rapport annuel regards sur les marchés de la communication

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LES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATIONLA COMMUNICATION

REGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SUR

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SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DEREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURREGARDS SURLES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS DELES MARCHÉS 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RAPPORTANNUEL

_

ÉDITION 2016DONNÉES 2015

En 2015, la production française d’imprimés a perdu 4 %. Cette tendance baissière s’est poursuivie au premier semestre 2016.

Tous les marchés ne sont pas égaux face à cette contraction. La production des périodiques souffre particulièrement, du fait notamment de la baisse des investissements publicitaires, des coûts de la distribution, de la concurrence des imprimeurs de presse... Les annonceurs poursuivent leurs transferts budgétaires vers d’autres canaux (internet, télévision, événementiel,...) tandis que les lecteurs se tournent davantage vers leurs écrans pour s’informer. En revanche, les imprimés publicitaires et les catalogues affichent une baisse moins prononcée. Si leur efficacité est reconnue, leurs modalités sont néanmoins repensées. Les imprimés publicitaires sont rationalisés, plus ciblés, quand le catalogue connaît un véritable relooking, avec travail sur l’image et cure d’amincissement.

Ces trois supports demeurent pertinents dans le cadre des campagnes multicanales. Ces dernières s’appuient désormais sur des données plus précises, grâce au « big data » et aux réseaux sociaux. Qu’il s’agisse de lecteurs ou de consommateurs, les marques interagissent avec leur communauté. Le papier s’inscrit dans cette tendance car il peut être connecté et personnalisé : connecté pour pouvoir collecter les habitudes du client, le faire participer à la création de contenu ; personnalisé pour s’adapter à lui et susciter le désir. Si internet apparaissait, il y a quelques années encore, comme l’Eldorado de la publicité, le papier peut aujourd’hui se prévaloir d’un statut à part, à haute valeur ajoutée. Il crée un lien physique, tangible, que son lecteur peut conserver, et un temps de déconnexion qui laisse toute latitude à son message pour émerger.

Cette année, le marché du livre se distingue par son dynamisme. Si, malgré la bonne tenue des ventes et le goût jamais démenti des Français pour la lecture, la production de livres imprimés diminue (- 1 %), c’est que l’heure est encore à la rationalisation. Les éditeurs de livres privilégient les tirages ajustés, les réassorts rapides, pour coller au plus près de leurs prévisions de vente, une tendance qui pourrait d’ailleurs favoriser l’impression de proximité. Soucieux de la visibilité des ouvrages en librairie, ils souhaitent aussi se démarquer, à l’aide de couvertures séduisantes et plus complexes.

Cette mutation des usages et des demandes invite les imprimeurs à se diversifier. Gestion de bases de données, portails e-commerce, personnalisation, électronique imprimée, design et ennoblissement… Quelques exemples de nouveaux services qui sont autant d’opportunités pour les entreprises. Ces perspectives nécessitent néanmoins une stratégie bien définie. Pour conquérir de nouveaux marchés ou fidéliser ses clients, l’investissement dans des outils innovants et dans les compétences des collaborateurs, ainsi que les regroupements pour se renforcer et proposer une offre complète, semblent plus que jamais nécessaires.

A travers l’Institut de Développement et d’Expertise du Plurimédia (IDEP), son centre de ressources, la branche aide les entreprises du secteur à faire face à ces défis : en chapeautant des chantiers d’innovation, en créant des outils pour répondre aux problématiques d’emploi et de compétences, en fournissant des clés pour mieux appréhender les changements en cours, grâce à une veille active qui trouve un point d’orgue dans ce rapport. Bonne lecture.

ÉDITO

1DONNÉES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHÉS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE


IMPRIMERIE .............................................................................................................................................................................. 5

Photographie du secteur ........................................................................................................................................................... 6

Évolution de l’activité globale ............................................................................................................................................... 8

ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS ............................................................................... 13

Données de cadrage .................................................................................................................................................................. 14

Le marché du livre ........................................................................................................................................................................ 15

Le marché du périodique ........................................................................................................................................................ 20

Le marché de l’imprimé publicitaire et de l’affiche ............................................................................................... 28

Le marché du catalogue .......................................................................................................................................................... 34

Le marché de l’imprimé administratif ou commercial, personnalisé ou non .......................................... 37

Le marché du conditionnement .......................................................................................................................................... 38

AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES ................................................................. 43

Quelques indicateurs sur la Reliure-Brochure-Dorure ........................................................................................ 44

Quelques indicateurs sur le Routage .............................................................................................................................. 46

Quelques indicateurs sur la Sérigraphie ...................................................................................................................... 47

CHOIX DES SOURCES ..................................................................................................................................................... 49

ANNEXES ..................................................................................................................................................................................... 53

SOMMAIRE

Ce rapport est une publication de l‘IDEPParution : septembre 2016 - Diffusion : 1000 exemplaires

Directeurs de publicationRoger Lecomte, René Anelot

Rédacteur en chefBernard Trichot

AuteursValérie Bobin-Ciekala, Julie Ducamp

Création et conception• 11930

4

IMPRIMERIE


Photographie du secteur

Évolution de l’activité globale

IMPRIMERIE

Entreprises relevant de la CCN de l’Imprimerie Répartition des différentes tailles d’établissements (en %)

Avec une large majorité de très petites entreprises (TPE), le tissu industriel des Industries graphiques françaises est très atomisé. Les regroupements d’entreprises constatés depuis quelques années n’ont pas eu d’impact sur la structure générale du secteur. Cette atomisation nous distingue de nos voisins européens qui comptent plus d’entreprises de taille moyenne ou travaillant en réseau, davantage intégrées et proposant une offre plus complète. De manière générale et d’autant plus dans un contexte économique morose, il est plus difficile pour des petites structures de se consacrer à des programmes de R&D, de lever des fonds pour investir et repositionner leur activité, et de peser face à des donneurs d’ordre et des fournisseurs de plus en plus concentrés. Elles sont donc plus fragiles dans un contexte économique défavorable. En revanche, leur petite taille les rend plus souples et plus agiles, notamment du point de vue organisationnel.

La structure du secteur reste similaire aux années précédentes, avec ¾ d’entreprises de moins de dix salariés.

20152014

100 salariés et plus

50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

1,6 1,633

22,4

73

22,3

73,1

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme : IDEP

La répartition des effectifs est restée stable.

Comme les années précédentes, près de 60 % des effectifs sont répartis dans des établissements comptant moins de 50 salariés.

20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

38,8

19,4

38,8

16,1 16,5

25,7 25,2

19,6

Entreprises relevant de la CCN de l’Imprimerie Répartition des effectifs dans les différentes tailles d’établissements (en %)


PHOTOGRAPHIE DU SECTEUR

IMPRIMERIE

3 32542 644

EntreprisesSalariés

Grand-Est

Hauts-de-France

IDF

Centre BourgogneFranche-Comté

Normandie

Bretagne

AuvergneRhône-Alpes

Nouvelle-Aquitaine

PACAOccitanie

Pays dela Loire

Corse

Martinique

4535 553

1292 004

2583 693

3414 358

2113 809

1412 822

1391 421

1472 702

2494 135

7467 934

2852 366

2161 816

12

929

Imprimerie - Nombre de salariés et d’établissements par région, en 2015

L’industrie est répartie sur l’ensemble du territoire avec quelques bassins prédominants.

6

L’imprimerie de labeur compte 42 644 salariés.

Le nombre de salariés diminue de 5 % par rapport à 2014, une baisse moindre que l’année précédente (-7,5 %). La baisse des effectifs est plus marquée dans les entreprises comptant 10 à 49 salariés et dans celles comptant 100 salariés et plus.

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

2015201420132012201120102009200820072006

1 à 9 salariés (2015/2014 : - 4,3 %)

10 à 49 salariés (2015/2014 : - 5,1 %)

50 à 99 salariés (2015/2014 : - 3,0 %)

100 salariés et plus (2015/2014 : - 7,3 %)


Imprimerie - Évolution du nombre de salariés

Le nombre d’établissements de la branche de l’Imprime-rie de labeur s’élève à 3 325 (- 5 % par rapport à 2014).

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

2015201420132012201120102009200820072006

2 430

1216

3614

100100100100 525252

146146

1 à 9 salariés (2015/2014 : - 4,8 %)

10 à 49 salariés (2015/2014 : - 5,1 %)

50 à 99 salariés (2015/2014 : - 3,8 %)

100 salariés et plus (2015/2014 : - 8,8 %)

743743

Imprimerie - Évolution du nombre d’établissements


La baisse est plus élevée parmi les entreprises de 100 salariés et plus et parmi la tranche des 10 - 49, mais dans une proportion légèrement moindre que les années précédentes. Le nombre de TPE diminue plus que les années précédentes : - 123 cette année contre - 99 en 2014 et seulement - 41 en 2013. Cinq entreprises comptant plus de 100 salariés en 2014 ne se retrouvent plus dans cette tranche en 2015 : l’une a été liquidée ; une autre, en redressement judiciaire, n’a pas adhéré à AGEFOS PME – CGM cette année ; deux autres ont réduit leurs effectifs et sont passées dans la tranche inférieure ; une dernière a été reprise par un confrère.

En nombre, l’Île-de-France est la plus touchée, puisqu’elle compte 59 établissements de moins. S’ensuivent la Nouvelle-Aquitaine, avec 23 établissements en moins et l’Occitanie avec 17 établissements en moins. À noter : la stabilité de la région Pays de la Loire (- 1 établissement par rapport à 2014).

- 3 %

Grand-Est

- 4 %

Hauts-de-France

- 7 %

IDF

- 5 %

Centre

- 10 %

BourgogneFranche-Comté

- 3 %

Normandie

- 1 %

Bretagne

- 2 %


- 6 %

Nouvelle-Aquitaine

- 6 %

PACA

- 6 %

Occitanie

0 %

Pays dela Loire

- 10 %

Corse

Martinique

- 50 %

Évolution du nombre d’établissements par région, entre 2014 et 2015

En nombre, les effectifs baissent plus en Île-de-France (- 800 salariés) et en Bourgogne-Franche-Comté (- 523 salariés). La Franche-Comté avait déjà connu un recul important du nombre de salariés en 2014 (- 21 %). À noter : une certaine stabilité dans les régions du sud de la France (Auvergne-Rhône-Alpes, Provence-Alpes-Côte d’Azur et Occitanie).

- 4 %

Grand-Est

- 4 %

Hauts-de-France

- 9 %

IDF

- 3 %

Centre

- 21 %

BourgogneFranche-Comté

- 2 %

Normandie

- 10 %

Bretagne

0 %


- 5 %

Nouvelle-Aquitaine

0 %

PACA

+ 2 %

Occitanie

- 4 %

Pays dela Loire

- 19 %

Corse

Martinique

- 33 %

Évolution du nombre de salariés par région, entre 2014 et 2015


Estimations*

de tonnes

d’euros de chiffre d’affaires

2,1 millions

5,5 milliards

*Hors conditionnement.

8

Cette baisse continue des volumes imprimés tient d’abord aux évolutions technologiques et sociétales, dans une société où le numérique occupe une place toujours plus importante. La légère reprise économique qui semble s’amorcer ne devrait donc pas inverser cette tendance de fond. De plus, les importations satisfont environ un quart de la demande finale.

Note concernant les sources :Cette courbe de l’activité de l’Imprimerie s’appuie sur trois sources successives : une enquête annuelle conduite par l’UNIIC sur délégation du SESSI, jusqu’en 2007 ; une enquête de conjoncture mensuelle de l’INSEE pour 2008, 2009 et 2010 ; un baromètre de conjoncture mis en place par l’Observatoire des marchés et confié à l’Institut I+C de 2011 à 2015. Les données I+C de 2011 à 2015 sont issues de l’enquête du baromètre de conjoncture et corrigées par un indicateur prenant en compte les créations et défaillances d’entreprises du secteur. En 2015, la baisse de la production à périmètre constant, avant correction, s’élève à 3 %. Le taux de redressement est donc de - 1 point.

Production

Évolution des tonnages imprimés par les imprimeries de labeur

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

2013 (e)2012 (e) 2015 (e)2014 (e)2011 (e)2010 (e)2009 (e)2008 (e)200720062005

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromètre I+C ; Mise en forme : IDEP

50

60

70

80

90

100

110

120

2015201420132012201120102009200820072006

109

94,9

Évolution de l’indice de prix de production pour l’ensemble des marchés de la CPF 1812 « autres travaux d’impression » (prix de base)

Source : INSEE, Mise en forme : IDEP

En 2015, le tonnage imprimé recule d’environ 4 % (estimé), une baisse supérieure à celle de 2014 (- 2,5%).

Cette baisse continue des prix, entrainée par une surcapacité et une concurrence très forte, fragilise les entreprises. Pour rappel, en 2014, les prix avaient diminué de 1,5 % par rapport à 2013.

Selon l’indice de l’INSEE, les prix de production relatifs à la CPF 18.12 poursuivent leur tendance baissière. En 2015, ils affichent un recul de 0,9 % par rapport à 2014.

ÉVOLUTION DE L’ACTIVITÉ GLOBALE

IMPRIMERIE


D’après nos estimations, la part des importations représente environ 27 % de la demande totale d’imprimés en France, une proportion en hausse depuis l’an dernier. Pour rappel, en 2014, la part des importations représentait 21 % de la demande finale et en 2013, 27 %.

Commerce extérieur

Tous imprimés (Chap 49 Douane)Balance commerciale de la France (unité : kt)

Tous imprimés (Chap 49 Douane)Évolution des volumes des échanges (unité : kt)

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1 000

20152014201320122011201020092008200720062005

Volume importations

Volume exportations

681

188

741

399

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP


En 2015, d’après les données d’Eurostat, les importations auraient augmenté d’environ 1,5 %. Les exportations ont, elles, baissé de l’ordre de 4 %.

En 2015, le déficit de la balance commerciale représente 493 000 tonnes. Il a augmenté de 4 % par rapport à 2014.

-700

-600

-500

-400

-300

-200

-100

0 20152014201320122011201020092008200720062005

- 342

- 493

Partenaires commerciaux

15,1 %

- 4,4 %

- 16 %

61,5 %

18,6 %

32,6 %

- 1,9 %

8 %

- 13,7 %

-30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Roumanie (13 kt)

Pologne (13 kt)

Pays-Bas (17 kt)

Finlande (19 kt)

Chine (25 kt)

Royaume-Uni (31 kt)

Italie (99 kt)

Espagne (106 kt)

Belgique (134 kt)

Allemagne (188 kt)

268,4 %

0,3 %

14,6 %

- 6,1 %

- 1,3 %

1,9 %

8,8 %

- 8,4 %

- 7,6 %

-10 -5 0 5 10 15 20Etats-Unis (2,5 kt)

Maroc (3 kt)

Pays-Bas (6 kt)

Espagne (6 kt)

Canada (7 kt)

Italie (8 kt)

Royaume-Uni (9 kt)

Suisse (20 kt)

Belgique (38 kt)

Allemagne (62 kt)

- 0,3 %

3 %

Tous imprimés (Chap. 49 Douane) - Importations -Volumes et évolution des échanges 2015 vs 2014 avec nos principaux partenaires

Tous imprimés (Chap. 49 Douane) - Exportations -Volumes et évolution des échanges 2015 vs 2014 avec nos principaux partenaires

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

IMPRIMERIE

Les importations en provenance d’Allemagne, de Chine et d’Italie sont en baisse.

