MAGAZ INES

Et de deux ! Deux ans après avoir obtenu le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine pour ses scènes de vie remarquables, promouvant ses vêtements pour enfants, Petit Bateau récidive en remportant le XXe

Grand Prix de l’APPM pour sa campagne “Doudous”, expliquant que ses produits sont “pour adultes aussi”. BETC Euro RSCG a su faire passer le message en une idée simple et universelle et deux visuels pleins d’émotion,qui nous projettent à nouveau dans le monde protégé de l’enfance. Une façon juste et intelligente de surfer sur l’air du temps d’une société en plein cocooning régressif. En remportant également trois prix par secteur (en Alimentation,Tourisme/Transport et Modeet accessoires), BETC EuroRSCG s’affirme une nouvelle fois comme l’agence presse magazine de l’année, tandis que Publicis Conseil obtient le prix de la Pérennité pour Heineken.

SOMM

AIRE

MAGAZ INESL A L E T T R E D ’ I N F O R M AT I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E - N U M É R O 7

P3 PALMARÈS 20 ans de Grand Prix et le cru 2004. P4 à 7 FINALISTES :

pour en savoir plus sur les quatre campagnes qui ont été au coeur des débats.

Benoît Tranzer, (Dg d’Ipsos) explique pourquoi la campagne Heineken plaît aux

Français. P8 à 11 SECTEURS 17 prix attribués à des valeurs sûres. P12/13ENQUÊTE Qu’est-ce qui fait une grande campagne en presse mag ? La réponse des

créatifs français et américains. P14/15 EFFICACITÉ Actimel et VW Utilitaires.

ÉD I TO R I A L

Mai 2005

Qu’est-ce qu’une grandecampagne ?Jean-Jacques Schardner,Président de la CommissionGrand Prix de l’APPM

Cette question, nousl’avons posée auxinterviewés du livre

“20 ans de Campagnes d’exception”, quiretrace l’histoire des 20 Grands Prixde l’APPM. Posée aux lauréats du XXe

Grand Prix et à des créatifs US, pourécrire cette newsletter, poséeen ateliers à des annonceurs,des patrons d’agence ou de création…La réponse, me direz-vous ? Elle estmultiple, mais toujours parle d’émotion, de passion, de plaisir.Amour du beau, du fort, du vrai qui crée l’arrêt sur image. Émotion quisurgit aux confins d’une sublimedouble page beauté, ou de trois motsqui font mouche. Passion pour l’intimité du contact média qui autorise toutes les audaces…Merci à tous, de ces mots, de ces confidences.Merci surtout pour ces grandes campagnes primées _ ou oubliées _ quiéclairent nos magazines dans unmême plaisir sensoriel qui unit éditorial et publicité.Continuez à nous étonner.Le XXIe Grand Prix est déjà lancé !

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PRIX DE LA PÉRENNITÉ P.10

Heineken jusqu’à plus soifLe jury du xx e

Grand Prix a salué la force de la saga initiée en 1998 parPublicis Conseil, aussimeilleure campagneIpsos en presse mag.

L’année du doudou

XXe Grand Prix de la Publicité Presse Magazine

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Merci.

Nous voudrions remercier en votre nom

à tous, deux partenaires qui nous ont

accompagnés depuis quelques mois :

Quebecor World France et UPM. Grâce

à eux, nous avons pu être plus communicants

pour ce XX e Grand Prix et pour

“l’Incroyable Fête de la Presse Magazine”.

Quebecor World France, c’est sur notre

territoire, toute la chaîne graphique :

prépresse, impression offset et héliogravure,

finition, routage…

Grâce à sa gamme très large de papiers

d’impression UPM est le plus grand papetier

au service de la presse magazine dans le monde.

Ces deux groupes, industriels dans leur

capacité de production et leurs process,

mais artisans dans l’amour de leur métier et

dans l’implication de leurs équipes, ont ainsi

assuré ensemble la production du Book

“Les meilleures campagnes Presse Magazine

de l’Année 2004”, qui présente

les 123 campagnes présélectionnées pour

ce XXe Grand Prix. Ils ont uni leurs talents

pour réaliser la très belle édition du livre

“20 ans de Campagnes d’exception” autour

des textes de Laurence Cochet et des images

issues de 20 ans de Grand Prix de l’APPM.

Ils ont enfin produit ce n° 7 de la newsletter

“Magazines” qui reprend le palmarès

du XXe Grand Prix et donne la parole aux

acteurs de la création en presse magazine,

sous la plume de Françoise Vidal, notamment.

La création, ces deux groupes la re-produisent

chaque jour. Comme disait une grande

publicitaire : “ils méritent votre confiance”.

L’APPM. info@quebecoreurope.comwww.upm-kymmene.com

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La pause déjeuner chez Apicius avant le vote, l’après-midi, du Grand Prix. Menés par Mercedes Erra, les jurésavaient déjà choisi les prix par secteur le matin. Un mois auparavant, ils avaient effectué une présélection des cam-pagnes, à partir des travaux des jurys mensuels.

Quelque 8 000 annonces ont participé au cru 2004 du Grand Prix de la Publicité Presse Magazine. De la campagne produit à la campagne image, du chocdes mots au choc des visuels, du ton informatif au spectaculaire et à l’onirique,de l’annonce agissant comme un coup de poing à celle parlant à l’intime… tous les genres, tous les registres étaient représentés, montrant la palette de possibilitésqu’offre la communication dans les magazines.Après une première sélection opéréepar les jurys mensuels, les19 jurés représentant les agences, les 20 annonceurs et les 21 éditeurs ont finalement regardé, en assemblée plénière, quelque 500 campagnessoit plus de 1 200 visuels. Un premier écrémage, le 10 février dernier, les a conduits àne conserver que 123 campagnes afin d’élire, un mois plus tard, les prix par secteur,le prix de la Pérennité et le Grand Prix 2004, dans une atmosphère studieuse mais bonenfant. Au final, Petit Bateau l’emporte, prenant la succession de Ligne Roset. Sur les 18 secteurs retenus, seules les campagnes B to B services aux entreprises n’inscrivent pas d’élue à ce XXe palmarès.

2004 Petit Bateau / BETC Euro RSCG2003 Ligne Roset / Callegari Berville Grey2002 Petit Bateau / BETC Euro RSCG2001 Air France / BETC Euro RSCG2000 Eurostar / Young & Rubicam1999 RATP / BETC Euro RSCG 1998 Renault Espace / Publicis Conseil1997 Louis Vuitton Stylos / Euro RSCG GBHR1996 Land Rover Discovery / Jean & Montmarin1995 SNCF / BDDP1994 Peugeot 106 / Euro RSCG Babinet,TongCuong & associés1993 Mercedes / FCB 1992 Breitling / DDB Needham1991 Le Secours Populaire / 1541990 Toyota / Australie1989 Monoprix / CLM/BBDO1988 Tuborg / Alice1987 Piper-Heidsieck / DDB Needham1986 Collective de la Pomme / Alice1985 Benetton / Eldorado

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Petit Bateau élu parmi 8 000 annonces

Grand Prix : Petit bateau / BETC Euro RSCGPrix de la Pérennité : Heineken / PublicisAgence de l’année : BETC Euro RSCGBoissons alcoolisées : Guinness / CLM/BBDOAlimentation : Evian / BETC Euro RSCGAutomobiles-Véhicules divers : Nissan Pick up / TBWA ParisBanque-Finance-Assurance : MAIF / Lowe ParisGrandes Causes : Fondation Nicolas Hulot / CLM/BBDOServices aux particuliers : Gaz de France / AustralieTourisme-Transport : Air France / BETC Euro RSCGLoisirs-Sports : Stilhl souffleur / DDB ParisMode et accessoires : Petit Bateau (adultes) / BETC Euro RSCGAmeublement-Décoration-Électoménager : LG / Agence VInformatique-Téléphonie-Audiovisuel : Apple-I pod / TBWAParfums : Jean Paul Gaultier (Classique) / en interneSoins-Produits de beauté : Lancôme / 133 LuxHygiène-Santé : Tampax / Léo BurnettHorlogerie-Orfèvrerie : Hermès montres / Publicis Et nousDistribution-Franchises-VPC : Fauchon / en interneCommunication-Médias : Pink TV / Red Cell - Les ouvriers du paradisB to B services aux entreprises : pas de prix

Les lauréats du XXe Grand Prix “Le Grand Prix est le véhiculequi nous permet de faire passerdeux messages essentiels de laforce de la presse magazine.Le premier, c'est la créativitédes publicitaires et leur capacitéà l'exercer dans l'univers print etc'est pour cette raison que nousavons monté en force le jury des créatifs, avec la complicité de Mercedes Erra, présidentedu jury du Grand Prix 2004.Le second, c'est le message de la complémentarité absolueentre la qualité éditoriale des magazines et la qualité de la publicité qui s'y exprime.Imaginez comme serait terne unmagazine dans lequel il n'y auraitpas de publicité ! C'est la forcede la création alliée à la forcedes magazines qui sont le gaged'une formidable efficacité !”Arnaud de Puyfontaine (président de l'APPM )

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L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EEF F I CAC ITÉ

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Faibles en presse Forts en presse

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Faibles en presse Forts en presse Faibles TV Forts TV Faibles radio Forts radio

L’efficacité prouvée de l’utilisation de la presse magazine

Le cas Actimel

1 - Objectif du post-test Suite à l’évolution de la stratégie publicitaire de la marque Actimel, l’étude visaità mesurer l’efficacité de la campagne presse magazine et de la complémentaritémédia, ainsi que l’efficacité du ciblage au moyen de visuels adhoc ; et ceci sur descritères d’impact (souvenir de la campagne et reconnaissance), de notoriété de lamarque (spontanée et assistée), d’image et d’intentions d’achat.

