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GRAND MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES
Perception du luxe et Génération Y
Laëtitia BENINCA
Elia CHENG
Soraya RAISSI
Sous la direction de Mme Marielle SAVALDOR-PERIGNON
Remis le 16 Septembre 2013
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Grenoble École de Management n’entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans ce Mémoire ; ces opinions doivent
être considérées comme propres à leurs auteurs.
3
RESUME : Ce mémoire fait l’objet d’une étude portant sur les rapports entre industrie du luxe et
génération Y. Il définit les perceptions de la génération Y sur le Luxe, identifie leurs habitudes
de consommations et permet de comprendre leurs interactions de façon plus globale. L’étude
du cas Burberry permet de généraliser les résultats trouvés.
MOTS CLES PRINCIPAUX : RELATION HUMAINE – SCIENCE DU COMPORTEMENT
THEORIE DU MANAGEMENT – REGION FRANÇAISE –
THEORIE DE LA COMMUNICATION –
4
REMERCIEMENTS
Travailler à la conception de ce mémoire portant sur la génération Y et l’industrie du
luxe a été un long travail de recherche mais aussi de collaboration et de rencontres avec des
personnes que nous souhaiterions aujourd’hui remercier.
En premier lieu, un merci tout particulier à Marielle Salvador-Pérignon qui, par sa
qualité de tutrice, a été d’un soutien sans faille tout au long de cette expérience. Ses
connaissances et ses conseils précieux ont été une grande source d’inspiration et ont fortement
contribué à la réussite de ce mémoire.
Nos remerciements s’adressent également aux professionnels du luxe interviewés ainsi
qu’à l’intégralité des répondants de l’étude qualitative réalisée pour ce mémoire. Le temps
précieux que chacun d’entre eux nous a accordé a été riche d’enseignement.
Nous tenons à saluer l’engagement de Grenoble Ecole de Management et plus
particulièrement de Michel Polski pour leur implication dans ce projet de mémoire. Les cours
de préparation dispensés et le suivi des avancées tout au long de l’année nous ont permis de
nous sentir soutenues dans l’élaboration de ce travail.
Nous n’oublions pas nos proches, famille et amis pour leur encouragement durant la
rédaction de ce mémoire et leur patience.
Merci à toutes et à tous.
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Sommaire
REMERCIEMENTS ..................................................................................................................... 4
Sommaire ................................................................................................................................... 5
Avant-‐Propos ............................................................................................................................. 8
1 Première Partie – Introduction .................................................................................... 9
1.1 Choix du sujet ........................................................................................................................ 9
1.2 Intérêt du sujet ...................................................................................................................... 9
1.3 Problème de recherche ....................................................................................................... 10
1.4 Objectifs et hypothèses de recherche ................................................................................. 10
1.5 Méthodologie de la recherche ............................................................................................. 11
1.6 Le choix du cas Burberry ...................................................................................................... 12
1.7 Organisation du mémoire .................................................................................................... 13
2 Deuxième Partie – Revue de Littérature ................................................................ 15
2.1 La Génération Y a-‐t-‐elle la même perception du Luxe que ses aînés ? ................................ 15
2.1.1 Définition de la génération Y .............................................................................. 15
2.1.2 Définition du luxe. ............................................................................................... 17
2.1.3 Perception et définition: ressemblance ou différence? ....................................... 23
2.2 Quelles sont les habitudes de consommation du luxe ? ...................................................... 24
2.2.1 Hypothèse 2 : La génération Y consomme les mêmes produits que ses aînés. ... 24
2.2.2 Hypothèse 3 : La génération Y consomme plus que ses aînés. ........................... 26
2.2.3 Hypothèse 4 : Le choix des produits résulte d’un besoin de reconnaissance par
une élite 28
2.3 Quelle interaction entre la génération Y et les marques de Luxe ? -‐ Le cas Burberry -‐ ....... 32
2.3.1 Hypothèse 5 : Certaines marques de luxe ont un discours dédié à la génération Y
32
2.3.2 Hypothèse 6 : Certaines marques de luxe proposent des produits dirigés vers la
génération Y 36
6
2.3.3 Hypothèse 7 : Certaines marques de Luxe proposent une relation participative à
la génération Y 45
3 Troisième Partie – Méthodologie .............................................................................. 48
3.1 Choix de la méthode ............................................................................................................ 48
3.2 Choix de l’échantillon .......................................................................................................... 50
3.3 Elaboration du questionnaire .............................................................................................. 52
4 Quatrième Partie – Résultats et Analyses ............................................................... 54
4.1 Introduction ......................................................................................................................... 54
4.2 Les perceptions du luxe de la génération Y ......................................................................... 54
4.2.1 Un premier regard semblable à celui de ses ainés. ............................................ 55
4.2.2 L’apparition de « niveaux » de luxe .................................................................... 56
4.2.3 Une génération plus méfiante. ........................................................................... 58
4.3 Les habitudes de consommation des produits de luxe de la génération Y ......................... 61
4.3.1 Les achats de luxe de la génération Y sont semblables à ceux de leurs aînés. ... 61
4.3.2 Les achats de produits de luxe gardent une dimension exceptionnelle. ............. 64
4.3.3 Des achats motivés par l’expérience et l’image ................................................. 66
4.4 Luxe et Internet : quelles interactions avec la génération Y ? ............................................. 68
4.4.1 Le luxe en ligne : les Y mitigés ............................................................................ 68
4.4.2 Un discours et des produits adaptés pour la génération Y. ................................ 70
4.5 Conclusion ........................................................................................................................... 72
5 Cinquième Partie – Conclusion .................................................................................. 73
5.1 Recommandations ............................................................................................................... 75
5.2 Limites de l’étude ................................................................................................................ 76
5.3 Ouverture vers d’autres recherches .................................................................................... 76
Annexes .................................................................................................................................... 77
Annexe A : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SUR LA GENERATION Y ET LE LUXE ............................. 77
Annexe B : Exemple de questionnaire administré-‐Répondant A .................................................. 83
Annexe C : Interview Burberry : Kexin Fang Roger, conseillère de vente ..................................... 90
Annexe D : Interview Dior: Yannick Connan, responsable Dior Homme aux Galeries Lafayette .. 93
Annexe E : Burberry et les réseaux sociaux en quelques chiffres ................................................. 95
Bibliographie .......................................................................................................................... 98
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8
Avant-Propos
Ce mémoire va être l’objet d’une étude portant sur les rapports entre industrie du luxe et
génération Y. Tout au long de cette analyse, il sera question de comprendre un phénomène que
de plus en plus d’auteurs, de sociologues et de journalistes commencent progressivement à
mettre en évidence.
Cette problématique reposant sur des concepts encore aujourd’hui définis et perçus
différemment, il sera d’abord question de poser et d’expliquer les notions de génération Y, de
luxe mais aussi de génération X afin de répondre aux trois objectifs de recherche qui seront le fil
conducteur de ce mémoire :
− Définir les perceptions de la génération Y sur le luxe
− Identifier les habitudes de consommation de luxe des Y
− Comprendre les interactions entre la génération Y et les marques de luxe.
Une revue de littérature, nourrie par de nombreuses sources telles que des articles de
société, des essais universitaires, mémoires et interviews de professionnels, viendront apporter
en premier socle sur lequel se basera ce mémoire. Une étude qualitative sera ensuite effectuée et
analysée afin d’apporter de nouvelles informations sur les relations entre génération Y et
marques de luxe. Enfin, l’ensemble de ce travail sera complété d’un cas fil rouge portant sur le
succès de la maison anglaise Burberry auprès de la génération étudiée.
Une analyse finale comparant résultats d’étude qualitative et revue de littérature sera
apportée en conclusion. Des pistes et ouvertures seront dégagées également afin de percevoir
de manière plus approfondie et de façon plus durable les différents aspects de ce nouveau
couple Luxe/génération Y.
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1 Première Partie – Introduction
1.1 Choix du sujet
Le choix d’orienter notre mémoire sur l’industrie du luxe s’est imposé comme une
évidence. En effet, c’est un domaine qui nous touche d’abord sentimentalement, chacune
d’entre nous se passionnant pour des domaines d’activités différents mais tous ancrés dans cet
univers (parfumerie, haute-couture, grands vins et haute gastronomie). C’est aussi un sujet dont
nous avons fait et faisons toujours l’expérience dans notre vie professionnelle, ce qui explique
donc l’importance d’orienter notre mémoire à ce propos.
Par ailleurs, nous nous sommes aperçues que cet univers intéresse également un
nombre grandissant de personnes issues de notre génération qu’est la génération Y. En voulant
nous renseigner sur ce couple industrie du luxe/génération Y, nous avons réalisé que c’était un
sujet qui n’avait pas encore fait l’objet de recherches approfondies, où les théories et les
explications de cette tendance étaient peu nombreuses, voire inexistantes. L’intérêt de travailler
sur les relations de ce couple inédit était alors tout trouvé : non seulement ce sujet nous touche
car il traite un sujet qui nous passionne et analyse la génération dont nous faisons partie mais en
plus il est ouvert à la recherche et à l’exploration.
1.2 Intérêt du sujet
Les interactions entre la génération Y et l’industrie du luxe est un sujet qui s’avère très
pertinent à l’actualité économique marquée par la crise. Malgré ce contexte difficile, de
nombreuses études ont montré que le luxe continue de conquérir de plus en plus de marchés et
reste aujourd’hui l’une des industries qui se portent le mieux. De l’autre côté, si la génération Y
reste un sujet d’étude très peu traité, il en ressort néanmoins que son pouvoir d’achat augmente,
faisant déjà d’elle d’un point de vue purement économique, une cible potentiellement
intéressante pour l’industrie du luxe. En réalité, l’absence d’informations sur les interactions de
ce couple inédit ne permet pas de réaliser quels pourraient ou sont déjà les impacts de cette
génération, qui consomme de plus en plus, sur le marché du luxe. Il y a là un réel enjeu
économique qui ne demande qu’à être mis en relief par l’apport de connaissances.
10
1.3 Problème de recherche
Face au manque d’informations concrètes à propos de la génération Y et de la façon
dont elle définit le luxe, en connaitre la perception devient un critère fondamental pour
l’élaboration de toutes les futures stratégies des protagonistes de ce secteur. En effet, cette
génération est à l’heure de devenir la cible principale de cette industrie. De ce constat a découlé
la problématique suivante :
Quelles perceptions du luxe chez la génération Y ? Un exemple avec Burberry
Pour plus de commodité, cette problématique se contentera à l’étude de ces
interactions en France. Comme il sera possible de le voir au-travers des objectifs et hypothèses
de recherche, la démarche de ce mémoire sera avant tout exploratoire. La revue de littérature
sera alimentée d’interviews de professionnels de l’industrie réalisées pour l’occasion et mettra en
lumière un des meilleurs cas du secteur du luxe : Burberry. Une étude qualitative sera également
menée, analysée et comparée aux bases académiques.
1.4 Objectifs et hypothèses de recherche
Afin de répondre à cette problématique de la façon la plus claire et détaillée possible,
trois objectifs de recherche ont été posés. Chacun d’entre eux sera étayé par des hypothèses que
ce mémoire aura pour vocation de confirmer ou d’infirmer.
Objectif de recherche #1: La Génération Y a-t-elle la même perception du Luxe que
ses aînés ?
− Hypothèse 1 : La perception de la Génération Y à propos du Luxe est différente de
celle de ses parents
Objectif de recherche #2: Quelles sont ses habitudes de consommation du Luxe ?
− Hypothèse 2 : La génération Y consomme les mêmes produits que ses aînés
− Hypothèse 3 : La génération Y consomme plus que ses aînés
11
− Hypothèse 4 : Le choix des produits résulte d’un besoin de reconnaissance par une
élite
Objectif de recherche #3 : Quelle interaction entre la génération Y et les marques de
Luxe ? Le cas Burberry
− Hypothèse 5 : Certaines marques de Luxe ont un discours dédié à la génération Y
− Hypothèse 6 : Certaines marques de Luxe proposent des produits dirigés vers la
génération Y
− Hypothèse 7 : Certaines marques de Luxe proposent une relation participative à la
génération Y
1.5 Méthodologie de la recherche
Afin de pallier au manque d’informations sur le couple luxe/Y, il a été décidé de conduire
une étude qualitative. De sa conception jusqu’à son analyse, tout a été élaboré dans le but
d’apporter de nouvelles données susceptibles d’être comparées aux bases théoriques : le choix
du thème, de l’échantillon, de la direction du questionnaire, de sa durée… Vingt sujets français
et appartenant à la génération Y se sont vus administrer un questionnaire semi-guidé durant
environ une heure et demie (Annexe A).
Outre cette étude qualitative, deux interviews ont été réalisées afin d’apporter du contenu à
la revue de littérature.
Une première interview a été administré à une ancienne conseillère de vente chez Burberry,
Fang Kexin Fang Roger afin d’en savoir plus sur habitudes d’achat de la génération Y,
nouvelle cible de la marque. (Annexe B)
La seconde interview a été administrée à un responsable des boutiques Dior Homme aux
Galeries Lafayette ; Yannick Connan, toujours dans le but de comprendre le
comportement de consommateur de cette génération. (Annexe C)
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1.6 Le choix du cas Burberry
Afin d’illustrer ce mémoire en apportant des exemples concrets d’interactions entre la
génération Y et l’industrie du luxe, il a été décidé de conduire ce mémoire en suivant une
marque « fil rouge ». Très rapidement le choix s’est orienté vers la maison Burberry.
Burberry est une maison anglaise fondée en 1856 par Thomas Burberry. Très
rapidement, elle se fait connaître grâce à son emblématique trench coat, porté par les soldats
britanniques pendant la Seconde Guerre Mondiale. Ce vêtement deviendra ensuite un élément à
part entière de la culture britannique et vaudra à Burberry une reconnaissance royale et un
contrat d’exclusivité avec Buckingham Palace (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging
British Icon into a Global Luxury Brand, 2013)
Son motif, le « check » est la griffe de la maison.
Parmi les événements notables de l’histoire récente de Burberry peuvent être cités
l’arrivée d’Angela Ahrendts à la tête de la maison en juillet 2006 et la nomination par celle-ci de
Christopher Bailey en tant que Directeur artistique de la griffe en mai 2009. Ces deux
personnages clés ont été à l’origine de la digitalisation de la marque et de l’avènement de sa
nouvelle cible, la génération Y afin d’arriver à un objectif précis “développer une culture riche et
très connectée au sein de Burberry” (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British
Icon into a Global Luxury Brand, 2013).
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Le choix de Burberry comme exemple « fil rouge » de ce mémoire a donc été motivé
par plusieurs raisons. Tout d’abord, la maison Burberry, réputée pour son histoire ancestrale
(157 ans), s’est montrée très intéressante par sa capacité à sauter le pas du digital pour cibler la
génération Y. Cette stratégie était inédite à l’époque et seule Burberry, sous l’impulsion d’Angela
Ahrendts à la tête de la maison depuis 2006 (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging
British Icon into a Global Luxury Brand, 2013) avait commencé à s’intéresser à cette nouvelle
cible. En effet, les marques de luxe concurrentes restaient majoritairement focalisées sur la
génération X (Ahrendts, Digital Leadership, an interview with Angela Ahrendts CEO of
Burberry - Burberry Digital Tranformation, 2012).
Cette capacité d’adaptation, malgré un héritage ancestral qui laisserait supposer
l’inverse, offrait de larges perspectives d’étude et de réflexion quant à la stratégie et à la réussite
de Burberry. Enfin, la présence impactante de la maison anglaise sur les réseaux sociaux (16
millions de fans sur Facebook) et les multiples expériences digitales qu’elle a su entreprendre en
précurseur (le 1er compte Twitter a été ouvert il y a 4 ans, première marque de luxe à avoir
ouvert une page sur Google + et sur Pinterest…) ont définitivement appuyé le choix de
Burberry comme cas fil rouge de ce mémoire.
1.7 Organisation du mémoire
Afin de répondre aux trois objectifs de recherché cités ci-dessus et, d’une manière
générale, comprendre les interactions entre le secteur du luxe et la génération Y, ce mémoire
s’articulera autour de plusieurs parties:
Partie 1 : Introduction
Cette première étape aura pour but de donner un premier aperçu de la recherche de ce
mémoire dans le contexte actuel. Une problématique sera soulevée et des objectifs de
recherches posés pour apporter toutes les réponses nécessaires. La méthode de travail
sélectionnée sera aussi expliquée.
Partie 2 : La Revue de Littérature
Au cours de ce chapitre, un rapport de revues académiques, supports théoriques et
autres interviews de professionnels viendra déterminer l’existence de prérequis concernant la
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thématique de mémoire et ses principaux concepts : la génération Y et l’industrie du luxe.
Ce chapitre sera aussi l’occasion de traiter en profondeur un cas d’étude, celui de la
maison anglaise Burberry. Considérée comme ayant l’une des « best-practice » en matière de
stratégie orientée génération Y, il sera question de décrire ses actions et ses stratégies pour
comprendre de manière réelle ce que sont les interactions du couple luxe/Y du point de vue de
l’industrie.
Partie 3: Méthodologie, résultats et analyse
Dans cette partie, il sera question de découvrir une vue d’ensemble des méthodes
choisies et appliquées afin de répondre aux objectifs de recherche initialement posés. Le choix
d’une étude qualitative, ainsi que sa construction sera expliquée.
Partie 4 : Analyse de questionnaire
Un chapitre central de ce mémoire. Suite à l’étude qualitative construite de toute pièce
et réalisée autour d’entretiens semi-guidés, une analyse sera élaborée à la suite des données
recueillies. Ce travail mettra en lumière les ressemblances mais aussi les différences avec les
bases théoriques mises en avant dans le chapitre 2.
Partie 5 : Conclusion
Dans ce dernier chapitre, un bilan sera établi afin de déterminer en quoi apports
théoriques et entretiens qualitatifs ont permis de répondre aux objectifs de recherche. Des
recommandations et des suggestions pour de futures études relatives à la génération Y et à
l’industrie du luxe seront également mises en lumière.
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2 Deuxième Partie – Revue de Littérature
2.1 La Génération Y a-t-elle la même perception du Luxe que ses aînés ?
2.1.1 Définition de la génération Y
Qu’entend-on par « génération Y » ? En France, cette population est estimée à plus de
16 millions d’individus et est en passe de représenter d’ici 2015, 40% de la population active.
(Rollot, 2012). Ce terme si souvent utilisé de nos jours reste encore une notion très difficile à
définir. D’ailleurs, plusieurs expressions sont utilisées pour désigner cette génération (Pouget,
2010) : «Echos Boomers » en référence à leurs parents, les « Baby Boomers » ou « Enfants du
millénaire » (« Millenials » en anglais) par rapport à l’époque à laquelle ils sont nés. Les
américains les qualifient de « Digital Natives » ou de « Net Generation» dans le but de souligner
leur côté 2.0. Greenberg et Weber (2008) parle aussi de « Generation We ». Dans les faits, cela
fait déjà vingt ans que ce concept a vu le jour. En effet, c’est le magazine américain Advertising
Age en 1993 qui a créé le concept de « génération Y » pour faire référence aux individus nés
entre 1978 et 1994, les différenciant ainsi de leurs parents, la génération X, nés entre 1965 et
1977 (Generation Y: Le texte fondateur, 2009). Néanmoins, cette période ne fait pas
l’unanimité : DeBard par exemple parle d’individus nés entre 1982 et 2000 (DeBard, 2004). Ce
concept reste donc encore flou sur la limite d’âge de cette génération. Ceci dit, comme la
multiplicité des appellations le laisse sous-entendre, il n’y a pas que l’âge qui fait des individus
des Y.
D’après Pouget (2008), la génération Y se caractérise suivant le nuage de tags suivant :
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Benoit Arnaud, directeur de l’Edhec reprend d’ailleurs cette notion d’impatience :
« Cela paraît dingue pour un jeune de lui dire qu’il lui faudra attendre sept ans pour devenir un expert. Pour
eux c’est tout et tout de suite » (Rollot, 2012)
Le terme « connecté » fait également loi. Ayant grandi avec la prépondérance du web
et des nouvelles technologies, les Y aussi connus sous l’appellation « les millénaires » ont baigné
et nagent quotidiennement dans l’ère du digital. « Interconnecté » serait même plus pertinent car
les jeunes Y sont très à l’écoute et solidaires des membres de leur génération (Rollot, 2012,
Chap 11, p 201-203).
Etre connecté est aussi une façon de rechercher de l’information, autre caractéristique
majeure des Y. Ces derniers remettent tout en question, à commencer par le discours des
messages publicitaires des marques par exemple (Luxe Avenue Publication, 2012). En effet, la
génération Y a grandi à une époque saturée par les marques. De ce fait, ils sont plus à l’aise avec
elles que ne l’étaient leur ainés et y répondent également différemment (Merrill, 1999, d’après
Lazarevic, 2012). En d’autres termes, ils ne sont pas sensibles aux discours des marques,
discernent rapidement le vrai du faux et donnent plus de crédibilité à leur expérience
personnelle ou à celle de leurs proches (Luxe Avenue Publication, 2012).
