1 4 • • N ° 2 0 3 • F É V R I E R 2 0 1 0

Pourquoi travaillersa marque personnelle ?

PERSONAL BRANDINGD O S S I E R

J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0 • • N ° 2 0 8 • 2

Travailler sa marque personnellene peut faire l’objet d’une quelconqueéconomie. Car selon Catherine Kaputa,ce ne sont pas les compétences réellesqui comptent mais la perception qu’ontles autres de ces compétences.Développer une marque personnelledifférenciante promeut son identitéet inspire confiance aux partiesprenantes !

L’émergence du Web 2.0 a radicalementmodifié le processus du personalbranding. La réputation en ligne nepeut plus être ignorée, avertit OlivierZara, et la négliger laisserait touteliberté à autrui d’en faire n’importequoi. Or bien réfléchi et piloté avecprécision, le Web 2.0 est un outilindispensable de déploiement de lamarque perso !

Travailler sur sa marque perso a décuplél’employabilité d’Elizabeth Hitchcock.C’est un deuil tragique qui mit un termeà une carrière en progression sansquestionnement. À la clé d’une quêtede sens et d’une rencontre avecCatherine Kaputa, elle appréhenda sacarrière de manière à la fois plusholistique, créative et stratégique.

En bref

3POINT DE VUE : You Are a Brand!

D’après l’ouvrage de Catherine KAPUTA,Nicholas Brealey Publishing, mai 2010.

6TÉMOIGNAGE : Les outils du Webau service du personal branding

Interview d’Olivier ZARA, président d’Authentyset auteur de Réussir sa carrière grâce aupersonal branding, Eyrolles, mars 2009.

8TÉMOIGNAGE : Comment la marquepersonnelle peut changer une vie

Interview de Elizabeth HITCHCOCK, directricedes ventes et du développement pour la côteEst, Média et Divertissement, Microsoft,États-Unis, juin 2010.

Ce n’est pas le capital matériel qui contribue le plus à la créa-tion de valeur d’une entreprise, mais ses compétences soft : sesmarques et sa réputation, ses idées et le capital intellectuel quis’y crée, ses relations avec ses clients et ses partenaires... Etbien c’est exactement la même chose pour les individus, sou-ligne Catherine Kaputa : ce ne sont pas les compétences réellesqui comptent (comme les diplômes, l’expérience ou les titres)mais la perception qu’ont les autres de ces compétences. D’oùl’importance de développer une marque personnelle différen-ciante qui promeut son identité et suscite la confiance de sesclients, de ses collaborateurs, des actionnaires…

SE DIFFÉRENCIER

« Personne n’a jamais réalisé un test à l’aveugle de tous lessodas disponibles sur le marché pour déterminer que Coca-Colaavait le meilleur goût », explique Catherine Kaputa. Pourquoiest-ce alors le soda le plus vendu à travers le monde ? Parceque sa marque est unique ! D’une même manière les individusdoivent développer une marque différenciante, point de départde toute stratégie de personal branding.

� Analyser ses forces et ses faiblessesSe différencier suppose de comprendre ses points forts et fai-bles afin de les aligner sur des opportunités de carrière. Pour

cela, Catherine Kaputa recommande depratiquer une analyse SWOT.• Forces et faiblesses : l’idée est de com-prendre quelles sont les aptitudes, lespoints de personnalité et les envies quipeuvent accompagner votre succès. Lepoint de départ est de dresser un bilan devos expériences et de vos réussites, puis devous demander ce qui vous a vraiment plu.Le même exercice doit ensuite être réalisé

pour vos faiblesses. L’enjeu étant de faire la différence entrecelles dont vous pouvez vous passer et celles sur lesquellesvous devrez travailler.• Opportunités et menaces : l’analyse de vos forces et vos fai-blesses n’a de sens que si elle s’accompagne d’une étude del’environnement dans lequel vous évoluez (votre industrie,votre entreprise…). En décelant les changements qui se profi-lent (réorganisation de votre entreprise, développement d’unnouveau marché…), vous serez à même d’aligner vos compé-tences avec de nouvelles opportunités.

� Capitaliser sur ses compétencesReste à aligner les compétences identifiées avec les opportuni-tés : « Si vous n’avez rien à vendre de pertinent sur le marché,vous n’avez aucune valeur. » Mais attention à ne pas embras-ser le plus large panel possible d’aptitudes. Un phénomène quise révèle notamment sur les CV, observe Catherine Kaputa, oùles candidats ont généralement tendance à se présenter commeexpert dans des domaines extrêmement variés pour ne pas pas-ser à côté d’une opportunité. Erreur ! La clé est de se concen-trer sur des compétences et des objectifs précis pour ensuitedéployer la stratégie qui vous permettra de les atteindre.

