MASTER COMMUNICATION : EXAMEN PARTIEL JUILLET 2011 Rflexion sur le cas TAMARAN Stratgie de communication autour dune acquisitionDure : 2 heures Outils accepts : support de cours, calculatrice. Connexion internet interdite.

Le contexte Vous tes le conseiller en communication financire de la socit TAMARAN S.A. , groupe franais cot la Bourse de Paris, leader en France et n2 europen de la construction de yacht de plaisance. La vie boursire du groupe est acclre par une actualit rare : lacquisition de la socit italienne NAUTICO SRL , leader europen du secteur, lui-mme cot la Bourse de Milan. Cote en bourse depuis plusieurs annes, et grce vos conseils dexpert, le groupe TAMARAN communique rgulirement aux marchs financiers, et dispose dune cote bien tablie. Toutefois sa valorisation boursire stagne, car les investisseurs sont toujours dans lattente dune opration de croissance denvergure, qui changera la dimension de lentreprise. Pour le moment, linformation est tenue secrte, les deux groupes finalisent leurs ngociations. Les investisseurs sont donc cals sur le calendrier de communication priodique de la socit TAMARAN S.A. (voir annexe 3).

Lundi 4 juillet 9h, appel en urgence de Luca Tamaran, PDG du Groupe TAMARAN S.A. : L Tamaran vous informe de lopration, que vous-mme ignoriez totalement : Une fuite dans la presse fait tat de discussions entre les deux groupes TAMARAN S.A. et NAUTICO SRL. Linformation est reprise par lAFP, elle commence faire le tour des salles de march. Selon lui, la fuite vient dun des collaborateurs. Mais L Tamaran conoit que lopration dacquisition est imminente, la signature est prvue le mercredi 6 juillet. Il vous prcise aussi que le financement de lacquisition- information confidentielle - est en cours dinstruction entre les banquiers et lAutorit des marchs financires : une augmentation de capital de 150 M doit tre lance avec appel public lpargne, ds le lundi 11 juillet (pour une priode de placement de 2 semaines). Votre mission : Luca Tamaran demande vos conseils de spcialiste en communication financire : o Dans limmdiat : comment communiquer par rapport cette rumeur ? o Puis dans un second temps : comment et quand annoncer lacquisition ? que dire au sujet de son financement ? o Enfin, comment inscrire la communication de cette opration dans le calendrier dj existant de la socit ?

Page 2

******Sujet remettre

Monsieur Luca Tamaran, dont lobjectif est de faire partager votre analyse son Conseil dAdministration, vous demande de rpondre aux questions suivantes :

Question 1) Votre analyse de la situation / 5 points En une vingtaine de lignes maximum, rdiger un rsum-synthse de votre analyse de la situation et de votre perception du contexte. Une attention particulire sera porte sur votre capacit distinguer : - linformation priodique, permanente et occasionnelle dans cette affaire ; - les problmatiques rglementaires et les enjeux marketing soulevs par cette actualit.

Question 2) Stratgie de communication / 4 points A la lumire de votre analyse, il vous est demand de dgager les axes de communication pour la socit TAMARAN S.A : - quels sont les messages cls (ou key selling points) communiquer aux marchs financiers ?

Question 3) Publicit financire / 6 points En vue de faire la publicit de laugmentation de capital venir, le PDG de TAMARAN S.A. vous demande : - une premire rflexion sur les mdias dans lesquels vous lui recommanderiez de faire de la publicit pour cette opration (3 mdia maximum, classs par votre ordre de prfrence, avec les justifications de vos choix) - de lui faire une proposition de story board pour les bannires publicitaires qui devraient tre visibles sur internet (cest dire la succession des crans/textes promotionnels de la bannire que vous lui conseilleriez pour soutenir lopration de TAMARAN S.A.)

Question 4) Calendrier de communication / 5 points Pour finir, conscutivement au point prcdent, il vous est demand de remettre la socit TAMARAN S.A. un calendrier des diffrents communiqus de presse qui seront publis entre juillet et septembre sur lactualit financire de la socit : Calendrier des communiqus de presse (de juillet septembre) ; Nature de linformation publie pour chaque date propose.

******

2

Page 3

Annexe 1 : profils synthtiques de deux groupes :

TAMARAN S.A. Chiffre daffaires 2010 : 300 millions deuros Croissance 2010 / 2009 : + 1,0 % Rentabilit oprationnelle : 2 % Parts de marchs : N1 en France N2 en Europe

NAUTICO SRL. Chiffre daffaires 2010 : 700 millions deuros Croissance 2010 / 2009 : + 8 % Rentabilit oprationnelle : 5 % Parts de marchs : N1 europen N3 mondial

Annexe 2 : points cls retenir 2 groupes cots en Bourse, Paris et Milan ; Un calendrier de communication financire officiel existant et connu des investisseurs ; Une opration denvergure en passe dtre signe ; Un financement par augmentation de capital dont le VISA de lAMF doit tre donn quelques jours aprs la signature de lacquisition.

Annexe 3 : calendrier de communication financire > 18 juillet, 17h30 : publication du chiffre daffaires semestriels 2011, aprs Bourse ; > 31 aot 2011, 17h30 : publication des comptes semestriels (communiqu de presse aprs Bourse) ;

3