Conséquence directe, la génération Y est une génération très impliquée. Plus que de
simples consommateurs, les Y aiment être acteurs de leurs achats. Cela se traduira par le choix
de marques engagées pour des causes auxquels ils croient ou par des actions de marketing
participatif où les marques impliquent les Y dans leurs choix stratégiques et donc dans leur
évolution (Luxe Avenue Publication, 2012). A titre de comparaison, de telles actions n’étaient
pas engagées avec les X ou ce n’étaient pas les marques qui faisaient l’effort de répondre à la
personnalité de cette génération mais l’inverse. (Singh, 2001) (Lager, 2006)
Outre ces derniers aspects, les Y sont aussi très flexibles. Contrairement à leurs parents, ils
s’accommodent rapidement du changement et n’hésitent pas à bousculer leurs habitudes si une
meilleure occasion se présente. D’où une autre de ses appellations : la génération « bon plans »
(Berly, Hennes, & Ladriere, 2012). En termes de fidélité, les X seront donc plus loyaux envers
les marques qu’ils apprécient que leurs prédécesseurs. Moins assujettis aux changements, ils
vont consommer une marque pour les valeurs qu’elle partage et pour sa qualité. Lorsqu’ils ont
de réelles affinités avec les marques, les individus de la génération X ne vont pas hésiter à payer
le prix (Lamb, 2011) ce que ne feraient pas les Y.
17
2.1.2 Définition du luxe.
Trouver une définition du luxe n’est pas chose facile. Ne serait-ce que d’un point de
vue purement lexical, les opinions divergent. A titre d’exemple, Le Larousse identifiera
majoritairement le luxe à « ce qui relève de coûteux, raffiné et somptueux » (Definition du Luxe par
Larousse.fr) tandis que le dictionnaire du marketing mettra l’accent sur les notions de rareté et
d’art. Les études sur le dit-secteur n’aident pas davantage. En d’autres termes, elles analysent
plus l’offre que la demande et donc ne mettent pas en lumière les caractéristiques premières de
ce qu’on entend généralement par le luxe. D’un point de vue académique, le problème se répète
également. La face subjective qui se cache derrière toute définition du luxe empêche
l’établissement d’un concept accepté de tous. Néanmoins, parmi le florilège de propositions,
une définition sort du lot : il s’agit des six facettes de Dubois, Laurent et Czellar (2001) qui se
résument ainsi :
Ces six facettes sont interconnectées et se révèlent plus ou moins prédominantes en
fonction de l’individu qui interprète le luxe. En d’autres termes, ce sont ces attributs que l’on
perçoit à travers un produit de luxe. Dubois, Laurent et Czellar les définissent ainsi :
a. Excellente qualité
LUXE
Excellente qualité
Superflu
Esthé&que et polysensualité
Rareté et unicité
Héritage ancestral
Prix très élevé
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La première notion qui ressort est celle de l’excellente qualité. D’ailleurs, l’association
entre le luxe est la qualité est tellement forte que pour certains les deux mots sont presque
synonymes (Dubois, Czellar, & Laurent, Consumer Segments Based on Attitudes Toward
Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries, 2005) Dans l’esprit populaire, la qualité
d’un produit se mesure non seulement aux matières premières utilisées mais aussi à la façon
dont l’item est conçu (le savoir-faire) et au temps consacré à sa réalisation. En achetant un
produit de luxe, les Français ont confiance car ils l’imaginent élaboré suivant ces
caractéristiques. Dans un monde où la majorité des items sont produits à la chaine, c’est un
véritable engagement dans l’imaginaire collectif. Néanmoins, la globalisation change la donne.
En démultipliant les marchés et donc en baissant les coûts et en ouvrant de nouvelles
possibilités, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à pouvoir jouer la carte de la
« haute qualité » avec des prix plus attractifs (Silverstein & Fiske, 2003). Le critère « qualité très
élevée » à lui-seul ne suffirait donc plus à définir un produit comme luxueux ou non.
b. Prix très élevé
La notion de coût très élevé est un critère automatiquement cité quand on évoque un
produit de luxe. Dans l’imaginaire collectif, le prix parait élevé aussi bien par le montant qu’il
indique que par comparaison avec des alternatives non-luxueuses et moins onéreuses. Pour
beaucoup de gens, le prix très élevé est la conséquence directe de l’excellente qualité perçue et
associée au luxe. Il en devient ainsi presque acceptable car il garantit au produit consommé une
longévité importante (Dubois, Czellar, & Laurent, Consumer Segments Based on Attitudes
Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty Countries, 2005). En soi, le prix élevé
devient une caractéristique intrinsèque au Luxe.
c. Rareté et unicité
Le troisième concept associé au luxe est celui de la rareté. Cette notion est d’ailleurs
étroitement liée à l’excellente qualité et aux prix très élevés associés aux produits de luxe pour
plusieurs raisons. De manière purement économique, si l’on s’en tient au principe d’économies
d’échelle, la quantité fait le prix. Puisque les matières utilisées sont rares par essence et qu’il faut
un talent particulier pour pouvoir les manier et arriver au produit final, il est évident qu’un objet
19
de luxe ne sera pas produit en grande quantité. En termes de cible, la rareté du luxe est en
accord avec le faible pourcentage d’individus ciblé par les grandes marques (Dubois, Czellar, &
Laurent, Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from
Twenty Countries, 2005). La rareté du produit de luxe fait aussi sa différence par rapport aux
items non-luxueux et donc sa force : en étant plus difficile d’accès, il se rend désirable (Park,
Rabolt, & Jeon, 2009).
Mais cette rareté ne concerne pas uniquement l’offre en tant que telle, elle concerne
aussi sa disponibilité et l’usage qu’il est possible d’en faire. Les produits de luxe ne peuvent être
présents que dans des points de vente triés sur le volet pour préserver l’unicité de l’expérience
d’achat (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001). Cette dernière doit faire sentir au consommateur
qu’il est lui aussi unique. Dans la réalité, il n’est pas rare donc de voir des files d’attentes devant
certaines grandes maisons afin de préserver l’unicité et donc le luxe de leurs produits et services.
Sur les Champs-Elysées à Paris, il faut faire la queue pour pouvoir accéder au magasin et à l’expérience
Abercrombie & Fitch
Néanmoins, une grande maison de luxe reste une entreprise et a donc tout intérêt à
accroitre ses ventes pour augmenter son chiffre d’affaire. Pour garder sa dimension exclusive,
intrinsèque à sa caractéristique luxe selon les six facettes, le jeu consiste alors à être désirable
pour tous, mais accessible par une minorité, les « happy fews » (Kapferer & Bastien, 2009). Si
20
les marques de luxe ne peuvent pas, pour des raisons de chiffre d’affaire, vendre moins, elles
vont en donner l’illusion à travers des éditions limitées, une innovation technologique ou
simplement en communiquant très peu d’informations sur ses produits pour renforcer leur
exclusivité (Catry, 2003).
d. Esthétique et poly sensualité
La dimension esthétique est très importante quand il s’agit de définir le luxe. Qu’il
s’agisse des produits en eux-mêmes ou de l’environnement dans lequel ils se trouvent, il y a une
réelle recherche du beau. Même si le concept de beauté est très subjectif, la multiplication des
attentions portées au moindre détail du produit et de son environnement fait qu’un produit de
luxe est instinctivement esthétique dans la perception collective. Les faits tendent à donner
raison à cette perception : selon Dalton, les grandes marques de luxe n’hésitent pas à mandater
les plus grands architectes pour construire les plus belles boutiques (Dalton, 2005). Parfois, elles
peuvent même devenir, tout comme les produits, de véritables œuvres d’art (Dubois, Laurent,
& Czellar, 2001). Sur les Champs-Elysées, le magasin Louis Vuitton est le parfait exemple :
l’architecture de son extérieur et de son intérieur, le groupe français est allé jusqu’à créer
plusieurs zones d’expositions tels un musée d’œuvres d’art.
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L’esthétisme apporte sa part de rêve au luxe (Dubois & Paternauld, Observations:
Understanding the world of international luxury brands: The "dream formula". Journal of
Advertising Research, 1995) . Toute l’expérience luxe devient hédoniste. Elle invoque tous les
sens des consommateurs : le produit ne doit pas seulement être beau mais aussi agréable à
toucher, sentir, entendre ou même goûter (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001).
e. Héritage ancestral et histoire personnelle :
Le prix très élevé d’un produit ne le rend pas automatiquement luxueux. Il est de plus
en plus fréquent d’avoir des produits haut de gamme aussi chers, de qualité égale et donc
souvent tout aussi inaccessible que des produits de luxe. Alors comment différencier produits
de luxe et produits haut de gamme ? C’est l’héritage de la marque, son patrimoine et l’histoire
dans laquelle elle est ancrée qui va faire la différence (Kapferer & Bastien, 2009). Cette
cinquième facette détermine la caractéristique luxe d’un produit sous différents angles. Tout
d’abord, reposer sur une histoire qui traverse les décennies est preuve de « savoir-faire », d’une
22
qualité sans égales et originale. Dans un monde où il est difficile d’inscrire un nom dans la
durée, proposer un produit/service existant depuis de nombreuses années accentue la sensation
d’exclusivité : plus le temps passe et plus l’item gagne en valeur (Dubois, Czellar, & Laurent,
Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury: Empirical Evidence from Twenty
Countries, 2005). D’un point de vue plus émotionnel, la notion d’histoire et de tradition est
relativement forte dans la caractéristique luxe. Outre l’assurance d’un produit de bonne qualité,
c’est aussi un moyen de pérenniser l’héritage et de le transmettre à de nouvelles générations, à
travers le produit en lui-même mais aussi au rituel autour de l’expérience. Cela créé une réelle
relation de proximité ente le consommateur et la marque (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001).
Néanmoins, les grandes marques de luxe n’ont pas d’intérêt à trop mettre l’accent sur cette
facette d’après Keller : en effet, en se focalisant sur la communication autour du passé, elles
pourraient en oublier le présent ce qui en terme de cible, toucherait davantage la jeune
génération (i.e. les Y, qui n’ont pas connu l’histoire) que leurs parents qui restent encore des
consommateurs de poids (Keller, 2009) (Dalton, 2005)
f) Superflu.
Dans l’imaginaire collectif, le luxe reste quelque chose de superflu dans le sens où il
n’est pas nécessaire à la survie de l’individu. D’après Dubois, Laurent & Czellar, pour être perçu
comme luxueux, un produit/service se doit justement d’attirer la convoitise non pas pour son
utilité première mais pour d’autres caractéristiques moins fonctionnelles (Dubois, Laurent, &
Czellar, 2001) comme l’expérience hédoniste dont il a été question précédemment dans ce
mémoire. D’après les auteurs, cette facette peut se traduire de deux façons. La première
Sur son site internet, la maison anglaise Burberry accorde une importance capitale à son héritage. Cet aspect se
retrouvera d’ailleurs dans une de ses actions « Art of The Trench» dont une partie de ce mémoire fera l’analyse.
23
explique le superflu du luxe lorsqu’il y a surconsommation du produit par rapport à son
utilisation normale : par exemple, avoir un manteau qui tienne chaud pour l’hiver est une
nécessité, en avoir une dizaine ne l’est pas. La deuxième tourne autour de concepts plus
immatériels tels que la liberté ou l’amusement et dont les expressions « Avoir le luxe de », « se
payer le luxe de » ou « c’est un luxe de » sont de parfaites illustrations (Dubois, Laurent, &
Czellar, 2001).
Néanmoins, cette facette tend aujourd’hui à être remise en question. En effet, les
consommateurs de luxe sont de plus en plus nombreux à chercher un produit de luxe des
valeurs jugées utilitaires telles que la qualité ou l’esthétique (Barnier, Rodina.I, & Velette-
Florence, 2006).
2.1.3 Perception et définition: ressemblance ou différence?
Pour beaucoup de consommateurs aujourd’hui, il y a eu un changement de la
définition de ce qui constitue le Luxe (Okonkwo, 2007, Chap 7, P238). L’interprétation du Luxe
est aujourd’hui devenue complètement individuelle.
La première raison de ce changement est liée au fait que cette nouvelle génération
travaille plus que ses parents et a tendance à avoir plus de responsabilités à un plus jeune âge.
Cela implique également le fait d’être plus stressé, et de disposer de moins de temps pour soi.
Le temps devient un luxe pour les milléniums qui ressentent le besoin de s’échapper du
quotidien et qui aspirent à des valeurs simples. Ils attendent également de vivre des choses ayant
une véritable valeur ajoutée et accordent de l’importance au bonheur et au bien-être. La
génération Y est ainsi à la recherche de services qui peuvent lui permettre de s’échapper
et d’être dans une situation de bien-être. Elle voit donc le luxe comme une échappatoire, un
moyen de prendre du plaisir. «Le luxe participait d’une nouvelle motivation : celle de se faire du
bien, selon un mode plus intimiste, plus motivé par la recherche de l’épanouissement personnel
et de l’hédonisme que par l’envie de montrer aux autres sa supériorité » expliquait Sophie Peters
en 2007 lors de la 14ième édition de la conférence Luxe des Echos. (Peters, 2007) En même
temps, les consommateurs du luxe désirent des produits innovants qui leur permettent de
toujours se sentir en vie. Ils ne voient pas forcément le luxe comme ce qu’il y a de plus cher
24
mais comme le meilleur pour chaque individu (Okonkwo, 2011). Ainsi, les marques de Luxe
doivent trouver un équilibre entre les bénéfices tangibles et intangibles que désire leur
consommateur.
La perception actuelle du Luxe est aussi fortement influencée par les nouveaux média.
D’après (Meli, 2009), près de deux internautes sur trois se rendent au moins une fois par mois
sur le site d'une marque de luxe pour deux raisons principales. Le besoin d'information sur les
produits d'une marque reste la première raison, invoquée par plus des deux tiers des internautes.
Près de la moitié des personnes interrogées disent également se rendre sur le site d'une marque
pour y trouver une boutique en ligne. A titre de comparaison, seul un internaute sur cinq
recherche une liste de points de vente physique. L'histoire et l'actualité de la maison motivent la
visite d'un internaute sur trois.
2.2 Quelles sont les habitudes de consommation du luxe ?
La Génération Y est une génération dont les habitudes de consommation ont évolué
avec le temps. Directement impactée par les crises économiques, elle se montre plus réfléchie
dans sa façon de consommer (PR Newshire Association LLC, 2009). "C'est une génération habituée
aux stages, au chômage et aux emplois précaires. Elle n'a plus l'ambition de construire une carrière mais
d'enchaîner les expériences", explique Antoine Burger, du cabinet de conseil en tendances Peclers
Paris. Son mode et ses choix de consommation vont également résulter d’un besoin
d’appartenance à une communauté à travers laquelle les Y vont accéder à l’information et la
reconnaissance (Briones, 2012). Cette reconnaissance sociale jouera elle-même un rôle dans la
quête d’identification caractéristique de la génération Y (Stephanie M. Noble, 2009). En ce sens,
la consommation de produits de luxe aura donc une fonction identitaire.
2.2.1 Hypothèse 2 : La génération Y consomme les mêmes produits que ses aînés.
25
A comparaison de leurs aînés, les Y apprécient les mêmes marques de luxe dans une
industrie régie par le trio Chanel, Ferrari et Louis Vuitton (Jaouen, 2011). Comme la génération
X, ils vont consommer des produits dits « iconiques » et garder une vision du luxe plutôt
classique que leur a transmis l’ancienne génération, une vision plutôt classique (Barbery-Coulon,
2012). Néanmoins, la génération Y montre des caractéristiques qui lui sont propres.
Premièrement, même s’ils consomment les mêmes marques, les Y vont avoir une nouvelle
approche pour toucher le luxe (DeBard, 2004). Leur consommation est plus importante et
répond à un besoin de « se faire plaisir ». Enfin, l’apparition de nouvelles marques telles que
Gucci, Prada ou Dolce & Gabbana, très appréciées des digital natives, est également un élément
de différenciation avec la génération X (Jaouen, 2011). En effet, ils vont avoir une attirance
pour d’autres types de produits avec un design et/ou une utilité différente que pouvait leur
trouver l’ancienne génération. De ce fait, si la génération Y montre un intérêt commun avec la
génération X pour les mêmes marques/produits de luxe, elle n’a cependant pas les mêmes
critères de sélection, ni les mêmes attentes (souvent plus fortes que celles de leurs aînés), ce qui
les conduit à avoir une approche du produit différente.
Conséquence directe : les Y ne vont pas hésiter à « étudier » leurs achats et prendre
leur temps avant de les acquérir. En effet, avec un pouvoir d’achat qui reste beaucoup plus
faible que celui de leurs ainés, un temps de réflexion semble nécessaire (Briones, 2012). La
recherche d’informations est donc clé dans leur processus d’achat. Les Y vont multiplier les
sources mais comme leurs aînés accorder plus de fiabilité à leurs proches dans leur quête
d’information.
Le processus d’achat de produits de luxe des Y tend aussi à se différencier de celui de
ses aînés Jan Rezab (2013). Le fait que les Y ajoutent aux notions de rêve, séduction, plaisir et
reconnaissance, la caractéristique inaccessible explique pourquoi ils ne vont pas forcément
adopter les mêmes moyens pour se procurer l’objet de leur désir. De nouveaux outils ont donc
intégré massivement le processus d’achat tel qu’internet et les réseaux sociaux. Mis à leur
disposition, ils se montrent très utiles pour rechercher des informations, réductions, et échanger
avec les consommateurs. Grâce au web, la culture de l’immédiateté, caractéristique des digital
natives, semble possible même sur le domaine du luxe. Les jeunes n’hésitent pas à surfer pour
trouver l’information essentielle sur leur future acquisition (Oudghiri, 2011) mais pas seulement.
26
Même s’ils sont conscients des conséquences d’un mauvais achat et surtout de sa
valeur, les Y ont besoin d’instantanéité dans leur vie de tous les jours (Lazarevic & Petrovic-
Lazarevic, 2007). C’est aussi une génération d’impatients et du « je veux et je veux tout de
suite », nourrie par l’absence de parents souvent due à leur activités et donc soumis aux désirs
de leurs progénitures (Rollot, 2012). Cependant, leurs achats de luxe ne vont pas se dérouler
immédiatement sur internet mais au cours de l’expérience en boutique, qui offre un service de
qualité égale au prix payé. En ce qui concerne le luxe donc, internet se limite surtout à une
source d’informations avant achat. Internet va permettre de les rassurer dans leur achat. Via leur
communauté et les avis d’autres internautes, les jeunes de la génération Y vont apporter une
grande importance à ce type d’avis virtuel (Andrew, 2012). E. Briones dit « Ce sont des geeks du
luxe. Ils vont avoir un savoir non pas horizontal de culture générale traditionnelle, mais un savoir vertical».
(Briones, 2012) D’après Yannick Connan, responsable DIOR Homme aux Galeries Lafayette
interrogé en Août 2013, « On voit de plus en plus de jeunes personnes qui arrivent avec une photo de pièce
qu’ils ont repérée sur un site communautaire, ils savent exactement ce qu’ils veulent». En étant déjà informés
du produit désiré par des recherches en amont, les Y réduisent leurs rapports avec les
conseillers de vente à un contact bref et rapide, et donc leur processus d’achat de manière
générale. Contrairement à leurs aînés, les digital natives vont donc préférer arriver en boutique
informés plutôt que de ne faire confiance qu’au conseiller, et ne vont pas acheter de manière
impulsive.
2.2.2 Hypothèse 3 : La génération Y consomme plus que ses aînés.
En 2011, la génération Y a montré l’augmentation la plus importante au niveau des
dépenses de luxe en 2011 (American Express Report, 2012), 31% de plus sur les produits de
luxe non escomptés (Andrew, 2012).
27
Cependant, si la génération millénium se montre plus riche que la précédente, le prix
des produits reste un critère auquel elle prête beaucoup d’attention. Les Y sont aussi connus
sous l’appellation génération « bon plan » (Rollot, 2012). De ce fait, elle va toujours chercher à
avoir le prix le plus bas possible et sera donc très méfiante vis-à-vis de tout ce qu’elle jugerait
pouvoir conduire à une augmentation de prix comme les outils de communication qui lui sont
réservés (Kapner, 1997) . Ce critère se montre réellement déterminant car il pousse même à un
achat presque spontané, notamment sur internet au travers de sites de ventes flash qui
proposent des articles à prix réduits. En effet, l’étude d’American Express en 2011 a noté une
augmentation de 19% par rapport à l’année précédente sur les dépenses de produits de luxe sur
internet. La génération Y ne va pas hésiter à acheter via les sites de revente ou les sites qui
proposent des réductions (Oudghiri, 2011). Néanmoins, si V. Bastien et J.P Kapferer (2012)
jugent que plus on est riche plus on achète sur le net, les Y eux ne vont considérer y acheter que
des produits réduits ou de revente. Ce premier exemple est annonciateur d’un fait : si le
portefeuille des Y leur permet de consommer plus de produits de luxe que ses aînés, les
milleniums vont aussi consommer différemment.
