piloter ses campagnes par la donnée

DIGI

TAL M

ARKE

TING

PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNEE

Laurent GarnierDirecteur Délivrabilité& Succès Clients

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PILOTER SES CAMPAGNES PAR LA DONNÉE

Tout est une question de connaissance client

DATA CONNAISSANCE CLIENT

RELATION CLIENT

COMMENT MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTS?

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Les données nous entourent…

• Ventes / transactions• Service client / Call center• Comportements emailing• Social Media• Web analytics• Questionnaires, sondages,…


…et la source est loin de se tarir

D’ici 2020 :• 4 milliards d’individus connectés• 25 milliards d’objets connectés• 35 zettaoctets* de données…

* 1 zettaoctect = 1 trillion de Go

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L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE

L’ÉTAPE ESSENTIELLE DE LA COLLECTE

Une bonne collecte reste essentielle

• Savoir identifier les données utilisables,« propres » et consolidées

• Avoir une quantité de données suffisante

• Retravailler et enrichir avec des donnéesexternes dès que possible

• Passer de la « BIG » à la « SMART » Data

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EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGAL


Deux textes principaux :

• Loi Informatique et Libertés (1978)

• Loi pour la Confiance dansl’Economie Numérique (2004)


Le credo :"Est interdite la prospection directe au

moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique

utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui

n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections

directes par ce moyen. »

EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGALMais…« Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer,… »

EXPLOITATION DES DONNÉES, LE POINT LEGALCe qu’il ne faut surtout pas faire• Conditionner la participation à un jeu /

concours à l’inscription à une ou plusieurs newsletters.

• Inscrire par défaut un abonné newsletter aux offres partenaires.

• L’acceptation des CGV implique le consentement à recevoir la newsletter.

• Ne pas préciser l’usage qui sera fait de l’adresse email et par qui.


La bonne pratique :Le recueil du consentement en double opt-in


Protéger l’internaute, c’est se protéger• Les cas récents de fuites de données

à grande échelle montrent la vulnérabilité des marques en terme d’image.

• Les dégâts sur l’image de marque peuvent être durables, voire irrémédiables, surtout pour les « pure players »

• N’oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet

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LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR!

LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR

La data, une matière première en partie gratuite mais qui nécessite une exploration

Le raffinage a un coût :• Acquisition de nouvelles compétences

(Data Scientists, DBA spécialisés Big Data, …)• Constitution d’équipes projets inhabituelles

(Intelligence Artificielle, Recherche Opérationnelle, …)

LA DATA, LE NOUVEL OR NOIR

Enrichir grâce à l’Open Data

• Mise à disposition « en théorie » gratuite de données publiques et parfois privées.

• L’INSEE propose 16.000 zones IRIS qui permettent de croiser vos données avec des données infra communales (zones d’habitat, d’activités…).

• D’autres sources existent…http://data.gouv.fr

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L’ANALYSE DE LA DONNEE ET SES ENSEIGNEMENTS


De la donnée à l’action

TRAITEMENT STATS

DATAMINING

DATA

VIS

UALI

ATIO

N

RECHERCHE OPERATIONNELLE

Data IntelligenceAction

PERSONNALISATION

CIBLAGE

OPTIMISATION

PLANIFICATION

DECISION

GEOMARKETING

Data Sources Data Management

NETTOYAGE

ECHANTILLONNAGE

REDRESSEMENT

NORMALISATION

GEOCODAGE

AGGREGATION

STOCKAGE

ETUDES QUANTIS

TRANSACTIONS

CRM

NAVIGATIONWEB/MOBILE/APP

OPEN DATA

DATA 3RD PARTY


Objectif :Améliorer la connaissance client

>> DescriptifJe sais ce que mes clients ont fait(historique de navigation, d’achat, …)

>> PrédictifJ’utilise les données passées pour prévoir ce que vont faire mes autres contacts dans le futur

CONNAISSANCE

CLIENTSPrédictif

OFFRESDescriptif

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LE PRÉDICTIF APPLIQUÉ A L’EMAIL

LE PRÉDICTIF ASSOCIÉ À L’EMAIL

Dans un contexte où les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un

email à l’intérêt qu’il suscite, il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-

marketers de mesurer cet intérêt en amont


Le véritable potentielde la donnée email


La cinématique deL’envoi de campagnesemails


Le score d’appétence horaire• Il permet d’envoyer le

message à l’heure de consultation connue pour chaque cible.

• Permet au message d’être vu dès l’ouverture de la messagerie.

• Optimise l’interaction souhaitée.


• Donnent la probabilité d’un individu à réagir positivement sur la prochaine communication.

• Permet de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects.

Les scores de réaction et de propension


Les scores de plaintes et d’attrition

• Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désengager.

• Fort impact sur la délivrabilité et la réputation (diminution des plaintes)

Hervé SevestreDirecteur Marketing

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Cédric HervetDirecteur Recherche Opérationnelle

Easyvoyage en quelques mots

LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL

10 Sites de Comparaison en Europe

5 Pays Européens

10 millions de pages vues par mois

45 millions d’impressions publicitaires par mois

131 500 fans Facebook

Easyvoyage en quelques mots

LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL 2,5 millions d’abonnés

Des programmes à la pression différenciée

Près de 800M de messages routés en 2015

10% du total des leads générésvers nos marchands

UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE 10 catégories d’offres/services en affinité

Une base très réactive

Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés

Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité des FAI

Une sous-optimisation du potentiel

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ALLER PLUS LOIN AVEC LA RECHERCHE OPÉRATIONNELLE

La Recherche Opérationnelle, définition

« Approche scientifique pour la résolution de problèmes de gestion

desystèmes complexes »

Plusieurs « décisions » à prendre simultanément

En respectant toutes les contraintes simultanément

Elle permet de :

C’est le « must » de l’aide à la décision!