� Définir sa stratégie de marqueSelon Catherine Kaputa, le talent et la chance sont souventsurestimés en matière de réussite professionnelle. Paradoxal-

3 • • N ° 2 0 8 • J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0

D’après You Are a Brand! How Smart People Brand Themselves For BusinessSuccess, de Catherine KAPUTA, Nicholas Brealey Publishing, mai 2010.

You Area Brand!

« Si votre entourage pense que vous êtes un champion, vous l’êtes.S’il pense que vous êtes un B player, vous l’êtes. Peu importe ce qui estobjectivement vrai. La perception, c’est la réalité », explique CatherineKaputa. Or ces impressions, souvent subjectives, font ou défont lessuccès professionnels : comment alors mettre en place une stratégiepercutante de marque personnelle ?

PERSONAL BRANDINGD O S S I E R

ement, la stratégie est rarement prise en compte. L’auteurrecommande de développer une stratégie de marque préciseen s’inspirant des grandes réussites marketing, par exemple :• Nespresso, précurseur du café en dosettes : le pionnier. Per-met de s’imposer naturellement comme un expert. Beaucoupde spécialistes de la communication ont établi leur valeur surcet avantage du pionnier (le premier sur le Web, le premier àutiliser la publicité virale…).• Dyson et ses aspirateurs sans sac : l’anti leader. Représenterune alternative aux standards peut être judicieux dans lesgrands groupes où les individus on tendance à s’enfermer dansune expertise technique. Défier l’ordre établi est en effet unebonne méthode pour sortir du lot.• Nutella et sa recette unique et inimitable : l’ingrédient ma-gique. Développer une recette miracle, une matrice révolu-tionnaire, etc. Voilà une stratégie efficace pour affirmer uneexpertise unique.• Cafédirect ou The Body shop et leur engagement écologiqueet social : la cause. Construire son image en l’adossant sur unecause juste est une stratégie éprouvée pour gagner une imagepositive.

AFFIRMER SON IDENTITÉ

La stratégie de marque doit ensuite être adossée à une iden-tité. L’objectif : exister au yeux des autres à travers ce quevous êtes et ce que vous dégagez.

� Soigner le fond : rester authentique dansl’expression de ses opinions« Nous sommes en permanence sur scène », souligneCatherine Kaputa. Ne vous contentez donc jamais d’être fac-tuel ! La capacité à vous vendre influence directement votrecapacité à vendre vos idées et la manière dont vous vous expri-mez est aussi importante que ce que vous avez à dire. Voilàpourquoi marketing personnel rime avec bonne communica-tion. Et il est impératif de toujours brander son message : lais-

sez votre personnalité et vos opinions s’exprimer. CatherineKaputa recommande par exemple de développer sa proprevision du monde à l’aide d’un ensemble de valeurs qui guide-ront ensuite vos propos (un point de vue sur votre industrie,vos clients ou votre département). Ce point de vue peutensuite servir de marque de fabrique. Reste alors à utiliser unesignature pour imposer votre touche de communication : utili-sez des anecdotes personnelles pour faire passer des mes-sages, ralentissez votre débit et faites des pauses pour capterl’attention, maîtrisez les forces et les faiblesses de votre voix…

� Soigner la forme : le packaging n’est pasà négligerSuperficiel ? Indispensable ! Votre identité visuelle est primor-diale car vos interlocuteurs font systématiquement le lienentre l’emballage et ce qu’il y a à l’intérieur. Injuste ?

Cinq conseils pour bâtir votre identitévisuelle1. Pensez les vêtements comme un packaging pour votremessage de marque : par exemple, ne craignez pasl’originalité si votre métier vous demande de faire preuvede créativité.2. Ayez une signature : développez une image de marqueque les gens vous associent automatiquement (descouleurs, un ton de voix, une allure…).3. Identifiez-vous à l’environnement : répondez auxattentes de votre secteur et du rôle que vos interlocuteursattendent de vous.4. Soyez constant : n’envoyez pas de messagecontradictoire. Vous ne pouvez pas vous montrer tantôtoriginal, tantôt austère, au risque de brouiller les pistes.5. Soyez pertinent et au goût du jour : sachez évoluer etrester à jour pour vous adapter à un environnement quichange en permanence.

J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0 • • N ° 2 0 8 • 4

L e s a u t e u r sCatherine KAPUTA est diplômée en

histoire de l’art de l’université de

Washington. Elle a créé SelfBrand en

2002, un cabinet spécialisé dans la

stratégie de marque à la fois à

destination des entreprises et des

individus. Auparavant, elle fut

notamment responsable de la publicité

chez Smith Barney (filiale de Citigroup)

et professeur à la Stern School of Business de l’université de New York.

