Quelles futures conquêtes pour BIC ?

Lorsque dans les années 50, Marcel Bich décide de devenir le roi de l’éphémère en développant un nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le langage commun pour désigner un stylo bille. Aujourd’hui la marque BIC est la troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets.La société BIC, après avoir connu un développement remarquable pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques afin de trouver de nouvelles sources de croissance.

I- Création et développement de la société BIC

L’histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M. Bich, alors patron d’une fabrique d’encre à Clichy et associé à E. Buffard, lance le stylo bille cristal, après avoir racheté et amélioré la licence d’un hongrois, Lazlo Biro. Les bases de la stratégie de Bic sont posées : une idée efficace sur le plan commercial, un rachat de compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à grand renfort de publicité d’un produit de grande consommation, pratique, bon marché et jetable.

Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953, elle commercialise ses produits sous la marque du même nom.Depuis près de 50 ans, la société s’est développée à la fois vers des marchés internationaux et vers d’autres produits jetables tels que les rasoirs et les briquets.Aujourd’hui BIC bénéficie d’une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. Son activité s’articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les briquets et les rasoirs, son résultat net 2008 est de 144 millions d’euros (en baisse de 16% par rapport à 2007). .

I- Axes et logiques de développementLa société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes : un accroissement des

marchés (avec l’international) et une diversification technique (en s’appuyant sur son métier initial).

A- L’international

Dès 1954, la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa première filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958. En 1957, Bic vend déjà 100 millions de Bic Cristal par an ! La société BIC est aujourd’hui présente dans plus de 160 pays et dispose de 26 usines dans le monde. (voir annexe 2).

B- La diversification

Parallèlement à cette volonté d’internationalisation, le président de BIC a rapidement compris que la croissance fondée sur un seul produit, le Bic Cristal, connaîtrait rapidement des limites. C’est pourquoi dès 1972, la société s’est lancée dans la fabrication et la commercialisation de briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir orange).

Pendant les années 80, BIC va connaître un échec avec le lancement du parfum « jetable ». Il s’agissait d’un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les consommateurs n’ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné en 1991 après de lourdes pertes). Puis, la société cherchera à élargir son activité en dehors des produits de masse. La filiale Bic Sport est créée, et même si Bic est aujourd’hui le leader mondial de la planche à voile, les bénéfices de l’activité sont très faibles.

Constat : les activités Bic Sport et Bic Graphic sont marginales

C- Le mode de croissance

La groupe BIC fonde son développement à la fois sur la croissance interne (en créant ses propres filiales) et sur la croissance externe (rachat ou prise de participation dans les entreprises déjà présentes sur les marchés).

Pour se diversifier, Bic cherche à maîtriser la fabrication de ses nouveaux produits en achetant des brevets (ou licences) ou en nouant des partenariats. Le cas de Guy Laroche est celui d’une diversification totale d’opportunité (et de croissance externe). Bilan négatif.

En parallèle, la société Bic cherche à asseoir sa place de n°1 mondial dans les articles de papeterie (élargissement ‘naturel’ des stylos et de l’écriture), les briquets et les rasoirs en rachetant des entreprises présentes sur ces activités et en consacrant plus d’efforts à la recherche-développement (afin d’accroître la qualité de ses produits).

De plus, afin de maîtriser davantage ses coûts, la société BIC s’est récemment engagée dans des réorganisations.

Paradoxe :

3 familles de produits permanentes mais les nouveaux produits et les extensions de gammes ont représenté 25 % des ventes du Groupe en 2008,

Exemple de la participation de Bic Sport :

I- La situation de BIC en 2009

Les réorganisations

Durant l’année 2000, des réorganisations ont été mises en œuvre sur le plan mondial. Le groupe Bic est à présent une structure matricielle croisant ses trois activités principales : articles de papeterie, briquets et rasoirs avec quatre grandes zones géographiques :

Europe de l’Ouest,les Amériques (du Nord, Centrale et du Sud) Europe de l’Est, Moyen-Orient et AfriqueAsie.

