(qu’est ce qu’une marque)

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1 __________________________________________________________________________________ LA MARQUE: Identité, Image et Théorie du Noyau Central __________________________________________________________________________________ Synthèse des plusieurs ouvrages sur le sujet (voir liste sur page 17) Par Flavie Saintclair Octobre 2012

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Page 1: (Qu’est ce qu’une marque)

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LA MARQUE:

Identité, Image et Théorie du

Noyau Central

__________________________________________________________________________________

Synthèse des plusieurs ouvrages sur le sujet (voir liste sur page 17)

Par Flavie Saintclair

Octobre 2012

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Qu’est ce qu’une marque?

Une définition

Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est " le nom et

l'ensemble des signes d'un produit, d'un service, d'une entreprise qui ont pour vocation de s'imposer

par leur notoriété, leur part de marché et leur valeur ajoutée sur un segment de marché défini".

La marque, en tant que signe ou repère d'identification a étais toujours un élément de

différenciation.

Un élément de différenciation

La marque, en tant que signe ou repère d'identification, a toujours été un élément de

différenciation. Certains artisans, à l'époque de la Grèce et de la Rome antique, avaient déjà pour

habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Au Moyen Âge, les

corporations d'artisans imposaient des critères de qualité bien précis aux objets réalisés par les

membres de la corporation. Ils disposaient également des sceaux d'approbation qui attestaient de la

qualité du produit et en garantissait l'origine. Puis avec la révolution industrielle au XIXe siècle, les

marques se sont développées et ont pris une fonction de signature. Elles sont généralement des

marques patronymes comme ( Peugeot) ou des marques origines ( Vichy).

Aujourd'hui les marques représentent une des manifestations les plus représentatives de l'économie

moderne. Même si elles ont pénétré notre vocabulaire et notre vie quotidienne jusqu'à devenir

quelquefois des noms communs ( Scotch, Aspirine, Frigo), elles restent, indéniablement, un outil de

différenciation qui s'appuie sur des éléments fonctionnels et symboliques selon le type de marché et

selon le positionnement de la marque.

Différenciation fondée sur des éléments fonctionnels

Les marques qui s'appuient sur un bénéfice fonctionnel irrésistible, par exemple «Ariel lave mieux à

40° », «Les piles Duracel durent plus longtemps » , se différencient indéniablement de la

concurrence.

Différenciation fondée sur des éléments symboliques

D'autres marques jouent un rôle de différenciation en s'appuyant sur des éléments symboliques. Les

marques vestimentaires telles que Adidas, Reebook et Nike se différencient essentiellement sur des

valeurs telles que l'effort, le dépassement de soi et l'esprit sportif. Ces marques s'identifient à un

certain style de vie qui leur permet de se différencier plus sur des éléments symboliques que sur les

bénéfices fonctionnels de leurs produits.

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Le capital-marque

Le capital-marque (brand-equity en anglais) se définit comme la valeur ajoutée qu'une marque

apporte à un produit. Le produit offre un bénéfice fonctionnel tandis que la marque, par son nom,

ses symboles, son image, contribue à augmenter la valeur de l'offre au-delà de ses fonctionnalités.

Il faut dissocier la marque de le produit. Alors que le produit se caractérise par des éléments physiques

et tangibles, la marque, elle, apporte une dimension d'identification et tire de sa valeur: le produit est ce

que l'entreprise fabrique, la marque est ce que le client achète. Si l'on prend, par exemple, le cas de

Chanel, il est évident que c'est la marque, et non le produit, qui génère une grande partie de la valeur de

l'entreprise.

Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une gestion stratégique

qui implique la définition d'une identité de marque riche et claire.

L'identité d'une marque

L'identité représente la façon dont la marque veut être perçue par les consommateurs. C'est

l'identité qui permet ainsi de guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la

cohérence des diverses actions entreprises dans le temps.

La construction d'une identité doit se définir selon six facettes ( le prisme d'identité):

La dimension physique: correspond aux éléments tangibles de la marque (la qualité du produit, le

dégrée d'innovation et son prix). La marque Luis Vitton est associée à des produits de qualité,

fonctionnels et recouvrant tous les accessoires de la maroquinerie.

La dimension personnalité: représente les traits de caractère humains associés à la marque. Chanel

représente l'élégance.