Les exportations vers l’Allemagne et l’Italie sont en nette hausse.

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

100 %

20152014201320122011201020092008200720062005

Part des importations issues de UE 15

Part des exportations destinées à UE 15

93 %88,75 %

70,74 %77,3 %

Tous imprimés (Chap 49 Douane)Partenaires commerciaux


La très grande majorité de nos importations provient des pays de l’ex Union Européenne à 15 (89 %). La part des exportations à destination de l’Europe des 15 approche 71 % (contre 69 % en 2014).

La part des importations en provenance de l’UE 15 s’élève à près de 90 %

10

11DONNÉES 2015 | rappOrt aNNuEl rEgarDS Sur lES marchÉS DE la cOmmuNIcatION graphIQuE

ÉVOLUTIONDE QUELQUESGRANDSMARCHÉS

12

ÉVOLUTIONDE QUELQUESGRANDSMARCHÉS

Données de cadrageLe marché du livreLe marché du périodiqueLe marché de l’imprimé publicitaire et de l’afficheLe marché du catalogueLe marché de l’imprimé administratif ou commercial, personnalisé ou nonLe marché du conditionnement


Par rapport à l’enquête EAP menée en 2012 par l’INSEE, la répartition des grands marchés est restée relativement stable.

En volume comme en chiffre d’affaires, le marché de l’impri-mé publicitaire est le plus important. À noter que le marché de la presse magazine, qui représente seulement 10 % du CA,

compte pour environ un tiers des tonnages produits. Ce déca-lage entre volume et valeur tient notamment à la fourniture du papier ou non par les éditeurs.

Imprimés administratifs

ou commerciauxpersonnalisés ou non

et annuaires

20

Livres

5,5

Autres

5

Impressionsur tous tissus

Cataloguescommerciauximprimés

Impression d’étiquettes sur papier

Imprimés fiduciaires, timbres-poste, fiscaux et similaires, papier timbré, billets de banque, chèques, titres, etc.

Cartes postales(vœux, etc.)

Impression directesur plastique, verre,

métal, bois et céramique

3,8

3,7

Presse magazine

grand public et presse gratuite

10,26,8

2,4

8

1

Imprimés publicitaires

33,6

Répartition du CA de l’Imprimerie de labeur par marché (en %)

Source : INSEE EAP 2014, Mise en forme : IDEP

DONNÉES DE CADRAGE

ÉVOLUTION DE QUELQUES GRANDS MARCHÉS

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

20152014201320122011201020092008200720062005

2015/2014 : - 1 %

Marché du livre - Évolution de la production (tonnage) entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, baromètre I+C, Mise en forme : IDEP

Les importations sont en baisse (- 7,5 %) et les exportations en hausse (+ 8 %).

-180

-160

-140

-120

-100

-80

-60

-40

-20

0 20152014201320122011201020092008200720062005

- 126

- 109- 109- 109

Livres - Balance commerciale de la France (unité: kt)

0

50

100

150

200

250

300

20152014201320122011201020092008200720062005

Volume importations

Volume exportations

202

76

161

51

Livres - Évolution des volumes des échanges (unité: kt)



En très léger recul, la production imprimée de livres se démarque des autres marchés par sa stabilité : - 1 % en 2015 par rapport à 2014.

Cette stabilité des volumes de livres imprimés en France était déjà observée en 2014 et elle se confirme en 2015. Si les édi-teurs cherchent toujours à rationaliser leurs tirages, la vente de livres repart à la hausse en 2015 (+1,5 %) et les importations baissent.

Le volume des importations a baissé d’environ 13 000 tonnes, soit - 7,4 %, par rapport à 2014, tandis que le volume des expor-tations a augmenté d’environ 4 000 tonnes, soit + 8,2 %. Cette dynamique, baisse des importations et hausse des exporta-tions, est propre au marché du livre et à l’année 2015. En effet, si les importations avaient diminué en 2011 et 2013, les expor-tations étaient en baisse constante depuis plusieurs années, dégradant peu à peu la balance commerciale. Notons que la part des importations dans la demande finale (67 %) demeure élevée par rapport à la moyenne des imprimés (27 %).

Le solde de la balance commerciale a progressé d’environ 17 000 tonnes par rapport à 2014, atteignant -109 000 tonnes.

LE MARCHÉ DU LIVRE

Production1

Commerce extérieur

(1) Rappelons que pour les marchés (contrairement au global) nous utilisons les résultats de l’enquête de conjoncture I+C qui donne des évolutions d’activité à périmètre constant ; si une entreprise interrogée disparait, elle sera remplacée dans le panel par une entreprise ayant des caractéristiques similaires. Ce résultat n’intègre donc pas l’évolution des tonnages liée aux créations et disparitions d’entreprises.


- 14,1 %

- 23,2 %

- 12,8 %

55,5 %

- 7,8 %

- 1 %

- 12,9 %

-40 -20 0 20 40 60Slovaquie

Pologne

Autriche

Roumanie

Belgique

Chine

Allemagne

Royaume-Uni

Espagne

Italie

57,1 %

46,2 %

16,4 %16,4 %

Livres - Importations - Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires


-20 -10 0 10 20 30 40 50 60Algérie

Italie

Luxembourg

Maroc

Espagne

Royaume-Uni

Allemagne

Canada

Suisse

Belgique

- 4,7 %

51,1 %

13,7 %

17,1 %

1,3 %

22,2 %

32,6 %

- 4,5 %

- 15,2 %

- 7,5 %

Livres - Exportations - Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires


Si l’Europe de l’Ouest et la Chine demeurent les principales provenances des flux, les baisses de volume sont significatives. En revanche, les importations d’Europe de l’Est augmentent fortement. À noter que l’Autriche et la Slovaquie intègrent le « top 10 » en 2015, à la place des Pays-Bas et de Singapour.

Retenons également que les importations en provenance de Chine, un pays spécialisé dans les livres complexes tels que les livres-jouets, continuent de diminuer : - 23 % en 2015 alors qu’elles accusaient déjà une baisse de 13 % en 2014. Cette baisse s’explique principalement par une hausse continue des coûts liés à la main d’œuvre et donc, des prix à la fabrication. L’intérêt d’une production en Chine, compte-tenu du manque de souplesse lié aux délais (quelques mois) est donc de moins en moins évident.

40

45

50

55

60

65

70

75

80

85

90

20152014201320122011201020092008200720062005



87,6 %87,6 %

78,4 %78,4 %

50,7 %57,9 %

Livres - Partenaires commerciaux


La part des pays de l’UE 15 dans le volume total des importa-tions et des exportations est moins significative que pour les autres marchés : 78,4 % des importations (89 % pour tous les imprimés confondus) et 50,7 % des exportations (71 % pour tous les imprimés confondus).

Les exportations sont en hausse vers plus de la moitié de nos principaux partenaires. Si les trois pays francophones que sont la Belgique, la Suisse et le Canada constituent les principaux destinataires des exportations françaises, on constate une forte progression de l’Allemagne (qui avait connu une baisse de 13 % en 2014) et, surtout, du Royaume-Uni, avec une hausse de 51 %, du fait notamment des contrats de coédition multilingue.

A noter que la part des trois principales origines de nos importations que sont l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni est moins importante que pour les autres marchés : 57 % en 2015. Pour ce qui est des exportations, la part des trois principaux pays destinataires dépasse à peine la moitié du volume total.



16

201520142013201220112010200920082007200620050

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

Nouveautés

Réimpressions

34 900

62 575

44 185

33 533

Évolution du nombre de titres édités

Source : SNE, Mise en forme : IDEP

20152014201320122011201020092008200720062005

Nouveautés

Réimpressions

350 539

327 200

208 400208 393

0

100 000

200 000

300 000

400 000

500 000

600 000

700 000

Évolution du nombre d’exemplaires produits

Source : SNE, Mise en forme : IDEP

Si le nombre de nouveautés éditées en 2015 reste stable (+ 1 %), la tendance à la hausse du nombre de réimpressions se confirme (+ 14 % en 2015, + 12 % en 2014).

Les éditeurs poursuivent les efforts de rationalisation entrepris depuis quelques années pour réduire les coûts de stockage et de pilon. On note d’ailleurs que l’écart entre le nombre de tirages d’exemplaires produits et le nombre d’exemplaires vendus se resserre. Il est passé de 131 000 ouvrages en 2014 à 99 000 en 2015.

Indicateurs clés de la demande Le nombre de titres édités continue de progresser en 2015 (+ 9 %).

Le nombre d’exemplaires produits baisse de 3 %, comme en 2014.

Perspectives du marché du livre

Le marché du livre : un regain de dynamisme

D’après les données Livres Hebdo/I+C, le chiffre d’affaires du livre est en hausse pour la première fois depuis 2009 : il atteint environ 4 milliards d’euros (+ 1,8 %). En 2015, un bien culturel acheté sur deux était un livre. Selon l’enquête Ipsos pour Livres Hebdo menée en 2014, presque 70 % des Français de 15 ans et plus ont lu un livre au cours de l’année, contre 74 % en 2011, date de la dernière enquête. Les Français sont donc toujours férus de lecture. D’après une autre enquête Ipsos pour le Centre national du livre en 2015, 78 % des 7-19 ans lisent pour leurs loisirs. Pour l’institut GFK, 42 % des achats ont été réalisés dans une librairie. Les raisons invoquées par les consommateurs sont le conseil, la proximité et le plaisir. Le maillage important du territoire français par de nombreuses librairies de proximité et les

grandes surfaces culturelles favorise le goût de la lecture. La littérature (+ 4 %), la jeunesse (+ 3,5 %) et la bande dessinée (+ 3 %) sont des secteurs porteurs. En 2015, les meilleures ventes ont été réalisées par le 36ème album d’Astérix, Le papyrus de César, Cinquante nuances de Grey et Central Park de Guillaume Musso. Notons que le marché repose de plus en plus sur les best-sellers. Les années 2016 et 2017 promettent d’être au moins aussi dynamiques que 2015 grâce au renouvellement des programmes scolaires et des manuels qui l’accompagne.

Le livre numérique ne connait pas la croissance attendue.

Selon l’enquête GFK, les ventes de livres numériques, dont le chiffre d’affaires s’élève à

… /…


79 millions d’euros soit 2,9 % du marché du livre, sont en hausse de 24 %. S’il parait élevé de prime abord, ce chiffre parait minime en comparaison de la croissance – aujourd’hui en déclin - qu’ont connue les pays anglo-saxons les années passées. Le nombre d’acheteurs, un million, n’a que peu augmenté par rapport à 2014 (+ 2 %). Une enquête OpinionWay datant de février 2016 révèle d’ailleurs que le temps de lecture quotidien sur écran a diminué de 14 minutes depuis 2013 : il est passé à 57 minutes. L’institut GFK dénombre seulement 4 % des foyers français équipés de liseuses et 41 % de foyers munis de tablettes. Dans les pays anglo-saxons, le taux d’équipement en liseuses est bien plus élevé, d’autant que le Kindle a été lancé avant l’arrivée de tablettes multifonctions comme l’iPad. La faible pénétration du livre numérique en France s’explique sans doute par un facteur culturel, par un équipement moindre, mais également par son prix. D’après le baromètre KPMG sur le livre numérique, 61 % des éditeurs français alignent le prix du livre numérique sur le prix du livre de poche, alors qu’aux États-Unis les livres numériques sont significativement moins chers que les livres physiques. Face à ces performances décevantes, les éditeurs se font plus circonspects. KPMG estime à 62 % la part des éditeurs proposant une offre numérique. En 2014, 57 % des éditeurs qui n’en proposaient pas souhaitaient en développer une. En 2015, ils ne sont plus que la moitié. Parmi les raisons invoquées pour ne pas se lancer, citons le secteur éditorial non adapté (43 %), une trop petite structure (31 %), un public non demandeur (29 %), le coût trop élevé (21 %) ou encore l’attachement au papier (7 %). Les éditeurs sont globalement moins optimistes quant à l’évolution du marché : la majorité d’entre eux estime que la part du livre numérique représentera moins de 15 % du chiffre d’affaires d’ici à 2020, contrairement aux prévisions 2014. Il est vrai que certains secteurs éditoriaux sont plus adaptés que d’autres au support numérique : les ouvrages techniques se prêtent mieux à la numérisation que les beaux livres. Concernant le livre scolaire, alors même que tous les manuels ont leur version numérique, cette dernière ne semble pas devoir remplacer la version papier à court terme, d’autant que les études soulignent l’importance du support dans l’apprentissage. Par exemple, une étude menée par Geoff Kauffman, de la Carneggie Mellon University et Mary Flanagan, du Darmouth College, a conclu que les processus de mémorisations étaient distincts selon les supports : la lecture sur écran contribuerait à absorber les détails sur un sujet, tandis que sur papier, elle faciliterait l’assimilation de concepts abstraits. Dans cette perspective, l’approche pédagogie optimale consisterait à utiliser les deux supports.

Les exigences d’optimisation et de réactivité des éditeurs peuvent favoriser l’impression de proximité.

Comme les années précédentes, les éditeurs poursuivent leurs recherches d’économies, notamment dans le processus de fabrication. Ils continuent à affiner leurs projections de ventes pour imprimer au plus juste et procéder à des premiers tirages de plus en plus courts, quitte à réimprimer, tout en restant vigilants quant à la visibilité des titres en librairie. D’ailleurs, la couverture du livre prend de l’importance. Au-delà de sa fonction de protection et d’information, elle devient un élément marketing. Pour se démarquer, les éditeurs songent à des couvertures de plus en plus sophistiquées (reliure bodonienne, gaufrage, effet métal,...). Ces tendances favorisent les imprimeurs pouvant répondre à une double exigence : les petits tirages et les réimpressions rapides, pour coller au plus près de la demande. La proximité de l’imprimeur devient un élément décisif car une commande fixée des mois à l’avance (par exemple pour fabriquer en Chine) n’est pas compatible avec des prévisions de vente fiables. Ce constat, couplé à des prix en constante augmentation, rend la fabrication en Asie de moins en moins intéressante.Les industriels français pourraient bénéficier de cette tendance, notamment les entreprises qui proposent de l’impression numérique, bien adaptée aux courts tirages, et/ou celles qui ont intégré la reliure, offrant ainsi une prestation globale qui permet de réduire délais et risques. Notons toutefois que la disparition des grands relieurs indépendants est un handicap pour l’industrie française, qui n’a plus de partenaires locaux pour la réalisation de reliures spécifiques. De même, une capacité à proposer des couvertures originales, à valeur ajoutée, est recherchée par les éditeurs. Le façonnage complexe constitue ainsi une voie à creuser. En effet, des livres jouets actuellement réalisés en Asie pourraient sans doute être produits en France de manière partiellement automatisée, à des coûts acceptables pour les éditeurs. Une étude d’opportunité sur la constitution d’un « cluster » du livre complexe, associant imprimeurs et éditeurs, est en cours de réalisation. Notons enfin que l’impression à la demande s’installe dans les pratiques comme en témoignent divers projets : la réouverture après 17 ans de la librairie des PUF, autour d’une EBM, dans le cadre du projet IRENEO2, et surtout la création d’un site d’impression à la demande par la société EPAC en partenariat avec la société de distribution Interforum, filiale d’Editis, 6 ans après la joint venture entre Hachette et l’entreprise américain de POD3 Lightning Source. Des projets à surveiller car même s’ils ont été pensés pour

(2) Développé par l’IDEP et l’UNIIC, le Fablab IRENEO est un programme non commercial et expérimental qui vise à engager une réflexion collective sur le livre imprimé à la demande, personnalisable, connecté et économique. IRENEO s’appuie sur une machine très compacte, l’Espresso Book Machine (EBM), capable d’imprimer un livre en quelques minutes et dotée de fonctionnalités nouvelles visant à connecter le livre papier au monde du numérique.

