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Studio Eyrolles © Éditions EyrollesPhotographies de couverture :
© Shutterstock/ Fashionall
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QUANDLA CHINE S’ÉVEILLEAU LUXE
Michel Chevalier et Pierre Xiao Lu
La montéeen puissancedes marqueschinoises
QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE
Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie et se tourneront alors vers l’Europe et les Amériques. Leur croissance sera plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.
Les auteurs analysent ce phénomène et ses conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Puis revoient les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques chinoises essayant de se développer à l’international.
Michel Chevalier, diplômé d’HEC et titulaire d’un doctorat d’Harvard,
enseigne à HEC, à l’Universita Cattolica Milano, à l’Instituto de Empresa
de Madrid, à l’Universidade Católica Lisboa, ainsi qu’à Shanghai. Il a
publié plusieurs ouvrages de référence sur la gestion des entreprises de
luxe, notamment Le Luxe en Chine, écrit avec Pierre Xiao Lu.
Pierre Xiao Lu, docteur de l’ESSEC, a été chercheur à Harvard et
au MIT. Il est aujourd’hui professeur à l’Université Fudan de Shanghai. Il
enseigne à l’ESSEC, à l’Université Paris Dauphine et à l’Universita
Cattolica Milano. Auteur d’Elite China : Luxury Consumer Behavior in
China, c’est un spécialiste du luxe et de la gestion de marque.
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QUANDLA CHINE S’ÉVEILLEAU LUXE
Michel Chevalier et Pierre Xiao Lu
La montéeen puissancedes marqueschinoises
QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE
Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développeront hors d’Asie et se tourneront alors vers l’Europe et les Amériques. Leur croissance sera plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.
Les auteurs analysent ce phénomène et ses conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Puis revoient les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques chinoises essayant de se développer à l’international.
Michel Chevalier, diplômé d’HEC et titulaire d’un doctorat d’Harvard,
enseigne à HEC, à l’Universita Cattolica Milano, à l’Instituto de Empresa
de Madrid, à l’Universidade Católica Lisboa, ainsi qu’à Shanghai. Il a
publié plusieurs ouvrages de référence sur la gestion des entreprises de
luxe, notamment Le Luxe en Chine, écrit avec Pierre Xiao Lu.
Pierre Xiao Lu, docteur de l’ESSEC, a été chercheur à Harvard et
au MIT. Il est aujourd’hui professeur à l’Université Fudan de Shanghai. Il
enseigne à l’ESSEC, à l’Université Paris Dauphine et à l’Universita
Cattolica Milano. Auteur d’Elite China : Luxury Consumer Behavior in
China, c’est un spécialiste du luxe et de la gestion de marque.Q
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QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE
Groupe Eyrolles61, bd Saint-Germain75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Titre original : The Management of Chinese Fashion and Luxury Brands, why they are emerging and why they are going to be successful
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2016
ISBN : 978-2-212-56524-9
Traduction : Nathalie de Grissac
Michel ChevalierPierre Xiao Lu
QUAND LA CHINE S’ÉVEILLE AU LUXE
La montée en puissance des marques chinoises
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Sommaire
Introduction ..................................................................................13
Partie 1 La croissance des marques de luxe chinoises ..................................................................17
Chapitre 1 L’émergence des marques de luxe (et de mode) chinoises .......19
La théorie : la croissance des marques devait être lente ............. 20
La réalité : le développement frénétique de nouveaux projets ..... 24La diaspora chinoise .........................................................................27Les marques hongkongaises et taïwanaises ...................................... 28Les cadres chinois qui travaillaient pour des marques européennes......29Les fabricants chinois .......................................................................30Les distributeurs chinois ...................................................................31Les créateurs et les entrepreneurs chinois .........................................31Les étrangers ...................................................................................32
Une définition du luxe et de la mode ............................................32La difficulté à définir la notion de « luxe » .............................................33Les différentes approches de la notion de luxe ....................................33L’ensemble des valeurs du luxe ......................................................... 34Les différents types de luxe ...............................................................35
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Chapitre 2 Les raisons du succès des marques chinoises .....................................37
Le point de vue des observateurs internationaux .........................37L’héritage et la construction d’une histoire légendaire .........................39La nécessité d’une excellente qualité ................................................ 40Des prix très élevés ...........................................................................42Les valeurs artistiques et l’approche esthétique ..................................42La rareté et l’unicité.......................................................................... 44La non-fonctionnalité ...................................................................... 44
Le développement des marques chinoises ................................... 45Créer sa propre marque ................................................................... 45Conjuguer l’héritage et la tradition avec l’innovation et la modernité .....49Rechercher des talents de niveau international ...................................49
La distinction des différentes marques chinoises par leur origine ..............................................................................50Les étrangères .................................................................................50Les vrais « étrangers », mais d’origine chinoise .....................................51Les marques internationales bien établies en Chine ............................52Les nouveaux venus ..........................................................................53Les outsiders ....................................................................................53Les marques chinoises achetées par des groupes internationaux ou créées par des étrangers ..............................................................55
La création de groupes de luxe chinois ........................................56
Chapitre 3 Choisir un nom de marque ..............................................................57
L’influence culturelle.................................................................... 58
Le développement des marques de vins et de spiritueux .............59
Choisir un nom international ...................................................... 60Les marques chinoises pures .............................................................61Les noms chinois « neutres » et faciles à comprendre pour les étrangers.............................................................................62Les noms complètement internationaux ............................................63Les noms « chinois » totalement inventés ...........................................65
Une revendication chinoise de la marque .................................... 66Avantages et inconvénients du « Made in China » ................................ 66
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L’intégration éventuelle de la ville d’origine dans le logo ....................... 68La création du logo, quelques règles de base ......................................71
Le positionnement de marque le plus adapté ...............................72
La relance d’une marque ou la modification de son positionnement ...................................................................73L’analyse générale .............................................................................74La situation en Chine.........................................................................75
Les points clés ................................................................................ 76
Chapitre 4 Disposer d’une forte légitimité ......................................................77
La priorité reste le marché chinois ...............................................78Le réseau de points de vente .............................................................78Le positionnement de la marque en Chine et à l’étranger .....................82
Développer une légitimité forte en Chine sans une forte présence à Hong Kong, Macao ou Taïwan ........... 84Les cas de Hong Kong et de Macao ................................................... 84Le cas de Taïwan ...............................................................................85
La cible des touristes chinois ....................................................... 86Les destinations touristiques chinoises ............................................. 86L’implantation des marques dans le circuit du travel retail .....................87Le prix des produits à l’extérieur de la Chine ....................................... 88
Les points clés ................................................................................ 90
Chapitre 5 Le positionnement produit : à la fois chinois et international ...91
La préoccupation du « Made in China » ........................................91
Les marques trop chinoises ou trop internationales ....................93
Créer une plateforme chinoise acceptée partout ..........................95
Combiner tradition et patrimoine avec innovation et modernité .. 97
Le positionnement produit pour des marques internationales ... 99
Les points clés ...............................................................................101
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Chapitre 6 La « feuille de route » la plus efficace ...........................................103
Giordano, un cas d’école .............................................................104
La priorité du développement asiatique ......................................106L’étape japonaise ............................................................................107Les priorités asiatiques ...................................................................108
L’avantage des États-Unis ............................................................109
L’avantage de l’Europe ................................................................110Paris ou Milan ? ...............................................................................112L’alternative londonienne ................................................................114Les autres portes d’entrée possibles ................................................115
Le prestige : une implantation simultanée en Amérique et en Europe ..........................................................117
Les points clés ...............................................................................119
Chapitre 7 Développer une structure internationale ..................................121
Le processus de distribution adéquat ........................................ 124La vente au détail versus la vente en gros ......................................... 124Les shops in shop dans les grands magasins ......................................125Le cas du travel retail .......................................................................125
La mise en place de la distribution .............................................126L’utilisation d’un distributeur ou d’un franchisé ..................................126La création d’une joint-venture ou d’une filiale en propriété exclusive .... 127Le processus de sélection d’une licence ...........................................129
