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vec la digitalisation des entreprises et du monde en général, la compétition est rude. Il est donc primordial, pour mener des campagnes marketing couronnées de succès, d’atteindre vos clients avec des offres personnalisées.

Presque 6 milliards de personnes auront un compte e-mail en 2020. 40,2 millions d’e-mails sont lus chaque minute. 94 % des internautes français accèdent chaque jour à leur boite mail. L’e-mail a complètement transformé notre manière de communiquer et d’échanger. Accessible, gratuit et facile à utiliser, il reste aujourd’hui le mode de communication privilégié en entreprise et ce malgré la percée des plateformes de messageries instantanées qui, elles, sont surtout utilisées pour la communication intra-entreprise.

Par sa polyvalence, l’e-mail nous autorise à embarquer dans un même message des contenus très différents : textes, images, pièces jointes… Instantané, il permet l’envoi en quelques secondes de messages et de documents à des personnes ou à des entreprises se trouvant à l’autre bout de la planète.

Multiplateforme, il nous permet de lire les messages, sur ordinateur (fixe ou portable) et sur tous les dispositifs mobiles. Rien ne semble en mesure d’enrayer la dynamique de l’e-mail marketing, outil se trouvant au carrefour de plusieurs avantages indissociables : souplesse, facilité d’utilisation, traçabilité, coût et performances. L’e-mail est un levier marketing fabuleux, à condition d’en maitriser les usages et les pratiques pour optimiser ses avantages et améliorer son efficacité.

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6 chiffres sur l’e-mail marketing

94 % des directeurs marketing B2B français utilisent l’e-mailing

Pour 63 % c’est le canal marketing le plus rentable

10 e-mails publicitaires sont reçus chaque jour, par les professionnels

51 % des professionnels disent s’informer grâce aux e-mails commerciaux

41 % des professionnels ont déjà acheté un produit ou un service après avoir reçu un e-mail commercial

38 % des e-mails commerciaux sont désormais ouverts sur un smartphone

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Déroulement d’une campagne Une campagne doit être ordonnée par étapes et sa réussite va dépendre de chacune d’entre elles. On peut définir une campagne par 5 étapes :

1) Cibler: étude de marché et constitution de la base de données avec une collecte opt-in. Cette étape doit vous permettre de savoir qui est intéressé par vos produits/services.

2) Créer: c’est à ce moment que vous décidez quelle charte graphique adopter, comment présenter le contenu, quel type de call-to-action utiliser, … Vous choisissez ici le design de votre emailing.

3) Tester: si vous avez, par exemple, plusieurs modèles d’emailings mais que vous n’arrivez pas à trancher, vous pouvez faire des envois tests. Cette méthode est appelée split-testing. Le meilleur emailing sera celui qui affichera les meilleurs retours.

4) Envoyer: avec l’aide d’un emailing software, les heures d’envoi, les fréquences et la méthode d’envoi sont cruciales pour les performances de votre campagne. On appréciera par exemple une capacité importante pour l’envoi multiple de mails, ou encore pourvoir programmer des envois automatiques. Mailpro™ possède toutes ces qualités.

5) Analyser: pour comprendre ce qui ne va pas dans votre campagne, vous devez analyser tous les taux de retour, et ainsi corriger vos erreurs.

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Optimisation de la campagne e-mailing Pour préparer, construire, contrôler et mesurer l’efficacité de vos campagnes e-mailing, il est nécessaire de vous fixer préalablement des objectifs. Souhaitez-vous acquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Vos objectifs sont-ils qualitatifs comme « travailler » sur votre branding ? Quantitatifs ? Les deux ? Le travail sur les objectifs représente un moment important dans la vie de votre campagne e-mailing. Il est entendu qu’une définition aléatoire ou imprécise de vos objectifs peut sensiblement affecter votre capacité à identifier la réussite de votre e-mailing.

