prof. andrea rea a a 2015/2016a.a. 2015/2016 · 2016-03-09 · 2. le aree di programma del corso...

Prof. Andrea ReaA A 2015/2016A.A. 2015/2016

Le aree di programma del corso

DIGITAL DISRUPTIONDIGITAL DISRUPTION Per la prima volta, dalla rivoluzione industriale, i consumatori diventano protagonisti. Cambia il rapporto domanda-offerta. Le tecnologie “accessibili”.

CONSUMERI nuovi consumatori, i Digital Natives, le community online, i comportamenti di consumo nel digitale (informazione/partecipazione/creazione contenuticonsumo nel digitale (informazione/partecipazione/creazione contenuti propri/acquisto)

MARKETINGMARKETINGEvoluzione del marketing e inserimento del digitale all’interno: non solo leva di comunicazione, ma luogo perfetto per branding e identity.

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Le aree di programma del corso

STRATEGYStrategie attuabili on-line, i nuovi digital brand Touch point. Riferimento ai 4 canali: Social community (facebook) social publishing (pinterest) socialcanali: Social community (facebook), social publishing (pinterest), social entertainement (youtube), social commerce (groupon).

METRICHEMETRICHEStrumenti di analisi e monitoraggio (Google analytics, SEO e SEM) problema del ROI (come valutare il roi di attività digitali?).

NUOVE FRONTIERE

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Libro di testo

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La rivoluzione del digitaleAccede ad Internet il 79% dei cittadini tra gli 11 ed i 74 anni,

38 milioni di utenti connessi in Italia (Audiweb - 2012)

OGNI SECONDO SU INTERNET

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La rivoluzione del digitale

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Qualcosa sta cambiando…

Quanti anni hanno impiegato i principali media p g p pper raggiungere 50.000.000 di persone?

Radio: 38 anniTV: 13 anni

Internet: 4 anniIpod: 3 anni

FACEBOOK: 9 MESI PER RAGGIUNGERE 100.000.000 DI UTENTI

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Facebook

MONDO1,2 miliardi di utenti

ITALIA26 milioni di utenti

di cui 15 milioni da dispositivi mobili 17 ili i l i17 milioni al giorno

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Quanto valgono i principali servizi on‐line che utilizziamo tutti i giorni?

Valore azionario in Miliardi di $

• Instagram ha 13 dipendenti.

• Whatsapp ha 55 dipendenti e 450 milioni di utenti attivi su base mensile.

• Nel 2013 Facebook compra Whatsapp per 13 miliardi di DollariDollari.

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L’esempio di Whatsapp ed il mercato degli SMS

WhatsApp è riuscita a distruggere il mercato degli SMS in soli 4 annidegli SMS in soli 4 anni.

Una start‐up nata nel 2009 che con hi i i i d ipochissime persone e rinunciando quasi

integralmente ai ricavi, è riuscita a superare la soglia dei 450 milioni di utilizzatori e dei 50 miliardi di messaggi processati al giorno: la più elevata velocità di crescita nella storia dell’economia mondiale.

WhatsApp e le start‐up sue concorrenti stanno disgregando un mercato ricco comestanno disgregando un mercato ricco come quello degli SMS (e relativamente recente), con pesantissimi danni per gli operatori telecom che lo controllanotelecom che lo controllano.

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Alla base del fenomeno WhatsApp:

• la possibilità nata con gli smartphone di un accesso in mobilità a Internet e quindi di un convogliamento alternativo dei messaggi;

• la possibilità passando attraverso Internet di aggirare la politica di• la possibilità passando attraverso Internet di aggirare la politica di discriminazione dei prezzi in funzione degli utilizzi applicata dagli operatori telecom: quale ad esempio l’inclusione nei messaggi stessi di foto;

• la disponibilità crescente di banda larga (broadband), per i suoi riflessi sulla qualità dei servizi fatti transitare attraverso Internet;

• la disponibilità di una infrastruttura sempre più consistente di cloudcomputing;

• il costo estremamente contenuto per la creazione e la diffusione di una• il costo estremamente contenuto per la creazione e la diffusione di una app di così grande successo.

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Digital Disruption

“I di il t i i“Indica il momento in cui una nuova tecnologia origina il cambiamento di una determinata attività e modifica completamente il modello di business precedente”

Clayton ChristensennHarvard Business School

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Digital Disruption

“Quando le aziende adottano la tecnologia, riescono a fare le “vecchie” cose in modo nuovo; quando le aziende interiorizzano la tecnologia trovano nuoveaziende interiorizzano la tecnologia, trovano nuove

cose da fare in maniera disruptive.”