(3) Print on Demand.


18

répondre aux ruptures de stock, à la longue traine4, à l’autoédition ou aux livres personnalisés, ces outils seront amenés à prendre une part de plus en plus importante dans l’activité classique des éditeurs. Pour des analyses plus complètes sur le marché du livre français et européen, et les défis

à relever par les industriels français, consulter l’étude cofinancée par la Direction Générale des Entreprises et l’UNIIC : Imprimer en France : l’avenir de la filière livre (décembre 2015)5.

(4) La longue traine est une expression popularisée par Chris Anderson, dans un article du magazine Wired, en 2004. Elle désigne l’ensemble des produits les moins populaires, le fond de stock.

(5) Disponible à l’adresse www.entreprises.gouv.fr/etudes-et-statistiques/imprimer-france-avenir-la-filiere-livre.

Comparaisons européennes

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

Royaume-Uni (2014/2013 : + 13 %)

Italie (2014/2013 : + 2 %)

Allemagne (2014/2013 : - 1 %)

Espagne (2014/2013 : - 4 %)

France (2014/2013 : - 6 %)

Pays-Bas (2014/2013 : - 12 %)

Belgique (2014/2013 : - 9 %)

1 719 602

286 934413 252413 252

642 980

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 008 7581 008 758

1 375 538

274 395

1 888 183

1 033 390

233 825145 259145 259

292 157533 840

816 919

Évolution du CA de l’impression de livres (en k€) dans quelques pays européens

Source : Eurostat Prodcom, Mise en forme : IDEP

REGARDS SUR QUELQUES PAYS ÉTRANGERS

Aux États-Unis, l’Association of American Publishers estime que le chiffre d’affaires de l’édition s’élève à 13,5 milliards d’euros, un montant en baisse de 2,6 % par rapport à 2014. Là-bas, le livre numérique, qui représente 20 % du marché global, a cessé de progresser et les ventes de liseuses (notamment le Kindle d’Amazon) sont en déclin. On observe a contrario une véritable renaissance de la librairie : depuis 2014, les créations de librairies ont dépassé les fermetures. La librairie moderne se veut plus conviviale, devenant un lieu de vie et d’échange et pas seulement un point de vente.

En Angleterre, les ventes de livres numériques sont en recul, alors que celles des livres papier ont augmenté, pour la première fois depuis des années. Le marché affiche une croissance de 1,3 %, tandis que les ventes physiques s’élèvent à 2,760 milliards de livres (+ 0,4 %). On estime qu’en 2015, l’autoédition représente 22 % du marché, contre 16 % en 2014.

Selon le Börsenverein, l’association des éditeurs et libraires allemands, le marché du livre a enregistré un recul des ventes de l’ordre de 1,4 % pour un total de 9,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. L’activité de vente en ligne affiche par ailleurs une croissance notable pour 2015, sans avoir cependant compensé la diminution des ventes en librairies. En revanche, le Buchreport estime que le marché du livre numérique est à la hausse. 46 % des acheteurs de livres allemands sont considérés comme des lecteurs hybrides, c’est-à-dire qu’ils lisent au format papier et numérique. Seulement 2 % de la population ne lit qu’en numérique.

La chute du marché italien semble se stabiliser avec une baisse de 2,3 % en volume (- 1,7 % en 2014) et de 1,2 % en chiffre d’affaires (- 1,3 % en 2014). Rappelons que c’est entre autres le déclin du marché local qui a poussé les imprimeurs transalpins à venir chercher des débouchés en France.

Après quatre ans de baisse, le marché espagnol renoue avec la croissance (de 1 % à 2 %), portée par les ventes numériques (10 % à 12 % du marché total) avec 8 millions de téléchargements annuels, un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros (28 millions en 2014), 60 % des ventes en dehors du territoire espagnol, et un prix moyen de 6 euros.

En 2014, en matière de chiffre d’affaires pour l’impression de livres, la France se situait en cinquième position derrière le Royaume-Uni, l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne.


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 (e)2014 (e)2013 (e)2012 (e)2011 (e)2010 (e)2009 (e)2008 (e)200720062005

2015/2014 : - 4,3 %

Marché du périodique - Évolution de la production (tonnage) entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)

Sources : UNIIC, INSEE.EMB, Baromètre I+C, Mise en forme : IDEP

En 2015, les volumes de périodiques imprimés accusent une baisse de 4,3 % (en 2014, la baisse était de l’ordre de 3 %). La production de périodiques a chuté de presqu’un tiers depuis 2005. La concurrence des médias numériques, tant auprès des lecteurs que des annonceurs, pénalise particulièrement le magazine papier. L’optimisation des coûts mise en œuvre par les éditeurs passe notamment par une réduction des tirages, mais aussi des formats et du grammage papier, facteurs qui impactent les tonnages papier à la baisse.

0

50

100

150

200

250

20152014201320122011201020092008200720062005

Volume importations

Volume exportations

145

86

114

41

Périodiques - Évolution des volumes des échanges (unité : kT)

Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

Le volume des importations baisse d’environ 2,5 % par rapport à 2014 tandis que les exportations diminuent d’environ 17 %. Les importations représentent environ 20 % de la demande finale.

-140

-120

-100

-80

-60

-40

-20

0 20152014201320122011201020092008200720062005

- 59 - 73

Périodiques - Balance commerciale de la France (unité : kT)


La balance commerciale demeure stable. En 2014, le déficit était de -74 kT.

LE MARCHÉ DU PÉRIODIQUE

Production6

Commerce extérieur


* Pour la Belgique, nous utilisons les données de la douane française.


20

-40 -20 0 20 40 60 80Estonie

États-Unis

Pays-Bas

Royaume-Uni

Roumanie

Pologne

Espagne

Belgique*

Italie

Allemagne

- 6 %

15,1 %

6,8 %

1 %

- 16,3 %

- 16 %

- 1,4 %

69,7 %

- 25,5 %

- 3,6 %-80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20

Algérie

Portugal

Luxembourg

Italie

Maroc

Espagne

Canada

Suisse

Belgique*

Allemagne

- 6,9 %

6,1 %

- 15,8 %

2,8 %

- 27,4 %

- 0,7 %

- 10,9 %

- 17,2 %

- 13,7 %

- 75,6 %

Périodiques - Importations - Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires

Périodiques - Exportations -Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires

40

50

60

70

80

90

100

20152014201320122011201020092008200720062005



95,6

85,8

74,180,9

Périodiques - Partenaires commerciaux (en %)


Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP Source : Eurostat*, Mise en forme : IDEP

86 % des importations proviennent des pays de l’UE 15, une part qui tend à baisser légèrement. 75 % des exportations partent vers ces mêmes pays, une proportion qui baisse très légèrement (-1,3 points).

Au sein de l’UE 15, les importations en provenance d’Allemagne et d’Italie diminuent de 122 000 tonnes au global. La part des trois principaux partenaires passe à 62 %, soit une baisse de 14 points par rapport à l’an dernier. Les importations en prove-nance de Roumanie et de Pologne augmentent respectivement de 11 000 et 5 000 tonnes, soit 15 % et 7 %. Ces pays disposent en effet d’usines modernes et très automatisées, créées à l’aide de fonds européens, qui produisent de plus en plus pour le marché français.

Nos exportations diminuent vers la plupart des destinations. Avec une baisse de l’ordre de 66 000 tonnes, c’est l’Allemagne qui impacte le plus le flux global. La part des trois principaux partenaires représente 78 % des exportations.


* Pour la Belgique, nous utilisons les données de la douane française.

La part des importations issues de l’UE 15 s’élève à 86 % en 2015.


0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

20152014201320122011201020092008200720062005

Collectivités locales (2015/2014 : - 3,9 %)

Presse professionnelle (2015/2014 : - 5,4 %)

Presse gratuite d'annonces (2015/2014 : - 5,3 %)

PHR (2015/2014 : - 4,1 %)

Magazine (2015/2014 : - 5,8 %)

PQR (2015/2014 : - 5,5 %)

PQN (2015/2014 : - 6,5 %)

0,145

0,174

0,562

0,9070,071

0,2330,2450,245

Évolution des investissements publicitaires dans les différents types de presse (en milliards d’euros ; 2015/2014 : - 5,5 %)

Source : France Pub, Mise en forme : IDEP

Indicateurs clés de la demande

Les dépenses publicitaires (médias historiques et Internet) sont en légère baisse par rapport à 2014 (- 0,8 %). On constate que les parts des différents marchés sont relativement stables. Celle de la presse diminue à nouveau (- 0,4 points).

La part de la presse dans les dépenses publicitaires accuse à nouveau une légère baisse.

Pour rappel, la baisse atteignait - 8 % en 2012, 2013 et 2014. Le recul le plus significatif concerne la presse quotidienne nationale, avec - 6,5 % et la presse magazine avec - 6 %.

Dans la presse, les dépenses publicitaires diminuent moins que les années précédentes (- 5,5 %), mais la baisse impacte toutes les catégories.


1,0

3,10,3

Annuaires

Relations publiques

Publicité par l'évenement

Promotions

Marketing direct

Internet

Cinéma

Radio

Affichage

Télévision

Presse

201529,4 milliards d'€



8,1

15,4

32,1

5,3

3,3

4,5

12,7

14,0

2,90,4

9,1

18,4

26,9

6,3

3,1

4,5

13,2

8,4

6,8

2,90,4

8,7

17,9

27,7

6,2

3,3

4,54,5

13,0

8,8

6,4

Dépenses publicitaires des annonceurs


22

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

20152014201320122011201020092008200720062005

Presse quotidienne (2015/2014 : - 3 %)

Presse magazine (2015/2014 : - 4,9 %)

Technique et professionnelle (2015/2014 : - 5,1 %)

0

20

40

60

80

100

120

140

201520142013201220112010200920082007

Presse gratuite d’annonces (mise en distribution 2015/2014 : - 14,7 %)

Magazines de marque (mise en distribution 2015/2014 : - 3,1 %)

Presse gratuite d’information : quotidiens et hebdos nationaux (diffusion effective 2015/2014 : - 25,5 %)

Évolution de la diffusion payée des différents types de presse (base 100 en 2000)

Évolution des différents types de presse gratuitebase 100 en 2006 (presse d’information en 2009)

Sources : OJD, ACPM, Mise en forme : IDEP


La diffusion payée est en baisse, mais dans une moindre mesure que les années précédentes pour la presse quotidienne et la presse technique et professionnelle.

Les reculs enregistrés par ces différents types de presse sont similaires à ce qu’ils étaient l’an dernier. Pour rappel, la diffu-sion payée de la presse magazine avait alors baissé de 5,1 %.

La diffusion de la presse gratuite d’information enregistre un fort recul.

La diffusion de la presse gratuite est en recul. La mise en distribution des magazines de marque a baissé de 3,1 % par rapport à 2014 et la presse gratuite d’annonces de 15 % (contre 27 % en 2014, suite à la liquidation de la Comareg). C’est la presse gratuite d’information, jusque-là relativement stable, qui accuse la baisse la plus importante cette année, avec - 25 %. Cette diminution relève surtout de l’arrêt de Metronews, le 3ème quotidien gratuit. Le journal, qui se diffusait à près de 750 000 exemplaires par jour en 2014, est passé au tout numé-rique.


20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

20152014201320122011201020092008200720062005

Cuisine : - 8,4 % (2015/2014)People: - 9,4 % (2015/2014)

Enfants, BD, Illustrés : - 2,3 % (2015/2014)

Diffusion Totale France Payée : - 3,8 % (2015/2014)

Télévision : - 4,7 % (2015/2014)

Économie, affaires, finances : - 7,8 % (2015/2014)

Photo, Cinema, Video, Musique, Spectacles : - 9,8 % (2015/2014)

Voyage, Tourisme, Hôtellerie : - 4,7 % (2015/2014)

Ventes individuelles

Ventes par tiers

Abonnements individuels

Abonnements par tiers

Portage

Diffusion différée payée

Versions numériques individuelles

Versions numériques tiers

110,7

0,3

3

44

34

16

Évolution de la diffusion payée des magazines (base 100 en 2000)

Répartition de la diffusion par canal (en %)

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

20152014201320122011201020092008200720062005

Actualité générale, judiciaire, société : - 4,2 % (2015/2014)

News : - 8,5 % (2015/2014)

Féminine : - 3,5 % (2015/2014)

Famille : - 0,1 % (2015/2014)

Maison, Décoration, Bricolage, Jardin : - 6,2 % (2015/2014)

Diffusion Totale France Payée : - 3,8 % (2015/2014)

Évolution de la diffusion payée des magazines (base 100 en 2000)



Sources : ACPM, Mise en forme : IDEP

Si le marché des magazines est globalement en baisse avec une diffusion totale France payée à - 3,8 % par rapport à 2014, tous les segments ne sont pas affectés de la même façon et, au sein de chaque famille, les évolutions sont parfois très contrastées.La presse News connait un recul important avec - 8,5 % en 2015 (pour rappel, elle avait enregistré une baisse de 5,5 % en 2014). Valeurs Actuelles et Courrier International tirent leur épingle du jeu avec une hausse de respectivement + 5,4 et + 2,8 % par rapport à 2014, tandis que l’Express et l’Obs enregistrent une forte baisse de leur diffusion avec - 16,6 % pour le premier et - 13 % pour le second. Le segment Famille est stable puisqu’il enregistre une baisse de seulement 0,1 % (en 2014, la baisse était de 3,4 %). Parmi les magazines Famille, Notre Temps (+ 1,8 %), Famille et Éducation (+ 0,35 %) et Pleine vie (+ 0,57 %) connaissent une hausse de leur diffusion.

Les ventes en kiosque représentent 44 % de la diffusion en France et les abonnements individuels, 34 %.

