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Global Wine & Spirits Études Marché 2013LE MARCHÉ DU VIN AUX ÉTATS-UNIS

par Marie-Claude Veillette www.globalwinespirits.com

1 LE MARCHÉ DU VIN AUX ÉTATS-UNIS

TABLE DES MATIÈRES

2 1 LES ÉTATS-UNIS : PREMIER PAYS CONSOMMATEUR DE VIN2 1.1 Importations3 1.2 Le « Wine Monopoly » américain4 1.3 Production locale5 1.4 Exportations5 1.5 Tendances du marché : les vins pétillants et rosés ont la cote7 1.6 Prix de vente au détail 8 1.7Profildesconsommateurs

8 2 UNE RÉGLEMENTATION HÉTÉROGÈNE9 2.1 Le « Three-tier system » américain9 2.2 Expéditions directes de vin

10 3 LE COMMERCE AU DÉTAIL ET LA VENTE EN LIGNE10 3.1 Les gros joueurs de la vente au détail11 3.2 La vente de vin en ligne 11 3.3 Des acteurs reconnus sur le Web13 3.4Lesdifférentstypesdesitesinternetenligne13 3.5 L’importance du système de pointage lors des achats en ligne

15 4 L’IMPORTANCE DE FAIRE AFFAIRE AVEC DES PROFESSIONNELS16 4.1 Quelques événements majeurs dans le monde du vin 17 4.2 Informations générales sur les États-Unis17 4.3 Lois en vigueur par État26 4.4 Bibliographie

2LE MARCHÉ DU VIN AUX ÉTATS-UNIS

1LES ÉTATS-UNIS :

PREMIER PAYS CONSOMMATEUR

DE VIN

Avec un taux de croissance de 3 à 4 % par année et un total de 333 millions de caisses de 9 litres consommées en 2012, les États-Unis conservent leur titre de premier pays consommateur de vin devant la France et l’Italie.1 Numéro un, tant en volume qu’en valeur, le marché américain continuera de progresser avec une croissance qui pourrait atteindre les 12 % en volume et en valeur d’ici 2016.2

Le nombre de consommateurs de vin a atteint le seuil psychologique des 100 millions en 2012.3 Les baby-boomers et les consommateurs âgés de 37 à 48 ans constituent le plus grand groupe d’adeptes de vin. Contrairement à leurs aînés, les générations plus jeunes (19-36 ans) commencent à boire du vin plus tôt et s’intéressent à plus large éventail de cépages et d’appellations provenant de différents pays.

À l’heure actuelle, les Américains consomment davantage de vins élaborés aux États-Unis, mais le pays est ouvert aux importations principalement en raison d’une clientèle qui a tendance à se rajeunir. La part des vins importés est donc appelée à croître au fur et à mesure que les nouveaux consommateurs atteindront la catégorie d’âge 45-65 ans ; phase durant laquelle leur consommation atteindra son niveau maximum.

En matière de consommation par personne, les États-Unis sont encore loin derrière les marchés plus traditionnels comme la France, l’Italie, l’Espagne ou l’Argentine. En 2012, la consommation par habitant était évaluée à environ 13 litres par an.

1 IWSR (Vinexpo, 2013) 2 IWSR (Vinexpo, 2013)3 Wine Market Council

4 IWSR (Vinexpo, 2013)

1.1 ImportationsLe quart des vins consommés aux États-Unis proviennent de l’étranger ; un pourcentage appelé à augmenter d’environ 10 % d’ici 3 ans en raison de l’intérêt croissant des jeunes consommateurs à l’égard des vins importés.4

Les principaux pays fournisseurs du marché américain sont : l’Italie, l’Australie, la France, le Chili l’Argentine et l’Espagne.

À l’heure actuelle, les Américains

consomment environ 13 % de toute la

production mondiale de vin.

Source : Huffington Post, 25 novembre 2013

« À long terme, la production américaine

ne sera pas suffisante pour étancher

la soif des Américains. »

- Robert Bonneau, chef de la direction de

JJ Buckley Fine Wines

Les importations de vins aux

États-Unis ont augmenté d’environ

50 % depuis 2001.

Source : Wine Institute, avril 2013


1.2 Le « Wine Monopoly » américain

Les États-Unis comptent de nombreux importateurs nationaux ou locaux, mais le marché reste dominé par cinq grandes entreprises viticoles qui contrôlent plus de 50 % des parts de marché. Il s’agit de E&J Gallo, Constellation Brands, The Wine Group, Treasury Wine Estates et Trinchero Family Estates qui importent et distribuent des volumes importants. En contrepartie, les vins de type boutique ne sont pas très exportés. Ils font plus souvent l’objet de vente directe aux visiteurs ; un phénomène qu’on observe également en Australie et en Nouvelle-Zélande.

En termes de volume, E & J Gallo, producteur de la deuxième plus grande marque du pays, Barefoot, et Constellation Brands, propriétaire de Mondavi et Ravenswood, dominent le marché mondial avec respectivement 59 et 76 marques différentes. Basé en Californie, The Wine Group est le troisième plus grand producteur de vin au monde en volume. Bien connu pour sa marque Franzia, vendue en boîte de 3 et 5 litres, son portefeuille est constitué de 42 marques différentes.