Elle a également été publicitaire dans de nombreuses agences et a,

entre autres, supervisé la célèbre campagne promotionnelle « I (cœur)

NY » visant à promouvoir la ville. En juin 2009, elle a publié The

Female Brand: The Advantage of the Female Mindset in Career Success

(Davies-Black Publishing).

L’ a u t e u r

Votre stratégiede marque doit êtreadossée à votre identité.Objectif : exister aux yeuxdes autres.“ “

•••

Peut-être, mais au même titre que le packaging comptepour un produit, l’identité visuelle est un outil décisifpuisqu’une relation (entre un candidat et un recruteur, unclient et un collaborateur…) se joue dans les premièressecondes. Pas la peine pour autant d’entrer dans un moule :se différencier sur le plan vestimentaire, par exemple, peutnon seulement permettre de se faire remarquer mais surtoutappuyer une stratégie de marque. Catherine Kaputa rappelleque vêtements, allure ou posture permettent d’optimiser lesmessages non verbaux envoyés à ses interlocuteurs. À condi-tion de toujours les aligner sur ce qui est attendu de vous. Parexemple, les couleurs pour afficher votre créativité, c’est bien,mais un trader iconoclaste n’est pas ce qui est le plus recher-ché par les banques !

RASSEMBLER AUTOUR DE SOI

Quel point commun entre des marques comme Apple,Starbucks ou IKEA ? Ce ne sont pas tant les produits qui comp-tent que la relation que ces entreprises parviennent à créer avecune communauté de clients ! Encore une fois, le même phéno-mène peut être observé pour les individus : la confiance quivous est portée dépend du lien social que vous avez su créer.

� Créer de la confiance grâce à sa réputation« Impossible de devenir une marque sans visibilité », expliqueCatherine Kaputa. Et si jusqu’à peu, il était difficile de seconstruire une réputation en dehors d’un petit réseau d’amisou de contacts professionnels, l’essor des nouvelles technolo-gies (en particulier les outils du Web 2.0, comme l’expliqueOlivier Zara en page 19) a profondément modifié les règles dujeu : le talent de suffit plus pour sortir du lot, la visibilité estessentielle. Et si l’exposition fait entièrement partie de la stra-tégie de self-branding de la plupart des célébrités, « créer lebuzz » peut également être un atout dans le monde desaffaires. L’enjeu étant de trouver un équilibre entre le travailsur sa réputation et le risque d’être perçu comme adepte del’autopromotion. Car attention, prévient l’auteur : « La réputa-tion prend du temps à bâtir et peu de temps à se détruire. »

� Construire son réseau« Plus vous connaissez de monde, plus nombreuses sont lesopportunités qui se présenteront. » Une récente étude duBureau of Labor Statistics a montré que plus de 70 % desdirigeants qui gagnent au minimum 100 000 dollars par anon trouvé leur emploi via un ami, un membre de leur familleou un contact professionnel. L’enjeu est donc de se rendreaccessible. Mais, attention, rien n’est plus pénible et inutileque de « construire son réseau pour construire son réseau »,explique Catherine Kaputa. Selon elle, il est beaucoup plussimple de s’ouvrir aux autres et de s’intéresser sincèrement àeux. Concrètement, elle recommande de prendre 10 minutespar jour pour prendre des nouvelles de ses contacts profes-sionnels (quelques mails suffisent). Par ailleurs, deux prin-cipes à retenir :

• Construisez une relation à double sens : ne confondez pas« se servir de quelqu’un quand on en a besoin » et développerson réseau.• Chercher la variété : la qualité d’un réseau repose sur lavariété des profils. Inutile, donc, de se limiter aux hauts diri-geants ou aux individus que vous jugez vraiment importants.

� Rechercher l’adhésion émotionnelleTous les départements marketing cherchent à construire unlien émotionnel avec leurs clients à travers un packaging, undesign, des publicités… D’une même manière, les individusfont généralement confiance à leurs sensations et leurs émo-tions pour juger quelqu’un. Heureusement, vous pouvez par-faitement influencer les impressions :• Réussir sa première impression : en amont, vous devez avoirpris soin de travailler votre visibilité. Identité visuelle et qua-lité de votre discours viendront ensuite appuyer la réputationqui vous précède.• Tenir compte du mimétisme : tout le monde préfère des indi-vidus qui leur ressemblent. Ce qui ne signifie pas d’avoir unepersonnalité plate, mais simplement de toujours chercherquelques points communs avec vos interlocuteurs.• Être empathique : la meilleure solution pour être appréciéest d’apprécier les autres à son tour. Se concentrer sur l’autreet se mettre à sa place est la meilleure solution pour êtrereconnu.• Donner une impression de familiarité : les individus qui sem-blent familiers s’attirent naturellement la sympathie. Cetteproximité peut être construite à travers des contacts réels maisaussi grâce à la réputation qui vous précède.• Rester authentique : être soi-même, ne pas chercher à plaireen faisant fi de ses convictions.