Objectifs d’un e-mailing

Il est possible de distinguer deux types d’emailings répondant à des stratégies et objectifs bien différents:

Prospection

L’email de prospection est un message dans lequel vous devez vous vendre au client. Le but est totalement publicitaire, il s’agit de démarcher un éventuel prospect. Vous devez être en mesure de convaincre le lecteur qu’il gagne à investir chez vous. Dans un tel mail, la clarté et la concision sont de rigueur, ainsi que des liens permettant une certaine interactivité. On s’efforcera aussi de créer de la valeur ajoutée dans ce type d’emailing. Cependant la prospection par email est en perte de vitesse, l’emailing est un excellent outil de fidélisation.

Fidélisation

L’emailing de fidélisation s’apparente plus à l’envoi d’une newsletter. En effet, la newsletter correspond à un envoi régulier de mails auxquels les lecteurs se sont abonnés, le plus souvent via le site internet. Fidéliser le client consiste à lui apporter ce dont il a besoin et à se plier à ses volontés. À travers de la newsletter, vous pouvez donc envoyer des offres promotionnelles spécifiques aux centres d’intérêts du prospect, des emails personnalisés, un suivi post-achat,… La meilleure des fidélisations reste le programme de fidélité en lui-même, avec un système de cumul de points par exemple, vous rappelez à l’internaute où en est son cumul par email. Ce genre de mail incite à l’achat en fonction des récompenses offertes pour la fidélité. Le parrainage peut aussi être une option de fidélisation. Par ailleurs, l’abonnement d’un internaute traduit aussi la volonté de se tenir informé des actualités de votre marque. C’est ici que le caractère informatif de la newsletter prend tout son sens. Informations sur les nouveaux produits/services, études, tests, réactions des utilisateurs, rendez-vous particuliers, … tous ces sujets peuvent être abordés dans un emailing informatif.

Vos objectifs doivent respecter au moins quatre conditions :

• Etre clair et précis

• Défini et limité dans le temps

• Chiffré et mesurable

• Réaliste

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Le fichier adresse

Aucune campagne e-mailing sérieuse ne peut se faire sans un fichier d’adresses de qualité. Cette condition indispensable permet d’optimiser la délivrabilité et les résultats de vos campagnes. Ce fichier d’adresses peut avoir plusieurs sources.

Achat de fichier

Sur Internet, de nombreux prestataires proposent des fichiers d’adresses à la vente. si ces fichiers vous permettent de construire rapidement une base de données de plusieurs milliers de contacts, il faut cependant se méfier des fichiers attractifs d’un point de vue tarifaire. Leur utilisation est souvent fortement déconseillée :

• vous allez acquérir des fichiers de piètre qualité (ils sont surtout constitués, d’adresses génériques, de type

contact@monentreprise.fr ou d’adresses erronées)

• vous n’avez pas d’informations sur la fraicheur du fichier (date de dernière mise à jour)

• vous n’avez pas d’informations sur la fréquence d’utilisation du fichier

• adresses hyper sollicitées (les destinataires de ces fichiers sont saturés de messages publicitaires)

• vous risquez d’être fiché comme un spammeur

• vous allez augmenter le taux de désabonnements et de plaintes

• vous risquez de porter atteinte à votre image de marque.

• vous n’avez aucune garantie que les adresses ont été collectées dans le respect de la loi

• mais surtout vous risquez d’obtenir de piètres résultats…

Fichier constitué en interne

Faire appel aux fichiers constitués en interne est évidemment une très bonne solution. si vous avez un fichier clients déjà constitué, exploitez-le. S’il n’est pas suffisamment qualifié, consacrez un peu de temps à sa qualification et à sa valorisation. C’est la garantie de campagnes e-mailing réussies et efficaces surtout auprès d’une cible avec laquelle vous êtes ou avez déjà été en contact. Vous allez ainsi mettre à contribution tous les contacts constitués grâce aux multiples interactions : évènements, salons, newsletters, demandes de devis…

Ces occasions vont vous permettre de collecter un maximum d’informations sur l’entreprise, ses contacts, ses attentes ou ses préoccupations les plus urgentes et de constituer un fichier d’adresses de qualité.

