post-test publicitaire - Élections partielles 2009 1 1 avril 2010 post-test publicitaire –...

POST-TEST PUBLICITAIRE - ÉLECTIONS PARTIELLES 2009

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1 AVRIL 2010

POST-TEST PUBLICITAIRE –

ÉLECTIONS PARTIELLES 2009


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1 AVRIL 2010

TABLE DES MATIÈRESPAGE

A. RÉSULTATS DES ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES

1. CONTEXTE, OBJECTIF ET MÉTHODOLOGIE 3

2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS 7

3. PROFIL 13

3.1 SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE 14

3.2 MÉDIA 18

4. RÉSULTATS (ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT) 19

4.1 NOTORIÉTÉ DE L’ÉLECTION PARTIELLE ET TAUX DE PARTICIPATION 20

4.2 POST-TEST 23

4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS D’INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE

26

4.4 DIFFÉRENCES 33

B. COMPARAISON ENTRE VOLETS TÉLÉPHONIQUE ET INTERNET 39

C. ANNEXE 52

QUESTIONNAIRES 53

IMAGES UTILISÉES 54


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1 AVRIL 2010

1. CONTEXTE, OBJECTIF ET MÉTHODOLOGIE

ENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT


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1 AVRIL 2010

CONTEXTE ET OBJECTIF> Ce document est le post-test publicitaire réalisé suite aux élections fédérales partielles du 9

novembre 2009.

> Les quatre circonscriptions couvertes par la recherche étaient :> Cumberland–Colchester–Musquodoboit Valley en Nouvelle-Écosse,

> Hochelaga au Québec

> Montmagny-L'Islet-Kamouraska-Rivière-du-Loup au Québec, et

> New Westminster-Coquitlam en Colombie-Britannique.

> Le principal objectif de la recherche était d’évaluer quel véhicule média (carte d’information de l’électeur, carte de rappel, journal, radio, Internet) a été le plus efficace pour transmettre les éléments d’information spécifiques au processus du vote:

a) Date de l’élection partielle;

b) Endroit spécifique et heures d’ouverture des bureaux de vote le jour de l’élection;

c) Endroit spécifique et heures d’ouverture pour le vote par anticipation;

d) Information spécifique sur les pièces d’identité requises.

> Les résultats de la recherche seront ultimement utilisés pour optimiser le plan média pour les futures élections générales.

> En plus des entrevues téléphoniques, un volet Internet a été réalisé dans une des quatre circonscriptions. Ce volet Internet a permis de comparer les taux de rappel assisté des différents éléments du plan média.

1. BACKGROUND, OBJECTIVE, AND METHODOLOGY


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1 AVRIL 2010

RÉSUMÉ DU PLAN MÉDIA> Résumé du plan média utilisé lors des élections partielles

> La stratégie média nous a permis d’évaluer l’impact…> Du type de communauté: Urbaine contre rurale

> Le type de journaux utilisés: Quotidien c. hebdomadaire

> Le nombre de vagues de publicités radio: 2 c. 1


Circonscription Communauté Campagne publicitaire

Journaux

RadioInternet

local

Hebdos Quotidiens

Cumberland (NÉ) Rurale 1 vague √ √

Montmagny (Qc) Rurale 1 v. √ √

Hochelaga (Qc) Urbaine 2 v. √ √

New Westminster (CB) Urbaine 1 v. √ √


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1 AVRIL 2010

MÉTHODOLOGIE> Étude quantitative

> Méthode : Entrevues téléphoniques

> Dates de collecte de données : 10 au 19 novembre 2009

> Nombre de répondants : 800> Nombre de répondants par circonscription : 200

> Taux de réponse : 25%

> Marge d’erreur : 6,9% à un niveau de confiance de 95%

> Pondération : Âge, sexe, taux de vote

Échantillon

Circonscription Taux de voteavant pondération

Taux de vote(après pondération)

Taux de vote

(Réel)

Cumberland (NÉ) 67% 37,8% 35,9%

Montmagny (Qc) 49% 30,0% 22,7%

Hochelaga (Qc) 56% 38,1% 37,0%

New Westminster (CB)

63% 36,0% 30,0%



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1 AVRIL 2010

2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS



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1 AVRIL 2010

SOMMAIRE DES RÉSULTATS – NOTORIÉTÉ DE L’ÉLECTION PARTIELLE ET PIÈCES D’IDENTITÉ> Élection partielle – Le taux de notoriété varie de 80% dans Hochelaga à

97% dans Montmagny. Les résultats de post-tests précédents réalisés par Impact Recherche indiquaient des taux de notoriété de 90% ou plus.

> Pièces d’identité requises – 95% affirment avoir été au courant des pièces d’identité requises même si la moitié de ceux-là disent n’avoir rien entendu à ce sujet durant les récentes élections partielles.

