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Mars 2014 Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014

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Dans le cadre de l'évènement PARIS 2.0 des 5, 6 et 7 mars à la Gaité Lyrique "60 campagnes de branded entertainment présentées par les annonceurs et leurs partenaires", Hyperworld Marketing et Ebuzzing, ont réalisé une étude sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014. L'objectif de cette étude est d'évaluer, au delà du nombre de contacts et d'interactions, leur impact sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d'efficacité publicitaire : le souvenir, l'intérêt, la proximité à la marque, l'incitation, et la recommandation. La sélection porte sur les 14 opérations de branded entertainment les plus significatives de 2013 : à la fois des campagnes ayant bénéficié d'un soutien pluri media ou 100% web conséquent et des dispositifs au croisement de la publicité et de la musique, du sport, du cinéma. Certaines ont dû être écartées, pour éviter de retrouver plusieurs fois une même marque ou le même principe créatif/format dans le corpus. Les consommateurs devaient consulter des extraits vidéo de 15 secondes, le questionnaire était limité à 15 minutes, la lecture des résultats était effectuée sur la base des consommateurs ayant déclaré se souvenir des campagnes. http://www.levidepoches.fr/echange/2014/03/paris-20-etude-hyperworld-marketing-et-ebuzzing-14-campagnes-de-brand-entertainment-fran%C3%A7aises-.html PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm Plus d'informations : http://www.psst.fr

TRANSCRIPT

  • 1. Mars 2014 Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment franaises significatives de 2013 auprs de 300 consommateurs en fvrier 2014

2. Rappel mthodologique Rsultats par indicateur Et les pros ? Principaux enseignements Focus M2M #CapturCall Annexes (chantillons, questions, liens vers les vidos) Agenda 3 9 21 23 27 31 2 3. Fiche Technique Mthodologie Indicateurs Vidos testes M2M : intrt /seconde Mthodologie 4. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrog online du 12 au 18 Fvrier 2014, un chantillon reprsentatif (France mtropolitaine) de 300 consommateurs gs de 15 54 ans pour mesurer les effets de vidos de marque en termes defficacit publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). A titre de comparaison, la mme tude a galement t mene auprs dun chantillon de 100 professionnels de la communication 4 5. Mthodologie Afin de ractiver un maximum de traces mmorielles, chaque campagne a t soumise aux interviews sous forme dun extrait vido de 30 secondes accompagn dun cartouche titre/marque. Les vidos, chacune suivie des questions sur les 5 indicateurs defficacit publicitaire, ont t diffuses en ordre alatoire pour gommer le biais dordre de prsentation. Lenqute se clturait par une question Moment2Moment (intrt la seconde) permettant un focus sur une vido complte. 5 6. Le souvenir Vous souvenez-vous d'avoir dj vu cette vido ? Oui/Non Lintrt Le contenu de cette vido vous a-t-il personnellement intress ? Beaucoup/Assez/Peu/Pas du tout Image Cette vido a-t-elle fait voluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? En positif/Pas fait voluer/En ngatif Lincitation linitiation dune recherche dinformation Cette vido vous a-t-elle donn envie d'en dcouvrir plus sur la marque ou le produit ? Tout fait/ Plutt/Pas vraiment/Pas du tout, voire mme encore moins qu'avant) Recommandation Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit votre entourage proche (famille, amis, collgues...) ou moins proche ? Tout fait/ Plutt/Pas vraiment/Non, voire mme je dirais des choses ngatives) Le souvenir est exprim en pourcentage. Les indicateurs sont indexs de 1 100 pour plus de solidit et pour une lecture plus rapide Comme pour les tests ditoriaux (Vs publicitaires), nous avons utilis des chelles de type Likert (2 positions positives et 2 positions ngatives : 50 =neutre ). Indicateurs 6 7. Lexpertise deBUZZING a permit didentifier les vidos les plus vues et les plus partages, et la selection des campagnes 100% web Vidos testes Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe - Trouve ton style avec AXE Hair "BNP Cinma" - #WHATZETEUF Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Orangina - Mission 404 Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place PMU - Serial Parieurs Top Chef - Avec Auchan 7 Renault - Ils ont os #CAPTURCALL (2014) Moment 2 Moment 8. M2M : agrment la seconde 8 Regardez attentivement cette vido et ragissez en permanence ce que vous voyez et entendez, en bougeant, au moyen de votre souris/pad/doigt le curseur vers la droite lorsque vous tes intress(e), et vers la gauche lorsque vous ntes pas intress(e) 9. Souvenir Intrt Image Incitation Recommandation Rsultats par indicateur 10. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir dj vu cette vido ? 14% 16% 17% 18% 21% 22% 22% 25% 26% 29% 34% 35% 61% 63% Heineken - Green Room Session Calvi 2013 PMU - Serial Parieurs Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine BNP Cinma - #WHATZETEUF Perrier - Perrier Secret Place Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Paco Rabanne - Invictus Consos ensemble 10 Web seul c Souvenir moyen 29% 11. 46 47 48 49 50 51 51 51 52 53 56 57 60 60 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Top Chef - Avec Auchan BNP Cinma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo PMU - Serial Parieurs Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Orangina - Mission 404 OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Consos familiers Intrt (sur les familiers) Le contenu de cette vido vous a-t-il personnellement intress ? 11 Intrt moyen familiers 52 12. Image(sur les familiers) Cette vido a-t-elle fait voluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? 51 52 54 56 56 58 58 59 64 64 67 68 73 77 BNP Cinma - #WHATZETEUF Top Chef - Avec Auchan Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini PMU - Serial Parieurs Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Paco Rabanne - Invictus Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Consos familiers 12 Image moyenne familiers 61 13. 20 44 47 47 48 49 49 50 50 51 51 55 55 56 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Top Chef - Avec Auchan Axe - Trouve ton style avec AXE Hair BNP Cinma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine PMU - Serial Parieurs Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook Orangina - Mission 404 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Consos familiers Incitation(sur les familiers) Cette vido vous a-t-elle donn envie d'en dcouvrir plus sur la marque ou le produit ? 13 Incitation moyenne familiers 48 14. Recommandation (sur les familiers) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit votre entourage proche (famille, amis, collgues...) ou moins proche ? 46 46 47 48 49 49 50 51 51 52 54 55 57 57 Top Chef - Avec Auchan GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini BNP Cinma - #WHATZETEUF Paco Rabanne - Invictus Perrier - Perrier Secret Place Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook PMU - Serial Parieurs Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Heineken - Green Room Session Calvi 2013 OASIS - Moi Moche et Mchant 2 Orangina - Mission 404 Consos familiers 14 Reco. moyenne familiers 51 15. Et les Pros ? 16. Les Pros Le souvenir est le seul indicateur sur lequel en moyenne, les pros surpassent les consommateurs : Ils sont certes moins rguliers de la TV (56% vs 86% pour les consos) mais plus rguliers du streaming (54% vs 37%) et des rseaux sociaux (59% vs 31%). Par rapport aux consommateurs, leur intrt se porte sur les dispositifs innovants et la facture crative (Heineken, BNP, Nescaf, Orangina...) souvent au dtriment dapproches plus grand public ou la crativit moins appuye (Invictus, Oro, Crdit Agricole, Auchan) 16 17. Scoring de synthse 18. 18 14 21 35 16 34 17 29 22 26 22 25 63 61 48 57 50 47 51 46 51 52 51 53 56 60 49 60 51 73 54 52 58 56 64 56 58 64 67 68 59 77 47 20 49 44 50 47 50 49 51 51 55 55 48 56 47 55 49 46 51 49 50 46 52 51 54 57 48 57 211 219 223 224 226 232 232 232 234 245 254 265 267 BNP Cinma - #WHATZETEUF Heineken - Green Room Session Calvi 2013 Perrier - Perrier Secret Place Top Chef - Avec Auchan PMU - Serial Parieurs Axe - Trouve ton style avec AXE Hair Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Orangina - Mission 404 Paco Rabanne - Invictus OASIS - Moi Moche et Mchant 2 souvenir intrt Image Incitation Recommandation Score Scoring de synthse Souvenir + Intrt + Image + Incitation + Recommandation 18 Score Moyen 241 311 19. Focus Age Autres cibles Verbatim M2M #CAPTURCALL 20. 