quelles stratégies pour les marques de luxe en asie

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  • 8/3/2019 Quelles stratgies pour les marques de luxe en Asie

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    Division Asie de lAssociation des Sciences PoCycle de confrences sur le luxe en Asie

    Quelles stratgies pour les marques de luxe en AsieQuelles stratgies pour les marques de luxe en AsieQuelles stratgies pour les marques de luxe en AsieQuelles stratgies pour les marques de luxe en Asie ????

    Mercredi 30 mai 2007 19 heures au CAPE

    Christian BLANCKAERT (SP 67), Directeur gnral dHerms international,ancien Prsident du comit Colbert et auteur des Chemins du Luxe

    PhilippeARCHAMBAULT(EF 95),Directeur de Lancme LOral Produits de Luxe zoneAsie

    Animation : Jonathan SIBONI (EF 2006), membre du Comit Excutif de laDivision Asie, Prsident Directeur de DEAL (Developing Euro Asian Links)

    Intervention de Christian BLANCKAERT (restitution) :

    Lensemble de lAsie reprsente un immense potentiel pour les marques de luxe, maisil faut distinguer plusieurs ralits distinctes.

    Le Japon, pays le plus important mais aussi le plus problmatique et difficile apprhender : le yen est faible, on observe une forte volution de la mentalit

    japonaise (vers les spas et les vacances.) et une comptition trs importante. LeJapon se caractrise de plus par une forte culture et un sens de lartisanatparticulirement dvelopp, constituant ainsi un terreau propice au succs dHermsqui entretient des relations trs troites avec des pays similaires

    La Chine, territoire immense avec un potentiel au moins gal voire suprieur au Japon.Cest toutefois un pays dont lesprit traditionnel est moins vivace quau Japon, un paysplus spculatif (qui possde la culture de largent) et trs ax sur le prsent et lavenirplutt que sur le pass, un pays plus incertain donc plus dangereux si lonenvisage de simplanter sur ce march (manque de place, comptition.). La Chinesapparente davantage un pays surprises qu un eldorado, et sapprhendeplutt sous langle de lopportunit. Un des soucis majeurs dHerms consiste savoircomment conqurir le cur des chinois et comment se faire une clientle. Au Japon, laclientle est principalement compose de familles que nous connaissons bien, alorsquen Chine il sagit le plus souvent dhommes qui viennent en inconnu et paientcash. Nous prvoyons dinstaller en Chine une Maison Herms, mais il nous est encore

    difficile dexprimer notre lien avec ce pays, tant ce march est en perptuelle volution.A priori la figure emblmatique du Cheval parat tre un bon lien entre les Chinois,amateurs de jeux et de courses, et Herms (rappelons quHerms a commenc commesellier harnacheur il y a 170 ans). Herms a ds 1997 ainsi organis une exposition surle cheval la Cit Interdite. Le cheval reprsenterait donc notre meilleur ambassadeuravec le fil de soie (la soie de ses clbres carrs provenant du Brsil et de Chine) envue de crer une maison de cur et non dargent.

    Il y a enfin tout le Sud-Est Asiatique, une rgion si vaste quon ne peut pas avoir son gard une vision monolithique :- La Thalande et lIndonsie avec des cultures et des potentiels forts ;- LAustralie et Singapour caractriss par une vision anglo-saxonne du luxe ;

    - Taiwan, un march important pour Herms car ses habitants ont une trs bonneconnaissance de lEurope et de ses produits. Les clients taiwanais avec lesquels nousavons des relations fortes ont une vraie culture du luxe et sont trs attachs Herms.

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    Un des facteurs que doit prendre en compteLancme en Asie est le problme des tches surla peau (39% des Franaises mais 70% desJaponaises de 50 ans). Les produits blanchissantsreprsentent ainsi jusqu 30% du soin et

    Lancme est leader sur le march. Les peauxasiatiques sont trs sensibles, ce qui nousconduit dvelopper des produits spcifiques,mais cest surtout les subtilits du maquillageasiatique que Lancme doit comprendre, avec devritables rituels de soin : quand les Europennespassent 10 minutes pour le soin de leur peau, lesAsiatiques passent au moins 30 45 minutes.

    Sance de questions :

    1) Jonathan SIBONI : un des traits essentiels dune marque de luxe est la spcificitde son hritage historique et la cohrence de son univers quelle cre autour de lui.Comment une marque trouve-t-elle son quilibre entre une image globale unique(et franaise pour vous) et des ralits locales multiples, qui demandent comme ledit si bien Christian Blanckaert de sancrer dans la culture du pays ?

