personnalisation dans l'esprit de la dédicace

13
Date : MAI 15 Pays : France Périodicité : Bimestriel Page de l'article : p.67-78 Journaliste : Pascale Ruchon Page 1/13 CINQUIEME 4989583400505 Tous droits réservés à l'éditeur 00 00 o Q La personnalisation est le phénomène marketing du moment. Presque un retour aux sources pour le luxe qui cultive le principe d'exclusivité et de rareté. Le consommateur d'aujourd'hui peut se donner l'illusion d'apposer ses armoiries sur un parfum ! Mais la personnalisation se fait aussi participative, tribale. L'univers naissant du digital ouvre un champ de possibilités encore inimaginables. Aux marques de luxe de s'y engager pour continuer de tisser les liens les plus privilégiés avec le client. Personalisation is the marketing phenomenon of the moment lt is almost a return to the origins of luxury, cultivating the principle of exdusivity and rarity.Today's consumer can give themselves the illusion of putting their own signature on a perfume! But personalisation is alsa participotory and tribal. The nascent digital universe is opening up a field of yet unimaginable possibilities. It is up to luxury brands to engage with it to continue to build the most privileged links with their clientele. Dossier réalisé par /Report by: Pascale Huchon Personnalisation: dans l'esprit de la dédicace Personalisation: ln the spirit ofdedication

Upload: cinquieme-sens

Post on 19-Jul-2015

479 views

Category:

Lifestyle


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 1/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

0000oQ

La personnalisation est le phénomène marketing du moment. Presqueun retour aux sources pour le luxe qui cultive le principe d'exclusivitéet de rareté. Le consommateur d'aujourd'hui peut se donner l'illusiond'apposer ses armoiries sur un parfum ! Mais la personnalisation se faitaussi participative, tribale. L'univers naissant du digital ouvre un champde possibilités encore inimaginables. Aux marques de luxe de s'y engagerpour continuer de tisser les liens les plus privilégiés avec le client.

Personalisation is the marketing phenomenon of the momentlt is almost a return to the origins of luxury, cultivating the principleof exdusivity and rarity.Today's consumer can give themselvesthe illusion of putting their own signature on a perfume! Butpersonalisation is alsa participotory and tribal. The nascent digitaluniverse is opening up a field of yet unimaginable possibilities.It is up to luxury brands to engage with it to continue to buildthe most privileged links with their clientele.

Dossier réalisé par /Report by: Pascale Huchon

Personnalisation:dans l'espritde la dédicace

Personalisation:ln the spiritofdedication

Page 2: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 2/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

Le marketing, qui n'estpas avare en néolo-gismes, appelle celale mass-dusivité End'autres termes, la

personnalisation de masse Latendance s'est répandue ces der-nières anne'es avec des marquesde grande consommation tellesque Evian, Coca-Cola, Nutella ouM&M's, avec ce point communproposer aux consommateurs desproduits standard à la base maîspersonnalisés avec leurs pré-noms, leurs couleurs, un messa-

ge de leur choix La démarche apu sembler audacieuse au planmarketing Coca-Cola et Nutellaont été jusqu'à substituer leprénom de leurs clients à leurpropre marque sur les etiquettes,seule la charte graphique du logo(couleurs, type) étant respectéeCe qui fait que Victor se lisait biencomme Coca-Cola et Léa commeNutella Une vraie déclarationd'amour fusionnel entre lamarque et son consommateur 'Chanel, Dior ou Cartier en feront-elles un jour de même ~> Difficileà envisager, la marque étantsacro-sainte dans le luxeEn revanche, l'apposition d'unnom, d'initiales ou d'un message

PATE A TARTINER AUX NOISETTES ET AU CACAO

Mwarketing, never shorton neologisms, calls itmass-exclusivity, in

other words, mass personahsa-tion The trend has spread in ré-cent years, with consumer brandssuch as Evian, Coca-Cola, Nutellaand M&M's, all with a commonthread offermg consumers stan-dard base product^, but persona-hsed with their names, theircolours, a message of their choice

The approach may have seemedaudacious in marketing termsCoca-Cola and Nutella wentas far as to substitute the firstname of their customers for thatof their own brand on the label,with only the graphies of thelogo (colours, typography) bemgretamed, making Victor read likeCoca-Cola and Leah like NutellaA true declaration of the fusmg oflove between the brand and lisconsumers1 Will Chanel, Dior andCartier one day do the same7 It ishard to envisage, with the brandbemg sacrosanct in luxury

Page 3: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 3/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

sur un produit est bien d'actua-lité Après avoir initie, avecsuccès, une démarche de person-nalisation de son fameux trench-coat, Burberry a lance le biennomme parfum My Burberry, queles clientes peuvent s'approprierau mieux en faisant graver leursinitiales sur le flacon, ce serviceétant propose gratuitement surle site marchand de la marqueLa pratique se démocratisepuisque Sephora la proposedepuis peu dans certains de sesmagasins français ainsi quesur ses sites web en France et enItalie Gratuite sur le point devente maîs facturée 7 euros surInternet, la gravure laser ne peut