Le choix de l’implantation des équipes ......................................130S’adapter aux besoins de la marque ..................................................130L’implantation des centres décisionnels ...........................................131
Les points clés ...............................................................................132
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Chapitre 8 La communication des marques chinoises ................................133
Quelques exemples de plateformes de communication ..............134
Les modèles de communication adaptés aux marques de luxe ou de mode ......................................................................136Le modèle de la chaîne des moyens et des objectifs ..........................136Le modèle fondé sur des témoignages de stars ................................137
L’analyse des différences culturelles ...........................................138
L’utilisation des différents outils de communication .................140Les médias traditionnels .................................................................140Les médias sociaux .........................................................................140Les stars ........................................................................................141
Les points clés ...............................................................................142
Chapitre 9 L’aspect juridique ............................................................................143
Le dépôt de la marque .................................................................144
Créer une entreprise ....................................................................145
Comprendre les enjeux du commerce de détail et les systèmes de location ...........................................................148
Les avantages de l’appellation « marque historique et traditionnelle chinoise » ..........................................................149
Les points clés ...............................................................................151
Conclusion ...................................................................................153
Partie 2 Les principales marques chinoises ......157
Alexander Wang .............................................................................159Anteprima .......................................................................................161AutaSon ..........................................................................................163Bosideng .........................................................................................165
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Bossini .............................................................................................167Cha Ling ..........................................................................................169Chando & Maysu (groupe Jala) ......................................................171Chow Sang Sang .............................................................................173Chow Tai Fook ................................................................................175Cindy Chao .....................................................................................177Dickson Concepts Ltd ...................................................................179Épisode ...........................................................................................181Erdos ...............................................................................................183Esprit ...............................................................................................185Fiyta ................................................................................................187Fosun International ........................................................................189Fung Group .....................................................................................191Giada ...............................................................................................193Giordano .........................................................................................195Guo Pei ............................................................................................197Helen Lee ........................................................................................199Herborist ........................................................................................201Hiersun-I Do .................................................................................. 205Jessica ........................................................................................... 207Lao Feng Xiang .............................................................................. 209Liuli Gongfang ................................................................................211Longio .............................................................................................213Magic ...............................................................................................215Ma Ke – Exception de Mixmind ......................................................217Ma Ke – Wuyong .............................................................................219Mandarin Oriental Hotel Group .....................................................221Maotai .............................................................................................223Marubi ............................................................................................ 225Mikibana ......................................................................................... 227Ne Tiger ......................................................................................... 229Ochirly ............................................................................................231Osiao ...............................................................................................233The Peninsula Hotels .....................................................................235
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Ports 1961 ......................................................................................237Powerland .......................................................................................239Pringle of Scotland .........................................................................241Qeelin............................................................................................. 243Sand River ...................................................................................... 245Sea-Gull ..........................................................................................247Shanghai Jahwa ............................................................................. 249Shanghai Tang ................................................................................251The Shanghai Trio ......................................................................... 253Shanghai Watch Industry ...............................................................255Shangri-La Hotels ..........................................................................257Shang Xia ........................................................................................259She Ji Sorgere ................................................................................261Shiatzy Chen ................................................................................. 263Shui Jing Fang ................................................................................ 265Stella Luna ......................................................................................267Tai Ping Design Center .................................................................. 269Tang Tang Tang Tang .....................................................................271The Chinese Timekeeper ..............................................................273Trinity Limited ................................................................................275TSL Jewellery ................................................................................ 277TTF Haute Joaillerie .......................................................................279Vera Wang .......................................................................................281Wallace Chan ................................................................................. 283Wenjun ........................................................................................... 285Woo ou Shanghai Woo .................................................................. 287Wuliangye ...................................................................................... 289Yue Sai .............................................................................................291Zhaoyi .............................................................................................293Zhiron ............................................................................................ 295
Index des marques ................................................................. 297
Bibliographie ..............................................................................301
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Introduction
En 1990, si l’on avait demandé à un client sortant de la boutique Hermès à Paris s’il pensait possible qu’une telle société puisse être actionnaire majoritaire d’une marque de mode et d’accessoires chinoise et la dévelop-per, il aurait trouvé cette question ridicule... Pourtant aujourd’hui, nous savons que c’est une réalité.
En effet, en 2016, personne ne saurait remettre en question l’essor éco-nomique de la Chine. Au cours des vingt-cinq dernières années, l’écono-mie chinoise s’est développée très rapidement et les usines ont amélioré leur productivité ainsi que la qualité de leur production. De nombreux détaillants chinois du circuit sélectif ont profité de cette période pour intégrer leurs activités en amont ou en aval. Ils se sont mis à acheter des usines ou à organiser la logistique et sont devenus de véritables opéra-teurs de marques et parfois même les propriétaires de marques de luxe.
Les observateurs n’ont pas toujours identifié l’apparition de ces marques chinoises parce qu’elles utilisent parfois des logos neutres ou internatio-naux. Mais leur développement en nombre et en puissance est incontes-table, comme nous allons le montrer. En particulier, le secteur de la mode et du luxe va continuer à se développer et à prendre une place importante dans l’industrie chinoise.
Dans les dix prochaines années, les marques chinoises se développe-ront hors d’Asie, vers l’Europe et les Amériques, et leur croissance sera probablement plus rapide que celle des marques françaises, italiennes et nord-américaines.
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L’objectif premier de ce livre est de décrire ce phénomène et d’en expli-quer les conséquences à long terme pour les entreprises du secteur de la mode et du luxe. Si l’essentiel de notre analyse se concentre sur les entreprises chinoises, nous aborderons également les conséquences par-ticulières pour les groupes internationaux.
Notre second objectif est davantage lié aux marques chinoises elles-mêmes. En étudiant les noms des marques présentées dans le répertoire (p. 157), nous avons pu en identifier certaines qui semblent avoir des fondements marketing très sophistiqués ainsi que des positionnements et des logos très aboutis. D’autres marques, en revanche, ont un positionnement relative-ment flou, difficile à communiquer à l’étranger, et un logo qui véhicule peu d’informations et d’émotions pour le client chinois comme pour le client occidental. Par exemple, il est frappant de constater que de nombreux logos ont une assez faible valeur de communication, particulièrement pour un Européen ou un Américain, mais aussi pour un consommateur chinois. Nous avons donc jugé nécessaire de revoir les principaux outils de gestion et de marketing qui pourraient être appliqués à des marques de mode et de luxe chinoises essayant de se développer à l’international.
En étudiant les processus de gestion des marques chinoises, nous pensons aussi pouvoir apporter aux dirigeants et aux spécialistes occidentaux un aperçu clair de ce qui va se passer, et leur suggérer comment ils peuvent profiter des opportunités qui vont apparaître en Asie.