    Christian BLANCKAERT : la stratgie dHerms nest pas de sadapter la culturedu pays. Il sagit, partir de ce que propose Herms, de promouvoir des produitset de maintenir une politique de loffre et non de la demande, car lavenir nest pasau marketing de la demande. LOral se doit dadapter ses produits car derrire lanotion de luxe peuvent se cacher des stratgies bien diffrentes selon les secteurs.

    2)

    Public : Certaines entreprises de luxe ne ngligent-t-elles pas leurs clientles enproposant les mmes produits dans des pays diffrents sans les adapter ?

    Christian BLANCKAERT : Herms a fait une exposition sur le cheval il y a 10 ansen Chine et va prochainement faire une exposition sur la soie pour sintgrer dansle march, et chercher conqurir le cur des Chinois comme on a avant cherch conqurir celui des Japonais (grce e.g. la Herms Week et sous la houlette deMineaki Saito). Lide est de sinscrire dans la dure afin de toucher le cur,laffectif des Chinois. Avec larrive de Sephora en Chine les consommatrices vontde plus pouvoir dvelopper leur connaissance des produits et du luxe, et Hermsest dj prsent par des magasins Pkin, Shanghai, Chengdu, Dalian, Qingdao,Hangzhou, Dalian (o elle vient dailleurs de sagrandir).

    3) Quen est-il du dveloppement en Inde?Christian BLANCKAERT : Si lon se projette vers lInde, qui ne fait pas pourHerms partie de lAsie mais est un continent lui seul, le pays ne constituera ungrand march qu un horizon encore assez lointain. LInde reprsente aujourdhuiun march particulirement hasardeux aux dmarches, notamment administratives,trs complexes. Toute socit cre en Inde ne peut enfin tre dtenue quhauteur de 50% par la maison mre, ce qui oblige trouver un partenaire local.

    Philippe ARCHAMBAULT : pour Lancme lInde sera un march dici 5 ans, ce quimontre bien les diffrences quil peut y avoir selon les diffrents secteurs du luxe.Deux barrires historiques limplantation en Inde sont en train de sestomper, un

    peu comme au Vietnam :- Une mergence rapide des classes moyennes- Une distribution qualitative qui se dveloppe

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    Chanel et le luxe au JaponChanel et le luxe au JaponChanel et le luxe au JaponChanel et le luxe au Japon

    Mardi 3 Juillet 2007 19 heures la Maison des ESSEC

    Richard COLLASSE, Prsident et Directeur de Chanel K.K. Japan,Prsident de lEuropean Business Community (EBC)

    Animation : Jonathan SIBONI (EF 2006), membre du Comit Excutif de laDivision Asie, Prsident Directeur de DEAL (Developing Euro Asian Links)

    Intervention de Jonathan SIBONI (restitution)

    Richard Collasse, vous vivez au Japon depuis 1979 aprs avoir grandi entre la Franceet le Maroc. Aprs avoir travaill pour lAmbassade de France, Akai et Givenchy, voustes entrs chez Chanel KK en 1985 et en tes devenu Prsident Directeur gnralen 1995. Le secteur du luxe au Japon na donc plus grand secret pour vous, ni mmela vie des affaires de manire plus gnrale puisque vous avez paralllement tPrsident de la Section Japon des Conseillers du Commerce Extrieur de la France(1996-1998), Prsident de la CCIFJ (1999-2001) puis Prsident de lEuropeanBusiness Council (EBC) depuis 2001. Dans le peu de temps libre quil vous reste vousavez trouv le moyen dcrire La Trace , roman ou plutt voyage entre ducationfranaise et passion japonaise, pass et prsent, ralit et fiction. dabord publi auJapon fin 2006 o il a rencontr un immense succs (100.000 exemplaires) et quivient dtre publi aux ditions du Seuil en Mai 2007.

    Les sujets potentiellement abordables avec vous sont donc aussi divers et riches quelest la clientle de Chanel travers le monde, et je vous propose de nous concentrersur deux points symboliques de votre vie professionnelle et personnelle japonaise :- pass, prsent et futur de Chanel au Japon , cristalliss dans le magnifiqueimmeuble de Chanel Ginza, symbole de la quintessence du luxe au Japon- votre exprience personnelle, ou trente ans au Japon vus par le plus japonais desFranais ou le plus franais des Japonais, cristalliss dans la Trace (Seuil, 2007)(prsentation de lmission Un Jour, un Livre diffuse sur France 3 le 26/07/2007)

    Intervention de Richard COLLASSE (restitution)

    Petite prcision sur La Trace qui vient de paratre enFrance : je lai dabord crit en franais et jaisimplement collabor sa traduction en japonais. Cestune chose de parler japonais chaque jour, cen est uneautre dcrire un livre en japonais et jai t bienentour et conseill. Le Japon dont il y est question tienten Asie et dans le monde une place dhonneur, etpartant du principe que cest un pays qui se vit plus quilne se dcrit jai souhait travers cette vision- forcment personnelle - faire passer un peu de cette vie japonaise. Une vie au cur mme de Chanelet du luxe au Japon dont il ma t offert de parler avec

    vous ce soir, dans la limite de discrtion qui mestimpose du fait que nous soyons une des rares Maisonsde luxe encore prives.