RATIONALISER SIMULEROPTIMISER PLANIFIER

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LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES


28/01/1610:30

CAMPAGNE PRODUIT A

SEGMENT A

• Aujourd’huiUn envoi par jour sur 2-3 segments maximum, qui représentent au total environ 100 000 individus.

Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 joursSegment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 joursSegment C : les nouveaux entrants

SEGMENT C

SEGMENT B


28/01

/16

07:00

CAMPAGNE PRODUIT A

CIBLE A

CIBLE B

CIBLE C

29/08/201621:00

28/01/16 12:30

PRODUIT A

PRODUIT A

PRODUIT A

• Avec le planning optimal

Nous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing,…), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité et en respectant vos contraintes de placement de produits.


Base clients

Base campagnes

Client Sexe Age …1 F 21 …2 F 35 …3 H 36 …4 F 25 …5 H 41 …6 H 31 …7 H 52 …

Campagne partenaire, 1€ du clic, au moins 10 000 envois dans les 4 prochains jours.

Newsletter voyage, pas de rémunération directe mais au moins 2000 ouvertures.

Infos prospects Historique

Exemple illustratif (1/2)

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESExemple illustratif (2/2)

Politiques anti-spam par FAI/MSP

Pour chaque individu, quels emails envoyer,et quand, pour maximiser le ROI ?

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLe concept général

44

1 2 3

54

Planification optimaledes envois

Observation etanalyse des remontées

Correction des scores/contraintes,

inclusion des nouvelles campagnes

Envoi selon le planningla période suivante

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESUne utilisation quotidienne

45

Respectant la totalité

des contraintes, ainsi que le

passé

Planning individuel,

complètement

personnalisé

Ajustements à tous les niveaux

Mise en avant des

actions correctrices possibles

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESL’édition de campagne

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À la volée, quand elles arrivent, on ajoute les campagnes à planifier dans l’éditeur.En plus du contenu, on spécifie obligatoirement :

• Le « type » de campagne (newsletter, offre partenaire)

• Le contenu sémantique (voyage, automobile, chaussures, etc.)

• Le modèle de gain/coût (type de rémunération, combien, etc)

• Les contraintes sur la campagne :• Période(s) d’envoi• Nombres d’envois min/max• Performances min/max• Etc.

1

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLes données prises en

compte

47

2

47

En plus des données relatives aux campagnes, le système se base sur les données suivantes :

HISTORIQUEPROSPECTS FAI/MSP ESP COMPTES

Mais surtout : les remontées d’ouvertures/clics/plaintes/désabos en

temps quasi réel pour adapter la planification.

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESMoteur de scoring et d’optimisation

48

3

48

Module de scoringPour chaque campagne dans le système, le module calcule

des scores, à l’individu, pour l’ouverture, le clic, la plainte, le désabonnement.

Module d’optimisationSur la base de toutes les contraintes de toutes les

campagnes, le module calcule le planning d’envoi des campagnes optimal qui respecte toutes les contraintes du

système

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLa planification

49

4

49

Il y a d’un côté les contraintes à respecter, mais également le ROI à optimiser :• Le ROI court terme : ce sont les gains des campagnes• Le ROI long terme : c’est l’érosion de la base

Gestion de l’incertitude des scores : les premiers scores sont réalisés sur la base de l’historique et ont un certain degré d’imprécision. L’algorithme va automatiquement et « optimalement » tester ces scores pour s’affiner et être meilleur les jours suivants sur la même campagne=> c’est tout l’intérêt d’une planification étalée dans le temps.

Gestion de la pression marketing à l’individu : chaque communication augmente plus ou moins la probabilité de plainte/attrition.

LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNESLe monitoring

50

5

5050

• En sortie, chaque individu a un planning complètement personnalisé.

• Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon moment et à la bonne personne.

• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal au sens du ROI.

Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le monitoring permet de prendre des actions correctrices :• Une campagne semble sur-performer : faut-il

augmenter le cap du nombre d’emails ?• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en

pause ?


Les premiers enseignements

515151

Le gain est potentiellement énorme (+30% minimum)

Tous les KPI augmentent, le volume d’envoi y compris.La qualité n’exclue plus la quantité

La réputation est maîtrisée,la délivrabilité n’est plus un problème.


525252

Oui! Il n’y a pas de perte d’expertise, au contraire, l’homme et la machine se complètent, chacun avec ses propres compétences.

Dans ce contexte, est-ce que l’humain peut encore jouer un rôle?

Christophe CambordeCEO

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WE MAKE PREDICTIONS BASED ONADVERTISER & PUBLISHER FIRST PARTY DATA

1. We analyze Advertisers’ best customers2. We find similar audiences in our Publishers network3. We arbitrage by predicting the next customer for our Advertisers in

real-time4. We maximize our margins by using yield management of

Advertisers’ campaigns

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New ProspectsBrand Brand

TrafficCommon Audience

PreTargeted Audience

Advertiser 1st Party data Publisher 1st Party data and me-dia

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Quand le géomarketing devient prédictif

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