20 Un intrt un peu plus fort sur les 35-54 ans quasiment tout le long de la vido et particulirement pour prolonger lexprience (cf. fin) ! Moment 2 Moment #CAPTURCALL focus ge 21. Moment 2 Moment autres cibles 21 Rguliers plus forts au dbut mais rattraps et dpasss par les occas. la fin Streaming Rguliers accrochent ds le dpart mais retour rapide des occas. TV Rguliers et occas. quasi au diapason Rseaux sociaux Achat voiture 12 derniers mois Une cible particulirement sensible lopration, avec une trs bonne probabilit de prolonger lexprience (cf. fin) 22. Moment 2 Moment Verbatim 22 Achat voiture 12 derniers mois 23. Echantillon conso Echantillon pro Questionnaire Liens vers les vidos Annexes 23 24. 24 Echantillon consos Habitudes medias Individus % Ensemble 300 100% TV rguliers 259 86% TV occasionnels 36 12% Streaming rguliers 110 37% Streaming occasionnels 167 56% Rseaux sociaux rguliers 94 31% Rseaux sociaux occasionnels 167 56% Critres sociodmographiques Individus % Ensemble 300 100% Femmes 152 51% Hommes 148 49% 15-34 ans 143 48% 35-54 ans 157 52% Rgions 243 81% IDF 57 19% 25. 25 Dernier achat catgorie produit Achat du produit il y a moins d'1 mois Achat du produit il y a entre 1 et 12 mois Achat du produit il y a plus longtemps ou jamais Individus % Individus % Individus % Eau gazeuse 170 57% 68 23% 62 21% Sodas 231 77% 51 17% 18 6% Caf instantan 136 45% 83 28% 81 27% Bire 152 51% 110 37% 38 13% Biscuits chocolats 236 79% 55 18% 9 3% Vtements de sport 92 31% 167 56% 41 14% Produits de fixation cheveux 106 35% 105 35% 89 30% Parfum 86 29% 166 55% 48 16% Achats dans un hypermarch 271 90% 20 7% 9 3% Forfait tlphonie mobile 26 9% 129 43% 145 48% Paris sportifs 43 14% 62 21% 195 65% Produit bancaire 34 11% 103 34% 163 54% Voiture 18 6% 55 18% 227 76% 26. 26 Echantillon pros Mtier Individus % Ensemble 100 100% Communication ou marketing 65 65% Cration 5 5% Mdia 15 15% Ressources humaines 1 1% Socit de Production audiovisuelle 3 3% Autre 11 11% Critres sociodmographiques Individus % Ensemble 100 100% Femmes 50 50% Hommes 50 50% 22-34 ans 47 47% 35-54 ans 53 53% Rgions 21 21% IDF 79 79% Habitudes medias Individus % Ensemble 100 100% TV rguliers 56 56% TV occasionnels 38 38% Streaming rguliers 54 54% Streaming occasionnels 45 45% Rseaux sociaux rguliers 59 59% Rseaux sociaux occasionnels 40 40% 27. 27 Nous avons retenu 15 des vidos les plus vues de 2013 en France de brand entertainment qui ont recours la musique, au sport, au cinma, aux sries, au jeu vido pour vous sduire. 1) Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 2) Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 3) BNP Cinma - #WHATZETEUF 4) Crdit Agricole SA - Dfis Clairefontaine 5) GoldenMoustache pour SFR - La Rvlation #cestpasfini 6) Heineken - Green Room Session Calvi 2013 7) Nescaf - Alexandra Mon fantasme Facebook 8) OASIS - Moi Moche et Mchant 2 9) Orangina - Mission 404 10) Oro - Cauet Le grand dfi double Oreo 11) Paco Rabanne - Invictus 12) Perrier - Perrier Secret Place 13) PMU - Serial Parieurs 14) Renault - Ils ont os #CAPTURCALL 15) Top Chef - Avec Auchan Extraits vidos de 30 secondes, prsents un un, en ordre alatoire. Affichage marque et titre de la vido. Questionnaire 28. 28 1) Vous souvenez-vous d'avoir dj vu cette vido ? Oui Non 2) Le contenu de cette vido vous a-t-il personnellement intress ? Beaucoup Assez Peu Pas du tout 3) Cette vido vous a-t-elle donn envie d'en dcouvrir plus sur la marque ou le produit ? Oui, tout fait Oui, plutt Non, pas vraiment Non, pas du tout, voire mme encore moins qu'avant 4) Cette vido a-t-elle fait voluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Oui, en positif Cette vido n'a pas fait voluer l'image que j'avais de la marque ou du produit Oui, en ngatif 5) Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit votre entourage proche (famille, amis, collgues...) ou moins proche ? Oui, tout fait Oui, plutt Non, pas vraiment Non, voire mme je dirais des choses ngatives 29. 29 Liens vers les vidos Adidas-Boost Paris, les 1700K #boostparis Axe-Trouve ton style avec AXE Hair et assure ta #PremiereImpression ! BNP Cinma-#WHATZETEUF Crdit Agricole SA-Dfis Clairefontaine GoldenMoustache pour SFR-La Rvlation #cestpasfini Heineken - Green Room Session @ Calvi on the Rocks 2013 Nescaf-Realy Friends ? Alexandra Mon fantasme Facebook OASIS-Moi Moche et Mchant 2 Mission 404 pour OASIS : Internet doit rester vivant Oro-Cauet Le grand dfi double Oreo les tapettes souris Paco Rabanne-Invictus Perrier Secret Place The prince the scissors PMU-Serial Parieurs les stars prtent tout pour gagner Renault - Ils ont os s'envoyer en l'air le temps d'un diner #CAPTURCALL TOP chef avec Auchan, programme dans les coulisses de l'mission