2 - Caractéristiques de la campagneCampagne tri-média : télévision (51 % des investissements), radio (41 %) et pressemagazine (8 %) avec 234 GRP, 73,8 % de couverture ménagères, 3.2 de répétition, etle dispositif suivant :24 insertions dans les titres Interdeco (Parents,Enfant,Top Famille,Télé 7 Jeux,Notre Temps, Journal de la Maison,Télé 7 Jours,Version Femina,Elle, Elle à Table,Elle Décoration,Votre Beauté et Paris Match). 3 publireportages ciblés sur les mères, lesseniors, les femmes, avec un discours adapté aux trois cibles et une maquette repre-nant la maquette du support porteur de la campagne.

3 - Dispositif du test Interrogation de 320 ménagères, via l’omnibus face à face TNS Sofres, représen-tatif national, dont 50 % exposées au plan presse et 50 % non exposées.

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Souvenir assisté Reconnaissance

Faibles en presse Forts en presse

Efficacité de la répétition en presse magazine sur l’impact

4 - Résultats du testA - Effet sur l’impactInterdeco observe des scores d’impact surles exposées à la campagne, très supérieursaux standards : top of mind : 21 %, prochedu souvenir spontané (24 %) ; et l’absencede confusion entre le souvenir assisté et lareconnaissance (44 %). Les femmes activesou AB s’avèrent très réceptives (top of mind :30 %, spontané 33 %).

B - Effet sur la notoriété d’ActimelLa présence à l’esprit de la marque de yaourtà boire progresse significativement suite àl’exposition à la campagne, notamment sur lesexposées au visuel “mères”, sur les femmesactives, ainsi que sur les non-clientes et surles exposées presse les moins exposées à lacampagne télé.

Évolution de l’image via la répétition en presse mag

Évolution de l’image via la répétition médiaPour la première fois, Magazines parle de l’efficacité d’une campagne basée sur des publireportages. Un genre qui permet de s’exprimer dans le ton et les codes du magazine, tout enracontant longuement le produit. En l’occurrence Danone s’enest servi pour faire passer des arguments spécifiques sur Actimel auprès de trois cibles particulières. Démonstration…

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L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E BEST PRACT I C ES

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62Faibles presse

Forts presse

Faibles TV

Forts TV

Faibles radio

Forts radio

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Un capital de confiance optimal via la répétition en presse

Volkswagen Utilitaires et DDB Paris sont lancés depuis deux ans dans une communication de marque différenciante sur la sécurité, alors que la majorité des marques montre un pack-shot et un prix barré. La nouvelle campagne 100 % presse magazine, PQN et presse spécialisée enfonce le clou.Cette politique, soutenue par la rénovation de la gamme, porte ses fruits :+ 4,5 points de notoriété en 2004 et + 24 % d’augmentation des ventes. 2005démarre sur les chapeaux de roue : + 40 % d’immatriculations à fin mars.

“Il n’existe aucune raison pour que lesprofessionnels soient moins bien équi-pés que les particuliers quand ils inves-tissent dans l’achat d’un véhicule,explique Hervé de La Briffe, direc-teur de Volkswagen Utilitaires, la 5e

marque du Groupe VolkswagenFrance. Or, les gens sont très fortspour parler sécurité concernant unvéhicule particulier, mais dès qu’ils’agit d’utilitaire, ils ne connaissentplus que le prix. Nous, nous disons leprix c’est bien, mais ce n’est pas suffi-sant par rapport à tout ce qu’il y a àcommuniquer.” La marque a en effet relevé les standards du secteur en matière de sécurité enéquipant l’intégralité des véhicules de sa gamme de l’airbag conducteur, de l’ABS, de l’anti-patina-ge ASR ainsi que du régulateur de vitesses de série.Décidée à le faire savoir et à incarner la fin du “complexe utilitaire”, elle repart en campagne avecquatre nouvelles annonces et un discours toujours en marge des conventions du secteur.“C’est la suite de la campagne initiée l’an dernier, commente Hervé de La Briffe. L’an passé, nous énon-cions : ‘vous prenez assez de risque comme cela au travail’, cette année, nous poursuivons :‘le danger ne viendra pas de la route’. Le tout, dans le ton Volkswagen, avec une dose d’humour et sansjamais se prendre la tête ou être donneur de leçons.”

Pour argumenter sur le produit et être au bon endroit, au bon moment Derrière cette obsession de ne pas se laisser distraire par la dérive promotionnelle du marché,il y a un vrai challenge financier : celui de “respecter nos marges”, poursuit-il. La campagne précé-dente, soutenue par le renouvellement des 2/3 de la gamme et la refonte totale du réseau de dis-tribution, a su y contribuer. Et l’année 2005 a bien commencé avec + 40 % d’immatriculations surles trois premiers mois, par rapport à la même période de 2004. “La presse nous permet de nousexprimer, conclut H. de La Briffe ; disposant d’espace, d’un temps de lecture plus long, nous pouvonsmontrer notre produit et déployer nos arguments et nos ambitions. Elle nous permet également d’obte-nir la confiance du réseau qui voit que, même si nous n’investissons pas autant que les autres, notre prisede parole est efficace.” “Dans l’exercice du véhicule utilitaire léger, la presse nous permet d’aller cher-cher du contexte rédactionnel pointu, ajoute Julie Régis, directrice de clientèle chez DDB Paris ; d’al-

ler coller dans les numéros spéciaux au discours sur les véhi-cules d’entreprise en montrant que la marque a une offrediversifiée, tout en ayant des approches verticales, presquecorporatistes sur les modèles et d’adapter notre discours auxpersonnes qui nous lisent. Bref, elle nous permet d’être sûrsd’être au bon endroit, au bon moment.” Démarrée fin marsen presse magazine grand public et presse profession-nelle spécialisée, cette campagne se poursuit jusqu’enjuin (achat d’espace : Mediacom).

Prochain numéro le 20 mai Si vous préférez recevoir la e-lettre d’information de la presse magazine, inscrivez-vous sur www.pressemagazine.com

Magazines, la lettre d’information de la presse magazine, est édité par l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM), 45, rue de Courcelles, 75008 Paris-Tél. : 01 42 89 32 60.Directeur de la publication : Xavier Dordor. Rédactrice en chef : Françoise Vidal. Ont participé à ce numéro : LaurenceCochet, Marie Lejeune-Piat, Anne Sengès. Réalisation : Stromboli (01 46 99 13 00). Magazines est imprimé sur papierFine 110 g fabriqué par UPM, partenaire de l’APPM et des grands groupes de presse magazine.

Comment Volkswagen Utilitaires se crée un territoire en presse

Des évolutions significatives de la présence à l’esprit de la marque(Progressions exposées à la campagneversus non-exposées)

Une synergie avec les faibles (et fortes) téléspectatrices(Efficacité presse indice)

Pour une marque très présente publicitairement et cedepuis plusieurs années, l’efficacité de la presse maga-zine fonctionne en synergie avec la télé, particulière-ment sur les petites téléspectatrices.

C - Effet sur l’imageLa campagne presse magazine a rempli sonobjectif de discours pédagogique sur lamarque. Chaque visuel a eu son efficacitépropre et chaque message sa combinaisonmédia optimale. Par exemple, l’item 1 estd’autant mieux véhiculé auprès des fortsexposées presse et radio, alors que l’item 2l’est mieux auprès des forts exposées presseet télé.

D - Effet sur les intentions d’achatEnfin, la campagne presse a boosté les inten-tions d’achat : + 21 %. Les clientes se décla-rent fidélisées à 100 % et les non-clientesrecrutées à + 53 %. La presse s’avère d’autantplus efficace sur les petites téléspectatrices etauditrices ; un bon moyen de toucher lesoubliés des plans médias !

Top of mind + 67 %

Top of mind

Notoriété spontanée + 37 %

Notoriété spontanée

Faibles TV 150 Forts TV 106

Faibles TV 148 Forts TV 109

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L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N EDOSS I ER

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Qu’est-ce qu’une grande campagne et en particulier en presse magazine ?Patrons d’agence, directeurs de création et créatifs répondent à l’unisson :comme dans les autres médias, c’est d’abord l’idée qui prime.

Étonner, surprendre séduire...

“Une grande campagne, c’est une grande idée,très bien exécutée et adaptée au média”, résu-me Marie-Catherine Dupuy, vice-présidentede TBWA France. “C’est très simple à définir ettrès difficile à réaliser, ajoute Bernard Naville,directeur de création de Mc Cann. C’est unecampagne sur une idée simple qui se déclinelongtemps et où, sur la même idée de base,chaque déclinaison est nouvelle, surprenante etintéressante. Une bonne campagne en pressemagazine obéit au même principe : une idéesimple et une seule idée.” Pour Pierre deBonneville, président de l’agence deBonneville Orlandini, “c’est un coup d’émotionavant tout parce que c’est beau, émouvant, dujamais vu, du jamais ressenti… Après on analyse :qu’elle est l’idée, est-elle originale, est-ce qu’elleme parle, me vend-elle quelque chose ? En pres-se magazine, c’est l’exercice le plus difficile pour-suit-il car on n’a pas le son, pas l’image quibouge, l’histoire se raconte en un visuel, mais sic’est une bonne histoire, on peut la dire en uneimage.” Et de conclure : “la créativité dans lapresse magazine, c’est l’exercice le plus décapé etle plus décapant !”