La presse économique enregistre aussi une diminution avec - 7,8 % (contre - 5,5 % en 2014). Parmi les magazines les plus affectés, on trouve notamment Challenges et l’Expansion. La presse télévision, dont les deux principaux titres, Télé 7 Jours et Télé Z, sont diffusés à plus d’un million d’exemplaires chacun, est également marquée par une forte diminution de sa diffusion payée : - 4,7 %. Enfin, la presse cuisine enregistre une baisse conséquente de sa diffusion avec - 8,4 % par rapport à 2014 (contre - 4,8 % en 2014), tout comme les magazines d’arts (photo, cinéma, etc.) qui poursuivent la tendance de 2014 avec - 9,8 %.La presse People souffre également d’un fort recul, de l’ordre de 9,4 % (contre une baisse de 4,6 % en 2014). Les deux maga-zines people qui connaissent les baisses les plus significatives sont Closer avec - 12,8 % et surtout Public avec - 27,7 %. La concurrence des sites, tels que Purepeople.com, est très sen-sible pour ce segment de presse. Le segment Enfants, BD, illustrés connait un mieux puisque la baisse n’est que de - 2,3 % alors que celle de 2014 était de l’ordre de 10 %.

Les versions numériques totales (de type PDF) représentent 2 % de la diffusion (contre 1 % en 2014).


Le marché du magazine est globalement en baisse et certains segments sont plus touchés que d’autres.

24

Perspectives du marché du périodique

Les éditeurs de presse magazine demeurent dans une situation difficile, avec encore une année d’érosion des ventes et des recettes publicitaires.

Pour autant, le goût des Français pour la presse ne se dément pas : selon l’étude One 2015 d’ACPM (ex OJD), 95 % des Français lisent chaque mois au moins un titre de presse. Ils lisent en moyenne 4,3 magazines par an et 23,8 millions d’entre eux, soit 46 % de la population âgée de 15 ans et plus, lisent au moins un magazine par jour. La lecture devient plus nomade et dématérialisée : plus du tiers des lectures se fait hors domicile et un tiers des lecteurs lit exclusivement sur support digital, une progression de 5 points par rapport à 2014. Les Français continuent à s’équiper : 60 % des Français possèdent un smartphone (+ 14 % par rapport à 2014) et plus de 40 % d’entre eux disposent d’une tablette (+ 26 % par rapport à 2014). 51 % des lectures presse se font désormais sur papier contre 49 % sur un support digital. 70 % des Français consultent au moins une marque de presse en version digitale. L’audience moyenne des marques de presse est en hausse de 4 %. Toutes les familles de presse, exceptée la presse News, ont vu leur audience augmenter, notamment les magazines santé famille, loisirs, télévision. Mais si l’audience augmente, les ventes papiers continuent de baisser, car cette hausse procède surtout de la popularité croissante de la lecture numérique. Les revenus publicitaires continuent également de chuter, avec des transferts de budgets vers d’autres supports et notamment le digital, où l’espace publicitaire est moins cher. Ainsi, d’après l’étude « la transformation des magazines à l’ère du digitale » menée par Advertising, Content & Services (cf. annexes), « 7 € de revenu Print se transforment en 1 € de revenu Web ». De plus, de nouveaux surcoûts sont annoncés pour les années à venir : aux frais postaux qui augmentent chaque année (l’aide au transport postal étant réservée à la presse d’information politique et générale), viennent s’ajouter l’écocontribution(7), à compter du 1er janvier 2017, et l’interdiction, à partir de la même date, du film d’emballage non compostable. Parmi les alternatives explorées par les éditeurs pour remplacer ce dernier, on peut évoquer l’enveloppe papier ou l’adresse directement imprimée sur le magazine, le film compostable se révélant coûteux.

Pour tenter d’améliorer leurs résultats, les éditeurs de presse investiguent plusieurs pistes : réduction des coûts, investissements et diversification, regroupements.

Le premier axe suivi par les éditeurs depuis plusieurs années est celui de la réduction des coûts. Parmi les actions déployées, on trouve la rationalisation des tirages, pour coller au plus près des ventes en kiosque ; la réduction du grammage du papier ; la fusion des titres ou la réduction de leur périodicité ; la baisse des mailings de relance et des primes (les cadeaux à l’abonnement) ; la réorganisation des structures (mutualisation des équipes entre magazines, entre print et numérique…) ; l’externalisation de tout ou une partie de certains services, tels que le prépresse, la fabrication ou encore la comptabilité. De plus, plusieurs plans sociaux ont eu lieu ces dernières années. Les éditeurs continuent à investir dans le numérique (sites compagnons, applications, etc.), mais dans la plupart des cas, le chiffre d’affaires du numérique est très loin de compenser la perte des revenus print. L’étude d’Advertising, Content & Services (« la transformation des magazines à l’ère digitale ») estime que 82 % des magazines ont investi dans les outils digitaux sans encore réussir à en dégager de la valeur et seuls 8,4 % des magazines ont su en tirer profit, par le biais de la diversification. Ces magazines ont su tirer parti des réseaux sociaux et du big data, pour fédérer mais aussi exploiter leurs communautés de lecteurs afin de mieux séduire l’annonceur. Ils ont également su décliner l’image de leur marque en événements (conférences, croisières, salons) ou services (e-commerce, carte de fidélité). Enfin, les éditeurs cherchent à grossir (fusion, rachat de titres...), pour pouvoir offrir aux annonceurs une plus grande diversité de supports et mieux faire face aux poids lourds de la publicité. Parmi les exemples récents, le rachat de Roularta (l’Express, etc.) par Altice Media, filiale de SFR, qui conforte la convergence entre médias et télécoms entreprise par le groupe : désormais, les abonnés de SFR pourront avoir accès, en illimité, à la version numérique des 17 titres d’Altice Media mais aussi à une vingtaine d’autres titres, comme le Parisien, Grazia ou Télé Star, du fait d’un partenariat avec le kiosque numérique ePresse. A l’inverse, rappelons que le groupe Lagardère a cédé certains titres et semble repenser son périmètre d’activité.

… /…

(7) Il s’agit d’une participation financière destinée à compenser le coût de la collecte et du traitement des déchets. Elle peut néanmoins être acquittée par les éditeurs de presse sous forme de «prestation en nature» avec des mises à disposition d’encarts de communication destinés à promouvoir le tri et le recyclage. Quatre conditions sont nécessaires pour l’accès à la «prestation en nature» (chaque condition donnant droit à verser un quart de la contribution en nature) : le taux de papier recyclé ou issu de forêts «durablement gérées» ; la quantité «d’éléments perturbateurs du recyclage» ; le cumul des distances entre la papeterie, l’imprimerie et le centre de diffusion, qui doit être inférieur à 1500 kilomètres ; la mention des caractéristiques environnementales de la publication.


Le magazine papier possède toujours de nom-breux atouts.

En matière de publicité, le support papier a ses avantages : il crée un environnement valorisant pour le produit, permet l’ajout d’échantillons et la publicité gagne en visibilité. Ainsi, d’après une étude Prisma Média Ipsos, une publicité papier est, en moyenne, regardée par 87 % des lecteurs. Ils consacreraient 20 % du temps de lecture à la publicité et 84,5 % d’entre eux sont capables de mémoriser au moins une publicité après lecture d’un magazine. À l’inverse, la principale difficulté de la publicité digitale est d’émerger sans agresser le lecteur. Depuis quelques temps, elle fait face aux adblockers, des technologies qui permettent au lecteur de ne pas voir les publicités. PageFair estime le nombre de Français adeptes du bloqueur pour mobile à 1,3 million et prévoit qu’il ira en s’accroissant dans la mesure où les technologies se diversifient et sont proposées par des marques grand public comme Apple. La presse a d’ailleurs jugé nécessaire d’engager une campagne pédago-gique anti adblockers. Le magazine papier a d’autres atouts. Il crée un temps de déconnexion, permettant au lecteur d’échapper, pour un temps, aux multiples sol-licitations qui perturbent la lecture digitale. Par ailleurs, il est le lien tactile entre la marque média et ses lecteurs. Disposer d’une telle connexion physique apparait essentiel, comme le montre le choix de certains pureplayers (c’est-à-dire nés sur le digital) de créer leur magazine : Marmiton, 750g, Féminin Bio… Citons également As You Like, qui réunit l’actualité des blogueurs et youtubeurs. Le magazine devient un bel objet, à l’instar des mooks, qui trouve sa place sur la table basse du salon ou dans la bibliothèque. L’idée de créer un journal encore plus proche de son lecteur, personnalisé, dans son contenu comme ses publicités, fait également son chemin, notamment dans la presse locale.

Cependant, si le magazine papier recèle des ressorts certains et des perspectives intéressantes, la baisse des volumes devrait se poursuivre dans l’avenir proche, du fait du transfert des recettes publicitaires vers d’autres canaux et du poids croissant du digital comme source d’information, notamment chez les jeunes.

Les regroupements d’industriels continuent, pour peser davantage et être en capacité de proposer une offre complète.

Les industriels français ont été durement touchés par les difficultés du marché de la presse magazine. Rappelons également la mise en production de la nouvelle usine de Lieusaint qui a fortement impacté les acteurs en place. En 2015, la disparition d’un acteur majeur du secteur est à souligner. Une partie de son activité a été reprise en commun par deux entreprises. La tendance à la concentration se confirme donc, parmi les acteurs de l’impression mais aussi du brochage-routage, qu’il s’agisse de fusions ou de partenariats. La capacité des industriels à proposer une offre globale (impression, façonnage, routage) est une attente clairement exprimée par les éditeurs, afin de réduire prix, délais et risques. Environ 20 % des volumes sont imprimés à l’étranger, notamment par des usines appartenant aux maisons-mères des éditeurs : Bertelsmann, Mondadori, etc. Toutefois plusieurs facteurs pourraient favoriser l’impression en France. D’abord les délais : les éditeurs de presse reculent le bouclage jusqu’au dernier moment pour gagner un encart. Ensuite l’image de l’éditeur, qu’un magazine « Made in France » pourrait valoriser auprès d’un public préoccupé par les problématiques écologiques et d’emploi local. Malgré tout, ce marché devrait rester difficile dans les années à venir.

REGARDS SUR QUELQUES PAYS ÉTRANGERSAux États-Unis, les journaux et magazines papier ont perdu près de 300 000 postes en l’espace de 25 ans, soit plus de la moitié, tandis que l’information numérique a créé moins de 200 000 postes. Le nombre de quotidiens a diminué de 16 %. Comme en France, le numérique n’a pas pu compenser les pertes de revenus print, puisque d’après l’association américaine des journaux, la NAA, la publicité en ligne ne pèse qu’un cinquième des revenus.

Au Royaume-Uni, la chute des revenus publicitaires a touché tous les segments de presse, des tabloïds aux journaux financiers en passant par les gratuits. Rappelons que The Independent a cessé de paraître sur papier tandis que le gratuit New Day n’a été distribué que trois mois. Les ventes d’espaces publicitaires en ligne, eux, croissent toujours.


26

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

Allemagne (2014/2013 : - 3,0 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : - 7,0 %)

Italie (2014/2013 : - 24,0 %)

France (2014/2013 : - 12,0 %)

Pologne (2014/2013 : - 3,0 %)

Pays-Bas (2014/2013 : - 28,0 %)

Espagne (2014/2013 : - 13,0 %)

Belgique (2014/2013 : - 5,0 %)

République Tchèque (2014/2013 : - 2,0 %)

2 688 566

1 836 1641 836 164

930 215

790 707 606 215

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 668 379

233 920

94 935

888 173888 173

194 256189 201189 201189 201

374 483374 483378 610524 903

57 083

19 854

262 750419 184419 184

Évolution du CA de la production de périodiques (en k€) dans quelques pays européens


En chiffre d’affaires, la France est le troisième producteur de périodiques en Europe, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.



0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 (e)2014 (e)2013 (e)2012 (e)2011 (e)2010 (e)2009 (e)2008 (e)200720062005

2015/2014 : - 1,7 % (imprimés publicitaires non adressés)

- 0,6 % (imprimés publicitaires adressés)

Marché de l’imprimé publicitaire et de l’affiche Évolution de la production (tonnage) entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)


0

50

100

150

200

250

2015201420132012201120102009200720062005

Volume importations

Volume exportations

20

127

140

80

-250

-200

-150

-100

-50

0 2015201420132012201120102009200720062005

- 60

- 107

Imprimés publicitaires - Évolution des volumes des échanges (unité: kT)

Imprimés publicitaires - Balance commerciale de la France (unité: kT)

Source : Douane française, Mise en forme : IDEP


LE MARCHÉ DE L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE ET DE L’AFFICHE

Production8

Commerce extérieur

Les importations représentent un quart des imprimés publici-taires distribués en France (26 %), comme en 2014.Les exportations sont, elles, en baisse de 12 %.

En 2015, les importations sont en hausse de 8 %, évolution qui rompt avec la tendance baissière des années précédentes (- 16 % en 2013 et - 25 % en 2014).

En 2015, le solde de la balance commerciale diminue de 14 kt, soit 12 %.

Information méthodologique Les données fournies par Eurostat, utilisées pour mesurer les évolutions des échanges et de la balance commerciale, semblent peu cohérentes pour le marché de l’imprimé publicitaire. Nous avons donc choisi d’utiliser les données fournies par la douane française pour les années 2014 et 2015.


En 2015, le marché des imprimés publicitaires enre-gistre une baisse moindre (- 1,7 % pour les imprimés non adressés et - 0,6 % pour les imprimés adressés) que l’ensemble de la production imprimée.

Ce marché résiste globalement bien. Les annonceurs tradi-tionnels, distributeurs et commerces de proximité, investissent encore massivement dans les imprimés publicitaires non adressés, un canal de communication qui garde toute son efficacité.


28

-60 -40 -20 0 20 40 60 80 100Maroc

Pologne

Tunisie

Espagne

Allemagne

Royaume-Uni

Pays-Bas

Suisse

Italie

Belgique

-14,4 %

- 13 %

- 32,1 %

20,8 %

- 15,4 %

162 %162 %162

12 %

- 5,2 %

- 42,5 %

37,337,3 %

Imprimés publicitaires - Exportations -Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires

-40 -20 0 20 40 60 80 100Suisse

Pays NDA

Suède

Pologne

Pays-Bas

Finlande

Espagne

Italie

Belgique

Allemagne

- 5,7 %

448 %448 %448

43,1 %

55,1 %

- 4,1 %

- 7,4 %

29,7 %

158 %158 %158

- 6,9 %

- 22 %

Imprimés publicitaires - Importations -Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires



40

50

60

70

80

90

100

2015201420132012201120102009200720062005



94,296

70,775,7

Imprimés publicitaires - Partenaires commerciaux(en %)



Les importations en provenance d’Allemagne, Belgique et Italie, nos trois principaux fournisseurs qui représentent 66 % des volumes (98 000 tonnes), sont en baisse. En revanche, les flux issus d’Espagne, de Finlande, des Pays-Bas et de Pologne augmentent considérablement.

On note une hausse importante des exportations vers l’Italie et une baisse du flux vers la Belgique et la Suisse.

La part des importations en provenance des pays de l’UE 15 demeure stable (96 %). La part des exportations à destination de ces pays augmente (+ 8 points).

La part des importations issues de l’UE 15 est de 96 % en 2015.