Au courant de… Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Élection partielle 89% 95% de 97% de 80% 83%

(n=751) (n=196) (n=194) (n=176) (n=185)

Vote par anticipation 82% 80% 93% bde 78% 74%

Lieu et heures du vote 78% 90% cde 73% 67% 81% d

Pièces d’identité requises 95% 93% 97% 96% 94%

(n=710) (n=179) (n=189) (n=167) (n=175)

Entendu parler des pièces d’identité requises durant la campagne

50% 56% d 51% 40% 51%2. SOMMAIRE DES RÉSULTATS ET CONCLUSIONS


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1 AVRIL 2010

SOMMAIRE DES RÉSULTATS – POST-TEST / RAPPEL ASSISTÉ

Base: Ceux au courant de l'élection partielle

Total(n=751)

Cumb. NÉ(n=196)

b

Mont. QC(n=194)

c

Hoch QC(n=176)

d

N West CB(n=185)

e

Carte d'information de l'électeur 78% 80% 82% d 70% 80%

« Householder » / Carte de rappel 38% 34% 43% 40% 35%

Publicité dans le journal 35% 33% 52% bde 25% 28%

Publicité à la radio 31% 40% de 33% 24% 25%

Publicité sur l'Internet 7% 11% 5% 6% 5%

> Des cinq éléments du plan média testés, la Carte d'information de l'électeur a obtenu les plus forts résultats de rappel assisté. De ceux qui avaient entendu parlé de l'élection partielle, 78% se sont souvenus avoir reçu la CIÉ à la maison. Le taux de rappel assisté est comparable à ce qui est habituellement observé lors de post-tests.

> La Carte de rappel (38%), le journal (35%), et la radio (31%) ont obtenu des taux de rappel similaires entre eux.

> La bannière Internet a obtenu le plus bas taux de rappel (7%).



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1 AVRIL 2010

SOMMAIRE DES RÉSULTATS – SOURCES DE NOTORIÉTÉ> Sur une base spontanée, la Carte d'information de l'électeur a été très

importante pour informer la population des éléments d’information spécifiques au processus du vote (date de l'élection, vote par anticipation, lieu et heures du vote et pièces d’identité).

> Le taux de notoriété spontanée pour la CIÉ varie de 34% (vote par anticipation) à 56% (lieu et moment du vote). Le score de la CIÉ est de trois à quatre fois plus élevé que la 2e source d’information (la Carte de rappel).

> Après la poste, (CIÉ, Carte de rappel), le journal (hebdomadaires et quotidiens combinés) a été la deuxième plus importante source d’information pour le processus du vote. Les publicités à la radio sont loin derrière.

Mentions spontanées Rappel – intervalle

Carte d'information de l'électeur 34% à 56%

« Householder » / Carte de rappel

8% à 12%

Publicité dans le journal 7% à 17%

Publicité à la radio 1% à 4%

Publicité sur l'Internet 0% à 1%



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1 AVRIL 2010

CONCLUSIONS> RADIO – Une vague ou deux ?

> Les résultats du sondage indiquent qu’une deuxième vague de publicités à la radio a amélioré la portée (Cumberland c. les trois autres circonscriptions). Cependant, la deuxième vague n’a pas aidé à rappeler les éléments d’information spécifiques au processus du vote véhiculés dans la publicité.

> Globalement, la performance de la radio a été plus forte dans les circonscriptions considérées comme rurales (rappel assisté de la publicité / rappel assisté du contenu).



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1 AVRIL 2010

CONCLUSIONS> QUOTIDIENS OU HEBDOMADAIRES – Est-ce que le plan média

devrait se concentrer uniquement sur les quotidiens, uniquement sur les hebdomadaires ou sur un mélange des deux ?

> Les résultats indiquent que la situation n’est pas blanche ou noire. Les scores varient d’une circonscription à l’autre.

> Dans Cumberland, une circonscription rurale où l’achat a été concentré sur les quotidiens, l’achat média a été très efficace. De ceux qui disent avoir vu une publicité dans le journal, 71% mentionnent de façon spontanée un des quotidiens achetés. Dans Montmagny, également une circonscription rurale (mais répartie sur une grande superficie), l’utilisation des hebdomadaires s’est montrée très efficace :

> Premièrement, le taux de rappel assisté a été le plus élevé.

> De ceux qui affirment avoir vu une publicité dans le journal, 57% mentionnent un des cinq hebdomadaires achetés. Cependant, 28% mentionnent avoir vu l’information dans un quotidien (absents du plan média).

> Dans les deux autres circonscriptions, les résultats ne sont pas concluants.

> RURAL c. URBAIN – Comparable ou non ?> Les résultats indiquent que l’information est plus facile à transmettre dans

les circonscriptions rurales.> Comparativement aux urbaines, le taux de notoriété de l’élection partielle ainsi que

celui des informations spécifiques au processus du vote sont supérieurs ou égaux dans les circonscriptions rurales. La même chose peut être dite du rappel assisté des véhicules médias utilisés dans la campagne publicitaire.