Faire partager une vision Pour Tho van Tran, une grande campagne c’est“celle d’une marque qui prendrait le risque departager, presque à un niveau intime, sa vision del’époque.” Le pdg de Air rappelle que “PhilippeMichel a inventé cette approche avec Kookaï,Mamie Nova,Total…” Pour Tho, comme pourGérard Jean, le baromètre “c’est que la cam-pagne soit aimée du public, qu’elle arrive à tou-cher la sensibilité des gens de tous niveaux cultu-rel et social.” Le président de Jean &Montmarin, insiste lui aussi sur la continuité.“Avec la pression publicitaire que subissent lesconsommateurs, il ne faut pas croire qu’ils vontaimer en un coup ; il n’y a pas de miracle en unevague, explique-t-il, rappelant que la duréeapporte aussi la reconnaissance.” “Une grandecampagne répond à un problème stratégique demanière totalement inattendue” assure pour sapart Pascal Grégoire, Pdg de CLM/BBDO.“Elle donne un point de vue qui crée une éviden-ce. L’idée doit être neuve mais aussi l’exécution decette idée doit mériter un 20/20. Enfin, elle ne sejuge pas seulement en termes de contenu maisaussi de moyens et de stratégie de moyens.” Jean-François Fournon, CR chez Saatchi & Saatchiretient l’idée que c’est une campagne qui sait“tisser des liens privilégiés avec le consommateur ”.Exemple : Herta. Ce n’est rien que de la charcu-terie industrielle, dit-il, mais il faut admirer le bonboulot de la sympathie, de la connivence ; ce petitepsilon de valeur ajoutée qui fait qu’à un momentdonné le consommateur se dit : cela doit être

?mieux”. Pour Philippe Chanet, une bonne cam-pagne, c’est d’abord “une marque qui réfléchitbien sur elle-même (ce qu’elle est, où elle va, cequ’elle a envie de communiquer) et qui a su tra-vailler une harmonie entre la réflexion marque, ladistribution, l’objet, son identité. C’est aussi obliga-toirement le fruit d’ une relation de confiance entrel’agence et la marque, mais aussi entre l’agence, lestyliste, le photographe qui apportera son expres-sion”,expose le directeur de création dePublicis Et nous. “L’objectif étant de révélerquelque chose, de transformer ce qu’est la marque,afin qu’elle sache surprendre avec justesse les gensqui la connaissent ou la découvrent. Kookai (les topmodels, les couturiers) c’était injecter de la créationdans une marque du sentier qui copiait tout. Cetteprovocation, ce jeu déplaçait les références. C’est

ainsi que l’on donne de l’esprit à la marque et auxgens”, assure-t-il. “Car une grande campagnec’est aussi celle qui invente un langage”, expliqueH. Riffault. “Par exemple, avant la campagneLeclerc de Philippe Michel, jamais un distributeurn’avait tenu ce discours à la fois commercial etpolitique!” “Quand on conçoit des campagnes quireposent sur l’intelligence, l’émotion ou l’humour,on prend appui sur des liens qu’on peut créerentre les êtres”, expliquait déjà Jean-Marie Drudans “Le saut créatif” (éditions JCLattès). “Onétablit un rapport entre l’émetteur et le récepteur.Celui-ci participe pleinement. L’intelligence, l’émo-tion, l’humour sont, en publicité comme ailleurs,des valeurs d’échange. Aujourd’hui on est forcé-ment influencé par un ensemble et pas seulementune vision d’un seul média”, conclut BernardGuillon, directeur de la création de 133 Lux.“Une vraie belle campagne, c’est celle où on oubliequel a été le média. Ne reste au fond que le mes-sage”. Et c’est tant mieux, car “il est rare qu’unegrande campagne ait la même qualité dans tousles médias”.

Retrouver la culture du médiaSujet dérangeant, on voit s’affirmer de GrandPrix en Grand Prix une confusion entre lapresse et l’affichage. “Aujourd’hui, on demandeaux agences de faire la même image, d’où uneperte de culture de ce qui fait une grande annon-ce presse et des images standards”, commentePascal Manry, directeur de création de JWT.On assiste couramment à la presse passée enaffiche ou vice-versa, alors qu’elles méritent uneapproche différente. On paye aussi les pots cas-sés de la séparation de l’achat et du concept,ajoute-t-il. Quand on fait la conception on neconnaît pas les médias, qui sont achetés demanière séparée sur des critères qui ne sont pascoordonnés avec la création”. Un phénomèneque dénoncent bien d’autres créatifs ! Or, unbon ingrédient de la pub presse “c’est de joueravec le média, comme l’a fait la Peugeot 406avec une campagne cosmétique, qui inscrivait lavoiture dans un contexte”, explique B. Bellanger.“En presse magazine, il faut utiliser le contextede lecture pour surprendre le lecteur dans sa lec-ture ! Il faut aussi utiliser la presse magazinepour ses qualités.Air France est par exemple uneannonce dans laquelle on a envie de prendre sontemps”. Et B. Naville de conclure : “à chaquemédia son exécution. Quand on fait une créationon a une idée qui démontre un concept ; en filmon le raconte, en presse on le montre. Pourtant,beaucoup de clients par économie et par uneespèce de credo selon lequel en marketing, répé-tition = réputation reprennent une image du filmpour créer l’annonce presse, dénonce-t-il. Jepense que lorsqu’on tire une image du film pourcréer le print, ce dernier sert de post-it. Or l’idéeest-elle vraiment fameuse, si elle a besoin à cepoint d’être répétée ? Si on a vraiment une bonneidée, elle peut-être déclinée. Il faut prendre leconsommateur comme un lecteur, pas comme unspectateur qui n’est pas derrière sa télé !”

À lire sur www.pressemagazine.com● Ce qui tue une création● La fin des mots ?● L’interview de Gérard Jean

1 Tho Van Tran (Air)2 Bertrand Bellanger (Les Aiguilleurs)3 Bernard Guillon (133 Lux)4 Pierre de Bonneville (de Bonneville Orlandini)5 Bernard Naville (McCann)

6 Hervé Riffault (Y&R)7 Pascal Grégoire (CLM/BBDO)

8 Philippe Chanet (Publicis Etnous)

9 Pascal Manry (JWT)10 Jean-François Fournon

et Benoît Raynaert (Saatchi & Saatchi)

11 Gérard Jean (Jean &Montmarin)

12 Marie-Catherine Dupuy(TBWA )

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L E T T R E D ’ I N F O R M A T I O N D E L A P R E S S E M A G A Z I N E ENQUÊTE

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Andrew Keller :“Nous aimons fairedu magazine unsupport actif”

Il est directeur créatifchez Crispin Porter + Bogusky, l’agencede Miami dont les campagnes pressemag pour la Mini Cooper ont raflé tousles prix. Un cas d’école !

Magazines : Est-ce plutôt l’idée qui déter-mine le média ou le média qui influencela création ?Andrew Keller : Tout le monde dit que lemédia est agnostique et que c’est l’idée quidétermine le média mais, bien souvent, c’est enfait la cible qui détermine le média. Ou parfoisle budget. Par exemple, pour le lancement de laMini Cooper nous voulions créer du buzz(bouche-à-oreille), tâche assez généralementimpartie à la TV. Mais il se trouve que premiè-rement nous n’avions pas le budget pour unecampagne TV et que deuxièmement nous vou-lions nous distinguer des autres marques deconstructeurs automobiles.

Vous avez donc opté pour la presse maga-zine ; comment l’avez-vous utilisée ?A.K. : Nous avons essayé de transformer lemédia magazine en générateur de buzz. Nousvoulions générer une participation active duconsommateur en l’encourageant à décollerdes autocollants ou à construire des petitesautos en carton. Même si le lecteur n’allaitpas jusqu’à jouer le jeu, l’important était qu’ilcomprenne que cette pub l’engageait à parti-ciper activement et qu’elle pouvait exister endehors du magazine, qu’il pouvait la découperpour en faire autre chose. Le média magazineest donc devenu non plus un support passifmais un support actif.

Qu’est-ce qui fait les qualités de ce média ?A.K. : L’avantage d’un support très ciblé estqu’il nous permet de parler à des consom-

mateurs dont nous connaissons les compor-tements. Nous pouvons leur raconter unehistoire plus intéressante. L’avantage du maga-zine c’est aussi d’être un média de distribu-tion puisque nous utilisons sa liste d’abonnéspour distribuer nos pubs et nous aimons insé-rer des encarts afin, là encore, de permettre àla publicité de se détacher du média. Dans lecas de la Mini, nous avons également vouluutiliser le pouvoir du magazine en tant qu’icô-ne, en insérant, par exemple, dans les pages dumilieu du Playboy magazine consacré à laPlaymate de l’année, deux pleines pages sur laMini. Le choix de cet emplacement érigeaitautomatiquement la mini en icône.

John Butler :“Unebonne campagnedoit avoir le pou-voir de stopperle lecteur”

Directeur créatif de Butler Shine & Sternà Sausalito en Californie, il a fait partiedu jury des Andys Awards cette année.

Magazines : Quelle différence établissez-vous entre créer une annonce et un spot ? John Butler : La presse magazine représenteun média beaucoup plus personnel que la TV.Quand vous créez un spot, vous dépendezd’un tas de facteurs : la musique, le montage,les acteurs, le réalisateur. Dans le cas de lapresse magazine vous n’avez que votre image,votre message, la page et le consommateur. Enpresse magazine une mauvaise idée saute toutde suite aux yeux alors qu’en TV le spot peutêtre sauvé par la musique, l’acteur…

Une bonne campagne c’est…J.B. : C’est celle qui a le pouvoir de stopperle lecteur !

Ari Merkin :“La force du médiamagazine est sous-estimée”

Directeur de création deFallon New York, l’agence qui détient lebudget de la MPA, son cœur bat forcé-ment pour le média magazine.

Magazines : Si je vous dis magazine…Ari Merkin : Je vous réponds que la force dumédia magazine est souvent sous-estimée parla profession. Or, il représente un exemple demédia traditionnel qui peut être parfaitementbien utilisé de manière non conventionnelle.Je pense donc que la presse magazine devraitbénéficier du phénomène de ras le bol dontest victime le spot TV de 30 secondes.

Quelle est la règle d’une bonne campagneen presse mag ?A.M. : Quel que soit le médium la règle est lamême : il faut être visuellement intéressant !

Sarah Barclay :“La pressemagazine bénéficie aussi desavancées technologiques”

Directrice de la création chez Saatchi etSaatchi New York, elle fait partie du juryprint des Clios cette année.

Magazines : Vous seriez plutôt poids desmots ou au choc des photos ? Sarah Barclay : On dit souvent qu’uneimage vaut 1000 mots ! J’apprécie tout particu-lièrement les publicités qui font appel à l’intelli-gence du lecteur, qui le font réfléchir, et il s’agitsouvent de visuels très forts, accompagnés depeu de mots. Nous avons trop tendance àconsidérer les lecteurs comme des imbéciles.Nous voulons tout leur dire, tout leur expli-quer. Or ils aiment être surpris et les pubs tropévidentes, trop explicites, ne sont pas souventcelles sur lesquelles ils vont s’attarder.Le défi enpresse magazine est de réussir à raconter unehistoire et d’engager ainsi le lecteur. C’est facileen TV, mais un visuel à deux dimensions peutégalement parvenir à cet objectif.