0

1

2

3

4

5

6

20152014201320122011201020092008200720062005

Mailings (2015/2014 : - 7,5 %)

Imprimés sans adresse (2015/2014 : - 1 %)

Autres éditions publicitaires (2015/2014 : - 2,6 %)

Autres (2015/2014 : + 2,1 %)

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

20152014201320122011201020092008200720062005

Achat d'espace (2015/2014 : + 8,6 %)

Liens sponsorisés (2015/2014 : + 3,9 %)

E-mailings (2015/2014 : 0 %)

Évolution des investissements publicitaires dans différents formats de marketing direct (en milliards d’euros ; 2015/2014 : - 3,6 % )

Évolution des investissements publicitaires dans les différents formats Internet (en milliards d’euros ; 2015/2014 : + 5,3 %)



Indicateurs clés de la demande

Les dépenses en marketing direct baissent de 3,6 %, surtout du fait des mailings.

Pour mémoire, le marketing direct représente une part consi-dérable des dépenses des annonceurs : 26,9 % (32 % en 2004). En 2015, les dépenses en marketing direct s’élèvent à 7,9 mil-liards d’euros et sont en baisse de 3,6 % par rapport à 2014. Comme les années précédentes, les mailings sont en forte baisse. Rappelons que cette catégorie inclut tous les docu-ments envoyés par voie postale, y compris les catalogues des acteurs de vente à distance dont l’usage et le format se reconfi-gurent, vers des documents beaucoup plus légers, plus ciblés et donc moins coûteux (cf. marché du catalogue) notamment en frais postaux.

En 2015, les dépenses de communication des annonceurs atteignaient 29,4 milliards d’euros, soit une baisse modérée de - 0,8 %. Le redressement progressif du marché publicitaire se confirme, après les baisses de - 3 % en 2013 et - 1,8 % en 2014. En 2015, comme les années précédentes, les différents médias numériques et en particulier le mobile ont bénéficié de transferts budgétaires, qui se sont souvent fait au détriment de supports imprimés (mailings postaux, annuaires, presse …).

Les imprimés sans adresse, à l’inverse, connaissent une grande stabilité. Ils restent le moyen le plus simple, le plus efficace et le moins coûteux pour les commerçants de s’adresser à leurs clients potentiels dans une zone géographique déter-minée.

Les liens sponsorisés connaissent aussi une dynamique haussière (+ 3,9 % en 2015, + 4 % en 2014) tandis que les e-mailings sont stables. Les limites de l’emailing (saturation des boites mails, taux d’ouverture et de clic très faibles…) ont en effet rapidement plafonné les dépenses dans ce canal. Notons cependant que la croissance des dépenses de publicité digitale a ralenti (+ 5,3 % au lieu des croissances à deux chiffres des années 2000). Les annonceurs réalisent qu’il devient difficile aujourd’hui de faire émerger leur message sur Internet, parmi un nombre toujours croissant de publicités. De plus, le fort déve-loppement des adblockers, logiciels qui empêchent l’ouverture des publicités, pourrait freiner le développement de publicité sur le web et sur mobile, au moins dans leurs formes actuelles.

Les dépenses publicitaires consacrées à Internet connaissent une progression de 5 %.

Si les dépenses publicitaires consacrées à Internet augmentent de + 5,3 % par rapport à 2014, c’est notamment en raison d’une nouvelle progression en matière d’achat d’espace (+ 8,6 % en 2015, 7 % en 2014). Notons que dans cette catégorie, le format vidéo est toujours en fort développement.Le mobile continue à attirer les annonceurs avec une augmen-tation de 28 %.


30

0,0

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2015 (I)2014 (I)201320122011201020092008200720062005

4 x 3, grand format (2015/2014 : - 10,1 %)

Transport (2015/2014 : + 4,7 %)

Mobilier urbain (2015/2014 : + 3,3 %)

Autres (petit format, …) : (2015/2014 : + 14 %)

Évolution des investissements publicitaires dans les différents formats de publicité extérieure (en milliards d’euros ; 2015/2014 : - 0,7 %)

0,0

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2015201420132012201120102009200820072006

Évolution des investissements publicitaires dans la PLV (en milliards d’euros ; 2015/2014 : + 3,5 %)


Source : France Pub, IREP (I), Mise en forme : IDEP

La publicité sur le lieu de vente est un marché toujours plus dynamique : + 3,5 % en 2015 contre + 0,5 % en 2014. Cette vitalité est liée au nouveau rôle des magasins, qui, loin d’être menacés par le développement du e-commerce, sont devenus un lieu d’information et de relation entre la marque et ses clients. Comme indiqué par le dirigeant d’une agence spécialisée, « le magasin doit suivre l’actualité de la marque et évoluer constamment ». Les multiples innovations techniques, notamment le développement des outils d’impression et de découpe numériques, favorisent ce développement.

Au global, l’affichage se stabilise et pourrait même progres-ser car il demeure un outil de communication très puissant. À l’inverse du message sur la Toile, dilué parmi de nombreux autres stimuli, le message porté par l’affiche émerge. Cette émergence, on l’aura compris, est une problématique clé pour les annonceurs qui cherchent à capter l’attention, sans cesse sollicitée, du consommateur.

La publicité sur lieu de vente est en augmentation par rapport à 2014 : + 3,5 %.

Selon l’IREP (l’Institut de recherches et d’études publicitaires), les dépenses en affichage sont en très légère baisse (- 0,7 %).

Perspectives de l’imprimé publicitaire et de l’affiche

Les relations des marques avec les consomma-teurs sont de plus en plus directes, interactives et personnalisées.

D’après les prévisions de France Pub et de l’IREP, les dépenses de communication des annonceurs, en baisse régulière depuis 2011, devraient rester stables, voire repartir à la hausse en 2016. Cette évolution est renforcée par l’intégration d’un nouveau poste très dynamique dans le périmètre de France Pub : les medias « propriétaires » des annonceurs (création de sites et d’applications,

gestion et exploitation de bases de données, création de contenus et animation de réseaux sociaux). Ces budgets, évalués pour la première fois en 2015 par France Pub, représenteraient à l’heure actuelle environ 2 milliards d’euros. Les dépenses de communication des annonceurs se sont donc déplacées des grands canaux traditionnels (grands médias et marketing direct notamment) vers des canaux de communication notamment numériques, moins chers, mais aussi vers des investissements internes permettant de construire une relation directe et interactive avec les consommateurs.

… /…


Ainsi, après l’effondrement du « coût contact »9 lié au développement d’Internet, qui a profondément impacté le marché, un nouveau modèle semble émerger. Selon Xavier Guillon, directeur de France Pub, la publicité se conçoit de moins en moins de manière verticale et de plus en plus dans une relation interactive et participative, par un échange « bottom up » dans le cadre duquel le destinataire devient en quelque sorte co-constructeur du message. Cette incitation du consommateur à communiquer avec ses marques privilégiées passe par différents canaux : réseaux sociaux notamment, mobile, mais aussi imprimés connectés. Affiches, flyers ou encore packagings comportent désormais des QR codes, des images ou des textes renvoyant vers les sites des marques. Ils invitent à participer à des jeux, à des concours, à laisser un avis, ce qui permet aux annonceurs de collecter de nombreuses informations sur le consommateur. La marque pourra ainsi segmenter ses clients en différentes communautés, et leur adresser les messages adaptés sur le canal adéquat. Les campagnes « de masse » semblent ainsi de moins en moins pertinentes et se réduisent.Un autre phénomène est important à souligner : après une tentation et des expérimentations du « tout dématérialisé », les annonceurs constatent aujourd’hui l’importance de maintenir un lien physique, matériel, avec leurs communautés. Ce lien peut prendre différentes formes : mise en avant des lieux de rencontre (magasins, pop-up stores, évènements), où la publicité sur lieu de vente revêt une importance décisive, mais aussi tout simplement via les supports imprimés : courriers, magazines de marque, etc.

Ces tendances impactent tous les supports de communication, notamment les imprimés qui conservent toute leur place dans la communication multicanale développée par les annonceurs.

L’imprimé publicitaire adressé et personnalisé ne pourra, à terme, qu’en bénéficier. De nouveaux secteurs s’y intéressent. La connaissance fine de la clientèle, autrefois l’apanage de la vente en ligne devient accessible à tous, grâce aux outils numériques cités plus haut (réseaux sociaux, etc.), mais aussi à l’information vendue par la grande distribution aux marques qu’elle commercialise concernant les habitudes de leurs clients. Les distributeurs eux-mêmes commencent, pour certains, à communiquer de manière personnalisée avec leurs clients, dans le cadre notamment des programmes de fidélité (Monoprix, Colruyt…). Ainsi, des annonceurs qui, traditionnellement, n’utilisaient pas ce canal ont maintenant recours au mailing, même s’il ne s’agit pas encore de gros

volumes. Rappelons également la grande efficacité de ce mode de communication : d’après une étude menée par la Direct Marketing Association (l’association américaine du marketing direct), le taux de réponse moyen à un mailing serait de 3,7 %, alors que la publicité mobile se prévaudrait d’un taux de réponse de 0,2 %, l’e-mail, les réseaux sociaux et le search de 0,1 %. Les imprimés sans adresse, comme vu précé-demment, restent très utilisés. Mais ces supports sont également de moins en moins « massifiés » : les distributeurs (Mediapost et Adrexo) affinent toujours plus leurs possibilités de « ciblage » géogra-phique. Par ailleurs, certaines enseignes, comme par exemple Décathlon, personnalisent leurs prospectus par magasin, notamment pour mettre en valeur les équipes de vente locales. Les contenus évoluent aussi avec moins de promotions, et davantage d’informations : aujourd’hui, une recette de cuisine viendra accompagner la mise en avant d’un produit alimentaire. L’affichage profite également de ce nouveau paradigme. Les réseaux d’affichistes proposent désormais des solutions à plus forte valeur ajoutée. Ils ont reconfiguré leurs offres, de manière à proposer des « bouquets » d’emplacements pertinents pour telle ou telle catégorie de consommateur. Comme pour d’autres médias, les campagnes de masse sont remplacées par des campagnes plus ciblées. Cette ingénierie permet de dynamiser ce media et de compenser les baisses du grand format liées notamment à la réduction des espaces autorisés par les règlements locaux de publicité.Par ailleurs, selon l’IREP et France Pub, l’affichage digital progresse d’environ 16 % et l’affichage « shopping » (affichage en magasin) de 14 %. Signalons que l’affichage shopping devrait continuer à se développer, avec la constitution de régies au sein des grandes enseignes de distribution, comme Auchan, pour commercialiser les espaces au sein des magasins et des centres commerciaux.

La publicité digitale doit également se réinventer.

Les internautes sont de plus en plus hostiles à l’interruption de leur navigation par des publicités (ce qui in fine peut nuire à l’image de l’annonceur) et de plus en plus sensibles au fait d’être suivis et profilés sur les sites qu’ils consultent. Le succès des adblockers en témoigne. Les agences doivent donc imaginer de nouvelles formes de publicités moins intrusives tout en restant visibles, qui s’insèrent dans la navigation de l’internaute sans la perturber. Le développement du native advertising (« publicité native »), une publicité qui se fond dans le média qui la supporte (publi rédactionnel dans un titre de presse par exemple), en est une illustration.


(9) La notion de coût contact désigne généralement le coût d’un contact commercial (prospect ou client) obtenu lors d’une action marketing.

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0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

Allemagne (2014/2013 : - 0,7 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : + 17,8 %)

France (2014/2013 : - 4,0 %)

Italie (2014/2013 : - 43,0 %)

Pays-Bas (2014/2013 : - 1,8 %)

Belgique (2014/2013 : - 2,0 %)

Espagne (2014/2013 : - 8,1 %)

République Tchèque (2014/2013 : - 3,4 %)

4 531 852

733 6231 069 2831 525 850

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

2 052 4862 052 486

2 899 5642 899 564

636 362

152 980

4 315 888

2 014 271

504 637393 880393 880163 211

715 358715 358752 811

1 698 078

Évolution du CA de la production d’imprimés publicitaires (en k€) dans quelques pays européens



En 2014, en chiffre d’affaires, la France se situe à la troisième place des producteurs d’imprimés publicitaires européens, derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.


0

20

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100

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140

160

2015 (e)2014 (e)2013 (e)2012 (e)2011 (e)2010 (e)2009 (e)2008 (e)200720062005

2015/2014 : - 2,2 %

Marché du catalogue commercial - Évolution de la production entre 2005 et 2015 (base 100 en 2000)


0

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20152014201320122011201020092008200720062005

Volume importations

Volume exportations

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-160

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-20

0 20152014201320122011201020092008200720062005

- 86- 86

- 145- 145

50

60

70

80

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100

20152014201320122011201020092008200720062005



99,299,2 98,498,498,4

92,789

Catalogues commerciaux - Évolution des volumes des échanges (unité: 100 kg)

Catalogues commerciaux - Balance commerciale de la France (unité: kT)

Catalogues commerciaux - Partenaires commerciaux (en %)




Le volume des importations a augmenté d’environ 26 000 tonnes, ce qui représente une hausse de 14,4 %. Les importations représentent environ 50 % de la demande finale, une part en augmentation (43 % en 2013 et 38 % en 2014). Le volume des exportations a lui aussi augmenté (4 000 tonnes, soit 7,5 %).

La balance commerciale se creuse d’environ 22 000 tonnes pour retrouver son niveau de 2013. On observe d’ailleurs une évolution en dents de scie sur dix ans.

La part des importations issues de l’UE 15 frôle le 100 %. Concernant les exportations, cette part est considérable (93 %) et en progression depuis deux ans.

LE MARCHÉ DU CATALOGUE

Production10

Commerce extérieur


La production du catalogue a perdu - 2,2 %, une baisse équivalente à celle de l’année précédente.

On peut noter une certaine stabilité de la production sur dix ans. Si ce vecteur de communication conserve toute sa pertinence, on constate néanmoins une modification des usages du cata-logue, qui entraine une baisse des paginations et des tirages.

Les volumes des importations comme des exportations ont augmenté : + 14 % et + 7,5 %.


34

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100Roumanie

Royaume-Uni

Autriche

Luxembourg

Pologne

Pays-Bas

Italie

Belgique

Espagne

Allemagne

17,2 %

72,2 %

21 %

164,6 %

18,7 %

18,4 %

- 14,7 %

- 17 %

96,9 %

7 794,1 %

-100 -80 -60 -40 -20 0 20 40 60 80 100Maroc

Etats-Unis

République Tchèque

Espagne

Suisse

Italie

Pays-Bas

Royaume-Uni

Belgique

Allemagne

- 9,6 %

- 9,8 %

- 13,5 %

- 83,3 %

45,6 %

- 21,9 %

1 %

58,1 %

21 %

397,4397,4 %

Catalogues commerciaux - Importations -Évolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires

Catalogues commerciaux - Exportations -Evolution 2015 vs 2014 des échanges avec nos principaux partenaires

Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP Source : Eurostat, Mise en forme : IDEP

Les flux de nos trois plus importants partenaires (Allemagne, Espagne, Belgique), qui représentent environ 80 % du total des importations, augmentent d’environ 25 000 tonnes. Les Pays-Bas, l’Autriche, le Royaume-Uni et la Roumanie (entrée dans le top 10 cette année) connaissent aussi, en pourcentage, une hausse conséquente.

En matière d’exportations, on observe surtout l’importante pro-gression des flux vers l’Allemagne (+ 46 %) qui est destinataire, à elle seule, de 63 % des exportations de catalogues commer-ciaux.