La dimension culture: correspond au système de valeurs associé à la marque. La culture de Hermès

repose sur la philosophie artisanale des produits.

La dimension relation: sous-entend l'échange implicite que la marque veut faire valoir. La marque

Dior se rattache à une relation de séduction et Christian Lacroix par la passion d'avoir une création

unique. La marque de luxe se mérite. Elle crée des obstacles réels ou virtuels pour entretenir la

tension du désir qui se nourrit d’inaccessibilité.

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La dimension reflet: exprime l'image que la marque donne à sa cible. La Maison de haute Joaillerie

Chaumet est associé à des personnes aisées et raffinées. Van Cleef & Arpels s'associe à des

célébrités de prestige comme Audrey Hepburn, La Callas et Jackie Kennedy.

La dimension mentalisation: correspond à l'objectif que le consommateur cherche à atteindre en

achetant la marque. L'achat des produits Prada s'inscrit dans une recherche de produits élégantes,

fonctionnels et modernes.

Evaluation du capital-marque

Cinq familles d’indicateurs sont utilisées pour évaluer la capacité de la marque

• se faire connaître et entrer en contact avec le consommateur : notoriété

• se faire recommander (afin d’évaluer le potentiel de croissance) : réputation

• attirer et à se faire aimer du consommateur : image de marque

• se distinguer et à se différencier des autres marques : unicité de la marque, évaluation

globale de la marque

• se faire acheter et racheter : pénétration, ventes croisées et part de marché de la marque

Nous allons développer seulement les trois premiers.

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La notoriété, la réputation et l'image de la marque: trois notions à distinguer

La notoriété

La notoriété est un des attributs de la marque qui se réfère à la connaissance de celle-ci. Elle est liée

à sa capacité à être présente dans l’esprit du consommateur et est mesurée en termes de

pourcentage de personnes qui ont en entendu parler. C’est une valeur en soi, et plus la notoriété de

la marque est forte, plus la marque sera importante sur le marché.

Plus l’entreprise va se démultiplier sur les cross média, plus elle sera visible. Ce gain de visibilité

pourra être directement corrélé avec un gain de notoriété. Ce critère est donc purement quantitatif,

contrairement à la réputation ou l’image de marque, mais demeure néanmoins un des indicateurs

qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication.

La notoriété apparait comme plus complexe depuis l’avènement d’Internet. On peut ainsi parler de

visibilité puisque la notoriété d’une marque peut être celle dans une communauté des réseaux

sociaux, celle dans un moteur de recherche, d’un blog ou d’un site par exemple.

La réputation

La réputation est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelque chose d’après

l’encyclopédie Bordas. L’image est souvent considérée comme une des facettes de la réputation,

comme étant la vision que les différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de

l’entreprise.

La réputation est également affaire de perception du caractère et du comportement de quelque

chose. Elle est donc purement subjective. Un individu ou un groupe d’individus se forgent des

opinions en fonction des éléments qu’ils reçoivent de la part de la marque ou de tiers. C’est en

définitive une image perçue.

La réputation concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses

actionnaires mais également et surtout ses propres employés. La réputation est à la fois le reflet de

l’identité d’une entreprise, mais également le résultat des efforts interne pour nous persuader de sa

valeur.

Une entreprise peut conserver et préserver sa réputation, c'est-à-dire l’image perçue par les

individus cibles, mais dès qu’elle planifie une stratégie de communication, elle part de l’image perçue

et de son image vraie, pour atteindre une image voulue qui la différenciera de ses concurrents.

Réduire l’écart entre l’image voulue et l’image perçue est donc stratégique pour l’entreprise.

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L’image de marque

Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme « l’ensemble des représentations

mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une

marque. »

L'image de marque fait référence à un concept de perception qui regroupe quatre types de notions:

associations, valeurs, territoire de marque et personnalité de marque.

Les associations

La perception d'une marque se présente comme un ensemble d'associations organisées en mémoire

au tour de la marque et qui représentent l'ensemble des connaissances sur la marque. En fait, les

associations d'une marque représentent toute information liée mentalement à la marque (attributs,

promesses, valeurs ... ).

Le rappel en mémoire de la marque, ainsi que le nombre des associations susceptibles d'être activées

à la mention de cette marque dépendent de l'intensité des liens qui relient la marque aux

associations qui lui sont rattachées.