Des exemples ? S.B. : Nous venons de créer une campagneprint pour une compagnie aérienne reliant NewYork à Tahiti et nous avons voulu sortir des cli-chés touristiques en invitant l’œil du consom-mateur à relier New York à Tahiti via une adres-se internet et un simple trait de crayon qui lieles deux endroits. La presse magazine est unmédia traditionnel mais elle bénéficie d’avan-cées technologiques. Pour une lessive assouplis-sante, nous avons ainsi inséré des échantillonsde tissu afin de créer une expérience tactile etlà encore engager le lecteur.

Nous les avons choisis parce qu’ils ont fait de grandes campagnes enpresse magazine et qu’ils participent aux jurys des grands prix internationaux. Quatre grands directeurs de création américains expliquent, spécialement pour Magazines, ce qu’ils pensent du média et de ses possibilités. À méditer, of course…

Parlez-moi d’amour… de la presse mag

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Quand les jeunes mères viennent chiner pourleurs enfants, elles s'offrent un tee-shirt taille18 ans, constate Petit Bateau depuis quelquetemps. Le créneau semble offert. La marquedemande à l'agence BETC Euro RSCG, uneidée simple et universelle pour annoncer àl'international l'émergence d'une gamme Petit Bateau pour adultes. Les créatives, deuxjeunes mamans, se concertent. Toutes lesdeux ont glissé un vêtement personnel dansle berceau de leur bébé pour le calmer. Ellesretiennent cette idée et choisissent pourmodèles deux bébés bruns et une petite fillerousse aux cheveux lumineux. Le jour de laprise de vue la fillette élue à peine réveilléesuce son pouce, un peu fatiguée. Pour ne pas labousculer, on la coiffe à peine. Enfant sage, ellese place spontanément devant l'objectif, biendroite, seul un pied un peu rentré trahit satimidité. Elle regarde devant elle, touchante,émouvante, vraie. La prise de vue dure deuxsecondes.On ne retouche que ses cernes pourmettre en valeur son joli regard. Les bébésbruns, engourdis par un sommeil lourd, sontdélicatement posés sur le matelas par les brasmaternels.Tout le monde s'arrête de respirer.Mais rien ne les réveille, même pas le cliquetisdes appareils. L'agence prêche pour un sloganminimaliste “Pour adultes aussi”, la marque estillustrée par son étiquette, proche de la peaucomme le vêtement auquel elle est rattachée ;l'affectif est mis en avant. Dans une histoire delien fort, le vêtement de la mère devient ledoudou de l'enfant. Et, signe des temps, cettecampagne très féminine et émotionnelledécroche le XXe Grand Prix de l'APPM.

Du côté des finalistesJusqu’au dernier moment le suspens aura été maintenu. Qui de Petit Bateau (BETC EuroRSCG) ou de Guinness (CLM/BBDO) allait remporter le XXe Grand Prix de la PublicitéPresse Magazine ? En quittant la salle du Pershing hall, les jurés, qui votent anonymement parboîtier électronique, étaient bien incapables de risquer un pronostic, tant les débats ne permettaient pas d’éclairer la décision finale, qui n’est traditionnellement dévoilée que le jour de la remise des prix.Finalement c’est l’émotion de la campagne Petit Bateau qui l’emporte face à la communicationplus virile de la campagne Guinness. Air France et BMW ont également accédé à la finale.Heineken (Publicis Conseil) a remporté le prix de la Pérennité, devançant d’une courte têteAir France et Ligne Roset (Grand Prix de l’année passée).

Campagne :les doudous.Agence : BETCEuro RSCG.Directeur decréation :Rémi Babinet,directeur artistique :FlorenceBellisson

Le brief :Depuis son repositionnement, Petit Bateau communique sur son cœur de cible, à savoir l’enfant. S’est ainsi ins-tallé un esprit de marque autour des valeurs de l’enfant : spontanéité, énergie, espièglerie, impertinence.“Autant d’aspects qui font désormais partie de l’ADN de la marque”, souligne Claude Hérail, directrice de l’ima-ge et de la communication. Ce vent de fraîcheur a séduit toutes les générations. Seulement voilà, l’adulte repré-sente aujourd’hui 1/3 du CA de Petit Bateau. Soit un taux suffisamment significatif pour que la marque décidede s’adresser à cette cible pour se l’approprier et entretenir le phénomène. Il fallait le faire de façon distinctiveavec une création qui fasse le lien avec “l’ADN” de Petit Bateau sans jamais y déroger. Le tout en projetant del’émotion et de la vérité pour un cœur de cible de femmes âgées de 30 à 45 ans.Avec, pour signature,“Pouradultes aussi” sans pour autant réaliser la xième campagne de mode autour de jeunes femmes ou d’ados.Satisfaction :Petit Bateau n’a pas réalisé de post-tests.Toutefois, la campagne “Doudou” a été plébiscitée dans le cadre d’en-quêtes qualitatives et autres réunions de groupe.Pourquoi la presse magazine ? Si, en général, l’audiovisuel (TV + cinéma) constitue le média de socle de la marque en raison de l’importancedonnée au mouvement dans la publicité, le plan médias pour cette campagne reposait sur une dizaine de titresde presse magazine (près d’une trentaine d’insertions, essentiellement dans la presse féminine haut de gamme etdans Psychologie magazine pour l’aspect personnel et intime).“Nous avons voulu intégrer cette image sansmouvement dans un écrin valorisant, souligne Claude Hérail ; ces supports de qualité permettant la valorisationde la création publicitaire. La presse magazine permet également un ciblage et une proximité avec la cible prio-ritaire, tout en apportant des aspects de caution en matière de mode, poursuit-elle.“La réussite, c’est l’alchimiede trois éléments : la créativité du produit, le parti pris publicitaire et la presse magazine”, conclut-elle.

La presse magazine :“un écrin valorisant”

Grand PrixPetit Bateau :“Doudou d'adulte”

“Mon cœur va à Petit Bateau pour tout ce qu’il évoqueen moi, à partir d’une idée simple, d’un vêtement etd’un enfant. C’est formidable, après avoir réussi à relancer la marque à ce niveau, d’arriver à ladéployer maintenant sur des produits adulte, en faisant un formidable exercice de style !”Marie-Paule Laval (Groupe Marie Claire)

Paroles de jurés

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Guinness :“La force maîtrisée”

Noire, amère, virile, la Guinness est servie enpinte selon le rituel consacré mais son bras-seur n'a pas communiqué depuis dix ans.Consommée dans les pubs plus qu'en grandesurface, la marque souhaite conforter lesamateurs de bière forte tout en attirant denouveaux connaisseurs. Pour les créatifs deCLM/BBDO, qui relèvent le challenge,Guinness représente un budget culte, un peucomme Nike. La barre leur semble d'autantplus élevée que le brief à l'international leurimpose d'exprimer dans leur communication

Agence : CLM/BBDO. Directeurs de création : Pascal Grégoire et Anne de Maupeou. Directeur artistique :Cédric Haroutiounian

Air France :“Une ode à la sérénité”

Incarnation ailée de l'art de vivre à la française, la compa-gnie Air France évoque toujours en 1999 l'élégance, le raf-finement et le rêve. Seulement, une étude révèle que lesvoyageurs sont de plus en plus crispés par les dysfonc-tionnements sociaux. Pour Air France, l'enjeu est double :figurer parmi les deux premières compagnies européenneset changer d'image.“Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.” L'approche sug-gérée par l'agence BETC Euro RSCG aurait pu être malperçue. Pourtant ce “faire” attire toutes les sympathies enrévélant le courage de cette compagnie qui se bat pourremonter la pente. La phrase suggère l'écriture visuelled'une campagne ambitieuse. Premiers partis pris straté-giques, sortir de ce nombrilisme pour se tourner vers lepassager, réduire l'avion au format libellule pour fonder unnouveau territoire : le ciel. L'agence définit plusieurs axes :le passager reste présent, mais pas dans l'avion. Il existe unlien permanent entre ce qui se passe sur terre et dans l'air.Le petit avion interagit par un jeu de coïncidence visuelle.L'écriture fonctionne comme une allégorie : l'avion se fait minuscule pour se mettre au service du bien-être du pas-sager.L'impression de calme et de luxe qui se dégage de cettecampagne est renforcée par une mise en page panora-mique qui ne craint pas de flotter dans un grand espaceblanc.Avec cette campagne Air France devient la première com-pagnie européenne en termes de profit et de croissance.Elle gagne le Grand Prix de l'APPM en 2001 et le charmeopère encore puisqu'elle est de nouveau finaliste en 2004.

Campagne Air France Major. Agence : BETC Euro RSCG.Directeur de création : Rémi Babinet

“la maîtrise de la force intérieure”, objectif arducompte tenu des contraintes de la loi Évin. Ilspartent sur une première piste en explorantle territoire de la bière et les paysagesd'Irlande. Mais ce parti pris manque un peud'originalité. Leur réflexion se tourne alorsvers les choses qui expriment la force etdébouche sur les forces de la nature, cascaded'eau,avalanche,raz - de - marée,orage.La créa-tion s'affine, la main de l'homme contient cesforces de la nature dans une pinte invisible,pour laisser plus de force à l'élément maîtrisé.

Sens de la symbolique : si le consommateurs'identifie à la main, il se confronte à un élé-ment puissant et se valorise en le dominant. LaGuinness joue un rôle initiatique. Une volontéexprimée à travers la nouvelle signature :“Chaque Guinness est une révélation”. Les pre-mières esquisses sont jugées trop sombres, lamain du retoucheur vient exalter la poésie despaysages et les visuels emportent l'adhésiondu client. Cette campagne masculine trèsremarquée par sa force et sa beauté arrive endemi-finale au XXe Grand Prix de l'APPM.