Perspectives du catalogue

D’après la Fevad11, les Français ont dépensé 65 milliards d’euros en achat en ligne en 2015, soit une hausse de près de 15 %. L’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie indique qu’il y a 7 % de cyberacheteurs de plus que l’an dernier. Le comportement des consommateurs se fait de plus en plus multicanal et cette tendance se renforce avec le taux d’équipement des ménages en produits connectés : d’après la Fevad toujours, environ 80 % des foyers français sont désormais équipés d’un ordinateur et plus de 40 % d’une tablette tactile.

Face à cette mutation des usages, les annonceurs adaptent leurs campagnes de publicité qui, elles aussi, se font multicanales et toujours plus précises et ciblées : il s’agit de parler au bon client, au bon moment, sur le bon support, de la bonne façon. Le catalogue continue à faire partie intégrante de la stratégie de communication des marques, mais son rôle a été repensé pour mieux l’intégrer dans

le parcours client. Le catalogue demeure un levier de différenciation, qui recrute et fidélise le client. Il véhicule l’image de la marque et ses valeurs. Dans ce cadre, il se fait plus beau, cherchant à séduire, mais aussi à informer. Certains catalogues se rapprochent ainsi du concept magalogue, mêlant présentation de produits et storytelling : il ne s’agit plus d’exposer linéairement la marchandise, avec le prix pour tout commentaire, mais de raconter une histoire, de mettre en scène et en récit le produit.

Si les achats se font sur Internet, les décisions se prennent toujours sur catalogue. Pour John Koryl, président des boutiques et de la vente en ligne chez Neiman Marcus, certains catalogues « ont un rôle très important : ils donnent vie à la marque de façon très tactile. » Chez Boden, on considère que « les catalogues procurent une véritable expérience tactile à [la] clientèle ». Pour la marque anglaise, le « défi, c’est de trouver le bon équilibre afin que

… /…(11) La Fédération e-commerce et vente à distance.


les supports papier attirent [les] clients tout en étant complémentaire de l’expérience en ligne ». Aux États-Unis, le catalogue est revenu en grâce en 2015. D’ailleurs, le géant du e-commerce Amazon a proposé un catalogue de Noël à titre d’expérimentation.

Le catalogue se fait également de plus en plus connecté pour envoyer le client à une documentation plus complète ou le mener à l’acte d’achat. Par exemple, la marque Cyrillus a lié son catalogue à de la reconnaissance d’image. Le client peut désormais photographier une page du catalogue et être renvoyé sur le site pour acheter l’article qui l’intéresse.

En matière de format imprimé, cela se traduit, depuis quelques années, par deux grandes tendances : certains annonceurs réduisent le nombre d’éditions et diffusent des catalogues

toujours volumineux, mais plus qualitatifs, de façon plus ciblée ; d’autres optent pour un plus grand nombre d’éditions, à la pagination plus réduite, collant à la collection ou à l’événement du moment. Ces évolutions se retrouvent dans les choix récents des grands acteurs de la vente de produits industriels. Si les grands acteurs de la vente par correspondance ont abandonné leur « big books », ces catalogues qui représentaient chacun plus de 1 000 pages et des millions d’exemplaires, ils conservent des catalogues et des prospectus, saisonniers, segmentés ou dédiés à des univers en particulier, voire des petits journaux sur les tendances du moment.

A noter que les catalogues exhaustifs multi-références restent pertinents dans certains secteurs, comme dans la vente de produits industriels.

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200 000

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600 000

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Italie (2014/2013 : 0 %)

Allemagne (2014/2013 : + 6,0 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : - 4,0 %)

Espagne (2014/2013 : + 11 %)

France (2014/2013 : - 1,5 %)

Belgique (2014/2013 : - 5,0 %)

Pays-Bas (2014/2013 : - 24,5 %)

République tchèque (2014/2013 : 0 %)

1 367 1321 367 1321 250 202

1 036 105

538 764

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 183 6701 183 670

304 114

36 71736 717

871 744

88 45250 731

351 971351 971440 766

86 141

41 751

123 750123 750298 946

Évolution du CA de l’impression de catalogues (en k€) dans quelques pays européens



On observe une relative stabilité dans le chiffre d’affaires lié à la production de catalogues commerciaux. La France se situe en quatrième position après l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni.


36

-1-1

- 2,5- 2,6

- 3

- 0,3

0

- 1

- 2

- 3

Évolution 2013/2012 Évolution 2014/2013 Évolution 2015/2014

Imprimé de gestion

personnalisé

Imprimé administratifet commercial

non personnalisé

1

0

- 1

- 2

- 3

1

Marché de l’imprimé de gestion personnalisé, et de l’imprimé administratif et commercial. Évolution de la production entre 2013 et 201512.

Source : Baromètre I+C, Mise en forme : IDEP

LE MARCHÉ DE L’IMPRIMÉ ADMINISTRATIF OU COMMERCIAL, PERSONNALISÉ OU NON

L’imprimé de gestion personnalisé connait la stabilité en 2015 (- 0,3 %), après deux baisses consécutives en 2013 et 2014. L’imprimé administratif et commercial non personnalisé est en légère baisse, comme l’année précédente.

Les volumes d’imprimés administratifs et commer-ciaux s’érodent légèrement mais régulièrement.

Les efforts pour donner de la valeur ajoutée à l’imprimé de gestion se poursuivent, notamment à travers une personna-lisation renforcée et l’intégration de messages commerciaux dans ces supports. Mais en parallèle, les donneurs d’ordre poursuivent leur campagne de dématérialisation pour réduire les coûts.

Comme pour les autres marchés, le maintien d’une forme de lien physique entre la marque et ses clients apparaît nécessaire. Les banques en ligne n’échappent pas à cette logique : elles correspondent avec leurs clients par voie postale, notamment lorsqu’il s’agit de dossiers de fond nécessitant des explications. Autre exemple : le courtier en ligne Meilleurstaux.com a créé, dès le début des années 2000, un réseau d’agences succursales et franchisées. La société en compte désormais 230.

Le marché de l’imprimé administratif et commercial devrait être dynamisé par les élections présidentielles de 2017. En revanche, la dématérialisation progressive des documents liés au service public se poursuit avec notamment la déclaration et le règlement des impôts, qui a déjà commencé et qui devrait se clôturer en 2019.



Emballage en bois

Emballage en plastique

Emballage en verre

Emballage métallique

Emballage papier/carton

33

12

912

34

Répartition des différents marchés selon leur chiffre d’affaires en 2014 (en %)

Source : INSEE EAP, Mise en forme : IDEP

LE MARCHÉ DU CONDITIONNEMENT

Pour établir ce panorama du secteur du conditionnement, nous avons retenu la catégorie « fabrication d’emballage » de la Nomenclature d’Activités Française (NAF Révision 2, 2008), qui regroupe elle-même 9 codes NAF.

Comme les années précédentes, les segments de l’emballage en plastique et de l’emballage papier-carton font figures de leaders sur le marché, avec chacun 1/3 du chiffre d’affaires. Viennent ensuite l’emballage en bois et en métal, puis le condi-tionnement en verre.

D’après les données du Mouvement de l’Intersecteur Papier- Carton (MIP), l’emballage est porteur. Il connait une hausse de sa production de 2,7 % en 2015. Il rassemble environ 700 en-treprises pour un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros et pour 5 millions de tonnes d’emballage. Le secteur du carton ondulé a connu une augmentation du volume de production en tonnes : + 0,8 %. Si la production française de carton plat est restée stable en 2015, des importations plus soutenues (+5,3 %) sont venues satisfaire une demande finale en hausse. La production d’emballages papiers souples a reculé de 1,4 % et celle des sacs en papier a enregistré une baisse de 6,3 %. Tou-tefois, l’interdiction des sacs plastique fins (inférieurs à 50 mi-crons), programmée pour le 1er juillet 2016 pour les sacs de caisse et le 1er janvier 2017 pour les sacs d’emballages de fruits et légumes, pourrait favoriser la production de sacs en papier. Enfin, les étiquettes adhésives connaissent une hausse de la consommation de l’ordre de 2,5 %.

Perspectives du marché du conditionnement

Les acteurs de l’emballage sont optimistes.

D’après l’observatoire ALL4PACK (ex Observatoire de l’emballage), la tendance optimiste du marché se confirme. 63 % des acheteurs et des fabricants d’emballages envisagent ainsi une hausse de leur production dans les 3 futures années (contre respectivement 60 % et 58 % en 2014). Côté acheteurs, les secteurs de la distribution et de l’e-commerce se montrent particulièrement positifs (83 % prévoient une hausse de leurs achats) quand ceux de l’alimentaire et de la boisson sont 68 % à envisager une hausse des achats (contre 62 % en 2014).

Deux-tiers des acheteurs prévoient une stabilité des prix d’emballage, voire une baisse. De leur côté, les fabricants sont 65 % à prévoir la stabilité

de leur marge d’exploitation contre 49 % en 2013. Ils sont 44 % à envisager des investissements.

En 2015, environ 80 % des acteurs de l’emballage perçoivent le label Made in France comme une « clé de développement ». 42 % des acheteurs déclarent leur sourcing d’origine française (contre 45 % en 2014 et 40 % en 2013).

Parmi les préoccupations des acheteurs, la réduction des coûts vient au premier plan, devant la mise aux normes. La digitalisation des points de vente et de la chaîne logistique gagnent du terrain. Les secteurs de la distribution et de l’e-commerce sont plus axés sur le développement durable tandis que le secteur santé met plus en avant la lutte contre la contrefaçon.

… /…


38

Les axes d’innovation sont les mêmes que les années précédentes : en premier lieu, la praticité et la facilité d’usage (51 % versus 55 % en 2014), notamment pour les secteurs de la maison et de la santé ; vient ensuite le design (49 % des répondants), surtout pour les domaines de la boisson et de la beauté ; la recyclabilité et l’emploi de matières recyclées occupent la 3ème place (40 %) ; enfin, ils sont 37 % à vouloir innover via les matériaux utilisés. 63 % des acheteurs travaillent sur des projets d’innovation pour 2015 et 2016 (89 % dans le secteur du luxe et 76 % dans l’équipement de la maison) et 88 % déclarent qu’ils innoveront d’ici 2018. Ils sont 51 % à travailler avec leurs fabricants dans le cadre de l’innovation. Parallèlement, 46 % des fabricants d’emballage disent coopérer avec leurs clients.

Enfin, 29 % des fabricants misent sur l’export pour se développer. Ils privilégient majoritairement le Royaume-Uni et la Belgique. Leurs principaux concurrents demeurent l’Allemagne et l’Italie.

L’innovation, au cœur de la fabrication et de l’impression d’emballage.

L’emballage est un marché dynamique, porté par des facteurs structurels favorables : il n’est pas touché par la dématérialisation et difficilement délocalisable. La croissance démographique et les facteurs sociaux tels que le célibat et le travail des femmes soutiennent l’emballage agroalimentaire, qui représente la majorité des volumes. Le marché en ligne est encore faible mais les ventes se développent. Amazon a par exemple développé un nouveau service de livraison de produits frais en une heure : Amazon Prime Now. La France est un marché intéressant pour l’emballage : le secteur agroalimentaire est stable et celui du luxe porteur. En revanche, les problématiques du gaspillage et du recyclage pourraient freiner son développement quantitatif (limitation du suremballage, produits en vrac, etc.).

Pour être visibles, les marques misent avant tout sur l’innovation et insistent notamment sur le design (marquage, gaufrage à chaud, relief, etc.). Elles confirment leur intérêt pour la personnalisation des emballages dans le cadre d’opérations marketing particulières. La campagne Coca-Cola « Share a coke » de 2013 et 2014 a connu un succès très important. En 2014, la marque a tenté une nouvelle expérience en Israël en éditant deux millions de bouteilles uniques. Ces bouteilles de diet coke sont devenues des objets de collection. En 2015, c’est Nutella qui a lancé des pots personnalisés avec des prénoms dans le cadre d’une campagne « dites-le avec Nutella ».

Grâce aux outils permettant de connecter l’imprimé (QR code, puce NFC, etc.), l’emballage peut jouer un nouveau rôle dans la relation qu’entretient une marque avec ses clients. L’emballage devient ainsi un support permettant l’interaction et la récolte de données sur le client. La marque Yooji a, par exemple, demandé aux parents de donner des idées de recettes sur Facebook. Ces attentes rendent la conception des emballages de plus en plus complexe. Informations obligatoires, marketing, design doivent ainsi cohabiter sur un packaging qui doit se démarquer. La vente en ligne impacte également fortement la conception du packaging, car il n’est pas perçu et donc pas mis au point de la même manière, selon qu’il est disposé en photo ou en linéaires. La conception des emballages s’appuie d’ailleurs sur des outils de modélisation de plus en plus pointus permettant par exemple de visualiser le linéaire au sein d’un magasin virtuel.

L’impression numérique se développe sur ce marché.

L’emballage est ainsi devenu un véritable support média, qui véhicule des informations et crée du lien. Il doit désormais s’intégrer dans les campagnes de publicité. Un emballage spécifique peut ainsi accompagner le lancement d’un nouveau produit ou encore marquer un événement (comme l’Euro 2016). Si l’emballage demeure un marché de volume avant tout, les tirages courts ou personnalisés gagnent donc du terrain. Cette tendance augure d’un développement fort de l’impression numérique, sur ce marché porteur, soutenu par les innovations des constructeurs présentées notamment à la DRUPA 2016.


0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

Allemagne (2014/2013 : + 6,0 %)

Italie (2014/2013 : - 4,0 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : + 27,0 %)

France (2014/2013 : - 2,0 %)

Espagne (2014/2013 : + 10,0 %)

Pays-Bas (2014/2013 : - 2,0 %)

Belgique (2014/2013 : 0 %)

Pologne (2014/2013 : + 16,0 %)

République Tchèque (2014/2013 : + 1 %)

684 095629 460562 353529 579

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1 032 532

383 243383 243

72 134

891 360

166 190166 190234 524

108 898

659 027

758 464758 464

138 930

614

42 173

219 807252 865

Évolution du CA de la production d’étiquettes imprimées adhésives (en k€) dans quelques pays européens


0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

400 000

France (2014/2013 : + 2,0 %)

Pays-Bas (2014/2013 : + 27,0 %)

Allemagne (2014/2013 : - 4,0 %)

Italie (2014/2013 : - 26,0 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : + 3,0 %)

Espagne (2014/2013 : + 9,0 %)

Belgique (2014/2013 : - 20,0 %)

Pologne (2014/2013 : - 63,0 %)

322 227

242 485242 485

109 401

166 082

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

291 778291 778

59 722

134 922134 922

45 80349 80449 804

8 3968 3968 396

103 960103 960125 190

72 93572 93536 769

79 05483 09783 097

Évolution du CA de la production d’étiquettes sèches imprimées (en k€) dans quelques pays européens



En 2014, la France est le troisième producteur d’étiquettes imprimées adhésives d’Europe.

En 2014, la France est le deuxième producteur d’étiquettes sèches imprimées en Europe, loin derrière l’Allemagne.