Le chapitre 1 présente les marques chinoises et explique leur situation actuelle. Le chapitre 2 analyse les raisons qui ont conduit ces marques à se développer. Nous essayerons d’identifier les vecteurs les plus efficaces de développement international. Le chapitre 3 aborde les questions de nom de marque et le chapitre 4 tente d’expliquer comment développer une forte légitimité au niveau local.
Une fois clarifiés les aspects qui concernent la marque, les chapitres qui suivent se concentreront sur les outils fondamentaux de la croissance des produits et sur le développement des compétences clés dans une perspec-tive internationale.
Le chapitre 5 donne une définition opérationnelle du luxe dans un envi-ronnement chinois et aborde en particulier :
• l’excellence et l’artisanat ;• l’importance du sens créatif ;• les aspects clés pour un développement international ;• les processus uniques et de haute qualité ;• l’importance primordiale d’un service « mémorable ».
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Introduction
Aujourd’hui, nous estimons à environ 400 millions d’euros le chiffre d’affaires moyen que réalisent la plupart des marques de luxe ou de mode chinoises, ce qui est quand même remarquable, avec une majorité de marques se situant entre 20 et 300 millions d’euros. Sur ces bases, elles verront probablement leurs ventes augmenter pour se situer entre 30 et 400 millions d’euros en 2020. Le chapitre 6 analyse les scénarios pos-sibles de développement de ces marques chinoises hors de Chine.
Le chapitre 7 présente les différentes passerelles qui pourront être mises en œuvre pour assurer la croissance internationale de ces marques chinoises.
Pour comprendre les raisons du développement des marques de luxe chinoises, il convient d’apporter des réponses claires sur ce que sont ces marques, ce qu’elles peuvent apporter au consommateur et la façon dont elles peuvent le faire. Cela suppose qu’elles comprennent les attitudes et les attentes des consommateurs étrangers. Le chapitre 8 s’interroge sur la manière dont chaque marque chinoise peut s’organiser, se développer et communiquer sur son histoire à l’étranger, tout en s’implantant et en se protégeant du point de vue juridique (chapitre 9).
Une autre problématique à laquelle elles seront confrontées porte sur le choix de leur modèle économique : il devra tenir compte des facteurs clés de la chaîne de valeur de toute marque de luxe (la conception, le marke-ting, le produit et la fabrication).
Après avoir identifié les critères clés pour qu’une marque de luxe lan-cée sur le marché domestique chinois rencontre un succès international, nous aborderons, de façon plus globale, le développement du processus de création et de commercialisation qui passe bien sûr par la concep-tion du produit, son mode de fabrication, son positionnement et sa pré-sence mondiale Cette approche dépend des différentes catégories de pro-duits tels que la mode et le prêt-à-porter, les chaussures et la maroquine-rie, les parfums et les cosmétiques, les bijoux et les montres, les vins et les spiritueux, la décoration et même les arts de la table.
Enfin dans une seconde partie nous présentons un répertoire alphabé-tique des principales marques chinoises dont les caractéristiques semblent être représentatives de la diversité et de la puissance de beaucoup d’entre elles.
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La croissance des marques
de luxe chinoises
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Chapitre 1
L’émergence des marques de luxe (et de mode) chinoises
Depuis 1990, la Chine connaît un développement économique sans pré-cédent. Elle est devenue l’un des premiers marchés mondiaux de l’in-dustrie du luxe et de la mode. Plus de la moitié des montres suisses à complication exportées sont aujourd’hui vendues à des clients chinois. Mercedes a vendu 281 000 voitures en Chine en 2014 (en hausse de 52 % par rapport à 2012), contre 308 000 aux États-Unis où leur croissance sur deux ans n’a été que de 12 %. Début 2015, Louis Vuitton possédait cinquante-trois magasins en Chine et, selon nos estimations, plus de la moitié de son chiffre d’affaires mondial est généré auprès de ses clients chinois ou japonais, qui achètent soit en Asie, soit en Europe ou dans les Amériques. Toutes ces données confirment que la Chine est devenue l’un des eldorados des produits de luxe. Toutefois, si l’on analyse la consom-mation mondiale des produits et des marques de luxe, on constate que le pourcentage de ces ventes correspondant aux marques chinoises en dehors de la Chine est très faible...
À quoi cette situation est-elle due ? Va-t-elle perdurer, et combien de temps ? Où se situe le problème, si problème il y a ?
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Aujourd’hui, la demande du marché chinois pour les produits haut de gamme est très importante et ce, pour toutes les catégories de produits allant de l’alimentation importée et des spiritueux aux jets et aux yachts privés, et des articles de mode aux montres et aux bijoux. Cependant, aujourd’hui, du côté de l’offre, un nombre encore restreint de marques chinoises peut offrir aux consommateurs chinois des produits de haute qualité, au concept relativement sophistiqué. Cela est peut-être dû au fait que la demande pour des produits et des services de haute qualité a aug-menté très vite, en prenant de court les producteurs domestiques. Pour le moment, seules quelques marques chinoises dans ces catégories de produits sont à même de répondre aux besoins et aux désirs des consom-mateurs les plus exigeants.
La théorie : la croissance des marques devait être lenteIl faut du temps et des efforts pour construire une marque forte. Il en faut encore plus pour obtenir une marque haut de gamme ou de luxe. Durant la période de très forte croissance économique (1979-2012), des opportunités sont apparues sur le marché chinois et, comme dans tous les autres pays développés dans l’âge d’or de leur croissance, les activi-tés immobilières, les services financiers et le commerce international se sont développés à un rythme effréné. Cette nouvelle richesse a généré un énorme volume en termes de demande et de consommation pour les marques bien établies. Les marques de luxe internationales l’ont d’ail-leurs bien compris et ont profité de cette situation en Chine. Au début, le secteur du luxe n’était pas considéré en Chine comme un secteur à déve-lopper en priorité. En effet, la construction et le développement d’une marque sont un processus lent et complexe. Les bénéfices et la rentabilité générés par ces activités sont beaucoup plus faibles ou, du moins, beau-coup plus longues à se matérialiser que dans d’autres secteurs. Ce que les économistes appellent « le coût de l’opportunité » était donc trop élevé pour que les entrepreneurs chinois décident de se lancer dans le luxe et d’y investir massivement. C’est la raison économique fondamentale pour laquelle l’offre de marques de luxe et de mode chinoises a été assez lente à se développer.
En termes d’histoire et d’évolution sociale, la Chine a des caractéristiques qui lui sont propres. Les spécialistes chinois considèrent implicitement
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que cela devrait avoir un impact significatif sur le développement des marques de luxe chinoises. Bien que la fabuleuse histoire millénaire de la Chine ait permis aux entreprises chinoises de se développer, cent cin-quante années d’instabilité chronique, dont plusieurs guerres dans son histoire moderne, comme les guerres de l’opium (1840-1842 et 1856-1860), la guerre sino-japonaise (1937-1945), le Grand Bond en avant (1958-1962) et la Révolution culturelle (1966-1976), n’ont pas facilité les choses et ont modifié, voire perturbé, la façon dont les artisans et les artistes organi-saient leur vie. L’artisanat traditionnel chinois et les produits liés à l’art et à la culture ont été détruits et n’avaient aucune chance de survivre durant une période si longue et si instable. Ces paramètres historiques et culturels sont fondamentaux pour comprendre pourquoi les marques de luxe chinoises ont été jusqu’à présent si lentes à émerger.
