UNIVERSITÉ LYON 2 - INSTITUT DE LA COMMUNICATION

MASTER 2 PROFESSIONNEL GESTION ÉDITORIALE COMMUNICATION INTERNET (GECI)

Année universitaire 2012-2013

QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ?

Extraits du Rapport de stage (effectué de février à mai 2013)

Présenté et soutenu par

VÉRONIQUE VEBER

Le 11 juillet 2013

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SOMMAIRE

II. QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ? ...................................... 4

1. Introduction ................................................................................................................................................ 4

2. Quelle pertinence à l'utilisation des médias sociaux dans un communication B to B ? ....... 5 2.1. Caractéristiques de la communication sur les médias sociaux ................................................... 5 2.2. Notion d'E-réputation ......................................................................................................................... 6

2.2.1. Définition de l’e-réputation et application à l’entreprise ........................................................... 6 2.2.2. L’e-réputation dans le cadre d’une communication B to B ..................................................... 7

2.3. Quels enjeux ? ................................................................................................................................... 7 2.3.1. Améliorer son image de marque ................................................................................................. 7 2.3.2. Entretenir la relation client ........................................................................................................... 8

3. Stratégie Social media en B to B ........................................................................................................... 9 3.1. Typologie des médias sociaux et applications au B to B ............................................................. 9

3.1.1. Médias sociaux ou réseaux sociaux ? ....................................................................................... 9 3.1.2. Typologie des médias sociaux .................................................................................................... 9 3.1.3. Applications des médias sociaux à la communication B to B ............................................... 10

3.2. Entreprises B to B et médias sociaux : quels usages ? ............................................................. 14 3.2.1. État des lieux en France ............................................................................................................ 15 3.2.2. État des lieux à l’étranger .......................................................................................................... 15

3.3. Mise en œuvre d’une stratégie Social media en B to B ............................................................. 17 3.3.1. Étude et réflexion ........................................................................................................................ 17 3.3.2. Mise en place d’une stratégie de contenu ............................................................................... 18 3.3.3. Évaluation ..................................................................................................................................... 19

4. Conclusion ................................................................................................................................................ 21

GLOSSAIRE ................................................................................................................. 22

BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................... 23

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II. QUELLE EST LA PERTINENCE D’UNE COMMUNICATION B TO B SUR

LES MÉDIAS SOCIAUX ET QUELLE STRATÉGIE ADOPTER ?

1. Introduction

La communication B to B (ou Business to Business) se définit comme celle « dirigée par une entreprise à destination d’une autre entreprise ou d’une organisation »1. Par extension, la communication entre les employés d'une même entreprise peut aussi être qualifiée de B to B2.

Les entreprises du B to B se caractérisent par un cycle de vente plus long qu’en B to C (Business to Consumer), basé sur la construction de la relation client et sur une communication s’adressant à une clientèle plus restreinte et ciblée. Les entreprises sont regroupées dans des secteurs cloisonnés, avec des préoccupations techniques liées à leur activité. Contrairement au B to C, la communication B to B joue davantage sur le registre rationnel qu’émotionnel. Elle est avant tout basée sur l’expertise.

Dans le même temps, les aspects interpersonnels et relationnels y ont une importance non négligeable. De ce fait, la communication B to B passe par des canaux beaucoup plus diversifiés que la communication B to C (on peut citer les conférences, salons professionnels, visites clients, séminaires, publicité…) avec pour enjeu de conserver une cohérence à son message.

Tout comme en B to C, la communication B to B se construit en deux phases : le diagnostic de communication et la définition de la stratégie en termes d'objectifs, de cibles, de budget et d'actions de communication3.

La stratégie est toutefois différente en raison des spécificités du milieu B to B : marchés, modes d'achat et de vente. On note également certaines difficultés inhérentes à ce type de communication, notamment la taille des marchés, la multiplicité des domaines d’activités, la complexité des produits et l’identification des cibles (clients et prospects mais aussi prescripteurs et leaders d’opinion ou encore personnel de l’entreprise).

Depuis quelques années, la communication B to B, dans les services mais aussi dans l’industrie, est confrontée à une évolution sans précédent, liée au développement d'internet et des médias sociaux.

Aujourd’hui, qu’elle le veuille ou non, une entreprise a déjà une présence sur le web. À travers ses employés, ce qu’on peut dire d’elle… Être acteur sur les médias sociaux, constitue donc le moyen pour une société de reprendre le contrôle de sa communication et de gérer son image. Par ailleurs, faire le choix de ne pas investir les médias sociaux peut se révéler préjudiciable sur le long terme si ses concurrents ou ses cibles y sont déjà.

Plus de dix ans après l’avènement des réseaux sociaux et même si les sociétés B to B tardent encore à se les approprier, il paraît donc non seulement souhaitable mais surtout judicieux pour elles d’intégrer

1 MALAVAL Philippe et DÉCAUDIN Jean-Marc : « Communication corporate interne, financière, marketing b to c et b to b »,

2012. 2 http://www.trader-finance.fr/lexique-finance/definition-lettre-B/B-to-B.html (page visitée le 2 juin 2013).

3 JANIN Mathieu : « Réflexions concernant l’implémentation d’une stratégie de communication B2B intégrée » : http://fr.slideshare.net/mathieujanin/communication-b2-b

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la dimension Social media dans leur communication. Pour les responsables de la communication en B to B, il ne s’agit donc pas tant aujourd’hui de se demander si leur entreprise doit être présente sur les médias sociaux mais plutôt pourquoi et comment.

Pour autant, une communication B to B orientée vers les médias sociaux ne s’impose pas d’elle-même. Elle vient en effet bouleverser les pratiques habituelles en matière de communication. Mettre en place une stratégie efficace demande donc à la fois réflexion et remise en question.

Face à ces changements, l’entreprise se retrouve souvent démunie (surtout quand il s’agit de PME-PMI comme c’est le cas de beaucoup de structures dans le domaine du B to B). Décidée à investir les médias sociaux, elle n’en comprend toutefois pas toujours les enjeux pour son activité et maîtrise encore moins la façon de bâtir une stratégie de communication dans ce domaine.