être réalisée que sur des flaconslisses et non teintés et avec l'auto-risation préalable de la marqueUne solution prisée par qui veutoffrir un parfum en cadeau Autredémarche intéressante en parfu-merie, celle d'Atelier Colognequi propose un vaporisateurdè voyage habille d'un etui decuir coloré qui est gravé aumessage souhaité dans la bouti-que elle-même Une touche arti-sanale très chic '

Signer son produit

Une autre tendance consiste àfaire écrire un message par Ieconsommateur lui-même. Pour

la Samt-Valentm 2015, Lansona proposé, avec son édition limi-tée Pink, une bouteille sleevéeaccompagnée d'un feutre grâceauquel on pouvait dédicacer lechampagne à l'élu(e) de son cœurLes verriers s'amusent avec cettetendance, présentant des revête-ments speciaux effets ardoisechez Sélective Lme (sérigraphieémail) et Saverglass (coatmg etsérigraphie) et effet tableau blanc(laquage) chez SCD, sur lesquels

JIMMY CHOUMAN

However, addmg a name, initiaisor a message on a productis a very current trend Havingsuccessfully launched a perso-nahsation of ils famous trenchprocess, Burberry launchedthe aptly nanied My Burberryperfume, which lis customerscan appropriate by having theirinitiais engraved on the bottle,with this service offered freeof charge on the brand's retailwebsite Ibis pracnse bas becomemore widespread smce Sephorarecently offered it at some ofrts French stores and on its

websites in France and ItalyFree at the point of sale, butcharged at seven euros on theinternet, laser engravmg can beperformed only on smooth, non-tinted bottles and with the prierapprovalofthebrand Itisapopu-lar solution with people wantmgto give perfume as a gift Anothermteresting approach in perfu-mery is that of Atelier Cologne,which offers a travel spray in acoloured case which is engravedin the boutique itself with thedesired message, a very chicartisanal touch1

Signing your product

Another trend is to get the consu-mer themselves to wnte the mes-sage For Valentme's Day 2015,Lanson, with rts limited Pink edi-tion, produced a sleeved bottlealong with a marker pen with thechampagne could be dedicated tothe customer's loved one Glass-makers have been having funwith this trend, offering specialcoatings slate effects by SélectiveLine (silkscreen enamel) andSaverglass (coatmg and screenprmting) and a whiteboard effect

Page 4: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 4/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

on peut écrire soit à la craie, soitau feutre effaçable.La démarche du "faire soi-même"peut s'associer à des événements,des actions promotionnelles enmagasin. À travers son conceptMy Sleeve, Sleever Internationalpeut ainsi personnaliser des pro-duits à la demande, dans des Ûeuxdéfinis. Il y a deux ans, la sociétéavait installe dans des magasinsdes machines de rétraction enforme de totem pour Nutella. Les

consommateurs pouvaient choi-sir un sleeve au décor de leurchoix, y écrire un message puisle faire poser sur le pot dans lamachine avant de repartir avec unproduit personnalisé. "Pendantles 15 ou 20 secondes que deman-dait la rétraction, le consommateuravait un temps d'attention superbe,de quoi marquer son esprit!", sesouvient Sofiane Mameri, respon-sable de la communication chezSleever International.

En parallèle du message person-nalisé, on cherche aussi le décorpersonnalisé. "Nous réfléchis-sons à des solutions techniques,comme le jet d'encre numérique,permettant de rendre chaqueflacon unique, defaçon aléatoire",déclare Gaélle Verjus-Blanchet,responsable marketing interna-tional de SCD. Dans ce registre,Absolut Vodka (Pernod Ricard)a déjà marque les esprits en2012 avec son édition baptisée

(lacquering) fram SCD, on whichone can write in chalk or withan erasable marker.The do it yourself approachcan be associated with eventsand promotions in stores. Withtheir My Sleeve concept, SleeverInternational thus offers to cus-tomise products on demand indefined locations Two years ago,the company had installed totemshaped retraction machines inshops for Nutella. Consumerscould choose a sleeve with thedecoration of their choice, writea message on it, then have it

fitted on the pot in the machine beforeleaving with a personalised product."Dunng the 15 or 20 seconds required

for the retraction, it had the consumers'

attention, enough to reallymake a mark in theirminas! " recalls SofianeMameri, head of

\

Page 5: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 5/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

Unique Une e'dition de4 millions d'exemplaires tousuniques, caractérisés par un de'coraléatoire par pulvérisation decouleurs et un numéro L'opé-ration avait nécessite la remiseen cause totale du processusindustriel du groupe, laissant enquelque sorte le pouvoir decréation aux machines '