“Je ne me souviens pas d’un GrandPrix où il ait régné, jusqu’à la fin, untel niveau d’incertitude sur qui allait l’emporter des deux finalistes :Guinness et Petit Bateau. Non pas pardéfaut, mais parce que ce sont deuxcampagnes magnifiques qui, pour desraisons différentes, font preuve d’uneréelle qualité dans l’idée et dans l’exécution sur des sujets stratégiquescompliqués. Guinness en raison de la difficulté à faire de la bonne copiedepuis la loi Evin et Petit Bateau dontj’imagine la complexité du brief :exprimer en une image que le produits’adresse aux enfants et aux adultes.”Christian Liabastre (Remy-Cointreau)

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BMW X3 :“Un 4X4 onirique”

Quand on a deux 4X4 comparables dans sagamme, il est souhaitable de les doter d'unepersonnalité forte et différenciée. Chez BMW,la X5 occupait le secteur routier, la force de laX3 se devait d'être ailleurs, sur sa polyvalen-ce, son aisance de petit véhicule statutaireaussi à l'aise à la campagne qu'en ville, idéalepour grimper les pentes enneigées et crapa-huter dans les sous-bois. Comme la théma-tique n'est pas neuve, l'agence BDDP lance

Campagne BMW X3 :“Mis your playgrounds”. Agence : BDDP & Fils.Directeur de création : Olivier Altmann

Prix de la PérennitéHeineken :“Fraîcheur tricolore”

En 1998, la bière traîne quelques clichés péjo-ratifs de teuf trop arrosée et de beaufspochetronnés. Mais Heineken se dresse etc'est une boisson fraîche, divinement désalté-rante par une belle journée d'été que le bras-seur veut afficher en réclamant à l'agencePublicis Conseil de lui créer une identité gra-phique forte pour renforcer le taux d'attribu-tion de la campagne. Bien décidée à innover,casser les codes et explorer de nouveaux ter-ritoires, l'agence s'attache d'abord à exprimerla fraîcheur par un trio de couleurs pétantes,du vert pour la bouteille, du jaune pour labière et du blanc pour la mousse. Puis réflé-chit à une mise en scène ludique qui expri-merait les valeurs de Heineken : un instant de

fraîcheur toujours mais aussi de consomma-tion conviviale et relationnelle, du raffine-ment et de l'humour. Les créatifs multiplientles scénarios. Pour la cuvée 2004, des piquesplantées dans des cubes symbolisent l'apéri-tif, une huître-capsule entrouverte garnied'une goutte de bière-perle.Une piscine-bou-teille avec un décapsuleur qui bulle dans lesbulles. Un sprinkler qui déclenche une répon-se automatique de fraîcheur Heineken pourséduire la cible des plus jeunes. Unerecherche permanente d'innovation apportela canette en relief qui évoque les tonneauxqu'on descend dans les bars. Et des fondsverts à l'origine à plat, définis depuis en 3 D.À l'arrivée cette campagne a totalisé sept

Agence :Publicis Conseil.Directeur de création :Olivier Georgeon

“J’ai une affection parti-culière pour toutes lescampagnes, comme celles

d’Air France ou de Heineken…, qui s’inscrivent dans ladurée, grâce à un code, un ton, une forme. Je suis toujours impressionné de voir que ces campagnes déjàremarquées depuis deux, trois ans continuent à survoler les palmarès. Pour moi, l’un des critères de l’efficacité, c’est la pérennité !”Hugues Lebret (Société Générale)

“J’ai un regret sur la campagne du nouveau 4X4BMW X3 évoluant dans un monde extraordinairequi a été sortie en finale. C’est une vraie bellecampagne qui prend toute sa force dans sonapplication presse.” Bernard Guillon (133 Lux)

une véritable recherche pour arriver à exécu-ter ce double usage nature/ville différemment.L'idée de mixer les territoires au lieu de lesaccoler se présente. Les premières esquissesun brin surréalistes enthousiasment le clientqui trouve les visuels justes, beaux, qualitatifset assez haut de gamme, pour représenterdignement le standing à la BMW X3 au coûtun peu plus élevé dans la gamme. Mais com-ment produire ces merveilles ? Partir photo-

graphier les Alpes, Londres et l'Amazonieimpliquait une logistique infernale au coûtprohibitif. Un dossier attire l'attention descréatifs, celui de Jean Marie Vives, un illustra-teur distingué au cinéma dans Stars Wars, parla création de décors en matte-painting.Technique qui consiste à imbriquer savam-ment des photos différentes. Grâce à ce nou-veau talent, l'agence atteint un double objec-tif, créer une campagne très novatrice etdonner à la BMW X3 une dimension oni-rique qui frappe tous les esprits. Le jury duGrand Prix de l'APPM a marqué un arrêt fas-ciné sur Paris au coeur des Alpes et surLondres en pleine jungle amazonienne qui avalu à cette campagne ses galons de finaliste.

“Guinness et Petit Bateau, il n’y a pas de campagnes plus opposées : d’un côté une imagenoire, une campagne très masculine ; de l’autreune image blanche et une campagne très féminine. Quand l’une parle plus à l’estomac,l’autre parle davantage au cœur.”Stéphane Xiberras (BETC Euro RSCG)

Paroles de jurés

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Le brief :La campagne de 2004 est une prolongation de la saga mise en place en 1998 et s’inscrit dans la continuitédu brief d’origine (Publicis Conseil est l’agence d’Heineken depuis les années 1970). L’objectif : véhiculerl’image haut de gamme de la bière par la qualité de l’exécution de la campagne et l’originalité des visuelstout en donnant l’idée de fraîcheur, notamment par le biais de la couleur verte et la présence de bulles. Enillustrant également, dans le cadre de la loi Évin, l’esprit Heineken, en l’occurrence une bière conviviale àpartager entre amis et en famille. Il fallait donc continuer de créer l’envie et de rendre cette marque tou-jours proche de son consommateur.Satisfaction :La campagne a reçu plusieurs prix dont le prix Ipsos “Meilleure campagne presse 2004”, tous produitsconfondus, avec de très bonnes performances en termes d’attribution, de reconnaissance et d’impact (cf.interview Benoît Tranzer).“Même après quatre ans, on arrive toujours en haut du podium”, souligne FabriceHerlax, chef de groupe chez Heineken.Pourquoi la presse magazine ? La campagne a bénéficié d’un plan presse régulier pendant presque toute l’année dans les “news”, la pressemasculine, la presse sportive, un peu de presse féminine et les magazines “tendance”. Afin de toucher unpanel assez large, plutôt ciblé masculin (cœur de cible). La presse magazine apporte la proximité avec leconsommateur.“Elle constitue un excellent moyen pour toucher nos clients à un moment où ils sont déten-dus. Elle est un contact privilégié qualitatif. Elle fait fondamentalement partie des leviers intéressants”,poursuit Fabrice Herlax. La presse magazine permet, par ailleurs, de choisir une cible précise.

Heineken : meilleur score Ipsos 2004 en presse magazine

Avec un score Ipsos de 44.3 conjuguant impact et agrément *, Heineken est selon l’institut la campagnepresse magazine qui a le plus marqué les Français en 2004. Les explications de Benoît Tranzer, directeurgénéral d’Ipsos ASI-France.

Magazines : Prix de la Pérénnité pour l’APPM, Heineken est également le meilleurscore Ipsos 2004 d’une campagne presse magazine. Pourquoi cette campagne séduit-elle ? Benoît Tranzer : J’y vois quatre raisons. La première, Heineken a capitalisé sur une saga, endéveloppant la même idée créative sur plusieurs années, en prenant le temps de l’installer eten sachant la renouveler tous les ans, avec des visuels qui, bien que restant dans l’esprit, ontsu à chaque fois capter l’attention, émerger publicitairement, créer un impact fort. Des visuelsdifférenciateurs par rapport à la concurrence où le message passe par la mise en scène desattributs et des objets de la bière ; bouteille, capsule, décapsuleur… Donc, la première raison,c’est la force créative de la campagne qui a su être renouvelée tous les ans ; c’est de capitali-ser sur la saga qui fait la force de l’impact.

Et la deuxième raison ?B.T. : Le lien à la marque. Heineken a de très forts scores d’attribution. Publicis Conseil a sucréer des codes spécifiques dans la dimension chromatique, dans la façon de symboliser lafraîcheur …

Quid de la mise en scène du produit ?B.T. : C’est la troisième raison du succès : le produit est au cœur de la création ; il est l’objetde la création publicitaire. Cela peut paraître basique, mais il n’arrive pas toujours dans lescampagnes de communication que la créativité soit mise au service du produit ! Enfin, la qua-trième raison, c’est que la campagne véhicule un message unique, toujours mis en scène, celuide la fraîcheur, alors qu’une multiplicité de messages dilue souvent la capacité d’une cam-pagne à être efficace.

Heineken apparaissait déjà dans les meilleurs scores desannées précédentes…B.T. : La campagne est présente depuis deux/trois ans. Sonsuccès s’est construit progressivement. Il est clair que lessagas facilitent l’impact. Le fait qu’une campagne capitalise surdes acquis permet l’émergence _ d’autant plus si l’idée créa-tive est bonne _ et l’attribution, si les liens à la marque sontforts. C’est justement le cas des campagnes Heineken.

*Pour la presse l’indicateur de mesure d’impact retenu est lescore d’attribution (donc le pourcentage d’interviewés attribuantla marque correcte à l’annonce) conjugué au score d'agrémentpositif (le pourcentage d’interviewés déclarant aimer l’annonce).

Paroles de jurés

années de succès et a doté Heineken d'untaux d'attribution et de reconnaissance topniveau. La grande bouffée de fraîcheur phy-sique et intellectuelle qui se dégage de lacampagne a valu à l'agence Publicis Conseil leprix de la Pérennité 2004.

