recherche exploratoire par l’analyse textuelle
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RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE. ALCESTE: Point de vue d’un utilisateur. RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE --> concepts et méthode. Recherche exploratoire par l’analyse textuelle. Introduction Présentation d’ALCESTE Quelques exemples d’utilisation - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE
ALCESTE: Point de vue d’un utilisateur
Recherche exploratoire par l’analyse textuelle
IntroductionPrésentation d’ALCESTEQuelques exemples d’utilisationlimites de l’outil et théories de la
catégorisationles autres logiciels........
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L’exploration des représentations mentales, sociales et culturelles est un des enjeux des sciences de gestion. Récemment, l’évolution des techniques d’ADT apporte des solutions supérieures aux techniques «manuelles».
Mais la recherche du sens est une quête ardue, et la technique semble avoir avancé plus vite que la théorie et les méthodes d’utilisation
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Quels sont les objets sur lesquels se situent la recherche exploratoire: tout document textuel
enquêtes qualitativesnotices techniquesmessages publi-promotionnelsmessages publicitairesouvragesarticles de recherches.....
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les logiciels d’ADT sont issus de théories caractéristiques sémiotique (propositionnelle et prédicative) psycholinguistique (analyse de
contenu(Ghiglione)) TROPES
lexicométrique ( Harris, Benzecri, Reinert, etc..)ALCESTE
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Présentation d’ALCESTE développé en 1986 par Max REINERT
(CNRS) et ancien élève de Jean-Paul BENZECRI
1993 une version PC est développée suite au nombre croissant d’utilisateurssociologiesciences de gestion
• GRH• Marketing
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Origine d’ALCESTE Origine de l’ADT est la statistique lexicale Benzecri(1960) propose une deuxième
source pour l’ADT: l’analyse distributionnelledifférents niveau d’une langue (Bloomfield,
1930 )• phonologie, morphologie et syntaxe
ne pas chercher le sens d’un texte mais déterminer comment sont organisés les élèments qui le constituent (Harris, 1950)
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Origine d’ALCESTE(suite) l’analyse distributionnelle a échoué dans
sa tentative de déduire d’un corpus les règles morphologiques et syntaxique du langage
Reinert(1986) propose de mettre en valeur des lois d’organisations non linguistique (sociale, psychologique,etc...)ANALYSE LEXICALE PAR CONTEXTE
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L’analyse lexicale par contexte se déduit à partir d’approches complémentaires l’approche lexicale
dénombrement des formes graphiques et calcul des cooccurences
l’analyse de contenudécoupage du texte en unités de contexte
l’analyse de donnéestechniques de classification basée sur l’AFC visant a
extraire la structure des données(les relations existantes qui existent, à travers les mots et entre les unités de contexte)
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Méthodologie Alcestienne opérationnalisation de l’analyse distributionnelle
basée sur une définition particulière de la notion d’élément et d’environnementstructure des distributions dans un corpus donné
non pas un type d’unité duquel découleraient tous les autres, mais deux types situés à deux niveaux d’intégration successifsles mots et les énoncés, ces derniers s’articulant
dans un troisième type d’unité qui est le texte étudié.
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Méthodologie Alcestienne(suite) l’hypothèse est que le texte étudié
constitue une unité de sens. Ainsi toutes les unités qui le constituent, mots, énoncés et les structures dégagées à partir de l’analyse de ces unités sont de ce point de vue, des structures sémantiques formelles.Matérialisation des mondes lexicaux où
se situe l’énonciateur: les contextes
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Les trois étapes d’ALCESTE la préparation des données
l’ensemble est choisi constitue un «objet» pour l’analyste (ex:ensemble d’articles pour un thème donné)
la classification construction de classes (contextes) par classification
descendante hièrarchique (traitement des tableaux logiques de grandes dimensions mais de faibles effectif)
l’aide à l’interprétation mesure de la qualité d’association d’un item avec un
contexte de référence(chi2 d’association)
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) la préparation des données (constitution
du dictionnaire alcestien du texte)a) les énoncés ou unités statistiques
• UCE (unité de contexte élémentaire):plus petite unité sémantique du texte (atome de texte ou atome de sens). Elle dépend du mode de production du texte:
– phrase ou morceau de phrase – ligne– le $ en fin de ligne impose la fin de l’UCE
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) la préparation des données
a) les énoncés ou unités statistiques(suite)• UC (unité de contexte) est définie par concaténation
des UCE consécutives d’une même UCI jusqu’à ce que son nombre de «mots» soit supérieur au seuil fixé dans l’analyse.
