premier observatoire européen de l'événementiel - edition 2016 - white paper

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Livre Blanc

Octobre 2016

Réalisé par

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CE QUE VOUS TROUVEREZ DANS CE WHITE PAPER Concomitance Consulting a mené une étude auprès de plus de 600 meeting planners dans les 3 principaux marchés européens que sont la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni. Ces interviews ont été menées en 2 vagues à 6 mois d’écart. De cette étude est né ce livre blanc que nous vous proposons de partager. Il se décline aussi dans une version powerpoint et une synthèse plus large, intégrant notamment des éléments de segmentation Client, est disponible par ailleurs. Ce document est un « executive summary » des données recueillies. Nous restons à la disposition du lecteur pour prendre en compte les remarques et commentaires ainsi que répondre aux demandes.

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PRINCIPAUX FAITS Ce premier observatoire des pratiques et des tendances du MICE (Meeting, Incentive, Congress, Event) en Europe s’ouvre sur un constat : le marché européen est plutôt stable avec une projection pour 2017 à l’équilibre dans un contexte où les entreprises indiquent dans leur grande majorité avoir des projets de développement sur leur marché national et vers l’Europe. La rigueur semble donc s’installer même si certaines disparités existent entre les trois premiers marchés du MICE européens.

Les entreprises choisissent le type d’évènement qu’elles organisent en fonction de trois objectifs :

• la gestion du quotidien,

• le développement de leur activité,

• l’amélioration de leur notoriété et de leur image.

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Ainsi, la notion de MICE ne saurait être uniquement circonscrite à l’organisation de congrès ou d’inventives et comprend également des notions de réunion internes, de formation et séminaires de direction ou de « codir ». 68% des évènements sont organisés avec moins de 30 participants et les entreprises organisent en moyenne 200 évènements par an (avec de fortes variations puisque le minimum est à moins de 100 événements par an lorsque le maximum dépasse les 400 événements organisés par an).

19% des entreprises organisent des évènements virtuels, c’est-à-dire qu’elles ont recours à des solutions de type webmeeting, visio/vidéo conférences ou conférences téléphoniques. Dans ce contexte, elles sont 91% à déclarer disposer d’une ou plusieurs salles dédiées à l’organisation d’évènements virtuels. Enfin, le mix dépense est très en faveur des frais d’hébergement, restauration et location de salles qui pèsent 42% du budget des événements. Le transport pèse lui 23% du budget, les frais d’agences 10%. L’ensemble des autres dépenses arrivent donc à 25% mais réparties suivant un large portefeuille de prestations. A noter que le marché du MICE représente environ 50% du marché du voyage d’affaires en valeur. C’est donc un segment à forte valeur pour plusieurs intervenants.

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QUATRE GRANDES TENDANCES

1. En priorité, les événements restent un sujet interne et se déroulent sur le territoire

national Les pratiques des entreprises sont d’abord des évènements internes et privilégient largement l’usage d’infrastructures appartenant aux entreprises.

Les entreprises dans leur grande majorité privilégient des évènements qui ont lieu sur leur territoire national (73%) qu’elles gèrent elles-mêmes dans 82% des cas. Les lieux de prédilection sont les salles de réunion des entreprises et les sites appartenant à l’entreprise (52%). Les hôtels et les centre de conférences sont les principaux autres lieux utilisés (à hauteur respectivement de 23% et 12%).

2. L’externalisation constitue une réelle opportunité de croissance pour les fournisseurs Le recours à l’externalisation est circonscrit à des natures d’évènements très particuliers et qui touchent en premier lieu les entreprises qui souhaitent améliorer leur notoriété et de leur image. Il s’agit de la sous-traitance pour les congrès (25%), incentives (23%) ou les évènements particuliers (21%). A noter que 10% des organisations externalisent la réunion d’équipes internes et 20% la formation.

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Les raisons pour sous-traiter la gestion d’un évènement sont liées à des notions de pragmatisme et la recherche de professionnalisme :

- Le classement des principales raisons fait apparaitre le gain de temps (65%), la meilleure connaissance des lieux, la décision de la direction (58%), le professionnalisme (56%) et le grand nombre de participants (54%).

- A noter que le prix arrive en 6ème position de ce classement. Les entreprises font appel à un large choix de prestataires du marché. Au coude à coude, les TMC (travel management compagnies) à 60% et les agences ou sociétés évènementielles à 59% devancent les groupes hôteliers à 34%. En fonction de la nature de l’évènement les organisations se tournent vers des spécialistes comme des organisation de congrès, venue finder….

