Les guides pratiques de l’AISF

AssociationInterfédéraledu SportFrancophone

Guide pratique à l’usage des acteurs du monde sportif

Recherchesponsors

activement

2 Recherche sponsors... activement Les guides pratiques de l’AISF

Le sponsoring de projet

Une entreprise soutient l’activité spécifique d’une organisa-tion non commerciale.

Exemple : sponsoring d’un événement sportif annuel.

Le sponsoring structurel

Une entreprise soutient une organisation non commerciale dans sa globalité.

Exemple : parrainage d’un club.

Introduction

Sponsoring et mécénat, deux mesures bien distinctesSponsoring et mécénat, deux mesures bien distinctesEn guise d’introduction, il convient de faire une distinction entre le sponsoring et le mécénat.

L’une et l’autre notion ne peuvent en effet être confondues puisqu’elles ont des buts différents.

Si le mécénat peut être (et est le plus souvent) un outil de communication utile à l’entreprise qui le pratique, il est for-tement attaché à une idée de libéralité, c’est-à-dire qu’il est effectué sans contrepartie.

Le mécénat d’entreprises peut dès lors se définir comme «le soutien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général».

Le sponsoring ou parrainage est, lui, d’une nature diffé-rente puisque lorsqu’elle le pratique, l’entreprise recherche

une contrepartie directe. Il n’est donc pas de nature désin-téressée.

Nous pouvons donc le définir comme étant le soutien ma-tériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue de retirer un bénéfice direct.

Il s’agit en réalité d’un contrat d’affaires entre une entreprise et une organisation non commerciale (club, fédération,…) par lequel l’entreprise met des moyens financiers (ou ma-tériels) à disposition de l’organisation, en échange d’une contrepartie préalablement fixée.

L’objectif du sponsoring : une « relation gagnant/gagnant » entre les deux parties contractantes.

Les deux grandes formes de sponsoring

Les guides pratiques de l’AISF Recherche sponsors... activement 3

Tous les acteurs sportifs (clubs, fédérations, etc) ont aujourd’hui besoin d’argent pour se développer ou, tout simplement, pour continuer à exister. Mais vu la crise économique, les entreprises réflé-chissent de plus en plus avant de « sponsoriser » n’importe quel projet.

Voici quelques éléments clés pour une recherche efficace…

1. Trouver et conserver ses sponsors

1.1. Une commission de spon-soringRares sont les clubs sportifs ou les fédérations qui disposent d’un professionnel salarié pour «démarcher les sponsors ». Aussi, pour être efficace et structurer au maximum la re-cherche, est-il toujours conseillé, en cas d’absence de pro-fessionnel, de créer « une commission sponsoring » qui se chargera de déterminer la stratégie.

1.2. Les objectifs du sponsorIl est bien loin le temps où le responsable d’une entreprise sponsorisait une activité sportive parce que celle-ci était sa passion. Aujourd’hui, le sponsoring doit s’intégrer dans la stratégie globale de communication de l’entreprise. Le res-ponsable doit rendre des comptes à ses actionnaires – et parfois au fisc (voir ci-après) – sur « le return » obtenu des actions de sponsoring entreprises.

En général, le sponsor poursuit un des objectifs suivants:

• image-notoriété

• vente

• relationspubliques

1.3. Quel sponsor pour quel club ?De plus en plus d’organisations sportives, culturelles, etc, cherchent des fonds de sponsoring. Les mêmes entreprises sont sans arrêt sollicitées !

Pour ne pas gaspiller inutilement son temps et son argent (en envoyant des mailings tous azimuts…voués à l’échec avec certitude !), il faut inventorier toutes les firmes-cibles

potentielles, avant de prospecter, tout en tenant compte des réalités qui sont les vôtres.

En effet, s’il s’agit d’une initiative locale, rien ne sert de dé-marcher les grands groupes internationaux basés à Bruxelles; il vaut mieux miser sur tout le tissu de PME locales.

Par contre, si le club, l’événement ou le projet sportif a une portée plus large (régionale, nationale ou internationale), il est possible d’accrocher des firmes nationales.

Ne négligez pas non plus vos fournisseurs habituels et pensez aux relais dont les membres de votre clubs pour-raient disposer au sein de l’un ou l’autre entreprise.

Astuce

Lors de vos recherches, ne négligez pas vos fournisseurs habituels et pensez aux relais dont les membres de votre clubs pourraient disposer au sein de l’un ou l’autre entreprise.

4 Recherche sponsors... activement Les guides pratiques de l’AISF

Dans la recherche de sponsoring, tous les contacts seraient vains s’ils ne s’appuyaient pas sur un dossier écrit. Celui-ci, même s’il est réalisé par des amateurs, doit reposer sur une approche professionnelle car il est à la fois le gage de la crédibilité de l’organisation et l’argumentaire qui doit convaincre l’entreprise d’investir sur le projet en question.

