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PANORAMA DES RÉSEAUX SOCIAUX OU COMMENT OPTIMISER SA COMMUNICATION.

L’ANALYSE DE CES RÉSEAUX, DE LEUR ORGANISATION, DE LEUR DYNAMIQUE ET DE LEUR CONTENU EST UN ENJEU MAJEUR DANS LA COMPÉTITION MONDIALE

Quand le sociologue américain Stanley Milgram i a établi en 1967, avec une simple lettre, sa théorie du petit monde, mettant en lumière les 6 degrés de séparation entre deux personnes, il n’imaginait sans doute pas ce que deviendrait sa découverte des réseaux sociaux. Depuis son expérience, les moyens de communication ont profondément évolué et avec eux la conception des échanges et la valeur accordée aux informations. Les outils accessibles permettent désormais d’élargir considérablement son réseau social et de le morceler au besoin en regroupant ses membres par thème ou par importance.

D’un accès souvent facile, gratuit et souple, le principe d’utilisation des sites de réseaux sociaux est simple, proposer un espace privilégié à ceux qui veulent communiquer les uns avec les autres, et devenir la place du village global. Une fois enregistrés sur un site de réseau, les internautes peuvent ensuite personnaliser leur page d’accueil et entrer en contact avec d’autres membres par l’intermédiaire de messages privés ou de forums de discussion. Le degré de customisation varie d’un site à l’autre, et les sujets abordés vont de la politique à l’identité culturelle, en passant par la mode, le sport ou encore le marché du travail.

Une révolution ou des révolutions ?

Sites de partage, plateformes consacrées à une passion, une profession ou une conception de la vie, les sites de réseaux sociaux s’efforcent de séduire un nombre toujours croissant d’internautes pour se prévaloir d’être « l’endroit à la mode » sur la toile. Dans le peloton de tête des sites les plus populaires, Friendster, Facebook, LinkedIn et MySpace peuvent se targuer de rassembler plusieurs dizaines de millions de membres très communicatifs.

Pascal Cottereau mp6, from Information to Knowledge www.mp6.fr

Réseaux sociaux personnels

A chacun son site ou plutôt, à tous un ou plusieurs sites de réseaux sociaux… et aux jeunes en particulier, prêts à mentir sur leur âge pour passer outre les règles de bonne conduite des sites de réseaux et faire étalage d’une vie qu’ils racontent plus débridée et plus libre qu’elle ne l’est en réalité. C’est cette fébrilité qu’ils ont à communiquer qui alimente la critique et avec elle, la peur du pédophile et du voleur d’identité, et la consternation face à une saturation des échanges et à un narcissisme devenu ordinaire.

Réseaux spécialistes

Ainsi, certains sites spécialisés ont pris le parti de limiter leur accès à des membres VIP selon des critères d’éligibilité clairement définis. Le réseau social biomedexperts.com, qui regroupe à lui seul plus de 1,4 million de scientifiques, n’est qu’un exemple parmi d’autres. Pour accéder à toutes les fonctionnalités du site, les « candidats » doivent avoir été publiés au moins trois fois au cours des dix dernières années. Il faut en outre que ces trois publications soient référencées sur le site PubMed (US National Library of Medicine) pour être prises en compte. Quant aux autres membres, ils seront cantonnés à échanger au sein d’un groupe restreint constitué de scientifiques qu’ils connaissent déjà.

Réseaux élitistes

L’élitisme existe donc aussi dans les communautés qui fleurissent sur internet et les réseaux de niche représentent un nouvel axe de croissance pour les réseaux qui se veulent de plus en plus proche de la personnalité des internautes. Ainsi, il n’est pas surprenant que des réseaux comme CafeMom (destiné aux mamans et aux futures mamans), Ravelry (spécialisé dans le crochet et le tricot) ou encore aSmallWorld (réseau européen de l’élite sociale et de la jet set) aient vu le jour sur la toile.

Réseaux de réseaux

Il est encore moins surprenant d’assister au développement de « passeports numériques » permettant aux internautes ayant créé un profil sur un réseau d’être identifiés automatiquement sur les sites faisant partie d’un même « bouquet ». Cette souplesse qui permet un décloisonnement des réseaux soulève une objection majeure concernant la confidentialité des informations enregistrées et relance le débat sur la nécessité d’un contrôle des échanges.