Ces associations représentent le fondement de la différenciation de la marque, elles créent des

sentiments positifs ou négatifs à l'égard de la marque et sont à la base du potentiel d'extension de la

marque.

Les valeurs

L'individu est lié à un certain nombre de valeurs qui se situent à un niveau plus général que les

motivations. Les valeurs sont plus structurantes que les attitudes car elles sont moins disposées à

évoluer. De même, la marque met en avant des valeurs qui représentent les aspects fondamentaux

de son identité, les valeurs sont donc à la fois considérées comme un concept de perception et de

diffusion. Elles font référence aux motivations profondes des individus. Transposées dans le contexte

de la marque, la définition des valeurs de la marque vise à refléter la culture de la marque.

Le territoire de marque

Le territoire de la marque se définit selon la perception des consommateurs qui s'expriment en

termes de produits et d'associations. Le territoire de marque est donc décrit par les produits qui le

composent ou par des associations qui expriment son contenu. Ainsi, le territoire de la marque

Mercedes peut se définir en terme de sécurité, haut de gamme, robustesse et fiabilité. Selon cette

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notion d'espace perceptuel, les marques ont des frontières au-delà desquelles le développement de

produits ou les changements d'axe de communication ne sont pas possibles.

N'est pas le produit en tant que tel qui appartient ou non au territoire de marque mais le produit

muni d'un positionnement basé sur les associations de la marque. Si l'on prend l'exemple d'un

blouson Lacoste, la question à se poser est ce qu'il faut porter un blouson pour faire partie du

territoire de Lacoste? Un blousant évoquant le sport fait probablement partie du territoire de la

marque alors qu'un blouson exclusivement féminin, de couleur voyante et brillante est certainement

en dehors du territoire de marque.

Le territoire de marque peur être conceptualisé à partir de la gamme perçue et de la gamme

possible. La gamme perçue se compose des produits dont le consommateur, parce qu'il les perçoit

comme très typiques de la marque, pense qu'ils sont déjà commercialisés par la marque. La gamme

possible se compose des produits dont le consommateur sait qu'ils ne sont pas commercialisés par la

marque mais qu'il perçoit comme typiques et donc logiques à commercialiser par la marque". Ainsi,

bien que Téfal ne commercialise pas de friteuse, ce produit appartient au territoire de marque de

Téfal. A l'inverse, dans le registre de la cosmétique, le dentifrice n'appartient pas au territoire de la

marque Nivea qui est décrit essentiellement par des produits hydratants pour le soin de la peau.

La personnalité de marque

La personnalité de la marque se définit comme l'ensemble des caractéristiques humaines associées

à la marque. À la différence de l'image de marque, qui correspond à l'ensemble des représentations

que le consommateur a de la marque, la personnalité de la marque se définit uniquement à partir

des traits utilisés pour caractériser l'individu.

La personnalité de marque est une composante à part entière de l'identité de marque ne peut être

dissocié de l'image plus globale qui les individus ont de la marque.

Elle représente un élément de différentiation stratégique et pour les responsables marketing, un

habile outil pour définir un positionnement plus pertinent de leur marque. La personnalité de

marque tend à jouer une fonction symbolique et expressive de soi. Elle permet au consommateur

de s'identifier à la marque et de valoriser la relation qu'il entretient avec elle.

On étudie la personnalité de la marque essentiellement selon une dimension perceptuelle. Plusieurs

échelles sont aujourd'hui disponibles pour mesurer la personnalité de la marque du point de vue du

consommateur (d'Aaker, de Saucier, d'Ambroise et AI et d'Azoulay) .

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Malgré le nombre important d'études sur la personnalité de marque, ce concept soulève certains

débats:

• Tous les traits de caractère humains sont-ils transposables à la marque?

• Retrouve-t-on les mêmes traits selon les pays, les cultures?

• Est-ce que cela a du sens de parler de personnalité pour une chose?

Mesurer la dynamique de l'image de marque

L'analyse de l’image de marque fondée uniquement sur l’identification des associations rattachées à

la marque rencontre des limites face à la problématique de la dynamique de marque. L'image de

marque n'est pas un concept statique, elle connaît des modifications selon les évolutions de ses

pratiques commerciales et marketing. Face à la dynamique de l'image des marques, il est important

de disposer des

Force des associations entre les deux marques

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outils de mesure qui permettent d'identifier comment la perception des marques évolue dans la

mémoire des individus.

