psycho et neuro marketing la manipulation douce
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Conférence de Marion Sciarli et Henri Kaufman pour le salon du e-Commerce Paris 24 Septembre 2014TRANSCRIPT
Du psycho neuromarketingà la manipulation douce
Henri KaufmanMarion Sciarli
24 Septembre 2014
le manipulateur n’est pas celui qu’on croit
L’illustration de ce cerveau « Slave » est un pochoir réalisé par Raphaël Grey..
• 230 millièmes de secondes : le temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation
• Le cerveau prend une décision 7 à 10 sec. avant que nous en ayons conscience
de la phrénologie…
…au neuromarketing
la tuyauterie du cerveau
L’apport du Eyetracking
L’apport du Eyetracking
Les expériences IRM
Expérience : film soupe CampbellQue cherchait-on ?
• comment atteindre l’attention maximum ?• comment éviter les décrochages ?• situer les principaux messages aux pics
d’attention• comment introduire les valeurs de la marque• distinguer les émotions sociale et individuelle• l’empathie favorise les émotions• optimiser le découpage du film pour susciter
l’appétit• http://fr.slideshare.net/henrikaufman/campbell-une-exprience-de-neuro-marketing
Psychomarketing
• La psychologie du comportement – Le comportement d’achat
• La psychologie de la perception– Perception et sensation : réalité et
inconscient
le test du pourboire de la serveuse
• si elle répète la commande• si elle répète la commande et si elle est
blonde• si elle répète la commande et si elle est
blonde et si elle porte une tenue rouge• si elle répète la commande et si elle est
blonde et si elle porte une tenue rouge et si elle vous effleure le bras
une communication bi-directionnelle
• bottom-up : les 5 sens > la perception
• top-down : la mémoire, les émotions, > la sensation
• Double sens : émotions et hormones> la perception et la sensation
Communication Bottom up
• L'environnement s'impose aux connaissances.
• Lorsque l'on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de l'environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale
La perception sensorielle• la vue• l’odorat• le goût• le toucher• l’ouïe– et en prime…
• le sens de l’équilibre• la proprioception• le sens du temps– Ils se concertent et fonctionnent ensemble
la vue
• bleu : sérénité, force • vert : santé, développement durable
• jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi
• orange : convivialité, chaleur, loisirs
• rouge : dynamisme, séduction, passion, énergie (aucune influence sur les taureaux !)
• violet : intériorisation, réflexion, créativité
• gris : maîtrise, sobriété, apaisement
les couleurs font vendre• elles sont météosensibles• attention à la couleur du bouton click
J+3
L’influence des couleurs
les images subliminales
Le subliminal modernisé
Jeux optiques
l’ouïe
la communication phatique
• les phrases ou les mots qui servent à rien mais qui changent tout
• gentillesse, courtoisie et empathie• obligatoire / indispensable
La langue des oiseaux
Peau aime
le toucher
exemples• Persuasion tactile
exemples
• le packaging produits
Communication haptique• Tactile + kinesthésie
l’odorat
Proche du cerveauL’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir
exemples
• l’odeur de la tarte aux pommes• l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le
bébé• l’odeur du plastique dans un magasin qui
vend des fauteuils en cuir
Arômes et technologie
Sensorwake : réveil olfactifOphone : SMS parfumés
le goût
Manger et seulement manger
Communication top-downLes connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la mémoire qui influe sur les perceptions.
• La mémoire– mémoire sensorielle
– mémoire à court terme
– mémoire à long terme
• les émotions
les émotions primaires (Darwin)
• joie• colère• tristesse• peur• surprise • dégoût
les 8 émotions selon Plutchick
• extase (joie-sérénité)
• admiration (sympathie, résignation)
• terreur (peur, appréhension)
• étonnement (surprise, distraction)
• chagrin (tristesse, mélancolie)
• aversion (dégoût, ennui)
• rage ( colère, contrariété)
• vigilance (excitation, intérêt)
les émotions
Bottom up et Top Down
Les hormones
Hormones et émotionsLes hormones sont à la fois dans la communication Bottom Up et dans la communication Top Down
les hormones
• 4 types de cerveaux en fonction du niveau d’hormones sécrétées
• aventurier, casanier, décideur, négociateur
• 4 styles de communication interpersonnelle• analytique, fonceur, aimable, expressif
• 16 combinaisons à considérer dans les fonctions en liaison avec les clients
hormones et marketing
• la happy cosmétique• l’endorphine, l’hormone du « bonheur »
nos autres cerveaux
• Les neuroscientifiques ont révélé que – Le cœur possède son propre système nerveux
constitué d’au moins 40 000 neurones– l’intestin possède 200 000 neurones
• ….et le fonctionnement des neurones miroirs ou le cerveau mimétique
nos autres cerveaux
• le cœur : son système nerveux envoie des informations au cerveau et active des régions et fonctions de l'amygdale cérébelleuse, du thala mus et du cortex.
nos autres cerveaux
• l’intestin
Les neurones miroirs• Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel
seraient régis par un troisième cerveau, dit "mimétique", qui fonctionne comme le moteur de tous les échanges neurologiques.
Le cerveau mimétique• Le désir
mimétique est un puissant levier marketing
Neurones miroirs
Neurones miroirs
LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN
Les manipulations
Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre
La manipulation forte
IntrusiveRépétitiveQui ignore les besoins cachés du client Qui manque d’empathieEthiquement borderline
Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre
La manipulation douce. Elle est :
Attentive aux réflexes des consommateurselle pratique le gagnant-gagnantelle ne pratique pas le bourrage de crâneelle ne sature pas le cerveau disponible elle donne du plaisir au clientelle déborde d’empathieet elle est éthiquement clean
pourquoi la manipulation douce ?
• la Manipulation Douce ne prend pas les clients en traitre
• elle ne fait que s’appuyer sur les mécanismes et réflexes du cerveau…
• …acquis depuis des siècles et des siècles
après la théorie, la pratique
• les 6 principes d’influence de Robert Cialdini
• la réciprocité• La continuité dans la cohérence• l’imitation sociale• la rareté, la peur de manquer• l’autorité• la sympathie
après la théorie, la pratique
• amazon applique mot pour mot (et avec succès) les 6 principes d’influence
de Robert Cialdini
après la théorie, la pratique
• la réciprocité• la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an)• vous avez déjà consulté, ou déjà acheté
après la théorie, la pratique
• La continuité dans la cohérence• proposition de produits similaires à ceux que vous
avez aimés, dans tous les domaines
après la théorie, la pratique
• l’imitation sociale• exploitation du mécanisme des neurones miroirs• Proposition : tous ceux qui ont acheté le même
produit que vous ont aussi acheté…• l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que
les recommandations de critiques professionnels
après la théorie, la pratique
• la rareté, la peur de manquer• il n’y a plus que x produits en stock• si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous
recevrez votre produit demain• messages réguliers quand le produit n’est plus en
stock ou pas encore sorti
après la théorie, la pratique
• l’autorité• encouragement aux commentaires sur le produit,
l’emballage, la livraison…• la multiplicité du choix
après la théorie, la pratique
• la sympathie• le client a toujours raison• la livraison rapide gomme tous les autres problèmes
(et le prix bas)
autres exemples
• l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de choix
• proposer une version luxe à côté d’une version normale
• bannir les prix ronds (sauf en promotion)• exprimer une réduction en montant et pas en %e• entretenir la confiance en permanence• proposer à un visiteur une boisson chaude plutôt
qu’une boisson froide
autres exemples
• les petits mots qui changent tout :• et avec ça ? • c’est tout pour aujourd’hui ?• s’il vous plait• > flatter l’égo
Merci !