quelles sont les 12 tendances digitales qui feront 2012 ?
TRANSCRIPT
12 tendances digitalespour 2012R E F L E X I O N S
Quelles sont les 12 tendances digitales
qui feront 2012 ?PA R I S , L E 2 4 J A N V I E R 2 0 1 2
Les grandes marques technologiques représentent aujourd’hui le tiers de la valorisation du
Classement BrandZ Top 100 :
• Apple détrône Google marque la plus puissante au monde en 2011
• Facebook fait une arrivée tonitruante dans ce classement en se positionnant à la 35e place
• Amazon dépasse aujourd‟hui la valorisation financière de la Walmart.
Retour sur quelques faits marquants 2011
2
Classement Marque Valeur en milliard $ Evolution en valeur de
marque (vs 2010)
1
153,285 +84%
2
111,498 -2%
3
100,849 +17%
4
81,016 +23%
5
78,243 +2%
6
* 73,752 +8%
7
69,916 -
8
67,522 +18%
9
57,326 +9%
10
50,318 +12%
Retour sur quelques faits marquants 2011
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En 2011 les marques ont pris le tournant du digital.
• Toutes les grandes campagnes intègrent aujourd‟hui ce média et nombreuses ont
été les marques qui ont eu des expériences très intéressantes sur Facebook
Le digital est une opportunité pour les marques de dépasser la publiphobie de
certains publics et de pouvoir toucher des consommateurs sans risque d‟intrusion :
• Par la forme : adverGaming
• Par le fond : publication régulière de contenu qui dépasse ses produis et ses
services
Les réseaux sociaux entrent dans
une phase de maturité
Christophe Bouillon
Le contenu doit être au coeur des
stratégies marketing
Sandra Bretagne
Les marques vont devoir gagner
l'autorisation de faire du marketing sur mobile
Pierre Gomy
Agenda
4
Les solutions Millward Brown pour vous accompagner dans vos stratégies digitales
Laurent Dumouchel
Marc-Antoine Jarry
Eclairage & perspectives
Les réseaux sociauxentrent dans une phase de maturité
C H R I S T O P H E B O U I L L O N , D I R E C T E U R A S S O C I É Q U A N T I
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Les communautés de marques en langue française sont importantes et recrutent rapidement
6
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
Nb de fans décembre Nb de fans novembre
Les stratégies se précisent
7
Mais les marques peinent toujours à entrer en conversation avec leur cible
8
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Nbre de commentaires pour 10000 fans octobre
Nbre de commentaires pour 10000 fans novembre
Les réseaux sociaux vont-ils apporter de nouveaux insights consommateur ? 9
Des données qui ont du sens
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Facebook et Millward Brown : Crossmedia, étude de Fanpage, pré-test
Les réseaux sociaux c’est :
• une réserve d‟Insights incomparable …..
• des réactions spontanées
Mais son utilisation seule ne suffit pas :
• Possibilité de questionnaires courts seulement
• Non adapté à toutes les catégories et problématiques
• Contenus à compléter par de études classiques
“We’re are not designed to be a research company but we
believe really strongly that the way that Facebook will succeed is
by partnering with market research company” -
Sean Bruich - Head of Facebook measurement research group
Des données précises en temps réel
11
Facebook Connect permet de se connecter aux sites partenaires via son compte Facebook de manière sécurisée.
En 2011 +15 000 sites internet ont implémenté cette fonctionnalité
LA TENDANCELes réseaux sociaux produisent quantité de données que les marketers vont devoir s'approprier et intégrer dès maintenant12
Implication marketing
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• Avoir des personnes dédiées à l‟intégration de ces données dans la
recherche d‟insight, la stratégie de marque et la relation aux fans
• Instituts et annonceurs doivent s'organiser pour l'intégration de ces
données
• Ces informations doivent être interprétées par des professionnels de
l‟analyse de données
Les réseaux sociaux vont-ilsrelancer la TV ?