Fonte: Forrester Research – 2013 16

I protagonisti della Digital Disruption

• Costruiscono esperienze di prodotto migliori

• Creano relazioni più forti con i clienti• Creano relazioni più forti con i clienti

• Portano tutto sul mercato in maniera più rapidap p


La Digital Disruption è costruita sulle piattaforme digitali

• I dispositivi digitali rappresentano le basi

• I software costruiscono l’esperienza

• I consumatori hanno fiducia in essi

Le piattaforme digitali forniscono l’infrastrutturaLe piattaforme digitali forniscono l infrastrutturadell’economia della digital disruption.


I tablet però sono un sintomo , non una causa della disruption

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Una mappa della Digital Disruption

Fonte: Deloitte Australia – 2012 (indagine sulle 18 principali industrie del paese) 22

Il lato negativo della digital disruption

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L’esempio di Kodak

Kodak nasce nel 1889 a Rochester nello statoa Rochester, nello stato di New York, quando un signore di nome George Eastman inizia aEastman inizia a commercializzare quei rullini fotografici che aveva inventato qualcheaveva inventato qualche anno prima.

George Eastman

L’obiettivo che Kodak è in sé molto semplice e allo stesso tempo ambizioso: trasformare la fotografia dastesso tempo ambizioso: trasformare la fotografia da prodotto di nicchia a fenomeno di massa.

La macchina Kodak conteneva fino a 100 pose.Per lo sviluppo delle foto la macchina veniva spedita alla Kodak, che la restituiva al proprietario una volta ricaricata. 24


• Dagli anni ’70 agli anni ‘90 Kodak è il leader indiscusso del mercato statunitense delle pellicole fotografiche: una multinazionale da 145mila dipendenti, 80 dollari ad azione e un fatturato di 16 miliardi di dollari.azione e un fatturato di 16 miliardi di dollari.

• Trainata dal business ad alta marginalità dei rullini, Kodak allarga le sue operazioni anche al settore chimico, tecnologico-digitale e medicale, diventando una

lti i l t t lmultinazionale tentacolare.

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• Sono stati i laboratori Kodak ad aver prodotto le maggiori innovazioni nel campo della fotografia: la Kodachrome, la prima pellicola a colori per il mercato di

l I t ti h il tmassa, la Instamatic, che apre il segmento di mercato delle fotocamere compatte, il primo sensore megapixel, il primo display OLED e la fotografia digitaledisplay OLED e la fotografia digitale.

• Nel 1975 Steve Sasson, proprio un ingegnere progettista di Kodak inventaingegnere progettista di Kodak, inventa la prima fotocamera digitale.

• È un apparecchio che pesa tre chili eÈ un apparecchio che pesa tre chili e mezzo, un apparecchio semi-portatile, che impiega 23 secondi per registrare un’immagine in bianco e nero.un immagine in bianco e nero.

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LA RIVOLUZIONE DELLA FOTOGRAFIA DIGITALE

• Dagli anni ‘90 le persone hanno smesso di lli idi comprare rullini.

• L’avvento della tecnologia digitale non ha semplicemente fornito un diverso pstrumento per fare foto ma ne ha rivoluzionato il significato.

• La smaterializzazione della fotografia• La smaterializzazione della fotografia ha tolto le barriere all’ingresso come il costo dei rullini e l’incertezza del risultato, del loro sviluppodel loro sviluppo.

• Chiunque, ovunque e in qualunque momento avrebbe potuto scattare una foto.

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I nuovi player nel mercato del digital imaging

C’è chi è riuscito a sfruttare, grazie alla propria esperienza nel settore, un vantaggio competitivo basato sull’ottica.

C’è chi ha iniziato a produrre fotocamere digitali partendo da zero.

C’è chi ha riconvertito il proprio business.

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L’esempio di Kodak• Il management di Kodak era troppo impegnato a

fare rullini, che per decenni hanno assicurato all’azienda alti volumi e alti margini, per rendersi conto di quanto che stava accadendoconto di quanto che stava accadendo.

• Poi il business si è sbriciolato e non è stato più possibile ignorare l’evidenza.

• Inizia la stagione dei sacrifici: dal 2003 al 2007 chiude 13 impianti di produzione e vengono tagliati 47mila posti di lavoro. p

• Kodak non è più un’azienda di rullini; tutti gli sforzi vengono ora rivolti nella produzione di fotocamere digitali che devono essere facili difotocamere digitali che devono essere facili, di qualità e divertenti

• E Kodak ci riesce anche piuttosto bene: nel 2005 è di nuovo sulla cresta dell’onda con le sue fotocamerenuovo sulla cresta dell’onda con le sue fotocamere EasyShare che sono le più vendute negli USA.