Campagne 2003

Campagne 2002

Campagne 2001

“J’ai été sensible à ce que nous avons créé : un lieu oùune réflexion se fait autour de points de vue extrêmes degens que l’on met rarement en contact, à savoir desannonceurs et des créatifs. Certes, cet échange annon-ceurs-agences existait déjà les années précédentes dansle jury du Grand Prix de l’APPM, mais les annonceursconfrontaient plutôt leurs points de vue à ceux depatrons d’agence habitués au contact commercial. Là, ils’agissait majoritairement d'un jury de créatifs ayant desparti - pris, qui aurait pu être celui du Club des DA. Cescréatifs m’ont beaucoup étonné quand, par exemple, ilsont accepté que l’on réintroduise une catégorie ‘cosmé-tiques’ dans le palmarès, ce secteur n'étant plus repré-senté du fait de la réduction du nombre de prix sectorielsdans le XXe Grand Prix. Ce faisant, ils ont fait preuved’une réelle ouverture.Il est très important dans notre métier que les gens quiréfléchissent dans les agences autour de la création puis-sent véritablement dialoguer avec ceux qui construisentles marques. Pour moi, il était également important queles éditeurs qui représentent un tiers du jury sur les prixde secteur, laissent les agences et les annonceurs déciderseuls du Grand Prix, car cela rend ce prix totalementexemplaire, même s’il est faux de simplifier les choses endisant que les éditeurs peuvent avoir une vision liée àleurs intérêts économiques. Je suis bien placée pour savoirque c’est faux, Petit Bateau ayant remporté le GrandPrix, il y a deux ans, sans avoir beaucoup investi ! Mais jecrois que les éditeurs ont bien fait d’aller au bout de cequi était d’ailleurs leur décision : garder une présence dedialogue sur les prix par secteurs et faire preuve de res-pect pour les choix qu’ont fait les autres jurés pour leGrand Prix.Au final, nous avons un beau palmarès dontl’équilibre est presque un équilibre de jury grand public.On peut se féliciter d’y trouver des annonces extrême-ment créatives et d’autres plus ‘éditoriales.”Mercedes Erra (présidente du jury du XXe Grand Prix)

“Durant les débats, d’aucuns ontreproché à certaines créationsprésentées d'être davantage desaffiches que des annonces.Plutôt qu'une critique, c'est àmes yeux une qualité : cela prou-ve simplement que ces créationssont de bonnes communicationspouvant s'adapter et se déclinersur les différents types de for-mats imprimés.Avec un visuel etun minimun de mots, on peuttout de suite juger de la qualitéd'une grande idée créative !”Gilles Pacault (Nestlé)

La presse magazine :“un contact privilégié qualitatif”

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Boissons alcoolisées :Guinness (CLM BBDO)

Les 17 prix par secteur :des valeurs sûres

1: Quel était le brief de la campagne ? ; 2 - Avez-vous fait des tests et quelles remontées en avez-vousobtenu ? ; 3 - Pourquoi avez-vous fait de la presse magazine et quel est votre plan médias ? Telles sontles questions que nous avons posées, sur chacun des prix, à l’annonceur ou à l’agence. Conclusion : lesprix de l’APPM ont couronné des campagnes dont tout le monde est fier.

Guinness n’a commencé la publicité enFrance qu’en 2003. “Il s’agissait d’augmenter laprésence à l’esprit de la marque auprès desconsommateurs, explique Sandrine Morales,responsable marketing chez Guinness France.“Au-delà de la notoriété, il fallait aussi construireun territoire de marque hors des murs des pubs.Enfin, Guinness France entendait valoriser ladimension haut de gamme de sa bière.”

Les post-tests pour 2004 sont en cours deréalisation. Mais ceux menés par Ipsos en 2003montrent que la notoriété spontanée a presquedoublé auprès des consommateurs réguliers(de 13 à 22 %). Au niveau du territoire demarque, la campagne est jugée différente à hau-teur de 71 % (standard = 50 %). Sur une ciblede 18-34 ans, elle obtient 74 % d’agrément(norme bière Ipsos = 61 %). Enfin, 70 % des 18-60 ans perçoivent Guinness comme unemarque haut de gamme et 69 % comme unemarque actuelle. En 2004, Guinness a égale-ment eu le prix de la catégorie boissons alcoo-lisées au Grand Prix Stratégies.

“Par sa qualité, tant sur le fond que la forme,la presse magazine soutient notre positionne-ment haut de gamme”, conclut S. Morales. Leplan médias a intégré une quinzaine de titresplutôt ciblés masculin dans lesquels, pour uneffet de puissance, la marque était présente,en 4e de couv, dans plus de 40 % des cas. Desmagazines à centre d’intérêt pour créer l’affinitéavec le lecteur et favoriser la notoriété sponta-née ou des news et city-magazines pour ancrerla marque dans l’actualité.

Alimentation :Évian (BETC Euro RSCG)

Automobiles/véhicules et divers :Nissan Pick-Up (TBWA Paris)

Nissan Pick-Up constituant, à l’époque, lemodèle le plus puissant de sa catégorie, lacampagne a cherché “à détourner, à valoriser età dépasser la fonction utilitaire de la voiture pouren faire un véhicule de style de vie, de loisirs” ; dixitAnne-Sophie Lefebvre, directrice de clientèlechez TBWA Paris. Les annonces jouent ladémesure et le clin d’œil de scènes de la viequotidienne présentées de façon décalée,pour faire passer le message aux clientspotentiels : osez et sortez du lot. D’autantqu’avec le lancement de ce “pick-up”, Nissans’attaquait, pour la première fois en France, aumarché des particuliers.

Six mois après son lancement, Nissandevenait leader du marché français des “pick-up” avec environ 50 % des ventes.

Le plan médias, essentiellement des titresde la presse spécialisée (automobile, loisirs,sports (bateau, golf, chasse, montagne, équita-tion...), permet de toucher, tout au long del’année, les acheteurs potentiels, soit en phased’achat, soit via leurs centres d’intérêt.

Banque/Finance/Assurance :MAIF (Lowe Paris)

Maif a com-mencé la pub enl’an 2000, avecune signatureforte : “assureurmilitant”. “Nousvoulions une com-munication imper-tinente, décalée etqui plaise à ceuxqui reconnaissentnos valeurs, àsavoir le respect de

la personne. Celle-ci est au cœur de nos contrats,souligne Catherine Piet, consultante interneen communication. Chaque visuel est unexemple du service aux assurés”, poursuit-elle.Le visuel des platanes s’appuie, par exemple,sur un produit “Pax”, un contrat qui protè-ge particulièrement les individus en cas deblessures corporelles lors d’un accident devoiture.

Cette campagne, insérée dans un plan global(TV + radio + presse), a permis à la Maif d’aug-

Démarrée il y a trois ans, cette campagneest destinée à montrer combien l’eau d’Évianest universelle avec un ancrage tout particuliersur l’univers du bébé. “Nous voulions montrerles enjeux d’une eau de qualité pour les bébésavec sa vraie supériorité, argumente MarcJaachet, responsable marketing Évian, vantant“une eau de composition constante, pas trop for-tement minéralisée, pure et équilibrée en miné-raux. Une eau pour la mère et l’enfant”.

Selon des post-tests Ipsos (août 2002) levisuel de la mère allongée, son bébé contreelle, a obtenu des scores de reconnaissance de79 % (standard = 66) et d’agrément positif de74 % (standard = 57). Soit une bonne évolu-tion de l’image de marque sur des items debeauté, d’épanouissement de la mère, deproximité et de soin de l’enfant. Par ailleurs,Évian maintient ses parts de marché dans uncontexte très concurrentiel.

“La presse magazine permet un ciblage que nepropose aucun autre média, tout en assurant unebonne proximité avec la cible, poursuit MarcJaachet. Les magazines bénéficient égalementd’un taux de reprise important dans la mesure oùon les lit en plusieurs fois.” Le plan médias d’Évianrepose sur les presses naissance et parents, avecune présence continue sur l’année.

“La publicité s’affirme plus que jamais comme un baromètre sociétal. Lessignaux forts d’hier _ l’humour, le réenchantement du quotidien, l’absurde _

sont devenus beaucoup plus faibles. La société est dans une crise structurelle, profonde, identitaire.Dès lors, la publicité revient bien vite à l’essentiel comme si le lien entre l’homme et la nature s’étaitpar trop distendu. Et du palmarès 2004 émergent des campagnes simples, épurées, fondamentales oùle corps retrouve sa place et la nature ses droits.” Gilles Masson ( Leo Burnett Paris)

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La campagneavait pour butde démontrerla puissance dessouffleurs Stihl,capables defaire migrer lesfeuilles. Unmessage à fairepasser sousforme de clind’œil. D’autrespistes avaient

été envisagées, par le biais d’utilisationsdétournées (comment souffler un gâteau d’an-niversaire par exemple). “Mais nous voulionsrester dans l’utilisation d’origine, à savoir le jar-din”, révèle Gilles Olleris, directeur marketing-communication.

Aucun post-test n’a été réalisé, mais “on saitque la campagne a été suffisamment percutantepour qu’il y ait des commentaires”, précise GillesOlleris. Et, au niveau des ventes, la publicité aparticipé à la bonne tenue du marché (crois-sance à deux chiffres).

“La presse magazine permet d’installer dans latête des consommateurs une image de la qualité et dusérieux de la société,d’autant qu’on le dit avec humoursans avoir la grosse tête. Nous montrons de façonamusante que nous sommes le partenaire des jardinsde nos clients”, constate Gilles Olleris. Le plan,modeste, a utilisé très efficacement la presse jar-din et grand public (dont deux titres sportifs).

“Pour ma première participa-tion au jury de l’APPM, il

était très intéressant de voir ce qui a été produit surune année en presse magazine. Le magazine permetune palette d’expression qu’aucun autre média n’au-torise, avec une rhétorique qui oscille entre deuxarts majeurs : la littérature et la toute-puissance desmots et l’art avec la pure puissance visuelle. Entre lepur commentaire de l’image et le décalage total, onassiste à tous les jeux, même si dorénavant, le texteapparaît très pénalisé.” Hervé Riffault (Y&R).

menter sa notoriété spontanée. Entre 2000 et2004, celle-ci est passée de 16 à 23 %. Les post-tests ont, par ailleurs, montré que la campagneavait été très appréciée des sociétaires qui sesont reconnus dans ce ton décalé.