Pour résoudre cette problématique, il paraît donc intéressant d’étudier l’intérêt des médias sociaux dans une communication B to B, ainsi que la mise en place d’une stratégie Social media efficace. Autrement dit : quelle est la pertinence d’une communication B to B sur les médias sociaux et quelle stratégie adopter ?

Nous commencerons donc par traiter de l’utilité des médias sociaux dans la communication B to B en présentant successivement les caractéristiques de la communication Social media, la notion d’E-réputation ainsi que les enjeux d’une telle communication.

Dans un second temps, nous étudierons la stratégie Social media dans le cadre d’une communication B to B en faisant une typologie des outils pertinents et leurs applications, puis en présentant les usages actuels ainsi que l’élaboration d’une stratégie de communication B to B sur les médias sociaux.

2. Quelle pertinence à l'utilisation des médias sociaux dans un communication B to B ?

Avant d’étudier la pertinence d’une stratégie Social Media en B to B, nous allons définir les caractéristiques de la communication sur les médias sociaux et les changements qu’elle apporte dans les modes de communication habituels.

2.1. Caractéristiques de la communication sur les médias sociaux

« L’une des grandes erreurs que commettent les entreprises est d’appréhender les médias sociaux selon les mécanismes de communication traditionnelle, à savoir de manière statique là où ils sont avant tout relationnels »4.

L’avènement du web 2.0 et des médias sociaux est en effet venu bouleverser les stratégies de communication en vigueur.

Auparavant, les entreprises avaient une communication unilatérale et verticale (« one to many ») à travers laquelle elles transmettaient de l’information et faisaient la promotion de leurs produits ou services.

4 DUPIN Antoine : « Communiquer sur les réseaux sociaux. Les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de

communication sur les médias sociaux », 2010.

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Désormais, le récepteur du message n’est plus passif. L’internaute prend la parole, réagit, exprime son opinion. On évolue donc vers un mode de communication horizontal (« one to one ») ayant pour principales caractéristiques l’interactivité et le caractère participatif.

Les médias sociaux viennent aussi remettre en question les stratégies marketing. On évolue ainsi de la stratégie traditionnelle « Push » » à la stratégie « Pull » (ou plutôt vers une combinaison des deux). Dans la stratégie « Push », le message est envoyé sans avoir été sollicité par le destinataire. C’est une communication intrusive (par exemple des bannières sur un site internet ou une campagne d’e-mailing5). Dans la stratégie « Pull », c’est le client ou le prospect qui vient directement à l’entreprise par une recherche, une prise de contact…

Par ailleurs, le développement des médias sociaux offre désormais à l’entreprise des capacités de ciblage démultipliées par rapport à la communication traditionnelle. Elle peut ainsi personnaliser sa communication et adapter son discours en fonction de ses publics, en s’adressant directement à eux.

Enfin la puissance virale des réseaux sociaux permet une diffusion très rapide de l’information (quasiment en temps réel). L’entreprise doit donc adapter sa stratégie à un environnement dans lequel elle n’a plus la maîtrise totale de sa communication.

2.2. Notion d'E-réputation

2.2.1. Définition de l’e-réputation et application à l’entreprise

L’E-Réputation peut se définir comme « l’image véhiculée par une marque (société, personne…) sur tous les types de supports numériques (médias, réseaux sociaux, forums, messagerie instantanée…). Cette image doit être en cohérence avec la stratégie de marque, d’où, les efforts pour veiller, analyser et orienter »6.

Le terme fut employé pour la première fois en 2001 par les chercheurs anglais R. Chun et G. Davies. En parallèle, le sujet commença à être étudié dans des articles consacrés aux relations entre réputation du vendeur et performances des ventes sur les sites d’enchères en ligne7. Ebay fut ainsi une des premières sociétés à s’appuyer sur la notion de réputation en encourageant la notation des vendeurs et des acheteurs.

La notion s’est donc construite d’abord dans le cadre d’une problématique B to C. Ce n’est que récemment que les entreprises du B to B ont commencé à se poser la question de l’E-réputation.

L’étude, menée en 2011 par l’Observatoire français des médias sociaux, montre une prise de conscience des entreprises par rapport à la notion d’e-réputation et leur volonté d’agir dans ce domaine afin de « diminuer le risque pesant sur l’attractivité des produits et des services et l’impact potentiel sur le chiffre d’affaires »8.

5 http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-push-pull-communication (page visitée le 14 juin 2013).

6 Source : http://caddereputation.over-blog.com/pages/Definitions_de_lereputation-1463255.html (page visitée le 8 juin

2013) 7 « Petit historique de l’e-réputation », 13 avril 2013 : http://caddereputation.over-blog.com/article-petit-historique-de-l-e-

reputation-117114034.html (page visitée le 8 juin 2013) 8 « Étude : comment les entreprises envisagent l’e-réputation », 11 juillet 2011 : http://www.blogdumoderateur.com/etude-

comment-les-entreprises-envisagent-l-e-reputation (page visitée le 12 juin 2013).

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L’e-réputation peut avoir un impact réel sur l’image de marque d’une entreprise. Il s’agit donc aujourd’hui d’une problématique centrale, liée au web 2.0 et aux médias sociaux. En effet, c’est la « prise de pouvoir » de l’internaute qui fait que l’entreprise perd le contrôle absolu sur sa communication et donc sa réputation.

Plutôt que de la construire, l’entreprise est amenée à gérer une e-réputation qui naît en partie hors de son contrôle. Il s’agit ainsi souvent de commencer par défendre sa e-réputation avant de la développer. Dans ce contexte il paraît alors essentiel de savoir ce qui se dit sur son entreprise : la notion de veille est donc inhérente à la gestion de l’e-réputation.

2.2.2. L’e-réputation dans le cadre d’une communication B to B

L’e-réputation dans le domaine du B to B présente deux caractéristiques spécifiques. En premier lieu, elle dépend en général de plusieurs personnes : le Community Manager mais aussi les collaborateurs de l’entreprise amenés à transmettre leur expertise professionnelle. En second lieu, la réputation de l’entreprise se construit (en partie au moins) sur la somme des réputations individuelles de ses collaborateurs9.