Pays 2007 2011 Evol 07/11

Italie 26.605 29.985 12.70%Australie 21.920 18.205 -16.95%France 12.405 10.346 -16.60%Chili 6.202 7.076 14.10%Argentine 3.027 6.255 106.64%Espagne 4.69 5.455 16.31%Allemagne 3.370 3.205 -4.90%Nouvelle-Zélande 2.085 3.009 44.29%Portugal 0.705 0.955 35.46%Afrique du Sud 0.814 0.860 5.65%

E&J Gallo Prix moyen vente au détail - 750 ml - USD

Gallo Family Vineyards 5 $/750 mlBarefoot Wine & Bubbly 6,99 $ - 10,99 $/750 mlThe Naked Grape 7 $/750 ml

Ghost Pines 16 - 20 $/750 ml

Constellation Brands Prix moyen vente au détail - 750 ml - USD

Woodbrige by Robert Mondavi 7-9 $/750 ml

Ravenswood 10-17 $/750 ml

Simply Naked 9 $/750 mlClos du Bois 12-16 $/750 ml

Source : The IWSR world wine and spirits market study (Vinexpo 2013)

LES PRINCIPAUX PAYS EXPORTATEURS – MARCHÉ AMÉRICAIN (volume/million de caisses de 9 litres)


The Wine Group Prix moyen vente au détail - 750 ml - USD

Franzia 3-16 $/750 ml

Big House 6 $/750 mlCupcake vineyards 10 $/750 ml

Gray Fox Vineyards 8-12 $/750 ml

Source : https://www.msu.edu/~howardp/winebrands

MacaronSilver Birch

E&J Gallo Constellation Brands

The Wine Group

Treasury Wine Estates Trinchero Family Estates

5 plus importantes entreprises viticoles aux États-Unis

1.3 Production locale

95 pour cent de toute la production de vin est issue de la Californie (90 %), de Washington, de l’Oregon et de New York. Les 5 pour cent restants proviennent des autres États ; le Texas et la Virginie en tête. Bien qu’on retrouve des vignobles dans chacun des 50 États américains, près de la moitié des vignobles (47 %) sont établis dans les régions viticoles de Sonoma County, Napa Valley et de Monterey.

Les deux principaux cépages cultivés en Californie sont le Chardonnay, planté sur 95 074 hectares et le Cabernet sauvignon, planté sur 80 630 hectares.5 Le Pinot noir, le Merlot, le Zinfandel, le Syrah et le Sauvignon blanc figurent au nombre des autres cépages abondamment cultivés.

Les États-Unis figurent au 4e rang

des plus importants pays producteur

de vin au monde derrière la France,

l’Italie et l’Espagne.

5 California Department of Food

and Agriculture – California Grape

Acreage Report, 2012


6 Wine Institute, Communiqué

de presse, 8 avril 2013 7 Wines & Vines - IRI,

Market research Company

(52 weeks through June 12, 2013)

1.5 Tendances du marché : les vins pétillants et rosés ont la cote

Près de 18 millions de caisses de vins pétillants et de champagne ont été importés aux États-Unis en 2012, en augmentation de 2 % par rapport à l’année précédente.6 De fait, les importations de vins effervescents, principalement en provenance d’Italie et d’Espagne, ont atteint leur plus haut niveau depuis 1987.

Les importations de vins mousseux italiens ont connu une augmentation globale de 14 % alors que les importations de Prosecco ont bondi de 47 %.7 Le Moscato et le Lambrusco ont aussi enregistré de fortes ventes.

Plus grands acheteurs de vins américains

2012 $/Millions

1 - Europe (+) 1,7 % 4852- Canada (+) 14 % 4343- Hong Kong (-) 30 % 1154 - Japon (+) 6 % 1115- Chine (+) 18 % 746 - Vietnam (+) 22 % 277 - Mexique (+) 4 % 208 -Corée du Sud (+) 26 % 16

Source : Wine Institute, février 2012

Quatre marques italiennes ont vu leur

volume d’importation augmenter de

plus de 10 % : Mionetto, Bartenura,

Raspberry Sparkletini et LaMarca.

1.4 Exportations

L’Europe demeure le plus important consommateur de vins en provenance de Californie avec des exportations qui ont atteint 485 millions de dollars en 2012.

Le Canada suit de près avec des exportations moindres en termes monétaires, mais en plus forte progression.

Hong Kong demeure le troisième plus important marché en valeur malgré une baisse de la demande en 2012, et ce, comparativement à la hausse enregistrée au cours des années qui ont suivi la suppression par Hong Kong de toute taxe sur l’alcool en 2008.

Ailleurs en Asie, la demande pour le vin américain est en hausse au Japon, en Chine, au Vietnam et en Corée du Sud.

Les exportations de vins américains à destination du Mexique ont atteint 20 millions de dollars en 2012, en hausse de 4 %.


8 Food manufacturing (2013 Wine

Tab report from Technomic)9 Réussir Vigne, 29 août 2013

10 Vins de Provence, Communiqué

de presse, 19 février 2013

(Research Firm Nielsen)

314.65

18.41

350.51

2012 Prévisions

+12.16%

2016

23.06

+11.40%

333.05373.57

+25.26%

Vins tranquilles

Vins pétillants ou mousseux

Source : The IWSR world wine and spirits market study (Vinexpo 2013)

Les vins mousseux espagnols ont aussi bien fait avec une augmentation des importations de 4,8 %. Plusieurs marques de cavas et de Moscato pétillant ont fait des gains importants. C’est le cas des marques Segura Viudas et Opera Prima.8

Le champagne arrive en troisième place des importations de vins pétillants ou mousseux avec des ventes en augmentation de 3 %.

Les Américains sont de plus en plus friands de vins rosés. En 2012, le quart des ventes ont été effectuées auprès d’une clientèle jeune (21-34 ans), plus souvent féminine que masculine.9 De novembre 2011 à novembre 2012, les exportations de vins rosés de Provence ont augmenté de 41 % en volume et 43 % en valeur selon le Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence et l’Agence des douanes françaises.

Par ailleurs, les ventes au détail de vins rosés importés à plus de 12 $ la bouteille ont aussi augmenté ; 28 % en volume et 23 % en valeur.10 À titre de comparaison, l’ensemble des vins de table a connu, en 2012, une augmentation globale de 1,8 % en volume et de 4,8 % en valeur.

La progression des exportations de vins rosés à destination des États-Unis est en nette progression depuis dix ans comme le démontre le graphique suivant.

Consommation de vin aux États-Unis Volume - Millions de caisses de 9L


11 Wine Market Council’s annual

consumer survey, 201212 Wines &Vines - Juillet, 2013

Année

Volu

me

en li

tres

Source : Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP) et l’Agence des douanes françaises

1.6 Prix de vente au détail

Les chiffres démontrent très clairement que les jeunes Américains attribuent un budget moindre par bouteille que les baby-boomers ou les consommateurs âgés entre 37 et 48 ans. Souvent mieux nantis, ces consommateurs dits « réguliers » sont plus nombreux que les plus jeunes ou les plus âgés (65 et +) à dépenser davantage pour l’achat d’une bouteille de vin.