• Il mondo però stava già andando da un’altra parte. Quando in ogni casa (e poi in ogni tasca) arriva Internet, la fotografia da supporto per la memoria diventa uno strumento per “fare socialità”. 29


Il valore di Kodak è passato da 30 miliardi di dollari a 265 milioni di dollari.

Nel 2012 ha presentato richiesta di fallimento.30

…e quello di Polaroid

Ottobre 2008Ottobre 2008Il magazzino di materiale Polaroid per la fotografia a sviluppo immediato si sta esaurendo e la produzione è ormai cessata d tda tempo.

Un gruppo di entusiasti lancia il progetto “The Impossible Project” per rilanciare la e poss b e oject pe a c a e afotografia immediata.

Prendono in leasing per 10 anni una ex-fabbrica Polaroid in modo da riportare sul mercatoPolaroid in modo da riportare sul mercato nuove pellicole a sviluppo immediato per il 2010. Coinvolgono nell’avventura anche ex manager della Polaroid stessa e di altre a iende di prodotti fotografici La sfida è q ellaaziende di prodotti fotografici. La sfida è quella di trovare nuove soluzioni chimiche ed elaborare una nuova struttura della pellicola visto che sono ormai scomparsi molti dei

ti hi i i i ll

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componenti chimici necessari alla produzione.

Il mercato dell’editoriaDue business model tradizionali per il giornale “cartaceo”:

• la formula mista “lettori + pubblicità”, con il passaggio per le edicole o la distribuzione direttapassaggio per le edicole o la distribuzione diretta (prevalentemente per abbonamento);

• la formula “free press”, solo pubblicità, con la distribuzione diretta gratuita nei punti di grandedistribuzione diretta gratuita nei punti di grande passaggio.

Che cosa succede con l’avvento di Internet?• cresce la disponibilità di notizie gratuite su web,

che comincia ad assorbire fatturato pubblicitario;• inizia la vendita online dei giornali, con effetti

bb t li it tiabbastanza limitati;• iniziano a scendere, anche per effetto della

crisi, sia le vendite cartacee sia la pubblicità sui giornali;sui giornali;

• inizia un lento processo di riorganizzazione dei giornali, diverso a seconda dei paesi, con una progressiva fusione fra le redazioni cartacea e p og ess a us o e a e eda o ca tacea eonline.

Fonte: U. Bertelè, “Strategia” - 2013 32

Il mercato dell’editoria

Che cosa succede con l’avvento di smartphone + tablet + app + cloud+Che cosa succede con l avvento di smartphone + tablet + app + cloud+banda larga?

• cresce molto, soprattutto con il tablet, la vendita online: limitata però ai i li iù i t ti t l d bil i l dit ll igiornali più importanti e non tale da bilanciare le perdite nelle copie

cartacee;

• il prelievo sulla vendita (che avviene attraverso app) è forte: il 30 per p ( pp) pcento nel caso di Apple;

• calano drasticamente le vendite del “cartaceo” e cala drasticamente la pubblicità;pubblicità;

• violente ristrutturazioni;

• chiusura di moltissime edicole che vedono esaurirsi la loro funzione• chiusura di moltissime edicole che vedono esaurirsi la loro funzione.

Fonte: U. Bertelè, “Strategia” - 2013 33


Il mercato del libro oggi non si è solo ridimensionato. Si è progressivamenteIl mercato del libro oggi non si è solo ridimensionato. Si è progressivamente trasformato, in termini di prodotto e di processo

Fa già da tempo i conti con le nuove tecnologie, che hanno cambiato in questi anni:g p g , q

• processi produttivi (il 14% delle copie è stampato con sistemi di stampa digitale);

• logistici (l’80,2% delle librerie non di catena e il 100% di quelle di catena ha un gestionale collegato al magazzino del distributore);

• distributivi (il 12% delle vendite passa attraverso store on line);• distributivi (il 12% delle vendite passa attraverso store on line);

• di comunicazione (il 58,9% delle case editrici è “attiva sulla rete”);

• e soprattutto hanno cambiato il prodotto• e soprattutto hanno cambiato il prodotto.

Fonte: AIE – Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2014 34


• Cresce nel 2013 la produzione di titoli ebook• Cresce nel 2013 la produzione di titoli ebook, con un +43% (si passa dalle 28.500 manifestazioni del 2012 alle attuali 40.800), circa due terzi dei nuovi prodotti cartaceinuovi prodotti cartacei.