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1 AVRIL 2010

3. PROFILENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT


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1 AVRIL 2010

3.1 PROFIL SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE – SEXE ET ÂGE

Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Sexe – Q38

Homme 48% 48% 48% 48% 48%

Femme 52% 52% 52% 52% 52%

Âge – Q37

18-24 ans 12% 12% 12% 12% 12%

25-34 16% 15% 16% 17% 16%

35-44 19% 18% 20% 20% 19%

45-54 19% 20% 20% 18% 19%

55-64 14% 14% 14% 14% 14%

65 ans et plus 17% 17% 18% 17% 18%

Moyenne 46 ans 46 ans 46 ans 46 ans 46 ans

Refus 3% 4% 1% 3% 3%

3. PROFIL


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1 AVRIL 2010

PROFIL – ÉDUCATION

Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Éducation – Q34

Moins que primaire 1% 1% 1% 2% 0%

Primaire 13% 9% e 26% bde 11% e 1%

Secondaire 26% 36% de 28% 22% 20%

Collégial 24% 14% 27% 26% 30%

Universitaire – baccalauréat 14% 20% c 5% 17% c 15% c

Universitaire – maîtrise, doctorat

19% 18% 12% 16% 29% cd

Refus 3% 2% 2% 6% 2%

3. PROFIL


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1 AVRIL 2010

PROFIL – ORIGINE ETHNIQUE OU CULTURELLE

Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Ethnie / Culture – Q35

Canadienne 70% 63% 95% bde 76% be 49%

Anglaise 9% 24% cd 0% 0% 13% cd

Française 3% 1% 4% 4% 2%

Chinoise 2% 0% 0% 0% 8% bcd

Autres 13% 9% c 1% 14% c 26% bcd

Refus 3% 3% 0% 6% c 2%

3. PROFIL


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1 AVRIL 2010

PROFIL – OCCUPATION

Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Occupation – Q36

Travailleur à temps plein 48% 44% 57% e 51% 38%

Retraité 20% 20% 20% 21% 21%

Travailleur à temps partiel 11% 13% 7% 8% 17% cd

Travailleur autonome 6% 5% 6% 6% 7%

Sans emploi 6% 10% d 3% 2% 9% cd

À la maison 5% 4% 5% 4% 6%

Étudiant 3% 3% 0% 6% ce 1%

Refus 1% 1% 1% 2% 1%

3. PROFIL


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1 AVRIL 2010

3.2 PROFIL – MÉDIATotal

(n=800)Cumb. NÉ

(n=200)b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Hebdos lus la semaine dernière – Q29

Aucun 40% 46% c 30% 44% c 41%

1 22% 29% c 16% 25% 18%

2+ 38% 25% 54% bde 31% 41% b

Quotidiens lus la semaine dernière – Q30

None 38% 41% 37% 33% 42%

1 29% 33% 31% 27% 27%

2+ 33% 26% 32% 40% 31%

(n=516) (n=137) (n=124) (n=130) (n=125)

Fréquence de lecture par semaine– quotidiens (moyenne) – Q31

4,4 5,2 c 3,3 4,6 c 4,5 c

Radio – heures / sem (médiane) – Q32 5 6 4 4 5

Internet – heures / sem. (médiane ) – Q33 4 5 2 5 53. PROFIL


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1 AVRIL 2010

4. RÉSULTATSENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT


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1 AVRIL 2010

4.1 NOTORIÉTÉ DE L’ÉLECTION PARTIELLE ET

TAUX DE PARTICIPATIONENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT


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1 AVRIL 2010

NOTORIÉTÉ DE L’ÉLECTION PARTIELLE ET TAUX DE PARTICIPATION> Notoriété de l’élection partielle – Au total, 89% de tous les répondants

étaient au courant de l’élection partielle dans leur circonscription. Le taux de notoriété varie de 80% dans Hochelaga à 97% dans Montmagny. Sauf pour une exception dans le passé (Mont-Royal 1999), le taux de notoriété d’une élection partielle a toujours été de 90% ou plus.

> Le taux de notoriété est plus élevé auprès des 35 ans et plus (92% c. 82%).

> Taux de participation – De tous les répondants, 36% ont voté (données pondérées) soit par anticipation, soit lors du jour de l’élection.

> Le taux de notoriété est plus élevé auprès des 45 ans et plus (43% c. 27%).

> De ceux qui ont voté, la majorité l’ont fait lors du jour de l’élection. > 98% avaient les pièces d’identité requises aux bureaux de vote.

> De ceux qui n’avaient pas les pièces d’identité requises, trois ont prêté serment et un est retourné chez lui pour récupérer ses pièces d’identité.

Total(n=800)

Cumb. NÉ(n=200)

b

Mont. QC(n=200)

c

Hoch QC(n=200)

d

N West CB(n=200)

e

Au courant de l’élection partielle

89% 95% de 97% de 80% 83%

A voté 36% 38% 38% 30% 36%4.1 NOTORIÉTÉ D’ÉLECTION PARTIELLE ET VOTE


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1 AVRIL 2010

NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS D’INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE> Vote par anticipation – De ceux qui étaient au courant de l’élection partielle, 82% ont

entendu parler des détails entourant le vote par anticipation. Le taux de notoriété a été le plus élevé dans Montmagny (93%). La proportion a aussi été plus élevée auprès des 45 ans et plus (86% c. 78%) et de ceux qui ont voté (93% c. 76%).

> Lieu et heures du vote – De ceux qui étaient au courant de l’élection partielle, 78% ont entendu parler du lieu et des heures du vote. À 90%, la proportion est la plus élevée dans Cumberland (N.-É.). La proportion est également plus élevée auprès des 45 et plus (84% c. 71%) et de ceux qui ont voté (91% c. 70%).

> Pièces d’identité – La grande majorité de ceux qui étaient au courant de l’élection partielle (95%) avaient entendu parler des pièces d’identité requises pour le vote. Le taux de notoriété est plus élevé auprès des 18-34 ans (99% c. 94%).