Cette situation va-t-elle perdurer ? D’un côté, les raisons économiques, historiques et culturelles ont conduit à une offre encore pauvre en matière de produits de luxe en Chine ; de l’autre, la demande du marché est gran-dissante. Si, pour le moment, cette situation est toujours d’actualité, elle va probablement être amenée à changer à plus long terme.
Le bon sens nous pousse à dire que les Chinois ne vont pas continuer à acheter exclusivement des marques internationales. À long terme, ils vont diversifier leurs achats et opteront pour un mélange de marques et de produits étrangers et nationaux. La situation s’équilibrera et cela aidera les marques chinoises à émerger sur le marché domestique et à le rendre plus complexe et plus diversifié, avec un bon équilibre entre les marques internationales et les marques chinoises qui offrent les unes comme les autres un charme et une valeur qui leur sont propres.
La question que l’on peut se poser ensuite est : combien de temps la situa-tion actuelle va-t-elle encore durer ? En fait, cela dépend du temps qu’il faudra aux marques chinoises pour émerger et devenir assez fortes pour rivaliser avec les grandes marques de luxe occidentales, non seulement en Chine, mais aussi aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Europe. Il s’agit d’un processus très relatif qui dépendra de la rapidité avec laquelle l’environnement commercial chinois va changer et favoriser la concep-tion, la production et le développement des marques lancées par les nou-veaux entrepreneurs chinois.
Grâce aux mesures prises par les nouveaux dirigeants chinois représen-tés par le président Xi Jinping, le modèle économique devrait progressi-vement passer d’une industrie bas de gamme, fondée en priorité sur l’in-citation au travail, à une industrie haut de gamme à forte valeur ajoutée.
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Le boom de l’immobilier est probablement terminé pour le moment, mais les prix des terrains sont restés très élevés jusqu’en 2015 malgré les régle-mentations strictes pour réduire la spéculation et éviter une surchauffe inutile et dangereuse. L’environnement économique joue en la faveur des entreprises engagées à produire des biens de grande qualité et à forte valeur ajoutée et est propice à leur développement. Comme nous le verrons, de plus en plus de fonds d’investissement recherchent des opportunités dans le secteur des biens de consommation, et en particulier de mode, et même dans celui du luxe international. De plus en plus de marques chinoises font leur apparition sur le marché domestique chinois et sur le marché mondial et ce, dans de nombreux secteurs. Dans ce livre, nous analysons en détail un peu plus de soixante marques chinoises de différents hori-zons afin d’évaluer, notamment, leur situation actuelle et leur potentiel de croissance. Nous pouvons déjà remarquer la diversité de ces marques chinoises qui semblent chercher à convaincre d’abord les Chinois puis les consommateurs internationaux qu’elles ont quelque chose à leur proposer.
Quelles sont les limites actuelles à leur développement et à leur notoriété ? Le plus gros problème repose sur les marques chinoises elles-mêmes. Très peu de professionnels en Chine ont compris que la gestion de la marque est un élément clé pour développer les entreprises de luxe. La plupart des entrepreneurs sont propriétaires d’usines et ont commencé leurs activités par la production. Le modèle économique de la sous-traitance, simple et accessible, est fondé sur des relations business to business, c’est-à-dire entre un fabricant et un développeur de marque ou un détaillant. Ce processus a permis aux propriétaires d’usines de réaliser des bénéfices importants et, de ce fait, ils sont devenus les plus fervents défenseurs de ce modèle de production. Ils ont l’habitude de pouvoir calculer le montant exact des bénéfices qu’ils réaliseront avant même que le contrat ne soit signé ou, en tout cas, dès qu’ils ont reçu un ordre d’achat ferme.
En revanche, lorsqu’on investit dans la construction d’une marque, il n’existe plus de formule permettant de calculer, avec certitude, le retour sur investissement. Donc, les premiers opérateurs chinois ne sont pas facilement portés à croire à un modèle centré sur la marque, car ils ne peuvent pas en évaluer immédiatement les bénéfices attendus, celui-ci ne devant se matérialiser qu’à long terme. Ce phénomène est vrai en Chine, mais l’est aussi curieusement à Hong Kong et à Taïwan et il explique en partie pourquoi le nombre de marques de luxe émergeant aujourd’hui dans ce secteur est beaucoup moins important que ce qu’il aurait pu être, et en tout cas beaucoup plus faible que celui des sous-traitants...
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Certains des entrepreneurs précurseurs dans le secteur du luxe ou de la mode ont essayé d’investir massivement dans la publicité et les événe-ments de relations publiques pour accroître la notoriété de leur marque, en pensant que tout serait plus facile une fois la renommée de celle-ci suffisamment installée. Mais le résultat peut s’avérer désastreux si, par exemple, la communication ne résulte pas d’un positionnement produit solide et efficace ni d’une stratégie de marque claire. En l’absence d’une stratégie de marque et de produits adaptée, il est certain que les grands succès ne peuvent être que très rares.
Quelquefois, certains dirigeants chinois considèrent même que l’approche marketing et la gestion rigoureuse de la marque ne sont que des recettes « discutables » à l’efficacité « provisoire » pour tromper leurs clients et malmener le marché. Ils devraient commencer par identifier les véri-tables sources créatrices de valeur dans leur secteur. Mais ce n’est pas facile, et pour y arriver, il faut savoir écouter les autres et accepter que le processus de développement d’une marque ne soit pas aussi systématique que celui de la mise au point d’un processus de production. Ce constat s’applique souvent pour les nouvelles marques de la Chine continentale, mais aussi pour de nombreuses marques de Hong Kong et de Taïwan que nous décrivons dans ce livre.
Une erreur courante consiste à croire que la qualité du produit est le facteur clé de son succès et à oublier la gestion de l’image de la marque et son développement. Certains concepteurs de marques ont essayé de s’adjoindre les services d’experts internationaux pour résoudre leurs pro-blèmes. C’est le cas par exemple de Herborist et Yue Sai, dont nous par-lerons plus loin. Mais une marque est toujours le fruit d’une culture qui est profondément enracinée dans un système de valeur spécifique et un environnement commercial défini. Ce sont les entrepreneurs chinois qui sont les mieux à même de construire leurs marques de luxe, car ils sont familiers de l’ensemble des valeurs culturelles qui peuvent être associées à une marque, à un produit ou à un secteur. Des experts internatio-naux peuvent fournir de l’aide et du soutien, mais les aspects fondamen-taux de la valeur de la marque, de son identité et de tous les paramètres qui constituent cette identité doivent rester l’apanage des entrepreneurs chinois. Ces experts peuvent aider à définir la meilleure stratégie pour développer une marque en Russie ou en Italie par exemple, et apporter un regard extérieur sur la façon dont une certaine identité peut être perçue en dehors de la Chine, mais le dernier mot doit revenir aux entrepreneurs chinois.
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Pour essayer de comprendre comment ces différentes questions doivent être abordées, nous pourrions commencer par analyser l’exemple d’une identité de marque efficace, puis la façon dont cette marque est parvenue à atteindre sa cible.
Le point de départ correspond à l’identité de la marque. À la question de savoir si, en Chine, on peut utiliser les fondements de l’histoire et de la philosophie chinoise pour donner de la crédibilité à toute nou-velle marque, il n’y a aucune réponse automatique. Le tout est de savoir comment ces concepts peuvent être définis et mis en œuvre : sont-ils pertinents ? Peuvent-ils être utiles ? Sont-ils faciles à communiquer à des Chinois ? Sont-ils faciles à communiquer à des étrangers ?