La révolution de l'impressionnumerique permet ce miracleréintroduire de l'unique dans unprocessus industriel de masse Etsa souplesse d'utilisation lui per-met de s'adapter à toutes sortesd'opérations marketing Cellemenée par Lanvin à l'occasionde Noel 2014, en partenariatavec Digital Packaging, en estla parfaite illustration Après avoiracheté une boîte de chocolats,le consommateur pouvait com-mander sur un site dédié unfourreau personnalisable par unmessage, une photo et même

une vidéo qu'il enregistrait et quiétait ensuite a visionner via unQR code, tout ceci dans l'optiqued'un cadeau Digital Packagingest en train de développer ceprocédé prometteur

Interagir devant son écran

Les outils de communication faci-litent la personnalisation Dansle domaine du B to B, on peutsignaler le concept MyCoiffed'Amcor grâce auquel les produc-teurs de champagnes et vins effer-vescents peuvent créer eux-mêmes

communications at SleeverIn parallel with personahsedmessages, mere is also a demandfor personahsed decoration " Wcare thmhng about techmcal solu-tions, such as digital mkjetpnn-tmg, to make every single battleunique, randomly," says GaelleVerjuice-Blanchet, internationalmarketing manager for SCDIn a similar vem, Absolut Vodka(Pernod Ricard) already made ilsmark in 2012 with its editionnamed Unique, in a run of 4 mil-lion umts, all of them unique,with a randomly sprayed decora-

tion, and numbered The opera-tion required the calling intoquestion of the groups' entireindustrial processes, in a wayleavmg the power of creationto their machines1

The digital pnnting revolutionpermits this miracle remtrodu-cing umqueness back into a massindustrial process And ils flexi-bility allows it to adapt to all kindsof marketing operations Forexample, the Lanvin edition tocelebrate Chnstmas 2014, inpartnership with Digital Packa-ging After purchasing a box

of chocolatés, from their web-site consumers could order acustomizable over-cover with amessage, a photo or even a videowhich they recorded, and whichwas men viewable via a QR code,all within the framework of agift Digital Packaging is inthe process of developmg thispromismg process

Interacting with the screen

Communication tools facilitatepersonalisation In the B to Bsector, the MyCoiffe concept by

Page 6: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 6/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

sur iPad des coiffes de bouchonsdestme'es aux événements spe-ciaux de leurs propres clientsmariage, anniversaire, etc L'iPadest ici un outil de creation et nonde commande Certains vont pluslom Specialiste de l'emballaged'expédition, Raja vient de mettreau point son systeme Raja Printpermettant de personnaliser et decommander sur Internet duruban adhesif (et prochainementdes sacs boutique et autres) Toutse fait en quèlques elies et le délaide livraison est raccourci du faitde la suppression de devis et de

la diminution des échanges entreprotagonistes"Dans notre metier, la tendance dela personnalisation est tiréepar le e-commerce et les webmarchands qui souhaitent commu-niquer de plus en plus a traversI emballage d'expédition, non seule-ment parce qu'il constitue lepremier contact avec le produit,maîs aussi parce que les colisdeviennent des médias au mêmetitre que des sacs boutique, déplusen plus souvent transportes par leconsommateur entre un point relaiset son domicile", observe Etane

Derhy directeur commercialgrands comptes Europe de RajaLes marques de luxe ont des réti-cences a afficher leur logo sur desemballages de transport maîselles peuvent opter pour une commumcation a I interieur de laboîte par exemple un simpleMerci imprime

Un autre segment lie de presau luxe s attache a la probléma-tique de personnalisation celuide I échantillonnage Alorsqu il s agirait ici de toucher justepour mieux capter le client polentiel la diffusion des doses

Amcor enables producers ofchampagnes and sparkling winesto create champagne cork fousthemselves on an iPad for theirown clients' special events wed-dings, birthdays and so forthHère the iPad is used as acreative toei and not for ordermgSome compames are goingfurther The specialist in shippingpackaging, Raja, has developedirs Raja Print system for customi-smg and ordermg adhesive tapesonline (and soon shopping bagsand more) Everything is doncin a few clicks and delivery times

are shortened thanks to notneedmg estimâtes as well as thereduction of exchanges betweenthe parties"In our business, the trend forpersonahsatwn is dnven bye-commerce and web merchant?,who want to commumcate moreand more via the shipping packa-ging, not only because it is the firstcontact with the product, but alsabecause panels themselves are beco-ming media in their own right, likeshopping bags, and often mcreasm-gly camed between an intermediatepoint and the consumer's home,"

observes Etane Derhy majoraccounts commercial director forRaja Europe Luxury brands arereluctant to display their logoson shipping packaging but theycan cpt for communication insidethe box for example a simpleprinted thankyouAnother segment concerningluxury more closely is the issueof personahsation that of sampies While it should be justright to hetier capture potentialcuslomers the dissémination ofsamples often remains uncertainAnd often it is only in outletswhere consumers receive