Comment s’organisent ces associations au tour de la marque dans la mémoire des individus ?

Certaines d’entre elles ne jouent-elles pas une fonction spécifique dans le processus d’évolution de la

marque ?

La théorie du noyau central

L’approche des représentations sociales appliquée à la problématique des marques semble

répondre à ces questions. En effet, selon ce cadre conceptuel, les associations attribuées à la marque

ne sont pas organisées de façon aléatoire dans la mémoire des individus. Selon la théorie du noyau

central, l’image de la marque dans l’esprit des consommateurs est régie par un double système

composé d’un noyau central et d’un système périphérique .

Le noyau central

La théorie du noyau central a étais défendu par Jean-Claude Abric dans sa thèse de doctorat en

Physiologie Sociale en 1989. Cette théorie part de l’hypothèse que toute représentation sociale est

organisée autour d’un noyau central et qu’il est l’élément fondamental de la représentation. Les

représentations sociales seraient structurées autour d’un noyau central auquel n’est rattaché qu’un

nombre très limité d’éléments.

Le noyau assure deux fonctions essentielles : une fonction génératrice et une fonction organisatrice.

La fonction génératrice est l’élément qui donne signification à la représentation. C’est ce qui donne

sens aux éléments qui composent la représentation. La fonction organisatrice : détermine la nature

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des liens entre éléments. C’est autour du noyau central que s’organisent les autres éléments de la

représentation.

Le noyau central a la propriété d’être l’élément le plus stable de la représentation et assure un rôle

d’unificateur et de stabilisateur dans des contextes mouvants et évolutifs. En effet, il va résister au

changement car toute modification à l’intérieur du noyau central entraîne une transformation

complète de la représentation. Pour affirmer que deux représentations sont différentes, il faut

qu’elles soient organisées autour de deux noyaux centraux différents. Ceci signifie que repérer les

éléments qui constituent une représentation n’est pas suffisant, il est aussi indispensable de

connaître son organisation. En effet, deux représentations pourraient être définies par les mêmes

éléments et ne pas avoir la même signification si ces éléments étaient organisés différemment.

Dans le domaine du Marketing, le noyau central représente le cœur de la marque. Il regroupe les

association perçues par la majorité de consommateurs cibles comme indissociables de la marque.

Les consommateurs, notamment les consommateurs fidèles, ne reconnaissent plus la marque si elle

ne respecte pas ces associations centrales.

Ces associations centrales forment l'élément le plus stable de la marque, il assure sa pérennité et sa

fonction organisatrice. Les principales associations centrales de la marque Armani sont "la

élégance", "le noir"," la mode", le chic" et" l'Italie". La marque Louis Vuiton est, par exemple,

perçue autour de cinq principales associations centrales: "la qualité"," la création", "la diversité des

styles"," la mode" et "la fonctionnalité".

Le noyau donne la signification aux autres associations de la marque (fonction génératrice). Ainsi,

bien que deux marques soient, par exemple, rattachées à l'association «ancienne », celles-ci n'auront

pas le même sens selon que le noyau de la marque reflète une image vieillotte ou une image

traditionnelle.

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Comparaisons des associations centrales des marques Yves Rocher et The Body Shop

Les marques de cosmétiques Yves Rocher et The Body Shop, présentent des codes de

communication très proches. Les deux marques sont associées à la nature, au respect de

l'environnement et utilisent la couleur verte comme signe de reconnaissance. Toutefois, le noyau des

deux marques est différent. La marque Yves Rocher est essentiellement fondée sur la beauté au

naturel (« on n'a jamais autant respecté la nature des femmes ») alors que The Body Shop parle du

bien-être de la personne. La marque Yves Rocher s'organise autour du savoir-faire des plantes pour

la beauté des femmes. Quant à la marque The Body Shop, elle s'articule autour de revendications de

bien être et de citoyenneté.

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Le système périphérique

Le système périphérique, quant à lui, répond à deux fonctions essentielles :

La première est la concrétisation de la marque, qui intègre les éléments concrets au sein de la

représentation de la marque, par exemple les produits ou services qu'elle propose (un tailleur, un

costume font par exemple partie du système périphérique de la marque Armani).