De ceux-là, seulement la moitié ont entendu parler de ces pièces d’identité durant l’élection partielle.

Entendu parler… Total(n=751)

Cumb. NÉ(n=196)

b

Mont. QC(n=194)

c

Hoch QC(n=176)

d

N West CB(n=185)

e

L’élection partielle – Q5 82% 80% 93% bde 78% 74%

Lieu et des heures du vote– Q8 78% 90% cde 73% 67% 81% d

Pièces d’identité requises – Q10 95% 93% 97% 96% 94%

(n=710) (n=179) (n=189) (n=167) (n=175)

Pièces d’identité requises durant l’élection partielle – Q11

50% 56% d 51% 40% 51%

4.1 NOTORIÉTÉ D’ÉLECTION PARTIELLE ET VOTE


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1 AVRIL 2010

4.2 POST-TESTENTREVUES TÉLÉPHONIQUES SEULEMENT


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1 AVRIL 2010

POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ


Total(n=751)

Cumb. NÉ(n=196)

b

Mont. QC(n=194)

c

Hoch QC(n=176)

d

N West CB(n=185)

e

Carte d'information de l'électeur 78% 80% 82% d 70% 80%

« Householder » / Carte de rappel 38% 34% 43% 40% 35%

Publicité dans le journal 35% 33% 52% bde 25% 28%

Publicité à la radio 31% 40% de 33% 24% 25%

Publicité sur l'Internet 7% 11% 5% 6% 5%

> Des cinq véhicules médias du plan testés, la Carte d'information de l'électeur a obtenu les meilleurs résultats en termes de rappel assisté. De ceux qui avaient entendu parler de l'élection partielle, 78% se sont souvenus d’avoir reçu la CIÉ à la maison.

> Le taux de rappel assisté de la CIÉ est comparable aux résultats de pré-tests précédents qui varient entre 57% et 86%.

> La Carte de rappel (38%), les publicités dans les journaux (35%) et à la radio (31%) ont reçus des résultats similaires entre eux.

> La notoriété des publicités dans les journaux a été très forte dans Montmagny (52%).> La notoriété des publicités à la radio a été particulièrement forte dans Cumberland (40%).> Historiquement, le rappel assisté des publicités dans les journaux varie d’une élection partielle à l’autre

(16% à 67%). La même observation s’applique aux résultats de la Carte de rappel (24% à 61%) et à la radio (14% à 68%).

> Les publicités sur l'Internet ont été vues par 7% des répondants (notoriété de l’élection partielle).

4.2 POST-TEST


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1 AVRIL 2010

POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ> Le rappel assisté est plus élevé auprès des sous-groupes suivants…

> Carte d'information de l'électeur

> Femmes (83% c. 74%)

> Électeurs (89% c. 72%)

> « Householder » / Carte de rappel


> Journal

> Résidents de Montmagny (52%)


> Radio

> Résidents de Cumberland (40%)

> Gradués du secondaire (34%) et gradués du collégial (41%) c. gradués universitaires (21%)

> Internet

> Pas de différence significative observée

4.2 POST-TEST


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1 AVRIL 2010

4.3 SOURCES DE NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS D’INFORMATION

SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE



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1 AVRIL 2010

ÉLÉMENTS D’INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ

> Sur une base spontanée, la Carte d'information de l'électeur a été très importante pour informer la population sur les éléments d’information spécifiques au processus du vote (date de l'élection, vote par anticipation, lieu et heures du vote et pièces d’identité requises).

> Pour les quatre éléments susmentionnés, la CIÉ s’est révélée la plus efficace des sources d’information. Les scores varient de 34% pour la notoriété du vote par anticipation à 56% pour le lieu et les heures du vote. Les scores de la CIÉ sont trois à quatre fois plus élevés que ceux des autres véhicules médias.

> Après la poste (CIÉ, Carte de rappel), le journal (hebdomadaires ET quotidiens combinés) a été la deuxième plus importante source d’information spécifiques au processus du vote. Les publicités à la radio sont loin derrière.

> Le site Internet d’Élections Canada a été mentionné comme source d’information pour les pièces d’identité requises.

> Journal – Dans l’ensemble, les quotidiens ont été plus souvent mentionnés que les hebdomadaires pour les informations sur la date de l’élection et le vote par anticipation. Pour les deux autres éléments d’information (lieu et heures du vote et pièces d’identité), les hebdomadaires et les quotidiens ont été mentionnés dans les mêmes proportions.