Page 7: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 7/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

. d'essai reste souvent aléatoire.Y compris dans les points devente où le consommateur nereçoit souvent un échantillon quecontre un achat et sans en choi-sir le contenu, la référence. Quantaux marques, elles restent dansl'ignorance de l'identité de ceuxqui bénéficient de leurs échan-tillons. "L'idéal pour les marquesest de pouvoir qffhr le bon échan-tillon à la bonne personne et au bonmoment, résume Valérie Jacob,

directrice global business deve-lopment de l'activité Samplmgpromotion d'Aptar Beauty +Home Lors de nos observations dumarché, nous avons constaté que lapart du digital augmentait forte-ment dans les investissements publi-citaires globaux, des cinq principauxmarchés mondiaux, à savoir lesÉtats-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, le Japon et I'Allemagne C'estpourquoi nous lançons actuellementen Europe une solution d'échan-tillonnage panant de la publicitédigitale de la marque " Son prin-cipe le consommateur recevradirectement chez lui un échan-tillon de son choix, ceci aprèsavoir cliqué sur la communi-

samples along with a pur-chase, without selectmg the pro-duct. As for brands, they remainin the dark about the identity ofthe customers who benefit framtheir samples. "The idéal situation

for brands is togive the right sam-ple to the right person at the nghttime," says Valérie Jacob, globalbusiness development directorfor Sampling promotion for Aptar

Beauty + Home "ln eur marketobservations, wefound that theshare of digital mcreased sharplyin temis of global advertising spend

for the top five global markets,namely the United States, China,the UK, Japan and Germany That'swhy in Europe vue are launchmg asamplmg solution startmgfrom thedigital advertising of the brand "The prmciple is that consumerswill directly receive a sample oftheir choice at their home, afterclickmg on the brand's commu-nication and filling in the neces-sary fields It is then up to eachbrand to adapt this solution to irsown strategy and campaignsAptar's samplmg proceduresadapted to this approach are theImagm extra fiat perfume

Page 8: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 8/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

cation de la marque et rensei-gne' les champs qui lui auront étéproposés À charge ensuite pourchaque marque d'adapter cettesolution à sa stratégie et ses cam-pagnes. Les procédés d'échan-tillonnage d'Aptar Beauty + Homeadaptés à cette démarche sont lespray parfum extra-plat Imaginet le sachet refermable Cosm'inpour soins et fonds de teint.

Sur la pistedes digital natives

L'usage de ces outils de commu-nication digitale favorise bien sûrla collecte, la diffusion et lagestion de toutes sortes d'infor-

mations sur le consommateur.Là est le nerf de la guerre ! Lapersonnalisation marketing tientun rôle dans l'expansion duBig data. Et l'univers digitaldevient un lieu d'échange privi-légié entre les consommateurs etles marques. Les sites web, lesapplications smartphone et lesréseaux sociaux contribuent à cequ'on pourrait appeler unepersonnalisation communau-taire : le Je s'intègre au Nous. Danscette logique, on peut même faireintervenir les internautes dansune création de produits. Lamarque Olfactive Studio s'étaitlancée en 2011 à l'aide du Blogdu parfum qui n'existe pas

spray, and the re-sealableCosm'in sachet for care product^and foundations.

On the trail of digital natives

The use of such digital commu-nication tools of course favoursthe collection, dissémination andmanagement of all kinds of infor-mation about the consumer.And that's the enix of the matter!Marketing personalisation has arôle in the expansion of Big Data.And the digital world is becominga privileged place of exchangebetween consumers and brands.Websites, smartphone applica-

tions and social networks contri-bute to what might be termed acommunity personalisation: the"I" intégrâtes with "Us". Follo-wing mis logic, users can even beinvolved in product development.The brand Olfactive Studio waslaunched in 2011 with the aid ofthe Blog of the fragrance mat docsnot exist (yet), bringing togetherover 5600 members; it is apioneer which few have followedin the luxury sector. This is regret-ted by François Belz, consultingdirector at Wellcom (see interviewp 69): "The somewhat haughtyposition of luxury saymg -I givedirection to fashion- means

Page 9: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 9/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