Dernièrement, un phénomène intéressant a fait son apparition sur la toile : les sites de
locations de produits de luxe. Créés à la demande de consommateurs majoritairement issus de la
génération Y, ce phénomène n’empêche pas la croissance de la consommation d’items. Au
contraire, il favorise cette croissance en permettant aux Y dont le pouvoir d’achat est moins
important, de trouver le paraître et la qualité des produits convoités sans engagement et à petit
prix (Andrew, 2012). Autre nouveauté : l’apparition du prémium, une nouvelle offre que
certaines marques de luxes comme Burberry, Armani ou Chloé vont proposer sous différentes
déclinaisons. L’idée est de proposer des produits griffés mais avec une politique de prix moins
onéreuse et un nom de ligne différent : See by Chloé, Brit de Burberry par exemple.
D’autres grands noms vont préférer s’associer à des enseignes plus populaires et
accessibles comme Versace, Karl Lagerfeld et plus récemment la Maison Martin Margiela pour
H&M. Le concept, offrir des tenues de grands créateurs à moindre prix, a connu un franc
succès auprès de la génération étudiée. Un moyen selon les créateurs de rendre accessible au
grand public leurs créations mais pas seulement. Se cachent aussi de réels enjeux médiatiques
tant pour le créateur que pour le géant suédois qui répond à la vague des jeunes férus de luxe.
Ce phénomène s’appelle le « masstige » (Martin-Bernard, 2012). En faisant bénéficier de
28
produits au prix escompté et/ou plus abordable, le masstige pousse à la consommation les
digital natives, et augmente ainsi la part de produits de luxe achetés.
Le ticket d’entrée pour accéder au club des grandes marques de luxe devient donc de
plus en plus abordable. Même si leurs achats de luxe sont en croissance et dépassent ceux de la
génération X selon les statistiques, il ne faut pas oublier que la génération Y se constitue
essentiellement de jeunes au pouvoir d’achat plus limité que celui de ses aînés. Les Y vont donc
acheter du luxe sous d’autres formes : accessoires, maquillage, parfum… En proposant ces
items, les grandes maisons s’essaient à la démocratisation et rejoigne la stratégie de masstige
(Duarte, 2000).
En somme, la génération Y va consommer plus de produits de luxe avec un pouvoir
d’achat moindre. Cela répond à un besoin et à une recherche de plaisir (Briones, 2012) mais
aussi à une volonté d’avoir une image tendance (Lazarevic & Petrovic-Lazarevic, 2007)
2.2.3 Hypothèse 4 : Le choix des produits résulte d’un besoin de reconnaissance par une élite
La consommation de produits de luxe satisfait un besoin de plaisir mais répond aussi à
l’envie de transmettre et d’incarner une certaine image. La génération Y utilise en effet les
marques comme une façon de s’exprimer, de dire ce qu’elle est (Lazarevic & Petrovic-Lazarevic,
2007). Ainsi, les marques doivent avoir une image à laquelle ils souhaitent être associés
(Lazarevic & Petrovic-Lazarevic, 2007).
C’est d’ailleurs aussi pour cela que le masstige fonctionne bien : il rend accessibles les
valeurs du luxe à une population élargie et offre aux Y un moyen de reconnaissance (Martin-
Bernard, 2012).
La génération Y se montre très sensible à l’influence des grandes maisons (DeBard,
2004). Néanmoins, malgré l’intérêt porté aux messages véhiculés, les Y restent sur leurs gardes.
Pragmatiques, ils vont consommer selon leur identité et leur style de vie (DeBard, 2004). De ce
fait, contrairement à la génération X (génération de fidèles), les Y sont bien moins loyaux envers
les marques (DeBard, 2004). Le bombardement publicitaire par les grandes marques ne favorise
d’ailleurs pas la fidélité des milléniums (Lodes, 2010). L’adaptation et la flexibilité de ces jeunes
sont des critères qui les définissent parfaitement. Ils s’adaptent aux changements et prennent
29
vite leurs marques où qu’ils soient. Ayant grandi avec la mondialisation, leur vision du monde,
alimentée par de nombreux voyages est plus globale que celles de leurs parents (Rollot, 2012).
Ce sont des individus avec des opinions sur tout et ils ont besoin de les faire valoir. (Okonkwo,
2011) Ils vont donc développer un besoin d’appartenance à travers leurs opinions et par
extension, un besoin identitaire. C’est une génération qui accorde énormément d’importance à
leur apparence et ainsi la façon dont ils sont perçus. Les marques que le jeune porte définissent
la façon dont il est perçu par les autres de sa communauté et donc reflètent sa personnalité. En
ce sens, elles sont un moyen d’expression, un outil social. L’image et le choix de la marque
deviennent donc essentiels et ont une réelle fonction d’identification (Kim, 2012).
Internet va aussi jouer un rôle dans cette quête de reconnaissance et d’identification.
Les Y donnent une grande importance à la notion de communauté et aux avis des membres en
faisant partie qu’ils soient membres ou même bloggeurs. (Andrew, 2012). Depuis quelques
années, ces derniers se retrouvent à la même échelle que les rédacteurs en chef des grands
magazines. Dolce & Gabbana avaient été les premiers en 2009, à inviter un bloggeur de mode
sur les premiers rangs des podiums au côté d’Anna Wintour (ancienne rédactrice en chef de
Vogue US) (AAP, 2009). En étant proches des Y (puisqu’eux-mêmes appartiennent à cette
génération), les bloggeurs font partager à leur lectorat la reconnaissance grandissante d’une élite
dans le secteur du luxe.
La génération Y est en quête perpétuelle de son identité et d’inédit : plus de 80 % des
personnes ayant répondu réclament les nouveaux produits aux boutiques dans lesquelles ils ont
l’habitude de faire leurs achats (Jaouen, 2011). Les produits de luxe rassurent et permettent la
séduction. Les marques vont s’adapter à cette nouvelle ère avec des lignes plus « jeunes » et plus
« fashion-chic », les it-bags vont être revisités tout en gardant leur âme et leur histoire. Même les
vitrines sont touchées pour attirer cette nouvelle cible (Duarte, 2000). Les marques de luxe
vont prendre en compte la volonté de personnalisation et d’identité des Y à travers la
customisation. Cet outil leur permettra aux grandes maisons de répondre à la fois à des besoins
d’identification sans cesse changeants et d’être sûres de créer un produit respectant les codes qui
font sa marque de fabrique. Les milléniums sont aussi gagnants car ils disposent de pièces
uniques mais reconnues via les codes de la marque. Louis Vuitton par exemple, va proposer
30
pour leur ligne de sac monogrammés des modèles avec la possibilité de graver ses initiales
dessus (Briones, 2012).
Le web va permettre de développer la relation entre la marque et le jeune et également
lui donner un moyen de s’exprimer. Les grandes marques de luxe comme Burberry ont compris
la nécessité de fournir aux jeunes internautes de l’interaction, du ludique et de l’unique sur des
pièces « iconiques » (Finocchiaro, 2010). Par exemple, la célèbre maison anglaise propose une
personnalisation de leur fameux trench ou tout est étudié pour attirer les milleniums comme la
possibilité de partager sa création avec ses amis sur les réseaux sociaux. En somme, c’est une
collaboration interactive qui est proposée et qui séduit. (Okonkwo, 2011)
Comme il a été énoncé précédemment, les Y ont des connaissances impressionnantes
sur les marques qu’ils partagent avec leur communauté, notamment sur les réseaux sociaux. Ils
vont aussi bien suivre les grandes tendances que participer à l’e-réputation des marques. Sans y
voir de signes ostentatoires, les Y sont obsédés par les codes qui vont établir ou non
l’appartenance à une communauté. C’est le concept du luxe identitaire. En s’imprégnant du
savoir-faire et de l’histoire de leur(s) marque(s) de luxe préférée(s), ils s’approprient également
ses valeurs (Briones, 2012).
D’autres facteurs peuvent nuancer la réputation des marques : les célébrités
(Braunstein & Zhang, 2005). Les marques de luxe ont tout intérêt à faire appel à une égérie
célèbre car outre le fait qu’elle séduise par ce qu’elle représente (un physique, une attitude, des
valeurs), il est aussi plus facile de s’identifier à une célébrité qu’à une marque en tant que telle.
Les célébrités servent donc à rendre les messages publicitaires plus convaincants à travers deux
possibilités : leur faire porter la marque ou leur en faire parler (Lazarevic & Petrovic-Lazarevic,
2007). Elles vont avoir un effet sur la génération Y très important : en portant un produit
représenté par une célébrité, leur sentiment d’appartenance à une élite va être renforcé. Ce qu’ils
consomment les aident à savoir qui ils sont (Stephanie M. Noble, 2009). Selon l’enquête d’Ipsos,
le luxe permet la construction de leur identité sociale. La génération Y aime séduire (59 %
éprouve la nécessité d’être « toujours » séduisante) et voit dans le produit de luxe un moyen de
l’être encore plus (Oudghiri, 2011). C’est de nouveau une façon de se positionner par rapport à
une communauté dans une société où le paraître et la consommation en disent souvent long sur
31
la personnalité. Cette génération utilise donc les marques comme des formes d’expression de
soi. (Jaouen, 2011)
32
2.3 Quelle interaction entre la génération Y et les marques de Luxe ? - Le cas Burberry -
2.3.1 Hypothèse 5 : Certaines marques de luxe ont un discours dédié à la génération Y
a. Le choix de Burberry de cibler la génération Y :
Les marques de luxe s’intéressent de plus en plus à la génération Y mais cet intérêt n’est
pas nouveau pour certaines d’entre elles.
Burberry a en fait ce choix dès 2006, à une époque où la maison anglaise était loin de ses
performances actuelles et où la génération X était encore la cible prinicpale des marques de luxe.
En effet, la croissance que connaissait Burberry cette année-là était moindre en comparaison de
celle de ses concurrents : entre 1 et 2% contre 12 à 13% (Ahrendts, Digital Leadership, an
interview with Angela Ahrendts CEO of Burberry - Burberry Digital Tranformation, 2012).
Burberry n’avait également pas les mêmes moyens financiers que ses concurrents:
LVMH par exemple disposait en 2006 de presque douze fois le revenu de Burberry et PPR plus
de seize fois (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British Icon into a Global Luxury
Brand, 2013)
Ainsi, lorsqu’Angela Ahrendts arrive à la tête de Burberry la même année, elle
comprend que la marque n’a pas les moyens de ses concurrents pour toucher la cible de
prédilection de l’époque : les baby-boomers (Ahrendts, Digital Leadership, an interview with
Angela Ahrendts CEO of Burberry - Burberry Digital Tranformation, 2012). Le choix de cibler
la génération du millénaire, alors ignorée (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British
Icon into a Global Luxury Brand, 2013), lui vient donc naturellement (Ahrendts, Digital
Leadership, an interview with Angela Ahrendts CEO of Burberry - Burberry Digital
Tranformation, 2012).
b. Burberry parle 2.0 :
Toucher la génération Y n’est toutefois pas une chose aisée puisque ses comportements
sont complètement inédits. Il faut dont être en mesure de parler son langage, celui du digital. La
génération Y a en effet évolué dans un monde 2.0 et parle ce langage mieux que quiconque.
Ainsi, s’adresser à la génération Y, c’est par exemple lui parler à travers les réseaux sociaux.
33
Burberry l’a bien compris. L’étude menée en 2012 par le think thank L2, spécialiste de
l’innovation digitale, sur les compétences digitales des marques de luxe le confirme en plaçant
Burberry en tête de son classement (L2 think tank, 2012). Cette étude s’est basée sur 64
marques dont les sites web, applications mobiles, stratégie digitale et présence sur les réseaux
sociaux ont été savamment étudiés.
Si Burberry en ressort première, ce n’est pas un hasard. L’ensemble de la stratégie
marketing de la marque a été revue et digitalisée afin de séduire sa nouvelle cible et c’est
aujourd’hui l’un des facteurs clés du succès de son succès selon Ahrendts (Ahrendts, Burberry's
CEO on turning an aging British Icon into a Global Luxury Brand, 2013). Kexin Fang Roger,
anciennement employée par la marque explique que « Burberry s’adresse aujourd’hui à la génération Y
par sa présence impressionnante au sein du monde digital. C’est une stratégie gagnante pour capter ces nouveaux
jeunes ultra-connectés. » En 2011, le Financial Times rapportait que « 60 % du budget marketing annuel
de Burberry était désormais consacré aux médias digitaux, soit plus de trois fois la moyenne du marché »
(Merle, 2012)
Outre cette valorisation de part de budget consacrée au digital, d’autres éléments ont
aidé la PDG à mettre en place ce changement. Elle cite ses enfants aujourd’hui adolescents en
exemple, expliquant qu’ils lui ont permis de comprendre ce nouveau langage d’une génération
en rupture avec les précédentes (Ahrendts, Digital Leadership, an interview with Angela
Ahrendts CEO of Burberry - Burberry Digital Tranformation, 2012)
Bien que Burberry soit une très ancienne maison datant de 1856, la plupart de ses
collaborateurs reste très jeune. En effet, 70% des employés de la maison ont moins de trente
ans et donc appartiennent à la génération Y. Un atout de taille qui permet de mieux cerner les
attentes de leur cible puisqu’elles leur sont communes. (Gilchrist, 2012)
c. Burberry communique à travers les réseaux sociaux :
Burberry communique avec la génération Y à travers son omniprésence sur les réseaux
sociaux et cela est essentiel car internet donne des opportunités de développer des relations plus
profondes avec les consommateurs (Okonkwo, 2007, Chap 6, P179).
En effet, la maison anglaise est aujourd’hui présente sur les principaux réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Google + …) et parvient à mobiliser de très fortes communautés de fans.
34
Ce succès est en grande partie lié au fait que Burberry propose du contenu exclusif sur
l’ensemble de ses plateformes. Elle permet en effet de découvrir des scènes exclusives, les
making-off de ses campagnes ou encore des informations en avant-première. A titre d’exemple,
lorsque Burberry a atteint les 7 millions de fans sur Facebook en 2011, elle a demandé à l’une de
ses égéries, Rosie Huntington-Whiteley, de réaliser une vidéo de remerciements et l’a postée sur
le réseau social.
Capture d’écran du post Facebook de Burberry à l’occasion de la mobilisation de 7 millions de fans
35
Sur Pinterest, le réseau social dédié à la photographie, Burberry propose des albums
photos inédits en rapport plus ou moins direct avec la marque. On y trouve par exemple des
photos de Londres prises par la marque elle-même dans l’album « London By Burberry » ou
encore des photos du temps londonien dans « Burberry weather ». Ce contenu n’est pas
trouvable sur les autres réseaux sociaux sur lesquels la marque est présente. Ils sont exclusifs à
cette plateforme et il en est de même pour la majorité des contenus postés. En effet, à chaque
réseau social son langage et ses codes.
Photos issues de l’album London by Burberry sur Pinterest :
Sur Twitter, Burberry va encore plus loin. La marque londonienne va jusqu’à proposer
un service après-vente depuis 2012, 24h sur 24, 7 jours sur 7 sur lequel les clients de la marque
peuvent demander conseil pour entretenir leurs vêtements ou réparer une maladresse. Les
community managers y garantissent même une réponse en un temps record. Aucune marque de
Luxe n’avait jusque-là proposé un tel service sur les réseaux sociaux (Web and Luxe, 2012).
36
:
Exemple de tweets issus de la page du service après-vente de Burberry sur Twitter
2.3.2 Hypothèse 6 : Certaines marques de luxe proposent des produits dirigés vers la génération Y
a. Le trench : un produit revu pour la génération Y
Lorsqu’Angela Ahrendts décide de cibler la génération Y, elle admet que le pari est
risqué puisque cette génération ne connait jusqu’alors pas le produit qui constitue l’ADN même
de la marque : le trench coat (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British Icon into a
Global Luxury Brand, 2013).
De plus, Burberry n’avait à l’époque qu’une variété réduite de trenchs comportant la
signature de la maison, le Check. Ils étaient presque tous beiges et les différences entre les
modèles étaient mineures (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British Icon into a
Global Luxury Brand, 2013)
37
Ahrendts décide donc de faire un effort en matière de design en modernisant le trench et en
proposant un produit qui puisse séduire la génération Y. Ainsi, le Trench Coat Burberry se
décline désormais en un nombre infini de combinaisons, personnalisables à souhait. Il est en
effet possible de choisir sa ou ses couleur(s), les matières de son choix, de customiser le col, les
manches, la doublure ou encore la ceinture, en y ajoutant des clous ou autres accessoires et ainsi
d’obtenir un Trench Coat sur mesure. Kexin Fang Roger, anciennement employé par Burberry
le confirme: « Le fameux Trench rendu célèbre par la marque a connu un réel lifting grâce à des proportions
qui répondent aux attentes de cette nouvelle cible.» L’objectif de ré-inventer le trench en utilisant de
nouveaux codes auxquels la génération Y est sensible est désormais atteint.
En plus de remettre certains produits au goût du jour pour séduire les individus de la
génération Y, Burberry va plus loin en faisant incarner ces mêmes produits par des égéries de
leur génération.
En effet, Emma Watson, Cara Delevigne ou plus récemment Romeo Beckham ont été
choisis pour représenter le Trench Coat iconique de la marque. Ce choix stratégique montre
bien la volonté de la marque de s’adresser à une nouvelle génération de consommateurs, la
génération Y.
Cara Delevigne, égérie de la campagne Printemps/Eté 2012
38
Emma Watson, égérie de la campagne Automne/Hiver 2009-2010
Romeo Beckham, égérie de la campagne Printemps/Eté 2013 :
39
b. Des points de vente adaptés à la génération Y :
i . Le si t e web de Burberry :
La question de l’existence d’un acheteur en ligne ne se pose plus aujourd’hui. Le nombre
d’acheteurs en ligne progresse d’ailleurs fortement. Leurs exigences aussi (Okonkwo, 2007,
Chap 6, P186). La génération Y passe du temps sur internet pour chercher des informations sur
les marques et lire des témoignages avant d’effectuer ses propres achats (Luxe Avenue
Publication, 2012). Il convient donc pour les marques de luxe de soigner leur site web et de
rendre l'expérience mémorable, toujours dans le but de séduire cette génération montante de
nouveaux acheteurs. Burberry en a bien conscience et selon Angela Ahrendts “Le site web de
Burberry a été conçu pour parler à la génération Y en mettant en avant quatre choses qui lui sont chères: la
musique, le cinéma, l’héritage et le storytelling” (Ahrendts, Digital Leadership, an interview with Angela
Ahrendts CEO of Burberry - Burberry Digital Tranformation, 2012). L’idée est donc celle
d’aller au-delà de la simple vitrine de marque ou du site de e-commerce classique et de proposer
un contenu supplémentaire, susceptible de plaire à cette génération. L’e-retail devient ainsi un
élément supplémentaire de l’expérience de shopping globale. A titre d’exemple, Burberry
propose sur son site une rubrique “Acoustic” sur laquelle il est possible d’écouter de la musique
d’artistes indépendants que la marque soutient. Une initiative de plus pour séduire sa clientèle
jeune à la recherche d’exclusivité.
Le site web est également un point de vente capital pour Burberry. En effet, on compte
chaque semaine plus de visiteurs sur le site internet de la maison londonienne qu’en boutiques
réelles. Cela reste vrai en consolidant la fréquentation de l’ensemble des boutiques de Burberry
dans le monde (Ahrendts, Burberry's CEO on turning an aging British Icon into a Global
Luxury Brand, 2013). Ce constat est probablement lié au temps que passe la génération Y en
ligne pour se renseigner sur les marques (Luxe Avenue Publication, 2012). Il est donc important
que les produits soient mis en valeur dans un canal de vente auquel la génération Y est sensible.
40
i i . Le Flagship Burberry Regent Stree t :
Burberry a décidé d’attirer la génération Y dans un nouveau genre de boutiques qui
puisse leur faire vivre l’expérience Burberry à 100%. Pour cela, la marque a ouvert en 2012 son
plus grand flagship : quatre niveaux et 2500 m² consacrés à la vente à Londres, sur Regent
Street, l’une des plus grandes artères commerçantes de la ville (FashionMag, 2012). A l’intérieur
du magasin, le client a exactement les mêmes possibilités que lorsqu’il est en ligne sur le site de
la marque. La boutique est en effet équipée d’une centaine d’écrans, dont un géant permettant
de diffuser les défilés de la marque en temps réel et d’acheter en simultané. On y trouve
également des miroirs interactifs qui se transforment en écran et détectent le produit porté grâce
à une micro puce issue de la technologie RFID. La moitié du miroir devenue écran permet
d’obtenir des informations sur le produit, comme sur le site internet (Duval, 2012). Ainsi, ce
nouveau genre de boutiques permet de capitaliser sur les atouts des expériences physiques et
digitales, ce qui représente un atout considérable pour cibler la génération Y. En effet, l’absence
d’expérience sensorielle sur internet est citée comme un frein à la fois pour les marques de luxe
mais aussi pour les acheteurs du luxe (Okonkwo, 2007, Chap 6, P186). Les consommateurs de
luxe sont connus pour apprécier l’esthétique des produits de luxe à travers leurs sens humains
(la vue et le toucher) (Okonkwo, 2007, Chap 6, P186). En conciliant ces deux aspects, ce type
de boutique permet à la génération Y de ne plus faire de distinction entre les points de vente
online et offline, ce qui est essentiel à l’heure où les consommateurs ont également de plus en
plus tendance à utiliser les canaux offline ET online pour effectuer un seul et même achat.