Synthétiquement, un bon dossier de sponsoring c’est :

• unlangageclairetcorrect;

• uneprésentationsoignée,originaleetcréative;

• lerefletdel’imagequel’organisationveutsedonner;

• uneprésentationsynthétiqueduprojetproposé;

• unepropositionprécise,danslaquellel’offreet lademande apparaissent clairement.

En règle générale, un dossier de sponsoring se compose en cinq parties :

1.4.1. Une présentation succincte de l’organisation

Elle reprend en résumé le but de l’organisation, ses objec-tifs concrets à court et long termes, ses activités principales, quelques mots sur ceux qui la composent….

1.4.2. Une description du projetLa présentation du projet doit être synthétique mais suffi-samment précise et argumentée pour intéresser le spon-sor potentiel.

Concrètement, pour aider à structurer le document, nous conseillons la méthode BOSCAR :

• lecontextedanslequels’inscritleprojet(Back-ground en anglais) ;

• sesobjectifs(Objectives);

• lerésuméduprojet(Scope);

• sescontraintes(Contraints);

• sesopportunités(Assumptions);

• lesrésultatsattendus(Results).

1.4.3. Une proposition de sponsoringElément clé du dossier, la proposition doit mettre en évidence :

• laraison pour laquelle l’entreprise en question est spécifiquement sollicitée (faire référence ici aux objec-tifs de communication de l’entreprise) ;• quels sont lesavantages concrets et objective-ment évaluables que l’entreprise retirera de son spon-soring. Il s’agit ici de faire apparaître clairement les « re-tours » proposés (en termes de notoriété, d’image, de possibilités directes de ventes, de RP, etc) ;

• lesbesoins précis de l’organisation qui sollicite un

sponsoring : de l’argent (combien ?), du matériel (quoi ?), des produits ou services (lesquels ?),…

1.4.4. Une estimation budgétaireVia le budget, il s’agit de montrer la faisabilité du projet, indépendamment du sponsoring sollicité.

Pratiquement, il faut qu’apparaissent :

• laprojectioncomplètedesfraisetdesrentréesin-hérents au projet ;

• lapartdusponsoringdanslatotalitéduprojet;

• lemontantdesfondspropresinvestis;

• touteslesautressourcesderentréesfinancières.

1.4.5. Les annexesIl est toujours conseillé de joindre des annexes au dossier, proposant notamment :

• desarticlesdepressedes initiativesprécédentes,photos, etc ;

• des statistiques probantes (nombre de specta-teurs, etc).

Astuce

Un dossier de sponsoring – aussi superbe soit-il ! – sans suivi, ne don-nera aucun résultat. Pour convaincre un patron, rien de tel qu’un ren-dez-vous personnalisé !

Confiez cette démarche à une per-sonne acceptable, digne confiance et qui connaît parfaitement l’organi-sation et son fonctionnement.

1.4.6. Le dossier pour une subvention publiqueAvant de procéder à la rédaction d’un dossier de demande de subvention auprès d’un organisme public, assurez-vous que ce dernier n’a pas recours à un « dossier-type ».

Si tel est le cas, veillez bien à introduire votre demande via ce dossier uniquement. Nous vous conseillons également d’ana-lyser les axes politiques soutenus par cet organisme public et de tenter d’articuler votre dossier autour de ces axes.

Mettez-vous toujours à la place de votre interlocuteur. Il doit se sentir concerné dès le premier abord…

1.4. Le dossier de sponsoring

1.5. Le contratUne fois l’accord passé entre l’entreprise et l’organisation sportive, il faut impérativement le mettre par écrit. Plus celui-ci sera précis, moins il y aura de risque que des pro-blèmes surviennent dans la phase d’exécution de l’accord.

En bref, un contrat de sponsoring devra toujours mention-ner au minimum les éléments suivants :

•ladurée ;

•le détail des prestations à fournir par l’organisation ;

o les retours publicitaires ;

o les actions qui seront mises en place ;

o le reporting de fin d’exercice.

•lacontrepartie financière ou autre exigée du sponsor ;

o montant annuel ou spécifique à l’activité spon-sorisée ;

o le mode de paiement (en une seule fois ou par tranches).

•lesclauses de rupture en cas de litige.

Idéalement, cet accord ne sera pas figé mais bien évolutif. Il devra en effet permettre des corrections et des optimali-sations

1.6. Le reportingAprès l’événement ou la compétition sponsorisée ou en fin de saison, il convient d’assurer un suivi auprès du sponsor. A court terme, un tel suivi démontrera le professionnalisme de l’organisation et à long terme, permettra d’entretenir de bonnes relations avec les responsables de l’entreprise sponsor.