Les buveurs réguliers de vin — soit 46 millions d’adultes aux États-Unis — consomment 90 % de tous les achats de vin à 20 $ et plus la bouteille.11 Entre juin 2012 et juin 2013, les vins se vendant dans cette échelle de prix ont connu une augmentation des ventes de 18 % selon les plus récentes données compilées par la firme de recherche IRI.

Les vins se vendant entre 5 $ et 7,99 $ continuent d’occuper la plus grande part des ventes avec des recettes de 1,6 milliard.12

Un peu plus de la moitié des vins

sont vendus dans les magasins à

grande surface, 21 % des les hôtels et

les restaurants et 29 % à travers les

autres circuits

Source : Sud de France Développement

Génération Y (19-36)

Baby-boomers (49-67)

Génération X (37-48)

Génération Silencieuse (65+)

Prix moyen d’une bouteille de vin vendue au détail

% d

e ré

pond

ants

Source : Silicon Valley Bank – State of the wine industry 2013

Exportations de vins rosés de Provence vers les É.U.

Ventes de vin par groupe d’âge - 2012


13 Wine Market Council, 2012 survey

1.7Profildesconsommateurs

De tous les consommateurs de vin, 57 % d’entre eux sont considérés comme des buveurs « réguliers », ce qui signifie qu’ils consomment du vin au moins une fois par semaine ou plus. En 2012, ils ont consommé 93 % des 175 millions de caisses de vins vendues dans le commerce au détail.

40 % des buveurs « réguliers » sont baby-boomers ; 28 % font partie de la génération Y (19-36 ans) ; 20 % de la génération X (37-48 ans) et 12 % de la génération silencieuse (personnes nées entre 1925-1942).13

51 % des consommateurs « réguliers » sont des femmes ; 49 % des hommes.

Un sondage Gallup sur les préférences en matière d’alcool, réalisé en juillet 2013, révèle que l’intérêt des femmes pour le vin est plus marqué aujourd’hui qu’il y a 10 ans. Ce gain de popularité s’est fait au détriment de la bière. Parmi les femmes interrogées, 52 % d’entre elles disent consommer du vin plus souvent qu’un autre type d’alcool. 22 % des hommes sondés ont affirmé que le vin était leur boisson préférée.

Pour bien comprendre la réglementation en vigueur aux États-Unis, il est primordial de considérer les 50 États comme des pays indépendants avec leur réglementation distincte.

Ainsi, la vente de boissons alcoolisées est soumise à deux niveaux de réglementation :

1- La législation fédérale qui s’applique à tous les États et qui émane de l’Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB).

2- La législation étatique mise en place par chacun des 50 États et qui s’ajoute aux lois fédérales en place.

La Pennsylvanie et l’Utah sont les deux seuls États américains qui continuent de maintenir un monopole complet sur la vente d’alcool.

D’autres États exercent une certaine forme de contrôle sur la vente d’alcool. Appelés « Control states », ces États s’immiscent à divers niveaux dans la vente ou la distribution de certaines catégories de boissons alcoolisées comme la bière, le vin et les spiritueux.

Les États qui n’interviennent pas dans la vente d’alcool, mais qui en régulent la vente par le biais de licences sont appelés « Open states ».

2UNE

RÉGLEMENTATION HÉTÉROGÈNE

Au cours de la dernière décennie,

les ventes de vin et de spiritueux ont

augmenté au détriment des ventes

de bière qui ont perdu des parts de

marché en volume, à l’exception des

bières artisanales qui ont vu leurs

ventes augmenter de 15,5 % en 2012.

Source: Demeter Group, State of the Craft

Beer Industry, 2013


2.1 Le « Three-tier system » américain On parle habituellement de Three-tier system pour décrire les trois paliers de la distribution d’alcool aux États-Unis. Dans ce circuit, hérité des lois de la prohibition, il est illégal pour un producteur ou un fournisseur étranger de vendre ses produits directement à un détaillant ou au consommateur final. Le recours à un importateur américain est obligatoire. La vente en ligne ne permet aucune exception à cette règle.

À noter que plusieurs importateurs agissent aussi à titre de distributeur/grossiste pour le compte de producteurs étrangers.

2.2 Expéditions directes de vin Chaque État possède ses propres lois et règlements en ce qui a trait à l’expédition de vin aux consommateurs.

La moitié des États permettent aux vignobles d’expédier du vin directement aux consommateurs bien que diverses lois et réglementations puissent s’appliquer à la fois dans la juridiction de l’expéditeur ou du destinataire. Par exemple, dans plusieurs États, le vendeur doit détenir un permis et respecter les quantités permises par personne.

Les détaillants peuvent expédier du vin dans moins d’États que les vignobles. En ce moment, les détaillants de vin peuvent expédier, avec restrictions, dans 14 États : AK (Alaska), CA (Californie), ID (Idaho), LA (Louisiane), MO (Missouri), ND (Dakota du Nord), NE (Nebraska), NH (New Hampshire), NM (Nouveau-Mexique), NV (Nevada), OR (Oregon), VA (Virginie), WV (Virginie de l’Ouest), WY (Wyoming).

L’expédition de boissons alcoolisées dans les États qu’on appelle « dry counties »* est illégale et considérée comme un crime.

Il est le seul autorisé à introduire des boissons alcoolisées sur le territoire américain.

Il est le seul autorisé à prendre en charge les formalités de douanes et d’importation.

Il doit détenir 1 permis fédéral délivré par l’Alcohol and Tobacco Trade Bureau (TTB) et 1 permis délivré par les autorités de l’État où il réside.

Il est autorisé à distribuer les produits aux détaillants ou restaurateurs.

Il doit détenir un permis pour chaque État ou il souhaite distribuer.