Un nouveau vecteur de développement pour les entreprises

En ligne de mire également, le piratage grandement facilité par la multiplicité des fonctionnalités mises à disposition des internautes et qui incite les entreprises à mettre en place, elles-mêmes, des parades efficaces dont le principe est simple : identifier les contenus soumis aux droits d’auteurs mis en ligne illégalement et y accoler une publicité ciblée et dont la moitié des recettes est ensuite versée aux ayants droit. Les artistes dont les œuvres sont utilisées illégalement sont ainsi rémunérés grâce à cette publicité qui offre une parade efficace contre le piratage.

Les entreprises prennent de plus en plus conscience du bénéfice en termes d’image de s’inscrire dans une démarche visant à régulariser l’Internet ainsi que de l’opportunité qu’offre ce système de pouvoir communiquer directement à un public pertinent.

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Des réseaux à l’analyse des réseaux

Cependant les réseaux sociaux ne se limitent pas à des ensembles d’individus ayant en commun d’avoir vécu dans la même ville ou grandi ensemble, ni même à ceux qui partagent une passion pour le jardinage, le tennis de table ou une personnalité politique. Si les sites de réseaux sociaux offrent un cadre privilégié pour permettre à leurs membres d’échanger, force est de constater que les internautes ne se contentent pas de cet espace qui leur est consacré. Ils communiquent en dehors, comparent, se renseignent, achètent, prennent leurs petites habitudes sur la toile et par-dessus tout, laissent derrière eux une foule d’informations sur leur manière de consommer et sur leurs opinions sous la forme de posts, de blogs et de profils qu’il n’y a plus qu’à recueillir et analyser. D’où la nécessité d’analyser ces réseaux.

L’analyse de réseaux est un autre défi pour les entreprises. Au croisement de la psychologie sociale, de la sociologie et de l’anthropologie, cette discipline scientifique qui repose sur la théorie des graphes offre une représentation des réseaux sous forme graphique. Les individus, les entreprises, les organisations, communiquant ensemble, sont représentés par des points ou noeuds, reliés les uns aux autres par des droites symbolisant leurs relations. La longueur de la droite dépend de la proximité ou de la distance entre deux acteurs.

Ainsi, l’analyse des réseaux permet d’étudier des individus qui ont consciemment ou inconsciemment un point commun, comme par exemple le réseau des acheteurs d’un même modèle de voiture, celui des supporters ou opposants d’un club de foot, ou encore celui des participants à un même événement. Mais plus qu’une vision d’ensemble sur la structure du réseau, elle constitue le fondement d’une analyse plus fouillée encore, et qui concerne le contenu des échanges ; savoir qui parle, sur quoi, avec qui, et en quels termes, sont autant d’informations disponibles pour les entreprises, pour peu qu’elles soient accompagnées par une société capable d’aller les chercher et d’en extraire, pour elles, la teneur.

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Le réseau de Barack Obama, une communication gagnante.

Le réseau de John McCain, une communication centrée sur la rivalité

avec Obama.

Réseaux sociaux Thème Nbre d'utilisateurs

www.6nergies.net professionnel NSP

www.xing.com professionnel plus de 6,000,000

www.linkedin.com professionnel plus de 30,000,000

www.viadeo.com professionnel 3,000,000

www.gbn.com professionnel NSP

www.ziki.com professionnel NSP

www.plaxo.com professionnel 40,000,000

www.zenobank.com professionnel NSP

www.4networking.biz professionnel NSP

www.bni.com professionnel NSP

www.biomedexperts professionnel plus de 1,400,000

www.bizwiz.com professionnel NSP

www.netparty.com professionnel NSP

www.ryze.com professionnel plus de 500,000

www.bahu.com généraliste plus de 1,000,000

www.facebook.com généraliste plus de 130,000,000

www.orkut.com généraliste plus de 67,000

www.tagged.com généraliste plus de 70,000,000

www.friendster.com généraliste plus de 90,000,000

www.hi5network.com généraliste plus de 80,000,000

www.myspace.com généraliste plus de 100,000,000

www.asmallworld.net réseau de la jet-set européenne plus de 250,000

www.blackplanet.com Africains-Américains plus de 20,000,000

www.cafemom.com Mamans et futures mamans plus de 1,250,000

www.cakefinancial.com Finances NSP

www.horseland.com Le réseau du cheval plus de 5,000,000

www.mychurch.org Eglises chrétiennes plus de 215,750

www.ravelry.com Tricot et crochet plus de 235,000

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i Psychologue social Américain à l’origine de la Théorie du Petit Monde. Cette théorie révèle qu’il existe 6 degrés de séparations entre deux individus qui ne se connaissent pas.

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