Si l’on souhaite étudier une marque, qu’elle soit européenne ou chinoise, il convient d’analyser sa vision globale et son unicité, mais également chacun de ses aspects. Par exemple, le mot « chinois » peut avoir une signification très différente selon les consommateurs qu’ils soient étrangers ou chinois. En raison de l’influence de la culture chinoise à l’étranger et en partie grâce à la diaspora chinoise présente dans le monde, les concepts chinois, s’ils sont clairement définis et, dans certains cas, simplifiés, peuvent apporter une forte valeur ajoutée à une marque ou à un produit. On retrouve très souvent cette situation dans l’industrie de la mode et du luxe.
La réalité : le développement frénétique de nouveaux projetsÀ première vue, l’on devrait alors s’attendre à ce que le développement des sociétés de luxe en Chine soit lent et que le nombre de nouvelles marques désireuses de se développer à l’international soit limité et irrégulier. Pourtant, d’après les informations que nous avons pu rassembler sur le sujet, force est de constater que c’est le contraire qui est en train de se pro-duire. Nous avons pu identifier environ soixante-huit marques de mode ou de luxe conçues et développées en Chine, ou des marques européennes, mais appartenant à des groupes financiers chinois, ou encore à des « hol-dings de luxe » nouvellement créées en Chine. En conséquence, la théorie veut que les groupes de luxe chinois soient aujourd’hui peu nombreux, mais que leur nombre augmente rapidement au cours de la deuxième étape du développement économique du pays. C’est probablement le cas, mais il est certain que le phénomène s’est produit beaucoup plus tôt que prévu.
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Tableau 1.1 – Chiffre d’affaires des principales marques (million d’euros)
Marque SecteurCA des
activités luxe mode
CA des activités
totales
Privé ou public
Alexander Wang Mode 200 (E) 200 (E) Privé
Anteprima Mode 30 (E) 30 (E) Privé
Bosideng Mode 900 (E) 900 (E) Public
Bossini Mode 280 (E) 280 (E) Public
Cha Ling Cosmétiques 1 (E) N. A/ Public
Chando & Maysu Cosmétiques 720 (E) 800 (E) Privé
Chow Sang Sang Joaillerie 2 500 2 500 Public
Chow Tai Fook Joaillerie 7 800 7 800 Public
Cindy Chao Joaillerie 30 (E) 30 (E) Privé
Dickson Concepts Holding 510 NA Public
Épisode Mode 80 (E) 350 (E) Privé
Erdos Mode 400 (E) NA Privé
Esprit Mode 2 900 2 900 Public
Fiyta Horlogerie 250 (E) 250 (E) Privé
Fosun Holding – 3 000 (E) Privé
Fung Group Holding 130 (E) 16000 (E) Privé
Giada Mode 30 (E) 75 (E) Privé
Giordano Mode 650 650 Public
Guo Pei Mode 40 (E) 40 (E) Privé
Helen Lee Mode 3 (E) 3 (E) Privé
Herborist Cosmétiques 180 (E) 600 Public
Hiersun Joaillerie 180 (E) 180 (E) Privé
Jessica Mode 120 (E) 350 (E) Public
Lao Feng Xiang Joaillerie 3 900 3 900 Public
Liuli Gongfang Verre 40 (E) 40 (E) Privé
Longio Horlogerie 10 (E) 10 (E) Privé
Magic Holdings Cosmétiques 160 (E) NA Public
Ma Ke Exception Mode 100 (E) 100 (E) Privé
Ma Ke Wuyong Mode 20 (E) 20 (E) Privé
Mandarin Oriental Hôtellerie 1 260 57 000 Public
Maotai Spiritueux 700 (E) 700 (E) Privé
Marubi Cosmétiques 450 450 Privé
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Mikibana Mode 60 (E) 60 (E) Privé
Ne Tiger Mode 12 (E) 100 (E) Privé
Ochirly Mode 150 (E) 250 (E) Privé
Osiao Cosmétiques 2 (E) NA Public
Peninsula Hotels Hôtellerie 694 694 Public
Ports Mode 305 (E) 305 (E) Public
Powerland Mode 121 175 Public
Pringle of Scotland Mode 6 (E) 350 (E) Privé
Qeelin Joaillerie 60 (E) NA Public
Sand River Mode 8 (E) 8 (E) Privé
Sea-Gull Horlogerie 50 (E) 500 (E) Privé
Shanghai Jahwa Cosmétiques 600 600 Public
Shanghai Tang Mode 50 (E) NA Public
Shanghai Trio Mode 2 (E) NA Privé
Shanghai Watch Horlogerie 50 (E) 50 (E) Privé
Shangri-La Hotels Hôtellerie 1 900 1 900 Public
Shang Xia Mode 6 (E) NA Public
She Ji Sorgere Mode 150 (E) 150 (E) Privé
Shiatzy Chen Mode 100 (E) 100 (E) Privé
Shui Jing Fang Spiritueux 20 (E) NA Public
Stella Luna Mode 30 (E) 1 500 Public
Tai Ping Mode 170 (E) 170 (E) Privé
Tang, Tang, Tang, Tang Mode 2 (E) 2 (E) Privé
The Chinese Timekeeper Horlogerie 1 (E) 1 (E) Privé
Trinity Holding 310 310 Public
TSL Joaillerie 460 460 Public
TTF Joaillerie 20 (E) 80 (E) Privé
Vera Wang Mode 200 (E) 200 (E) Privé
Wallace Chan Joaillerie 20 (E) 20 (E) Privé
Wenjun Spiritueux 80 (E) NA Public
Woo Mode 30 (E) NA Public
Wuliangye Spiritueux 2 600 (E) 2 600 (E) Privé
Yue Sai Cosmétiques 35 (E) NA Public
Zhaoyi Joaillerie 8 (E) 8 (E) Privé
Zhiron Joaillerie 1 (E) 1 (E) Privé
Total 32 987 (E)
N. B. : Les chiffres suivis par le signe (E) correspondent à des estimations des auteurs.
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Une première explication à cette situation réside dans la puissance de la diaspora chinoise hors de Chine continentale : il s’agit de Chinois qui se sont installés un peu partout dans le monde, qui dirigent souvent des entreprises et qui sont les premiers à observer ce qui se passe dans leur pays d’origine et à y anticiper les évolutions. Ensuite, les cas particuliers de Hong Kong, Macao et Taïwan méritent d’être analysés : il semble que ces territoires aient développé des marques de luxe et de mode avant la Chine continentale. Ces marques sont bien sûr identifiées par les clients de Londres ou de New York comme des marques « chinoises ». Enfin, bien sûr, et dernier cas de figure, le développement qui résulte des entrepre-neurs de Chine continentale ou des entreprises étrangères qui ont décidé de créer une nouvelle marque « chinoise ».
La diaspora chinoise
On considère qu’il y a environ 40 millions de citoyens chinois vivant à l’étranger, avec une forte concentration en Indonésie, en Malaisie, en Thaïlande et en Amérique du Nord. En fait, c’est dans ces quatre parties du monde que se concentrent les trois quarts de la diaspora chinoise. Mais ces Chinois ont un poids économique beaucoup plus important que ce que l’on pourrait imaginer. Par exemple, les Chinois de nationalité indonésienne mais se percevant comme Chinois représentent 4 % de la population indonésienne mais possèdent 70 % des richesses économiques du pays. De la même manière, en Thaïlande, les Chinois représentent 10 % de la population mais possèdent 80 % des richesses économiques locales. Ces Chinois installés à l’étranger sont très fortement attachés à leur pays d’origine et peuvent déceler les opportunités économiques qu’offre la Chine avant tout le monde.