(encore) réunissant plus de5 600 membres Une pionnièrequi a fait peu d'e'mules dans leluxe Ce que déplore FrançoisBelz, directeur conseil chezWellcom (voir encadré a-contre)"La position un peu hautaine duluxe consistant a dire -je donne lesens de la mode -fait courir auxmarques un nsque d'isolement Leluxe ne peut pas rester figé dansun autre temps II doit faire un pasvers le partage, pour que ne luiéchappe pas une population jeunequi, sinon, sera captée par desmarques plus populaires "Dans ce monde où tout est àinventer, les start-up du Webpeuvent apporter nombre d'idéesoriginales Ainsi, eYeka, une plate-

forme destinée à mettre en rela-tion des créatifs, pas forcémentprofessionnels, avec des marquesà l'occasion de concours organi-sés par ces dernières concoursde scénarios, de vidéos ou depackaging dont les gagnants céde-ront leurs droits d'auteur enéchange de leur prix La plate-forme compte 300 000 inscritsde 160 nationalités différentes et,depuis son lancement en 2007,elle est à l'origine de 750 compé-titions Les marques (y comprisquelques-unes du luxe commeHugo Boss récemment) y puisentde quoi ouvrir leurs horizons touten prenant l'avis de ceux quiconstituent aussi leur cible Denouveaux concepts pourraient

that brands run the nsk ofisolation The luxury sector cannâtremain frozen in a bygone age Itmust take a step towards sharing,so that it does not lose a youngpopulation which might otherwisebe captured by the most popularbrands "In mis world where everything isto be mvented, web start-ups cancontribute many original ideasThus eYeka is a platform thatbnngs together créatives, notnecessanly professional withbrands, for compétitions organi-sed by the lafter screenplay com-pétitions, videos or packaging, ofwinch the winners relinquish their

copyright rights in exchange fortheir prizes The platform bas300,000 members fram 160 dif-férent countnes, and since itslaunch in 2007 it has been res-ponsible for 750 compétitionsBrands (mcluding some luxuryones such as Hugo Boss recently)draw upon it to broaden theirhorizons, while getting the opi-nion of these who are also theirtarget marketNew concepts could also émergefram social networks Followingthe all-new Meadle, a French net-work focused on cultural enter-tainment and exchange ofmedia such as videos, photos,

Page 10: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 10/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

aussi émerger du côte desreseaux sociaux A suivre le toutnouveau Meadle reseau françaisaxe sur le divertissement culture! et I échange de medias tels quevideos photos animationsnumeriques Celui-ci n utilise pasd algorithme pour I instant, pnvilegiant la force communautaireNous remettons I internaute e est

a dm I humain au cœur de I agregabon et de la marchandisation deI information déclare FlorentGuyennon I un de ses fondateursQue Google ou F icebook tententde devancer nos désirs a I aide denos donnees de navigation n estselon lui qu un enjeu narcissique L ultra personnalisationpeut couper court a la reflexion audebat et empêcher la decouverte

accidentelle ce qu on appelle lawrmdipite estime t-ilUne réflexion qui pourrait inspirer les marques une quêteobsessionnelle de la personnalisation peut tuer la personnalisalion Le consommateur sauratoujours inventer son propreusage et sa propre relation auproduit Une liberte dont il ne seprivera pas D autant que dans lecourant si rapide des evolutionstechnologiques il a souv eni unelongueur d avance sur les entreprises Ainsi quand se generalise o nt les impiimantes SDI objet pourri même se fabriquera la maison Du home made'Le Graal de la personnalisation 'Le luxe se déclinera t il dans cenouvel univers' •

and digital animations It deesnot use an algorithm emphasismg commumty strength Weplace the user that is to say thehuman at the heart ofaggregationand the wmmoditisation ofmformat-ion says Florent Guyennonone of lis founders The fart thatGoogle and Facebook are tryingto second guess eur desires fromour navigation data is he saysthat a narciksisticissue Ultrapersonalization can cut short reflecnon debate and present accidentaidiscovery wmething caïïed serendipity he says It is a reflectionwhich could inspire brands

an obsessive quest for personalisation might kill personalisanon The consumer w ill alwaysinvent their own use for andtheir own relationship with theproduct It is a freedom theydo not depnve themselves ofEspecially when with currentrapid technological developments they often have a headstaitover busmesses So whenwill 3D pnnters ire generallyavailable objects could even bemade at home homemade1 I heHoly Grail of personalisation'Will the luxury sector find ilsplace in mis new world' •

Fabrice Peltier,directeur du design chezDiodeisdesign d rector of Diadeis

Quel regard portez vous surle phénomène de la personnavigation'Ie préciserai d abord qu il est ne

avant I operation Coca Cola En fait il a émergeil y a une dizaine d annees au Japon avec lacustomisation des coques de telephone;, portablesDes boutiques spécifiques se sont ouvertes pourproposer de larges lignes d iccessoires pennetuntde personnaliser son telephone puis est arrivéeI impression numerique permettant d impr mersa propre coque Les nouvelles possibilitéstechniques vont dans le sens de la personnalisation Ce qui se fait avec le prénom pourra sefaire av ec un decor par exemple avec la photod une personne