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1 AVRIL 2010

DATE DE L’ÉLECTION PARTIELLE –SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parlé de l'élection partielle

Mentions spontanées multiples

Total(n=751)

Cumb. NÉ(n=196)

b

Mont. QC(n=194)

c

Hoch QC(n=176)

d

N West CB(n=185)

e

Carte d'information de l'électeur 34% 41% c 25% 29% 43% cd

Carte de rappel 8% 4% 8% 14% b 8%

TV – Nouvelles / Émission / Éditorial 8% 5% 9% 9% 7%

Bouche à oreille 6% 8% e 7% 8% e 2%

Publicités dans les quotidiens 6% 10% 5% 3% 7%

Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 6% 12% cde 5% 3% 5%

Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 5% 3% 10% be 8% 1%

Publicités télé 3% 1% 5% 2% 1%

Publicité à la radio 3% 4% 4% 1% 4%

Affichage extérieur 3% 0% 4% b 7% be 2%

Par la poste - carte (sans spéc.) 2% 3% 1% 1% 1%

Publicités dans les hebdos 2% 0% 3% 1% 5%

Ne peut préciser 4% 2% 2% 5% 7%

Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur la date de l’élection partielle du 9 novembre ? Y a-t-il d’autres sources ? » JUSQU’À 5 RÉPONSES



29

1 AVRIL 2010

VOTE PAR ANTICIPATION – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler du vote par anticipation


Total(n=663)

Cumb. NÉ(n=175)

b

Mont. QC(n=186)

c

Hoch QC(n=147)

d

N West CB(n=155)

e

Carte d'information de l'électeur 37% 43% 30% 35% 42%

Bouche à oreille 11% 11% 13% 15% 12%

Carte de rappel 10% 4% 12% b 17% b 9%

Publicités dans les quotidiens 10% 10% 17% d 9% 7%



Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)

6% 5% 8% 9% 5%

Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 5% 12% de 4% 0% 0%



Publicité à la radio 2% 3% 3% 0% 2%

Téléphone - partis politiques 2% 1% 1% 0% 6% d

Ne peut préciser 12% 8% 12% 8% 21% bcd

Q: “Où avez-vous obtenu votre information sur les dates du vote par anticipation ? Y a-t-il d’autres sources ? JUSQU’À 5 RÉPONSES



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1 AVRIL 2010

LIEU ET HEURES DU VOTE – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler du lieu et des heures du vote


Total(n=624)

Cumb. NÉ(n=181)

b

Mont. QC(n=156)

c

Hoch QC(n=127)

d

N West CB(n=160)

e

Carte d'information de l'électeur 56% 65% c 45% 49% 62% c

Carte de rappel 12% 5% 16% b 21% b 10%

Bouche à oreille 8% 11% e 12% de 6% 2%

Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 6% 4% 11% e 8% 2%





Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 2% 4% 0% 0% 2%

Journal – Article / Édtitorial 2% 4% 3% 0% 1%

Affichage extérieur 3% 3% 6% 3% 1%

Internet – contenu 3% 0% 7% be 3% 1%

Téléphone – partis politiques 2% 0% 1% 0% 6% bcd


Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur l’endroit et les heures d’ouverture des bureaux de vote ? Y a-t-il d’autres sources ? » JUSQU’À 5 RÉPONSES



31

1 AVRIL 2010

PIÈCES D’IDENTITÉ REQUISES – SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler des pièces d’identité durant l’élection part.


Total(n=390)

Cumb. NÉ(n=101)

b

Mont. QC(n=108)

c

Hoch QC(n=77)

d

N West CB(n=104)

e

Carte d'information de l'électeur 36% 34% 27% 27% 57% bcd

Bouche à oreille 11% 20% de 15% e 5% 1%

Carte de rappel 9% 6% 11% 16% 6%



TV – Nouvelles / Émission / Éditorial 9% 10% 14% e 5% 4%

Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 3% 2% 2% 7% 4%

Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 7% 18% cd 1% 0% 6%


Bureau de vote 4% 8% 4% 2% 0%

Publicité à la radio 4% 5% 3% 1% 9% d

Site web d’Élections Canada 4% 0% 8% be 8% be 2%


Q: « Durant cette élection partielle, où avez-vous obtenu votre information sur ces exigences ? Y a-t-il d’autres sources ? » JUSQU’À 5 RÉPONSES



32

1 AVRIL 2010

ÉLÉMENTS D'INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCE DE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE

Base variable: Ceux qui se souviennent du véhicule média (CIÉ, radio…)

Mentions assistées

CIÉ(n=632)

a

Carte de rappel(n=317)

b

journal(n=281)

c

Radio(n=242)

d

Internetbanners(n=48)

e

Date de l'élection partielle 83% b 66% 81% b 77% b 79% b

Lieu et heures du vote 82% bcde 65% d 60% 54% 60%

Lieu et heures du vote par anticipation 68% bcd 58% c 53% 46% 54%

Info sur les pièces d'identité requises 65% cd 60% 55% 53% 65%

Adresse du site web d’Élections Canada 45% 44% 49% 41% 65% abcd

Q: « Vous souvenez-vous d’avoir vu ou lu les informations suivantes sur [ le véhicule média ]… CIÉ, Carte de rappel…)? » PERMUTATION

> Sur une base assistée, la CIÉ a encore une fois été le meilleur véhicule pour transmettre les informations spécifiques au processus du vote. Plus de 80% de ceux qui se sont souvenus de la CIÉ y ont vu la date de l’élection et le lieu et les heures du vote.

> Environ deux-tiers de ceux qui se rappellent avoir reçu la CIÉ y ont vu les information sur le vote par anticipation et sur les pièces d’identité requises, les résultats les plus élevés des cinq véhicules médias testés.



33

1 AVRIL 2010

4.4 DIFFÉRENCESHEBDOMADAIRES c. QUOTIDIENS

RADIO

RURAL / URBAIN



34

1 AVRIL 2010

RURAL c. URBAIN> Quelques différences ont été observées entre les circonscriptions

rurales (Cumberland et Montmagny) et urbaines (New Westminster et Hochelaga).