Ainsi en B to B, la construction de l’e-réputation est indissociable de celle du personal branding* du salarié.

La multiplicité des acteurs de l’e-réputation demande une réelle organisation, d’où la nécessité pour une entreprise B to B de rédiger une charte pour la communication sur les médias sociaux.

De plus l’entreprise B to B gérera sa réputation par une stratégie éditoriale réfléchie où la notion de contenus de qualité sera bien plus essentielle qu’en B to C.

L’e-réputation d’une entreprise B to B est moins sujette au bad buzz* qu’en B to C en raison du caractère professionnel (et donc moins grand public) du contenu diffusé.

2.3. Quels enjeux ?

La gestion de son e-réputation représente pour une entreprise le motif premier d’une présence sur les médias sociaux, et ce quel que soit son domaine d’activité.

Au-delà de cet objectif essentiel mais large, la communication sur les médias sociaux présente des enjeux plus ciblés. Certains peuvent être communs aux entreprises B to C et B to B. D’autres sont propres au B to B, notamment dans la gestion de la relation client.

Nous retiendrons deux objectifs plus particulièrement pertinents dans le cadre de ce rapport : l’amélioration de l’image de marque et l’entretien de la relation client.

2.3.1. Améliorer son image de marque

Une des principales motivations à la communication B to B d’une entreprise sur les médias sociaux réside dans l’amélioration de son image de marque. Cette dernière peut se définir comme « l’ensemble des attributs implicites ou explicites qui définissent la personnalité d’une marque, d’un produit ou d’une

9 LAURENT François : « E-réputation et personal branding », in Médias sociaux et B to B : un mariage d’amour, 2013.

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entreprise dans la subjectivité des individus »10. L’image de marque se construit donc à partir d’un ensemble d’éléments subjectifs et en lien avec l’individu. Comme nous l’avons vu précédemment, la communication B to B est interpersonnelle et les médias sociaux favorisent ce type de communication.

L’enjeu pour l’entreprise, à travers les médias sociaux, va être non seulement d’augmenter sa visibilité mais d’afficher un visage humain et de promouvoir ses valeurs. Personnalisation et proximité contribueront ainsi à développer son image.

La visibilité de l’entreprise B to B se travaille essentiellement par le référencement naturel. À ce titre, les médias sociaux (et la stratégie de contenu qui en découle) favorisent sa présence sur les moteurs de recherche.

En B to B, l’amélioration de cette image passe aussi par l’affirmation de la crédibilité de l’entreprise. Celle-ci se construit en premier lieu par le partage de son expertise. Même si son nom est connu, ses métiers et ses savoir-faire ne le sont pas forcément. Les médias sociaux vont lui permettre de communiquer ses connaissances, ses expériences mais aussi de diffuser ses idées, se positionner sur des sujets qu’elle maîtrise et exercer une influence. Elle crédibilisera ainsi son offre auprès de ses cibles. Les médias sociaux, par la variété des supports et des formats sont adaptés à cet objectif.

2.3.2. Entretenir la relation client

Un autre enjeu incontournable en B to B réside dans l’entretien de la relation client. Ceci peut regrouper différents objectifs : la volonté de récolter des retours ou des témoignages de ses clients, le désir de réduire le coût ou d’améliorer la qualité du service client, le souhait d’optimiser l’engagement des clients…

Là encore, la communication sur les médias sociaux, de par son caractère interactif et participatif permet de mettre en œuvre ces objectifs.

A ces enjeux s’ajoutent ceux, indissociables, concernant l’acquisition de nouveaux clients : amélioration de la précision du ciblage, prospection, optimisation du trafic vers le site internet de l’entreprise, génération de leads qualifiés… L’identification de prospects via les réseaux sociaux professionnels ou à travers des outils de dédiés à la génération de leads (Webleads Tracker par exemple) permet de répondre pleinement aux besoins liés à la communication B to B.

Bien d’autres objectifs peuvent conduire une entreprise à intégrer les médias sociaux : le recrutement de talents, la veille sectorielle et concurrentielle, la gestion d’une crise Relations publiques…

Dans cette première partie, nous avons vu que la communication sur les médias sociaux pouvait être

non seulement pertinente mais adaptée à l’entreprise B to B.

Il nous faut maintenant étudier les moyens pour mettre en place une stratégie Social Media efficace.

10

ADRIAENSENS Marc, INGHAM Marc : « Marketing et qualité totale », 1993

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3. Stratégie Social media en B to B

3.1. Typologie des médias sociaux et applications au B to B

Avant de présenter les médias sociaux et leur application à la communication B to B, il paraît important de définir plus précisément notre champ d’étude.

3.1.1. Médias sociaux ou réseaux sociaux ?

Un réseau social se définit comme une « plate-forme qui permet à un ensemble de personnes d’interagir en temps réel. C’est un ensemble fermé ou ouvert à tous dans lequel les échanges peuvent être libres ou contrôlés et qui regroupe des utilisateurs et des profils »11.

Il est caractérisé par quatre éléments : un groupe de personnes, ayant atteint une masse critique (c'est-à-dire ayant atteint un certain nombre), partageant le(s) même(s) centre(s) d’intérêt et qui échangent lors de conversations12.

Il faut souligner que la notion même de « réseau social» n’est pas liée directement au web puisque des théories concernant sa définition et son fonctionnement existent, antérieurement au développement de l’internet13.

Andreas Kaplan et Michael Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technologie du web 2.0 et qui permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs »14.

Une distinction est ainsi généralement établie entre les deux notions en qualifiant les médias sociaux de « plates-formes pour consommer et diffuser du contenu » (engageant le partage, la création et la technologie) et les réseaux sociaux de « services pour nouer des contacts et rejoindre des communautés »15.

Le caractère technologique est ainsi inséparable de la notion de « média social » et le « réseau social » ressort davantage comme en étant un sous-ensemble. Nous retiendrons la dénomination la plus large pour notre champ d’étude.

3.1.2. Typologie des médias sociaux

De l’étude des théories de la recherche sur les médias, Kaplan et Haenlein dégagent six types de médias sociaux : les projets collaboratifs (tels que Wikipedia), les blogs et micro-blogs, les

11

ESPACE DIRECT : « Réseaux sociaux et B to B », 2011. 12

COLANTONIO Fred : « Communication professionnelle en ligne : comprendre et exploiter les médias et réseaux sociaux », 2011.