Une stratégie de marque n’est jamais gravée dans la pierre.Les situations évoluent, l’environnement évolue, vous-mêmeévoluez ! Et le changement crée inévitablement de nouvellesopportunités… à condition de savoir vous adapter. « Heu-reusement, souligne Catherine Kaputa, les individus sontadaptables et ils peuvent changer de stratégie plus facilementque la plupart des entreprises. » Seule contrainte : garder enpermanence un œil sur le tableau de bord. �

5 • • N ° 2 0 8 • J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0

•••

PERSONAL BRANDINGD O S S I E R

Quelques techniques pour augmentersa visibilité• s’afficher comme un expert à la télévision• accorder des interviews aux médias• écrire un ouvrage• publier des articles dans les médias nationaux• donner des conférences• participer à un site Web ou à un blog• être présent sur les réseaux sociaux

J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0 • • N ° 2 0 8 • 6

T É M O I G N A G E

Si vous travaillez dans le même secteurdepuis plusieurs années, avez une bonnesituation, peu d’intérêt pour les nou-velles technologies… vous ne vous sen-tez probablement pas concerné par lagestion de votre image numérique !« Grave erreur, souligne Olivier Zara. Lepersonal branding est bien l’affaire detous. » Car au même titre qu’unemarque ne peut plus faire l’économie desa présence sur la toile, être absent duWeb signifie de plus en plus être absentdu monde professionnel. Pire, le Webpourrait bien regorger d’informationssusceptibles de vous décrédibiliser : desphotos peu flatteuses, un article depresse vous accusant de manquementéthique, un commentaire de blog anodindans lequel vous auriez affiché vos opi-nions politiques… Et pour vous convain-cre de vous en préoccuper Olivier Zaracite Marilyne Lacaze, consultante en

Se connaître, se faire connaître et se fairereconnaître, l’émergence du Web 2.0 aradicalement modifié les différentes étapesdu processus de personal branding.Une bonne… et une mauvaise nouvelle,car dès qu’il s’agit d’identité numérique,le pire côtoie bien souvent le meilleur.Solution préconisée par Olivier Zara pourasseoir sa présence sur le Web sans fauxpas : « toujours faire preuve de bon sensnumérique » !

Les outils du WebInterview d’Olivier ZARA, président d’Authentys et auteur de Réussir sa carrière grâce au personal branding(Eyrolles, mars 2009), juin 2010.

recrutement qui a notamment travaillépour Hays : « S’il n’est pas déontolo-gique pour un employeur de discriminerun employé sur des facteurs extra-pro-fessionnels (âge, sexe, apparence, vieprivée…), il n’est pas interdit de le goo-gler ! ». À méditer.

Les trois clés du personalbranding 2.0Pour Olivier Zara, la démarche du perso-nal branding se décompose en troisparties distinctes, dont au moins deuxpeuvent être adaptées aux nouveaux ou-tils en ligne.1. Mieux se connaître : « Le but, sou-ligne Olivier Zara, n’est pas de se deman-der ce que les autres (recruteurs, col-laborateurs, partenaires, clients…) aime-raient voir de vous. » Il recommande depasser de la « bonne image » à « l’imageauthentique » en partant de sa mission

B I O G R A P H I E

sur Terre (ce que vous voulez apporter aucollectif), pour décliner des projets pro-fessionnels et enfin une identité profes-sionnelle.2. Mieux se faire connaître : une fois sonidentité professionnelle définie, l’enjeuest de se rendre visible. Vous pouvezdévelopper votre présence sur Facebook,LinkedIn et Viadeo, développer votreréseau de contacts, créer des CV enligne. Enfin, éventuellement, vous pou-vez vous lancer dans un blog ou dans lemicroblogging (Twitter par exemple), àcondition d’être prêt à y consacrer dutemps et que ça n’entre pas en conflitavec votre activité professionnelle.3. Mieux se faire reconnaître : votre iden-tité numérique bâtie, il est tant de pen-ser à votre réputation ! Pour Olivier Zara,votre réputation dépend de vos réfé-rences, clés de la différenciation. « Desindividus vous feront confiance s’ils

au service du personal branding

•••

Olivier ZARA est un auteur, blogueur et

entrepreneur, expert reconnu du Web 2.0, des

réseaux sociaux et du personal branding. Il dirige

Axiopole, entreprise spécialisée dans le personal

branding et dans des applications Web pour les

entreprises (eTeam Management, Concertation

2.0, Values Synergy System) et pour le grand

public (CV 2.0, Positive Synergy). Il a écrit

Le management de l’intelligence collective

(M21 Éditions, mai 2008), Le guide pratique de

l’intelligence relationnelle (Axiopole, juillet 2007

et janvier 2010) et Réussir sa carrière grâce au

personal branding (Eyrolles, mars 2009).