Les deux icônes de la mode chinoise à l’étranger sont probablement Vera Wang et Alfred Sung. Vera Wang est née à New York en 1949 de parents chinois, a étudié l’histoire aux États-Unis et a passé un an à La Sorbonne. Elle était patineuse artistique internationale avant de se lancer dans la mode, d’abord comme rédactrice de mode senior pour le magazine Vogue américain, puis comme directrice de création chez Ralph Lauren. Elle a créé sa propre maison de couture à New York. Alfred Sung, lui, est né à Shanghai en 1948, mais sa famille a très vite déménagé à Hong Kong. Il est ensuite venu à Paris où il a étudié à la Chambre syndicale de la haute couture, puis il s’est installé à Toronto où il a lancé sa maison de couture et développé une ligne de parfums très connue au Canada. Les deux marques créées par Vera Wang et Alfred Sung sont clairement améri-caine et canadienne, mais elles reflètent toutes deux un style de création
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que l’on pourrait probablement attribuer à leurs racines chinoises. On peut en dire autant d’Alexander Wang, styliste talentueux, né à San Francisco en 1983, qui a créé sa propre marque et qui a également été directeur artistique de Balenciaga. C’est un citoyen américain, mais il contribue également à valoriser l’image du dynamisme chinois dans le secteur de la mode.
Ces Chinois « étrangers » qui ont percé dans ce secteur ont souvent une histoire émouvante. C’est par exemple le cas de Yue Sai qui a quitté la Chine continentale pour Hong Kong, puis pour New York, avant de revenir en Chine une fois célèbre pour y créer la première entreprise étrangère et développer sa ligne de cosmétiques et de maquillage. C’est également le cas d’Alfred Chan, le développeur de Ports 1961, qui a com-mencé à développer son entreprise à Toronto.
On peut penser que les cinq marques que nous venons de citer n’ont rien à voir avec la Chine et que ce sont des marques créées ou développées par des résidents américains et canadiens. Mais ce serait une erreur qui nous ferait négliger la place actuelle de la clientèle chinoise dans l’indus-trie du luxe et le rôle qu’elle joue dans la « demande » de produits qui lui conviennent. Quand Vera Wang développe sa marque en Chine, est-elle perçue comme une Américaine ou comme une Chinoise par le consom-mateur chinois ?
Ces précurseurs chinois à l’étranger contribuent sans aucun doute à l’image de marque mondiale du luxe et de la mode chinoise et ne peuvent donc pas être écartés de notre étude.
Les marques hongkongaises et taïwanaises
Les premiers entrepreneurs de Hong Kong et de Taïwan, qui ont sou-vent été à l’initiative des premières marques de luxe, peuvent presque être considérés comme une catégorie particulière de « Chinois de l’étran-ger » mais sont quelquefois assimilés à des Chinois de la Grande Chine. Pour comprendre les subtilités en la matière, il faut revenir aux défini-tions de base. La Grande Chine comprend l’ensemble des territoires de la République populaire de Chine : la Chine continentale, mais aussi Hong Kong depuis sa restitution le 30 juin 1997 et Macao depuis le 30 juin 1999. Enfin, pour compliquer le sujet, l’île de Formose (Taïwan) forme un État indépendant, la République de Chine, dont la Chine populaire revendique la restitution et dont les statistiques sont souvent intégrées à la Grande Chine par les autorités de Pékin. Donc un entrepreneur taïwa-nais ne fait pas officiellement partie de la « Grande Chine » mais il y est
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souvent assimilé à tort. Par ailleurs, une entreprise de Hong Kong, sui-vant sa date de création, a été créée soit dans ce territoire britannique soit dans la Grande Chine et est aujourd’hui partie de cette Grande Chine. De plus, les passages de l’un à l’autre de ces territoires sont aujourd’hui très fréquents. Prenons par exemple Shiatzy Chen (Madame Chen Tsai Hsia) : elle a débuté son entreprise de mode à Taipei, mais aujourd’hui, la société possède ses principaux bureaux et sa plus grande usine (6 000 mètres carrés) à Shanghai. En conséquence, l’origine de l’entreprise est clai-rement taïwanaise, mais ses priorités se trouvent aujourd’hui en Chine continentale.
Nous pourrions également citer le cas de David Tang, de Hong Kong, qui a décidé de créer une marque en 1994 (donc elle faisait partie du terri-toire britannique) et de l’appeler Shanghai Tang. Aujourd’hui, la marque domiciliée dans un territoire appartenant à la Grande Chine dispose de deux grands magasins phares, l’un à Hong Kong et l’autre à Shanghai, ce dernier étant probablement perçu par les consommateurs comme à l’origine de la marque.
On peut également mentionner d’autres marques de Hong Kong comme Bossini, Épisode, Giordano ou Jessica. Évidemment, toutes ont été créées à Hong Kong et y sont encore basées, mais la fabrication est réalisée en Chine et, peu à peu, les clients les associent à la Chine continentale. En un sens, Hong Kong et Taïwan ont été des « incubateurs » pour les marques chinoises car ces pays fournissent un environnement international idéal pour le démarrage d’une entreprise. Une fois établie, la société est sou-vent devenue « chinoise », porteuse d’ambitions et de projets chinois.
Les cadres chinois qui travaillaient pour des marques européennes
Une troisième source de marques chinoises provient des cadres dirigeants qui ont aidé certaines marques européennes à se développer en Asie et qui, chemin faisant, ont compris qu’il y avait de nouvelles opportuni-tés à saisir. C’est le cas par exemple d’Izumi Ogino, qui a travaillé pour Prada et a décidé de créer sa propre marque. C’est également le cas de Rosanna Daolio. Toutes deux sont à l’origine d’Anteprima et de Giada, deux marques de mode sophistiquées aux noms italiens, mais ayant fait de la Chine continentale un marché prioritaire.
Tout comme dans le cas des fondateurs des autres marques mentionnées précédemment, ces entrepreneurs individuels ont apporté leur créativité et leur énergie à des sociétés tournées sur l’Asie et sur la Chine.
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Les fabricants chinois
Les fabricants chinois, qui produisent des composants ou des produits finis pour les entreprises de mode ou de luxe étrangères, ont appris les spécificités de l’industrie du luxe « sur le tas » et ont pu, peu à peu, repro-duire le design sophistiqué et les processus de développement appris des étrangers pour créer leur propre marque.
Le meilleur exemple de cette tendance est la société Stella, qui a vu le jour à Taïwan et qui réalise un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros. Elle fabrique des chaussures pour dames pour des marques comme Armani, Kenzo ou Prada. L’entreprise avait la solidité, la connaissance et l’expérience nécessaires pour lancer sa propre marque, Stella Luna. Il est, en tout cas, certain que cette marque bénéficie d’un soutien financier et industriel complet pour son développement, et la direction de Stella International a eu tout loisir d’identifier les facteurs de succès en étudiant la façon dont Prada ou Armani géraient leurs affaires. Il est aussi par-faitement compréhensible qu’un sous-traitant veuille imiter ses clients et obtenir une marge plus importante que celle qu’il obtient sur les produits fabriqués pour des tiers.