Christopher Bailey, le directeur artistique de Burberry va plus loin encore et explique: « J'ai conçu
cette boutique comme une transposition de tout ce qui existe sur le site alors que jusqu'à présent la démarche était
inverse. Au final, l'un ne va pas sans l'autre (Luxe Avenue Publication, 2012)» (Merle, 2012). En
effet, lorsqu’un acheteur potentiel entre dans le magasin, la première chose qu’il découvre est un
espace contenant l’ensemble de la collection, un peu comme s’il se trouvait sur la page d’accueil
du site web. Puis, et en se déplaçant, l’offre devient de plus en plus spécifique comme si
l’internaute cliquait sur les différentes rubriques du site. Finalement, Bailey conclue en
expliquant que beaucoup de gens vont en ligne, puis dans la boutique, essayent, rentrent chez
eux et achètent ensuite en ligne. Ce qui est intéressant dans cette démarche est qu’une partie des
ventes internet provient des boutiques physiques et ceci est inédit (Johnston, 2013).
41
Boutique Burberry sur Regent Street :
Dispositif RFID :
42
Ecran géant de 22m de haut permettant de regarder les défilés :
i i i . L’expér ience du F-commerce :
La génération Y passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et cela, Burberry
l’a compris. C’est ainsi que la maison anglaise a été la première marque de Luxe à proposer une
opération de e-sampling et de F-Commerce (ou « l’activité de vente réalisée directement sur une
page ou une application Facebook » selon la définition du dictionnaire de Webmarketing). Ainsi,
peu de temps après avoir révélé par le biais d’une vidéo postée sur les réseaux sociaux le
lancement du parfum Burberry Body incarné par Rosie Huntington-Whitely, Christopher Bailey
a pris la parole pour inviter fans à demander un échantillon du parfum en avant-première par le
biais de Facebook. (Parfum Burberry Body: Contenus exclusifs et e-sampling pour un
lancement reussi, 2011) Il a ensuite été possible d’acheter le parfum en lui-même sur un onglet
dédié “Burberry Body” intégré à la page Facebook de la marque. Tout le processus d’achat se
passait dans Facebook. Cela montre bien ici encore une volonté de toucher la génération Y en
43
lui proposant des produits dédiés et disponibles sur des canaux de vente pertinents (Web and
Luxe, 2011).
Opération e-sampling sur l’onglet Burberry Body intégré à la page Facebook de Burberry :
Opération F-commerce sur l’onglet Burberry Body intégré à la page Facebook de
Burberry :
44
45
2.3.3 Hypothèse 7 : Certaines marques de Luxe proposent une relation participative à la génération Y
a. La plateforme collaborative art of the trench:
Mettre en place une relation participative entre les marques de Luxe et la génération Y
est aujourd’hui une nécessité. En effet, l’avènement d’une société digitale pousse les marques à
entrer dans le cercle vertueux de l’écoute et de la participation. La maison de luxe Burberry en a
fait l’expérience, notamment par la mise en place de sa plateforme interactive “art of the
trench” (artofthetrench.com) en 2010 (Web and Luxe, 2013). Burberry décrit son site comme
“un documentaire vivant sur le trench et ceux qui le portent” (Gilchrist, 2012)
Le principe de la contribution est de se mettre en scène avec un trench et de poster sa
photo sur le site. L’ensemble se présente comme une mosaïque de photos. Art of the trench
n’est cependant pas une simple vitrine pour le trench car les internautes sont invités à
commenter les photos, à voter pour leurs tenues préférées et à les partager sur les réseaux
sociaux. On peut entre autres retrouver sur le site les photos de nombreuses personnalités.
Certains clichés ont même été pris par de célèbres photographes, a l’instar de Scott Schuman le
photographe et blogueur streetstyle mondialement connu sous le nom du Sartorialist. C’est en
effet lui qui a pris les cent premiers clichés du site, contribuant ainsi fortement à créer le buzz
(Synthesio, March 2011 ).
Au total, 5 millions de minutes ont été passées sur le site par des
internautes de 150 pays différents. Les pages de la plateforme ont
reçu 7,5 millions de visites et la page Facebook de l’opération
compte 1 million de fans (Synthesio, March 2011 ).
Cliché du blogueur et photographe le Sartorialist pour Burberry – Art of the trench
46
La blogueuse française Kenza Sadoun El Glaoui (La Revue de Kenza) pour Burberry
Mosaïque de photos sur le site Artofthetrench.com
47
b. Promouvoir le talent de la génération Y avec Burberry Acoustic:
Burberry créé également un autre type de relation participative avec la génération Y
par le biais de Burberry acoustic, lancé en 2011 et dont l’objectif est de promouvoir et de
valoriser les talents émergents.
Christopher Bailey promeut en effet des groupes de rock anglais indépendants sur une
plateforme dédiée intégrée au site web de la marque. Certains groupes ont même la chance de se
produire en concert dans le flagship de Regent Street à Londres. Cela a notamment été le cas du
groupe Kaiser Chiefs en avril 2013 dans le cadre de la série de concerts Live at 121 (Spray
Magazine, 2013).
La musique de ces jeunes groupes est utilisée lors des défilés de la maison britannique,
comme par exemple à l’occasion du lancement de la collection Prorsum pour Homme au
Printemps-Eté 2011 ou encore sur artofthetrench.com (Web and Luxe, 2010). Il est également
possible d’écouter la musique des groupes sélectionnés directement sur le site web de la marque,
sur artofthetrench ou encore sur la chaine YouTube officielle de Burberry. Cela permet aux
groupes choisis de bénéficier d’une grande visibilité.
L’idée derrière cette initiative est ainsi de promouvoir le talent de la génération Y en
leur proposant une relation collaborative et en les mettant sous les feux des projecteurs
Le groupe Kaiser Chiefs en concert dans le flagship de Regent Street en avril 2013 :
48
3 Troisième Partie – Méthodologie
3.1 Choix de la méthode
Afin de pallier au manque d’informations sur les interactions du couple génération Y et
industrie du luxe, il a été décidé de conduire une étude exploratoire auprès d’un échantillon
d’hommes et de femmes appartenant à cette génération. L’idée était de pouvoir apporter de
nouvelles données à travers un questionnaire conçu spécialement pour répondre aux objectifs
de recherche préalablement posés. Néanmoins, avant de débuter toute démarche exploratoire, il
a fallu dans un premier temps déterminer quels seraient les tenants et aboutissants souhaités
pour définir une méthode de recherche des plus claire et exhaustive.
A la lecture de la revue de littérature, le problème majeur qui substituait était le
manque d’information sur la génération Y dans son ensemble et donc de ses rapports avec
l’industrie du luxe. Deux approches ont alors été étudiées afin de déterminer quelles serait la
plus pertinente pour résoudre ce problème : la méthode quantitative (ou déductive) et la
méthode qualitative (inductive).
L’approche quantitative est essentiellement basée sur l’étude de données chiffrées. Elle
est souvent considérée comme une méthode scientifique car les résultats (i.e. des chiffres) qui
en découlent sont plus facilement et rapidement analysables et interprétables (Best & Khan,
1989). Elle parait donc apporter des données plus précises mais ne prend pas en compte la
variable sociale. A l’inverse, la méthode qualitative préfère l’interprétation des données
recueillies aux mesures de données chiffrées. Dans ce sens, elle introduit bien plus de nuances
dans les informations recueillies et peut mettre en lumière certains points que des chiffres
n’auraient pas pu révéler. Cependant, elle est aussi sujette aux problèmes de subjectivité et de
fiabilité qui pourraient nuire à la construction d’une théorie (Hughes, 2012).
Dans le cas présent, l’aspect sociologique de ce mémoire ne laisse d’autres choix que
de s’orienter vers une méthode qualitative afin de déterminer la nature des interactions entre la
génération Y et l’industrie du luxe. Les raisons expliquant ce choix sont variées. Tout d’abord, le
luxe comme la génération Y sont des concepts qui se sont avérés subjectifs et aussi divers que
complexes : il est très difficile de s’accorder sur une définition commune. Ensuite, la perception
des Y et les relations qu’ils entretiennent avec le luxe est des variables qu’il n’est pas possible de
49
quantifier. En revanche, comprendre leur nature à travers l’interprétation des comportements et
opinions des Y est tout à fait possible via une approche qualitative. Dans le cadre de la
recherche il était primordial que l’échantillon ait la possibilité de répondre spontanément et
ouvertement dans un contexte humain et vivant. L’utilisation des chiffres aurait instauré une
approche quelque peu protocolaire et aurait fait perdre de précieux détails quant aux
perceptions des répondants.
L’approche qualitative retenue, il convenait alors de déterminer par quels moyens les
données allaient être recueillies. Deux options se sont montrées intéressantes : le sondage,
l’entretien collectif ou l’entretien individuel. Cette dernière option a rapidement été préférée aux
autres. En effet, le sondage se base essentiellement sur méthodes de collecte synthétiques,
privilégiant les chiffres et les statistiques au travers de questionnaires assez impersonnels
(entretiens téléphoniques, questionnaires par emails…) (Gable, 1994). L’entretien collectif, plus
qualitatif, a l‘avantage de créer des dialogues entre répondants dont les retombées peuvent être
très riches d’enseignement. Néanmoins, il était risqué de choisir cette méthode compte tenu de
ses limites. En effet, il est très fréquent qu’au sein d’un même groupe certaines personnes
prennent le dessus sur les autres qui n’osent exprimer leur opinion de peur d’être ridicule ou
d’aller à l’encontre de l’avis général. Sachant la génération Y très influençable (d’après la revue
de littérature), cela était donc d’autant plus risqué et aurait pu faire perdre de précieuses
données. En se montrant à la fois qualitatif et détaillé, l’entretien individuel réunissait les
bénéfices majeurs dont cette étude avait besoin. En interviewant chaque répondant en face-à-
face, cette méthode permettait de rentrer dans le détail pour chaque personne tout en la mettant
en confiance, sans regard critique extérieur, et amenait ainsi à une analyse plus poussée. C’est
donc cette stratégie qui a été retenue.
Le choix du type d’entretiens à faire passer est venu par la suite. Trois modèles se sont
montrés intéressants : l’entretien directif, semi-directif (ou semi-guidé) et l’entretien libre)
(Saunders, Lewis, & Thornhill, 2003). L’entretien libre laisse libre place à la discussion
spontanée, les répondants comme l’interviewer sont libres de rebondir sur telles ou telles
données et/ou questions. C’est un modèle très personnalisé qui au final donne un contenu très
riche en informations. Néanmoins, en ne suivant pas une liste de question préétablie (Nichols,
1991) ou du moins une ligne directrice, il y a un risque de ne pas toucher à tous les problèmes
dont il était nécessaire d’avoir un retour et donc de ne pas pouvoir comparer tous les entretiens
entre eux. A l’opposé, l’entretien directif ne laisse pas la place à la spontanéité. Toutes les
50
questions sont préalablement sélectionnées, standardisées et le choix de réponses est limité.
L’interviewer se doit de suivre à la lettre l’ordre des questions et les répondants de choisir l’une
des réponses proposées. L’avantage majeur de ce modèle est la facilité avec laquelle les
entretiens peuvent être reconduits et analysés une fois les données recueillies. Par contre,
l’efficacité de ce modèle repose essentiellement sur la pertinence des questions choisies ainsi que
des réponses proposées. Lorsqu’il s’agit d’apporter des informations autour d’un sujet aussi
complexe qu’est celui de ce mémoire, ce type d’entretien n’est pas à retenir. L’entretien semi-
directif fait ici office de solution intermédiaire : il se base sur une liste de questions à poser mais
laisse libre champ à la spontanéité. En d’autres termes, si l’interviewer a un cadre à respecter, il
peut à l’intérieur de ce même cadre apporter de nouvelles questions pour aller plus loin dans la
discussion. Ce modèle permet donc à la foi de recueillir des données plus précises et en même
temps de pouvoir les analyser relativement facilement entre elles. Néanmoins, il est toujours
possible de douter de la pertinence et de la fiabilité de l’interviewer à poser les bonnes questions
sans subjectivité aucune.
Malgré tout, ce dernier modèle semble le plus approprié pour apporter de nouvelles
informations sur le couple génération Y et luxe. En effet, devant la complexité du sujet, il était
important d’avoir un entretien à minima guidé pour être sûr de ne pas se noyer dans des détails
et aller au fond des choses. Néanmoins, les avis étant si personnels, il fallait laisser les
répondants libres de définir leur vision des choses sans biais et ainsi apporter le plus
d’informations inédites pour répondre au mieux aux objectifs de recherche.
3.2 Choix de l’échantillon
Outre la méthodologie de recherche à adopter, il fallait définir l’échantillon qui
répondrait à l’enquête de cette étude. La première question qui s’est soulevée portait sur la
nature de cet échantillon. Pour la définir, la méthode choisie repose sur le respect de certains
critères qui doivent être communs à tous les sujets de l’échantillon, la méthode de l'échantillon
de commodité. (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2003). Ce qui est très intéressant avec cette
méthode est le postulat de base sur lequel elle s’appuie : il est impossible de tester l’intégralité de
la population ciblée. De ce fait, en interroger une infime partie mais dont chacun de ses
individus porte les caractéristiques majeures de la cible visée est assez représentatif et plutôt
51
facile à obtenir. Avant de déterminer quels sont les critères retenus pour faire partie de
l’échantillon, il convient de préciser que l’ensemble des répondants a accepté volontairement de
répondre à l’étude de ce mémoire et que pour des raisons d’éthique, leur identité a été
préservée. Cette information leur a d’ailleurs été précisée dès le début de chaque entretien afin
qu’ils puissent se sentir libres de donner leur avis sans être jugés.
Quel sexe ? Quelle catégorie socio-professionnelle ? Quel âge ? Etc. deux critères
étaient d’ores-et-déjà indispensables pour faire partie de l’échantillon final : être de nationalité
française et être né entre la fin des années 70 et la moitié des années 90. En effet, le but de ce
mémoire étant d’entendre quelles sont les perceptions de la génération Y en France du luxe, il
était impossible de faire l’impasse sur ces caractéristiques. Un autre critère essentiel est venu se
greffer aux deux autres très rapidement : une sensibilité (même minime) au luxe traduite par un
premier achat dans cette catégorie. En s’appuyant sur l’idée qu’on ne peut réellement juger
quelque chose qu’une fois avoir vécu l’expérience, cette condition semblait inévitable dans une
logique ou le but de cette étude est aussi de savoir quel(s) type(s) de relation(s) entretiennent les
membres de la génération Y avec le luxe. Souhaitant également avoir un aperçu des interactions
des Y avec internet (et ainsi potentiellement avec le luxe sur internet), tous les répondants
devaient également avoir déjà effectué au moins un achat en ligne. Dans un souci d’égalité, il a
été choisi de prendre un nombre égal d’hommes et de femmes, d’âge variant de la limite
maximale à la imite minimale. La catégorie socio-professionnelle n’était pas un critère
déterminant mais en dépendant directement de l’âge des répondants, il s’est avéré que
l’échantillon contenait aussi bien des étudiants que des salariés ou personnes en recherche
d’emploi. De la même façon, l’échantillon s’est composé aussi bien de personnes célibataires
qu’en couple ou avec des enfants. Certes, la diversité de ces deux derniers critères n’était pas
requise mais elle s’avère très intéressante en sachant que l’une des hypothèses de recherche de
ce mémoire annonce que les Y (sous-entendu, peu importe leur situation professionnelle et
familiale) dépensent plus en luxe que leurs aînés.
Outre les caractéristiques des répondants, leur nombre était aussi important afin
d’avoir un échantillon représentatif de la génération Y. La méthode d’entretien retenue étant
qualitative, il n’était pas question de viser un nombre de répondants très élevé mais au contraire
d’avoir une taille relativement réduite afin d’aller au fond des choses avec chacune des
personnes interrogées. Après réflexion, le choix s’est arrêté sur un échantillon de vingt
52
personnes, ce qui semblait assez large pour couvrir de nombreux points et les recouper entre
réponses de prospects mais pas trop afin de garder du contenu de qualité en accordant un
temps d’entretien par sujet important (environ 1h30).
Le tableau ci-dessous résume l’échantillon qui a répondu au questionnaire qui fera
l’objet de la partie suivante.
REPONDANTS SEXE AGE
A F 23
B F 24
C F 27
D M 20
E F 25
F M 18
G M 29
H M 24
I F 22
J F 23
K F 21
L M 31
M F 28
N F 26
O M 23
P F 24
Q M 33
R F 25
S M 24
T M 25
3.3 Elaboration du questionnaire
Après avoir sélectionné une méthode qualitative, basée sur des entretiens individuels
semi-guidés et un échantillon de vingt personnes répondant à des critères expliqués
précédemment, un protocole d’étude a été rédigé. Pour rappel, le but de cette étude construite
de toute pièce était d’apporter de nouvelles informations de la part de membres issus de la
génération Y pour combler le manque de données sur les interactions de ce couple Y/luxe. La
53
démarche choisie d’emblée était donc exploratoire et l’organisation du questionnaire planifiée
selon trois points importants :
1. Comprendre comment ces individus définissent l’industrie du luxe et ce qu’ils en
attendent.
2. Comprendre leurs habitudes de consommation et leur fréquence
3. Définir quelles sont leurs réelles interactions avec le luxe en ligne
Afin de recueillir les informations souhaitées de la façon la plus naturelle et spontanée
possible, chacun des questionnaires a été administré dans l’environnement des répondants, en
face-à-face sans limite de temps aucune. Dans cette même logique, l’approche, volontairement
progressive pour permettre aux répondants d’être rapidement à l’aise, s’est déroulée ainsi :
1. Une phase d’introduction ludique où les répondants étaient invités à classer cinq
produits de luxe parmi une liste d’items.
2. Une première partie plutôt longue partant de la dernière expérience luxe de chaque
répondant, il était question de savoir quels étaient leurs comportements face au luxe (fréquence
et type d’achat, bénéfices cherchés,…) de l’interpréter (définition du luxe, valeurs entendues,…)
et de l’envisager différemment (notions de masstige et co-branding notamment).
3. Une deuxième partie plus courte (afin de casser le rythme) qui faisait appel à l’avis
des répondants sur les six facettes du Luxe de Dubois, Laurent et Czellar (2001) (sans jamais
citer cette théorie)
4. Une dernière partie partant de nouveau de l’expérience luxe de chaque répondant
pour créer un scénario d’expérience luxe sur internet et voir leurs réactions sur la stratégie
digitale perçue puis expliquée avec l’exemple de Burberry des marques de luxe.
L’idée conductrice de cette approche était de partir d’une expérience concrète afin
d’arriver sur des considérations plus générales qui répondraient en partie aux objectifs de
recherche définis au début de ce mémoire. Pour plus de précisions et de détails, un protocole de
recherche a été mis e annexe, accompagné d’un exemple de réponses suite à un questionnaire
administré.
54
4 Quatrième Partie – Résultats et Analyses
4.1 Introduction
Après avoir conduit les 20 entretiens et rassemblé les informations transmises, un
travail de traduction et d’analyse a été effectué. Les données recueillies ont été divisées en trois
groupes d’études afin de répondre aux différentes hypothèses de recherche et donc aux
objectifs de recherche initialement soulevés. Dans un premier temps, les questions et réponses
associées de la partie introductive et de la seconde partie ont été regroupées afin d’étudier la
perception du luxe par la génération Y en la comparant notamment aux six facettes de Dubois,
Laurent et Czellar (2001). Dans un second temps, il sera question d’étudier les habitudes de
consommation des produits de luxe par la génération Y, en se concentrant sur le choix des
produits et les facteurs qui l’expliquent. Enfin, la dernière partie de réflexion se focalisera sur les
rapports de la génération Y avec le luxe sur internet et ouvrira un début d’analyse du cas
Burberry.
4.2 Les perceptions du luxe de la génération Y
Bien qu’utilisé massivement, il est très délicat de définir le mot « luxe ». Cependant,
comme nous l’avons vu précédemment, les six facettes de Dubois, Laurent et Czellar (2001)
apportent une définition plutôt complète du concept. Un des enjeux de ce questionnaire était de
savoir si la génération Y partageait cette vision du luxe, à savoir une excellente qualité, un prix
très élevé, un héritage ancestral, une esthétique propre et poli-sensuelle, la notion de superflu
ainsi que l’unicité et la rareté. L’idée était de savoir si la génération Y intuitivement concevait le
luxe autour de ces facettes et donc de vérifier si sa perception ressemblait à celle de ses aînés. Si
l’introduction et la deuxième partie du questionnaire étaient dédiées à vérifier la première
hypothèse de recherche, il s’avère que c’est tout au long de l’entretien que les différents
prospects ont affiné progressivement leur vision du luxe.