> Les taux de notoriété des informations relatives au processus du vote suivants sont plus élevés dans les circonscriptions rurales :

> Élection partielle (96% c. 82%).

> Vote par anticipation (87% c. 77%).

> Lieu et heures du vote (82% c. 74%).

> Les taux de rappel assisté des véhicules médias suivants sont également plus élevés dans les circonscriptions rurales :

> Journaux (42% c. 27%)

> Radio (36% c. 24%)

4.4 DIFFÉRENCES


35

1 AVRIL 2010

RADIO – DEUX VAGUES c. UNE> CONTEXTE – Dans la circonscription de Cumberland deux vagues de

radio ont été achetées comparativement à une chacune pour les trois autres circonscriptions. Dans les quatre circonscriptions, une vague a été diffusée seulement quelques jours avant la date de l’élection.

> Le rappel assisté de la publicité à la radio est plus élevé dans la circonscription où deux vagues ont été diffusées (40% c. 33% / 25% / 24%).

> Globalement, la performance de la radio est plus élevée dans les circonscriptions rurales :

1) Le rappel assisté de la publicité est plus élevé;

2) Les répondants qui se souviennent avoir entendu la pub radio se souviennent de plus d’éléments d’information spécifiques au processus du vote.

4.4 DIFFÉRENCES


36

1 AVRIL 2010

HEBDOMADAIRES c. QUOTIDIENS> CONTEXTE – Pour vérifier lequel, de l’hebdomadaire ou du quotidien,

performe le mieux en termes de portée ET en rappel du contenu (des informations portant sur le processus du vote), la décision a été prise d’acheter principalement des hebdomadaires dans certaines circonscriptions et principalement des quotidiens dans d’autres.

> La plupart de l’achat média en hebdomadaires s’est fait dans deux circonscriptions (New Westminster (C.-B.) et Montmagny (Qc)), alors que dans les circonscriptions de Cumberland (N.-É.) et Hochelaga (Qc), la plupart des achat ont été des quotidiens.

> Le rappel assisté de la publicité dans le journal a été plus élevé dans les circonscriptions où les hebdomadaires ont été achetés (41% c. 28%). C’est principalement dû au très haut taux de rappel dans Montmagny (52%), où cinq hebdomadaires francophones ont été achetés pour couvrir la circonscription.

4.4 DIFFÉRENCES


37

1 AVRIL 2010

POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ / JOURNAUX> Dans Cumberland et Hochelaga, principalement des quotidiens ont été achetés

> Cumberland – De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 71% mentionnent spécifiquement un ou plusieurs quotidiens acheté pour la campagne.

> La plupart des achats médias en imprimés était concentré sur les quotidiens. Le seul hebdomadaire acheté était pour les francophones.

> Hochelaga – De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, seulement 33% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs des quotidiens achetés.

> Dans Montmagny et New Westminster, principalement des hebdomadaires ont été achetés

> Montmagny - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 57% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs hebdomadaires achetés.

> New Westminster - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, seulement 14% ont spécifiquement mentionné un ou plusieurs des hebdomadaires achetés.

Cumb. NÉ(n=79)

b

Mont. QC(n=99)

c

Hoch QC(n=45)

d

N West CB(n=58)

e

NET Quotidiens 99% d 28% 80% 45%

Quotidiens achetés 71% d n/a 33% n/a

NET hebdomadaires 0% 74% e 21% 41%

Hebdomadaires achetés

0% 57% e n/a 14%

Note : Les comparaisons ont été faites entre Cumberland et Hochelaga ET entre Montmagny et New Westminster.

4.4 DIFFÉRENCES


38

1 AVRIL 2010

SOURCES SPONTANÉES DE NOTORIÉTÉ – JOURNAUX > Quotidiens

> Cumberland - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 46% ont spécifiquement mentionné le Halifax Chronicle Herald et 28% le Truro Daily News, qui font tous deux parties du plan média.

> Hochelaga - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 29% ont mentionné le Journal de Montréal qui était au plan média. Cependant, 38% ont mentionné La Presse qui n’a pas été acheté pour l’élection partielle.

> Hebdomadaires> Montmagny - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 57%

ont mentionné un ou plusieurs des hebdomadaires achetés. Chacun des cinq hebdomadaires francophones achetés ont été mentionné par au moins 8%. Peu de duplications ont été observées entre les publications (Rappel assisté NET : 57% / seulement 9% ont mentionné plus d’un hebdo).

> New Westminster - De ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal, 14% ont mentionné un des deux hebdomadaires achetés (New Westminster Now / Royal City Record). Plusieurs (27%) n’ont pas été en mesure de spécifier un seul titre. Trois quotidiens (qui n’étaient pas au plan média) ont été mentionnés: Vancouver Sun (21%), The Province (15%), et Tri-City News (13%)

Base: Ceux qui se souviennent avoir vu une publicité dans le journal.4.4 DIFFÉRENCES


39

1 AVRIL 2010

B. COMPARAISON ENTRE LE VOLET TÉLÉPHONIQUE ET LE

VOLET INTERNET


40

1 AVRIL 2010

METHODOLOGIE ALTERNATIVE > En plus des entrevues téléphoniques, un volet Internet – par

l’entremise de sondages auto-administrés – a aussi été réalisé dans la circonscription de New Westminster / Coquitlam.