3. Les entreprises ont une démarche qualitative sur le management de l’évènement et la

mesure de la satisfaction de leurs collaborateurs Les entreprises disposent d’une courbe d’expérience sur les critères de sélection des lieux et des critères d’appréciation des évènements (Prix, facilité d’accès, satisfaction des collaborateurs et modes de transport).

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La satisfaction des participants est très largement mesurée : une pratique partagée par 77% des entreprises et très centrée sur la portée qualitative de l’évènement et le ressenti des participants. Les principaux indicateurs de la satisfaction sont : l’intérêt du contenu dans 93% des cas, le professionnalisme des animateurs 88%, la densité du planning 82%, le networking (intérêt pour rencontrer des collègues ou clients) 73% et les activités pour améliorer la cohésion d’équipe 69%. 57% considèrent comme essentiel ou très important les conditions de séjour comme facteur accélérateur de l’efficacité professionnelle. A noter enfin que les entreprises disposent de très peu d’indicateurs quantitatifs sur la productivité effective (11%) des évènements 4. Dans l’ensemble les entreprises ont faible degré de maturité sur la gestion de la

chaine de valeur du MICE Les indicateurs de maturité sont globalement faibles notamment si on les compare à ceux du voyage d’affaires. 53% des entreprises déclarent avoir une politique MICE formalisée, parmi lesquelles 41% ne mesurent pas le suivi de son application.

La gestion du mix évènementiel reste majoritairement décentralisée (44% des évènements sont gérés au niveau de chaque entité de manière autonome). Seulement un tiers des entreprises ont un service en charge de l’achat et de la gestion des évènements. Sur les aspects liés aux solutions de gestion, il y a très peu d’automatisation des processus de gestion (de l’appel d’offres jusqu’au reporting). La chaine de valeur reste gérée entièrement manuellement ou avec des solutions seulement pour une partie du processus (39% n’ont pas de solution de gestion du MICE).

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TROIS PRIORITES POUR 2017 Les 3 priorités sont : améliorer la satisfaction des participants, disposer d’une vision globale de la dépense et intégrer le digital.

1. Améliorer la satisfaction des participants est la priorité pour 85% des entreprises Il est à noter qu’en parallèle, la sécurité prend de plus en plus d’importance. Les entreprises se concentrent avant tout sur leur territoire d’excellence la satisfaction des participants – qui touche à deux aspects :

- Mettre les collaborateurs dans des conditions professionnelles optimales (60 %) - Prendre en compte la sécurité des participants (48%)

2. Avoir un budget sous contrôle A l’instar du voyage d’affaires, les organisations veulent disposer d’une vision complète de leurs dépenses.

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54% des entreprises veulent disposer d’une vue globale de l’ensemble du budget par nature de dépenses. Dans une moindre mesure, 22% veulent intégrer les dépenses dans le système comptable et 15% avoir la possibilité d’affecter les dépenses à partir de références analytiques. Ces attentes sont d’autant plus importantes que dans leur immense majorité, les entreprises sont tributaires de l’interne pour leur reporting, et notamment la finance interne pour 79% d’entre elles. De plus, 19% des frais MICE sont payés par notes de frais, ce qui complexifient la réconciliation des données et donc la vision exhaustive des dépenses. Dans un contexte d’absence de vision consolidée des dépenses, la mesure de la contribution de la politique évènementielle et le calcul du ROI sont au centre des préoccupations 45% des organisations veulent augmenter la contribution des évènements à la valeur ajoutée produite par l’entreprise alors que 41% ne mesurent pas de retour sur investissement d’un évènement. Seules 8% des entreprises indiquent mesurer la contribution du MICE au chiffre d’affaires de l’entreprise et 32% indiquent mesurer l’impact de chaque évènement – 3. Une évolution programmée vers davantage de digital 81% des organisations ont déjà organisé des évènements mixtes (virtuels / physiques). Les principaux types d’événements virtualisés sont les réunions internes à hauteur de 69%. Plus loin, suivent les formations à 49%, les séminaires et les codir à42% et les conférences clients 33%. Cette tendance semble être pérenne car 65% des entreprises forment des collaborateurs aux usages et pratiques des outils digitaux (la vidéo/visio et le webmeeting arrivent juste derrière la conférence call). Et par ailleurs, 45% des entreprises souhaitent développer en 2017 des évènements virtuels.