• UCI (unités de contexte initial) est associé à un découpage «naturel» du corpus (ex:les réponses à une question ouverte, des entretiens, un chapitre d’un ouvrage)
– la définition se fait par «****» placé sur la ligne réservé avant la partie
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) la préparation des données
b) la notion de mot ou de lexème• des informations hors corpus peuvent être introduites:
– **** *sexe_femme*age_25*institutrice• les mots «outils» sont reconnus à l’aide d’un
dictionnaire, on les référence comme mots illustratifs• un autre dictionnaire reconnaît les formes associées aux
principaux verbes• pour les autres formes un algorithme de reconnaissance
des raçines des mots est utilisé. Cette forme réduite est appelée «LEXEME»
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) 1.Préparation des données
c)construction des tableaux de données• en ligne les unités de contexte (UCE, UC, UCI)• en colonne les lexèmes et mots étoilés• a l’intersection de chaque ligne et de chaque colonne
– 0 si l’élément colonne est absent dans l’élément ligne– 1 si l’élément colonne est présent dans l’élément ligne
• on est généralement en présence de matrice «creuse» (90% de zéro)
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) 2.Classification
a) la méthode utilisée• double classification descendante hiérarchique.
– contrôle de la stabilité des classe obtenues– la distance utilisée est une distance sur le
lexique: deux unités de contextes élémentaires sont d’autant plus proches qu’elles détiennent des mots identiques
– le test du chi2 d’association est utilisé pour le clacul des liens entre classes
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) 3.Aide à l’interprétation des classes
a)calculs du chi2 d’association• cette valeur calcule une mesure de la qualité
d’association d’un item (un mot) avec un contexte de référence (la classe). En analyse textuelle le seuil de significativité est de 2,7 à 10%.
b)description des classes• profils des classes• UCE les plus représentatives• segments répétés• concordances
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Les trois étapes d’ALCESTE (suite) 4.Méthodes complémentaires
a)les tris croisésb)l’analyse factorielle des correspondances
Quelques exemples d’utilisation représentations sociales du lapin et de sa
viande analyse des résumés d’ouvrages marketing contextes de valeurs
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limites de l’outil ALCESTE liés à l’heuristique statistique choisie utilisation à priori limitée à un objet qui a du sens liens avec des données quantitatives possibles
mais pas automatisés
autres logiciels Spad T Tropes Sphinx lexica
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références bibligraphiques Reinert M (1990). Alceste: une
méthodologie d’analyse des données textuelles et une application: Aurélia de G.de Nerval. Bulletin de Méthodologie Sociologique, 26, 24-54.
Mathieu JP (2004). L ’analyse lexicale par contexte: une méthode pertinente pour la recherche exploratoire en marketing. Décisions Marketing , 34, 67-77.
RECHERCHE EXPLORATOIRE PAR L’ANALYSE TEXTUELLE -->Interprétation cognitive d ’une
représentation• Mathieu J. P. (2002), La représentation de
produit : une histoire de contexte, Actes de Congrès de l’Association Française de Marketing, 18, 2, éd. Salerno F. et Hulaga W., 455 – 472
• Mathieu JP et Roehrich G (2005), Les trois représentations du Marketing, Revue Française du Marketing, 204 -4-5, 39-56.
