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Encadré par : Mme AFIFFA BOUGUERRA

Master M2, Marketing des Services Année universitaire : 2004 – 2005

L’apport des nouvelles technologies de dans la définition de la qualité des

services.

Cas pratique : Les Centres de Relation client

Travail élaboré par : Yassine EL BOUCHIKHI

Master M2 Marketing des Services - 1 - IAE Toulouse

Mes pensées vont tout droit à toute ma famille, et en particulier ma mère

SEFFAR HOURIA et à ma soeur YOUSSRA EL BOUCHIKHI qui ne

cessent de me soutenir et de m’encourager tout au long de mon parcours.

Aucune dédicace ne saurait témoigner de ma grande gratitude et de mon

profond respect pour votre soutien inconditionnel et vos grands sacrifices.

Je dédie ce travail aussi à mes amis, mes anciens collègues, l’ensemble du corps

enseignant et administratif de l’IGA Casablanca et l’IAE de Toulouse, pour

leur dévouement et leur compétence.


Introduction……………………………………………………………………………………………………………… 3 I- Historique et Caractéristiques du secteur….……………………………………………………………4 1- Des débuts jusqu’au BIG-BANG…..…………………………………………………………………………4 2- Caractéristiques du marché des centres d’appels en France…..……………………………..5 II- La technologie, outil de prédilection pour le CRM ………………………………………………..7 1- Un processus de servuction qui a ses propres spécificités…………………………………….7 a- Les conditions de travail dans un centre de relation clientèle……………………………….7 b- Organisation de travail, et métiers du CRM…………………………………………………………..9 c- Les outils de mesure, et les principaux indicateurs………………………………………….10 2- Les nouveaux outils et leur impact sur la productivité et la qualité de service…….12 2-1 : Les nouveaux instruments de la performance…………………………………………………12 - Téléphonie IP (Voix sur Internet) IPBX………………………………………………………………….13 - Intranet………………………………………………………………………………………………………………….13 - L’ACTIVOX……………………………………………………………………………………………………………..16 - Le logiciel tableau de bord…………………………………………………………………………………….16 - La gestion des connaissances………………………………………………………………………………..17 - L’ACD (Automatic Call Distribution)……………………………………………………………………….17 2-2 : Les apports de ces technologies dans la gestion de la relation client……………..18 3- Les défis de demain et les actions à entreprendre………………………………………………19 Conclusion……………………………………………………………………………………………………………….22 Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………23 Annexes…………………………………………………………………………………………………………………..24


Introduction

La démocratisation de l’informatique a profondément bouleversé les mécanismes de

fonctionnement de toutes les économies mondiales, les nouvelles technologies de

l’information mises à la disposition des entreprises et des consommateurs peuvent être

comparées à la grande révolution industrielle du siècle dernier, de nouveaux modes de

communication et de distribution sont apparus, on assiste à l’émergence de nouveaux

produits et de nouveaux services innovants tels que les produits numériques (E-Books,

Commerce en ligne, Presse en ligne, etc..), Les limites géographiques s’effondrent

donnant lieu à une concurrence mondiale exacerbée sur des produits et services au cycle

de vie court, et la segmentation sur des critères géographiques se voit remplacer au fur et à

mesure par l’émergence de nouveaux segments mondiaux.

La gestion de la relation clientèle n’a pas été épargnée de ces profondes mutations, elle en

a même été l’un des premiers bénéficiaires. En effet, les entreprises sont aujourd’hui

capables de suivre en temps réel l’évolution de leur marché, et cerner à la perfection les

profils de leurs consommateurs, ce qui leur permet de personnaliser leur approche

clientèle, et élever de plus en plus les standards de qualité. Les centres d’appels sont

considérés comme le cœur névralgique de la gestion de la relation clientèle, et restent

l’exemple pertinent qui témoigne de l’apport profond des nouvelles technologies de

l’information dans la définition de la qualité de service.

Nous essayerons donc à travers cette recherche de nous focaliser en particulier sur le

marché français. Nous tacherons aussi de mettre en évidence les profondes

métamorphoses connues par ce secteur, les mécanismes de travail adoptés par ces cellules

de contact hautement spécialisées, sans oublier bien évidement de parler de l’ensemble

des défis auxquels est confronté ce secteur et l’ensemble des actions correctives à

déployer afin de catalyser et dynamiser davantage la forte croissance qu’il connaît de nos

jours.