Il existe des quelque centaines de distributeurs aux États-Unis, mais 5 d’entre-eux contrôlent plus de 50% des parts de marché.

Il est autorisé à vendre au consommateur final.

Il peut s’agir d’un détaillant ou d’un restaurateur.

DétaillantDistributeur / grossisteImportateur


3.1 Les gros joueurs de la vente au détail

Costco Wholesale est l’un des plus puissants acheteurs de vin au monde avec des ventes qui totalisent plus d’un milliard de dollars annuellement. Contrairement aux autres détaillants américains qui vendent du vin, Costco tient un inventaire limité dans chacun de ses 337 magasins répartis dans 34 États américains. Le nombre de marques offertes dépasse rarement 150 et le roulement est très important.

Environ 70 % des vins vendus dans les différentes succursales du grossiste proviennent des États-Unis. Le 30 % restant est issu de l’importation.

3LE COMMERCE AU

DÉTAIL ET LA VENTE EN LIGNE

Permis requis

Réciproque

Interdit aux détaillants

WA

ID

MTOR

CA

NVUT CO

AZ

AK

HI

ND

WYSD

NE

NM

TX

MN

KS

OK

IA

MO

AR

LA

WI

IL

MS AL

MI

INKY

TN

GA

FL

OH

SCNC

PA

WVVA

NY

ME

NJ

DEMD

VT

CT

NH

RIMA

* Un comté dit « dry » est un comté où la vente de boissons alcoolisées est interdite par le gouvernement. Il en existe une centaine à travers les États-Unis, surtout localisés dans le sud du pays.

Voici une carte des États pour lesquels il est permis pour un détaillant d’expédier du vin directement aux consommateurs

Source : ShipCompliant.com


3.2 La vente de vin en ligne

Les ventes de vin en ligne à l’échelle mondiale ont dépassé 5 milliards de dollars en 2012 et continuent de progresser d’environ 30 % par année.14 Malgré cette progression, la vaste majorité des consommateurs continuent d’acheter du vin à travers les canaux traditionnels. Encore aujourd’hui, et malgré toute la technologie disponible, les ventes effectuées en ligne constituent moins de 5 % de toutes les ventes de vin enregistrées à travers le monde.

La Grande-Bretagne est en avance sur les autres pays en matière d’achat de vin en ligne avec plus de 11 % du total des ventes effectuées sur Internet.15 Les ventes en ligne ont aussi fortement progressé ces dernières années en Allemagne et en Europe, où les consommateurs achètent de 8 à 10 % de leurs vins en ligne, comparativement à 2 % aux États-Unis.

3.3 Des acteurs reconnus sur le Web

Wine.com

En activité depuis 1998, Wine.com domine le marché de la vente de vin en ligne aux États-Unis. Avec une augmentation de 30 % en volume, le détaillant en ligne a livré plus de 2,2 millions de bouteilles en 2011. Amazon.com

Amazon, qui a relancé son espace vin en novembre 2012, offre plus de 5 000 vins différents provenant de 700 producteurs, distributeurs, importateurs ou agents. Quatre cinquièmes de ces vins proviennent de vignobles américains; le cinquième restant provient entre autres de France, d’Italie et d’Australie.

14 Wine-searcher.com, 3 septembre

2013 (en collaboration avec AFP)15 Wine Intelligence Report

(UK Consumer Behaviour in the Conve-

nience and Direct-to-Home Channels)

Wal-Mart figure aussi au nombre des joueurs important dans l’industrie du vin aux États-Unis. Le numéro un mondial de la distribution vend du vin dans ses 4000 magasins répartis dans 38 États américains, et ce, depuis l’ouverture du tout premier magasin à la fin des années 80. Le prix moyen d’une bouteille de vin se détaille entre 6 et 7 USD la bouteille. Récemment, le géant du commerce au détail a conclu des ententes avec plusieurs producteurs sud-africains pour l’achat de vin qui se vendent moins de 10 $ la bouteille.

Les magasins à grande surface Target, la chaîne de pharmacies Walgreens, les supermarchés Safeway et Publix, de même que les épiceries haut de gamme comme Trader Joe’s et Whole Foods Market ou encore les succursales du détaillant Total Wine & More font partie des grands de la vente au détail.

Plus de 12 000 magasins américains

de vins ont une présence sur le Web,

mais seulement 14 États permettent

aux consommateurs de passer une

commande auprès d’un détaillant

en vin.

http://www.wine.com/default.aspx

http://www.amazon.com/Wine-Red-White-Sparkling-Dessert-Rose/b?ie=UTF8&node=2983386011

http://www.Amazon.com


Klwine.com

K&L Wine Merchants propose des centaines de vins importés à bon prix. L’inventaire est en temps réel. Le site regorge de photos et de commentaires. Appellationamerica.com

Appellation America est le site idéal pour quiconque cherche des vins inusités en provenance des États-Unis.

JJbuckley.com

JJ Buckley Fine Wines est le site par excellence pour acheter des Bordeaux et des vins fins de partout dans le monde.

Vinfolio.com

Vinfolio est une bonne référence pour quiconque souhaite se constituer un cellier. Le site propose une bonne sélection de vins rares et difficiles à trouver.

Bountyhunterwine.com

Bounty Hunter Rare Wines & Provisions propose la crème des vins de Napa Valley et de Sonoma County en Californie.

Brownderby.com

Brown Derby International Wine Center offre des vins du Missouri, mais aussi de la Californie, ainsi qu’une excellente sélection de vins français difficiles à trouver.

Consciouswine.com

Basé en Oregon, Conscious Wine propose des vins agrobiologiques seulement.

Getwineonline.com

Get Wine Online propose plus de 12,000 vins en provenance de plus de 38 pays.

