Planning

stratégique

Anthony Apaya

Nelcy Canon

Sommaire

La marque

Heineken

1 2

Le marché de la

bière en France

Analyse de la

concurrence

3 4

Stratégie de

communication

1

1. La marque

Heineken

2

1. Heineken, groupe et marque

3

1. Le public cible

4

Sexe: Hommes (cible principale),

femmes (cible secondaire)

Age : 20-34 ans

CSP : Revenus moyens à

supérieurs

Valeurs : diplômés, urbains,

dynamiques, connectés

Motivations : nouveauté,

socialisation, estime de soi

Lieux : à domicile, dans les

pubs ou lors d’événements

Fréquence : Occasionnelle

1. La plateforme de marque

5

• Bière universelle • Qualité remarquable • Goût unique

• Evasion • Elégance et prestige • Plaisir de consommation

• Goût inchangé depuis (1873) • Présence et notoriété mondiale • Packaging et communication ‘’premium’’

• Boire Heineken, ce n’est pas boire une simple bière • La boisson des privilégiés • La bière n’est pas une boisson

rustique, bien au contraire

Heineken rend chacune de vos

expériences unique

Le meilleur pour tous

Personnalité

Preuves

Promesse

Mission

Vision

1. L’évolution de la communication

6

1999-2004 ‘’L’esprit Bière’’

2005-2007 ‘’For a fresher world’’

2008-2009 ‘’So refreshing’’

2010-2011 ‘’Be Fresh’’

2012-2014 ‘’Open your World’’

Constat

7

Une image de marque reconnue

Une transition publicitaire réussie

Une cible qui boit moins mais mieux

Une communication premium

Comment associer Heineken aux nouveaux

modes de consommation ?

2.

Le marché de la

bière en France

8

2. La bière, un secteur porteur

9

71.500

12,8 milliards d’euros

Grande distribution

72%

CHR/CHD 28%

Points de contact/Distribution

Source de revenus pour les CHR

La bière représente plus du tiers

des revenus de l’activité boisson

Source: Fédération nationale des boissons Source: Brasseurs de France, 2013

+ 2000 bières

Source: Brasseurs de France, 2013

2. Un marché en déclin depuis 30 ans

Les Français, petits consommateurs de bière

Diminution générale de la consommation d’alcool

Baisse de 30% en 30 ans

Baisse des ventes de 2,7% en 2013

17,7 litres d’alcool pur/an/hab en 1960 contre

10,5l en 2014, soit une baisse de 40,7%

Un marché soumis à des facteurs externes

Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS

10

2. Des consommateurs qui boudent la bière

Le vin dépasse de loin la bière Des Français de plus en plus séduits par les bières sophistiquées

56% de l’alcool pur est du vin contre 19% pour la

bière en 2014

Source: OFDT 2011

des spécialités: 29% PDM en volume

des premiums : 30% PDM en volume

des classiques : 35% PDM en volume

Les Français préfèrent de plus en plus l’artisanale à l’industrielle

Lassitude des bières standardisées

Recherche de la qualité qu’ils trouvent dans le terroir

Dimension émotionnelle: fabricants passionnés,

autodidactes

Source: Brasseurs de France & Interview Robert Dutin dans Lexpress

Source: Rapport de situation mondial sur l’alcool et la santé, OMS

11

Source: Brasseurs de France, 2013

2. Une consommation occasionnelle pour la

détente, mais dépendante du prix

Privilégiée le soir ou le week-end Une consommation régulière ou occasionnelle

Des consommateurs sensibles à la hausse des prix

Plus de 2 Français sur 3 boivent de la bière

Plus d’1/4 consomment au moins 1 fois par

semaine

16% moins d’1 fois par semaine

42% moins d’1 fois par semaine

Source: Sondage ifop, 2012

55% consomment le soir ou le week-end

18% lors d’un pot entre collègues après le travail

11% à table pendant le repas

10% en rentrant à la maison

6% devant la télévision

3/4 ont entendus parler des hausse de la taxe

86% estiment inefficace cette mesure pour lutter contre l’alcoolisme et injuste

1/3 pensent changer leur consommation de bière

35% réduiront leur consommation dans les CHR

33% se rendront moins fréquemment dans les CHR

34% diminueront leur achat en GMS

12

2. La bière, une image positive chez les Français

Source: Sondage ifop, 2012

« Conviviale » 95%

« Variété de saveurs » 82%

« Idéale à la terrasse d’un café » 93%

« Faiblement alcoolisée » 78%

« Plus raffinée »

« Désaltérante » 82%

« Rustique »

13

Constat

Une évolution de la consommation de bière en CHR

Une diminution générale de la consommation d’alcool

Une consommation associée à la détente

Un besoin de qualité et d’émotion ( bières artisanales)

Une recherche de raffinement

Un paradoxe prix/qualité

14

Comment concilier le raffinement et la détente?

Comment justifier la consommation d’Heineken ?

3.

Analyse de la

concurrence

15

3. Positionnement concurrentiel

16

Sérieuse Décontractée

Chic

Rustique

3. Les principaux concurrents

Kronenbourg

Concurrent principal (n°2 français)

Evolution du positionnement vers le ‘’premium’’

Cible de plus en plus jeune

17

3. Les principaux concurrents

Carlsberg

Grande proximité visuelle et stratégique avec Heineken

Communication innovante

Produit de gamme supérieure

18

3. Les principaux concurrents

1664

Image de bière premium

Positionnement luxe et prestige

Cible de plus en plus jeune

19

Constat

Une concurrence qui se « premiumise »

Perte de l’avantage concurrentiel

- Des cibles identiques

- Des axes de communication proches

20

Quel nouveau sweet spot convoiter?

4.

Stratégie de

communication

21

4. Les grands enseignements & partis pris

22

Constats Propositions

Baisse de la consommation au profit de la qualité

Il faut valoriser encore plus la qualité offerte par Heineken

Recherche de raffinement lors des moments de détente

Il faut faire tomber les barrières entre les deux notions (UX)

Besoin de justifier la consommation Heineken

Il faut associer Heineken à une (ou des) valeur(s) forte(s) pour la cible

Mimétisme stratégique de la concurrence

Il faut une promesse qui différencie Heineken de tous ses concurrents

Convention : Les bières sont les boissons du partage et de la convivialité

Disruption : Le plaisir personnel est communicatif

Vision : La bière c’est avant tout un plaisir personnel

4. Le brief

22

Contexte: Recherche de qualité Uniformisation du positionnement concurrentiel

Objectif: Commercial : Fidéliser les consommateurs Comm : Différencier Heineken des autres bières dans l’esprit des consommateurs

Cible: 20 -34 ans ; revenus moyens+ ; urbaine

Thématiques: Prestige, individualisme, aventure, défi, humour

Insight: « Se faire plaisir n’est pas un défaut »