Cela va-t-il aussi dans le sens du luxe 'La personnalisation est dans les genes du luxeHistoriquement il s agissait bien d objets estampilles réalises pour les grands de ce mo ide ou enhommage a une personne bien identifiée Tout celaa ete oublie avec I industrial sat on puis I avenement de la grande distribution Cela dit unebouteille avec son nom dessus n est pas ce quiest le plus intéressant Ce type de communicationfaisant le buzz n est pas de la vraie personnalisalion celle qui correspond au luxe

Quelles seraient donc les pistes de personnalisation dans le luxe 'Le flacon haut de gamme remplissable en magasm en est une pour la parfumerie ll y a la unvrai marche pour peu que le modele economiquesoit bien étudie cal cela a un cout se repercutantsoit sur la marqi e soit sur le consommée lrUne autre piste est le participatif comment puisje participer a la production d un objet pour qu ilme corresponde' Ie reviens -î I exemple dutelephone On a tous le même iphone maîs pastous le même fond d ecran ni la même organisalion Lorsqu on change de telephone on doit yexporter ses elements personnels L important estle contenu car le contenu e est vous

What is your view on the phenomenonof personalisation'tirst I vvould like to underline the fact that itwas bom before the Coca Cola operation In factlt emerged about ten years ago in lapan with thepersonalisation of mobile phone covers Specialsirops opened prowdmg wide ranges of accessonesfor customismg your phone and then digitalpnnting came allowing > ou to print v our own coverNew techmcal possibilités are gom? in the direction ot personalisation What bas been douewith first names can be dune with a decorationfor example with the photo of a pe son

Will luxury also move in this direction'Personalisation ls in the genes of the luxurysector Indeed histoncally it w as about personaI sed objects created for the greats of the world orin honour of a well identified person All Ibiswas forgotten with the advent of industrialisation and mass distr bution I bat said a bottlewith your name on it is notwhat is most mteresling This type of communication that cieatesa buzz is not true personalisat on the one carrespondmg to luxury

So what would be the directions forpersonalisation in the luxury sector'A high end bottle that is refillable in stores isone for perfumerj There is a real market althoughthe business mudel bas not been very well studiedbecause it bas a cost winch impacts eitherthe brandor the consumer Another direction is participatory bow can I participât^ in the productionof an object so that is suits me' Let s go back tothe example of the phone Wc all have the sameiphone but we don t all have the s ime vvallpaperor the same layout When vou change vour phoneyou have to export your personal elementsWhat is important is the content becausethe content is vou

Page 11: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 11/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

François Belz,directeur associe de Wellcom,agence de communication et de conseilen positionnement pour les marquesassociate director of Wellcom, a commu-nication and positionmg consultingagency for brands

La problématique de la personna-lisation est-elle abordée dans lesréflexions que vous menez avec vosclients?

Pas de façon directe maîs elle apparaît souventcomme l'une des options du travail corporate fait surl'identité de la marque Elle est notamment l'une descomposantes des plateformes digitales que nouscre'ons avec les marques Ces plateformes peuventprendre plusieurs aspects celui d'un club où les/ansde la marque pourront échanger sur différentes ques-tions (nouveau produit, nouveau packaging, parexemple), celui d'un laboratoire d'idées qui favori-sera le débat entre internautes sur un sujet d'exper-tise (la marque restant alors souvent discrète et peuvisible) ou encore celui du débat de citoyens

Comment recruter ces experts-internauteslorsqu'ils ne font pas déjà partie des clients dela marque et que peuvent-ils apporter à cettemarque ?On peut les trouver là ou ils se sont déjà regroupésautour de problématiques données Je pense, parexemple, à la plateforme Les Végétahseurs dédiéeaux problèmes d'environnement Dans ces commu-nautés, les gens sont en résonance et il s'agit de lesfaire reagir pour comprendre comment transformerun positionnement, une demarche, un produit

Le luxe s'est-il attelé à ces stratégies digitales ?Pas encore Maîs il va devoir s'y intéresser Les marquesde luxe ont éte les premières a faire de magnifiquessites vitrine de leur image, cites en exemple sur le plancréatif Elles ont plus de difficultés sur le chapitre desreseaux sociaux, plutôt fréquentés par une populationtrès jeune et moins attachée au luxe traditionnelN'étant pas elles-mêmes dirigées par des digital natives,elles sont très méfiantes À raison certainement maîspour cibler un marché, les focus groupes et lesenquêtes de satisfaction sont devenus insuffisantsAujourd'hui, une marque est coproduite avec sesclients C'est aussi ce que les plus jeunes attendent duluxe Cela dit, si une marque s'adresse à seulement200 clients, elle n'aura pas besoin de faire réagir laplanete entière sur ses actions ' Dans ce cas de figure,la personnalisation se fait d'elle-même