14
La TV est un média social
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Enrichir l’expérience de la TV avec les réseaux sociaux.
De par son essence même
De par son utilisation historique en interaction avec d‟autres média
Et depuis peu avec les réseaux sociaux
• 3 téléspectateurs dotés d'une connexion internet sur 4 surfent sur la toile devant le petit écran
• 38% d'entre eux discutent de l'émission qu'ils regardent sur les réseaux sociaux
Interaction TV et Réseaux sociaux- exemples
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Interface Social TV X-Factor sur M6
Aux USA les applications comme SocialGuide ou GetGluepermettent le “check in” sur une émission ou un programme afin de retrouver ses amis pour le commenter
TENDANCELes interactions via les réseaux sociaux durant les programmes TV vont exploser
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Implications Marketing
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• Les réseaux sociaux vont pouvoir approfondir les contacts initiés par la
marque à la télévision
• Media planning plus précis car meilleure connaissance des préférences
média de la cible visée
• De-linéarisation de la consommation de la TV: comment ré-agréger les
audiences
Vers une intégration des réseaux sociaux ?
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L’intégration des réseaux sociaux
20
• Weibo permet de poster des images et vidéos
directement dans le tweet +140 signes.
• Affichage direct sous chaque tweet des
réponses, permettant de véritables discussions
suivies.
En 2012, lancement de Foursquare
Explore, fonctionnalité de seachr sociale et
locale
accès à des recommandations localisées basées sur
plus de 1,5 Milliards de check-ins et des dizaines de
millions de recommandations
21
TENDANCELes fonctionnalités des réseaux sociaux vont s'uniformiser
Implications marketing
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• Les marques ne vont plus faire de choix de réseaux sociaux selon leurs
fonctionnalités mais selon les cibles et les contenus que l‟on y trouve.
• Fusion entre le search et les réseaux sociaux
Le f-commerce est-il un canal pertinent pour le secteur de la grande consommation ?
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E-commerce/F-commerce/M-commerce : la convergence
* (source Fevad)
**(source Altimeter 2011)24
• Plus de 27 millions de français achètent en ligne*
• 86% des marques ont mis en place une stratégie de F-commerce en
2011**
Cependant le F-commerce reste un modèle de distribution à inventer : s’agit-il d’un bouton « buy » sur un réseau social ou d’une fonctionnalité d’échange sur un site de commerce ?
F-commerce - exemples
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En France, certaines marques proposent l'achat sur leur page Facebook en redirigeant vers le site marchand de la marque
Aux USA P&G permet d’effectuer ses achats directement sur la page Facebook de la marque
TENDANCELe f-commerce va se développer mais sera conditionné par le degré d'engagement suscité par les marques
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Implication marketing – Qu’apporte le f-commerceau e-commerce?
27
Marques
Consommateurs
Commerce
traditionnel F commerce
E-commerceE-commerce
Le concept de vie privée va-t-ilréapparaître ?
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La fin de la vie privée
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• Les voix s‟élèvent contre Facebook sur le sujet de l‟atteinte au respect de la vie privée
• Le lancement de Facebook Comments en 2011 (fonctionnalité de Facebook Connect)
relance le débat quant à l‟accès des sites tiers aux différentes données de l‟utilisateur et
de ses amis.
Monétisation de la vie privée
30
• Les informations partagées sur les
réseaux sociaux sont publiques
pour le meilleur… et pour le pire
• Compte gratuit vs compte payant
TENDANCELe prix à payer pour avoir une vie privée sur les réseaux sociaux va augmenter
31
Implication marketing
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La marque doit se construire une éthique sur le respect de la vie privée
La marque doit s‟inscrire dans une démarche de « Permission
marketing »:• en étant porteuse de valeurs
• en trouvant l‟insight social qui fédèrera une communauté
• en diffusant des contenus
Le contenu doit être au coeur des stratégies marketing
S A N D R A B R E TA G N E , D I R E C T R I C E A S S O C I É E Q U A L I
33
34
Les marques doivent-elles devenir productrices de contenu ?