“La presse magazine est le média de l’affini-té, le média idéal pour porter notre stratégie. Elleest plus précise en termes de ciblage et lescontextes rédactionnels sont valorisants pournotre campagne”, conclut C. Piet. Le planmédias réunit “news”, presse automobile hautde gamme, presse familiale et psychologique.

Grandes causes : FondationNicolas Hulot (CLM BBDO)

L’ objectif de la Fondation est de sensibili-ser le grand public aux enjeux de la biodiver-sité à travers trois thèmes : l’interdépendanceentre la nature et l’homme, les biens et lesservices rendus par la nature et, enfin, le futurde l’homme qui réside dans la nature, dans lessolutions technologiques qu’elle peut apporter.“On retrouve les trois axes dans notre campagnemais c’est vraiment le premier que nous avonspoussé”, explique Claire O’Meara. La campagneest inscrite dans la durée, au moins pour troisans, en comptant sur la générosité des médias,et notamment de la presse magazine.

Pas de post-tests, faute de moyens, maisune augmentation de 17 % des visites du siteinternet de la Fondation (en août 2004/juin2004) et du courrier reçu ; la campagne s’étantdéroulée en août. On note également uneexplosion des dons durant l’été (+ 187 %),période habituellement calme.

“La presse magazine nous a donné un formi-dable coup de pouce. C’est un tremplin extraordi-naire, qui s’inscrit dans la durée et dans la qualitéde la relation avec le lecteur. Le lien est fort entrela presse et son lectorat, un public plus captif ”,conclut Claire O’Meara. La Fondation a bénéfi-cié d’une cinquantaine d’insertions gratuites.

Services aux particuliers :Gaz de France (Australie)

L’objectif de cettecampagne pressemagazine démarréeen 2003 en complé-mentarité d’un spottélé est double : par-ticiper à la reconnais-sance de la nouvelleidentité visuelle deGaz de France et exprimer une valeur fortede l’entreprise plutôt méconnue, à savoir sonaction dans le développement durable. Les

Tourisme : Air France (BETC Euro RSCG)

En 1999-2000,Air France lance une nouvel-le signature : “Faire du ciel le plus bel endroit dela terre” afin de devenir la compagnie quiincarne le plaisir du voyage. “Il fallait être diffé-rent pour créer la préférence de marque. Cela irri-guait toute notre communication”, expliqueChristine Micouleau, directeur délégué de lacommunication d’Air France. Il fallait aussicombler un déficit de proximité avec la clien-tèle en se rapprochant d’elle. Les visuels del’époque affichent un ciel serein et un petitavion dans le lointain symbolisant la compa-gnie qui s’efface devant le client. On retrouveen 2004 les mêmes ingrédients : le petit avionau loin dans le ciel sur fond de paysage vousinvite au voyage.

La campagne, mondiale, a gagné des prixpublicitaires au Japon et en Europe sur sesqualités créatives. Au niveau des tests, les tauxd’agrément ont toujours été de 10 à 20 pointsau-dessus des standards. Les scores étaientégalement élevés au niveau de l’incitation àchoisir Air France. “Cette campagne continue defaire évoluer l’image de la compagnie et favorisela préférence de marque”, commente ChristineMicouleau.

La presse magazine permet un travail defond sur les valeurs développées par lamarque tout en installant son image. “Cettepresse nous permet de consolider nos valeurs,c’est la plus efficace dans ce domaine. C’est untravail d’image qui s’inscrit dans la durée. Et ladimension esthétique de nos campagnes est pré-servée”, conclut Christine Micouleau.

Loisirs/sports :STIHL (DDB Paris)

Mode et accessoires :Petit Bateau (BETC Euro RSCG)voir page 4

Ameublement/Décoration/Électroménager :LG Électroménager (Agence V)

Au départ, un constat : les femmes sontprescriptrices en matière d’achat électromé-nager, c’est donc elles qu’il faut convaincre.Dans ce contexte, LG entend devenir l’alliédes femmes dans la polémique sur la parité

des travaux ménagers. Lesdernières études ont en effetdémontré que les femmes enfaisaient encore plus dans ce

différents visuels s’appuient ainsi sur lesrègnes du minéral, du végétal et de l’animalpour visualiser la nouvelle identité et, dans unmême temps, pour montrer que Gaz deFrance respecte les valeurs de la nature.

Les post-tests sont de l’ordre du secretdéfense. On sait cependant qu’après un an decommunication, 47 % des Français reconnais-saient le nouveau logo inscrit sur la pub etqu’ils ont été nombreux à comprendre lemessage sur le développement durable.

“La presse magazine et la qualité esthétiquede la campagne ont contribué à améliorer l’ima-ge de l’entreprise et de la marque, précisentVincent Leclabart et Hervé Brassebin(Australie). Le magazine assure un contact plusprolongé qu’à la télévision. La presse mag permet,par ailleurs, d’apporter les preuves de l’engage-ment de Gaz de France en matière de dévelop-pement durable. Tout en séduisant, cette pressesait donner des arguments concrets et mémori-sables.” Le plan médias comprenait près de 30titres (au minimum 5 insertions par support) :presses TV, féminine, éco et news afin de tou-cher une cible large, grand public et CSP+.

“Avoir fait rentrer plus de patrons créatifs de haut niveau dans le jury a indéniablement redonné beaucoup de légitimité au prix de l’APPMet apporté de l’intérêt dans le débat et le jugement autour de la notion de presse magazine.” Yannick de Premorel (Bayard Presse)

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domaine depuis l’arrivée des 35 h. La direc-tion de montrer, une fois n’est pas coutume,un homme en plein travail ménager a été pré-férée à une autre piste créative consistant àmontrer une femme fière de posséder unappareil LG.

Des analyses qualitatives ont montré quela campagne avait été reconnue et mémori-sée. Le groupe a aussi reçu de nombreuxmails de félicitations de la part de femmes etle prix Femino d’or 2005 decerné par LaMeute contre la publicité sexiste. Les retom-bées presse ont également été importantesdans tous les médias. De façon très concrète,la campagne a participé à la bonne progres-sion des ventes (+ 30 % en volume en2004/2003).

Pour Jérôme Bernigaud, responsable marke-ting de LG Electronics France, la presse magazi-ne (plan médias : news + presse décoration)permet de toucher la cible dans des conditionsfavorables pour faire passer le message de lacampagne. “La presse magazine est une bonneadéquation entre le message, le budget et le cibla-ge précis, constate-t-il.C’est également un supportplus adapté au cœur de cible, à savoir les CSP + età ce message plus sociétal. L’aspect esthétique de lacampagne passait, par ailleurs, mieux que dans lapresse quotidienne. Enfin, le lecteur consacre dutemps à la lecture des magazines en accordant unecertaine attention à la publicité.”

Informatique/Téléphonie/Services en ligne/Audiovisuel :Apple-iPod (TBWA/Chiat Day)

La campagne silhouettes conçue parTBWA/Chiat Day Playa Del Rey (Los Angeles)a été particulièrement bien reçue aux États-Unis non seulement par le public mais aussipar Madison Avenue. Conçue à l’originecomme une campagne de presse, jouant surles contrastes et exhibant des ombres noiresde danseurs se trémoussant sur fonds trèscolorés iPod en main et aux oreilles (le blancdu iPod se détachant tout particulièrementbien), la campagne a vite été déclinée en TV eta raflé tous les grands prix dans tous lesmédias. Elle a été récompensée deux fois aux

Andy’s en affi-chage et enTV, reçu leshonneurs del ’ A r tD i r e c t o r ’sClub (pour ladéc l ina i sonTV “Hip Hop,Rock, Dance”),

remporté le Clio d’or en TV, ce à quoi il fautajouter deux Effie et le Grand Kelly récom-pensant la meilleure campagne de pressemagazine. Preuve de l’engouement desconsommateurs pour cette campagne, l’émer-gence de logiciels tels qu’ “iPod my photo” per-mettant aux fans d’iPod de personnaliser lapub en y apposant leur propre silhouette…

Parfums : Jean Paul Gaultier(campagne créée en interne)

Le visuel primés’intègre dans unegalerie de trois por-traits, symbolisantles trois fragrancesdu couturier : deuxféminins (Classiqueet Fragile) et unmasculin (le Mâle).Cette campagne apour but de lier les

trois visuels publicitaires créés par Jean-Baptiste Mondino afin de donner l’idée d’unegalerie de portraits destinée à marquer lesesprits, tout en ayant trois personnalités diffé-rentes, fortes et complémentaires pour cha-cun des parfums. “Les parfums Jean PaulGaultier sont incarnés au niveau du flacon, la com-munication se charge de les personnifier”,explique Stéphane Goret, chef de groupe par-fums chez BPI.

Différents tests ont été menés en 2004(Infoscore de Marie Claire). En avril 2004, letaux de mémorisation de la campagne attei-gnait 94 % et la satisfaction était de 7,3/10pour une insertion accompagnée d’unemouillette parfumée. En mai, une simple pageobtenait 82 % de mémorisation et une notede satisfaction de 5,4/10. En novembre, lesscores étaient de 79 % et de 5,6/10. En janvier2005 (étude de TNS Sofres), la notoriété deClassique arrive en 8e position dans l’universdes parfums féminins. Le taux de reconnais-sance atteint 64 % et l’agrément 63 %.

Le plan presse était bien sûr axé sur la pres-se féminine. “La presse magazine apporte une visi-bilité, un contact, une proximité avec la cible. Elle per-met de renforcer la perception de l’univers des par-fums Jean Paul Gaultier et le rayonnement de lamarque en insérant, dans le même support, la galeriedes trois portraits ou simplement le couple embléma-tique, Classique + le Mâle”, conclut-on chez BPI.