7 • • N ° 2 0 8 • J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0

savent que d’autres vous on fait con-fiance. » Le système des recommanda-tions proposés sur des sites commeLinkedIn, Viadeo ou CV 2.0, représentedonc l’outil indispensable de la construc-tion de la réputation numérique. Maisattention, c’est également l’étape la plusdifficile car il faut beaucoup de tempspour se rassembler un nombre significa-tif de recommandations. Certains profes-sionnels en affichent jusqu’à 700 !

Quels outils privilégier ?« Les experts peu fiables recommande-ront des outils, j’estime au contraire quechaque cas est unique. Il n’existe pas debonnes réponses pour tout le monde,mais de bonnes questions à se poser :quel est mon secteur ? Où sont mespairs ? Mes clients ? Mon auditoire ?Quel est mon métier ? Quel est monstatut (salarié, en recherche d’em-ploi…) ? » En effet, Olivier Zara rappellequ’accroître sa présence numérique tousazimuts n’est pas la solution adaptée àtous les profils. Par exemple, si vous tra-vaillez dans le milieu de la finance,votre direction attend probablement devous de la discrétion (particulièrementen ce moment) et publier sur un siteWeb régulièrement peut vous être défa-vorable.

Différencier vie privée et vieprofessionnelle« Si dans le monde réel, il est aisé de nepas mélanger vie privée et vie profes-sionnelle (il suffit pour cela de garderpour soi les informations que l’on ne sou-haite pas communiquer à ses collègues),

les outils du Web 2.0 poussent à rendreporeux ce cloisonnement », observeOlivier Zara. Et les situations ambigüesse multiplient, notamment parce que lestatut d’une relation évolue : commentfaire face à un collègue, ami sur Face-book, qui devient votre patron ? OlivierZara recommande de savoir faire preuvede « bon sens numérique ». Puisque cesrisques existent bel et bien, seules troisinformations personnelles doivent êtretotalement publiques : votre prénom,votre nom et votre photo. Étant donnéque Facebook est le troisième pays dumonde en termes de population, OlivierZara vous recommande d’être présentdans ce réseau mais à condition de défi-nir l’usage que vous souhaitez en faire :pro ou perso ? Car même si l’outil pré-tend gérer le pro et le perso, ce choix estnécessaire. Et si vous voulez avoir deuxcomptes pour réduire les risques, dans cecas, votre compte pro devra affichervotre prénom, votre nom et votre photo(compte où vous recevez les invitationsde ceux qui vous connaissent) et votrecompte perso affichera un pseudonymeet un avatar (compte depuis lequel vousinvitez vos amis et famille proche).« Mais, n’oubliez pas que vos “amis”peuvent dupliquer les informations devotre profil perso pour les publier dansvotre sphère pro. Il n’y a aucune garantieque vos deux profils vous protègent dansla durée. Sur Facebook et autres médiassociaux, considérez que vous êtes dansun restaurant (espace semi-public, semi-privatif) et que tout ce que vous ditespeut-être entendu des personnes quimangent aux autres tables. »

Réparer une réputation ternieMême si vous êtes un expert de l’identiténumérique, vous n’êtes pas à l’abri dedevoir réparer votre réputation suite à despropos injurieux ou des informations révé-lées que vous auriez souhaité cacher.Trois recours sont alors possibles :• Recours amiable : généralement, con-tacter le responsable d’un site sur lequelapparaissent des informations qui vousnuisent suffit à les voir retirer. Vous pou-vez également faire valoir votre droit deréponse si vous estimez que des infor-mations erronées vous portent atteinte.• Recours juridique : pour la grande ma-jorité des sites hébergés en Europe ou enAmérique du Nord, l’insulte, la diffama-tion, l’atteinte à la vie privée ou la publi-cation de photos sans votre autorisationsont interdites. Vous pouvez alors fairejouer la loi si le recours amiable n’a pasfonctionné.• Noyer l’information : 95 % des inter-nautes ne vont jamais plus loin que la 3e

page de résultats affichée par les moteursde recherche. Vous pouvez alors essayerde noyer une information négative dansune masse d’informations positives.

Mais chacune de ces pratiques sup-pose, au préalable, d’avoir pris soin desurveiller sa réputation numérique. �

•••

PERSONAL BRANDINGD O S S I E R

Trois outils pour gérervotre e-réputation• Un outil de veille, Alerti.com :première solution à destination dugrand public et qui permet pourquelques euros par mois de surveil-ler sa réputation online.• Un outil de nettoyage,ReputationSquad.com : un servicequi permet de suivre l’évolution desa réputation en ligne et d’interve-nir, au besoin, pour supprimer lesinformations gênantes.• Un outil de construction de saréputation, CV 2.0.com : premierservice de CV entièrement basé surle principe des recommandations,CV 2.0 a été développé par OlivierZara. Le principe : votre réputationse construit grâce à la confianceque témoignent vos références.