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    Mais commenons par le commencement. Chanel a su construire sa renomme dsavant la deuxime guerre mondiale grce au parfum n5, qui a toujours eu une auraextraordinaire. Lhistoire damour japonaise naquit lorsquun journaliste demanda Marilyn Monroe son arrive laroport dHaneda en 1954 ce quelle mettait la nuitpour dormir. Un simple voile de n5 a-t-elle rpondu. Cette simple rponse a

    suffit faire rver toute une gnration de japonais, qui pensaient quen offrant unflacon de n 5 leur femme ou amie ressemblerait Marilyn Monroe.

    Il est ensuite une autre circonstance qui a contribu au dveloppement de Chanel auJapon, qui tient sa capacit avoir su trs vite crer une entit propre et forte.Dans les annes 60-70 Chanel Japon tait dirige par une socit suisse, mais il nousest vite apparu quil nous fallait crer une entit Chanel propre au Japon, ce qui fut

    fait en 1980. Le Prsident fondateur au Japon tait unSuisse allemand qui avait une vision long terme du luxe.Ainsi, alors que toutes les grandes maisons faisaient de lalicence de rares exceptions prs comme Louis Vuitton ouHerms, nous nous y sommes toujours refus. Quand je

    rejoins Chanel en 1985, nous tions 250 et nous avions 5boutiques. Il y avait des jours o on ne vendait rien, outout juste une cravate. Nous sommes aujourdhui 1800 etChanel est dans 200 points de vente Parfumerie/Beaut,30 boutiques de mode et 12 boutiques de Haute Joaillerie.

    Je suis arriv au moment de lintroduction de Coco sur lemarch japonais. Nombre de questions se sont alorsposes nous : comment assurer la distribution ? Coco oupas Coco ? En moins de deux annes des corners furent

    crs avec un environnement et une identit Chanel, et cest cet attachement crerun environnement et une identit propres qui nous a permis de pleinement bnficier

    du boom conomique des annes 80. Il a ensuite t difficile pour nos concurrentsdarrter leurs licences, qui pouvaient porter prjudice leur image. Les licencesntaient certes pas toujours de mauvaise qualit, mais notre choix fut ds le dbutde nous tourner vers un contrle global de notre image et de notre distribution.

    Un autre tournant se trouve au dbut des annes 90. Aprs que pendant les annes1980 le Japon - pour reprendre le titre de Pierre-Antoine Donnet - achetait le monde,le gouvernement japonais sest senti attaqu par lOccident. Ses produits taient tropchers, et Chanel ntait pas en reste. Nous avons alors dcid de suivre le MITI et decasser du jour au lendemain les prix de 50%, sans informer nos concurrents. Pourles Japonais les produits de luxe taient des hakuraihin, des produits venus de lautrect de lOcan donc ncessairement chers. Cela fonctionnait nanmoins, car avec leboom les touristes japonais voyageaient de plus en plus et connaissaient nosmarques. Certaines marques comme Shiseido ne souhaitaient pas casser leurs prix,mais nous avons trouv un nouveau dynamisme de produits de luxe en les rendantplus accessibles. Le point fort rsidant alors dans la familiarisation de laconsommatrice avec les produits de luxe, il nous fallait sortir des grands magasins.Ce fut possible avec lclatement de la bulle immobilire, qui nous a permis douvrirdes magasins sur rue (street level) partir des annes 90, aprs toutefois LouisVuitton et Herms qui nous avaient prcds dans cette dynamique. Il tait alorsclair pour Chanel que nous devions tre dans Ginza, dcision qui fut suivie par lalongue attente ncessaire pour trouver puis acheter limmeuble dont nous rvionssur lartre principale de Ginza, o trne aujourdhui Chanel Ginza.

    Prsentation vido de Chanel Ginza montrant lorganisation de lespace tage par

    tage et dclinant ses diffrentes activits (Nexus Hall, Restaurant Beige.) autourde lunivers Chanel. 2000 personnes ont contribu sa construction sur des planstablis par Peter Marino, bass sur sa connaissance profonde des codes Chanel.

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    Sance de questions :

    1) Jonathan SIBONI: Une Maison comme Chanel tire sa force de son hritage,dune histoire ancienne, sinon intemporelle, quelle doit travailler en adquationavec le temps par essence court de la mode. Comment russissez vous trouver

    cet quilibre entre continuit et nouveaut, tradition et modernit ?