13 On peut citer notamment la théorie des six degrés de séparation de Karinthy (1929) reprise par Milgram (1967), celle du nombre de Dunbar (1993), ou encore la définition du réseau social faite par John Arundel Barnes (1954).

14 KAPLAN Andreas, M., HAENLEIN Michael : « Users of the world, unite ! The challenges and opportunities of social media », Business Horizons, Vol. 53, Issue 1, page 61 (2010).

15 RUIZ Jean-François : « Réussir avec les réseaux sociaux », 2011.

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communautés de contenus, les sites de réseaux sociaux, les mondes de jeux virtuels et les mondes sociaux virtuels16.

Une approche un peu différente répartit les médias sociaux, en fonction de leur caractéristique principale : partage, publication, réseautage ou discussion.

Figure 1 - Panorama des médias sociaux 2013

Source : Frédéric Cavazza (2013)

On voit donc qu’il n’existe pas de classification unique et absolue des médias sociaux. Dans le cadre de cette étude, nous retiendrons la typologie de Kaplan et Haenlein et, plus particulièrement les catégories suivantes : blogs et micro-blogs, communautés de contenus (sites de partage) et réseaux sociaux.

3.1.3. Applications des médias sociaux à la communication B to B

Nombre de médias sociaux furent créés pour un usage personnel. Le monde des affaires se les est ensuite progressivement appropriés, d’abord en B to C, puis en B to B. En parallèle, certains outils (en particulier les réseaux sociaux) se sont ouverts aux entreprises et ont mis en place des fonctionnalités qui leur sont spécifiquement destinées. Nous présenterons dans cette section une sélection des outils les plus utilisés actuellement en communication B to B, ainsi que leurs applications.

3.1.3.1. Les blogs et micro-blogs

Le blog

À l’origine le blog représente d’abord un espace individuel d’expression. Il est pourtant devenu l’un des outils les plus utilisés dans la communication d’entreprise17.

En B to B, le blog favorise une mise en avant de l’expertise de l’entreprise et lui donne un moyen de diffuser un contenu pérenne (par opposition avec une certaine volatilité des réseaux sociaux). De plus,

16

Source : http://fr.slideshare.net/kaplanfan/les-mdias-sociaux-sont-dfinitivement-devenus-une-ralit

17 Étude d’Emarketer : http://www.emarketer.com/Article/SEO-Social-Content-Marketing-Top-Demand/1009368 (page visitée le 5 juin 2013).

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il constitue un point de jonction du maillage social dans la communication de l’entreprise en nourrissant les flux d’information de ses autres médias sociaux.

Le blog permet une mise en valeur de l’entreprise et de son savoir-faire, une optimisation de son référencement sur les moteurs de recherche et du trafic vers son site18, ainsi qu’un développement de l’interaction (grâce notamment aux commentaires).

On peut citer à titre d’exemple les blogs d’Orange Business qui donnent régulièrement la parole à des experts internes ou externes à l’entreprise19.

Twitter20

Site de micro-blogging créé en 2006, Twitter permet une transmission rapide de l’information à un large réseau (followers et même au-delà) quasiment en temps réel. En 2012, Twitter compte 7,3 millions de membres actifs en France21 et 200 millions dans le monde.

Pour une société, Twitter offre un intérêt, à la fois pour le partage et la veille (sectorielle et concurrentielle). L’outil ne bénéficie pas d’une configuration dédiée aux entreprises mais a développé certaines fonctionnalités spécifiques (comme les tweets sponsorisés).

3.1.3.2. Les communautés de contenus

Dans cette catégorie, on retrouve les sites de partage :

- de vidéos en ligne : Youtube, Dailymotion, Vimeo ;

- de photographies : Flickr’, Instagram ;

- de présentations : Slideshare ;

- de favoris : Scoop.it, Pinterest…

Nous retiendrons deux outils particulièrement pertinents pour la communication B to B : Youtube et Slideshare.

Youtube22

Fondée en 2005, Youtube est aujourd’hui la première plate-forme de vidéos au monde avec environ 4 milliards de vues par jour et un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde. Elle s’est également adaptée à la communication d’entreprise en offrant la possibilité de créer une « web TV » par l’intermédiaire d’une chaîne Youtube, avec différents niveaux de personnalisation. Elle permet ainsi à une société de transmettre son expertise de façon plus visuelle mais aussi d’humaniser sa communication (en postant par exemple des vidéos faisant connaître ses équipes, apportant des solutions ou communiquant sur le lancement d’un produit). Affiliée à Google, Youtube favorise également le référencement naturel de l’entreprise.

18

« 70% de contacts en plus pour les entreprises B2B qui bloguent - Étude » : http://www.arobasenet.com/2013/05/impact-blog-posts-sur-trafic.html (page visitée le 5 juin 2013).

19 http://www.orange-business.com/fr/blogs

20 https://twitter.com

21 Source : Semiocast, 2012.

22 http://www.youtube.com

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Slideshare23

Communauté de partage de présentations et d’études, la plate-forme compte 10 millions de documents partagés à la fin de 2012. Outil de communication spécifiquement dédié au B to B, il permet à l’entreprise de développer sa visibilité, de valoriser son expertise et de générer des prospects24. Son offre aux entreprises est très complète : possibilité de partages privés, d’organisation de web meetings, génération de statistiques, personnalisation de l’espace de l’entreprise… Ces fonctionnalités sont payantes, avec un coût minimum de 19 € par mois.

3.1.3.3. Les réseaux sociaux

Cette catégorie regroupe à la fois les réseaux strictement professionnels (Linkedin et Viadeo) mais aussi Facebook et Google+.