Comment être licenciéle jour de son embauche grâce à Twitter ?Connor R., étudiante de l’université de Californie à Berkeley, décide d’annoncersur son compte Twitter (qu’elle pense privé) qu’elle vient d’être embauchée parCisco : « Cisco m’a proposé un emploi. Maintenant, je dois évaluer l’avantaged’un gros salaire comparé à un travail que je déteste et un long trajet quotidienvers San José. » Tim Levad, manager chez Cisco et également utilisateur deTwitter lui répond : « Qui vous a recrutée ? Je suis sûr qu’il sera heureux desavoir que vous détestez cet emploi. Chez Cisco, nous sommes très présents surle Web. » Problème : Tim Levad a plus de 800 followers, l’information se répandcomme une traînée de poudre. Connor n’aura finalement pas le job… et soncompte Twitter est aujourd’hui strictement privé !

à l’instar de beaucoup de cadres diri-geants, nombre de connaissances dansdes domaines très divers comme le mar-keting, la marque, la stratégie et les rela-tions publiques. Bâtir sa marque c’estd’abord apprendre à donner de la co-hérence à tout ce bagage disparate.Catherine Kaputa m’a amenée à prendreconscience de ma « valeur ajoutée » pro-pre et à la communiquer, en une histoireaccessible qui sache inspirer mon entou-rage, mes équipes, mes clients ou unpotentiel recruteur. J’ai appris à me posi-tionner et à connaître ma valeur différen-ciante de femme aux compétences à lacroisée de trois univers : médias, diver-tissement et technologies, capable d’ai-der une entreprise à se transformer pourse situer au point de rencontre de

J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0 • • N ° 2 0 8 • 8

•••

T É M O I G N A G E

J’ai toujours été ambitieuse et soucieusede progresser à tout instant, envisageantma carrière comme un axe de progressionmûrement élaboré. Or un événement pré-cis, la mort brutale de mon mari en2005, a signé le glas de cette vision deschoses. Ce décès, très traumatisant, aouvert la porte d’un grand changementdans ma vie. J’étais alors cadre diri-geante chez IBM et poursuivais monMBA. J’ai dû, en parallèle, suivre unethérapie pour m’aider à me reconstruireet me poser des questions fondamentalessur le plan personnel comme profession-nel. J’arrivais à un tournant de ma vie, etj’entamais la seconde moitié de ma car-rière. « Qui suis-je ? », « qu’est-ce que jeveux faire de ma vie ? », « commentmieux rendre compte de la valeur de tout

« N’attendez pas de vivre un événementdramatique pour vous intéresser à votremarque personnelle et l’utiliser comme levierde votre développement professionnel ! »,tel est le message d’Elizabeth Hitchcock,cadre dirigeant chez Microsoft. Elle expliqueici comment le personal branding a « changésa vie » et parle de l’efficacité gagnée auquotidien auprès de ses clients comme deses équipes.

Après dix ans chez IBM où elle entre en 1997

comme chargée du développement des médias

numériques pour finir responsable régionale basée

New York, à la tête d’une entité opérationnelle de

50 millions de dollars de chiffre d’affaires,

Elizabeth HITCHCOCK rejoint Microsoft en 2007.

Elle est aujourd’hui responsable des ventes et du

développement de tout l’Est des États-Unis.

Diplômée du Vassar College (État de New York)

et détentrice d’un MBA de la New York University,

Elizabeth Hitchcock a également suivi le cursus

de formation en management destiné aux seniors

leaders de la Harvard Business School.

Commentla marque personnelle

Interview de Elizabeth HITCHCOCK, directrice des ventes et du développement pour la côte Est, Médiaet Divertissement, Microsoft, États-Unis, juin 2010.

ce que j’ai construit jusqu’ici ? », voilàles questions auxquelles je me trouvaisconfrontée. J’ai alors beaucoup lu, dontl’ouvrage de Catherine Kaputa, You Are aBrand!, qui fut une révélation ! J’ai com-mencé par appliquer quelques préceptesdu livre, dans mon CV et dans mon plande carrière, puis j’ai rencontré Catherineet me suis lancée avec elle dans un pro-gramme de coaching pour développer ma« marque personnelle ».

Quel a été l’enseignementprincipal de ce coaching ?Cette démarche, qui est une profonderéflexion sur soi, m’a surtout permisd’appréhender ma carrière de manière àla fois plus holistique, créative et straté-gique. J’ai accumulé, au fil des années,

B I O G R A P H I E

peut changer une vie

9 • • N ° 2 0 8 • J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0

ces marchés très liés, complexes ethautement compétitifs.