Le même phénomène peut aussi être observé dans l’industrie horlogère. L’entreprise de fabrication Tianjin Sea-Gull Watch Company produit 25 % des mouvements mécaniques des montres vendues dans le monde. Cette activité lui permet d’observer attentivement les pratiques du sec-teur de l’horlogerie et implique de s’intéresser de très près au produit final. La même chose s’est produite avec Longio, un autre sous-traitant de montres basé à Shenzhen. Ces deux entreprises ont lancé leurs propres marques de montres, Sea-Gull et Longio, et se sont ainsi positionnées elles-mêmes, à terme, comme des concurrents directs de leurs principaux clients. La Shanghai Watch Company a également suivi ce processus. À l’origine, l’usine était la propriété de l’État (et portait le très beau nom de « deuxième conglomérat des industries légères »), mais elle fabrique désormais, à sa marque, des montres tourbillon complètes qui peuvent atteindre un prix de 1 500 euros au détail.
Nous pourrions aussi citer le cas de Tai Ping, un fabricant de tapis de luxe, qui sera abordé en détail plus loin (p. 269)...
Dans tous ces exemples, le développement de marques de luxe s’est opéré de façon douce, lente et non agressive. Les entreprises ont créé leurs marques en tant qu’activité complémentaire, en parallèle de leur activité traditionnelle de sous-traitance. Mais ces fabricants ont de l’argent, du temps et de la patience... trois clés fondamentales du succès.
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Les distributeurs chinois
Les fabricants ne sont pas les seuls à avoir contribué à la mise au point de produits et de marques de luxe chinois. Les distributeurs, souvent basés à Hong Kong, ont également appris un autre aspect des affaires, la dis-tribution, mais dans ce qui est devenu le plus grand marché commercial du monde : la Chine.
Prenons par exemple le groupe Fung, basé à Hong Kong. C’est l’opérateur des magasins Toys ″R″ Us en Asie et il sait comment gérer une marque étrangère. Il peut également acheter des marques européennes et leur faire bénéficier de son expérience dans la distribution de produits vers les clients asiatiques en général et les clients chinois en particulier. La tenta-tion a toujours été grande pour les distributeurs de devenir propriétaires de marques ou fabricants. Dans des circonstances normales, le passage de la distribution à la gestion complète d’une marque n’est pas toujours souhaitable, car cette dernière nécessite un tout autre mode d’adminis-tration et aussi, des ressources supplémentaires. Mais lorsque le distribu-teur développe son entreprise et qu’il apporte aux marques européennes une connaissance complexe du marché chinois – qui est le plus grand du monde –, le passage du statut de distributeur de marque à celui de ges-tionnaire de sa propre marque internationale est beaucoup plus facile...
Voilà comment des marques européennes comme Sonia Rykiel, Delvaux, Cerruti 1881, Folli Follie, mais aussi Pringle of Scotland, Gieves & Hawkes ou Kent & Curwen sont aujourd’hui détenues par des distributeurs de Hong Kong et font partie du « vivier » de marques de luxe qu’ils souhaitent développer d’abord en Chine, puis dans le monde, et qu’ils veulent diriger à la fois depuis Hong Kong ou Shanghai et quelquefois depuis le siège de la marque.
Les créateurs et les entrepreneurs chinois
Il ne faut pas oublier les créateurs de mode et les entrepreneurs chinois qui ont développé leur propre marque à partir de zéro, d’abord en Chine puis à l’étranger, et dont les marques ont petit à petit acquis une notoriété bien réelle. Le meilleur exemple de cette catégorie est probablement Guo Pei. Cette styliste est revenue du Japon pour lancer à Shanghai sa marque Rose Studio et concevoir de magnifiques robes de soirée et de mariée. Nous pourrions aussi mentionner Helen Lee ou même Ne Tiger dans le domaine de la mode, ou encore Franck Wu, qui a créé son entreprise de bijoux, TTF, en 2002.
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Les étrangers
Certains étrangers ont rapidement compris qu’il y avait un marché à prendre en Chine et ont lancé leur propre marque. C’est le cas d’Adrien Choux, qui a créé The Chinese Timekeeper. Dans un tout autre domaine, Virginie Fournier a créé Shanghai Trio avec deux de ses amis. Nous pen-sons aussi à Guillaume Brochard qui a créé, en association avec Dennis Chan, la société Qeelin qui fait désormais partie du groupe Kering. Ces étrangers ont développé des entreprises dont la création et la fabrication sont réalisées en Chine, et ont grandi dans un environnement 100 % chinois. Ils disposent aussi de beaucoup d’atouts pour devenir internatio-naux. Il convient néanmoins de souligner que nombre de ces étrangers ont créé leur marque à Hong Kong.
On peut conclure en disant que, même si personne n’avait prévu une montée en puissance aussi rapide, les marques de luxe chinoises se sont développées et ont aujourd’hui pris leur place. Comme nous l’avons expli-qué plus haut, nous observons une cristallisation de facteurs favorables à l’extérieur et à l’intérieur de la Chine. Il faut aussi souligner le rôle important joué par Hong Kong et Taïwan qui ont agi comme des accé-lérateurs ou des incubateurs pour beaucoup de marques. Dans le même temps, d’autres pièces du puzzle étaient prêtes à être mises en place : les fabricants qui convoitaient une plus grosse part du gâteau ou les distri-buteurs qui pensaient qu’ils pouvaient également produire chez eux.
La question aujourd’hui ne consiste plus à savoir si la vague de marques chinoises va déferler, mais comment cette vague va évoluer au fil du temps, avec quelle puissance elle va se développer, et quelles consé-quences ce phénomène aura sur le marché mondial du luxe.
Une définition du luxe et de la modeTerminons ce chapitre par une mise au point. À l’évocation de telle ou telle marque, certains peuvent penser qu’il ne s’agit pas d’une « vraie » marque de luxe. En effet, des marques comme Bossini ou Esprit ne peuvent, à l’évidence, être considérées comme des « marques de luxe ». Elles sont clairement dans la catégorie « sportswear » pour Bossini et dans la caté-gorie « sportswear et vêtements élégants décontractés » pour Esprit. Alors pourquoi les mentionner dans cet ouvrage ? Parce que leurs contraintes, leurs structures créatives, leurs modèles de fabrication, leur logistique,
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leur identité de marque complexe, du fait qu’elle s’adresse à des cibles très diverses de consommateurs, ainsi que leurs modèles de vente et de distribution nous ont semblé intéressants. Nous voulons aussi montrer que, dans la vague de nouveaux arrivants chinois qui vont se développer en Europe et en Amérique dans le futur, il y aura aussi d’autres types de marques de mode. Mais pour convaincre le lecteur que notre position est pertinente, nous devons aller un peu plus loin dans nos explications.
La difficulté à définir la notion de « luxe »
En fait, la signification du mot « luxe » a fluctué au fil du temps : d’abord signifiant le superflu et l’inutile, il qualifie maintenant la qualité ou l’ex-clusivité. Aujourd’hui, le mot comporte une connotation beaucoup moins négative. Un objet de luxe est un objet qui porte une marque connue, crédible et respectée.