    Richard COLLASSE: Grce Karl Lagerfeld, qui aime citer une phrase de Goethequi disait quil faut faire un meilleur avenir avec les lments du pass . Cest ceque voulait Coco et nous cherchons continuellement nous rinventer sans reniernos valeurs, travers quantit de matires et de cration. Notre slogan au Japonrsume bien notre volont : let Chanel surprise you!. Nous visons toujours surprendre nos consommatrices japonaises, comme au travers de mga shows.

    2) Public : En Occident lquilibre entre parfums et cosmtiques est clairement lavantage des parfums, alors que cest linverse au Japon. Comment expliquezvous le fait que les Japonaises ne mettent pas de parfum ?

    Le parfum est au Japon un grand mystre. Il faut savoir quilexiste au Japon une culture du parfum mais utilis autrementquen Occident. On le met sur les manches de kimono ou sur unmouchoir que lon respire, mais on ne le porte pas sur soi. Leparfum est fait pour tre senti en communaut, non de manireprive. Dautres invoquent des raisons plus culturelles, commele fait que le parfum peut casser lharmonie dans un groupe. Leparfum comme le vernis ongle ont enfin une connotationsensuelle rprouve dans la morale japonaise, et furentlongtemps associ aux mizushobai, ces htesses de bars, clubsetc. Ainsi si les hommes achetaient du Chanel n5 ctait plus

    en rvant que leurs femmes ressembleraient Marilyn Monroe !et les ventes de n5 ont plus valeur de cadeau.

    3) Comment avez-vous fait pour ne pas avoir quitt le Japon depuis 25 ans ? Si voustes demain nomm Shanghai, irez-vous vous y installer ?

    La russite de Chanel au Japon et ailleurs est dabord le rsultat dun travail dquipe.Nous avons aussi chez Chanel une culture de patron fortement implante dans ladure, souvent de 15 20 ans, et je pense enfin que le Japon est pour le groupeChanel comme le joyau de la couronne. Je suis bien au Japon et jy resterai.Puisque vous parlez de la Chine et que le Japon fait partie de lAsie il y a un potentielen Chine mais nous navons pour le moment que deux ou trois boutiques. La Chineavance et elle avance trs vite, mais pas toujours dans le sens voulu par Chanel etnous prfrons prendre notre temps.

    4) Comment percevez vous lvolution de la consommatrice japonaise ?La consommatrice japonaise soccupe delle de faon plushdoniste, ce qui ne va pas toujours dans le sens du luxe. Jaiun jour dit quon tait pass du Japon du looking good celuidu feeling good, et on doit repenser le luxe en de nouveauxtermes. Ainsi si on assiste au boom de Baccarat au Japon et siles appartements sont recouverts de lustres en dpit deplafonds trs bas, cest srement li leur dcision de crerdes bars destins aux familles et aux couples, dans lesquels

    on peut boire un verre dans des verres Baccarat, que lonpeut ensuite acheter et ramener chez soi.

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    5) Comment est abord laspect humain dans une Maison de luxe comme Chanel ?On se pose actuellement chez Chanel des questions sur comment recruter et formerdu personnel rpondant aux exigences et la comprhension des consommatrices.Le problme du personnel au Japon est li au vieillissement de la population et

    lquilibre dun march du luxe plutt masstige (masse + prestige) que prestige.

    6) En quoi le Japon peut il influencer le march duluxe, en France et dans le monde ?

    Je pense que le Japon influence le march duluxe mondial dans de nombreux aspects, de parson poids conomique (plus dun tiers du marchmondial), en terme de tendances mais surtout enterme dexigence. Je travaillais avant Chaneldans une boutique Givenchy et jai pu y observertrois types de comportement face une robe qui

    possdait un fil dpassant au niveau de lourlet :

    - Une Franaise prenait une paire de ciseaux et coupait le fil;- Une Amricaine prenait la robe sans poser de question ;- Une Japonaise regardait la robe, me faisait remarquer le dfaut et demandait quele ncessaire soit fait pour lui donner un produit toujours parfaitement irrprochable.

    Les Japonais ont une qute constante et fascinante de la perfection, quteprofondment culturelle (que ce soit dans la crmonie du th ou likebana) etparfaitement symbolique de lunivers du luxe. Cest dans cette qute de perfectiondes produits et du service que le Japon doit toujours nous inspirer et nous stimuler.

    Pour prolonger la rflexion vous pouvez lire La Trace, Richard Collasse, Seuil 2007 et surlvolution du march du luxe au Japon http://www.siboni.net/resources/Luxe+Japon.pdf

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