Comment s’est traduite cette prisede conscience ?C’est grâce à cet état d’esprit qu’en2008, au plus fort de la crise, j’ai puvivre l’une des périodes les plus béné-fiques de ma vie : terminer ma formationà Harvard, et être promue chez Microsoft.J’allais avoir davantage de responsabili-tés et être plus proche des deux secteursqui m’ont toujours attirée : les médias et

le divertissement. Par ailleurs, j’ai gagnéen efficacité au quotidien auprès de meséquipes et de mes clients externes.L’impact de la méthode sur les clients esttrès puissant et se fonde sur la commu-nication. J’ai appris, par une narrationmaîtrisée, à mieux montrer aux clientscomment nos solutions pouvaient répon-dre à leur besoin et les bénéfices qu’ilspouvaient en tirer ; je suis plus clairequ’autrefois, avec un discours illustré etpersonnalisé. J’ai aussi appris à m’adres-ser à un auditoire large, à le captiver et àfaire fonctionner son imagination commesi je parlais à une seule personne. Enfin,je me suis appliquée à faire évoluer et ànourrir la « marque » de mes équipes oudes projets que nous menions. Les mes-sages doivent s’adresser aux clientscertes, mais aussi aux vendeurs internes,à nos partenaires, aux autres équipes,etc. La méthode de Catherine Kaputapropose une boîte à outils très complètepour aborder ces questions et conduireles changements appropriés.

Ce travail sur soi est-il aussipassé par un travail de réseau ?J’ai découvert au cours de mon travailavec Catherine l’importance de l’écono-mie des réseaux, et des nouveaux outils

de réseautage, en interne comme enexterne. Au sein de Microsoft, je me suisinvestie de façon plus systématique dansles réseaux, en entrant au comité duDigiGirlz Planning et en participant à ungrand nombre d’initiatives dédiées auxfemmes comme Women Microsoft, ce quim’a permis de nouer de nombreuxcontacts au sein de l’entreprise. J’ai éga-lement été invitée à faire partie duComité des Mentors du réseau NYWomen in Communications et de leurFoundation Board. J’interviens aujour-

d’hui à la Stern School of Business deNew York University, ce qui m’a permisde gagner des nouveaux contacts et desopportunités d’affaires. En externe, j’aiappris à mieux tirer parti du fait d’êtredans les réseaux des anciens duProgramme de Management de Harvard,ce qui m’a déjà ouvert de nombreusesportes sur le plan professionnel maisaussi pour mes activités sociales. J’aienfin saisi les opportunités de réseautagequi étaient à ma portée mais que jen’avais pas pensé à exploiter : par exem-ple, j’ai sollicité pour la première foismon père, dirigeant dans une grandebanque, afin d’accéder à ses contactsdans le domaine du mécénat !

Les femmes ont-elles davantageintérêt à développer leur « marquepersonnelle » ?Mon chapitre préféré du livre est« Getting a little bit famous », trufféd’exemples concrets. Je pense que sesenseignements sont particulièrementutiles aux femmes, qui ont sans douteplus de difficulté que les hommes à semettre en avant, à se vendre, se « mar-keter » pour saisir les meilleures oppor-tunités professionnelles. Gagner envisibilité, oser demander une recomman-

dation, demander à être présentées à despersonnes clés, et même considérerqu’être une femme dans un milieud’hommes est une opportunité de sedémarquer plus qu’un obstacle : voilà unensemble de réflexes que les femmesdoivent encore acquérir. Dans le pro-gramme de senior leadership d’Harvardque j’ai suivi, nous étions à peine 10 %de femmes, ce qui est très stéréotypé !Développer sa marque personnelle estune manière de changer la donne en seprenant en main.

À qui recommanderiez-vouscette démarche, et que dire auxsceptiques ?Il ne faut certainement pas attendre devivre un événement dramatique pour s’in-téresser à soi, donner du sens à sa vieprofessionnelle et utiliser une marquepersonnelle forte pour concrétiser sesambitions ! Travailler sur sa marque estun atout maître pour quiconque démarredans la vie professionnelle ou pour ceuxqui se sentent bloqués à un poste. C’estune posture qui permet de gagner enflexibilité, en prenant conscience de sapersonnalité et de ses compétences, etainsi d’ouvrir à bien plus de chemins.Ensuite, la marque personnelle évolue età chacun de savoir la maintenir, en la fai-sant évoluer au gré des succès, des ren-contres, des défis. J’ai rencontrébeaucoup de personnes intriguées etcurieuses, et je ne connais personne,ayant lu le livre, qui soit resté sceptique !Pour ma part, après vingt ans de carrièreà des postes de direction et après m’êtreintéressée en parallèle et pendant denombreuses années à la sphère acadé-mique, je dirais sans hésitation que for-ger ma marque personnelle est lameilleure initiative que j’ai prise de toutema vie professionnelle ! �

•••

« Bâtir sa marque c’est d’abord apprendreà donner de la cohérence à un bagageprofessionnel disparate. »

PERSONAL BRANDINGD O S S I E R

J U I L L E T - A O Û T 2 0 1 0 • • N ° 2 0 8 • 1 0

RÉUSSIR SA CARRIÈRE GRÂCE AU PERSONALBRANDINGOlivier Zara, Eyrolles, mars 2009.« Auparavant, il fallait un article dans la presse ou uneapparition à la télévision pour être connu. Avec Internet etles réseaux sociaux virtuels (Viadeo, LinkedIn, Facebook…),il n’y a plus d’inconnus ! » Partant de ce constat, Olivier Zara,expert reconnu du Web 2.0 et de la marque personnelle,développe une approche en trois étapes du personal branding :« se connaître, se faire connaître, se faire reconnaître ».

Loin des généralités, son ouvrage est le premier manuel francophone qui dresse lepanorama des grands enjeux liés au développement d’une marque personnelle forte dansun environnement dont les règles du jeu ont été profondément modifiées par Internet.En s’appuyant sur des exemples concrets, Olivier Zara explique notamment commentdéfinir sa mission, se rendre plus visible sur le Web, construire et surveiller sa réputationou encore développer un réseau de références. Il revient également sur quelques-uns desplus grands fiascos de ces dernières années en matière de réputation numérique.

THE FEMALE BRAND: USING THE FEMALE MINDSETTO SUCCEED IN BUSINESSCatherine Kaputa, Davies-Black Publishing, juin 2009.Convaincue que les femmes ne doivent pas chercher à imiterles hommes pour se fondre parmi eux, Catherine Kaputa,l’auteur de You Are A Brand!, livre avec The Female Brand unguide pratique pour les aider à capitaliser sur leurs propresforces. Au-delà des clichés (les femmes sont de meilleurescommunicantes, elles ont davantage d’intuition…), l’auteurs’appuie sur des résultats scientifiques solides et sur plus de

cent témoignages de femmes dirigeantes pour montrer que construire une marquepersonnelle est bien souvent un facteur clé de succès dans un environnementprofessionnel largement dominé par la gent masculine. Un ouvrage uniquement dédié auxfemmes, donc ? Bien au contraire, The Female Brand est riche d’enseignement pour tous,puisqu’on y apprend notamment comment maximiser son empathie, développer sonintuition, augmenter l’impact de son discours grâce au storytelling et tirer profit duleadership collaboratif. Des techniques mobilisables au quotidien et par tous. @

SUR LE WEB@Identités et réputation numériquesPersonal branding et corporate brandingdans les médias sociauxSur ce blog, Olivier Zara (auteur de Réussirsa carrière grâce au personal branding)partage ses réflexions sur la e-réputation,sa spécialité. Ses conseils portent àréfléchir sur l’importance de garder lecontrôle de ses informations personnellesdans le monde virtuel, et de savoir s’yvendre.http://www.reputation.axiopole.info/

CV 2.0« Ce qui compte réellement, c’est laperception qu’ont les autres de voscompétences. » CV 2.0 est un recueilde recommandations original, qui permetde voir d’un coup d’œil la « marque »d’une personne par un ensemble de motsclés qui, selon les utilisateurs, lareprésente le mieux.http://www.cv-20.com/index2.php

À RE L I R E DANS B U S I N E S S D I G E S T

� POURQUOI VOTRE RÉSEAU PERSONNEL EST-IL INDISPENSABLE ?Tous les grands leaders partagent une caractéristique : ils s’inscrivent au cœur d’un réseau personnel vivant et diversifié. La responsabilité incombe à chaqueindividu d’assurer l’animation et le renforcement de son réseau. Par quels process, et en développant quelles qualités individuelles ? D’après D’après « How toBuild Your Network », de Brian Uzzi et Shannon Dunlap (Harvard Business Review, décembre 2005), et l’interview de Keri Hattich, de la Kellogg School ofManagement (États-Unis).Business Digest n° 170, janvier 2007.

� WEB 2.0 ET LA FIN DES IDÉES REÇUESComment les nouvelles technologies sociales (blogs, réseaux sociaux) permettent-elles de créer, de capter et de partager des connaissances comme de trouver del’aide en interne, d’accéder à de nouvelles sources d’innovation et d’expertise ? Réponse dans ce dossier, rédigé d’après une sélection d’articles parus dansMcKinsey Quarterly, Harvard Business Review et MIT Sloan Management Review, novembre 2009 et les interviews d’Andrew McAfee, principal research scientist,MIT Center for Digital Business, et de Denis Gadot, chief technology officer, Capgemini, novembre 2009.Business Digest n° 201, novembre 2009.

Pour aller plus loin L I V R E S W E B