Vinconnect.com

Vin Connect offre bon nombre de vins européens à prix compétitifs.

http://www.klwines.com/

http://wine.appellationamerica.com/

https://www.jjbuckley.com/

http://www.vinfolio.com/

http://www.bountyhunterwine.com/

http://www.brownderby.com/

http://consciouswine.com/

http://www.getwineonline.com/

http://vinconnect.com/


3.4Lesdifférentstypesdesitesinternetenligne

Les sites « Flash sales » : Environ 25 % de toutes les ventes de vin en ligne sont effectuées sur ces sites où les détaillants proposent une quantité limitée de vins liquidés à 40 ou 50 % du prix régulier. Certains de ces sites sont opérés par des détaillants qui négocient des rabais énormes sur des vins achetés directement du producteur ou par l’intermédiaire de grossistes qui se chargent ensuite de remplir les commandes. C’est le cas des sites Cinderella Wine, Wines Til Sold Out ou Wine Access par exemple.

D’autres sites « Flash sales » fonctionnent par le biais d’un agent marketing qui vend le vin, mais qui n’en prend jamais possession. Il revient aux producteurs de se charger de l’emballage et de l’envoi des commandes en respect de la réglementation fédérale et autres réglementations en vigueur dans chaque État américain. C’est le cas des sites Wine.Woot et Lot 18.

L’approche conciergerie : Il y a les sites qui proposent une approche plus personnalisée, comme JJ Buckley Fine Wines ou Vinfolio qui chaque jour font parvenir des offres à leurs clients parmi une sélection impressionnante de vins fins et de prestige.

Les sites « Bricks & Mortar » : C’est-à-dire des magasins traditionnels qui offrent aux consommateurs la possibilité d’acheter en ligne. C’est le cas des magasins Nicolas en France ou Sherry-Lehmann et Zachys Wine & Liquor aux États-Unis. Soulignons que la majorité des grands détaillants « Bricks & Mortar » sont actifs en ligne.

Les clubs de vin : On retrouve une panoplie de clubs de vin où les membres peuvent acheter en ligne. Laithwaites Wine Club, Wine of the Month Club, WSJ Wine Club figurent parmi les clubs les plus connus aux États-Unis. Les clubs de vins agissent souvent comme des agents marketing ne possédant aucun stock ou permis de vente. Ils s’en remettant à des tiers pour l’exécution des commandes. Les clubs de vins sont très utilisés par les producteurs qui font des ventes DTC (Direct-to-consumer) leur permettant de réaliser de meilleures marges de profit.

3.5 L’importance du système de pointage lors des achats en ligne

Les acheteurs américains de vin en ligne sont très sensibles au système de pointage attribué par certains gourous de la critique comme Robert M. Parker Jr., Stephen Tanzer, James Suckling ou encore par des magazines spécialisés comme Wine Spectator.

http://cinderellawine.com/

http://www.wtso.com/

http://www.wineaccess.com/

http://wine.woot.com/

http://www.lot18.com/

https://www.jjbuckley.com/

http://www.vinfolio.com/

http://www.nicolas.com/

http://www.sherry-lehmann.com/

http://www.zachys.com/retail/

http://www.laithwaiteswine.com/

http://www.wineofthemonthclub.com/

http://www.wsjwine.com/


La crédibilité du détaillant de vente en ligne et les informations qui circulent sur des sites comme www.cellartracker.com ou www.snooth.com jouent aussi un rôle dans le processus de décision des consommateurs.

Ce processus de sélection à un impact sur la façon dont les détaillants font leurs choix parmi les milliers de vins qui leur sont proposés chaque année. Ils auront naturellement tendance à opter pour des vins qui ont reçu de bonnes critiques, et qui par le fait même vont bien se vendre. « Les détaillants reçoivent beaucoup de propositions, leur marge de profit est mince, donc la dernière chose qu’ils souhaitent c’est de rester pris avec un vin qui ne bouge pas sur les tablettes des entrepôts », affirme Robert Bonneau, chef de la direction de JJ Buckley Fine Wines.

Le véritable défi pour un producteur étranger est de réussir à obtenir l’évaluation d’un critique américain. Même si un vin a reçu de bonnes critiques à l’étranger, le consommateur américain n’y prêtera que peu d’attention puisque ses références en matière de vin diffèrent de celles du consommateur français, sud-africain ou italien par exemple.

« Le problème, c’est que ces professionnels reconnus du grand public sont peu enclins à faire la critique de vins qui ne sont pas distribués aux États-Unis. Une des façons d’attirer leur attention, c’est d’établir un partenariat avec un importateur qui enverra un échantillon dans l’espoir d’obtenir une évaluation positive. Cette étape décisive franchie, vous serez sur la bonne voie pour convaincre un détaillant de vendre votre vin », conseille M. Bonneau.

Même si le Three-tier system américain oblige les producteurs étrangers à faire affaire avec un importateur, qui lui vendra à un distributeur, et ce dernier à un détaillant, Robert Bonneau affirme qu’il est en théorie plus efficace de fonctionner en sens inverse.

« En réussissant à convaincre les consommateurs américains et les détaillants des mérites de votre vin, vous n’aurez pas de difficultés à trouver un importateur et un distributeur toujours bien intéressés par des bons de commande garantis. Dans une industrie en surproduction il est préférable de créer de la demande que de pousser des offres » conclut Robert Bonneau.

« Les détaillants reçoivent beaucoup

de propositions, leur marge de profit

est mince, donc la dernière chose

qu’ils souhaitent c’est de rester pris

avec un vin qui ne bouge pas sur les

tablettes des entrepôts »


JJ Buckley Fine Wines.

« Le problème, c’est que ces

professionnels reconnus du grand

public sont peu enclins à faire la critique

de vins qui ne sont pas distribués aux

États-Unis. Une des façons d’attirer leur

attention, c’est d’établir un partenariat

avec un importateur qui enverra un

échantillon dans l’espoir d’obtenir une

évaluation positive. Cette étape décisive

franchie, vous serez sur la bonne voie

pour convaincre un détaillant de

vendre votre vin »


JJ Buckley Fine Wines.

http://www.cellartracker.com/

http://www.snooth.com/


4L’IMPORTANCE

DE FAIRE AFFAIRE AVEC DES

PROFESSIONNELS

« À long terme, la production

américaine ne sera pas suffisante pour

étancher la soif des Américains.

Les États-Unis représentent un marché

à côté duquel on ne peut pas passer.