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Le contenu Votre message doit être :

• Graphiquement agréable

• Aéré : un titre court, peu de paragraphes, des textes aérés

• Direct : des mots simples, clairs, qui parlent à votre cible

• Dynamique : utilisez des verbes d’action pour être plus convaincant : « commandez », « inscrivez-vous »,

« téléchargez »…

• Impliquant : utilisez la première personne du singulier (je commande, je m’inscris, je télécharge, je demande

un devis, je teste le produit…)

• Responsive pour s’afficher correctement sur tous les dispositifs de lecture (desktop ou mobile)

Il doit contenir :

• Un « objet » optimisé

• Un pré-header efficace

• Une zone de réassurance

Le pré-header joue un rôle non négligeable dans l’ouverture d’un e-mail. le pré-header est le texte qui vient juste après l’objet, lorsque votre destinataire visualise l’e-mail qui vient d’atterrir dans sa boite de réception .

Le pré-header est visible surtout sur les messageries mobiles mais aussi dans les messageries comme Gmail ou outlook…

Opter pour un pré-header efficace :

• « Trop court », il laissera apparaître un texte additionnel (le texte qui vient juste après, ou le contenu de la

balise alt si c’est une image qui le suit)

• « Trop long », il sera tronqué par le client de messagerie Il complète l’objet en lui apportant une plus-value.

• Veillez à ne pas répéter le contenu de l’objet dans le pré-header

Enfin, n’hésitez pas à tester vos pré-headers (contenu et longueur) afin d’évaluer leur rendu sur différentes messageries. Un test a/B peut aider à comparer les retours avec 2 pré-headers différents.

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L’accueil réservé à votre e-mail va beaucoup dépendre de son objet. Pour attirer l’attention, susciter l’intérêt et déclencher l’ouverture du message, votre objet doit être convaincant. Pour cela, vous devez :

Écrire des objets compris entre 5 et 9 mots maximum

Dans tous les cas vous ne devez pas aller au-delà des 50 ou 60 caractères. à titre d’exemple, Gmail affiche environ 140 caractères (objet et texte de pré-header compris).

Aller à l’essentiel

Les boîtes mails sont saturées par les e-mails marketing, il est indispensable que l’objet synthétise en quelques mots le contenu de votre promesse.

Personnaliser l’objet

La personnalisation est un moyen efficace pour inciter vos destinataires à ouvrir votre e-mail. En effet, si vous avez accès au prénom et au nom des destinataires, n’hésitez pas à les ajouter à votre objet : votre taux d’ouverture profitera de cet enrichissement.

Le message

Sans chercher à faire de vos e-mails des « œuvres d’art », vous devez proposer à vos contacts un contenu graphique agréable, une mise en page efficace et adaptée à tous les appareils de consultation. Sans oublier des textes accrocheurs, capables de faire ressortir tous les atouts de votre message.

Mise en page

Avec la multiplication des appareils de lecture, vos e-mails peuvent désormais être ouverts sur un ordinateur de bureau ou portable, sur un smartphone ou sur une tablette. Pour s’afficher correctement sur les différents écrans de smartphone, votre mise en page ne doit pas dépasser les 500 pixels de large.

C’est environ 320 pixels sur un téléphone avec une surface d’affichage plus petite. Sur un ordinateur, restez dans la limite des 650 pixels. Aujourd’hui, tous les e-mails professionnels doivent disposer d’une mise en page dite responsive dont la vocation est de s’adapter automatiquement et en toute transparence à toutes les tailles d’écran. Il est préférable pour cela de faire appel à un intégrateur expérimenté pour réussir à avoir une mise en page adaptée à tous les appareils et navigateur.