• Il mercato ebook copre a fine 2013 una quota del 3% dei canali trade (quelli rivolti ai lettori: librerie, online, grande distribuzione) e cresce del +55,9% sul 2012.

• L’insieme del digitale oggi rappresenta l’8% delL insieme del digitale oggi rappresenta l 8% del mercato. L’ebook, però, è solo una parte del mercato digitale: da anni l’editoria scientifica professionale ha sviluppato anche una sua p pparticolata offerta di prodotti e servizi digitali fruibili attraverso il web, in crescita del 10,2% nel 2013.

Fonte: AIE – Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2014 35

I cambiamenti nel mercato della musica

“La mia carriera musicale ha abbracciato più diLa mia carriera musicale ha abbracciato più di quattro decenni. Le mie prime registrazioni apparvero sul mercato sotto forma di Lp in vinile o di cassette che dovevano essere ascoltatesu un giradischi o su un registratore.

Oggi, invece, la mia musica è disponibile su un’enorme varietà di servizi digitaliun enorme varietà di servizi digitali.La gente può ascoltarsi un’opera mentre va in giro a sbrigare le faccende di tutti i giorni. Ha modo di scoprire costantemente nuova musicamodo di scoprire costantemente nuova musica sui servizi di raccomandazione e può intrattenere relazioni con gli artisti sui social network.

Placido Domingo – Presidente IFPI (Federazione Internazionale dell'Industrianetwork.

In sostanza, nessuno di noi fa più affidamento sulla distribuzione fisica della

i h lt ”

(Federazione Internazionale dell Industria Fonografica)

musica che ama ascoltare.”

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I cambiamenti nel mercato della musica

Nel 2009 Rick Rubin uno dei più famosiNel 2009 Rick Rubin, uno dei più famosi produttori di musica indipendente americana, è stato chiamato ad assumere il ruolo di presidente della Columbia Records (Sony)presidente della Columbia Records (Sony)

“[…] Il sistema attuale è morto e sepolto […] troppe decisioni delle etichette non hanno

i t h f l i S i iniente a che fare con la musica. Sono miopi e disperate. […]La ricetta per uscire dalla crisi? Offrire la musica su abbonamento (6/7 dollari al mese per l’accesso ad interi cataloghi) e concentrarsi su business solidi come i live, il merchandising ed il licensing.”

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I cambiamenti nel mercato della musica: l’esperienza dei Radiohead

I Radiohead, rock-band di culto, hanno utilizzato un metodo innovativo per l’uscita nel 2008 del loro album “In Rainbows”.

L’album è uscito autonomamente (senza intermediazioni delle major, senza campagna di lancio)intermediazioni delle major, senza campagna di lancio) sul sito web della band con un prezzo stabilito direttamente dagli ascoltatori che hanno potuto pagare qualsiasi cifra per il download dell’album: anche ZERO EUROZERO EURO.

I fan più affezionati potevano comprare una deluxeedition “fisica”: un CD, due vinili, un libro di fotografie e gtesti scritti dal gruppo.

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I cambiamenti nel mercato della musica: l’esperienza dei Radiohead

Le offerte medie per il disco dei Radiohead sono state di oltre i 5 dollari, mentre il break-even era pari a 2 dollari circa, riconoscendo così un premio.

L’operazione è stata indubbiamente efficace anche dal punto di vista del ROI(5 dollari senza i costi delle major).( j )

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I cambiamenti nel mercato della musica: alcune considerazioni

• Il CD non è morto. E’ morto il CD standard, dozzinale, sotto i colpi del download, legale ed illegale. In questa prospettiva anche il vinile ritrova un senso.

• Oggi l’ascoltatore riconosce alla musica un valore molto elevato, e soprattutto alla sua manifestazione fisica: il live Questione di nuovisoprattutto alla sua manifestazione fisica: il live. Questione di nuovi approcci e predisposizioni al consumo di musica.

• La musica digitale assume una funzione specifica: è una commodity, un g p yprodotto che serve a rendere possibili i business delle deluxe edition e dei concerti dal vivo (e il merchandising, i videoclip … ).

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Il mercato della musica: il ruolo del digitale

Fonte: IFPI – Digital Music Report 2014 41

Il mercato della musica: il ruolo del digitale

“L’avvento dello smartphone come strumento di ascolto della musica ha avuto effetti profondi sulL’avvento dello smartphone come strumento di ascolto della musica ha avuto effetti profondi sul music business. Il fatto che, secondo le proiezioni, oltre il 30 per cento della popolazione mondiale possiederà uno smartphone nel 2016 significa che sul pianeta ci saranno oltre due miliardi di potenziali clienti per i servizi musicali.”