Les producteurs étrangers doivent se

donner du temps pour se positionner sur

ce marché stable à croissance soutenue,

c’est-à-dire prévoir un horizon de 10 ans

pour y parvenir»


JJ Buckley Fine Wines

Il n’est pas toujours évident de savoir par où commencer lorsqu’il est question d’export, surtout aux États-Unis. Il s’agit d’un marché très complexe aux lois et règlements propres à chaque État. Par ailleurs, pour pouvoir être vendu aux États-Unis, un vin doit respecter la règle des 3/3 (three-tier system), c’est-à-dire qu’il doit passer successivement par un importateur, un grossiste et un détaillant ou restaurateur avant d’être offert au consommateur final. Par conséquent, un vin étranger vendu aux États-Unis coûte 3 à 4 fois son prix de départ. Les dérogations sont très limitées et l’expédition directe ne concerne que les vins domestiques et n’est possible que dans certains États.

Afin de bénéficier pleinement des opportunités qu’offre le marché américain, il est judicieux de faire affaire avec des professionnels qui connaissent l’industrie et qui possèdent des contacts fiables. Les gestionnaires de compte de Global Wine & Spirits font partie de ces professionnels capables de vous orienter vers des importateurs et distributeurs sérieux.

Fondé en 2000, notre réseau E.-business compte plus de 200 acheteurs américains qui ont affiché l’an dernier plus de 300 appels d’offres pour des vins en provenance d’Italie, de France, d’Espagne, du Chili, d’Argentine, d’Australie, de Nouvelle-Zélande et d’Afrique du Sud principalement.

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4.1 Quelques événements majeurs dans le monde du vin

Il existe des dizaines d’événements dans le monde du vin aux États-Unis, qu’il s’agisse de concours ou de festivals du vin destinés aux producteurs locaux et parfois au public. Plusieurs de ces événements sont à portée régionale et n’offre pas de vitrines pour les producteurs étrangers. Voici quelques événements d’envergure internationale :

Boston Wine Expo 201415-16 février 2014 | Seaport Hotel & World Trade Center

New York Wine Expo 2014Mars 2014 (à confirmer) |Jacob K. Javits Convention Center

71e édition de la Convention annuelle du Wine & Spirits Wholesalers of America8-10 avril 2014 |Ceasars Palace, Las Vegas

The Miami Wine & Spirits ExpoOctobre 2014 (à confirmer) |Miami Beach Convention Center


4.2 Informations générales sur les États-Unis

Situation géographique : Les États-Unis constituent le 3e pays le plus peuplé du monde après la Chine et l’Inde avec plus de 317 millions d’habitants recensés en 2013. Avec ses 9,6 millions de kilomètres carrés, ils forment le 4e pays le plus vaste du monde après la Russie, le Canada et la Chine.

Capitale : Washington, D.C.

PIB : Les États-Unis sont la première puissance économique mondiale si on ne prend pas en compte l’Union européenne. Le produit intérieur brut (PIB) était estimé à 16.6 $ trillion en juin 2013.

Plus grande ville : New York City : 8 336 697 habitants.

Autres villes d’importance : Los Angeles, Chicago, Houston, Philadelphie, Phoenix, San Antonio, San Diego, Dallas, San José.

Population : 317 015 000 habitants (U.S. Census Bureau, 2013). Un américain sur six est d’origine hispanique.

Langues : 21 % de la population parle une autre langue que l’anglais à la maison. L’espagnol est la seconde langue la plus parlée aux États-Unis (12,8 %), suivi du chinois, du tagalog, du vietnamien et du français. Importation annuelle de vin : les États-Unis ont importé 82 millions de caisses de 9 litres de vin en 2012, ce qui les place au 3e rang des 10 plus importants pays consommateurs de vins importés derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni.

Consommation de vin/habitant : 13 litres/an

4.3 Lois en vigueur par État

Expédition directe du producteur au consommateur

Expédition directe du détaillant au consommateur

Interdit Interdit L’Alabama exerce un contrôle sur la vente de boissons alcoolisées ce qui réduit l’accès des consommateurs à une vaste gamme de produits importés. La loi interdit aux consommateurs de commander du vin directement de producteurs ou de détaillants. Pour s’approvisionner, les consommateurs doivent se rendre dans l’une succursale ABC (Alcoholic Beverage Control Board).

ALABAMA (AL)


ALASKA (AK)

ARIZONA (AZ)

ARKANSAS (AR)

CALIFORNIE (CA)

CAROLINE DU NORD (NC)



Autorisé Autorisé L’Alaska figure au rang des États les plus permissifs en matière de vente d’alcool. Les producteurs et les détaillants peuvent expédier du vin aux consommateurs sans limites ou taxes à défrayer. L’État autorise néanmoins les différentes communautés à légiférer en matière de vente, d’importation et de possession d’alcool. Plus de 75 communautés ont décidé d’interdire l’importation et la possession de boissons alcoolisées sur leur territoire.

Autorisé Interdit En Arizona, les consommateurs peuvent se faire livrer du vin directement d’un producteur, mais pas d’un détaillant. La loi autorise la vente de vin dans les supermarchés.

Autorisé Interdit Une loi en vigueur depuis août 2013 permet aux résidents qui visitent un vignoble en Arkansas ou dans un autre État de se faire livrer le vin acheté sur place. La limite est fixée à une caisse par trimestre. Bien que la loi permette l’achat de vins dans les supermarchés, elle interdit aux détaillants d’expédier directement du vin aux consommateurs.

Autorisé Autorisé La Californie est l’État le plus ouvert en ce qui a trait à la vente de vin. Les vignobles californiens ou d’autres États, ainsi que les détaillants sont autorisés à expédier du vin directement aux consommateurs. Les résidents jouissent par ailleurs d’un accès facile aux vins produits localement ou importés dans les supermarchés et les magasins spécialisés notamment.

Autorisé Interdit L’État de la Caroline du Nord interdit aux détaillants d’expédier du vin directement aux consommateurs, mais permet aux producteurs de partout aux États-Unis de le faire. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés et les magasins spécialisés.