Pour fournir un reporting de qualité, le bénéficiaire du sponsoring devra communiquer un rapport d’activités re-prenant les données relatives à la visibilité du sponsor (dans les locaux, aux abords du terrain, du bassin, dans les médias, sur les supports de communication,...), aux nombre d’affiliés ou de participants à l’évènement, aux avantages dont a bé-néicié le sponsor durant la saison ou l’évènement, (places VIP, repas,...).

6 Recherche sponsors... activement Les guides pratiques de l’AISF

Les définitions du sponsoring et du mécénat qui figurent en page 2 ont une importance cruciale dans le traitement fiscal qui leur sera applicable.

Le mécénat n’étant pas le sujet central de ce dossier, nous rappellerons simplement qu’en droit belge, une libéralité n’est, par principe, pas déductible.

Il existe toutefois des exceptions lorsque ces libéralités sont faites à des organismes agréés et qu’elles remplissent les conditions prévues par le Code des Impôts sur le Revenu.

Le traitement fiscal du sponsoring est, lui, d’une toute autre nature. Dans ce cas, les dépenses encourues à titre de sponsoring pourront être considérées comme des frais professionnels et, donc, déductibles.

2. Aspect fiscal du sponsoringInformation préliminaire

Frais de sponsoring déductibles ou libéralités ?En Belgique, la notion de sponsoring n’apparaît pas dans la législation fiscale et, par conséquent, n’a pas de significa-tion fiscale et juridique déterminée.

Pour que les dépenses de sponsoring soient déductibles dans le chef du sponsor (l’entreprise) au titre de frais profes-sionnels, il faut qu’il s’agisse « de frais que le contribuable a supportés pendant la période imposable, en vue d’acquérir ou de conserver des revenus imposables ». (art 49 du C.I.R.)

De plus, ces frais doivent être appuyés par des pièces justi-ficatives et ne pas dépasser les frontières du normal et du raisonnable. En effet, les articles 24 §3 et 50 bis , 2° du C.I.R. rejettent la déductibilité de certaines dépenses lorsqu’elles dépassent de manière raisonnable les besoin profession-nels.

En cas de litige, le juge devra enquêter sur les mobiles du contribuable, ce qui, bien sûr, est particulièrement difficile. Si ces mobiles s’avèrent inexistants, il faudra en conclure que la dépense est une libéralité. Et, notre droit fiscal pré-voit l’imposition des libéralités faites par des entreprises comme dépenses rejetées. Elles font partie du bénéfice de la société et sont taxées selon le tarif normal.

Dans son enquête, le juge regardera, entre autres, s’il existe un lien entre la nature de l’activité professionnelle du spon-sor et la publicité qui accompagne les dépenses.

En ce qui concerne ce lien avec l’activité professionnelle, ce sont les circonstances qui peuvent laisser supposer l’exis-tence de mobiles intéressés. L’article 44 du C.I.R. n’exige aucune autre condition d’un lien entre la dépense et l’objectif visé par le contribuable : acquérir ou maintenir les revenus. Ainsi, le caractère professionnel d’une dépense ne sous-entend pas nécessairement un lien d’exclusivité entre la dépense et l’activité qui produit des revenus, ni un lien direct et exclusif entre la dépense et l’exercice d’une profession. Il est néanmoins souvent inévitable que le lien avec l’activité exercée dévoile les mobiles du sponsor. Par exemple,unbrasseurfourniradesboissons,unfleuristedé-corera des salles.

Mais plus que la nature de l’activité du sponsor, c’est le retour publicitaire accordé au sponsor, qui donnera des indications quant aux mobiles. Ce retour devra être réel et proportionnel aux dépenses consenties.

ConclusionLes relations de sponsoring sont complexes! Ayez toujours à l’esprit qu’un sponsor ne cesse de comparer pour s’assurer de conclure des partenariats dont les retombées sont inté-ressantes pour lui.

Dès lors, si la recherche de sponsors demande beaucoup d’énergie, il est souvent tout aussi difficile de les conserver et de développer les partenariats déjà conclus.

Pour y parvenir, le dossier de présentation et la proposition ciblée servent à convaincre alors que le reporting sert à gar-der et développer.

Ne négligez donc pas ces outils et accordez leur l’attention qu’ils méritent!

Ce guide pratique reprend bien sûr de grandes lignes et de grands principes qui pourront être adaptés à vos besoins propres. Pour plus d’informations, n’hé-sitez pas à contacter les permanents de l’Association Interfédérale du Sport Fra-nophone dont vous trouverez les coor-données en couverture arrière.

Les guides pratiques de l’AISF

Recherche sponsors... activement

Edition : Janvier 2015 Editeur responsable : André STEIN

Association Interfédérale du Sport Francophone Allée du Bol d'Air 13 4031 Angleur

Tél. : 04 344 46 06 Fax : 04 368 82 20

E-mail : info@aisf.be Site internet : www.aisf.be

AssociationInterfédéraledu SportFrancophone