Traditionnellement, le concept de luxe était fondé sur celui d’élitisme (il était réservé aux happy few). Or le développement de la classe moyenne partout dans le monde, et en particulier dans les marchés émergents, a considérablement réduit cette tendance. Presque tous les membres de la classe moyenne mondiale peuvent s’acheter un vaporisateur de 30 ml d’un parfum Versace. L’exclusivité et la cible des happy few ne semblent donc pas fournir une définition très opérationnelle. Il est nécessaire d’en-visager une autre définition du luxe.
Les différentes approches de la notion de luxe
Pour définir le luxe, nous devons être capables de définir clairement ce qui n’est pas du luxe. Par exemple, si nous parlons de la perception du consommateur, nous pouvons dire qu’un produit de luxe est ce qui est perçu par le consommateur lui-même comme différent d’un produit ordi-naire. Cela peut varier avec le temps et selon les pays en fonction de leur niveau de développement économique. Si nous parlons de la production, nous pouvons dire qu’un produit est « de luxe » à partir du moment où il a été fabriqué intentionnellement, pour obtenir un objet parfaitement conçu dans un cadre particulièrement remarquable, par exemple une éti-quette, un emballage, un contrôle de la qualité et une qualité particulière des matières premières et des composants. Pour beaucoup d’analystes de l’industrie, Hugo Boss est une marque haut de gamme et non une marque de luxe. Pourtant Hugo Boss veille à utiliser tous les codes du luxe pour que la marque soit associée à des produits de luxe. Zara est évidemment
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une marque de marché de masse, mais dans leurs procédés en matière de conception et de production, ils se rapprochent d’une marque de luxe. Sont-ils une marque de luxe pour autant ? Évidemment pas.
En termes de comportement social, on peut supposer qu’un objet de luxe permet à son utilisateur de se distinguer des autres. Mais cet utilisateur pourrait aussi parler de la satisfaction hédoniste que lui procure un pro-duit dont la production apparemment artisanale permet un aspect d’une perfection rare...
D’une certaine façon, chaque approche correspond à ce que les fabricants et les clients considèrent comme essentiel dans un produit ou dans une marque qui se démarquent des autres par leur sophistication ou la façon dont ils sont perçus.
L’ensemble des valeurs du luxe
Une autre approche consiste à recenser les différentes composantes com-munes aux produits de luxe. La première caractéristique d’un objet de luxe est sa qualité. Il doit être beau et chaque détail doit être parfait : aspect extérieur, qualité de la doublure, façon dont l’étiquette est cousue sur le produit. Sa garantie doit être simple et généreuse et son emballage très raffiné.
La deuxième caractéristique repose sur la notion d’hédonisme : l’objet doit être agréable à posséder et à utiliser. Il doit procurer une sensation unique et raffinée au premier contact. Il doit ainsi fournir une valeur d’usage supplémentaire à son utilisateur.
Troisième caractéristique : un objet de luxe doit être vendu dans un envi-ronnement raffiné et sélectif. Il ne doit pas être trop facile à acquérir et être réservé à « ceux qui savent » ou à « ceux qui peuvent faire la diffé-rence ». D’une certaine manière, un T-shirt peut être qualitatif, sophisti-qué ou agréable à utiliser. Il peut être difficile à acquérir et porter le nom d’une marque qui lui donne une valeur supplémentaire. Cela ne veut pas dire que tous les T-shirts peuvent être considérés comme des produits de luxe, mais quand Kenzo crée un chandail de très belle qualité avec un logo original et que, de surcroît, il le vend uniquement dans les boutiques exclusives Kenzo, il n’y a aucune raison pour que ce chandail ne soit pas perçu par le client comme un objet de luxe.
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Les différents types de luxe
Plutôt que d’essayer de définir le concept de luxe, ce qui est très difficile, il est peut-être plus utile de distinguer les différents types de luxe :
• Le luxe authentique renvoie aux objets clairement différents des produits du marché de masse parce qu’ils sont le fruit d’un savoir-faire artisanal. Ils ont en général une longévité accrue. Ils sont peut-être plus faciles à utiliser et ils ont une identité de marque très valorisante. Un véritable produit de luxe sera intemporel et agréable à manipuler et à utiliser pour son propriétaire, grâce à une infinité de détails sophistiqués et soigneusement ouvragés.
• Le luxe excentrique renvoie à des produits qui sont pratiquement des créations individuelles et qui se distinguent très nettement des standards. Ferrari en est un bon exemple : si une Porsche est un produit de luxe authentique, une Ferrari apporte une dimension d’excentricité. Les Ferrari sont fabriquées en très petites quantités et la marque semble revendiquer son droit à la liberté et à la créativité.
• Le luxe intermédiaire correspond à des produits qui revêtent les qualités traditionnelles du luxe en termes de créativité, de com-munication et de cohérence dans l’identité de marque, mais qui ne sont, en réalité, qu’une version améliorée de biens de consommation classiques. Ils ne sont pas le fruit d’un savoir-faire individuel. Ils se positionnent dans les échelons moyens ou supérieurs de l’échelle des prix et sont fabriqués en quantités relativement importantes dans des usines automatisées, mais leur image est soigneusement développée et contrôlée.
• Le luxe raisonnable n’est peut-être pas un luxe du tout, ou peut-être n’est-ce qu’un cas particulier de luxe intermédiaire. Hugo Boss ou Lacoste représentent ce segment : des produits créatifs qui changent très rapidement et efficacement, des consommateurs qui trouvent une satisfaction psychologique à acheter et utiliser ces produits en mouvement perpétuel. Les prix sont très raisonnables, l’image de marque est soigneusement gérée et promue, avec une vision claire à long terme.
Ces quatre différents types de luxe correspondent à la diversité des marques que nous décrivons dans la seconde partie de l’ouvrage. Wallace Chan et peut-être Shang Xia entrent dans la première catégorie, celle du « luxe authentique », Stella Luna, Qeelin ou Ports 1961 entrent dans celle du « luxe intermédiaire », Guo Pei se situe probablement dans celle du « luxe excentrique » et de nombreuses marques comme Épisode ou Jessica dans celle du « luxe raisonnable ».
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Sur la soixantaine de marques que nous abordons dans ce livre, Bossini, Esprit ou encore Giordano sont difficilement assimilables à des marques de luxe. Ce sont tout simplement des marques de mode. Elles peuvent néanmoins apporter une perspective différente ou une approche spéci-fique sur le développement des marques chinoises qui peut être utile dans tous les cas.
Giordano et Bossini sont intéressantes par la façon dont elles se sont développées, d’abord à Hong Kong puis successivement en Asie du Sud-Est et au Moyen-Orient, avant d’atteindre l’Europe. Il est évident que Bossini est une marque de mode classique, mais elle mérite notre atten-tion. C’est une marque internationale qui a une solide base logistique.
Esprit est un autre cas intéressant. Tout d’abord, elle est devenue « chinoise » par hasard et grâce à l’intérêt de son distributeur local. Ensuite, c’est une entreprise internationale qui tente de passer d’une structure très ouverte à une structure intégrée verticalement. Enfin, parce que l’avenir de la marque repose probablement sur la mise en place d’une identité de marque claire et d’une large gamme de produits, répondant à différents besoins individuels d’habillement ; elle s’extraira sans doute de l’image de vendeur de T-shirts.
Comme vous pourrez le constater, toutes les marques chinoises décrites dans ce livre englobent une très large diversité de produits, de posi-tionnements et de réalités, aussi bien en matière de cycle de vie que de potentiel à long terme.
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