Le mobile n’apparait pas à ce stade comme un prolongement ou un substitut au mode actuel d’organisation ou de gestion du MICE comme on peut le trouver sur le voyage d’affaires. Il est davantage perçu comme un facilitateur à l’animation des évènements (en particulier le recueil de la satisfaction et le networking)

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QUELLES PERSPECTIVES POUR LE MICE ? Le marché du MICE va se structurer autour de trois thèmes dans les prochaines années :

- une plus grande complexité de la chaine de valeur, - plus d’expertise pour décrypter et apporter des solutions au marché, - une plus grande intégration de la gestion de la politique évènementielle.

1. Les nouveaux outils décisionnels A l’instar du voyage d’affaires, de nouveaux outils décisionnels permettant d’évaluer la pertinence de faire ou ne pas faire un évènement et de mesurer son retour sur investissement vont voir le jour. L’objectif étant de déterminer la contribution des évènements au développement de l’entreprise (bénéfices commerciaux, satisfaction et sécurité des participants). Pour ce faire, il faudra être en mesure d’intégrer les bénéfices économiques des différents modes d’interactions (physiques versus virtuels) et de proposer les combinatoires les plus adaptées pour permettre de faire les bons arbitrages budgétaires soutenu en cela par une vue exhaustive sur les dépenses.

2. Maîtriser les composantes pour mieux personnaliser De nouveaux savoir-faire pour maitriser le mix évènementiel et apporter des réponses personnalisées vont également se développer. Ainsi, la connaissance l’environnement client et la capacité d’anticiper les évènements qui vont être impactés par la technologie et/ou par son environnement macro-économique vont devenir des compétences clés. Pour émerger sur ce marché, il faudra une expertise sur l’efficacité de tous les formats d’interaction par type d’évènement (motivation, vente, recrutement…) renforcée par des outils de benchmark et de best practices par nature d’évènement.

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3. Rationaliser les coûts

Le MICE sera comme le voyage d’affaires soumis à des contraintes liées à la rationalisation des couts directs et indirects. Ces exigences vont entrainer le développement de nouveaux positionnements des acteurs de l’industrie. Dans ce contexte il faudra réinventer ou faire évoluer les « business models » qui intègrent les formats d’interactions physiques et virtuels et les pratiques achats de entreprises. Dans ce contexte la notion d’offres de type « end to end » et la mise en place de « pricing model » hybrides (croisement des modèles TMC, Agences évènementielles) devraient voir le jour.

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A PROPOS DE L’OBSERVATOIRE DES PRATIQUES ET DES TENDANCES DU MICE 2016 L’observatoire, sponsorisé par BVA et Airplus International est le fruit de la collaboration entre Concomitance / B3tsi / TendanceNomad. Pour toute info relative à l’observatoire, n’hésitez pas à nous contacter.

- Pour les membres de B3leclercle : [email protected] - Pour les non membres : [email protected]

Méthodologie Il a été mené sur la base d’interviews téléphoniques par B3tsi auprès de 600 responsables de la gestion d’événements (5% meeting planner, 28% assistante de direction ou de service, 47% dirigeant / responsable / manager, 20% autre) en décembre 2015 et juillet 2016. Les entreprises interviewées se répartissent en 25% de PME, 25% d’entreprises de taille intermédiaire (ETI), 25% de grandes entreprises 25% d’associations sur les trois principaux marchés européen (France, Grande Bretagne et Allemagne) pour un budget total d’événements de plus de 180 millions d’euros.

Crédits : les icones utilisées dans ce livre blanc sont extraits de la plateforme collaborative de

partage d'icônes The Noun Project et ont été créées par Ema Dimitrova, Olivier, Creative

Stall, Frederick Allen et Gerard Wildmoser.

et Sponsorisé par

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A propos de Concomitance Consulting Concomitance Consulting est un cabinet indépendant de conseil en management et stratégie. Nous intervenons sur deux leviers de la création de valeur sur l’expérience Client : le marketing et les ventes. Depuis sa création début 2002, Concomitance se distingue par sa capacité à traduire les enjeux stratégiques de ses clients en plans d’actions efficaces, immédiatement compris et actionnables par tous les acteurs. Cette capacité est directement issue de l’ADN de Concomitance : l’expérience préalable en entreprise de nos consultants permet de créer et de partager avec nos clients des recommandations en phase avec la maturité de leur organisation.

Concomitance Consulting 3 rue de la Grange Ory – 94230 Cachan

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