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
Les théories cognitives de la mémoire des représentations et le rôle des contextes
La représentation d’un produit Application au marché cunicole,
méthodologie et résultats Applications managériales, limites et
voies de recherches
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
PROBLEMATIQUE: Vérifier l ’existence de dispositions stables et
durables des consommateurs sous la forme de structures mémorielles en correspondance avec des comportements spécifiquesComprendre les processus cognitifs et la
conjugaisons plusieurs théories cognitivistesDéfinir les notions de contextes et leurs
influences sur les structures mémorielles des consommateurs
PROCESSUS DE CONSTRUCTION D’UNE REPRÉSENTATION
Connaissancesencyclopédiques et
systèmes mémoriels
Le consommateur etses comportements
Structuremémorielle
agencé :le contexte
comportemental
La représentation d’un produit
Point de vue duconsommateur
Situation :Contexte
situationnel
Cadre théorique
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive a deux sens qu’il convient de bien distinguer : des connaissances ou croyances bien
stabilisées dans la mémoire du sujet des constructions circonstancielles faites
dans un contexte particulier à des fins spécifiques
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
Représentation d’un objet
Connaissances sur les objets
Connaissances sur les situations,
événements et actions
Influence des contextes
La notion de représentation du point de vue de la psychologie cognitive
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les objets : la mémoire sémantique
Modèles de récupérationModèles componentielsModèles de réseauxLa notion de Typicalité
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Connaissances sur les situations et les événements les Schémas les Scripts
La notion de contexte
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE
--> Les théories cognitives de la mémoire et des représentations
Deux types de contextes contexte de situation contexte psychologique
Le contexte comportemental(Mathieu, 2001) agencement ou structure en
correspondance avec un comportement spécifique
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation d’un produit
Représentation d’un objet (le produit) par un groupe social (les consommateurs)
La représentation d’un produit par un consommateur dépend simultanément de: ses connaissances en mémoire, des processus
cognitifs mis en œuvre et l’agencement des contextes -> une structure mémorielle agencée par un contexte comportemental
TAXINOMIE E.P.S.S (MATHIEU, 2001): structure mémorielle d’une
représentation
Représentation
d’un produit en
contexte
Exemplaires
(prototypes)
Propriétés
(Attributs)
Schémas &Scripts
(Situations,
Evénements
Actions)
Structure
mémorielle des
consommateurs
1 2 3
1 : représentation d’un produit par comparaison à d’autres
produits
2 : représentation d’un produit par ses attributs
3 : représentation des situations, événements et usages répétésdu produit
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation d’un produit
Le produit la viande lapin un beau « produit » riche en
terme de représentations
les comportements alimentairesle non mangeur définitifle mangeur potentielle mangeur occasionnelle mangeur fréquentle mangeur lassé
LA REPRESENTATION D ’UN PRODUIT: UNE HISTOIRE DE CONTEXTE --> La représentation d’un produit
Les hypothèses testées s’articulent autour de quatre axes : matérialiser une différence d’objets mémoriels les consommateurs n’utilisent pas tous le même
processus cognitif pour se représenter un produit
les consommateurs ne se représentent pas les mêmes situations et les mêmes événements liés au produit
l’importance des contextes et leurs relations avec les comportements
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application sur un secteur d’activité (suite)
Analyse lexicale ALCESTE Les étapes du traitement lexical
la définition des unités de contextela recherche des formes réduites analyséesla définition de tableaux de données et
analyse typologiquela recherche des classes d’unités de
contexte caractéristiques pour notre problématique
la description des classes
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Application au marché cunicole
Tests des hypothèses : le traitement, interprétations des données et dénombrement des objets mémoriels par contexte
VERBALISATION CLASSES COMPORTEMENTS ALIMENTAIRES
CONTEXTES COMPORTEMENTAUX
Objets, Situations, Evénements
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
4 comportements alimentaires
- non-mangeurs
- mangeurs occasionnels
- mangeurs fréquents
- mangeurs lassés
7 contextes comportementaux
- animal mignon/peluche
- bugs-bunny
- bugs-bunny/gibier
- famille amis
- bonne viande
- pas d’occasion particulière
- animal rapide
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement alimentaire
- non-mangeurs
Contextes comportementaux
- animal mignon/peluche
- bugs-bunny
Exemplaires ideels
- bugs bunny
- peluche
- fourrure
Traits de l’animal
- grandes oreilles
- blanc
- dents
- douceur
- mignon
- petit
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement alimentaire
- mangeurs fréquents
Contextes comportementaux
- bonne viande
- pas d’occasion particulière
Exemplaire
- viande
Traits de la viande
- fine
- blanche
- bonneSchémas/Scripts alimentaires
- cuisiner
- manger
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Résultats
Comportement alimentaire
- Mangeurs occasionnels
Contextes comportementaux
- bugs bunny/gibier
- famille/amis
Exemplaires recettes
- carotte
Traits de l’animal
- garenne
- gentil
- gibier
- compagnie
Exemplaires ideels
- bugs bunny
Scripts non alimentaires
- chaud lapin
Scripts alimentaires
- repas famille
- repas amis
Résultats (suite)
Notre apport théorique et nos hypothèses, éclairent de deux points de vue le champ du comportement du consommateur : l’idée d’une structuration des connaissances
des consommateurs basée sur la notion de contexte comportemental
La représentation d’un produit fait appel à plusieurs théories cognitives qui sont simultanément utilisées
STRUCTURES MEMORIELLES ET SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
--> Applications managériales et limites
Applications managériales La segmentation par structuration des traces mémorielles des
consommateurs La communication L’étude de la structure des marchés
Limites La validité des verbalisations est l’objet de vives controverses en
psychologie Heuristique statistique choisie pour nos traitements des verbalisations Caractère subjectif de la taxonomie réalisée pour la structuration des
traces mémorielles liées aux modèles cognitivistes