Is the issue of personalisation addressedin the reflections you have with yourclients?Not directly, but it often cornes up as one of theoptions for corporate work on the identity of thebrand It is the one components of the digital plat-forms that we create with brands These platformscan take several forms that of a club where fansof the brand can discuss vanous issues (new pro-ducts, new packaging, for example), as a labora-tory of ideas to encourage debate between userson a subject of expertise (the brand often remai-nmg discreet and not very visible), or that of apublic debate

How can expert users be recruited whenthey are not already part of the brand'scustomers and what they can bring tosuch a brand?One can fmd them where they have already gathe-red around given issues Tm thmking, for exam-ple, about the Végétahseurs platform, dedicatedto environmental issues In these communities,people are in résonance, and it is a question ofmakmg them read in order to understand bow totransform a positioning, a process, a product

Mas the luxury sector taken on thesedigital strategies?Not yet But it will be obliged to become interes-ted in them Luxury brands were the first to makebeautiful websites to showcase their images, exem-plified creatively They have more difficultés interms of social networks, which are more frequen-ted by a very young audience which is less atta-ched to traditional luxury Not bemg led by digitalnatives themselves, they are very suspicious ofthem Quite rightly certainly, but to target a mar-ket, focus groups and customer satisfaction sur-veys have become msufficient Today a brand isco-produced with its customers This is what mostyoung people expect from the luxury sector Thatsaid, if a brand is only aimed at two hundredclients, it docs not need to make entire planet reactwith lis actions1 In such a case, personalisationhappens by itself

Page 12: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 12/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

LA CUSTOMISATION EN B TO BPERSONALISATION IN B TO B

Mettre un produit standard aux couleurs d une marque est le quotidien de nombreuxfournisseurs d'emballages. Chez Century Box, on se dit surpris du succès des coffretsstandard personnalises À partir d'un stock de boîtes fabriquées dans son site chinois,cette entreprise belge peut assurer un decor personnalisé à partir de 200 exemplaires.Elle envisage d'intégrer l'impression numerique (actuellement sous-traitée) dansses locaux et d'investir dans une seconde machine d'impression a chaudChez Aptar Beauty +- Home, on voudrait favoriser la demande de personnalisationdans un domaine dont elle est absente • le bouton-poussoir métallique desvaporisateurs de parfum qui reste standard, alors qu'il pourrait se déclineren de nombreux decors à l'aide de différentes techniques (emboutissage, doubleanodisation, érosion, gravure laser, sérigraphie, poudrage électrostatique)Isgift prend aussi sa place dons le processus de personnalisation "ll était autrefoisle petit accessoire en plus. Aujourd'hui, c'est un vrai cadeau qui doit faire vendre,tout en véhiculant /'ADN de la moraue", note Nathalie Duvoisin, directrice généraledéléguée de Manifesta, lentreprise propose notamment des sacs et trousses dontles formes et les matières (néoprene, lin mélange, coton) debanalisent ces produitsSpécialiste de l'ornement adhésif et du cadeau d'affaires, Impact Emotion sort quant alui des sentiers battus en lançant un nouveau procédé de bois contrecollé des chutesde bois de quatre essences différentes sont récupérées, superposées en deux, trois ouquatre couches puis découpées et gravées au laser pour des decors tres originaux. Onpeut, par exemple, en faire des mouillettes à parfum ou des marque-pages a parfumer

Givmg a standard product the colours of a brand is the day to day business of manypackaging suppliers At Century Box.there is surprise at the success of personalisedstandard cases Prom a stock of boxes manufactured at rts Chinese site, this Belgiancompany can provide personalized decoration fram orders of 200 upwardslt plans to intégrale digital pnnting (currently outsourced) at rts premises andinvest in a second hot stamping machineAptar Beauty + Home would like to encourage the demand for personalisation in anarea in which it is absent1 that of the metal push button for perfume atomise rs whichare standard when they could be made with many decorations usmg varions techniques(drawing, double anodisation, érosion, laser engraving, screen pnnting, electrostaticpowdenng).Gifts are alsa taking their place in the personalisation process "ln the post theymere a small additional accessory, today they are veritable gifis which are thereto sel!, white conveying thebrand'sDNA,"says Nathalie Duvaisin, deputy generalmanager of Manifesta The company notably supplies bags and makeup kits whoseshapes and matériels (néoprene, mixed linen, cotton) make these products stand out.A speciale in adhesive ornements and business gifts, Impact Emotion for its parthas departed from the beaten path, by launching a new process for lominated woodwood off-cuts of four différent species crerecovered.superimposed in two, three orfour loyers, then cut and laser engraved to aÉjMta|r-* - Imake very original decorations, for ^̂ Hl iexample, it can be used for perfumedippers or perfume-able bookmarks.