Dans le domaine industriel, des réorganisations ont également eu lieu. Au delà de l’amélioration constante des lignes de production, les sites de productions ont été spécialisés par catégories de produits (par exemple, une nouvelle usine à Marne-La-Vallée est entièrement consacrée aux produits de papeterie, alors que la fabrication était dispersée dans 5 usines en Europe).

En 2009, les services sont divisés en 3 divisions :

Force de vente et service au clients,

Services logistiques, marketing et administratifs,

Production et R&D

Infos supplémentaires (dossier de presse site Bicnews)

Si des produits type « portable » venait à se développer, ce chiffre serait susceptible d'augmenter

Les tendances de ses marchés

Les marchés des articles de papeterie, les briquets et les rasoirs sont des marchés matures avec une croissance annuelle proche de 5 %. De plus, dans les marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord, le concept de jetable est de moins en moins compatible avec l’essor des mouvements écologiques. Conscient de la maturité de ses produits sur les marchés dits développés, le groupe Bic s’est lancé en 2000 dans une politique de montée en gamme.

Sur les marchés émergents, les possibilités de croissance sont plus importantes et le groupe Bic continue le développement de ses produits de base.

La montée en gamme

Bic a entamé sa politique de montée en gamme dans les articles de papeterie en rachetant en 1997 la marque américaine Sheaffer, fabricant et distributeur d’instruments d’écriture haut de gamme. Toutefois, cette filiale reste déficitaire en 2000.

Sur le marché du rasoir, Bic gère cette politique de montée de gamme par croissance interne. En effet, le groupe BIC a lancé sur le marché mondial, après l’avoir testé 2 ans en Italie et en Grèce, un rasoir bilame à tête pivotante : le Softwin. Pour concevoir ce produit, le groupe a considérablement augmenté son budget de recherche-développement (plus d’1,5 million d’euros d’investissement) et a mené le projet pendant 5 ans. Les dimensions commerciale et de communication ont également fait l’objet d’investissements soutenus. Si Bic mise sur cette branche d’activité, c’est à la fois pour faire face à la concurrence du groupe Gilette (rasoir Mach 3), mais également parce que c’est celle qui offre le plus de perspectives de croissance (les briquets par exemple sont menacés par les lois anti-tabac).Bic a ensuite sorti un rasoir 3 lames pour suivre les évolutions des concurrents, avec notamment une référence avec manche à lames interchangeable, ce qui est nouveau pour le champion du jetable.

Le 3 lames représente 42% des ventes de rasoirs Bic non rechargeables

Eléments de réponse

Définition du métier de Bic :

Le métier de Bic (ensemble des compétences distinctive) est essentiellement la fabrication et la transformation de produit de consommation de masse, à base de matière plastique injectée.

Réponse plus précise :

Concevoir et fabriquer des produits de consommation de masse, jetables, à base de matière plastique injectée.

Des savoirs-faire en découlent :- R&D- marketing au niveau mondial- distribution maîtrisée au niveau mondial

La société Bic a su, en 50 ans, se développer au niveau mondial, grâce à la maîtrise de son métier et à une stratégie générique claire de domination par les coûts (d'où une contradiction récente avec la montée en gamme).

Cependant, après avoir trouvé des domaines d’activités stratégiques en harmonie avec son métier et ses activités précédentes (stylo Bic Cristal, briquets puis rasoirs) le groupe ne trouve plus de relais de croissance. Ses récentes diversifications ont été des échecs (parfum ‘jetable’, acquisition de Guy Laroche), ou des semi-échecs (Bic Sport est leader mondial sur le marché de la planche à voile, mais la filiale est peu rentable).Le lancement du téléphone portable est trop récent pour connaître les réelles retombées.