I- Historique et Caractéristiques du secteur

1- Des débuts jusqu’au BIG-BANG :

Tout d’abord nous devons nous mettre d’accord sur ce que l’on entend par « Centres

d’appels ». Pour nous il s’agit d’un lieu où sont rassemblés des travailleurs qui rendent un

service direct et à distance à l’aide de moyens de télécommunications et

informatiques. Il s’agit donc d’une interface entre les entreprises et les clients, ce sont

des services dits de « relation client », qu’une entreprise ou un prestataire de service

réalise sur la base d’appels téléphoniques « Entrants » ou/et « Sortants ». Au-delà des

mots, ce qui est important c’est que tous ces centres d’appels, de travail à distance par

téléphone, ont une même fonction pour les entreprises : Celle d’assurer concrètement la

relation de l’entreprise avec sa clientèle.

Historiquement l’existence des Centres d’appels accompagne la création et le

développement du téléphone tout au long du XX ème siècle, et même à la fin du XIXéme.

Ce sont les centres urbains puis interurbains des PTT, et plus tard les centres de

renseignements (1960) qui assurent un service de mise en relation entre abonnés au

téléphone que la technique n'a pas encore automatisé, et des services connexes nécessaire

au téléphone, la tarification des appels, le renseignement par exemple.

Ils correspondent aux usages d’une époque. A ce moment là, la fonction de relation client

au téléphone commence a exister dans les entreprises, mais elle est éclatée et ventilée

entre les multiples standardistes et secrétaires. Ce sont elles qui orientent les appels sur les

correspondants internes, qui donnent des informations de bases sur l’entreprise (horaires

d’ouvertures, prix de produit, etc.). Mais à cette époque, disons jusque dans les années 70,

ce flux d’appels est forcément faible et limité à un trafic entre professionnels. Par exemple

en 1974 il n’existait en France que 4,5 millions de lignes Tél. à comparer avec les 34

millions actuelles. Il est alors évident que l’usage le plus répandu dans la population ne

pouvait être que le contact client physique et de proximité.

A la fin des années 60, avec l’augmentation du niveau de vie et du pouvoir d’achat des

populations des pays dits développés, l’industrie va passer d’une production de biens,

uniforme et de masse, standardisée, à une production plus diversifiée. Le but pour tous les


industriels est de capter ce nouveau pouvoir d’achat disponible. Cette nécessité de

diversification va alors s’auto-amplifier de plus en plus la différence entre les produits

se fait sur les services associés. De nouveaux besoins se créent et l’organisation de la

production va en être modifiée en profondeur.

La relation client devient alors une dimension essentielle, stratégique, pour les entreprises

à tous les niveaux de leur processus de production ; On peut distinguer 3 niveaux :

Très en amont, lors de la conception des produits, pour la connaissance du

potentiel d’un marché (enquête, sondage). (Ex : Panels des consommateurs)

Celui de la relation immédiate, celle de l’achat qui génère la fabrication de l’objet

commandé ou son remplacement dans un stock minimum. (Ex : DELL)

Enfin, celui de l’après vente, du suivi, non pas tant de l’objet vendu, que celui du

client qu’il faut s’attacher. (HOTLINE Microsoft)

Le développement des télécommunications lié à l’informatique renforce le rôle de centre

d’appels comme principal outil de la relation client. Les systèmes ACD (Automatic Call

Distribution) donnent la possibilité de gérer les flux d’appels, en les répartissant selon la

disponibilité des opérateurs en réduisant les temps d’attente des clients. Les systèmes de

CTI (Computer Telephony Integration) font apparaître les informations concernant le

client sur un écran pendant l’appel. Les industriels vont alo rs trouver dans les technologies

des télécoms et de l’information des outils parfaits, qu’ils ne vont cesser de combiner et de

développer pour cet usage de la relation client à distance, ce qui a eu un impact plus que

considérable sur la qualité des prestations offertes aux clients.