Page 13: Personnalisation dans l'esprit de la dédicace

Date : MAI 15

Pays : FrancePériodicité : Bimestriel

Page de l'article : p.67-78Journaliste : Pascale Ruchon

Page 13/13

CINQUIEME 4989583400505Tous droits réservés à l'éditeur

Brice Auckenthaler,associe de Tilt Idees, cabinet de conseilen innovation et en prospective marketinget commercialeassociate at Tilt Ideas.an innovation,brand, marketing and prospectiveconsulting company

La personnalisation fait-elle partie de votreprocessus de conseil en innovation ?Parmi nos veilles de tendances, il y en a une de'diéeà la personnalisation Une question se pose en

amont pourquoi autant de marche's très différents reviennent-ils à la personnalisation? Le marketing one to one n'est pasnouveau II était un peu passé de mode, car coûteux, et pourtanton le voit revenir dans les objectifs Aujourd'hui, plus encorequ'il y a quèlques annees, s'impose ce que nous appelons le"b-ego-sphere" La personnalisation fait echo à ce qui se répandsur Internet, qu'on observe, par exemple, à travers le phénomènedes selfles le besoin de se créer soi-même a l'époque de laglobalisation, de se différencier, presque d'offrir une imagesublimée de soi-même

Quelle place tient ce phénomène dans le luxe ?Dans le luxe, la croissance tend à se tarir, même en Chine II y adonc une tentation de massifier les offres, ce qui est en opposi-tion avec le concept de rareté attaché au luxe La réponse est lapersonnalisation, qui peut débanaliser Maîs à force de person-naliser, d'aller au bout du bout d'une demande client très par-ticulière, on risque de tomber dans une logique de niches engénéral peu rentable Des initiatives sont néanmoins intéres-santes, surtout dans le parfum Je pense, par exemple, à DSRPerfumes aux Etats-Unis qui, avant de vous délivrer votreparfum personnalise, vous aura fait une analyse de votre peauet de ses interactions avec différents jus Une approche quasi-scientifique de la personnalisation qui se monnaye 75 dollars àl'heure II y aussi le bar à parfums parisien Liquides où le conseild'un parfum prend l'aspect d'une initiation et d'un échange deconfidences, la société Cinquième Sens dont les ateliers de groupess'appuient sur une analyse de votre personnalité à travers desquestions assez intimes

Que pensez-vous du recours aux outils digitaux?Il y a du positif Cela permet de mieux connaître l'intimité duclient et de typologiser plus précisément, ce qu'on a rarement letemps de faire en magasin On peut alors reperer les clients quiaiment les avant-premières, les innovations, etc Avec leur accord,on pourra leur proposer une personnalisation Maîs tout le monden'est pas intéressé par la personnalisation Certains veulent aucontraire le même parfum que les autres, appartenir à la mêmetribu Dans le luxe, je n'ai pas identifié d'initiatives de personna-lisation digitale développées de A à Z sur le Net

Is personalisation part of your innovationconsulting process?One of our trend monitoring areas is dedicated to persona-lisation One question cornes up why are so many very dif-férent markets turnmg to personahsation? One to onemarketing is not new it was a little out of fashion because itwas expensive, and yet we are seemg it returnmg to objec-tives Today, more than it was a few years ago, what we callthe "b-ego-sphere is takmg hold Personalisation echoeswhat is spreading on the internet, what we are seemg forexample in the phenomenon of selfies the need to createyourself in the era of globalisation, to differentiate, almostto offer a subhmated image of oneself

What place docs this phenomenon have in luxury?In luxury, growth is slowing, even in China Thus there is atemptation to massify ranges, which is in opposition to theconcept of rarity attached to luxury The response is perso-nalisation, which can de-banalise But by personahsing, takmgthmgs to the furthest extent with very particular clientdemand, there is a nsk of fallmg into a logic of niches whichare usually unprofitable The initiatives are still mteres-tmg, especially in fragrances I rn thinkmg, for example, aboutUSH Perfumes in the United States before having your ownperfume delivered to you, you will have had an analysisof your skin and its interactions with différent fragrancesIt is an almost scientific approach to personalisation whichis pnced at 75 dollars per bour There is also the Pansianperfume bar Liquides, where advismg on a perfume takesthe form of an introduction and an exchange of confidences,and Cinquième Sens whose group workshops are basedon an analysis of your personahty through rather mtimatequestions

What do you think of the use of digital tools?There are positives They help to hetier understand the clientin depth and typologise more precisely, somethmg there israrely time for in stores We can then identify customers wholike premiers, innovations, etc With their agreement, we canoffer them personalisation But not everyone is mterestedin personalisation Quite the contrary some want the samefragrance as other people, to belong to the same tribeIn luxury, I have not identified any digital personalisationinitiatives developed from A to Z on the web