3.1.3.3.1. Les réseaux sociaux professionnels

Viadeo25

Réseau professionnel français créé en 2004, il compte actuellement 7 millions de membres en France et 50 millions dans le monde. Viadeo permet aux sociétés de communiquer par le biais de groupes (dénommés « hubs ») et d’une fiche entreprise. Les groupes permettent de mettre en avant l'expertise de l'entreprise en relayant du contenu de qualité ou à animer des communautés internes ou externes (salariés de l’entreprise mais aussi clients et prospects). L’entreprise peut également participer à d’autres groupes. Même si le réseau s’est progressivement développé à l’étranger (Europe, Afrique, Chine et pays en voie de développement), il reste plutôt adapté à la communication des entreprises au niveau local.

Linkedin26

Équivalent anglo-saxon de Viadeo, Linkedin fut créé en 2003. En janvier 2013, le réseau recense 200 millions de membres dans le monde et dépasse les 4 millions en France. Son fonctionnement est similaire à celui de Viadeo mais, de par son origine, il cible davantage les profils internationaux. Il représente donc un outil indispensable pour la communication B to B d’une entreprise ouverte à l’international.

Viadeo comme Linkedin offrent la possibilité aux entreprises de faire de la publicité ciblée sur leur plate-forme. Ces deux réseaux présentent néanmoins la caractéristique de n’offrir gratuitement qu’un accès à des fonctionnalités limitées. L’utilisation de l’ensemble des outils est en effet soumise à un abonnement dont le coût doit être rentabilisé.

23

http://fr.slideshare.net 24

« Comment trouver des prospects avec SlideShare ? » http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/comment-trouver-des-prospects-avec-slideshare (page visitée le 10 juin 2013).

25 http://www.viadeo.com

26 http://www.linkedin.com

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3.1.3.3.2. Les autres réseaux

Facebook27

Lancé en 2004, ce réseau social, plutôt destiné à l’origine aux individus dans une dimension personnelle, a depuis évolué pour s’adapter aux entreprises. Sur Facebook, celles-ci peuvent communiquer par le biais de groupes (ouverts ou fermés) et de pages Fans. Par ailleurs, le réseau a progressivement inclus la possibilité de créer des campagnes publicitaires, ainsi que des fonctions de géolocalisation. En juillet 2012, Facebook compte en France 26 millions de membres actifs (au moins une connexion mensuelle), avec en moyenne 5 heures et 18 minutes passées sur le site28 et plus d’un milliard d’abonnés dans le monde entier.

L’utilisation de Facebook dans un contexte de communication B to B reste un sujet controversé. Ce réseau social conserve en effet une image très orientée B to C. Certains marketeurs le considèrent donc comme totalement inadapté à une communication B to B.

Il semble pourtant que Facebook peut avoir toute sa place dans une stratégie de communication B to B. Il est important de tenir compte à la fois de l’importance de ce réseau social en termes d’utilisateurs mais surtout de l’opportunité de l’utiliser dans la construction d’une communauté de personnes (anciens employés, anciens utilisateurs d’un produit ou d’un service…). Ces individus peuvent en effet représenter de futurs prescripteurs de la marque, ou même contribuer au partage d’expériences et de connaissances… avec l’instauration d’un lien « affectif » et d’une relation de proximité plus aisée que sur les réseaux sociaux professionnels.

BASF France a mis en œuvre cette stratégie en développant une proximité avec ses cibles grâce à sa page Facebook29.

Google+30

Plus récent dans la sphère des réseaux sociaux, Google+ intègre deux fonctionnalités originales : les cercles permettent de classer les personnes et de segmenter facilement les publications en différentes communautés et les hangouts (vidéo-conférences en ligne) permettent une mise en valeur de l'expertise.

Google+ connaît encore un faible engagement de ses membres et une progression relativement lente : En 2012, le réseau compte 135 millions d'utilisateurs actifs dans le monde, dont 5,5 millions de visiteurs uniques en France. Sa mobilité (via Android) et surtout son optimisation en termes de référencement naturel constituent toutefois des atouts pour son développement futur.

Il faut également noter l’émergence de réseaux spécifiquement dédiés au B to B, parfois plus petits et moins connus. Certains offrent un mode de fonctionnement original, d’autres ciblent un secteur d’activité particulier.

27

https://www.facebook.com 28

« 26 millions d'utilisateurs actifs sur Facebook en France » : http://www.blogdumoderateur.com/26-millions-utilisateurs-actifs-sur-facebook-en-france/ (page visitée le 3 mai 2013)

29 https://www.facebook.com/basf

30 https://plus.google.com

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On peut citer ainsi :

- Openleads31 : réseau basé sur des questions réponses et permettant d’échanger de façon ludique

avec d’autres professionnels ;

- JKPM 32 : réseau social d’affaires dédié aux recommandations et introductions sociales et

professionnelles ;

- Muxi33 : plate-forme d’échanges entre professionnels. Réseau social organisé par métiers (sur le

modèle des confréries professionnelles) ;

- Salezeo34 : réseau communautaire dédié au développement commercial ;

- Batiactu35 : réseau professionnel de la construction, du BTP et de l’immobilier ;

- SmartPanda Network36 : plate-forme d’affaires destinée à connecter les entreprises entre elles.

3.2. Entreprises B to B et médias sociaux : quels usages ?

La prise en compte des médias sociaux dans la communication B to B est un phénomène récent et de ce fait moins étudié (au niveau français notamment) que dans la communication B to C. On note par ailleurs, comme souvent dans ce domaine, des différences suivant les pays. Ainsi aux États-Unis, les médias sociaux semblent déjà bien intégrés à la communication B to B des entreprises alors que la France en est encore aux prémices… Il n’est donc pas aisé d’établir un état des lieux exhaustif et à jour des usages de la communication B to B sur les médias sociaux.

Dans le cadre de notre analyse, nous avons retenu trois sources d’information :

- une étude menée en novembre 2010 par Equaero auprès de 88 sociétés en France : « Comment

intégrer les médias sociaux dans sa stratégie marketing et communication : retour d’expérience

des entreprises sur les marchés B to B »37 ;

- une étude réalisée en mai 2013 par BtoB Connected : « Quels usages et pratiques des directions

marketing B2B sur les médias sociaux ? Étude appliquée aux entreprises B2B dans l’industrie IT »38.

- une étude publiée en mai 2013 par Social media Examiner : « 2013 Social media Marketing

Industry Report »39.