Les marques prônent désormais une stratégie de content marketing
Etude Custom Content Counsil, octobre 201135
• En 2011, 91% des annonceurs estiment que le contenu sur mesure exerce un effet
positif sur l’attitude des consommateurs et renforce le lien avec ces derniers (vs
33% en 2006)
• 59% des annonceurs (vs 40% en 2006) ont modifié leurs investissements, des médias
publicitaires traditionnels vers un contenu marketing personnalisé
• 85% des consommateurs qui sont en contact avec du contenu sur mesure auront
davantage tendance à acheter (vs 64% en 2006)
Branded content ou Brand content ?
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Branded content Contenu brandé sans être transformé par la marque• Placement produit, sponsoring et parrainage
Brand content Contenu créé par et pour une marque qui le
diffuse, avec un lien naturel avec l‟ADN de la marque•Programme court, guide Michelin, guides voyages LV, Renault TV
Du brand content pour tous les secteurs
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1er exemple de brand content digital, BMW en 2001
Plus récemment, Nestlé a adapté Camera Café pour Nescafé dans une web series à succès (17 millions de vues en saison 2)
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Le salon se digitalise
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TENDANCE
Les vidéos web de marques vontenvahir le salon
Implications marketing
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La marque va devoir produire régulièrement du contenu spécifique
• adapté à sa cible
• à la plateforme sociale
• en phase avec sa personnalité de marque
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Comment intégrer la viralité & le partage dans votre stratégie de marque ?
Le partage, partie intégrante de l'expérience en ligne
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+ de la moitié des 10 000 plus grands sites Internet au monde affichent
des touches de partage
Plusieurs niveaux de partage :• par email en one to one
• relayer sur les réseaux sociaux (soit en choisissant la plateforme soit en diffusion massive)
Le potentiel viral d’une vidéo publicitaire
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Les publicités intégrant LEGS ont souvent surperformées en terme de diffusion virale
Creative Viral Potential
L
S
120
110
100
90
80
80 90 100 110 120 130
130
Vie
ws p
er
we
ek (
inde
x o
f L
og
ge
d)
High LEGS
Average LEGS
Low LEGS
augh out Loud
FunnyLdgyErippingGexyS
Des publicités virales
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IkeaPig Chase
46
TENDANCE La viralité et le partagedeviennent des pré-requis pour toutes les stratégies Internet
Implications marketing
47
• Le contenu développé par la marque doit être spécifique et adapté aux
canaux sociaux et à la cible
• La marque doit : • toujours considérer ses consommateurs comme des ambassadeurs actifs et potentiels
• faciliter et harmoniser les possibilités de partage en intégrant des fonctionnalités
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Les réseaux sociauxvont-ils conduire à une évaluation des contenusen temps réel ?
Nouvelles possibilités d’évaluation en temps réel de la performance publicitaire
* Reuters49
• 4 milliards de vidéos regardées par jour*
• 300 millions de comptes utilisateurs
• dont on peut suivre les réactions
• qui peuvent potentiellement répondre à des études
• Qui peuvent donner une indication de la viralité de la copie
Des informations de premier niveau sur la perception publicitaire
50
x
51
TENDANCELes réseaux sociauxoffrent des possibilités de première évaluationen temps réel
Implications marketing
52
• Intégrer la viralité comme un indicateur clef de la réussite publicitaire d‟une marque
• Les informations issues de réseaux sociaux sont insuffisantes pour comprendre les effets sur le positionnement et la construction des attitudes
• S‟assurer en parallèle, dans le cadre d‟une phase intermédiaire, de la qualité publicitaire avec des outils de pré-test quanti
• Les réseaux sociaux apportent un feedback en temps réel face à des actions marketing qu‟il convient d‟intégrer dans les mesures de pilotage de marque et de communication
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Les marques doivent-elles faire appel aux codes du jeu ?