FORCES

MarketingCapacité d'innovation

Excellente image planétaire

ProductionMaîtrise de la fabrication plastique injecté

R&D importante

Usines intégrées

Importance du dév durable dans process Bic

DistributionPrésence mondiale

FinancièreTrésorerie importantePeu d'endettement (point fort en période de crisePas de risque de rachat (famille actionnaire)

FAIBLESSES

MarketingElargissement de gamme contradictoire avec image

Risque de cannibalisation avec produits à lames interchangeables

Plus d'innovations majeures

ProductionUsines intégrées dans des pays développés à forts coûts de production

DistributionDisparition des points de vente « tabac »

MENACES

Diminution de la consommation de tabac dans le monde développé

Concurrence accrue des pays émergents pour l'ensemble des produits avec stratégies de suiveur

Concurrence accrue dans gammes sans réel avantage concurrentiel (rasoirs)

Part de l'écriture diminue par-rapport à la saisie clavier

Crise économique durable (c'est déjà le cas pour Bic Graphic)

Hausse du prix du pétrole

Ecologie (produits jetables critiqués)

OPPORTUNITES

Apparition de nouveaux marchés (pays émergents comme le Brésil, l'Inde...)

Pays émergents sans législation ni lobbies anti-tabac

Nouvelles réglementations dév durable privilégiant les fabricants déjà aux normes

Crise économique, pour le rachat de concurrents (sauf pour les rasoirs, Gillette appartenant à Procter&Gamble)

Baisse du prix du pétrole

Ecologie si recyclage possible et organisé des produits Bic

FORCES DE PORTER

Papeterie Briquets Rasoirs

Intensité de la concurrence

Pouvoir des fournisseurs

Pouvoir des clients

Produits de substitution

Nouveaux entrants

Un DAS (ou domaine d’activité stratégique) est une combinaison produit/marché/utilisation pour laquelle on peut identifier plusieurs caractéristiques.

Commençons par rechercher les marchés pertinents : en se référant à l’annexe 1, nous voyons que Bic découpe sa zone de chalandise en Europe, Amérique du Nord et Océanie , Amérique latine, et Moyen Orient/Afrique/Asie.

Les familles de produits retenues sont : les articles de papeterie, les rasoirs et les briquets.

S'ajoute Bic Sport, très minoritaire, mais que l'on peut ou non prendre en compte.Si les tendances lourdes indiquent un développement conséquent des sports de glisse, il est pertinent de retenir un DAS « Sport », d'autant que Bic Sport occupe une position dominante. Selon ces renseignements, Bic dispose alors de 4 familles de produits commercialisés sur 4 marchés géographiques pertinents, ce qui fait 16 segments possibles pour ces 2 critères.

D'autres critères sont-ils à prendre en compte ?Questions préalables à se poser :- y a-t-il des différences notables entre modes de distribution ? Entre cibles particuleirs et professionnels ? Entre utilisations ?Sur la base des annexes, nous pouvons répondre que les critères de distribution, d'utilisation, de géographie ne sont pas pertinents pour la définition des DAS. Les marchés sont de dimensions mondiales, avec des utilisations semblables, des concurrents identiques.

Ainsi l’entreprise dispose de 4 DAS principaux :

Articles de papeterie/Monde (DAS 1)

Rasoirs/Monde (DAS 2)

Briquets/Monde (DAS 3)

Sport nautique/Monde (DAS 4)

MATRICE BCG

* nous n'avons pas les PDM des leaders de tous les marchés (nous savons simplement que Bic occupe 10% du marché mondial de la papeterie, la 1ère place en briquets, et 20% du marché mondial en rasoirs jetables)

* nous savons également que la croissance Bic est comparable à celle du marché en papeterie, supérieure pour les briquets et supérieure pour les rasoirs.

* nous avons la participation au CAPapeterie : 47% (diamètre matrice = √47/10 x 5 ~ 0,7 x 5 = 3,5Briquets : 26% (diamètres matrice = √26/10 x 5 ~0,5 x 5 = 2,5Rasoirs : 18% (diamètres matrice = √18/10 x 5 ~ 0,43 x 5 ~ 2,1Sport : 1% (diamètre matrice = √1/10 x 5 = 0,5

Tx croissance marché

Part de marché relative

Vache à lait

dilemme

papet

briquets

rasoirs

Sport nautique

vedette

Conclusion matrice BCG :

Portefeuille relativement équilibré mais peu innovant.

Pas assez de lancements réussis pour créer des produits vedettes.