Ces études nous permettent de mettre en lumière plusieurs éléments concernant la présence des

entreprises B to B sur les médias sociaux et leur utilisation de ces outils.

31

http://www.openleads.com 32

https://www.jkpm.net 33

http://fr-fr.muxi.com 34

http://www.salezeo.com 35

http://reseau.batiactu.com 36

http://www.smartpanda-network.com 37

http://fr.slideshare.net/Equaero/equaero-synthse-etude-medias-sociaux-b-to-b (page visitée le 3 mai 2013). 38

http://btobconnecteddotcom.files.wordpress.com/2013/05/etude_2013_usages-et-pratiques-des-directions-marketing-b2b-sur-les-mc3a9dias-sociaux.pdf (page visitée le 14 juin 2013).

39 http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2013 (page visitée le 9 juin 2013).

- 15 -

3.2.1. État des lieux en France

En 2010, le sujet des médias sociaux est encore méconnu par les décideurs du B to B en France. Ceux qui ont déjà intégré des outils médias sociaux dans leur stratégie ne l’ont fait que depuis peu. Les budgets restent marginaux, même si en forte hausse (passant de moins de 1 % en 2009 à des prévisions de plus de 10 % pour 2011). Toutefois les responsables marketing et communication considèrent les médias sociaux comme des outils désormais indispensables dans lesquels il faudra continuer d’investir.

Une étude plus récente, mais ciblée sur le secteur IT (information et technologie), montre une utilisation importante des médias sociaux dans l’activité de communication (100 % des répondants dont 47 % quotidiennement). Les outils les plus utilisés sont Twitter (93 %) et Linkedin (93 %). 80 % des entreprises ont un blog.

3.2.2. État des lieux à l’étranger

Pour l’analyse des usages à l’étranger, nous nous baserons sur l’étude de Social Media Examiner. Effectuée auprès de 3 025 marketeurs (dont 44 % travaillant en B to B), elle met en lumière les principales pratiques dans l’utilisation des médias sociaux en B to B, ainsi que de nombreuses différences avec la communication B to C. Il faut toutefois souligner que, même si l’étude a été conduite au niveau mondial, la majorité des participants sont américains (57 % des réponses) ou anglo-saxons.

97 % des marketeurs (B to C et B to B confondus) utilisent les médias sociaux et 86 % estiment qu’ils sont importants pour leur travail.

Facebook et Linkedin sont les deux réseaux sociaux les plus utilisés en 2013 : à 96,3 % pour le B to C et 86,4 % pour le B to B. Toutefois, seulement 29 % des marketeurs B to B croient en l’efficacité de leur communication sur Facebook. Les entreprises B to B utilisent autant Facebook que Linkedin. On notera l’absence de Viadeo, ce qui tend à confirmer son caractère local.

La pertinence des blogs pour la communication B to B est confirmée par leur utilisation à 63 %, même si l’étude fait ressortir qu’elle est encore amenée à croître dans le futur.

En ce qui ce qui concerne les perspectives d’évolution, Youtube représente le premier outil sur lequel les entreprises souhaitent développer leur activité de communication (69 %), suivi de Facebook (66 %), les blogs (66 % au total mais 71 % pour les entreprises B to B), Linkedin (65 % au total mais 78 % pour les entreprises B to B), Twitter (64 %) et Google+ (53 % au total mais 57 % en B to B).

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Figure 2 - Médias sociaux utilisés en B to B et en B to C

Source : 2013 Social media Marketing Industry Report - © 2013 Social media Examiner

Figure 3 - Média social considéré comme le plus important en B to C et en B to B

Source : 2013 Social media Marketing Industry Report - © 2013 Social media Examiner

On relève donc des usages établis en matière de communication B to B sur les médias sociaux aux États-Unis et dans un domaine « favorable » comme celui du IT en France. Contrairement au B to C, la majorité des entreprises B to B ont une présence diversifiée sur les médias sociaux et semblent privilégier les réseaux sociaux professionnels mais aussi les blogs et micro-blogs. Restent néanmoins des freins liés aux coûts, au manque d’expertise de l’entreprise ou encore la mauvaise qualité du contenu de son site corporate40.

40

Source : http://converge.baderrutter.com/storage/post-images/Web%202.0_Executive%20summary.pdf (page visitée le 3 mai 2013).

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3.3. Mise en œuvre d’une stratégie Social media en B to B

La stratégie Social media peut se définir comme la stratégie de communication ou de marketing

élaborée par l’entreprise pour les médias sociaux. Elle « repose sur l’entretien d’une relation avec le

public de la marque et pas seulement sur la diffusion d’une communication corporate ou d’actions

marketing produit »41.

D’une bonne stratégie Social media va dépendre l’efficacité de la communication B to B sur les médias

sociaux. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de prendre en compte certains éléments avant de se

lancer.

3.3.1. Étude et réflexion

Avant de mettre en œuvre une stratégie Social media, il est indispensable de passer par une phase d’étude et de réflexion. Se poser les bonnes questions en amont peut éviter nombre d’erreurs dans la l’élaboration d’une stratégie de communication sur les médias sociaux.

En premier lieu, il s’agit de faire un état des lieux de l’existant. L’entreprise a-t-elle déjà une « vie » sur internet (et donc une e-réputation) ? Dans l’affirmative, est-ce par ses clients, ses employés, ses concurrents ? Que dit-on sur elle (sur Google, sur les médias sociaux) ?

L’entreprise doit ensuite identifier ses cibles (clients, contacts, collaborateurs, associés, réseau d’influence, leaders d’opinion, médias…) et ses objectifs. Elle doit ainsi définir pourquoi elle souhaite investir les médias sociaux (améliorer sa notoriété, recruter de nouveaux clients) mais aussi quel ROI (retour sur investissement)* elle en attend.

En parallèle, l’entreprise doit aussi effectuer une analyse de son environnement à travers l’étude :

- de ses concurrents et de leurs bonnes pratiques : sur quels médias se positionnent-ils, quelle

efficacité… ?

- de ses cibles : utilisent-elles les médias sociaux et de quelle manière ? L’entreprise doit tendre à

intégrer en priorité les médias où elle a le plus de chances de toucher ses cibles.