La seconde fonction est l'adaptation, l'évolution dans le temps. Quand l'image de la marque évolue,

le consommateur commence d'abord par modifier ses associations périphériques. Les incohérences

avec l'extension ne sont ici pas rédhibitoires, elles peuvent au contraire faire évoluer l'image de la

marque sans nuire à sa signification.

Dans une stratégie d'extension de marque, il faudra donc prendre en compte toutes les structures

mentales associés à la marque dans les perceptions des consommateurs fin que le nouveau produit

soit perçu comme cohérent avec l'image de marque.

En ce qui concerne les marques de prêt-à-porter de luxe, l'extension de l'offre peut consister par

exemple en une ligne de chaussures, de maroquinerie, de bijouterie, d'horlogerie, de cosmétiques,

vêtements enfant et d'arts de la table.

La marque Lacoste a vu, par exemple, son système périphérique évoluer à la suite du lancement de

toute une gamme de produits: shorts, lunettes, chaussures, montres, parfums et articles de

maroquinerie, le prêt-à-porter pour femme et enfant. Des associations de féminité et univers

infantile ont en effet été intégrées dans le système périphérique de la marque sans toucher à ce qui

fait la signification fondamentale de Lacoste (la chemise polo avec le crocodile, l’univers du sport

d'élite).

Le rôle des associations centrales et périphériques dans l'évolution de la marque

La théorie du noyau central apporte également des éléments pertinents pour l'analyse du processus

d'évolution de la marque. Le noyau évolue de manière très lente, quelles que soient les extension de

la marque dans de nouvelles catégories de produits et ses implantations dans de nouveaux marchés

géographiques.

Par ailleurs, les pratiques de la marque seront d'autant plus perçues comme incohérentes

lorsqu'elles ne respectent pas les associations centrales de la marque. Quand l'essence de la marque

est menacée par les incohérences des pratiques marketing, le système périphérique fonctionne

comme un bouclier du noyau central. Il intègre de nouvelles informations directement liées aux

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réalités de la marque ou induit de nouvelles interprétations des associations existantes (fonction de

défense). À l'inverse, les associations périphériques ne sont pas au cœur de la signification de la

marque. Leur remise en cause a donc beaucoup moins d'impact sur le changement d'attitude envers

la marque.

L'incohérence entre les pratiques de la marque et ses associations périphériques conduit à des

changements d'image beaucoup plus lents qui permettent de faire évoluer la marque sans modifier

sa signification. Lorsque les pratiques marketing ne sont pas en contradiction avec le noyau central,

la transformation de la marque est ainsi progressive.

Les associations centrales (éléments organisateurs de la marque) évoluent uniquement si les

associations périphériques sont modifiées. L'analyse du système périphérique constitue donc un

élément essentiel dans le repérage des transformations en cours. Il constitue un indicateur très fort

des modifications futures, et un symptôme indiscutable lors de l'évolution de l'image de marque.

La mesure des associations centrales et périphériques

La mesure du noyau central et du système périphérique de la marque permet d’identifier

précisément l’organisation des associations de la marque dans la mémoire des individus.

L'identification du système périphérique et du noyau central s'effectue en deux phases.

Phase 1 : mesure de la force des associations

Pour mesurer la force des associations, une liste d'associations issue d'une étude qualitative est

proposée aux consommateurs. Ces derniers doivent évaluer la force de l'association par rapport à

l'idée qu'ils ont de la marque. Dans la mesure où les associations sont imposées aux individus, il est

difficile de considérer qu'elles appartiennent toutes à la marque et pour tout le monde. Cette

particularité méthodologique conduit à distinguer les associations « véritablement» attribuées à la

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marque des autres. Ainsi, il est préférable de considérer que seules les associations qui ont une force

d'une moyenne égale ou supérieure à cinq, sur une échelle en sept points, appartiennent à la

marque.

Phase 2 : identification des associations centrales et périphériques

L'identification des associations centrales de la marque se fonde sur la méthode de « réfutation » qui

suggère que la remise en cause d'une association centrale a pour conséquence une modification du

sens de la marque.

La mesure des associations centrales consiste à remettre en cause les associations de la marque et à

analyser la réaction des consommateurs face à cette remise en cause.