COLORADO(CO)

CONNECTICUT (CT)

DAKOTA DU NORD(ND)

DELAWARE (DE)



Autorisé Interdit Bien que les producteurs soient autorisés à expédier du vin directement aux consommateurs, les détaillants ne peuvent pas le faire. La vente de vin dans les supermarchés est interdite.

Autorisé Interdit La loi permet aux producteurs d’expédier du vin directement aux consommateurs, mais interdit aux détaillants de le faire. Il n’est pas permis de vendre du vin dans les supermarchés.

Autorisé Autorisé Le Dakota du Nord permet aux producteurs et aux détaillants d’expédier des commandes directement aux consommateurs. La vente de vin est permise dans les magasins spécialisés, mais pas dans les supermarchés.

Interdit Interdit Les lois du Delaware sont strictes en matière de vente de vin. L’État interdit aux producteurs et détaillants d’expédier du vin directement aux consommateurs. La vente de vin est interdite dans les supermarchés.

Autorisé Autorisé Le District de Columbia est très souple à l’égard de la vente de vin. Les consommateurs peuvent se faire livrer directement du vin en provenance de producteurs ou détaillants. La loi permet également la vente de vin dans les supermarchés et les magasins spécialisés.

Autorisé Interdit La loi autorise les producteurs et détaillants à expédier du vin directement aux consommateurs. À noter qu’il y a 3 comtés dits « dry » en Floride où les expéditions directes de vins sont prohibées (Lafayette, Liberty, Washington).

Autorisé Interdit Les consommateurs peuvent se faire livrer du vin directement de producteurs, mais pas de détaillants. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés et les magasins spécialisés.

DISTRICT DE COLUMBIA

(D.C)

FLORIDE(FL)

GÉORGIE (GA)


HAWAII(HI)

IDAHO(ID)

ILLINOIS

(IL)



Autorisé Interdit La loi autorise les producteurs à expédier du vin directement aux consommateurs de cet État, mais interdit aux détaillants de le faire. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés et les magasins spécialisés.

Autorisé Autorisé Les résidents de l’Idaho peuvent se faire livrer du vin directement de producteurs et de détaillants. La loi permet aussi la vente de vin dans les supermarchés et magasins spécialisés.

Autorisé Interdit Les consommateurs sont autorisés à acheter du vin dans les magasins de vins et de spiritueux (Liquor stores), dans les supermarchés et directement des producteurs pour livraison directe. La loi interdit aux détaillants d’expédier du vin directement aux résidents de cet État.

Autorisé Interdit La loi autorise les producteurs à expédier du vin directement aux consommateurs de cet État, mais interdit aux détaillants de le faire. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés.

Autorisé Interdit La loi autorise les producteurs à expédier du vin directement aux consommateurs, mais interdit aux détaillants de le faire. Les consommateurs peuvent acheter du vin dans les supermarchés et les magasins de vins et de spiritueux (Liquor stores).

Autorisé Interdit La loi autorise les producteurs à expédier du vin directement aux consommateurs, mais interdit aux détaillants de le faire. La vente de vin n’est pas permise dans les supermarchés.

Interdit Interdit Les résidents du Kentucky ne peuvent pas acheter de vin au supermarché. Des lois très strictes les empêchent également de se faire livrer du vin en provenance de producteurs ou de détaillants.

INDIANA (IN)

IOWA (IA)

KANSAS (KS)

KENTUCKY (KY)


LOUISIANE (LA)

MAINE (ME)



Autorisé Autorisé La Louisiane permet aux consommateurs d’acheter du vin dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store), en plus de pouvoir commander du vin directement de producteurs ou de détaillants pour livraison directe à domicile.

Autorisé Interdit La loi permet aux résidents du Maine d’acheter du vin dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) ou directement de producteurs. Les expéditions de vin en provenance de détaillants sont prohibées.

Autorisé Interdit L’État du Maryland autorise la vente de vin dans les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store), mais pas dans les supermarchés. La loi autorise l’expédition de vin en provenance de producteurs, mais interdit aux consommateurs de se faire livrer du vin directement de détaillants.

Interdit Interdit L’expédition de vin en provenance de producteurs ou de détaillants est toujours interdite, bien que la loi progresse à ce chapitre. La vente de vin est également interdite dans les supermarchés.

Autorisé Interdit L’État du Michigan permet aux consommateurs d’acheter du vin dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) ou de commander directement d’un producteur peu importe où il se trouve aux États-Unis. La loi interdit aux détaillants d’expédier du vin aux consommateurs de cet État.

Autorisé Interdit Bien que la loi permette aux consommateurs de se faire livrer du vin directement de producteurs, ils ne peuvent pas se faire livrer du vin directement de détaillants. La vente de vin dans les supermarchés est interdite.

MARYLAND (MD)

MASSACHUSETTS (MA)

MICHIGAN (MI)

MINNESOTA (MN)


MISSISSIPPI (MS)

MISSOURI (MO)



Interdit Interdit Les amateurs de vins de cet État doivent composer avec des lois qui les empêchent d’acheter du vin dans les supermarchés ou auprès de producteurs ou de détaillants.

Autorisé Autorisé Les résidents du Missouri bénéficient d’une large sélection de vin en raison de lois qui les autorisent à acheter du vin dans les supermarchés et les magasins de vins et spiritueux (Liquor store). Ils peuvent aussi s’approvisionner auprès de producteurs ou de détaillants établis dans n’importe quel État.

Autorisé Interdit Les consommateurs du Montana ne peuvent pas se faire livrer du vin directement de producteurs ou de détaillants en vin. Ils doivent s’approvisionner dans les magasins spécialisés ou les supermarchés.

Autorisé Autorisé Le Nebraska permet aux consommateurs d’acheter du vin dans les supermarchés et les magasins de vins et de spiritueux, en plus de pouvoir commander du vin directement de producteurs ou de détaillants établis dans n’importe quel État pour livraison à domicile.