Cette étude n’est pas aisée à conduire (notamment du côté des cibles) mais une meilleure connaissance de ces éléments ne peut que l’aider, par la suite, à bâtir sa stratégie Social media.

Une fois les cibles, objectifs et environnement identifiés, l’entreprise va devoir évaluer l’impact financier, organisationnel et les risques avant de définir les contenus et les médias à investir (ceux-ci devant être adaptés aux objectifs fixés).

Elle va étudier les moyens et ressources internes dont elle dispose. En effet, la communication B to B sur les médias sociaux n’est pas construite uniquement par le Community Manager. Elle implique systématiquement une collaboration entre les employés (amenés à produire du contenu dans leur domaine d’expertise) et les chargés de communication. Dans ce contexte, il lui sera utile d’identifier les prescripteurs (blogs dédiés à l’activité, experts et personnalités influentes) y compris parmi son

41

GÉRARD Philippe et HELLART Jacques : « La Boîte à outils du Web en entreprise: Web management, Content management, Community management, Webmastering », 2011.

- 18 -

personnel. Cela pourra éventuellement la conduire à sous-traiter une partie de sa communication à des prestataires externes (par exemple pour assurer la rédaction de contenus).

Ce diagnostic interne et d’autant plus utile dans un contexte de petite entreprise (PME-PMI) où il est important d’identifier précisément ses ressources avant de se lancer dans une stratégie trop ambitieuse (et susceptible alors d’être vouée à l’échec).

Déjà à ce stage, il faut souligner la nécessité d’un travail interne afin de développer l’intérêt de l’entreprise pour les médias sociaux. Ceci passe en premier lieu par l’implication des dirigeants qui peuvent souvent être considérés comme des ambassadeurs de la marque. La mise en place d’une stratégie Social media en B to B doit représenter un enjeu pour l’ensemble de l’entreprise, d’où l’importance d’une concertation.

Le travail de collaboration devra être organisé par l’élaboration d’une charte médias sociaux interne, essentielle pour que l’entreprise communique sans risque de cacophonie.

L’entreprise va ensuite définir la place des médias sociaux dans la stratégie marketing et l’investissement financier correspondant dans les budgets de communication : coût humain, coût de la création de contenus et des abonnements éventuels…

Vient ensuite la phase opérationnelle. À partir des études réalisées, l’entreprise aura défini les médias sociaux sur lesquelles elle souhaite se positionner. Il lui faudra alors travailler son identité visuelle (surtout si elle ne dispose pas déjà d’une charte graphique) et la façon dont elle va se présenter, avant d’ouvrir des comptes.

3.3.2. Mise en place d’une stratégie de contenu

Après la phase d’analyse et de réflexion, l’entreprise peut mettre en place les activités de partage, d’animation et de rédaction de contenus.

La ligne éditoriale se construit à partir de la définition des cibles et objectifs. L’entreprise devra toutefois prendre en compte des éléments inhérents à la stratégie de contenu B to B afin d’élaborer sa stratégie Brand content*.

Il est tout d’abord indispensable qu’elle investisse dans du contenu de qualité. Celui-ci reflétera son savoir-faire et la valeur de ses services. Ceci peut passer par la réutilisation de documents internes (présentations, livres blancs) mais aussi par la rédaction de contenus à valeur ajoutée. La communication doit faire prévaloir le côté informatif et l’expertise en laissant de côté la dimension commerciale. L’entreprise partage son expertise pour faire ressortir un besoin et conduire ensuite jusqu’à ses produits ou ses services mais sans en faire une promotion directe.

Quels sont les critères d’un contenu de qualité en B to B ? Les professionnels ont des exigences convergentes à ce sujet et ce indépendamment de leur domaine d’activité. Ils recherchent ainsi : de l’actualité sur leur secteur, des données chiffrées illustrées d’exemples, des articles de fond, des informations internationales, du décryptage de tendances et des témoignages d’experts. Par ailleurs, le contenu doit présenter six caractéristiques : être ambitieux, renouvelé, hyperspécialisé, impartial, bien désigné (grâce à une identité visuelle de qualité) et multi-diffusé sur différents supports et canaux42.

42

BO Daniel : « développer une stratégie de Brand content en B to B », in Médias sociaux et B to B : un mariage d’amour, 2013.

- 19 -

La stratégie éditoriale devra aussi tenir compte des spécificités de chaque média social et établir un équilibre entre information instantanée et sujets de fond. Bien que la synchronisation permette la publication automatique d’un même contenu sur différents réseaux, il ne semble pas pertinent d’utiliser cette fonction de façon systématique.

Le discours de l’entreprise doit être adapté (et notamment moins institutionnel que sur son site internet). Il est ainsi important de privilégier une certaine personnalisation afin de renvoyer une image humaine de la société.

Cette dernière doit faire en sorte de générer une interaction et inciter son réseau à participer (produire, commenter, partager, évaluer…).

Les prescripteurs et leaders d’opinion externes identifiés dans la phase d’analyse devront idéalement être impliqués dans la stratégie éditoriale.

Partager des contenus sur les médias sociaux ne suffit toutefois pas. L’entreprise doit développer une stratégie Social media incitant l’internaute à venir dans son espace web (site internet), ce afin de développer sa notoriété et favoriser la prise de contact. L’optimisation du maillage social entre ses différents outils de communication internet (site, forums, blogs, réseaux sociaux…) est donc essentielle.

Les risques d’échec dans l’élaboration d’une stratégie Social media peuvent être liés à l’absence de stratégie (en se contentant de multiplier les outils sans réflexion préalable) mais aussi à la tentation de copier les succès de ses concurrents. Si elle se doit d’étudier leurs pratiques de communication sur les médias sociaux, l’entreprise doit bâtir sa stratégie en partant d’un constat interne : son histoire, son savoir-faire et ses atouts sont uniques. Sa communication doit donc être avant tout centrée sur elle-même et sur ses produits.

3.3.3. Évaluation

Un dernier élément indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie Social media est la mise en place d’outils en permettant le suivi et l’évaluation : le Social media Monitoring43.