Si la remise en cause d'une association amène une majorité significative d'individus à rejeter la

marque (réponse 1 ou 2 ou 3), cela signifie que l'élément remis en cause appartient au noyau de la

marque. Dans le cas contraire, si une majorité d'individus considèrent la négation de l'association

comme probable (réponse 4 ou 5 ou 6 ou 7), cela signifie que l'élément remis en cause n'est pas une

association fondamentale de la marque, mais qu'il s'agit d'une association périphérique.

Centralité des associations des deux marques

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Identification des associations centrales et périphériques - le exemple de la marque Apple

À votre avis, les produits suivants peuvent-ils être peu probablement ou très probablement de la marque Appel?

Peu probablement Très probablement

« Si le produit n'est pas pratique peut-il être de la marque Apple ? »

1 2 3 4 5 6 7

« Si le produit n'est pas moderne peut-il être de la marque Apple ? »

1 2 3 4 5 6 7

« Si le produit n'est pas associé aux jeunes peut-il être de la marque Apple ? »

1 2 3 4 5 6 7

Considérons ici l'exemple de l'association moderne de la marque Appel. Cette association est-elle

dans le noyau central de la marque? Si une majorité significative de personnes répond 1, 2 ou 3 cela

signifie que l'association moderne est une association centrale de la marque Appel. À l'inverse, si la

majorité des personnes répond entre 4 et 7, cela signifie que l'association moderne est une

association périphérique de la marque Appel. Une étude menée sur 98 personnes montre que 80

personnes ont répondu 1 ou 2 ou 3 et que 18 personnes ont coché 4 ou 5 ou 6 ou 7. Si l'on compare

cette répartition à une répartition théorique de 49/49, la valeur du test du khi-deux1 d'inférence est

de 39,22 et la probabilité associée est de 0,000. Une majorité significative d'individus a répondu

négativement, l'association moderne est donc dans le noyau central de la marque Appel.

L'identification du noyau central et du système périphérique de la marque apporte un outil précieux

pour la gestion des marques. Le noyau correspond, en effet, au territoire de marque. Il intègre les

associations que les communications et les produits doivent respecter afin de préserver la cohérence

image de la marque.

1 Le test du c

2 (prononcez khi deux ou khi carré) est un test statistique permettant de tester l'adéquation d'une

série de données à une famille de lois de probabilités ou de tester l'indépendance entre deux variables aléatoires.

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BIBLIOGRAPHIE

1 MESURES DU NOYAU CENTRAL ET DE LA PERSONNALITE DE LA MARQUECOMPARAISON DES PREMIERS RESULTATS DE VALIDITE PREDICTIVEVIS-A-VIS DE L’ATTACHEMENT A LA MARQUE ET L’INTENTION D’ACHAT

Actes du XXI° Congrès AFM- 18-20 mai 2005 - NANCY Laure AMBROISE et Pierre VALETTE-FLORENCE, CERAG, Université de Grenoble et Géraldine MICHEL, GREGOR, IAE de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne.

2 Au cœur de la marque - 2e édition: Les clés du management des marques, par Géraldine Michel.

3 La marque, Georges Lewi, Collection Explicit, Ed Vuibert.

4 L’image de Marque à la Frontière de Nombreux Concepts, Michel RATIER, Juillet 2003, Cahier de recherche no. 2003 – 158, IAE de Toulouse.

5 Evolution d’une marque historique : le cas Lacoste, Michel RATIER, Décembre 2005, Cahier de recherche no. 2005 – 171, IAE de Toulouse.

6 Luxe et licences de marques: Comment renforcer l'image et les résultats ..., Stéphane Lacroix et Emilie Bénéteau, Ed. Eyrolles.

7 Jean-Claude ABRIC, Pratiques sociales et représentations, 1994, PUF , 2ème édition 1997.

8 Les marques de luxe face à l'engouement du grand public, Aurélie ATI KENT, Juillet 2004,

Ecole supérieure de Commerce de Grenoble.

9 LUXE ET BRAND CONTENT, Etude en souscription sur brand content et luxe 2010, institut

Quali Quanti.

10 Luxe et civilisations, Jean CASTARÈDE,2009, Eyrolles

11 LE MARKETING DU LUXE, ENJEUX POUR LES MARQUES EN 2006. Les analyses d’Ipsos.