> L’objectif de ce volet de la recherche était de mesurer l’impact de la méthodologie sur les résultats, particulièrement sur le rappel assisté des véhicules médias.

> Nombre de répondants : 199

> Collecte de données : 16 au 21 novembre 2009

> Pondération : En fonction de l’âge, du sexe, et du taux de participation (tout comme le volet téléphonique).

TÉLÉPHONE c. INTERNET


41

1 AVRIL 2010

DIFFÉRENCES ENTRE INTERNET ET TELEPHONE> Profil – Les répondants Internet sont moins éduqués. On y dénote une plus

grande proportion de répondants d’origine “canadienne”. Une plus grande proportion de répondants Internet lisent les quotidiens et les hebdomadaires.

> Rappel assisté – Les taux de rappel assisté de quatre des cinq véhicules média de la campagne publicitaire sont comparables entre les volets téléphonique et Internet. Exception : le taux de rappel de la publicité dans le journal est plus faible auprès des répondants Internet, même si une plus grande proportion lisent les hebdomadaires (à New Westminster, l’achat en imprimés a été concentré sur les hebdos).

> Sources de notoriété – La plus grande différence observée a été pour les sources de notoriété des éléments d’information spécifiques au processus du vote. Considérant les similitudes en termes de profil, nos croyons que les différences sont attribuables aux différentes méthodologies :

1) Une longue série de médias potentiels (CIÉ, journal – quotidien, site web d’Élections Canada …) a été présentée aux répondants sur l’Internet, alors que la même liste n’était pas lue aux répondants téléphoniques.

2) Aux répondants sur l’Internet, nous avons montré les différents véhicules médias de la campagne. Même si ces pièces étaient masquées, cette méthodologie peut avoir aider les répondants à se souvenir de l’information présentée sur ces pièces.



42

1 AVRIL 2010

PROFIL – SEXE ET ÂGE

Internet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Internet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Sexe – Q38 Éducation – Q34

Homme 48% 48% Primaire 2% 1%

Femme 52% 52% Secondaire 15% 20%

Collégial 52% e 30%

Âge – Q37 Universitaire – baccalauréat 22% 15%

18-24 ans 12% 12% Universitaire – maîtrise, doctorat

9% 29% d

25-34 17% 16% Refus 0% 2% d

35-44 19% 19%

45-54 35% 19%

55-64 14%

65 ans et plus 17% 18%

Moyenne 46 ans 46 ans

Refus 0% 3%



43

1 AVRIL 2010

PROFIL – OCCUPATION ET ORIGINE ETHNIQUE OU CULTURELLE

Internet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Internet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Occupation – Q36 Origine ethnique ou culturelle – Q35

Travailleur à temps plein 54% e 38% Canadienne 70% e 49%

Retraité 19% 21% Anglaise 8% 13%

Travailleur à temps partiel

5% 17% d Française 1% 2%

Travailleur autonome 5% 7% Chinoise 1% 8% d

Sans emploi 4% 9% d Autres 20% 26%

À la maison 6% 6% Refus 0% 2% d

Étudiant 5% e 1%

Refus 2% 1%



44

1 AVRIL 2010

PROFIL – MÉDIAInternet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Hebdos lus la sem. dern. – Q29

Aucun 29% 41% d

1 33% e 18%

2+ 38% 41%

Quotidiens lus la sem. dern. – Q30

Aucun 28% 42% d

1 31% 27%

2+ 41% e 31%

Radio – Heures / sem (médiane) – Q32

3.5 5

La proportion de ceux qui lisent des hebdomadaires est supérieure auprès des répondants Internet.



45

1 AVRIL 2010

NOTORIÉTÉ DES ÉLÉMENTS D’INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE> La notoriété de l’élection partielle dans New Westminster est plus élevée auprès

des répondants Internet.

> Mis à part cette différence, les scores de notoriété sont comparables pour les deux échantillons.

Internet(n=199)

d

Téléphone(n=200)

e

Entendu parler de l’élection partielle 91% e 83%

A voté 33% 36%

Entendu parler du vote par anticipation – Q5 71% 74%

Entendu parler du lieu et des heures du vote – Q8 80% 81%

Entendu parler des pièces d’identité requises – Q10 96% 94%

(n=190) (n=175)

Entendu parler des pièces d’identité durant l’élection partielle – Q11

43% 51%



46

1 AVRIL 2010

POST-TEST – RAPPEL ASSISTÉ


Internet(n=176)

d

Téléphone(n=185)

e

Carte d'information de l'électeur 86% 80%

« Householder » / Carte de rappel 43% 35%

Publicité dans le journal 13% 28% e

Publicité à la radio 21% 25%

Publicité sur l'Internet 10% 5%

> Le rappel assisté des deux échantillons sont comparables sur quatre des cinq véhicules médias : CIÉ, Carte de rappel, publicité à la radio, et bannières Internet. Le rappel assisté de la publicité dans le journal est plus faible auprès des répondants Internet.

> Il est important de noter qu’au téléphone, les éléments de la campagne ont été décrits alors que sur l’Internet, des versions masquées des pièces ont été montrées. L’audio de la publicité radio n’a pas été présentée car une fois masquée, il n’en restait pratiquement rien.