Il faut souligner la difficulté à évaluer le ROI (retour sur investissement) dans ce domaine, le lien entre la notoriété acquise par les médias sociaux et les ventes générées n’étant pas évident à étudier. Il faut néanmoins tenter d’évaluer les effets des actions menées, leur efficacité et des difficultés rencontrées.

L’entreprise devra ainsi conduire une analyse à la fois quantitative et qualitative :

- Une étude quantitative recensant le nombre de followers sur Twitter, le nombre de fans sur

Facebook, la lecture des discussions sur Viadeo et Linkedin, les téléchargements, le trafic généré

sur le site internet, les leads générés, le taux de transfert (partage, retweet, bookmark…)

- Une étude qualitative du taux d’engagement des conversations, des commentaires, de l’influence

des contenus sur les demandes et les cahiers des charges, la reprise des contenus sur les blogs et

par des leaders d’opinions…

Face aux difficultés rencontrées dans la mesure du ROI, la pratique marketing a développé la notion de ROA (retour sur attention). Cet indicateur tente de mesurer l’impact d’une entreprise sur le web et la façon dont elle fait parler d’elle. Il représente « la résultante d’une présence accrue sur les réseaux,

43

http://www.mediaventilo.com/definition-de-social-media-monitoring/ (page visitée le 14 juin 2013).

- 20 -

accompagnée de publications de qualité pour une communauté ciblée »44. Indice qualitatif, il paraît davantage adapté à l’évaluation d’une stratégie de communication sur les médias sociaux.

L’analyse et l’évaluation des actions menées doivent ensuite conduire l’entreprise à adapter ou non sa stratégie de communication. En parallèle, elle doit effectuer une veille continue sur son domaine d’activité, ses concurrents, ainsi que l’évolution des pratiques en matière de communication sur les médias sociaux.

Le schéma ci-dessous décrit le plan Social media (Social media Plan ou SMP), et les différents éléments de la mise en œuvre d’une stratégie Social media que nous venons d’évoquer. On peut voir ainsi qu’il s’agit d’un cycle infini, chaque phase conduisant à repenser la suivante45.

Figure 4 - Schéma d’un plan Social media

Source : Interactive 360

44

http://www.cybelunit.com/indicateurs-de-performance-sur-les-reseaux-roi-ou-roa (page visitée le 15 juin 2013). 45

http://interactive360.wordpress.com/2012/10/09/social-media-action-plans-creating-a-foundation-for-social-media-success/ (page visitée le 15 juin 2013).

- 21 -

4. Conclusion

Comme nous l’avons montré dans cette étude, l’utilisation des médias sociaux dans une communication B to B est non seulement pertinente mais importante pour l’entreprise. Elle semble amenée à y prendre une place de plus en plus significative dans le futur.

Cette utilisation n’a toutefois de sens et d’efficacité que si elle découle d’une réelle stratégie, réfléchie et concertée. C’est là que se situe finalement l’enjeu réel de la présence d’une entreprise B to B sur les médias sociaux.

Une prise de recul par rapport aux outils est également nécessaire. Il s’agit en effet de ne pas céder sans discernement aux « effets de mode » mais d’analyser les outils avec leur potentiel de succès et de durée… : «Ne pas perdre son temps à animer des espaces qui seront obsolètes dans quelques mois mais s’accaparer les lieux d’expression qui auront été analysés et jugés, par leur pertinence, à s’inscrire dans la longévité. »46.

Par ailleurs, des questions sont susceptibles d’émerger dans les années à venir sur les aspects juridiques d’une communication d’entreprise sur les médias sociaux et notamment la question de la propriété des contenus postés et leur éventuel archivage.

Enfin, mettre en place une communication B to B sur les médias sociaux ne dispense pas l’entreprise de conserver l’usage d’outils marketing plus traditionnels, utilisés parfois en relais (e-mailing ou newsletter…) ou en complément (presse, revues spécialisées…).

46

DUPIN Antoine : « Communiquer sur les réseaux sociaux. Les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux », 2010.

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GLOSSAIRE

Bad Buzz : Effet négatif sur une marque, une entreprise ou une personne produit par une mauvaise communication amplifiée par les internautes sur les réseaux sociaux.

Brand Content (contenu de marque) : Contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, mais aussi vidéos, jeux...) proposés directement par la marque sur Internet, supports papier ou télévision. Sa production permet d’affirmer une image ou un positionnement, de démontrer une expertise ou encore de créer du trafic ou de l’audience pour la marque47.

Lead : Anglicisme utilisé pour désigner un contact enregistré auprès d’un client potentiel. Il peut s’agir d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente) ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,..). Ce terme est essentiellement utilisé dans un contexte marketing B to B48.

Netlinking : Stratégie de développement du nombre de liens hypertextes menant vers un site web, à partir de sites dont le public correspond à celui visé. Elle se fait en général par échange de liens. L'objectif est d'améliorer le référencement dans les moteurs de recherche49.

Personal branding (marque personnelle) : Pour un individu, gestion de son identité et de sa réputation professionnelle sur le web avec des techniques conçues pour le développement des marques d’entreprises50.

ROI - Return on investment (retour sur investissement) : Ratio financier désignant le montant d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie dans un un projet. En ce qui concerne les médias sociaux et le B to B, le retour sur investissement se mesure en comparant la valeur des contrats remportés via les médias sociaux avec les coûts engagés sur les médias sociaux. Les coûts concernent la ressource temps, argent et hommes51.

Social media Monitoring : Outils et méthodes permettant la surveillance et l’analyse de l’activité des médias sociaux.

47

Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Brand-content 48

Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Lead 49

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Netlinking 50

Source : http://www.reputation.axiopole.info/2009/02/04/definition-personal-branding 51

KABLA Hervé« Médias sociaux et B to B : un mariage d’amour », 2013

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BIBLIOGRAPHIE

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- EQUAERO : « Comment intégrer les médias sociaux dans sa Stratégie Marketing &

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- Business 2 Community : http://www.business2community.com

- Médias sociaux : http://www.médiassociaux.fr

- Optimisez votre ROI avec les médias sociaux : http://reseaux-sociaux-roi.fr

- Social media B2B : http://socialmédiab2b.com