Information méthodologique Nous ne disposons pas des données de production de l’impression d’étiquettes par les imprimeurs de labeur en France. En revanche, nous disposons des données européennes sur le chiffre d’affaires de l’étiquette imprimée pour les principaux marchés européens. Les résultats pour la France correspondent aux étiquettes imprimées directement chez les fabricants d’étiquettes ; la production réalisée par les imprimeries de labeur n’est pas comptabilisée.


40

AUTRES SECTEURSDES INDUSTRIESGRAPHIQUES

42

Quelques indicateurs sur la Reliure-Brochure-Dorure

Quelques indicateurs sur le Routage

Quelques indicateurs sur la Sérigraphie

AUTRES SECTEURSDES INDUSTRIESGRAPHIQUES


20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

5,5 2,93,82,7

28,2

63,6

23,8

69,5

RBD - Poids des différentes tailles d’établissements (en %)


On compte moins d’entreprises de 100 salariés et plus, et moins d’entreprises comptant 10 à 49 salariés.

La branche de la Reliure-Brochure-Dorure compte 105 établissements, soit 5 de moins que l’an dernier.

Cette baisse d’environ 400 salariés concerne pour les deux tiers les entreprises comptant plus de 100 salariés et, pour le tiers restant, les structures comptant 10 à 49 salariés.

Le nombre de salariés a fortement diminué : il est passé de 1 966 à 1 483, soit une baisse de 25 %.

En 2015, ce sont les entreprises comptant 10 à 49 salariés qui emploient la plus grande proportion de salariés, environ 35 %. À noter que cette part diminue, au profit des TPE.

Le poids des salariés appartenant à un établissement comptant 100 salariés et plus a fortement diminué : il passe de 42 % à 29 %.

La part des TPE a toutefois progressé de 6 points, tandis que la tranche 10 à 49 salariés diminue fortement. La part des entre-prises de plus de 100 salariés a baissé de moitié, soit 3 entre-prises. L’une a été rachetée par un confrère ; l’autre a vu ses effectifs réduire et fait désormais partie de la tranche 50 - 99 ; la troisième a été liquidée.

Le secteur est principalement composé d’établisse-ments de moins de 10 salariés (69,5 %), mais dans une proportion moindre que dans l’Imprimerie de labeur.

QUELQUES INDICATEURS SUR LA RELIURE-BROCHURE-DORURE

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2015201420132012201120102009200820072006

140

105

2015/2014 : - 4,5 %

RBD - Évolution du nombre d’établissements


0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2015201420132012201120102009200820072006

3 726

1 4832015/2014 : - 24,6 %

RBD - Évolution du nombre de salariés


AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES

20152014

42

36,1

10,5

11,4

28,9

35,3

20,4

15,4


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

RBD - Répartition des effectifs dans les différentes tailles d’établissements (en %)


44

Pour le marché de la finition, le chiffre d’affaires de la France se situe en troisième position, derrière l’Allemagne et l’Italie.


Allemagne (2014/2013 : + 1 %)

Italie (2014/2013 : - 12 %)

France (2014/2013 : - 1 %)

Espagne (2014/2013 : - 23 %)

Royaume-Uni (2014/2013 : - 6 %)

Pologne (2014/2013 : + 9 %)

Pays-Bas (2014/2013 : + 78 %)

Belgique (2014/2013 : - 16 %)

832 690

92 573191 424

566 034609 684

433 293

19 4510

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

20142013201220112010200920082007200620052004

807 693

484 847

81 24847 54447 54441 046

210 442210 442268 217297 033419 059

Évolution du CA de la finition (en k€) dans quelques pays européens



La branche compte 280 établissements, un nombre stable (+ 2 %).

Le secteur du routage est majoritairement composé d’entreprises de moins de dix salariés (69 %), le poids des entreprises comptant 100 salariés et plus est toutefois plus important que dans l’Imprimerie de labeur.

QUELQUES INDICATEURS SUR LE ROUTAGE

0

100

200

300

400

500

2015201420132012201120102009200820072006

372372

280280

2015/2014 : + 2,2 %

Routage - Évolution du nombre d’établissements


20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

52,1

11

26,7

10,2

55,2

6,7

26,2

11,9

Routage - Répartition des effectifs dans les différentes tailles d’établissements (en %)


AUTRES SECTEURS DES INDUSTRIES GRAPHIQUES

Le nombre de salariés s’élève à 5 820 (- 1 %).

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

2015201420132012201120102009200820072006

6 874

5 820

2015/2014 : - 1,1 %

Routage - Évolution du nombre de salariés


20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

25,9

65,7

23,2

69,3

5,1 5,42,13,3

Routage - Poids des différentes tailles d’établissements (en %)


La tranche 50 - 99 emploie moins de salariés qu’en 2014 car, parmi les établissements de cette taille, deux ont été liquidés, deux autres ont réduit leurs effectifs jusqu’à passer dans une autre tranche et un dernier a été repris par un confrère.

46

La branche compte 445 établissements, un nombre stable (+ 0,2 %).

0

100

200

300

400

500

600

2015201420132012201120102009200820072006

386445

2015/2014 : + 0,2 %

Sérigraphie - Évolution du nombre d’établissements

QUELQUES INDICATEURS SUR LA SÉRIGRAPHIE


Le nombre de salarié a très légèrement diminué par rapport à 2014 (- 0,7 %). Ils sont au nombre de 3 301.

84 % des effectifs travaillent dans des structures comptant moins de 50 salariés.

98 % des établissements de Sérigraphie comptent moins de 50 salariés.

20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

12,3

49,5

12,2

4,2 4,1

47,9

34 35,8

Sérigraphie - Répartition des effectifs dans les différentes tailles d’établissements (en %)

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

4 500

2015201420132012201120102009200820072006

3 522 3 3012015/2014 : - 0,7 %

Sérigraphie - Évolution du nombre de salariés



20152014


50 à 99 salariés

10 à 49 salariés

1 à 9 salariés

18,9

79,5

16,2

82,3

0,2 0,21,31,4

Sérigraphie - Poids des différentes tailles d’établissements (en %)

Source : AGEFOS PME - CGM, Mise en forme IDEP

Le nombre d’établissements de 50 salariés et plus n’a pas varié depuis 2014, mais on compte un peu plus d’entreprises de moins de 10 salariés et un peu moins de structures comptant 10 à 49 salariés.


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CHOIXDES SOURCES


CHOIXDES SOURCES

Les données concernant le nombre d’établissements et de salariés que nous fournissait l’UNEDIC/Pôle Emploi ne sont plus disponibles à partir de l’année 2011. La source la plus fiable pour comptabiliser ces données sur les champs conven-tionnels des Industries graphiques (Imprimerie, RBD, Routage) est celle d’AGEFOS PME – CGM, toutes les entreprises relevant de ces champs ayant l’obligation d’y adhérer.

Les entreprises et les emplois

Pour la période 2000-2007 : ces données sont issues de l’enquête annuelle menée par l’UNIIC sur délégation du Ministère de l’Industrie. Cette enquête concernait toutes les entreprises de 10 salariés et plus des trois codes NACE 1812Z, 1813Z et 1814Z. Sur 1 300 entreprises destinataires, au minimum 1 000 répondaient tous les ans. Il s’agissait donc de données quasi exhaustives.

Cependant, cette enquête annuelle de branche a été réin-ternalisée par l’INSEE en 2009. Compte-tenu de différences méthodologiques et de champs, les résultats structurels pour les exercices 2008 et 2009 obtenus par l’INSEE ne sont pas comparables à ceux des années précédentes.

Pour 2008, 2009 et 2010, nous utilisons donc les moyennes annuelles de l’enquête mensuelle de branche de l’INSEE pour évaluer l’évolution des différents marchés. Dans cette enquête, les volumes de production sont demandés à un panel d’une centaine d’entreprises, pour six grands marchés : le livre, le périodique, le catalogue, l’imprimé publicitaire (y compris affiches), l’imprimé administratif et commercial, et le conditionnement.

Depuis 2011, les évolutions proviennent du Baromètre de conjoncture conduit par l’institut I+C pour le compte de l’IDEP. Cette source est en effet la plus complète en termes de panel d’entreprises interrogées (360 entreprises), d’indicateurs et de suivi de marchés. L’évolution globale tous marchés est celle donnée par le baromètre de conjoncture redressé pour tenir compte des créations et disparitions d’entreprises du secteur. En revanche, les évolutions par marchés ne sont pas corrigées, car il n’aurait pas été pertinent d’appliquer le même taux de redressement à tous les marchés.

Les volumes produits et les facturations par grands marchés (France)

Pour des questions liées à la disponibilité des données dans le temps, la source Eurostat a été préférée à celle de la douane française pour l’analyse du commerce extérieur. Toutefois, à titre exceptionnel, les données de la douane française ont été utilisées pour le marché de l’imprimé publicitaire (tous pays) et pour celui du périodique (Belgique).

L’UE 15 correspond à l’ensemble des pays appartenant à l’Union Européenne avant l’élargissement de 2004, soit : l’Allemagne, la Belgique, la France, l’Italie, le Royaume-Uni, la Grèce, l’Espagne, le Portugal, l’Autriche, la Finlande et la Suède.

Les données sur l’activité par grand marché dans les autres pays européens sont issues du fichier Prodcom d’Eurostat. Dans ce dernier, seules les facturations sont disponibles, et non les volumes produits. Précisons que la source Eurostat est alimentée par les données des enquêtes nationales.

Cette année encore, un grand merci à Xavier Guillon, directeur de l’institut France Pub, de nous avoir permis d’utiliser ses résultats détaillés et pour nous avoir brillamment éclairés sur les différentes tendances du marché de la communication.

Commerce extérieur



Investissements publicitaires

CHOIX DES SOURCES

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ANNEXES

La transformation des magazines à l’ère du digitalSynthèse de l’étude menée par Advertising, Content & Services, une filiale du groupe Spir Communication

Mypetitfute.com, le guide touristique sur mesureInterview de Louis Géneau de Lamarliere, directeur web et nouvelles technologies du Petit Futé

Addictic, quand les imprimeurs s’emparent du digitalInterview de Laure Ricote, directrice de l’agence de communication digitale Addictic

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ANNEXES

DONNÉES 2015 | RAPPORT ANNUEL REGARDS SUR LES MARCHÉS DE LA COMMUNICATION GRAPHIQUE

LA TRANSFORMATION DES MAGAZINES À L’ÈRE DU DIGITAL

La « spirale du déclin » ?

Création de valeur dans le numérique : les trois stades de la maturité

Le panorama que dresse l’étude dans un premier temps semble bien morose : en dix ans, le nombre de titres a chuté de - 23 % tandis que les tirages ont baissé de - 26 %. Le réseau de distribution lui-même s’est lentement délité : on dénombre + 30 % de kiosques en moins depuis les années 1960.

Parmi les phénomènes qui fragilisent la presse magazine, deux semblent particulièrement cruciaux. D’une part, un changement survenu dans les mentalités : les lecteurs se sont habitués à la gratuité et à l’instantanéité proposées par les médias digitaux. Comment, dans cette perspective, leur vendre du contenu ? D’autre part, les revenus publicitaires se sont amenuisés, du fait de la multiplication des espaces publicitaires et de la baisse des prix. L’étude rappelle ainsi qu’au passage du Print au Web, les « régies sont confrontées à une perte de valeur » et celle-ci est considérable : « 7 € de revenu Print se transforment en 1 € de revenu Web ».

Par ailleurs, l’étude rappelle et soutient même que « les marques médias n’ont jamais eu une audience aussi forte qu’aujourd’hui ». La vraie différence, selon ses auteurs, réside dans « l’écart de monétisation de cette audience et la capacité des éditeurs à maîtriser cette valorisation ».

Dans cette course à la création de valeur, Advertising, content & services estime que le « digital est un gisement d’opportu-nités autant qu’une menace ». Quels magazines ont su pour autant les saisir ? C’est ce que détermine l’étude à travers une nouvelle grille de lecture, celle des trois stades de la maturité.

Le premier stade est celui du « modèle historique biface » : un magazine, un annonceur, un lecteur. 9,4 % des magazines interrogés pour l’étude appartiennent à cette catégorie, pour laquelle le « revenu par lecteur est connu et maîtrisé ». Si toutes les familles de presse possèdent des modèles bifaces, plus de 20 % des titres de la presse jeunesse et de la presse informatique et technique en sont toujours à ce stade.

C’est avant tout cette baisse des revenus publicitaires qui, selon l’étude, est à l’origine de la « spirale du déclin » : baisse des capacités d’investissement, baisse de la qualité des contenus, perte du lectorat, nouvelle baisse des revenus publicitaires.

Et pourtant, le paysage de la presse magazine n’est pas figé. Au contraire, les magazines changent de format, de main, ils naissent et se transforment. D’ailleurs, cette presse magazine attire encore des investisseurs, et pas des moindres. Uni-éditions, Altice, Reworld media, Infopro Digital, le groupe ATC sont autant de poids lourds qui ont racheté des titres magazines comme Parents, Psychologies, Première, L’Express ou encore le Moniteur des travaux publics. L’étude rappelle ainsi qu’il ne s’est « jamais autant vendu de titres de presse magazine que depuis ces deux dernières années ».

La plupart des magazines, soit 82,1 %, sont « multifaces », c’est-à-dire qu’ils ont investi dans les outils digitaux, notam-ment le mobile et la tablette, mais aussi les réseaux sociaux. Toutefois, ils n’en sont pas encore au stade le plus mature, celui de la diversification. En d’autres termes, s’ils fédèrent une communauté, ils n’ont pas encore réussi à en dégager de la valeur, alors même que les investissements sont très lourds.

Le troisième modèle « diversifié » permet le retour sur inves-tissement qui manque aux multifaces. Dans cette perspective, le magazine a su créer une marque média qu’il peut décliner en nombreux produits : c’est le « stretching ». Le danger prin-cipal est le manque de cohérence. Pour préserver la marque, il faut que chaque service proposé (hors-séries, événements, cartes de fidélité, e-commerce, etc.) soit en accord avec l’iden-tité qu’elle a construite. 8,4 % des magazines appartiennent à cette catégorie, dans laquelle les magazines féminins, de mode et de beauté tiennent le haut du pavé avec plus de 30 % de magazines diversifiés.

Filiale du groupe Spir Communication, Advertising, Content & Services a pour vocation d’accompagner ses clients (éditeurs de presse, annonceurs, régies, imprimeurs, etc.) de la création de leurs contenus publicitaires et éditoriaux à leur diffusion multicanal. Cette société a conduit une étude, « La transformation des magazines à l’ère du digital », portant sur la transformation numérique de la presse magazine. Les auteurs ont examiné la maturité digitale de 911 magazines, passé au crible les stratégies de grands groupes de presse et interviewé une vingtaine d’acteurs incontournables du marché. Les mots d’ordre d’une transformation réussie ? Contenus de qualité et adaptés aux supports, proximité du lectorat pour une meilleure collecte de la data, offres de service diversifiées, équipes impliquées et compétences digitales appropriées.

ANNEXES

54

Les leviers de la transformation La valorisation n’intervient donc qu’après une longue trans-formation. Elle repose sur plusieurs piliers. D’abord, la construction de la marque, de son identité, de son contenu, de sa communauté que les lecteurs viennent enrichir. C’est la « co-création » permise par les réseaux sociaux. Elle renforce le lien et interroge les contenus. L’étude indique que si 70 % des magazines du panel possèdent un compte Facebook, 47 % se sont dotés d’un compte twitter et seulement 17 % d’un compte Instagram.