47

1 AVRIL 2010

DATE DE L’ELECTION – SOURCES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parlé de l'élection partielles

Internet(n=190)

d

Téléphone(n=185)

e

Carte d'information de l'électeur 58% e 43%

Carte de rappel 42% e 8%

TV – Nouvelles / Émission / Éditorial 11% 7%

Bouche à oreille 14% e 2%

Publicités dans les quotidiens 8% 7%

Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 13% e 5%

Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 27% e 1%

Publicités télé 7% e 1%

Publicité à la radio 9% e 4%

Affichage extérieur 11% e 2%

Publicités dans les hebdos 16% e 5%

Ne peut préciser 1% 7% e

Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur la date de l’élection partielle du 9 novembre ? »

Internet:

• Internet (Contenu / Nouvelles) : 7%

• Site web d’Élections Canada : 5%

Téléphone : Mentions spontanées multiples

Internet : Mentions assistées

> Dans ce cas (et pour les trois prochaines pages), l’importance des envois directs est encore plus forte auprès des répondants sur l’Internet, particulièrement la Carte de rappel.



48

1 AVRIL 2010

VOTE PAR ANTICIPATION –SOURCES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler du vote par anticipation

Internet(n=158)

d

Téléphone(n=155)

e


Bouche à oreille 16% 12% e



Publicités dans les hebdos 12% e 5%


Poste – brochure / dépliant (sans spéc.)

19% e 5%

Radio – Nouvelles / Émission / Éditorial 5% 0%

Publicités télé 4% 3%

Publicité à la radio 7% e 2%

Ne peut préciser 7% 21% d

Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur les dates du vote par anticipation ? »

Internet :






49

1 AVRIL 2010

LIEU ET HEURES DU VOTE –SOURCES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler du lieu et des heures du vote

Internet(n=127)

d

Téléphone(n=160)

e


Carte de rappel 39% d 10%

Bouche à oreille 9% d 2%

Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 26% d 2%


Publicités dans les hebdos 11% 7%



Journal – Article / Éditorial 4% 1%

Affichage extérieur 2% 1%

Internet – Contenu / Nouvelles 0% 1%

Ne peut préciser 2% 5%

Q: « Où avez-vous obtenu votre information sur l’endroit et les heures d’ouverture des bureaux de vote ? »

Internet :

• Publicité à la radio : 4%






50

1 AVRIL 2010

PIÈCES D’IDENTITÉ REQUISES – SOURCES DE NOTORIÉTÉ

Base: Ceux qui ont entendu parler des pièces d’identité requises durant l’élection partielle

Internet(n=87)

d

Téléphone(n=104)

e


Bouche à oreille 10% e 1%



Publicités dans les hebdos 4% 6%


Poste – brochure / dépliant (sans spéc.) 16% e 4%


Publicités télé 6% e 2%

Publicité à la radio 13% 9%

Site web d’Élections Canada 6% e 2%

Ne peut préciser 3% 15% e

Q: « Durant cette élection partielle, où avez-vous obtenu votre information sur ces exigences (pièces d’identité) ? »

Internet :

• Bannières Internet : 5%

• Internet (Contenu / Nouvelles) : 5%





51

1 AVRIL 2010

ÉLÉMENTS D'INFORMATION SPÉCIFIQUES AU PROCESSUS DU VOTE – SOURCES DE NOTORIÉTÉ ASSISTÉE

Base variable: Ceux qui se souviennent de la CIÉ, radio…

Mention assistéeCIÉ Carte de

rappel Journal Radio

Date de l'élection partielle / Internet 94% 75% 91% 86%

Date de l'élection partielle / Téléphone 78% 61% 81% 69%

Lieu et heures du vote / Internet 90% 69% 78% 26%

Lieu et heures du vote / Téléphone 73% 61% 62% 35%

Lieu et heures spécifiques du vote par anticipation / Int. 63% 63% 49% 21%

Lieu et heures spécifiques du vote par anticipation / Tel. 57% 55% 39% 28%

Info spécifiques sur les pièces d’identité requ. / Internet 72% 61% 62% 40%

Info spécifiques sur les pièces d’identité requ. / Téléphone 61% 64% 42% 43%

Adresse du site web d’Élections Canada / Internet 61% 48% 52% 40%

Adresse du site web d’Élections Canada / Téléphone 38% 39% 40% 31%

Q: « Vous souvenez-vous d’avoir vu ou lu les informations suivantes sur… »

> Dans la plupart des cas, le taux de rappel assisté des éléments d’informations spécifique spécifiques au processus du vote est plus élevé auprès des répondants sur l’Internet.



52

1 AVRIL 2010

C. ANNEXEQUESTIONNAIRES

IMAGES UTILISÉES (INTERNET)


53

1 AVRIL 2010

QUESTIONNAIRES

Internet_Eng

Telephone_Eng Telephone_French


54

1 AVRIL 2010

IMAGES UTILISÉES

Carte d’information de l’électeur

Carte de rappel / « Householder »


55

1 AVRIL 2010

IMAGES UTILISÉES

Bannière Internet

Publicité journal

post-test publicitaire - Élections partielles 2009 1 1 avril 2010 post-test publicitaire –...

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