55
4.2.1 Un premier regard semblable à celui de ses ainés.
L’introduction a été une première phase essentielle. En effet, elle a permis à la fois de
mettre le sujet en confiance en parlant librement de ses propres goûts et ainsi de le préparer à
entrer dans le vif du sujet, et en même temps d’avoir un premier aperçu de la définition
instinctive qu’il donnait au luxe. En choisissant cinq items parmi une liste de produits
appartenant aux 14 domaines considérés comme luxueux (haute-couture, prêt-à-porter,
parfums, maquillage, horlogerie, joaillerie, maroquinerie, chaussures, voitures, hôtellerie, vins et
spiritueux), ce sont finalement les domaines de la joaillerie, de l’horlogerie et de la haute-couture
qui ont été majoritairement retenus. Lorsqu’il a été question de classer les produits sélectionnés
en fonction de leur degré de luxe, deux des six facettes sont apparues très clairement : le prix et
la rareté. C’est pour ces deux critères d’ailleurs que le diamant a été retenu par les vingt
répondants et placé dans 50% des cas à la première place du classement.
« Le diamant pour sûr en première place. C’est quelque chose de cher donc associé forcément au luxe » (Répondant S)
« Le Diamant est plus rare et plus cher que le champagne » (Répondant A)
Ces choix, somme toute plutôt classiques, laissaient présager un premier regard sur le
luxe semblable à celui de la génération X. De la même façon, lorsqu’il a été demandé aux
prospects de parler de leur dernier achat de luxe, la majorité des réponses tournaient autour de
catégories préalablement citées : haute-couture et horlogerie. L’étude des données de la
deuxième partie du questionnaire est venue apporter quelques précisions sur ce premier constat.
En parlant de leur dernier achat de produit de luxe, l’objectif était de faire dire à notre
échantillon ce qu’il associait comme valeurs et caractéristiques au luxe. La première question,
volontairement ouverte, invitait les répondants à expliquer les bénéfices qu’ils attendaient en
achetant un produit de luxe. Deux fois sur trois, la qualité est ce qui pousse l’échantillon a
préférer un produit luxueux à un produit milieu de gamme. Malgré le positionnement de la
génération Y dite en crise, les répondants ont clairement et majoritairement prôné la qualité
comme bénéfice premier. La satisfaction personnelle et le plaisir associés à l’idée de consommer
un produit de luxe, valorisé par l’esthétique et l’image renvoyée de l’item, ont été aussi
majoritairement cités (50%). Enfin, le service associé à l’achat du produit de luxe (conseil,
assistance, service après-vente) arrive à a troisième place des bénéfices perçus par l’échantillon.
« La qualité, l’esthétique, l’excellent SAV en cas de problème. » (Répondant E)
56
« Satisfaction personnelle et qualité exceptionnelle du SAV : degré ultime du service » (Répondant B)
En comparaison de la génération X, la génération Y montre une première perception
du luxe et des produits similaire. Néanmoins, en étudiant point par point chacune des six
facettes de Dubois, Laurent et Czellar (2001), plusieurs nuances se dessinent.
4.2.2 L’apparition de « niveaux » de luxe
Si chacun des individus interrogés ont une vision du luxe qui leur est propre, ils ont
tous à un moment ou un autre évoqué des « niveaux de luxe » différents. Par exemple, à la
question introductive, nombreux sont les répondants tel l’individu B à avoir défini le diamant
comme « le luxe ultime » :
« Le Diamant c’est le summum … le reste c’est l’échelle en dessous » (Répondant J)
De la même façon, en demandant de choisir parmi la liste des catégories de produits
appartenant au domaine du luxe, nombreux sont ceux à avoir émis des doutes quant au secteur
du maquillage ou même du parfum comme étant ce qu’ils appelaient « le vrai luxe » (Répondant
G). A titre de preuve, le maquillage n’a été retenu qu’une seule fois parmi toutes les sélections.
« Maquillage et Parfum tu peux enlever car je ne considère pas ça comme du Luxe. Je trouve ça banal, ça ne me procure pas un plaisir extrême, c’est un geste quotidien, de très ordinaire alors que le luxe pour moi c’est quelque chose d’extraordinaire. » (Répondant A)
Afin de comprendre comment et pour quelle(s) raison(s) les répondants établissent des
hiérarchies dans le secteur du luxe, il était important de tester plus précisément l’échantillon sur
la représentation qu’il en a. La deuxième partie de l’entretien a été étudiée pour approfondir
cette recherche en questionnant les prospects sur l’association du luxe avec les six facettes de
Dubois : qualité, unicité, esthétique, héritage, prix et superflu.
Pour l’échantillon interrogé, il est formel que le luxe est gage de qualité. C’est même
une des principales composantes du produit en lui-même et c’est pour cela que les prospects le
préfèrent à un produit lambda.
« Je ne considère pas cela comme du Luxe si la qualité est mauvaise. » (Répondant D)
« Le Luxe EST la qualité et la qualité EST le Luxe pour moi. » (Répondant E)
57
Au sujet de l’unicité, les avis ont été bien plus mitigés. Pour la moitié des répondants,
qui dit luxe dit rareté si l’on se réfère au critère prix : ce qui est rare est cher, le luxe est cher
donc le luxe est rare.
« Ce qui est rare est cher en général. Dès que c'est commun, c'est plus accessible et si ça devient plus accessible tu es moins dans le luxe » (Répondant S)
La perception qu’ils ont de la rareté est également définie par le « différent du
commun », ce qui est un atout voire un facteur clé de succès dans une stratégie pour se
positionner sur le segment du luxe.
« Je pense effectivement qu’il faut jouer sur un effet de rareté dans le luxe. Même si l’on est capable de produire à grande échelle, on a tout intérêt à faire attendre un peu le client pour que celui-ci se sente privilégié. La maison Hermès l’a bien compris puisque l’on peut rester jusqu’à un an il me semble sur liste d’attente pour obtenir un Birkin ». (Répondant E)
Cette opinion peut expliquer pourquoi a contrario, 50 % des individus interrogés ne
jugent pas le luxe comme étant rare mais plutôt comme une image sur laquelle les entreprises
jouent pour attirer la convoitise. Une des autres raisons qui puissent expliquer cette opinion a
été révélée lorsque les prospects ont été interrogés sur l’accessibilité du luxe aujourd’hui. De
l’avis général, le luxe n’est pas devenu plus accessible mais il est plus facile de s’en approcher
grâce notamment à la présence des marques sur internet (ce point sera étudié plus en détail par
la suite). Le luxe n’est donc pas rare dans ce sens car plus présent dans la société mais le nombre
de personne pouvant réellement s’en procurer reste limité. Que l’avis sur l’unicité soit positif ou
négatif, la question du prix élevé quant à elle ne se pose guère.
« Plus les marques se développent sur l’inaccessible et plus elles sont attirantes. » (Répondant B)
« On en parle plus, on en voit plus autour de nous. On peut aussi voir le produit en magasin, le toucher alors qu'avant c'était caché. Ms la tranche de personne qui peut acheter reste minime » (Répondant J)
« J'ai le sentiment qu'acheter du Luxe est devenu plus banal aujourd’hui mais il y a un phénomène contradictoire qui fait que le ticket d'entrée par marque n'est relativement pas très élevé mais que les articles les plus chers sont devenus encore plus cher ! » (Répondant E)
La génération Y aime le beau, elle a le sens de l’esthétique et c’est un critère auquel elle
aspire lors de ses achats. En terme de luxe, cette condition s’est vérifiée lors des entretiens. Pour
la quasi-totalité des répondants, même si la notion est subjective, le luxe renvoit
automatiquement et de manière presque objective à quelque chose d’esthétique.
« Le luxe apporte sa part de rêve à travers l'esthétique » (Répondant F)
« Le Luxe s’inscrit dans la rupture, le beau et l’intemporel. Il émet les tendances qui réaliseront « le beau de demain ». » (Répondant M)
58
La question de l’utilité enfin a été très intéressante à étudier. Alors que le luxe a
longtemps été massivement catégorisé comme un artifice ou quelque chose de superficiel,
l’échantillon interrogé en a donné un sens particulier. S’il est clair qu’un produit luxueux ne
répond pas plus à un besoin vital qu’un produit lambda, il devient utile selon trois répondants
sur quatre.
« La seule fonction d’un produit de Luxe est de ravir mes sens. On peut dire qu’il devient utile car il me fait plaisir mais par essence il ne l’est pas. Je le rends utile». (Répondant E)
« En soi le luxe, c'est quelque chose d'inutile, ça sert surtout à assouvir une satisfaction personnelle, une fierté par rapport aux autres, une réussite sociale » (Répondant F)
L’utilité perçue ici est double : le luxe assouvit un besoin de plaisir qui vise parfois à
l’ostentatoire mais qui est caractéristique de la génération Y et un besoin d’appartenance à une
communauté. Finalement pour les individus interrogés, le superflu du luxe devient
paradoxalement nécessaire dans leur vie afin d’assouvir leurs besoins et de renvoyer une image
positive envers leur entourage. Ce dernier point sera étudié en deuxième partie d’analyse.
La sélection des cinq catégories parmi les quatorze proposées a dès le début de
l’entretien montré la tendance de l’échantillon à classifier les produits de luxe selon des degrés
plus ou moins élevés. Pour certains produits, les individus interrogés ont même montré des
doutes quant à leur appartenance au niveau du luxe. Cette méfiance s’est d’ailleurs révélée à
nouveau lorsqu’il a été question d’interroger l’échantillon sur les facettes du luxe.
4.2.3 Une génération plus méfiante.
Lorsque l’échantillon a été interrogé sur ses rapports avec les produits de luxe, nombre
de prospects ont manifesté une part un peu plus sombre. En effet, si le luxe est pour beaucoup
synonyme de rêve ultime et de glamour, il s’avère que les individus interrogés ont également
montré plusieurs signes de méfiance et/ou de doutes sur ce qui pouvait être ou non un produit
luxueux. Cela s’est d’ailleurs vérifié dès l’introduction ou plusieurs sujets ont clairement montré
des réticences à choisir un produit car il n’appartenait pas au domaine du luxe
« Un sac à main, une robe ou un costume… non c’est trop banal pour être luxueux » (Répondant J)
De la même façon, lorsqu’il a été question de choisir les cinq catégories parmi une
sélection pourtant approuvée comme appartenant au luxe, nombre des sujets ont remis en
59
question l’appartenance de certaines catégories au milieu du luxe. L’exemple du répondant A,
cité plus haut, en est l’illustration parfaite.
Cette méfiance s’est de nouveau révélée durant la deuxième partie d’entretien où
l’échantillon était invité à décrire leur perception du luxe autour des six facettes. En effet, si tous
les répondants ont spontanément associé le luxe à la qualité, certains ont néanmoins nuancé
leurs réponses.
« Oui, mais je reste méfiant » (Répondant P)
L’interview de la conseillère de vente Fang Kexin (en annexe) leur donne d’ailleurs
raison. En se disant « luxe », certaines marques vont communiquer sur des produits comme
étant de très haute qualité alors que la plus grande partie de la collection va être fabriquée au
Bengladesh ou en Malaisie. Constat dont sont parfois conscients directement ou pas les
individus de la génération Y.
« Luxe et qualité vont de pair. Ceci dit, en travaillant dans l'industrie du luxe j'ai compris que luxe n'était pas gage de qualité » (Répondant O)
Comment et pourquoi la génération Y se montre elle alors si méfiante à l’égard des
produits de luxe? Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette situation. L’environnement externe
tout d’abord : la génération Y a évolué dans un contexte de crise, marqué notamment par de
nombreux scandales et mensonges venant entre autres des plus hautes sphères de la société.
Elle se retrouve désormais être une génération de déception et de retournement, ce qui
provoque un fort sentiment dubitatif dans leur comportement de consommateur. Le domaine
du luxe ne fait pas exception à la règle :
« Oui luxe et qualité vont de pair, même si ça se perd et que certaines marques de luxe se font appeler luxe et ne sont plus aussi qualitatif». (Répondant C)
« Oui… après il y a toujours des degrés de qualité… » (Répondant S)
Conséquence directe ou non des multiples crises et dérapages avec lesquels la
génération Y a grandi, si elle se montre si méfiante à l’égard des produits de luxe c’est aussi
parce qu’elle s’informe beaucoup. La recherche d’information et/ou d’expérience est une
caractéristique majeure de ces jeunes individus. Par cet intermédiaire, ils cherchent à développer
un avis d’expert sur le sujet concerné en fouillant, échangeant avec d’autres personnes ou en
vivant l’expérience.
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« En travaillant dans l'industrie du luxe j'ai compris que luxe n'était pas gage de qualité »
(Répondant P)
D’ailleurs, les proches et l’entourage ont été à plus de 50% cités par l’échantillon à la
question « quelles sont vos sources d’informations sur le luxe ? ». A contrario, très peu ont
parlé de la publicité, jugée superficielle et peu crédible. En les interrogeant sur leurs choix, il
s’avère que les répondants ont davantage confiance en l’avis de personnes, mêmes inconnues,
ayant testé le produit que l’avis d’experts sur le sujet. Et c’est encore plus flagrant quand il s’agit
des proches qui jouent même un rôle d’influenceurs sur le processus d’achat. Derrière ce critère
se cache également une autre dimension, celle du besoin de reconnaissance sociale, qui sera
abordée ultérieurement dans cette étude.
« J’aime les belles pubs, bien mises en scène mais elles ne m’influencent pas. » (Répondant C)
« J’aime bien avoir un avis extérieur. Mes amis, surtout quand c'est un gros achat » (Répondant I)
Alors que ses ainés créaient majoritairement leurs désirs d’achat sur la communication
créée par la marque de luxe, les prospects eux mettent l’accent sur la diversité des sources pour
développer leur intérêt pour une enseigne plutôt que pour l’autre. L’idée perçue à travers les
données recueillies est que les répondants cherchent à construire un avis des plus justes et des
plus complets pour ne pas se tromper dans leurs choix. A titre de comparaison avec la
génération X, les Y constituent un groupe d’individus ultra informés en quête de « vrai ».
« J’utilise énormément Internet pour me renseigner sur le luxe, les sites institutionnels des marques me permettent de repérer les nouveaux produits, leurs prix lorsqu’ils sont renseignés, je vais également sur les portails de sites féminins ou de sites spécialisés en luxe pour y trouver des avis, des mises en scènes des produits… Je reste également assez fidèle à la Presse et achète régulièrement des magazines spécialisés pour me tenir informée. » (Répondant E)
« Dans l’ordre, mes amis qui sont un peu « experts », qui travaillent dans des grandes maisons de Luxe, Internet: les sites institutionnels des marques, les forums : de pied en cap, les pubs » (Répondant D)
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4.3 Les habitudes de consommation des produits de luxe de la génération Y
Parmi les hypothèses de recherche, il était question de savoir si la génération Y
consommait les mêmes produits que ses aînés, en plus grande quantité, et si leurs achats en
produit de luxe étaient motivés par un besoin de reconnaissance sociale. Le but de la première
partie de l’entretien était de répondre à ces questions. Après analyse des données recueillies,
plusieurs points ont été mis en avant.
4.3.1 Les achats de luxe de la génération Y sont semblables à ceux de leurs aînés.
Comme il a été expliqué précédemment, la génération Y se distingue de ses aînés sur
de nombreux points. Le sens qu’elle donne à l’environnement qui l’entoure et le comportement
qui en découle notamment sont très différents. Malgré tout, cela signifie-t-il que cette différence
se ressente en matière de luxe et d’achats de produits de luxe ? D’après les réponses de nos
prospects, il s’avère qu’il y a beaucoup plus de similitudes que de points de divergence.
Dans un premier temps, il s’avère que les marques de luxe et les produits de cette
catégorie cités par l’ensemble de l’échantillon restent très « classiques » : Chanel, Dior, Cartier,
Hermès, Mont Blanc, Aston Martin… autant de références ancrées dans le domaine du luxe
depuis de nombreuses années et sur lesquelles toutes les générations s’accordent. Lorsqu’il a été
demandé aux prospects de décrire leur dernier achat de luxe ou même l’objet de luxe rêvé, les
données recueillies n’ont-elles aussi rien montré d’excentrique ou d’inédit.
« Une montre arceau Hermès » (Répondant D)
« Une Lamborghini » (Répondant Q)
« Un yacht » (Répondant T).
Ces produits comme ces marques d’ailleurs font même office de « repère » ou du
moins de valeur étalon pour discerner ce qui appartient au domaine du luxe de ce qui n’en fait
pas partie. Pour preuve, quand les répondants ont dû justifier le classement des produits de luxe
choisi en introduction, beaucoup ont expliqué leurs choix par l’association du produit parce
qu’ils l’associaient automatiquement à une marque de luxe.
« Dès que j’ai vu foulard dans la liste, je l’ai tout de suite associé au carré Hermès donc je l’ai choisi pour être dans mon classement » (Répondant H)
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Néanmoins, si l’échantillon a majoritairement parlé d’une seule voix au sujet des
marques et des produits de luxe, certains ont apporté quelques nuances en intégrant dans leurs
conceptions du luxe, des produits dits premium. L’information est d’autant plus intéressante
que les prospects à avoir intégré ces produits au domaine du luxe étaient conscients que bien
qu’en faisant partie, il y avait une différence entre luxe et premium.
« Un dernier achat de luxe... Je dirais mon iPad. Je le considère comme appartenant au luxe car c’est très performant, le prix est élevé et puis la marque Apple. Mais ce n’est pas non plus une Rolex » (Répondant J)
La question du co-branding ou massitge a aussi révélé des avis intéressants.
Premièrement, alors qu’en proposant des prix plus abordables, ces opérations tentent de rendre
le luxe plus accessible à la génération Y, les répondants se sont montrés plus dubitatifs
qu’enjoués par le concept. Là encore s’est dessiné le distinguo entre luxe véritable et premium :
« J’aime beaucoup le principe, l’idée de rendre le savoir-faire accessible est vraiment intéressante. C’est ce que j’achète en général. Je ne vois pas trop l’intérêt pour la marque de Luxe en revanche car je pense que celui qui va chez H&M n’achète pas ces marques. Ce ne sont ni les mêmes milieux ni les mêmes budgets. » (Répondant A)
Dans les faits, plus de la moitié des répondants se sont montrés contre ces opérations
(davantage considérées comme des actions marketing) qui nuisent à l’image du luxe. Certains
prospects qui n’étaient pas contre le principe, ont de leur côté avoué préférer acheter « un vrai
produit de luxe », plus traditionnel à un produit issu du co-branding.
Sur l’achat du produit de luxe en lui-même (i.e. pourquoi celui-ci et pas un autre), la
différence véritable entre la génération Y et ses aînés pourrait résider sur l’importance du logo.
Tous les répondants ont avoué ne pas vouloir se montrer avec un produit de luxe au logo trop
apparent. Mis en avant par le passé, il est aujourd’hui jugé « m’as-tu vu » et se doit d’être discret
pour garder son élégance et sa caractéristique luxe.
« C’est très rédhibitoire pour moi, c’est très bling bling » (Répondant A)
« On risque la banalisation du logo. Celui de Louis Vuitton est maintenant connoté négativement » (Répondant I)
D’après les données recueillies, le processus d’achat des produits de luxe n’est pas non
plus complètement inédit. Contrairement aux apparences, les membres de la génération Y ne
sont pas si impatients et irréfléchis que ce que certaines théories pouvaient supposées. En
matière de luxe, plus de 75% des répondants ont déclaré ne pas acheter un produit/service de
manière spontanée. Au contraire, il s’agit plutôt de décisions mûrement réfléchies.
63
« Je prévois déjà mon achat pour Noël. J’ai envie de m’acheter une belle montre donc je me laisse les six prochains mois pour économiser » (Répondant S)
Il est d’ailleurs intéressant de constater qu’en leur demandant s’il leur était déjà arrivé
d’acheter un produit de luxe spontanément, certains individus ont ajouté une précision sur leur
définition des produits de luxe :
« J’achète plus facilement des cosmétiques ou du parfum spontanément car il s’agit d’achats que j’ai l’habitude de faire. (…) En revanche, pour ce que je qualifie de vrais produits de luxe, i.e. le reste, ce sont toujours des achats très réfléchis. Je ne veux pas pouvoir me tromper ou m’en lasser. » (Répondant E)
Derrière la notion de « vrais produits de luxe » se cache la référence au prix très élevé.
Cité par tous les individus comme étant un des critères d’achats principaux, c’est aussi ce qui
permet à cette génération, qui évolue dans un contexte de crise économique, d’opérer pour des
choix réfléchis dès que cette constante est engagée.
« Je n’achète pas de produits de luxe de façon spontanée car le prix n’est pas abordable. Dès qu'il y a la constante prix élevé, pas d'achat spontané » (Répondant I)
La recherche d’informations prend alors tout son sens dans le processus d’achat de
produits de luxe des Y. Elle permet de faire les bons choix et de manière réfléchie. Loin de
s’arrêter aux annonces de nouveautés, publicités ou autres moyens de promotion, l’échantillon
interrogé a expliqué aller plus profondément dans sa recherche avant d’arrêter son choix sur tel
ou tel produit une fois arrivé en magasin.