Le support doit être adapté à l’usage et la nature de l’informa-tion au support. Si un lecteur peut « consommer […] des brèves vingt fois par jour sur mobile », il attendra une expérience très différente de la lecture d’un magazine papier. Le tout est de ga-rantir à l’audience la fluidité et l’ergonomie escomptées pour un medium digital. Advertising, content & services estime à ce titre qu’un « magazine peut voir son audience augmenter de + 20 % par un effet mécanique lié au confort de consultation ».

Dans la stratégie telle qu’elle est esquissée ici, le magazine papier devient slow media, un « rendez-vous premium », un plaisir rare pour lequel le lecteur prend du temps, une unité peut-être plus précieuse encore que l’argent. Cette idée est confirmée par les nouveaux formats très à la mode depuis deux

ans, les mooks (contraction de magazine et de book) et le fait que des pureplayers, comme Marmiton ou 750g, ont édité une version papier de leurs contenus.

Pour que tous ces investissements soient valorisés, il faut que la data, « le nouvel or noir », soit maîtrisée. La collecte, l’analyse et le traitement des données sont nécessaires pour séduire l’annonceur. Advertising, content & services évoque de « grandes réserves de profits quand on sait aller jusqu’à activer des données en temps réel au sein de différents canaux de prise de parole ». L’agence affirme également qu’il s’agit du « niveau de maîtrise de la donnée qu’attendent aujourd’hui les grandes agences de média planning ou les annonceurs nationaux pour choisir des médias de presse magazine en fonction de la pertinence de leur audience ».

Mais pour adapter le contenu au support, le support au lecteur, faire participer ce dernier et récolter les fruits de sa participation, il faut s’avoir s’entourer. Outre la rédaction, qui doit demeurer le moteur de cette transformation, cette métamorphose requiert les compétences d’un webmaster, voire d’un digital transformeur, d’un community manager, d’un responsable de l’audience, d’un data analyste, des experts aptes à conduire le changement.


Pouvez-vous nous présenter le Petit Futé ?

Le Petit Futé a été créé en 1976 par deux étudiants d’HEC à Jouy-en-Josas, Dominique Auzias et Jean-Paul Labourdette. À l’origine, il s’agissait d’une compilation de bonnes adresses, sponsorisée par des annonceurs locaux. Aujourd’hui, ce sont plus de 733 titres, qui se déclinent sur papier et numérique.

La version numérique est offerte avec chaque guide papier vendu, ce qui permet aux gens de disposer des deux supports. Acheter la version numérique seule est également possible ; nous en vendons plusieurs dizaines de milliers, notamment via des plateformes comme Amazon.

Le Petit Futé propose également un site en accès libre où conseils pratiques et actualités se mêlent, un lieu d’échange où les internautes communiquent via un forum. Le site fonctionne très bien puisqu’il compte environ 2,3 millions de visiteurs uniques par mois, ce qui constitue une progression de 58 % sur la dernière année. Nous avons beaucoup investi l’an dernier et sommes très contents des résultats en matière de revenus publicitaires.

Avez-vous l’impression que l’information disponible en ligne sur votre site porte préjudice à vos ventes papier ? Plus généralement, quel impact a eu le développement d’Internet sur votre activité ?

Il nous semble que notre site Internet n’a pas la même au-dience que les guides en librairie. Je dirais même que le site Internet a servi de nouvelle vitrine pour nos guides et généré des ventes.

Malgré tout, notre activité a été touchée par le développement des contenus gratuits en ligne, à l’instar de nos concurrents. Mais la force du Petit Futé par rapport à d’autres guides provient de sa présence exclusive sur plus d’une centaine de destinations. Nous créons aussi de nombreuses déclinaisons thématiques (restaurants, sports, etc.). Globalement, cette diversification nous permet aujourd’hui de maintenir des ventes stables.

Comment est venue l’idée de Mypetitfute.com?

Dominique Auzias murît cette idée depuis des années. L’expérience et les retours de lecteurs permettent de constater qu’un guide contient 20 % d’informations intéressantes et 80 %

d’informations inutiles pour son lecteur. C’est schématique, mais il est vrai qu’il est rare qu’un voyageur se serve de la totalité d’un guide, surtout si ce dernier porte sur un pays entier alors que le voyage se concentre sur quelques lieux en particulier. Un

guide sur mesure permet d’inverser la tendance : 80 % des informations qu’il contient deviennent utiles.

Un guide sur-mesure permet aussi de réunir plusieurs guides en un. Mettons que notre voyageur souhaite visiter trois villes dans trois pays différents, toutes les informations seront stoc-kées dans un seul livre, ce qui permet un gain de place et de poids non négligeable pour un globe-trotteur.

L’idée a été rendue possible car le Petit Futé numérise tous ses contenus depuis 2001. L’existence de cette base de données, mise à jour en permanence, est indispensable pour puiser des informations permettant de fabriquer son guide sur-mesure.

Le voyageur peut opter entre un guide numérique et un guide papier assorti de sa version numérique. Pourquoi ce choix ?

À l’origine, le projet était exclusivement numérique, notamment en raison des coûts très élevés de l’impression à la demande. Mais nous savons que lors d’un voyage, le guide papier peut s’avérer très utile (par exemple, lorsque la batterie est à plat) et qu’après le voyage, il prend le statut de souvenir de vacances.

Nous pensions également qu’un lancement papier aurait plus d’écho, et répondrait à attente des voyageurs. Ces dernières années, l’impression numérique a vraiment fait des progrès formidables, ce qui nous permet finalement de proposer le guide en version papier.

Comment le site Mypetitfute.com a-t-il été pensé ?

Le site a été pensé pour les auteurs, d’une part, et pour les lecteurs, d’autre part. Il fonctionne quasiment en flux tendu puisque les auteurs déposent leurs textes et photographies

MYPETITFUTE.COM, LE GUIDE TOURISTIQUE SUR MESURE

Pour célébrer ses quarante ans, le guide touristique Petit Futé, un des premiers groupes d’édition indépendants français, table sur l’innovation en proposant un guide sur-mesure : Mypetitfute.com. Avec cette formule, le voyageur se compose son propre guide, au gré de ses projets. Il souhaite visiter Vienne, Venise et Séville mais seulement les parcs et les édifices religieux, tout en ne consommant que des snacks ? Il veut personnaliser son guide en le dédicaçant, en choisissant sa couverture ? C’est désormais possible, en format numérique ou papier. Pour mieux comprendre la genèse et les modalités de ce projet novateur, nous avons rencontré Louis Géneau de Lamarliere, directeur web et nouvelles technologies du Petit Futé.

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au fil de leurs voyages. Si ces données sont, bien entendu, contrôlées, ce procédé permet une alimentation continuelle et une mise à jour en temps réel de la base de données. Certains guides sont édités entre 10 mois et 3 ans, car les des-tinations demeurent confidentielles. En revanche, un guide sur-mesure édité le lundi ne contiendra pas forcément les mêmes données qu’un guide édité le vendredi suivant.

Notre objectif était de concevoir un site intuitif pour le voyageur. Aujourd’hui, il élabore son guide sur-mesure en quatre étapes simples et il peut y passer cinq minutes comme cinq heures, selon que son itinéraire est déjà décidé ou non. Comme nous souhaitons proposer toujours plus de personnalisation, nous réfléchissons encore à l’amélioration du site tout en maintenant un équilibre entre la fluidité et les possibilités. Nous nous ser-vons d’ailleurs de l’avis des usagers pour améliorer l’interface et la proposition.

La mise en page est ensuite totalement automatisée, et le PDF envoyé à l’imprimeur. Nous travaillons aujourd’hui avec deux imprimeurs français, qui ont une réelle expertise en im-pression numérique. Il est important également pour nous que notre imprimeur numérique soit le plus proche possible du lec-teur afin qu’il interprète du mieux possible ses envies.

Le guide sur-mesure est-il un succès ?

Le guide sur-mesure a été lancé le 17 mars 2016. Les retours de la presse sont excellents et le taux d’utilisation très encou-rageant.

60 % des guides sur mesure sont imprimés. Pour ceux qui choisissent uniquement la version numérique, le prix est envi-ron un tiers de celui de la version papier. Une version numérique donne davantage de souplesse notamment pour le nombre de pages : elle permet aussi bien de toutes petites paginations que des contenus très importants, au-delà de 700 pages.

La répartition entre guides France et guides Monde est assez homogène. Assez logiquement, peu de guides sont mono-pays, et les jeunes préparant des road trips semblent particulière-ment intéressés par le produit. Les agences et les tours opé-rateurs sont également particulièrement intéressés par les avantages de ce service pour faire des guides personnalisés pour leurs propres clients et nous espérons donc un gros déve-loppement de la branche B to B.

Ce qui est intéressant, ce sont les usages que l’on n’attendait pas forcément. Par exemple, certaines personnes ont utilisé le guide pour fabriquer des carnets de voyages qui ont déjà eu lieu. D’autres l’offrent en cadeau avant un voyage ou choisissent des destinations à proximité de leur lieu d’habitation. Nous ne sommes probablement pas au bout de nos surprises.


Quelles prestations proposez-vous à vos clients ?

Nous avons trois domaines d’expertise. Tout ce qui a trait au Web, d’abord, avec le développement de sites institutionnels, boutiques et catalogues en ligne, extranet et intranet, l’accompagnement e-marketing, etc. Nous développons aussi des applications web ou mobile, sur mesure, pour les professionnels amenés à se déplacer : applications « métiers » destinées aux forces de vente (catalogues produits et services, présentations et argumentaires commerciaux, etc.) ou aux responsables sécurité et contrôle qualité (vérification des points de contrôle, édition de rapports) et applications marketing qui ciblent les consommateurs ou les utilisateurs. Enfin, Addictic réalise des clips vidéo d’entreprise, des films institutionnels, de présentation produit ou d’animation pour une diffusion multicanale, ainsi que des cartes de vœux numériques.

Où en sont les imprimeurs avec la communication digitale ?

Certains imprimeurs ont su franchir le pas. Ils ont développé un site Web de qualité où ils mettent en scène et valorisent leur savoir-faire et leur offre de services. Ils sont aussi pré-sents sur les réseaux sociaux. Ils ont compris qu’aujourd’hui, tout le monde commence par aller sur Internet pour s’informer et chercher un prestataire de services. L’imprimeur ne va pas chez son client, c’est son client qui vient chez lui en visitant son site Web. Celui-ci est la première image qu’un client poten-tiel a d’une entreprise et l’occasion de se démarquer de ses concurrents. Mais, beaucoup d‘imprimeurs n’ont pas de site, ou un site tellement mal conçu qu’il s’avère contreproductif.

Et avec l’intégration du numérique ?

Trop d’imprimeurs ne voient pas encore le potentiel du digital et les retombées qu’il pourrait avoir sur leur activité. Leurs clients ont toujours besoin du print mais ils sont aussi de plus en plus demandeurs d’outils de communication « numériques », sites Web, catalogues en lignes, vidéos, etc. Ils privilégient les entreprises capables de leur proposer une offre de services globale correspondant au développement de la communication cross média. Ils veulent gagner du temps en traitant avec un seul interlocuteur, chez un seul prestataire, avec un seul budget. En rachetant Addictic, O’Pluriel s’est donné les moyens de répondre à l’ensemble des besoins de ses clients et de proposer des solutions globales associant papier et digital.

Le digital n’est donc pas l’ennemi du papier ?

Nous constatons tous les jours qu’ils sont complémentaires et que si le numérique a tendance à se substituer au print, il génère aussi du papier imprimé. Une entreprise qui organise une manifestation peut ainsi lancer des invitations sur le Web et les réseaux sociaux et, par la suite, faire imprimer des albums avec les photos des participants. Nous allons nous mêmes faire imprimer une plaquette pour présenter l’agence. Une brochure papier et un site Web relèvent d’approches différentes tant sur le plan conceptuel qu’éditorial mais sont indispensables pour construire une communication pertinente, atteindre toutes les cibles et faire passer tous les messages.

ADDICTIC : QUAND LES IMPRIMEURS S’EMPARENT DU DIGITAL

Installée à La Riche (37), une commune de l’agglomération tourangelle, Addictic est une agence de communication digitale qui emploie cinq salariés. Elle travaille essentiellement avec des clients B to B, industriels, collectivités publiques, etc. Voici deux ans, elle a été rachetée par un groupement d’imprimeurs de la région Centre, O’ Pluriel, devenu depuis Addictic Groupe. Laure Ricote, directrice de l’agence, fait le point sur l’activité d’Addictic et les relations qu’entretiennent les imprimeurs avec le numérique.

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Comment les imprimeurs doivent-ils s’organiser pour répondre aux nouveaux besoins de leurs clients ?

Les imprimeurs ont un atout qu’ils ne perçoivent pas tou-jours. S’ils ont pu imprimer tel ou tel document c’est qu’ils en maîtrisaient déjà tous les éléments, textes et photos. Ils pourraient donc les exploiter à travers un autre média que le papier. Je pense en particulier au catalogue qui peut être mis en ligne et régulièrement mis à jour.

Reste à se doter des compétences pour développer ces nou-veaux outils de communication. Étant donné leur petite taille, les entreprises du secteur n’ont pas forcément les moyens d’embaucher un spécialiste du web. Et même si elles le fai-saient, cela ne suffirait pas car une seule personne ne peut maîtriser tous les aspects de ces nouvelles technologies.

Chez Addictic, trois personnes aux profils différents travaillent en production. Elles se forment régulièrement, assurent une veille technologique constante et fournissent un gros effort de recherche et développement qui n’est pas à la portée de la plu-part des imprimeurs.

Pour élargir et adapter leur offre, les imprimeurs ont tout inté-rêt à nouer des partenariats avec des confrères, comme l’ont fait les membres d’O’Pluriel, et à faire appel ensemble à des prestataires spécialisés dans le digital.

Addictic a accompagné les membres d’O’Pluriel qui ont parti-cipé à une action collective autour du digital et de son impact sur la stratégie des entreprises. Quel bilan en tirez-vous ?

J’ai été agréablement surprise de me trouver face à des participants très demandeurs, curieux et réceptifs, à la recherche d’activités complémentaires. Aucun n’était réfractaire à Internet, que les imprimeurs perçoivent souvent comme un média concurrent. Ils ont posé beaucoup de questions et nous leur avons donné beaucoup d’informations. Ils n’ont pas encore eu le temps de tout assimiler mais cette expérience a changé leur regard. Ils ont su se remettre en question et développer le sens du collectif. Ils construisent d’ailleurs en commun un projet multi-supports.

L’action collective que nous avons menée avec eux nous a aussi permis de revenir sur la terminologie du digital et d’éclaircir un certain nombre de points. Les dirigeants et le commercial qui ont participé à cette action collective sont aujourd’hui plus à l’aise pour parler du digital avec leurs clients et leur vendre de nouveaux produits et services.


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Rapport réalisé en partenariat avec AGEFOS PME - CGM

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rapport annuel regards sur les marchés de la communication

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