La gamification du Marketing
- gfk54
Les français sont très joueurs :• En 2010, 28 millions de personnes jouent aux jeux vidéos soit + de 40% de la population. *
• 3 millions de joueurs en ligne en France en 2011
La gamification permet aux marques de répondre à 4 objectifs:• différencier sa marque ou son offre de la concurrence
• améliorer la compréhension de l‟offre auprès des consommateurs
• capter et maintenir l‟attention
• favoriser les interactions sociales
Pour émerger les marques doivent créer un contenu divertissant en rupture avec le quotidien et continuer de séduire
La gamification du Marketing
55
La 1ere étape de gamification observée sur le marché correspond à ce qu’on appelle la badgification
La gamification du Marketing
56
La gamification est au cœur des stratégies de communication et évènementielles
57
TENDANCELes marques vont s’approprier les codes de l’univers du jeu pour créer de l’implication
Implication marketing
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• La marque renforce l’expérience de jeu et le jeu profite à la marque
• Le jeu renforce l’image et les attitudes vis-à-vis de la marque
• Mais le jeu n’est peut-être pas adapté à toutes les personnalités de
marque/doit être adapté à la personnalité de la marque
“It’s like it’s real. You could do it, and your
people in your zoo could do it also.” (child)
“It’s relatable.” (parent)
“Brand integration makes it real actually,”
(child) “more realistic,” (parent) “makes it
kind of cool.” (child)
Les marques vont devoir gagner l'autorisation de faire du marketing sur mobile
P I E R R E G O M Y, D I R E C T E U R M A R K E T I N G
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Le parc de Smartphones a atteint une taille critique
Gfk (graphique)
*enquête CREDOC pour l’ARCEP/CGIET juin 201160
Démultiplication des usages sur mobile chez les détenteurs de Smartphones* :
• 76% d‟entre eux naviguent sur internet
• 62% téléchargent des applications
• 28% utilisent la TV mobile
Le mobile peut aider les marques à toutes les étapes du purchase funnel
Source: eMarketer - Actions Taken as a Result of Searching for Information via Smartphone According to US
Smartphone Users, Q4 201061
62
Les publicités et les applications de marques vont-elles envahir nos mobiles ?
La publicité sur mobile encore marginale en France
63
Recettes publicitaires
nettesPremier semestre 2011
(en millions d’€)
Evolution vs 2010(en %)
TV 1720 +3.9
Cinéma 40 +40.5
Radio 287 -0.5
Display 304 +15
Presse 1767 -1.2
Affiche 602 +0.4
Mobile 16 +44.3
*Irep pour Mobile Marketing Association)
La publicité sur mobile est une opportunité à saisir
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Un media qui porte intrinsèquement le message d’innovation et en affinité avec les CSP+
Delta (en %) entre groupe exposé et non exposé
Trois facteurs clés de succès émergent
65
Un branding clair et permanent renforce la notoriété de la
marque
Le placement du nom de la marque et du logo
renforcent la mémorisation publicitaire1
2
3 Encourager l’interactivité et l’engagement renrforce
l’efficacité globale des campagnes online
Banque/assurance 37%
TelCo/Multimedia 20%Alimentaire 9%
Automobile 8%
Autres 26%
57% des
mobinautes
possèdent au
moins une
application de
marque
Applications mobiles : cap sur la croissance
(étude Top Com, juillet 2011)66
• Un possesseur de smartphone possède en moyenne 27 applications sur son mobile.