« J’étudie bien les différentes offres avant de me lancer » (Répondant A)
« En général, quand je veux quelque chose de luxueux, j’y réfléchis à l’avance. Je vais sur le site, ou en boutique, je me renseigne sur internet, j’en parle autour de moi… » (Répondant D)
Si la recherche d’information est une phase clé dans le processus d’achat de produits
de luxe, la visite en boutique réelle l’est également. En effet, cette génération hyper connectée,
caractérisée par l’omniprésence d’internet dans tous les aspects de leur vie, privilégie pourtant
majoritairement (75% des réponses) l’achat en boutique propre à l’achat en ligne ou même en
magasin multimarques. Même les répondants ayant acheté leurs produits en ligne ont déclaré
l’avoir fait car ils avaient déjà pu avoir une expérience sensorielle avec le produit avant l’achat.
« Il m’est arrivé d’acheter quelques grands crus en ligne car mon caviste n’en avait plus et je connaissais déjà le produit » (Répondant G)
Plusieurs facteurs expliquent ce non plutôt franc. La volonté de toucher le produit
dans un premier temps bien sûr mais aussi la recherche de l’expérience de l’achat, propre et
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caractéristique à part entière du produit de luxe. Ce critère fera l’objet d’une analyse plus
approfondi ultérieurement.
Au final, les répondants montrent un intérêt pour les mêmes produits de luxe que ceux
de leurs aînés et privilégient un mode d’achat traditionnel. La différence majeure résiderait plus
à l’image extérieure qui veut être transmise, le produit acheté est assumé différemment.
« Je préfère généralement la subtilité et les codes que ne reconnaissent que les initiés. C’est également cela le luxe, être reconnu par des gens qui nous sont semblables mais pas par la « masse » » (Répondant E).
4.3.2 Les achats de produits de luxe gardent une dimension exceptionnelle.
En première partie de questionnaire, les répondants ont été invités à parler de la
fréquence d’achat des produits de luxe. Instinctivement, la majorité d’entre eux ont expliqué
n’en acheter que très rarement ou pour de grandes occasions. Outre le critère budgétaire, « à
produit exceptionnel, achat exceptionnel », telle était la justification de nombreux prospects.
«J’achète des produits de luxe pour marquer les évènements importants de la vie. Ce sont généralement des cadeaux, un sac Chanel pour mes 20 ans, un stylo Mont Blanc pour la signature du 1er CDI » (Répondant B)
Néanmoins, plusieurs sujets sont revenus sur leur positon quand il a été question
d’expliquer leur fréquence d’achat. Si naturellement ils considéraient leurs achats de luxe peu
nombreux sur une année, il s’avère qu’en y réfléchissant davantage, plusieurs ont réalisé que cela
n’était pas si exceptionnel.
« 1 à 2 fois par an. Quoique, si je considère qu’aller manger dans de très grandes tables est un luxe, alors c’est plus souvent... Peut-être 1 fois tous les deux mois » (Répondant H)
« Un produit de luxe ? Rarement ! … en fait peut-être plus souvent, une fois tous les deux mois » (Répondant I)
Que la fréquence soit limitée à quelques achats dans l’année, ou plus importante
comme plusieurs achats par mois (Répondant G), ces produits représentent quand un même un
budget conséquent pour la génération Y qui ne dispose pas du même pouvoir d’achat que ses
aînés aujourd’hui. La question était donc de savoir si par contre les Y disposent de plus de
moyens aujourd’hui que les X. D’après les répondants, le luxe aujourd’hui n’est pas plus
accessible aux bourses qu’il l’était pour leurs ainés, au contraire il le serait même encore moins,
mais il a développé un panel de produits plus abordables dont l’échantillon semble friand.
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« J’ai l’impression que le luxe devient de plus en plus cher » (Répondant D)
« On peut acheter beaucoup de produits de luxe à des prix raisonnables : parfum, lunettes, maquillage. » (Répondant C)
Néanmoins, de l’avis général, les moyens d’accéder au luxe sont aujourd’hui plus
diversifiés qu’autrefois. Parmi eux, le co-branding et la recherche de réductions restent les plus
retenus.
Pourtant, alors que les Y sont aussi connus sous l’appellation « génération bons
plans », l’échantillon s’est montré moyennement favorable à ces deux moyens d’accès. Si à
l’instar du Répondant A, 40% utilisent des sites de ventes privées, pour les 60% restants, le luxe
reste le luxe : difficile d’accès voire intouchable. Les efforts pour y parvenir font partie intégrant
de la caractéristique. De ce fait, ils ne vont pas aller chercher la vente privée ou la réduction,
tout juste profiter d’une opportunité qui se présenterait mais toujours de manière exclusive : via
l’intermédiaire ‘un proche qui travaillerait pour une maison et non via une annonce publicitaire
par exemple.
« J’utilise mes contacts pour me procurer des produits moins coûteux mais je n’irais pas faire la queue avec 300 filles qui vont à une vente privée ouverte à tous » (Répondant B)
« Je ne les cherche pas spécialement … mais si j’ai des amis qui travaillent pour des maisons de luxe, pourquoi pas ? » (Répondant D)
Si le portefeuille suit donc difficilement, qu’est-ce qui explique que l’échantillon soit
toujours aussi motivé par l’achat de produit de luxe ? La raison a été citée dans l’intégralité des
entretiens : la constante plaisir. Ne serait-ce qu’à la question « quelle était l’occasion de votre
dernier achat de luxe ? », l’achat plaisir et le cadeau comptabilisent 75% des réponses.
« J’avais envie de vivre une expérience. Pour moi, je me suis offert un luxe car j'ai utilisé des économies que j'aurais pu utiliser pour quelque chose d'utile. Se payer des vacances en ces temps de crise, et surtout par rapport à mon budget c'est un luxe. » (Répondant F)
Pourtant conscient de pouvoir investir de l’argent de manière « plus utile », le
Répondant F a préféré se faire plaisir en s’offrant deux semaines de vacances en Thaïlande. Sur
ce point, la génération Y se montre très différente de ses aînés en privilégiant davantage le carpe
diem, illustré par l’achat d’un produit de luxe.
Impatiente mais réfléchie, désireuse mais consciente des réalités économiques, la
génération Y est aussi porteuse d’idées reçues sur le sens des priorités qu’elle donne dans sa vie,
comme faire des sacrifices pour pouvoir s’acheter quelque chose de très convoité. En
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souhaitant vérifier ce postulat, il s’avère qu’aucun des prospects ne se montre prêt à « manger des
pâtes pendant 1 mois pour acheter le dernier it-bag » (Répondant E). Néanmoins, contrairement à ses
aînés qui préfèrent épargner sur du long terme, la génération Y se montre prête à économiser
pour s’offrir un produit de luxe désiré :
« Pour mes ballerines j’ai économisé 300€ que j’aurais pu utiliser pour mon prêt étudiant, ou autre dépense utile. » (Répondant B)
Si la recherche de plaisir est une source de motivation majeure pour les achats de
produits de luxe, il en est d’autres qui expliquent les habitudes de consommation des Y envers
ces items.
4.3.3 Des achats motivés par l’expérience et l’image
La question de la recherche de reconnaissance sociale par le biais d’un achat de luxe a
également été soulevée au cours des entretiens. Dernier étage de la pyramide de Maslow, il a été
vu précédemment dans cette étude que la génération Y accordait une importance toute
particulière à faire partie d’une communauté et à en être reconnue de ses pairs. Les données
recueillies des vingt répondants sont allées dans ce sens sur plusieurs points.
Dans un premier temps, l’échantillon s’est montré influençable. En effet, si tous les
répondants ont estimé faire leur propre choix quand il s’agit d’effectuer un achat, ils ont
néanmoins également souligné l’importance de leur entourage et/ou environnement dans leur
prise de décision. A la question « y a-t-il des gens qui influencent vos achats ? », l’avis des
proches ont été cité dans la majorité des cas, comme s’il avait plus de valeur que l’avis d’un
vendeur en magasin.
« Je fais appel à l’expertise de mes amis pour avoir des informations » (Répondant A)
Plusieurs facteurs expliquent pourquoi les Y peuvent se montrer influençables. Tout
d’abord, c’est une génération qui donne beaucoup de poids au paraître. Lorsque notre
échantillon a été questionné sur ses critères d’achats en matière de produits de luxe, « la
marque » ou « le nom » sont ressortis automatiquement dans la majorité des réponses.
« Dans tous les cas, le produit doit me plaire. Pour un produit de luxe, la marque c’est important pour tout ce que ça implique: symbolise des valeurs propres, une élégance, c’est une façon de se distinguer, une identité » (Répondant G)
L’importance de l’image pour un produit de luxe a aussi été démontrée lorsqu’il a été
question de savoir si l’égérie était importante dans le processus d’achat. Si la quasi-totalité des
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répondants ont expliqué ne pas choisir un produit de luxe parce qu’il serait représenté par une
égérie qu’ils apprécieraient, ils ont néanmoins souligné qu’à l’opposé ils auraient certaines
réticences à acheter un produit identifié par une icône qu’ils n’aimeraient pas.
« Je dirais que l’égérie n’est pas importante. Cependant si elle est mal choisie, je ne serais pas tenté par le produit » (Répondant N)
« Je ne vais pas aller m’acheter une Rolex parce que Federer, mon idole, en est l’égérie. Par contre, je ne vais pas acheter le produit si je n’aime pas l’égérie » (Répondant J)
Cette caractéristique a aussi été mise en lumière lorsqu’il a été demandé leur avis sur la
collaboration entre marques de luxe et grande distribution. En effet, quand les répondants se
sont montrés critiques à l’égard du masstige, dénonçant une pratique allant à l’encontre du luxe,
c’est aussi parce qu’ils ne se verraient eux-mêmes pas associé à l’image d’un produit issu de co-
branding. Dans cette question, nombreux sont ceux à l’instar du Répondant S à avoir expliqué
que l’image du produit de luxe renvoyée compte énormément.
« C’est un risque pour la marque de luxe, perdre en image (leur image c'est leur force) tu veux du luxe car ça signifie l'élite. À partir du moment où tu es dans la masse tu n'as plus la distinction sociale. Moi je n'achèterai pas un produit de co-branding. » (Répondant S)
Derrière l’importance de l’image donc, se cache une fonction d’identification. Le luxe
se montre aussi identitaire pour les Y de cet échantillon : consommer du luxe, c’est représenter
certaines valeurs, celles qui définissent le luxe aux yeux des répondants comme il a été vu plus
haut dans cette analyse. Cela se vérifie d’autant plus lorsqu’il leur a été demandé comment ils
reconnaissaient les gens portant du luxe de ceux qui n’en achetaient pas. Plus que le simple fait
d’avoir un produit griffé visible aux yeux de tous, c’est aussi une certaine attitude qui se dégage
des personnes portant du luxe qui les différencie aux yeux des autres pour certains prospects.
« C’est un certain standing qui se dégage » (Répondant I)
Cette même fonction d’identification a été très nettement révélée lorsque l’échantillon
a été interrogé sur l’association entre luxe et histoire. Plus des trois quarts des répondants se
sont montrés sensibles à l’histoire et au processus de fabrication des produits de luxe. D’après
leurs réponses, connaitre l’histoire et s’en intéresser oriente les choix vers telles ou telles
marques pour ce qu’elle représente et pour laquelle on souhaite s’associer. Pour d’autres
répondants, c’est aussi avoir l’impression de faire partie d’un cercle de connaisseurs qui se
différencie des personnes n’ayant pas ce savoir.
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« Quand j’apprends qu’Hugo Boss avait eu des contacts avec les Nazis, ça ne me donne pas envie d’acheter (...) Je sais que Chanel aide ses artisans donc si je devais choisir un sac à main, je prendrais plus un sac Chanel qu’un sac Dior à cause du scandale de Galliano » (Répondant F)
« Je suis sensible à l’histoire des marques de luxe (…) je comprends mieux les produits, ça me donne l’impression d’appartenir à un cercle plus fermé (…) de me sentir au-dessus de la masse. » (Répondant B)
Enfin, si l’image transmise du produit de luxe est très recherchée, la génération Y se
montre aussi très intéressée par l’expérience d’achat. Acheter un produit de luxe, c’est une
expérience à part entière que les individus interrogés considèrent aussi luxueuse que le produit
en lui-même.
« Je serais un peu déçue d’acheter un produit de luxe en ligne car j’aurais perdu l’expérience du luxe je ne serais pas sortie de la boutique avec ma boite … je suis ultra-sensible au service » (Répondant B)
« J’aime aller en boutique pour profiter de l’expérience des vendeurs et de l’expérience boutique tout simplement (…). La boutique en ligne c’est de la frustration pour moi, tu achètes et tu n’as pas ton produit tout de suite, je suis assez conservateur quand il s’agit de l’expérience d’achat. » (Répondant D)
« Ce n’est pas seulement le produit de luxe que tu achètes, c’est le service aussi » (Répondant S)
4.4 Luxe et Internet : quelles interactions avec la génération Y ?
Dans cette partie, il sera essentiellement question d’analyser le dernier segment du
questionnaire administré à l’échantillon. L’idée n’est pas de confirmer ou d’infirmer les
hypothèses de recherche préalablement établies et étudiées précédemment dans ce mémoire
mais de déterminer si es répondants ont conscience des interactions qui s’opèrent entre luxe et
internet, ainsi que du rôle qu’ils jouent dans cette relation.
4.4.1 Le luxe en ligne : les Y mitigés
Comme il a été montré précédemment, les répondants achètent et ont majoritairement
acheté leurs produits de luxe en boutique physique. La volonté de vivre l’expérience boutique, le
service associé et le besoin d’avoir un contact réel avec le produit expliquaient le choix de
l’échantillon. Ceci dit, la revue de littérature de ce mémoire a montré que les marques de luxe
faisaient de réels efforts pour être présentes en ligne en proposant des produits ainsi que des
services adaptés au support électronique comme la réalité augmentée. Le but était alors de
vérifier si l’échantillon en avait conscience et si oui, comment il l’interprétait.
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Quatre répondants sur cinq ne se sont pas imaginé avoir acheté en ligne leur dernier
produit de luxe. En effet, pour nombre d’entre eux, Internet est synonyme de low-cost, de
réductions ou même de contrefaçon ce qui jure avec l’esprit élitiste du luxe. Néanmoins, ils sont
tout autant à ne pas trouver ces deux notions, luxe et internet, contradictoires. En fait, d’après
l’échantillon il est nécessaire pour les marques de luxe d’être présentes sur internet.
« Si tu es une marque de luxe et que tu n’existes pas sur Internet, tu es morte » (Répondant B) « La présence des marques de Luxe sur Internet constitue une évolution non naturelle qui va se faire.
Elle est obligatoire mais reste non naturelle.» (Répondant S) Si à l’instar du répondant S les répondants ne trouvent pas cette association naturelle
c’est à cause du mix entre un domaine volontairement exclusif et un moyen de communication
de masse.
« Le luxe cible une partie très restreinte de la population. Internet au contraire est accessible à tous.»
(Répondant P) De plus, l’expérience luxe, basée essentiellement par un contact physique, se transmet
difficilement sur internet. Cette même raison est aussi la justification de nombreux répondants
qui ont déclaré préférer aller dans un point de vente physique, même lorsqu’il s’agissait de
simplement rechercher de l’information.
Néanmoins, lorsqu’elle est maitrisée et a une portée stratégique, la présence du luxe sur
internet peut alors prendre tout son sens.
« La démarche du luxe doit être préservée : même sur internet, c’est aux consommateurs d’aller vers les
marques de luxe et non l’inverse » (Répondant P) « Il y a aujourd’hui une demande d’en savoir plus sur les produits, les gens sont encore plus curieux
qu’hier à l’heure où l’information est disponible et libre sur Internet. Ainsi, il faut que les marques soient suffisamment intelligentes pour concilier ces deux notions et garder la magie du luxe dans le web » (Répondant E)
Concrètement, cela se traduit par l’existence d’un site vitrine des marques de luxe. Sans
remplacer la boutique, le site vient apporter un plus large aperçu de la marque dans son
intégralité. Outre la possibilité de pouvoir voir un plus large éventail des items de la marque de
luxe, le site vitrine montre une vraie valeur ajoutée lorsqu’il offre des informations exclusives et
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une expérience propre. En ce sens, il remplit deux des caractéristiques les plus recherchées par
les répondants comme vu précédemment.
« Je ne pense pas qu’ils soient contradictoires car il est nécessaire d’avoir des infos dessus, on peut avoir
un rendu 3D aujourd’hui, ça peut donner de belles infos » (Répondant D) En d’autres termes, luxe et internet ne sont donc pas incompatibles quand il s’agit de
mettre internet au service du luxe pour rendre accessible les informations autour des produits et
non les items en eux-mêmes.
« Internet est une bonne opportunité pour se renseigner et forger sa culture luxe en naviguant sur les
sites des marques, en consultant des blogs… » (Répondant N) « Rendre accessible le savoir sur la marque - l’internet au service du luxe - cela rend le produit encore
plus luxueux mais la vente en luxe dessert le luxe plus qu’autre chose. » (Répondant B)
4.4.2 Un discours et des produits adaptés pour la génération Y.
Pour rappel, la recherche d’informations avant achat est primordiale pour la génération
Y. La deuxième partie de cette analyse a d’ailleurs soulevé qu’elle fait de l’échantillon interrogé
des experts en matière de luxe, à l’avis construit et aiguisé.
« Plus l’achat est important, plus je vais me renseigner » (Répondant J)
Parmi les sources les plus utilisées, les sites internet et les blogs ont été très souvent
retenus. Face à cela, nombreuses sont les marques de luxe à avoir étendu leur présence en ligne
en adaptant leur discours sur ces nouveaux canaux de communication. Comme il a été vu
précédemment, Burberry reste un des pionniers dans l’adaptation de son discours dédié aux
« digital natives » et connait un succès qui fait office d’exemple pour ses concurrents. La
question ici est donc de savoir si les répondants ont conscience du changement de discours
provenant des marques de luxe et notamment de Burberry.
Quand il a été demandé à l’échantillon quelles étaient ses sources d’informations sur le
luxe, bon nombre ont répondu internet sans toutefois préciser quels sites ou quels blogs. Si la
majorité des répondants a déclaré visiter les sites internet de leur(s) marque(s) préférée(s), ils
sont tout autant à avoir expliqué ne pas suivre leur(s) actualité(s) sur les réseaux sociaux.
71
Seulement 1/4 des répondants ont déclaré prêter attention aux marques de luxe sur les réseaux
sociaux en nommant tous Burberry comme la marque active par excellence. A l’instar du
Répondant S, les autres sujets se doutent de la présence des marques sur les réseaux sociaux
mais n’en voient pas la valeur ajoutée autre que celle de dire « j’y suis ! ».
« Oui, Burberry ! La première marque en termes de fans sur la majorité des réseaux sociaux. J’ai été bluffée par leur page Twitter qui fait office de service après-vente ! J’ai d’ailleurs fait appel à leurs conseils après m’être fait renverser du café sur mon trench de la marque. Ils ont mis un peu de moins de 15 min à me répondre et je me suis aperçue que ce n’était pas du pipeau. » (Répondant E)
Malgré tout, seules 3 personnes interrogées sur 20 affirment que les marques n’ont
absolument pas changé de discours. Pour d’autres, seul le moyen de communiquer est
différent : le discours ne change pas mais il est maintenant transmis par d’autres canaux,
notamment internet.
« Je ne pense pas que les marques de luxe aient changé le fond de leurs discours. Elles ont cependant
changé leurs moyens de communication.» (Répondant N)
En revanche, près de la moitié des répondants ont noté un changement qui certes se
traduit par la présence des marques sur Internet et sur les réseaux sociaux mais qui ne s’arrête
pas là.
« Les marques font en sorte de séduire la génération Y en utilisant des moyens qui font partie de son quotidien pour communiquer avec elle (...) si les marques sont plus présentes sur Internet et les réseaux sociaux, c’est avant tout pour faire rêver la nouvelle génération qu’elles ciblent.» (Répondant E)
Utiliser le canal de communication le plus utilisé des Y ne suffit pas à les attirer pour
autant. Les répondants ont essentiellement cité trois caractéristiques qui rendent à leurs yeux le
discours des marques plus adapté. Le contenu disponible en ligne d’abord qui a été travaillé
pour faire revivre l‘expérience tant apprécié des Y, le ton employé aussi, jugé plus jeune ou du
moins, moins formel qu’auparavant, et le choix des égéries. En effet, le rajeunissement de ces
dernières est jugé comme une preuve de changement de discours de la part de l’échantillon.
« Ils se sont bien adaptés avec des sites très beaux qui font un peu rêver (…) également des égéries plus jeunes avec Emma Watson pour Burberry et plus récemment pour Lancôme» (Répondant D)
«Les messages sont plus léger, plus dans l’air du temps » (Répondant H)
72
Quant aux produits dédiés à la génération Y, les avis sont plus mitigés. Une moitié de
l’échantillon a finalement donné quelques idées après avoir longuement réfléchi. Pour la plupart,
il s’agit soit d’accessoires, soit de produits niches : coques d’iPhone, pochettes d’iPad
(Répondants C, G et H), parfums pour jeunes avec Diesel (Répondant F), CK one (Répondant
I) et Lancôme (Répondant J). À l’inverse, l’autre moitié des répondants a directement su
répondre à la question en citant un produit bien précis : le trench de Burberry. Les répondants
A, B et E ont clairement expliqué leur choix en expliquant qu’il s’est beaucoup rajeuni,
notamment du fait des égéries qui l’incarnent. B et E ajoutent le fait que le trench soit devenu
personnalisable et que cela joue beaucoup dans son rajeunissement.