Autorisé Autorisé Les consommateurs de cet État ont plusieurs possibilités d’achat. Ils peuvent se procurer du vin dans les supermarchés, les magasins spécialisés ou les magasins de vins et de spiritueux (Liquor stores). Ils peuvent aussi commander du vin directement de producteurs ou de détaillants établis dans n’importe quel État pour livraison à domicile.

MONTANA(MT)

NEBRASKA (NE)

NEVADA(NV)


NEW HAMPSHIRE (NH)

NEW JERSEY(NJ)



Autorisé Autorisé Les amateurs de vins du New Hampshire sont choyés. Ils peuvent se procurer du vin à peu près partout : dans les supermarchés, les magasins spécialisés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store). Les producteurs et détaillants de partout aux États-Unis sont autorisés à expédier du vin aux consommateurs de cet État à l’exception des quatre villes suivantes : Ellsworth, Millsfield, Monroe et Sharon.

Autorisé Interdit Le New Jersey interdit la vente de vin dans les supermarchés et interdit aux détaillants d’expédier du vin directement aux résidents. Les consommateurs peuvent se procurer du vin dans les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store), dans les magasins spécialisés ou en commandant directement d’un producteur peu importe dans quel État il se trouve.

Autorisé Autorisé Les producteurs et les détaillants sont autorisés à expédier du vin au Nouveau-Mexique. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés, les magasins spécialisés et les magasins de vins et de spiritueux.

Autorisé Interdit Les consommateurs de cet État peuvent se procurer du vin dans les magasins spécialisés et directement des producteurs, mais il leur est impossible d’acheter du vin à l’épicerie ou de s’en faire livrer directement d’un détaillant.

Autorisé Interdit Les amateurs de vin de l’Ohio peuvent s’approvisionner dans les supermarchés, les magasins spécialisés et directement des producteurs de partout aux pays. Par contre, les détaillants ne sont pas autorisés à expédier du vin directement aux consommateurs de cet État.

Interdit Interdit L’État d’Oklahoma restreint l’accès des consommateurs au vin en interdisant la vente de vin dans les supermarchés et en empêchant les consommateurs de commander directement des producteurs et des détaillants.

NOUVEAU MEXIQUE (NM)

NEW YORK (NY)

OHIO (OH)

OKLAHOMA (OK)


OREGON(OR)



Autorisé Autorisé L’Oregon possède des lois qui avantagent les consommateurs de vin. La vente de vin est autorisée dans les supermarchés, les magasins spécialisés et les magasins de vins et de spiritueux. Les producteurs et les détaillants peuvent, en vertu de la loi, expédier des commandes de vin directement aux résidents de cet État.

Interdit Interdit Le gouvernement de la Pennsylvanie détient le monopole en ce qui a trait au commerce des boissons alcoolisées. Conséquemment, l’accès des consommateurs aux différents vins se limite à ce qui est disponible dans les différentes succursales de vins et spiritueux gérés par l’État. La loi interdit la vente de vin dans les supermarchés et les producteurs et détaillants ne peuvent pas expédier du vin directement aux consommateurs.

Interdit Interdit La loi interdit aux résidents de cet État de se faire livrer du vin directement d’un vignoble ou d’un détaillant. L’État ne permet pas la vente de vin dans les épiceries.

Autorisé Interdit Les consommateurs peuvent se faire livrer du vin directement d’un producteur, mais pas d’un détaillant. La loi du Tennessee autorise la vente de vin dans les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store), mais pas dans les supermarchés.

Autorisé Interdit La loi permet aux consommateurs d’acheter du vin dans les supermarchés, dans les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) et auprès des producteurs pour livraison à domicile. L’État du Texas n’autorise pas l’expédition de vin en provenance de détaillants.

CONTROL STATEPENNSYLVANIE

(PA)

RHODE ISLAND(RI)

TENNESSEE (TN)

TEXAS(TX)


CONTROL STATEUTAH(UT)



Interdit Interdit Les lois de l’Utah sont sévères en ce qui a trait à la vente de vin. Les producteurs et les détaillants ne sont pas autorisés à expédier du vin directement aux consommateurs sous peine d’amendes. Les consommateurs doivent composer avec l’offre de vin disponible dans les succursales de vins et spiritueux contrôlées par l’État. La loi interdit la vente de vin dans les supermarchés.

Autorisé Interdit Contrairement aux détaillants, les producteurs ont l’autorisation d’expédier directement du vin aux consommateurs de cet État. La loi permet la vente de vin dans les supermarchés et les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store).

Autorisé Autorisé Les amateurs de vin de la Virginie ont un vaste accès aux différents vins disponibles sur le marché. L’expédition de vin en provenance de producteurs ou détaillants est permise par la loi. Les consommateurs peuvent s’approvisionner dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) et dans les magasins spécialisés.

Autorisé Interdit La loi de l’État de Washington interdit aux détaillants d’expédier du vin directement aux consommateurs, mais autorise les producteurs à le faire. Les consommateurs ont accès à une bonne sélection de vins à travers le réseau des supermarchés, des magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) et des magasins spécialisés.

Autorisé Autorisé La loi autorise les consommateurs à commander du vin directement d’un vignoble ou d’un détaillant. Les consommateurs peuvent aussi acheter du vin dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) et les magasins spécialisés.

VERMONT(VT)

VIRGINIE(VA)

WASHINGTON (WA)

VIRGINIE DE L’OUEST(WV)


WISCONSIN (WI)



Autorisé Interdit L’État du Wisconsin permet aux consommateurs d’acheter du vin dans les supermarchés, les magasins de vins et de spiritueux (Liquor store) et directement des producteurs, peu importe dans quel État ils se trouvent. vignoble. La loi ne permet cependant pas à un détaillant d’expédier du vin directement aux consommateurs.

Autorisé Autorisé L’expédition de vin par les producteurs et les détaillants est autorisée par l’État du Wyoming. La loi interdit cependant la vente de vin dans les supermarchés.

WYOMING(WY)

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4.4 Bibliographie

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1111, rue St-Charles Ouest, Tour Est, bureau 255Longueuil (Québec) Canada J4K 5G4

par marie-claude veillette -...

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