Fonte: IFPI – Digital Music Report 2014

p pOle Obermann – Executive VP Sony Music Entertainment

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Il business dei soggiorni‐vacanza: airbnb

Airbnb è un sito che permette ai proprietari di appartamenti, ville, case in genere di caricare la propriain genere di caricare la propria inserzione e affittare per limitati periodi di tempo la propria dimora.

Consente un sensibile risparmio rispetto alle strutture tradizionali e consente la fidelizzazione dei clienti: chi è interessato a una casa si deve "presentare" all'inserzionista, che pvaluta il suo profilo e - se soddisfatto -mette a disposizione la propria dimora.

Il tutto è fruibile anche su applicazioni per i dispositivi mobili che permettono di interagire comodamente anche indi interagire comodamente anche in viaggio e in tempi rapidi.

Fonte: www.repubblica.it - 2014 43


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Airbnb vale oggi oltre 10 Miliardi di Dollari

Fonte: www.repubblica.it - 2014 46

Il business dei soggiorni‐vacanza: il couchsurfing

Il Couchsurfing, un sistema cui partecipano 600.000 persone, che si ospitano in casa, p , p ,potendo così viaggiare in modo economico. Compete direttamente con ostelli e ospitalità in famiglia, ma può mettere in crisi indirettamente gli hotel perchè crea nei giovani (principali utilizzatori), futuri possibili clienti d'hotel, delle aspettative di autenticità, esperienza e servizio, che la modalità classica hotel non possiede.

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Il business del trasporto privato: Uber

2 versioni:

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Auto Privata Car Sharing a Milano

• 1 769 680 auto nel 2013 • 1 244 auto • Ogni auto è usata in media 8• 1,769,680 auto nel 2013• 790,000 spostamenti al giorno

• 1,244 auto• 7,200 spostamenti al giorno

• Ogni auto è usata in media 8 ore al giorno

• Spostamenti all’ora per • Spostamenti all’ora per • Spostamenti all’ora per• Spostamenti all ora per auto = 0.02

• Spostamenti all ora per auto = 0.24

• Spostamenti all ora per auto > 1.25

• Durata media di uno • Durata media di uno • Durata media di uno• Durata media di uno spostamento = 25 minutes

• Utilizzo auto: 11 minuti/giorno

• Durata media di uno spostamento = 10 minuti

• Utilizzo auto 60 minuti/day

• Durata media di uno spostamento = 17 minutes

• Utilizzo auto ~3 ore/day• Se l’auto è guidata da più di

una persona si arriva a 8 5una persona si arriva a 8.5 hours / day

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I nuovi media

• Partecipazione

• Sincroni

• Interattivi

• Mirati

• Quantificazione e misurazionedell’engagement

• Web 2.0

• User generated

• Basati sulle folksonomie(tassonomia creata dagliutenti)

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Una prima classificazione

• Secondo Kaplan e Haenlein i Social Media sono un gruppo di applicazioni basate su Internet, fondate sui principi ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti.

• Kaplan e Haenlein hanno individuato sei categorie di social media:- Progetti di collaborazione (ad esempio Wikipedia)g ( p p )- Blog e Microblog (ad es. WordPress, Twitter)- Comunità di contenuto (ad es. Youtube, Flickr)- Servizi di social network (ad es. Facebook, Orkut)- Mondi virtuali di gioco (ad es. World of Warcraft)- Mondi virtuali sociali (ad es. Second Life)

• Kaplan e Haenlein hanno tentato una classificazione dei social media basata sulla ricchezza relazionale (media richness) consentita da ogni specifico mezzo e sul grado di auto-rivelazione (self-disclosure) che esso

tt L lf di l ( i l i di é) è tt i t ( ipermette. La self-disclosure (rivelazione di sé) è un atteggiamento (conscio o inconscio) di disponibilità a rivelare particolari intimi della propria vita: pensieri, sentimenti, paure, aspirazioni, sogni, ecc.

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Una prima classificazione• Kaplan e Haenlein hanno tentato una classificazione dei social media basata sulla

ricchezza relazionale (media richness) consentita da ogni specifico mezzo e sul grado di auto-rivelazione (self-disclosure) che esso permette. La self-disclosure (rivelazione di sé) è un atteggiamento (conscio o inconscio) di disponibilità a rivelare particolari intimi della propria vita: pensieri, sentimenti, paure, aspirazioni, sogni, ecc.

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L’approccio del corso

• Modalità di classificazione dei social media per immaginare strategie di marketing digitale:

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