Soins et produits de beauté :Lancôme (133 Lux)

Le brief ? “Rien ne me fait plus vibrer que labeauté créée par Lancôme!” Autrement dit,comment réinscrire la marque dans un terri-toire encore plus émotionnel en s’appuyantsur ses fondamentaux. “Lancôme a une visiontrès personnelle et authentique de la beauté desfemmes”, rappelle Natacha Dzikowski, Dg de133 Lux. Une vision véhiculée par des actricesbel et bien vivantes et riches d’une dimensionémotionnelle. “On ne recherche pas la beauté

Hygiène/Santé :Tampax (Leo Burnett)

Cette campagne correspond à un change-ment de packaging. C’était l’occasion de“continuer à évoquer les bénéfices du produit, à

“Ma campagne préférée ?Fauchon. Une campagne

d'une grande simplicité conceptuelle mais d'uneredoutable efficacité formelle et d'une grandemodernité.Au départ, un message complexe à véhi-culer, luxe et distribution sans montrer de produit.Une création d'une grand économie de moyens :une bouche, une couleur (ah ! le fucshia), un acces-soire, une marque présente de façon presque subli-minale. À l'arrivée, une campagne qui retrouve l'essence même de la publicité : le désir. Un regret :une campagne que l'on n'a pas assez vue !”Christophe Veyrin-Forrer (Motor Presse)

parfaite d’un top model mais une beauté en réso-nance avec les femmes. Lancôme a une relationaffective, de complicité et de proximité avec sesadeptes.” Les études menées au niveau mon-dial démontrent, du reste, que les femmes ontl’assurance d’être belles avec Lancôme.Toutela nouvelle communication du n° 1 mondialen circuits sélectifs (mise en place en 2004)repose ainsi sur ce concept :“Lancôme, créateur de beauté”.

La dizaine d’annonces de la campagne a étéprétestée au niveau mondial aux USA, auJapon et en Europe par le biais d’études qua-litatives. Résultats concluants : la campagne aplu et les équipes ont pu noter une trèsbonne réceptivité et un bon impact. Lesfemmes ont perçu la nouvelle dimension de lamarque et apprécié cette beauté “appro-priable” et proche d’elles.

La campagne a bénéficié d’un plan médiasimportant et régulier dans la presse fémininehaut de gamme durant toute l’année. “Cettepresse est le lieu d’information des femmes, onest sûr de les toucher, explique N. Dzikowski,vantant également le contenu rédactionnel dela presse féminine. Nos produits s’y inscriventde façon légitime car ces magazines parlent debeauté et de mode et font de la pédagogie et del’apprentissage. Les femmes y cherchent unesource d’informations en matière de beauté, debien-être et de santé. Dans ce domaine, ce sontles médias les plus légitimes”, conclut-elle.

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Horlogerie/Orfèvrerie/Joaillerie :Hermès montres (Publicis Et nous)

Cette campagne s’inscrit dans la continuitédes campagnes Hermès dans lesquelles l’objetest particulièrement mis en avant. Quatrevisuels, un par modèle, résument le mélangesubtil du design, de l’acier et du cuir avecesprit et humour. “Et comme pour chacune descampagnes, un symbole de la maison, ici le bol-duc, vient faire le lien avec la publicité. On joueavec les signes de la marque et tous les jeux sontpossibles”, souligne Philippe Chanet, directeurde la création de Publicis Et nous.

“Cette campagne a très bien marché et agénéré des ventes. Et les consommateurs en ontbien perçu la subtilité et les aspects clin d’œil”,précise Marie Granelli, chef de publicité chezPublicis Et nous. Du reste, l’activité horlogèrede la maison a progressé de 4 % en 2004, soitun score tout à fait honorable sur un marchéglobal plutôt morose. “La montre Hermès gagneen notoriété, rappelle Philippe Chanet et chaquecampagne renforce le développement et l’affirma-tion de cette maison dans ce métier.”

La campagne a bénéficié d’un plan médiasinternational en juillet et août 2004,à une pério-de où l’espace publicitaire est moins encombré,ce qui a permis de se situer, dans la plupart descas, en 4e de couv. Un plan plutôt large, d’unequinzaine de titres, touchant la cible (féminine etmasculine), dans ses centres d’intérêt et dansses goûts pour l’information. “C’est un contextevalorisant et dans le domaine du luxe, la pressemagazine joue un rôle important. Elle est idéale entermes de présentation et permet de figurer auxcôtés d’articles de fond, rappelle P. Chanet. Lapresse magazine correspond à un temps précieuxpour soi, un temps de qualité et que l’on choisit. Onprend du temps pour la lire. C’est une forme derécréation. Il faut donc être présent.”

Distribution/Franchises/VPC :Fauchon (campagne en interne)

À l’occasionde son change-ment d’action-naire début2004, Fauchonfait réaliser unbilan de marquedont il ressortque, si elledemeure unegrande marquede luxe inté-grée dans le

patrimoine français, elle n’est plus en phaseavec son époque. Fauchon décide donc dereprendre la parole pour demeurer le référentdu luxe alimentaire contemporain. Le briefs’impose très vite : faire de Fauchon la griffe ali-mentaire la plus désirable. “Il fallait remettre dudésir, de la sensualité gourmande, de l’humain. Ilfallait revenir aux fondamentaux de la marque, auplaisir de tous les sens, à la générosité, au glamourgourmand”, précise Isabelle Capron, Dg deFauchon. La campagne démarre fin octobredans la foulée de la réouverture du magasin dela Madeleine, le premier média de la marque.

Les résultats s’avèrent très positifs. Entermes de CA et d’image : les tendances s’in-versent. Les réactions sont bonnes au niveaudu terrain et les clients déclarent aimer lacampagne. À la Madeleine, le magasin rénovévoit son CA doubler, la seconde boutiquesituée à côté affichant, quant à elle, une crois-sance de 15 %. Les autres boutiques enregis-trent également de bonnes performances.

Le plan médias comprend des “news” et destitres de mode,de beauté,de décoration et degastronomie. Pour Fauchon, la presse magazinereste un média privilégié, un média d’intimité,de plaisir et d’information, choisi aussi pour sespossibilités d’affiner au mieux le ciblage. “Lapresse magazine relaye l’envie suggérée par lacampagne, rappelle Isabelle Capron insistantsur la combinaison entre les deux.”

Édition/Communication/Médias :PINK TV (Les Ouvriers duParadis/Red Cell )

Créée le 25 octobre 2004, Pink TV est lepremier média audiovisuel gay à communi-quer au niveau national. L’objectif était doncde susciter une identification immédiate de lapopulation homosexuelle tout en faisantadhérer au concept un public élargi, les “Gay-

savoir rendre les règles invisibles, et de renforcerl’image de la marque”, souligne Anna Gallé, auxrelations extérieures chez Procter & Gamble.L’annonce, au second degré, s’adresse à desjeunes femmes, non à des ados.

La campagne a fait l’objet de tests quali afinde vérifier l’adéquation entre le message, sonexpression publicitaire et la cible. Chez P & G,on avoue sa satisfaction ; les aspects d’esthé-tisme et d’humour de cette annonce distinc-tive étant fortement ressortis.

“Cette campagne nous a permis de touchernotre cible. La presse magazine permet, plus faci-lement qu’à laTV, d’adapter le message en fonctiondu consommateur visé”, explique A. Gallé. Cetteannonce a bénéficié d’un mini-plan médias.

Friendly” (population très urbaine, jeune etsans enfant ayant des habitudes de vie simi-laires). Cette première campagne institution-nelle devait montrer les valeurs de la chaîne(liberté, tolérance, ouverture et impertinen-ce) tout en générant un sentiment de compli-cité et de sympathie.

Des post-tests ont été réalisés par Ipsos, finnovembre 2004. Le score de reconnaissance aatteint 64 % (standard = 45 %), et l’attribution45 % (standard = 25 %).L’étude Médiamétrie dejanvier 2005 fait état d’une notoriété assistée de55,5 % (standard = 30 %).

“J’utilise systématiquement quatre univers depresse, explique Pierre Garnier, directeur de lacommunication et marketing de Pink TV.La presse Gay qui nous permet de parler à notrecible. La presse tendance et culturelle pour annon-cer le contenu de nos programmes. La presse quo-tidienne payante et gratuite pour la notoriété et lapresse TV pour le contenu et la politique promo-tionnelle. La presse magazine permet un ciblageprécis tant en termes de public que de discours.Ellepermet également de faire passer un message parrapport à un public captif .”

Le palmarès commenté del’autre côté de l’AtlantiqueLe duo créatif Fred etFarid vient de passer deuxans au sein de l’agenceGoodby Silverstein &Partners à San Francisco àla lueur de cette expérien-ce, il revisite le palmarèsdu XXe Grand Prix del’APPM. Quelles cam-pagnes auraient leurschances aux États-unis ? “Les États-Unis ne sont pas un pays de print. Leplus souvent, la campagne presse se résume à unvisuel produit, avec rarement une mise en scène decelui-ci, ou une structure narrative sous forme d’interrogation. Il est totalement inutile de faire dusecond degré, si le premier degré n’est pas immé-diatement compréhensible ; ce qui exclut touteapproche visuelle trop originale. Les plus grandescampagnes américaines (Volkswagen, abc, Mini...)reposent essentiellement sur la qualité desaccroches, quand il ne s’agit pas simplement d’an-nonces typo. Par ailleurs, les États-Unis restent unpays très puritain ; la nudité est donc proscrite detoute annonce. Mais heureusement, les festivalsaméricains de référence (One Show et Andys)répondent exactement aux mêmes règles quecelles du Festival de Cannes, à savoir une prime àl’intelligence. Comme à Cannes, les meilleurescampagnes print sont interactives, au sens où ellesfont appel à l’intelligence du lecteur.Sur ce critère, les annonces qui, selon nous, ont lesmeilleures chances d’être primées sont : Tampax,Nissan Pick-Up et Stihl. Les campagnes Air France,Fondation Hulot et Évian sont des campagnesintéressantes, très bien exécutées, mais peut-êtrepas assez “scolaires” pour les festivals US.Malheureusement les festivals internationaux sontsouvent très conventionnels sur la grammaire descampagnes, particulièrement en print. Quant à lacampagne iPod, elle a été récompensée de nom-breuses fois lors de sa sortie aux États-Unis.”

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