« Il est désormais possible de mettre des clous sur les trench ! Qui l’aurait cru ? » (Répondant B) «La personnalisation plait à ma génération qui adore customiser ses produits et avoir quelque chose de
presque unique, fait selon la demande » (Répondant E) Plus que des produits adaptés à la génération Y, c’est une relation participative qu’i
s’instaure avec Burberry. En customisant leur produit, les Y font partie intégrante mais à leur
manière de la communauté Burberry.
4.5 Conclusion
Au terme de cette analyse, il est intéressant de constater que la génération Y est loin de
s’arrêter à des concepts et/ou définitions préétablies. Au contraire elle est aussi diverse que
dynamique et montre au travers de ces vingt répondants, une soif de connaissance et de partage
d’information. En matière de luxe, ces qualités se sont retrouvées lors de l’analyse et ont permis
de confirmer ou d’apporter quelques nuances aux objectifs et hypothèses de recherche établies
et étudiées dans la revue de littérature.
La première chose qui saute aux yeux est que nous avons à faire à une génération
d’experts. Chacune des vingt opinions recueillies était le résultat d’un travail de recherche
d’informations presque exhaustif quand on sait qu’auparavant, la génération X faisait foi de la
parole d’évangile des marques de luxe. Néanmoins, il s’avère que les Y ont une perception du
luxe très proche de celle de ses aînés. Si elle se montre plus méfiante et réfléchie dans ses achats,
la conception du luxe et les produits qu’elle achètera ne changent pas beaucoup à comparaison
des X.
73
Au sujet des habitudes de consommation, on dénote certaines différences entre les X
et les Y. La fréquence d’achat et la quantité d’items consommés paraissent finalement un peu
plus élevées aujourd’hui qu’à l’époque. Les répondants ont d’eux-mêmes traduit cette tendance
par l’élargissement du luxe aux produits premium et masstige, dont le prix d’entrée est plus
accessible, mais aussi à la multiplication de ventes privées. Même si ce dernier point a fait débat
qu’ils profitent de réductions ou non les répondants se sont tous montrés prêts non pas à faire
des sacrifices mais à économiser pour se payer le plus de produits de luxe qui assouviraient deux
besoin essentiels : le plaisir et la reconnaissance sociale.
Il était difficile de déterminer quels étaient réellement les rapports entre les répondants
et le luxe sur internet. L’idée était donc de savoir si l’échantillon était conscient ou non de sa
relation participative avec les marques de luxe en ligne. D’après les répondants, luxe et internet
ne sont pas contradictoires à condition que ce soient les marques qui mènent la danse. Pour les
Y interrogés, c’est aux consommateurs d’aller chercher le luxe en ligne et non l‘inverse. Seule
une moitié de l’échantillon a réellement conscience des efforts des marques de luxe pour
s’approcher au plus près des Y en leur proposant des produits dédiés et personnalisables, et une
relation participative à l’instar de Burberry sur Twitter.
5 Cinquième Partie – Conclusion
Au terme de ce mémoire, l’analyse des entretiens administrés couplée aux bases
théoriques exposées précédemment amènent à répondre aux différents objectifs et hypothèses
de recherche initialement posés.
Il était d’abord question de vérifier si la génération Y percevait le luxe de la même
façon que ses aînés, la génération X. Sur les six facettes de Dubois, Laurent et Czellar (2001),
seulement quatre semblent être perçues par les Y. Le prix très élevé et l’excellente qualité ont
été automatiquement perçus comme étant des caractéristiques inhérentes au luxe, contredisant
74
ainsi la théorie de Siverstein & Fiske (2003). L’esthétique en apportant sa part de rêve renforce
le côté luxueux d’un produit, tout comme l’héritage qui donne à la marque ses titres de
noblesse. En revanche, la rareté et le superflu ne font plus l’unanimité. Contrairement aux trois
auteurs des six facettes, la génération Y tend à trouver une utilité double aux produits de luxe.
La première est celle inhérente à l’item en lui-même qui attirera l’attention des y pour ses
fonctionnalités premières, perçues qui plus est de meilleure qualité, tout comme le service
associé. Cela confirme d’ailleurs l’hypothèse de Barnier (2006). La deuxième utilité est celle liée
au plaisir : en consommant un produit de luxe, j’assouvis un besoin, celui du bien-être. Quant à
la rareté, elle est désormais davantage perçue comme un critère sur lequel jouent les stratèges du
marketing pour attiser la convoitise que comme une réelle question de quantité disponible. La
génération Y se montre donc méfiante à l’égard des marques de luxe, c’est une de ses
caractéristiques premières et c’est aussi ce qui va rendre sa perception des produits de luxe
différente de celle de ses aînés. Lorsque la génération X va voir le luxe comme un tout, les Y
vont y voir des degrés différents et se montrer méfiants quant à ce qui appartient au luxe ou
non.
Le deuxième point de recherche se focalisait autour les habitudes de consommation de
luxe de la génération Y. Analyse de questionnaires et bases théoriques s’accordent pour dire que
la génération Y consomme et rêve des mêmes produits de luxe que ceux de ses aînés tout en
intégrant quelques nouveautés : produits premium et « masstige » (Martin-Bernard, 2012). Ce
sont d’ailleurs ces derniers qui poussent les Y à la consommation de produits de luxe et qui en
font aujourd’hui des cibles privilégiées. En montrant un intérêt plus marqué pour le luxe et une
fréquence d’achat dépassant l’acquisition exceptionnelle, l’analyse des questionnaires a confirmé
les chiffres de l’American Express Report pointant du doigt une consommation des produits de
luxe plus importante chez les Y que chez les X. Plusieurs raisons motivent les Y à une hausse de
la consommation. Acheter des produits de luxe c’est déjà assouvir un besoin de reconnaissance
sociale, faire partie d’une communauté (ce qui est la recherche ultime de tout individu selon la
pyramide de Maslow) mais pas seulement. Plus que l’effigie ou la griffe de la marque, les Y vont
être très soucieux du produit en lui-même qui doit coller à la personnalité de l’acheteur. Plus
qu’un symbole de distinction sociale, le luxe remplit aussi une fonction identitaire. Pour
satisfaire ces besoins, les Y vont se montrer réfléchis. Contrairement aux idées reçues, ils ne
vont pas se montrer si friands de bons plans avec le luxe mais vont privilégier la recherche
d’informations pour préférer faire la bonne acquisition.
75
Enfin il convenait d’identifier les interactions entre l’industrie du luxe et la génération
Y. Pour répondre aux différentes hypothèses de recherche, le cas Burberry a été traité pour
montrer comment et en quoi le discours des marques aujourd’hui avait changé pour cibler cette
nouvelle génération d’acheteurs. Utilisation de réseaux sociaux (pour le côté « partage » et
« connecté » des Y), stratégie de personnalisation des produits à travers l’action « The Art of
The Trench » pour proposer à la fois des produits luxueux et collant à la personnalité de
chacun, nouvelles égéries et nouveaux codes… Burberry répond à la théorie de Lazarvic en
montrant la nécessité qu’ont les marques de luxe de comprendre l’approche des Y pour créer
une stratégie adaptée (Saxton, 2007, d’après Lazarevic, 2012). Burberry créé des produits dédiés
aux Y mais met surtout l’accent sur les individus appartenant à cette génération pour pouvoir
les atteindre via leur communication (Kim, 2012). Si les chiffres et les exemples rapportés dans
la revue de littérature montrent une génération Y consciente de ces interactions, les résultats
d’analyse montrent cependant que c’est un phénomène qui n’en est encore qu’à son
commencement. Pour les sujets interrogés, communication, produits et stratégies participatives
n’en sont qu’à leurs prémisses : ils attendent de voir si cela saura à la fois répondre à leurs
attentes et garder la dimension luxe.
5.1 Recommandations
En définitive, les maisons de Luxe doivent comprendre qu’elles sont face à une
génération beaucoup plus pointue que celles qu’elles ont pu cibler jusque-là. La génération Y a
une excellente maitrise du 2.0, il est donc difficile de la berner dans la mesure où elle peut tout
vérifier. De plus, son caractère sceptique et son côté ultra renseigné ne facilitent guère la tâche
aux grandes maisons qui doivent alors faire preuve d’une grande authenticité pour toucher cette
génération.
De plus, la stratégie de présence sur les réseaux sociaux et sur Internet de façon plus
globale doit être travaillée et réfléchie avec soin. Elle doit en effet être ancrée dans une stratégie
d’ensemble comme l’a montré l’exemple de Burberry. Il ne faut donc pas être sur les réseaux
sociaux uniquement pour l’être, il faut savoir captiver cette génération experte et curieuse de
façon ludique et originale.
76
Enfin, la génération Y peut se montrer contradictoire sur certains aspects de sa
personnalité. Il faut donc être très sensible à ce point et faire en sorte de lui parler un discours
adapté en n’oubliant pas qu’elle est à la quête d’une certaine simplicité et d’un « luxe plaisir ».
Les marques qui auront compris cela pourront probablement mieux cerner les attentes de cette
nouvelle génération aux multiples facettes.
5.2 Limites de l’étude
Comme souligné dans le chapitre 3, plusieurs limites peuvent être mises en avant quant
à la méthode choisie pour l’étude qualitative de ce mémoire.
Si la méthode qualitative était la meilleure option pour ce sujet, il est vrai que les
résultats obtenus relèvent plus du subjectif que de l’objectif. Le choix des entretiens semi-guidés
n’arrange en rien la critique que l’on pourrait faire quant à la subjectivité de l’interprétation des
interviewers. Il est donc possible qu’il y ait eu des propos interprétés d’une façon autre qu’était
celle du répondant, en d’autres termes, biaisés.
Le choix de l’échantillon peut aussi être remis en question. En effet, pour plus de
facilité il a été décidé d’interviewer des individus issus de la génération Y issus de notre
entourage. Cela implique deux choses qui peuvent être critiquée. La question de la répartition de
l’âge d’abord. Même si l’échantillon compte des individus allant de 18 à 33 ans, la majorité
d’entre eux tournent autour de 24 ans. Il aurait été peut-être plus intéressant d’avoir une
répartition plus équitable. La proximité ensuite. En interviewant des proches, leurs réponses ont
pu être inconsciemment biaisées par les rapports unissant interviewé et interviewer.
5.3 Ouverture vers d’autres recherches
Tout au long de ce mémoire, plusieurs points liés aussi bien aux fondements de cette
étude comme aux bases théoriques ou aux données recueillies par l’étude qualitative auraient pu
soulever des axes de recherche différents. Tout d’abord, le choix de s’orienter exclusivement
vers la perception de la génération Y en France. Même si les bases théoriques à ce sujet étaient
77
peu nombreuses, elles ont néanmoins remarqué que cela était aussi un sujet de discussion en
Europe, en Amérique et en Asie. Il aurait pu alors être intéressant de comparer les attitudes
entre générations Y de cultures différentes en lieu et place de comparer la différence entre les X
et les Y d’un même pays.
Le choix de Burberry comme cas fil rouge a pu aussi orienter le mémoire dans une
direction particulière. En effet, d’autres grandes maisons de luxe telles que Louis Vuitton ou
Christian Dior sont aussi reconnues pour leurs actions vers la génération Y. D’ailleurs, Louis
Vuitton a été très souvent cité au cours des questionnaires de manière qui plus est négative. Cela
aurait pu amener à des résultats d’analyse sur les interactions entre luxe et Y différentes.
Annexes
Annexe A : QUESTIONNAIRE QUALITATIF SUR LA GENERATION Y ET LE LUXE
Protocole: Dans le cadre de ce mémoire, nous avons opté pour une démarche exploratoire afin de
pallier au manque d’informations sur les interactions du couple génération Y et luxe. Nous souhaitons donc apporter de nouvelles données recueillies notamment grâce a des entretiens
78
qualitatifs semi-guides administrés a des hommes et des femmes français faisant partie de la génération Y. Ces questionnaires chercheront avant tout a comprendre comment ces individus définissent le luxe et ce qu’ils en attendent. Il sera également question de comprendre leurs habitudes de consommation et d’évaluer leur fréquence d’achat. Nous avons décidé d’adopter une approche progressive en partant du choix et du classement de 5 produits parmi une liste d’items faisant partie des différentes catégories de produits de luxe. A partir de là, l’idée est d’arriver à des considérations plus générales sur le luxe et la génération Y et d’obtenir ensuite les réponses à nos objectifs de recherche.
Postulats
• Nous nous intéressons à des membres de la génération Y ayant déjà effectué un ou plusieurs achats de luxe.
• Nous considérons les catégories de produits suivantes pour l’achat: Haute Couture, PAP, Parfums, Maquillage, Horlogerie, Joaillerie, Maroquinerie, Chaussures, Voitures, Hôtellerie, Vins et spiritueux.
• Notre étude portant sur la France, nous interrogerons des membres de la génération Y de nationalité française exclusivement. Pour des raisons pratiques, nous interrogerons des sujets faisant partie de notre entourage plus ou moins proche. Nous essayerons au maximum d’interroger des sujets d’âges différents et des deux sexes.
• Nous considérons les définitions de génération Y et génération X comme celles du magazine Advertising Age, pionnier sur ces concepts. Pour rappel, la notion de génération Y a été citée pour la première fois en 1993 par le magazine Advertising Age, qui la définit comme la génération née entre 1978 et 1994. Cette génération vient suivre la génération X, incarnée par ses parents nés approximativement entre 1965 et 1977 et desquels elle est distincte, tant en matière d’attentes que de comportement, toujours selon l’article fondateur.
• A la caractéristique âge, on ajoutera celle de « Digital Natives » ou de « Net Generation» dans le but de souligner leur côté 2.0.
– Présentation: Bonjour … Tout d’abord, merci d’être présent aujourd’hui pour répondre à ce questionnaire. Mon
nom est (Elia, Laetitia, Soraya) et je travaille actuellement à la rédaction d’un mémoire portant sur le luxe et la génération Y. Comme je vous l’ai expliqué lors de notre premier contact, l’objectif de ce rendez-vous est de vous poser un questionnaire d’une durée équivalente à 1h30 dont les différentes parties nous aideront à mieux cerner votre perception du luxe dans sa globalité. Soyez assure que vos réponses resterons purement anonymes et n‘auront d’autres intérêts que d’alimenter la recherche propre à notre étude. Si vous avez la moindre incompréhension durant l’entretien, n’hésitez pas à nous en faire part.
Il n’y a ni mauvaise réponse, ni mauvaise question. N’hésitez pas à nous solliciter en cas de doute. Nous pourrons commencer lorsque vous serez prêts.
Introduction: Définitions / Perceptions Parmi la liste des produits ci-dessous, lesquels considériez-vous comme appartenant au
domaine du luxe? Retenez-en cinq. Diamant Champagne Parfum Jet Montre Robe
79
Spa Gloss Costume Bottes Cognac Sac à main Foulard Voiture de sport Hôtel Maintenant, classez les cinq produits retenus du plus luxueux au moins luxueux. Pourquoi ce choix? Partie 1: Habitudes de consommation - Pourriez-vous décrire votre dernier achat de luxe?
- Ou a-t-il été effectué? (boutique propre, dans un magasin multimarques, dans une friperie, sur
un site Internet...)
- Quelle en était l’occasion?
- A quelle fréquence achetez-vous des produits de Luxe?
- Saviez-vous ce que vous souhaitiez acheter ou était-ce un achat spontané?
- S’il ne s’agissait pas d’un achat spontané, avez-vous déjà effectué un achat de luxe
spontané?
- Si vous deviez choisir vos 5 catégories de produits de luxe préférées lesquelles
choisiriez-vous?
Haute Couture, PAP, Parfums, Maquillage, Horlogerie, Joaillerie, Maroquinerie,
Chaussures, Voitures, Hôtellerie, Vins et spiritueux?
- Pouvez-vous citer vos 5 marques de luxe préférées toutes catégories confondues?
- Si vous pouviez acheter le produit de luxe de vos rêves sans limite de budget, lequel
serait-il?
- Quels sont vos critères d’achat?
- Quelles sont vos sources d’information sur le luxe?
- Y a-t-il des gens qui influencent vos achats?
- L’Egérie est-elle importante pour vous lorsque vous achetez un produit de luxe?
- Porteriez-vous un produit avec un logo apparent? Si non, pourquoi?
- Que pensez-vous des collaborations entre marques de luxe et marques de grande
distribution?
- Remarquez-vous les gens qui portent du Luxe autour de vous? Si oui comment?
- Seriez-vous prêt à faire des sacrifices pour acheter un produit de luxe?
- Cherchez-vous des réductions ou des ventes privées pour vous procurer les articles
de vos rêves?
80
Partie 2: Les 6 Facettes du Luxe vues par la Génération Y: - Lorsque vous avez acheté (citer le dernier achat de luxe cité précédemment), quels étaient les
bénéfices que vous pensiez en tirer? Citez en 3
- Associez-vous luxe et qualité ?
- Un produit de luxe est-il nécessairement rare voire unique?
- Un produit de luxe doit-il nécessairement être esthétique?
- Trouvez-vous une utilité aux produits de luxe?
- Un produit de luxe est-il lié à une longue histoire et a un long processus de
fabrication?
- Etes-vous sensible à l’histoire des marques?
- Pensez-vous que le luxe soit devenu plus accessible aujourd’hui ?
Partie 3: Web et Luxe / L’Exemple de Burberry - Lorsque vous avez acheté votre (citer le produit de luxe acheté), est-ce que vous vous
seriez imaginé l’acheter en ligne? Si oui/non pourquoi?
- Internet et le luxe sont-ils contradictoires?
- Allez-vous sur les sites web de marques de luxe? Si oui lesquels? Si non, pourquoi?
-Suivez-vous les pages de marques de Luxe sur les réseaux sociaux? Si oui, lesquelles?
Si non pourquoi?
Pour les deux questions précédentes, si la réponse est oui, préciser à quelle fréquence et pour quel usage.
- Avez-vous remarqué plus particulièrement une marque sur les réseaux sociaux?
- Avez-vous déjà effectue des achats de luxe en ligne? Si oui lesquels? Si non,
pourquoi?
- Connaissez-vous le concept de la “génération Y” ? Si oui/non donner la définition
Selon le magazine Avertising Age à l’ origine de cette définition en 1993, la génération Y
désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. Elle suit la génération X qui comprend les
personnes nées entre 1965 et 1977 approximativement. On les appelle aussi « Digital Natives »
ou « Net Generation» dans le but de souligner leur côté 2.0.
- Pensez-vous aujourd’hui que les marques de luxe aient change leur discours pour la
génération Y?
- Quelle est selon vous la marque qui parle le mieux à la génération Y?
- Y a-t-il selon vous des marques qui proposent des produits spécifiques destinés à la
génération Y? La ou les nommer si oui.
81
Si Burberry n’a pas été citée:
- Que pensez-vous de la marque Burberry?
- Suivez-vous Burberry sur les réseaux sociaux?
- Avez-vous constate le rajeunissement de la marque?
- Avez-vous en tête des souvenirs d’Operations menées par Burberry à destination des
jeunes?
Si la personne interviewée n’en a pas, en citer une et demander son avis dessus.
Ex :
82
Avez-vous des remarques, questions, suggestions à apporter?
Ce sera tout, merci pour votre temps. En cas de besoin, je vous laisse ma carte, vous
avez mes coordonnées.
Bonne journée, au revoir.
83
Annexe B : Exemple de questionnaire administré-Répondant A
Introduction: Définitions / Perceptions
Parmi la liste des produits ci-dessous, lesquels considériez-vous comme appartenant au
domaine du luxe? Retenez-en cinq.
Diamant Champagne Parfum
Jet Montre Robe
Spa Gloss Costume
Bottes Cognac Sac à main
Foulard Voiture de sport Hôtel
- Maintenant, classez les cinq produits retenus du plus luxueux au moins luxueux.
Pourquoi ce choix?
Le Spa, puis l’Hôtel, la Robe, le Champagne et enfin le Diamant. Ce n’est pas logique
mais c’est ce que j’aurais dit spontanément. Le Diamant est plus rare et plus cher que le Champagne.
Mais je ressens plus de plaisir au Champagne qu’au Diamant. Le luxe, c’est de se faire plaisir, c’est
très associé au plaisir car c’est superficiel. Tu le fais car ça te fait plaisir.
Partie 1: Habitudes de consommation
- Pourriez-vous décrire votre dernier achat de luxe?
Mon dernier et seul achat de luxe est mon premier sac en cuir acheté il y a un an et
demi. Il s’agit d’un sac de la marque Furla. Je l’ai acheté lors de soldes.
- Ou a-t-il été effectué? (boutique propre, dans un magasin multimarques, dans une friperie, sur
un site Internet...)
Je l’ai acheté dans la boutique Furla à Madeleine
- Quelle en était l’occasion?
C’était un cadeau pour mon anniversaire et Noël à la fois.
- A quelle fréquence achetez-vous des produits de Luxe?
84
C’est le seul produit de luxe que j’ai acheté à un prix de luxe, assez élevé car je peux
avoir des produits de marques achetés pas cher et que je ne considère pas comme du luxe car je
ne les ai pas achetés cher.