BIC a mené une stratégie de différenciation par les coûts (du stylo au portable). D'où l'importance de la courbe d'expérience dans la fabrication de produits à base de plastique.

Les FCS sont :- la maîtrise des coûts de fabrication- l'innovation- la communication et le marketing - une distribution mondiale

On peut remarquer que les FCS dans le secteur de la parfumerie ne sont pas les mêmes, d'où l'échec de Bic. De même, sa possible réussite dans la téléphonie ne pourra se faire que dans une niche (2ème appareil, faibles revenus...).

Stratégies menées

Le plus souvent, Bic a assuré son développement par une croissance interne. C'est la R&D qui conditionne les évolutions de produits, et le marketing/commercial les évolutions géographiques. C'est précisément son innovation majeure, le stylo Bic, qui a permis le développement rapide de l'entreprise par ses propres moyens.

La première diversification est technique, avec le briquet jetable. A son savoir-faire en plastique injecté, Bic doit ajouter celle de l'incorporation d'une mise à feu. De même pour le rasoir.

Cependant, pour acquérir certains segments marketings et compléter son offre papeterie, Bic a suivi une croissance externe avec l'achat de Stypen, (stylos à encre et stylos à bille moyen/haut de gamme), ou Pimaco au Brésil pour avoir en gamme les étiquettes autocollantes.

Avec Bic Sport, Bic conserve sa maîtrise du plastique mais doit acquérir un nouveau savoir-faire en distribution, avec une cible qui n'est plus le grand public.

Cependant, depuis quelques années, Bic s'ssaie à une différenciation qualitative, avec par exemple des stylos plume (Schaeffer), des briquets plus sophistiqués.

Selon Porter, ce double choix est porteur d'une contradiction. Si Bic a tenté de gagner certaines parts de marché en élargissant sa gamme, son métier demeure le jetable pas cher. Même le partenariat avec Citroën concernait un petit modèle – Citroën Saxo.

On sent également que Bic est porteur d'une image très forte, basée sur le jetable pas cher, et que ses capacités innovantes marquent le pas. L'avenir est relativement sombre pour l'enseigne qui affronte des concurrents asiatiques agressifs, sans parfois pouvoir se diversifier par l'acquisition (marché papeterie notamment très fragmenté).

De même, si Bic s'oriente vers plus d'innovation, ce sera avec plus de sous-traitance, et donc une perte en matière de maîtrise de la fabrication.

Stratégies intensives et extensives

PapeterieC'est le marketing qui permet l'intensification de la consommation (changer de stylo pour changer de style). Mais il y a peu de cibles nouvelles à toucher. La stratégie extensive concerne le développement de nouveaux pays.

BriquetsLa seule intensification/extension réussie est celle d'ajouter un allumeur de barbecue. Pour le reste, la consommation/client baisse, la consommation globale également. L'extension, là aussi, ne viendra que des pays émergents ou en phase de l'être.

RasoirsL'innovation marketing majeure a été la création du segment féminin. Un foyer est devenu double consommateur Bic. Les produits 2/3 lames cannibalisent une grande partie des plus anciens. Peu de possibilités dans l'avenir de conquérir d'autres cibles, seule l'extension aux pays émergents est à envisager.

Recommandations stratégiques (sur la base des informations disponibles)

Sur la diapo suivante, la matrice d'Ansoff permet de placer des vecteurs de développement possibles.

Les critères de base – plastique injecté – jetable – image mondiale – univers papeterie – univers soins – permettent d'imaginer des scénarios.

Les produits futurs les plus prometteurs sont, selon nous :

* la gamme Bic Sport avec une diversification dans le snowboard, les accessoires plastique type casques, éventuellement le vélo.

* l'univers soins et cosmétiques déjà tenté avec le parfum. Pour éviter les mêmes erreurs, les gammes déodorants (bombe ou stick), ainsi que la mousse à raser pourraient être intéressantes.

* le secteur des cartes bancaires, notamment avec les pays émergents. La technologie Bic pourrait intégrer une puce.

BIC et Ansoff

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Nouveaux