Philippe Odou ESC LILLE 2005

4. Le produit

1. Les caractéristiques du produit

2. Le packaging

3. La gamme

1.1 Les composantes du produit

Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product)

Caractéristiques physiques Les performances Le design du produit

La composante immatérielle Services associés Associations de marque

Attributs intrinsèques/extrinsèques

Produit

•Attributs intrinsèques•Caractéristiques•Performance•design

•Attributs extrinsèques•Marque•Prix•Origine du produit

Qu’est-ce qu’un bon produit ?

La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des

clients L’avantage produit

Caractéristique distinctive du produit / concurrence

Correspond à une attente Perceptible Communicable durable

1.2. Le packaging

Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit

Emballage secondaire : Regroupe plusieurs unités de produit pour

faire une unité de vente Emballage tertiaire :

Celui qui permet la manutention et le transport du produit

Les deux composantes d’un packaging

Le contenant Matériau Forme Système de

bouchage ou de fermeture

Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

Les fonctions du packaging Fonctions techniques

Protection, conservation du produit

Commodité d’utilisation

Transport, stockage, rangement, utilisation

Protection et environnement

Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du

positionnement Info du conso Impulsion à l’achat

1.3 Gammes & lignes de produit

Une entreprise propose plusieurs gammes de produit

Une gamme peut regrouper plusieurs lignes de produit Largeur : nombre de lignes de produit Longueur : nombre total de produits que

comporte la gamme Une ligne de produit peut comporter

plusieurs modèles Profondeur : nombre de produits de la ligne

Analyse d’une gamme

Selon le rôle du produit Les produits leaders (star) Les produits d’appel Les produits dilemmes ou produit d’avenir Les produits vache à lait Les produits tactiques

Selon le chiffre d’affaires Règle des 20/80 de Pareto À nuancer avec l’âge et la rentabilité des produits

Selon le cycle de vie

5. Le prix

1 Évolution des attentes / prix

2 Détermination du prix3 Etude du prix

I Evolution des attentes

1.1 Le losange (1970-1985)

Marque image faible

Marque image forte

Marque distributeurs

Prix

+

-

1.2 Le diabolo (1985-1995)

Marque image forte

Marque distributeursMarque premier prix

Prix

+

-

Marque image faible

1.3 L ’entonnoir (1995-...)

Marque image forte

Marque premier prix

Prix

+

-Marque image faible

Marque distributeur

II Détermination du prix

2.1 Détermination du prix : principales contraintes

Facteurs externes : fournisseurs/distributeurs/fiscalité

Facteurs internes : conditions de production

Sensibilité aux prix des consommateurs: dépend du produit de la nature de l ’achat

Importance du marché : calcul du marché potentiel ouvert par un certain niveau de prix

Stratégie des concurrents : agressivité en matière de prix

ConcurrenceDemandeCoûts

2.2 Démarche de fixation du prix

Formulation et pondération des objectifs

Détermination d’une fourchette de prix possibles à partir des principales contraintes

Construction et évaluation de plusieurs scénarios de prix

Ajustement final : les prix psychologiques

2.3 Subjectivité de la perception du prix

Le pouvoir d ’achat Situation de consommation

usage prévu environnement de consommation expertise de l ’acheteur

Qualité globale anticipée Réputation de la marque Moyenne de prix (ou prix de

référence)

III. Etude sur le prix

3 Etude sur le prix

Analyse statistique des ventes passées Elasticité prix

Attitude des clients à l’égard du prix Connaissance des prix Importance du prix (analyse conjointe ou modèle trade-

off). Niveau d’acceptabilité des prix (prix psychologique) Achats simulés dans un linéaire reconstitué Magasins témoins et marchés témoins

3.1 Elasticité prix

Mesure la sensibilité des consommateurs à une variation du prix d ’un produit

Demande est dite inélastique si ce coefficient est compris entre 0 et -1Au delà de -2, la demande est très sensible à une baisse de prix

-0,6 pour l ’essence-0,84 pour les boissons alcoolisées-1,41 pour les vêtements-1,7 pour les shampooings

La majorité sera comprise entre -3 et 0,5

3.2 Elasticité prix

Elasticité simple =

Variation de la demande

Variation du prix

Elasticité croisée =

Variation de la demande

Variation du prix du concurrent

3.2 5 Facteurs influençant l’élasticité prix

1. La facilité de comparaison des prix

2. Originalité et non substituabilité des produits

3. Importance du prix dans la décision d’achat

4. Le montant de l’achat

5. La part du prix supportée par des tiers

Application

Etude du prix psychologique

Application: Le prix psychologique

Q1: Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit ?

Q2 : En dessous de quel prix n ’achèteriez-vous pas ce produit ne le jugeant pas de qualité suffisante ?

Prix Q1(%)MAX Q2(%)Min

49 0 254 1 559 1 664 5 869 6 974 7 1579 11 2084 12 1589 15 994 18 599 14 3

104 7 2109 3 1

Total 100 100

1) Déterminez le prix qui maximise le potentiel d ’acheteur.

2) Déterminez le prix qui maximise le chiffre d ’affaire.

3) Déterminez le prix qui maximise les bénéfices sachant que le PR est de 49 euros

Calcul des acheteurs potentiels pour 64 euros

49 e => N.A. (0%)

54 N.A. 1% 59 N.A. 1% 64 A Total N.A. =2%

Prix Max Prix Min

49 e=> A. (2%) 54 A. 5% 59 A. 6% 64 A 8% 69 N.A. Total A=21%

Acheteurs potentiels à 64 e = 21%-2%=19%

Prix max NA Min Ach POT CA Bénef

49 0 0 2 2 2 98 054 1 0 5 7 7 378 3559 1 1 6 13 12 708 12064 5 2 8 21 19 1216 28569 6 7 9 30 23 1587 46074 7 13 15 45 32 2368 80079 11 20 20 65 45 3555 135084 12 31 15 80 49 4116 171589 15 43 9 89 46 4094 184094 18 58 5 94 36 3384 162099 14 76 3 97 21 2079 1050

104 7 90 2 99 9 936 495109 3 97 1 100 3 327 180