- Saviez-vous ce que vous souhaitiez acheter ou était-ce un achat spontané?
Je savais que je voulais acheter un sac en cuir, c’était un sac que j’avais demandé. Je
suis allée faire le tour de plusieurs boutiques, je voulais un sac EN CUIR et à partir de là, j’ai fait
le tour de plusieurs boutiques pour savoir ce que je voulais. Je suis allée dans plusieurs boutiques
en propre à la Madeleine, également aux galeries Lafayette. Je suis allée dans les boutiques dont
j’aimais bien les marques. Un petit tour aux galeries m’a permis de faire un tour des marques,
des modèles et des prix. Les boutiques en propre pour avoir un choix plus large. Je préfère aller
en boutique propre pour avoir le service, l’expérience est différence et c’est perceptible même
pour des achats pas très chers. Elle permet d’avoir un lien direct avec ce que tu as acheté, le
service après vente y est meilleur. Je ne sais pas si j’aurais pu avoir ça aux galeries, il y a une zone
d’ombre concernant les revendeurs. Je fais donc plus confiance à la boutique en propre.
- S’il ne s’agissait pas d’un achat spontané, avez-vous déjà effectué un achat de luxe
spontané?
Non pour des raisons budgétaires. J’étudie bien les différentes offres avant de me lancer. Pour mon
achat de sac, j’ai mis 3 jours à me décider.
- Si vous deviez choisir vos 5 catégories de produits de luxe préférées lesquelles
choisiriez-vous?
Haute Couture, PAP, Parfums, Maquillage, Horlogerie, Joaillerie, Maroquinerie,
Chaussures, Voitures, Hôtellerie, Vins et spiritueux?
Dans l’ordre hôtellerie, PAP, chaussures, maroquinerie et joaillerie
Maquillage et Parfum tu peux enlever car je ne considère pas ça comme du Luxe. Je trouve ça banal,
ca ne me procure pas un plaisir extrême, c’est un geste quotidien, de très ordinaire alors que le luxe
pour moi c’est quelque chose d’extraordinaire.
85
Pour moi le Luxe c’est un plaisir intense et quelque chose d’extraordinaire. Si j’ai des économies, je
dépense dans ce qui me procure le plus de plaisir. J’aime le côté tactile du PAP, être dans de beaux
vêtements ça me procure un plaisir extraordinaire.
Des choses qui par leur qualité ou leur originalité se distinguent.
- Pouvez-vous citer vos 5 marques de luxe préférées toutes catégories confondues?
YSL, Fauchon, Guerlain, Carita (soin en institut), Hyatt.
- Si vous pouviez acheter le produit de luxe de vos rêves sans limite de budget, lequel
serait-il?
Le smoking YSL, assez classique et phare dYSL. Moi-même je ne sais pas pourquoi, c’est
l’un de mes créateurs préférés, la coupe est superbe. Le smoking est masculin par essence et YSL
réussit à mélanger les vêtements, à créer un jeu de sexe. Un habit d’homme sculpté pour un corps
de femme.
- Quels sont vos critères d’achat?
Le Prix – la Rareté – la Qualité dans l’ordre
- Quelles sont vos sources d’information sur le luxe?
Je m’informe à travers des magazines spécialisés, j’utilise Internet aussi mais plus pour
des recherches, avoir plus d’infos quand j’entends parler de quelque chose, je n’ai pas de site
particulier que je consulte. C’est en général pour connaître l’histoire d’une marque.
J’ai besoin d’un contact physique avec la marque, j’adore regarder les vitrines, toucher
les produits, je suis très attachée au point de vente. J’y trouve donc également de l’information
directe.
- Y a-t-il des gens qui influencent vos achats?
Je fais appel à l’expertise de mes amis pour avoir des informations, pour augmenter ma
« brand awareness » mais la décision finale n’est jamais influencée, elle me revient.
- L’Egérie est-elle importante pour vous lorsque vous achetez un produit de luxe?
Non, je n’ai pas l’impression d’être très influencée et influençable, j’ai tendance à ne
pas savoir qui sont les égéries des marques et à trouver qu’elles changent souvent.
86
- Porteriez-vous un produit avec un logo apparent? Si non, pourquoi?
Non, sauf si le logo est discret ou peu connu. C’est très rédhibitoire pour moi, c’est très
bling bling. Je déteste les monogrammes. C’est nous prendre pour des cons, c’est en quelque sorte
payer pour s’afficher avec une marque. Tu pourrais faire n’importe quel sac et l’estampiller avec un
logo. C’est comme acheter un sac Monoprix et mettre un logo Vuitton. Il n’aurait pas le même
succès qu’un sac Vuitton, c’est un symbole social.
- Que pensez-vous des collaborations entre marques de luxe et marques de grande
distribution?
J’aime beaucoup le principe, l’idée de rendre le savoir-faire accessible est vraiment
intéressante. C’est ce que j’achète en général. Je ne vois pas trop l’intérêt pour la marque de
Luxe en revanche car je pense que celui qui va chez H&M n’achète pas ces marques. Ce ne sont
ni les mêmes milieux ni les mêmes budgets.
- Remarquez-vous les gens qui portent du Luxe autour de vous? Si oui comment?
Oui, cela m’arrive. Je reconnais les modèles, ou alors c’est écrit, ou on sent que ce sont
de beaux matériaux, que la qualité n’est pas commune.
- Seriez-vous prêt à faire des sacrifices pour acheter un produit de luxe?
Non, je trouve ça ridicule. Je sais m’en passer.
- Cherchez-vous des réductions ou des ventes privées pour vous procurer les articles
de vos rêves?
Oui, beaucoup de ce que j’achète est obtenu lors de ventes privées.
Partie 2: Les 6 Facettes du Luxe vues par la Génération Y:
- Lorsque vous avez acheté votre sac Furla, quels étaient les bénéfices que vous pensiez
en tirer? Citez en 3
Esthétique, Qualité, SAV
- Associez-vous luxe et qualité ?
Oui mais il y a une différence entre ce qui est cher et luxueux. Ce qui est cher et sans
qualité n’est pas luxueux à mon sens.
- Un produit de luxe est-il nécessairement rare voire unique?
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Non pas nécessairement, c’est vrai pour les biens pas pour les services. Ce n’est pas
nécessaire mais c’est souvent le cas.
- Un produit de luxe doit-il nécessairement être esthétique?
Je pense que oui mais c’est très large comme mot, pas seulement le beau. J’associe
énormément ces notions.
- Trouvez-vous une utilité aux produits de luxe?
Oui ca a une utilité mais c’est paradoxal car le luxe est superflu. Ca a une fonction mais
c’est superflu car ce n’est pas indispensable.
- Un produit de luxe est-il lié à une longue histoire et à un long processus de fabrication?
En France oui. Un produit de Luxe nécessite une technique, de belles matières
premières. Lorsqu’un bien a nécessite un long temps de fabrication, il est normal qu’il soit plus
cher. Le sens du détail est important. L’histoire joue dans le savoir-faire, c’est une tradition
perpétuée, des recettes de grand-mère et on ne change pas une formule qui gagne.
- Etes-vous sensible à l’histoire des marques?
J’aime bien savoir, me renseigner mais ce n’est pas déterminant dans un choix de
consommation. C’est plus a posteriori que j’aime aller plus loin et en savoir plus sur les marques.
- Pensez-vous que le luxe soit devenu plus accessible aujourd’hui ?
Non, le luxe est resté le même, il est très cher de se procurer de la qualité et même sil y a
une réduction ca reste cher même si ca reste une bonne formule. Ce n’est pas démocratique mais ca
n’a pas vocation a l’être.
Partie 3: Web et Luxe / L’Exemple de Burberry
- Lorsque vous avez acheté votre sac de la marque Furla, est-ce que vous vous seriez
imaginé l’acheter en ligne? Si oui/non pourquoi?
Non je suis trop attachée au contact physique avec le point de vente. En ligne j ‘aime
découvrir des modèles qui me permettent daller découvrir physiquement. Je ne suis pas loin j’aime
bien aller en boutique. C’est une étape avant l’étape physique.
- Internet et le luxe sont-ils contradictoires?
Non complémentaires car internet ne remplacera pas le point de vente. Une boutique c’est assez
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petit alors qu’internet permet bon aperçu de ce qu’il se fait, surtout quand on a les prix. Internet
permet de mieux s’orienter en boutique mais ne remplacera pas l’enseigne physique surtout dans
le luxe. L’expérience en boutique est intéressante. Je suis allée chez Repetto récemment et être
bien reçu, chausser le pied, faire d’autres propositions si ca ne va pas est très important pour
moi. Quitte à payer le prix, autant avoir le service. Ce n’est pas de l’à peu près il faut l’essayer, le
tester, le porter. Je n’ai pas la même exigence, j’attends que ca tombe parfaitement bien, presque
du sur mesure.
- Allez-vous sur les sites web de marques de luxe? Si oui lesquels? Si non, pourquoi?
Très rarement
-Suivez-vous les pages de marques de Luxe sur les réseaux sociaux? Si oui, lesquelles?
Si non pourquoi?
Encore moins, je les réserve pas a cet effet je n’aime pas être polluée par les pages. Je suis
très utilitariste, j’aime faire la démarche quand j’en ai besoin.
- Connaissez-vous le concept de la “génération Y” ? Si oui/non donner la définition
Oui c’est une Génération un peu internet, web 2.0 en terme d’années. J’en fais partie.
Selon le magazine Avertising Age à l’ origine de cette définition en 1993, la génération Y
désigne les personnes nées entre 1978 et 1994. Elle suit la génération X qui comprend les
personnes nées entre 1965 et 1977 approximativement. On les appelle aussi « Digital Natives »
ou « Net Generation» dans le but de souligner leur côté 2.0.
- Pensez-vous aujourd’hui que les marques de luxe aient change leur discours pour la
génération Y?
Ca dépend, les grandes maisons, en terme de PAP non. Elles se vendent d’elles-
mêmes, avec et grâce à leur cote aristocratique et historique.
- Quelle est selon vous la marque qui parle le mieux à la génération Y?
Ralph Lauren
- Y a-t-il selon vous des marques qui proposent des produits spécifiques destinés à la
génération Y? La ou les nommer si oui.
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Si, Marc Jacobs, Ralph Lauren, Fred Perry, le trench Burberry s’est beaucoup rajeuni,
notamment par des égéries.
Si Burberry n’a pas été citée:
- Que pensez-vous de la marque Burberry?
Le chic anglais très sportwear.
- Avez-vous constate le rajeunissement de la marque?
Pas la marque en elle-même, c’est vraiment le trench et l’écharpe que je considère comme
des produits à part.
- Avez-vous en tête des souvenirs d’Operations menées par Burberry à destination des
jeunes?
Non pas spécialement
Voici un exemple : Il s’agit des Burberry foldable glasses. Des lunettes qu’il est possible
de plier. Qu’en pensez-vous ?
Je n’avais jamais vu cette collection de lunettes et je dois avouer qu’elles font très jeune
avec les couleurs acidulées que je n’avais jamais vues auparavant chez la marque.
Il y a clairement une cible jeune derrière ce choix de produits
90
Annexe C : Interview Burberry : Kexin Fang Roger, conseillère de vente
Anciennement employée chez Burberry en tant que conseillère de vente Kexin Fang Roger nous livre ses
impressions quant à la stratégie et la place de Burberry auprès de la Génération Y.
Pour rappel, la génération Y est, selon le magazine Avertising Age, à l’origine de cette définition en
1993, la génération de personnes nées entre 1978 et 1994. Elle suit la génération X qui comprend les personnes
nées être 1965 et 1977 approximativement.
Pensez-vous que Burberry est une marque qui s’adresse à cette génération ?
Si, oui pourquoi ?
Elle s’adresse aujourd’hui à cette génération par sa présence impressionnante au sein
du monde digital. Les jeunes peuvent regarder le défilé, avoir une communauté Burberry et y
participer via l’envoi de photos…
Ce n’est pas une simple plate forme. Burberry est différente des autres marques et a
une vraie interaction avec sa communauté. Par exemple, le site événementiel « The Art of The
Trench » lui a permis d’obtenir une place au sein de cette cible. C’est une génération très
délicate à aborder, Burberry a réussi à créer tout un monde virtuel dans lequel la marque était
présente mais d’une manière différente, en mettant en avant le sujet avec le produit plutôt que la
marque.
Burberry a-t-elle adapté ses produits à la génération ?
Burberry a compris qu’il était important d’être les pionniers en terme de digital et
également au sein du retail. Ainsi, tous les conseillers ont pu avoir une formation sur iPad et
comprendre rapidement les besoins d’un jeune client via sa wishlist et son interaction avec la
marque sur les réseaux sociaux.
Angela (Ahrendts, le PDG de la marque) a notamment rajeuni la marque tout en
gardant la tradition et les pièces intemporelles. J’ai vu une évolution sur les collections qui sont
plus modernes et contemporaines. Le fameux Trench rendu célèbre par la marque a connu un
réel lifting grâce à des proportions qui répondent aux attentes de cette nouvelle cible.
91
La disparition des logos ostentatoires est aussi un avant-goût de ce rajeunissement.
Les jeunes veulent de belles pièces mais sans pour autant apparaître comme quelqu’un de
superficiel qui fait étalage des marques qu’il porte.
Une collection Prorsum est un bon exemple. Burberry a compris bien avant d’autres
que cette génération consommait d’une manière différente. Une collection moins onéreuse et
plus en ligne avec les goûts de cette génération. Elle a également lancé une marque de
maquillage et de parfum, une manière d’étendre son public.
Quel rôle jouent les réseaux sociaux selon vous chez Burberry ?
Les réseaux sociaux permettent une meilleure visibilité et plus de rapidité dans la
communication sur les collections, les événements, les œuvres caritatives … .
Je dis les œuvres caritatives, car Burberry a compris que la Génération Y était une
génération engagée et solidaire. Communiquer sur les œuvres permet à la marque d’avoir une
meilleure image auprès d’eux.
Le show room permet un service unique de vente à distance. Les réseaux sociaux
s’adressent particulièrement à cette cible et parfois avant même qu’on soit au courant, nous
avons des personnes qui nous demandent des informations sur la pré collection.
Burberry est omniprésente sur les réseaux sociaux, elle permet l’information mais pas
que.
Avez-vous vu une évolution et/ou impact sur la clientèle Génération Y ?
J’ai vu depuis le développement de la stratégie digitale de Burberry un important
changement dans le comportement des jeunes consommateurs.
Le fait qu’ils soient digitalement exposés va créer un engouement pour un produit
spécifique. Avec « The art of Trench », nous avons constaté une croissance pour notre pièce
iconique de plus de 30% simplement en France. Une croissance dominée par la génération Y.
Leurs choix vont être nettement plus orientés et ils ont pris le temps de se renseigner au
préalable, ils nous demandent des pièces qu’ils ont vu sur les réseaux sociaux ou sur notre site
internet. Pour ma part un jeune sur trois me demande une pièce de notre collection en me
92
montrant une photo de la pièce. C’est une génération qui ne perd pas de temps et souhaite un
bon service mais de manière immédiate.
93
Annexe D : Interview Dior: Yannick Connan, responsable Dior Homme aux Galeries Lafayette
Yannick CONNAN, responsable boutique Dior Homme des Galeries Lafayette, travaille au sein
de la maison Dior depuis six ans.
Bonjour Yannick, pouvez-vous nous donner un aperçu global de votre clientèle ?
Notre clientèle est avant tout une clientèle touristique et majoritairement asiatique et
russe. Cependant, parmi cette clientèle nous retrouvons beaucoup de jeunes. On remarque ce
phénomène intéressant où ce sont les enfants qui emmènent l’ancienne génération dans nos
boutiques. Beaucoup de clients asiatiques connaissent notre maison que via le biais du parfum
Christian Dior implanté bien avant le prêt-à-porter et la maroquinerie en Asie.
La génération Y quant à elle va connaître notre maison via tous les réseaux sociaux, les
publicités et le bouche à oreille.
La génération Y est-elle consommatrice de produits de luxe?
Oui, il est clair que la génération Y va consommer les mêmes produits que leurs ainés.
Pour autant, elle a des standards différents de ses parents, baignée dans le luxe par les parents
qui eux ont connu petit à petit le luxe. La génération Y est née dans le luxe grâce aux parents.
Ainsi, pour eux il est normal de mettre une telle somme dans un sac ou dans un jean car ils ont
de nouveaux standards. C’est une génération qui apporte de l’importance à la qualité que ce soit
94
du produit et du service. La société de consommation actuelle et notamment les nouvelles
technologies ont poussé à cette consommation de luxe.
Selon vous, est-ce que c’est une génération qui consomme plus de luxe que ses ainés ?
Je ne suis pas persuadé du fait qu’ils consomment plus, car leurs achats restent encore
que très exceptionnels. Ils sont probablement plus sollicités qu’auparavant via les réseaux
sociaux et la publicité. Le luxe est un monde de rêve et les jeunes aiment rêver, mais ne peuvent
pas pour autant se l’offrir. C’est pour cela que j’ai remarqué qu’ils vont consommer des produits
d’entrée de gamme, comme par exemple notre best seller auprès des jeunes qui se trouve être le
polo Christian Dior. Un moyen de s’offrir une partie de rêve.
Qu’est ce qu’ils les poussent à s’offrir ou à vouloir des produits de luxe ?
Déjà, comme dit précédemment ils sont de plus en plus sollicités par les grandes
maisons via les réseaux sociaux qui permettent de mon point de vue une omniprésence dans la
vie de la génération Y. On voit de plus en plus de jeunes venir en groupe et choisir un produit
car son ou ses amis l’ont déjà dans leur garde robe. Ils vont perpétuellement demander l’avis de
leurs accompagnants.
Est-ce que Dior a changé son positionnement pour s’adapter à ses consommateurs ?
Les collections sont plus jeunes et moins classique depuis quelques collections.
Cependant je pense que c’est plus une volonté du directeur artistique qu’un nouveau
positionnement. Les codes de la maison se veulent plus minimalistes et discrets. Kris Van
Assche souhaite s’adresser à des connaisseurs de la maison et chaque code retrace cette histoire.
95
Les Y ont un fort potentiel de consommateur de luxe car ils aiment le luxe et
n’hésitent pas à faire des sacrifices quitte à acheter moins mais mieux.
Annexe E : Burberry et les réseaux sociaux en quelques chiffres
FACEBOOK:
La page Facebook de Burberry compte désormais plus de 16 millions de fans, soit la
plus grande communauté jamais mobilisée par une marque de Luxe sur le réseau social.
Burberry recrute une moyenne de +10 839 nouveaux fans par jour (Source:
http://www.socialbakers.com/facebook-pages/122792026424-burberry/in-france)
Page Facebook: https://www.facebook.com/burberry?hc_location=stream (16 096
423 likes relevés le 7 Septembre 2013)
TWITTER:
Le nombre total de personnes qui suivent Burberry sur twitter, les “followers” de la
marque s’élèvent à 2 543 346 (relevé effectué le 7 Septembre 2013) si l’on consolide l’ensemble
des pages officielles de la marque sur ce réseau. En effet, Burberry dispose de pas moins de 13
pages sur ce réseau social. 12 des pages sont géolocalisées et l’une d’entre elle est internationale,
en anglais. La treizième page est quand à elle le service après vente de la maison sur le réseau. Le
96
premier compte Twitter de Burberry a été ouvert il y a déjà 4 ans
Page internationale: https://twitter.com/Burberry (2 128 452 followers)
Burberry France: https://twitter.com/Burberry_France (18 750 followers)
Burberry Italy: https://twitter.com/Burberry_Italy
Burberry Turkey: https://twitter.com/Burberry_Turkey
Burberry Middle East: https://twitter.com/BurberryME
Burberry Australia: https://twitter.com/Burberry_Aus
Burberry Brazil: https://twitter.com/Burberry_Brazil
Burberry Mexico: https://twitter.com/Burberry_Mexico
Burberry Japan: https://twitter.com/Burberry_Japan
Burberry Taiwan: https://twitter.com/Burberry_Taiwan
Burberry Korea: https://twitter.com/Burberry_Korea
Burberry Russia: https://twitter.com/Burberry_Russia
Burberry Service: https://twitter.com/BurberryService
GOOGLE+ :
Burberry est non seulement la première maison de luxe à avoir ouvert sa page
professionnelle sur Google+ mais elle est également l’une des trois premières marques à s’être
inscrite sur ce réseau social en novembre 2011, au moment de sa création. Invalid source
specified.
Burberry est suivie par 3 109 630 personnes sur ce réseau social (relevé effectué le 7
septembre 2013).
97
Page Google+: https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts
PINTEREST :
Burberry est la première marque de prêt-à-porter de luxe à s’être essayée au réseau
social dédié au partage de photographies en 2010 Invalid source specified.. Elle mobilise
aujourd’hui une communauté de 58 812 abonnés sur cette plateforme (relevé effectué le 7
Septembre 2013).
Page Pinterest: http://pinterest.com/burberry/
INSTAGRAM:
Burberry mobilise 932 000 abonnés sur Instagram, le service de partage de photos et
vidéos sur iPhone et Android.
Page Instagram http://instagram.com/burberry
98
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