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Graphisme

Donnez à vos e-mails un rendu visuel attirant, agréable et lisible :

• Faites simple pour garder l’attention du destinataire concentrée sur l’essentiel : votre message

• Choisissez une image forte et représentative du message que vous souhaitez transmettre

• N’oubliez de renseigner la balise «alt» pour les images. Beaucoup de clients de messagerie n’affichent pas

les images. Grâce à cette balise, l’utilisateur va voir un texte s’afficher par-dessus l’image.

• Evitez les images de fond optez pour une gamme de couleur réduite (2 ou 3 couleurs)

• Utilisez des boutons d’action sobres

• Enlevez tout visuel qui ne sert à rien

• Restez dans la charte graphique de votre entreprise

• Faites preuve de créativité mais sans tomber dans l’excès

Le texte

Pour renforcer l’impact de votre message, vous devez respecter quelques principes simples :

• Choisissez des accroches claires et directes

• Personnalisez « monsieur X ou madame X »

• Utilisez (sans excès) les formes exclamatives et interrogatives

• Privilégiez les verbes d’action

• Faites ressortir les atouts et les lignes de force de votre promesse

• Allez à l’essentiel (ne pas polluer votre message avec des informations accessoires)

• Bannissez les longues phrases

• Utilisez les puces et les listes pour aérer le contenu

• Commencez vos items de manière identique (avec des verbes ou des noms par exemple)

• Rédigez en gras, en italique ou en couleur les mots clés de votre message afin de les faire ressortir

• Utilisez des polices standard (arial, tahoma, verdana, Georgia…). avec ces polices, vous êtes sûrs que tous les

clients de messagerie seront capables de les afficher correctement

• Utilisez peu de polices différentes (deux au maximum)

• Evitez de souligner vos textes

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Éviter la liste noire grâce à un objet intelligent Se retrouver sur « liste noire » est un problème que vous devez éviter à tout prix :

• Ne vous laissez pas tenter par des expressions ou des mots faciles, propres au champ lexical des

spammeurs : « Gratuit », « Promo »…

• Ni par l’utilisation de majuscules « PARTICIPEZ A NOTRE EVENEMENT »

• Eviter de d’ajouter trop de caractères de ponctuation : « Participez à l’événement de l’année !!!!!! »

• Répéter plusieurs fois, le même mot : la répétition est nuisible à la délivrabilité

• Séparer les mots par des espaces ou des points : « é v é n e m e n t » « E.V.E.N.E.M.E.N.T »

• Utiliser un chiffre au début ou à la fin de l’objet.

Tous ces artifices pourraient envoyer votre message directement dans l’onglet spam.

L’expéditeur Pour expédier vos e-mails vous avez certainement décidé d’utiliser le nom de votre entreprise et associer votre e-mail à un service ou à un type de campagne.

Dans ce cas, l’adresse que vous allez utiliser peut avoir ce profil : service-clients@entreprise.fr, commercial@entreprise.fr ou newsletter@entreprise.fr.

Utiliser le nom de l’entreprise comme expéditeur aura pour effet de mettre en confiance les personnes qui vont recevoir vos messages. Vous donnez ainsi une image positive et rassurante de votre e-mail. C’est aussi pour cette raison que vous ne devez pas utiliser les adresses d’expédition gratuites de type @gmail.com, @outlook.com ou @orange.com.

Sans compter que ces adresses sont très sensibles aux filtres anti-spam des différents fournisseurs d’accès. Mais si vous voulez créer plus de proximité avec vos destinataires lorsque vous leur adressez des e-mails de type newsletters, messages de service ou de fidélisation… n’hésitez pas à utiliser le prénom (camille@entreprise.fr) de la personne qui envoie le message.

En plus d’être simple et rapide à mettre en place, vous ajoutez une signature à votre e-mail et lui ôter par la même occasion son aspect impersonnel. Gardez en tête cette statistique : 85% des professionnels ouvrent leurs e-mails parce qu’ils font confiance à l’expéditeur.