Applications mobiles de marque
67
Médias
Image
Démo
Services
Métiers
Showroom
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Les nouvelles possibilités techniques vont permettre le développement des applications et des publicités sur mobile
TENDANCE
# 10
Implications marketing
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Les applications de marques devront être utiles et/ou ludiques
70
Les messages de marques basés sur la géo-localisation vont-ils se développer ?
consumer
shopperworker
Le mobile efface les frontières entre shopper, consumer et worker
étude Top Com, juillet 201171
Avec les smartphones, les shoppers peuvent devenir des consommateurs et vice versa
71% des mobinautes ont déjà utilisé la géolocalisation dont 32% suite à une sollicitation
Géolocalisation
72
73
Les applications de marques basées sur les services de géo-localisation vont se développer
Implications marketing
74
• Les marques doivent instaurer une relation suffisamment
forte avec leurs consommateurs afin de gagner le droit de
leur envoyer des messages sur leur mobile
• Les sollicitations sur leur mobile doivent rendre un réel
service
75
Le mobile va-t-il remplacer le porte-monnaie ?
Le mCommerce est déjà là mais n'est pas très utilisé
76
Quels sont les différents types de mCommerce ?
77
Preuve de paiement sur mobile (ciné, avion, train…)
J’achète à partir de mon mobile via internet
Mon mobile est mon porte-monnaie
78
Des solutions déjà disponibles
79
Le développement du paiement mobile n’est qu’une 1ère étape dans la centralisation de la vie pratique et administrative
TENDANCE
Implications marketing
80
Les marques ont un intérêt clair à être présentes sur les mobiles des
consommateurs
• Au moment de la préparation de l‟achat
• Pour générer du trafic en magasin
• Pour payer
• Pour entretenir une relation
Mais gagneront-elles le droit d„entrer dans la vie intime des
consommateurs?
Les solutions Millward Brown pour vous accompagner dans vos stratégies digitales
L A U R E N T D U M O U C H E L , D I R E C T E U R D E V E L O P P E M E N T
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Intégrer les différentes sources d’information
(études, données passives, web analytics, etc.)
Revenir aux unités de mesures marque
Formuler des hypothèses
Démontrer l’impact du digital
Constituer des bases de données de référence
« Test & Learn »
Comment intégrer le digital dans ma stratégie de marque ?
Comment intégrer le digital dans ma stratégie de marque ?
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1- Comment affecter au mieux mes dépenses pour renforcer l’effet de ma campagne plurimedia?
2- Comment optimiser ma campagne digitale?
3- Comment renforcer l’investissement derrière ma Fanpage & améliorer ce levier?
1- Mesurer l’efficacité d’un dispositif Cross Media
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Challenge client
Exprimer le positionnement
de la marque, sa posture :
REACH
Constituer une communauté
de consommateurs
engagés, via Facebook :
RECRUIT
Instaurer un dialogue entre
les protagonistes (marque &
consommateurs) via une
expérience tangible:
ENGAGE
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1- Mesurer l’efficacité d’un dispositif Cross Media
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1- Mesurer l’efficacité d’un dispositif Cross Media
2- Evaluer la performance d’une campagne digitale
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2- Evaluer la performance d’une campagne digitale
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2- Evaluer la performance d’une campagne digitale
• La base de données MarketNorms® alimentée par les études AdIndex®
• Constitue la plus grande base de données l’efficacité publicitaire online
• Plus de 7 000 campagnes, dans plus d’une douzaine d’industries
Des enseignements normés
A travers cette méthodologie AdIndex, MB a construit une base de données unique
(MarketNorms™) regroupant plus de 7000 tests à travers le monde, 1000 en Europe et
100 en France
90
2- Evaluer la performance d’une campagne digitale
Combiner des metrics comportementaux & FanIndex
Quelle est la
fidélité, la
participation et le
renouvellement de
ma communauté?
Engagement de
la communauté
Comment et
quels types de
messages sont-
ils partagés?
Résonance
des contenus
Quel est
l‟environnement
compétitif qui peut
capter l‟attention de
vos fans?
Benchmark
catégorie
Quelle est la
« durée de vie »
de mes
contenus?
Durée de vie
des contenus
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3- Evaluer l’expérience et l’efficacité d’une Fanpage
MERCI
M E R C I M E R C I M E R C I M E R C I M E R C I
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