2- Caractéristiques du marché des centres d’appels en France :

La France se situe en troisième position du marché européen des centres d’appels, selon

l’étude menée par Datamonitor. En 2003 on dénombre en France 3757 Centres d’appels,

avec un chiffre d’affaires total qui s’élève à 700 Millions d’euros. Correspondant à un

effectif total de 175 300 personnes, il s’agit d’une population jeune avec une majorité

féminine. Mais Le réel décollage de cette activité date de 1998, cette croissance a été

portée en France par entreprises en situation de forte concurrence. Mieux comprendre

leurs clients, les fidéliser en acquérir sans cesse de nouveaux étaient pour elles est


primordial. D'où l'amélioration leur service client. Les secteurs les plus actifs dans ce

domaine ont été les opérateurs de téléphonie mobile, assurances et les banques à distance.

Aujourd'hui, les centres d'appels intéressent tous les secteurs d'activité, depuis les

industries pharmaceutiques, en passant les services publics ou les collectivités locales. Ils

intéressent également tous les types d'entreprises, aussi bien les très grosses que PME.

Actuellement, les études estiment que 40 % à 50 % des entreprises françaises disposeront

d'un service client téléphonique dans les prochaines années.

Les centres d’appels en France ont été longtemps dévolus à des applications spécifiques

tels que la vente par correspondance ou les services d’assistance des banques et des

compagnies d’assurance. Leurs missions tendent à se diversifier. Les centres d'appels

peuvent intervenir sur toute la chaîne du service client, depuis l'avant-vente, jusqu'à

l'après-vente, passant par l'assistance, mais aussi, sur la qualification de prospect, la

télévente, l'information, la prise de rendez-vous ou encore le recouvrement.

Même si la France a progressée, elle reste encore en retard. En Grande-Bretagne, par

exemple, les centres d'appels emploient 1,2 % de la population active contre 0.8 % en

France. Aux Etats-Unis, c'est encore davantage. 4 % de la population active travaillent

dans un centre d'appels. Côté externalisation, il existe également un certain décalage.

Outre-atlantique, 30 % des centres d'appels sont outsourcés (Extérnalisés), contre 20 % en

France. L’importance de l’externalisation, qui représente un C.A. de 370 Millions d’euros

s’explique par la phase de démarrage des entreprises qui ont recours à l’externalisation

pour revenir ensuite à l’internalisation.


II- La technologie, outil de prédilection pour le CRM

Il ne s’agit pas dans cette partie de parler des conditions de travail dans ce secteur ou des

spécificités purement techniques des technologies utilisés dans les centres de relation

clientèle, mais plutôt de mettre l’accent sur l’inestimable apport des nouvelles

technologies d’information et de communication et ses retombées positives sur la qualité

de service aussi bien que la productivité.

1- Un processus de servuction qui a ses propres spécificités :

Les centres de relation clientèle quelque soit leur activité (émission ou réception d’appels),

sont confrontés à un schéma de servuction particulièrement complexe afin d’optimiser leur

qualité. En effet cette même conception des Centres d’appel produit les mêmes contraintes et

les mêmes difficultés dans le travail et la vie au travail.

a- Les conditions de travail dans un centre de relation clientèle :

Les conditions de travail sont finalement très proches dans tous les types de centres

Des horaires élargis pour capter le client partout et tout le temps imposent le travail en

soirée, le samedi et parfois la nuit et le dimanche.

Le travail sous contraintes de temps, connu sous le nom de DMC « Durée Moyenne de

communication »

Le contrôle obsessionnel à l’aide des milliers de statistiques fournies par la machine

« Base de données qui nécessitent l’usage de logiciels particuliers »

L’encadrement omniprésent : Suivi sur le plateau des superviseurs et des qualiticiens à

travers les écoutes téléphoniques, et les appels tests, Suivi de la production à travers

les indicateurs de qualité et les mesures quantitatives (Tableau synthétique des

indicateurs utilisés dans les centres d’appels en Annexes) .

La question des pauses plus ou moins formalisées, Gestion des pauses soit par les

encadrants ou automatiquement.

La gestion de la relation même au client, les grincheux, les caractériels, les pénibles,

… : Les téléopérateurs sont formés à suivre un script pour garantir la même prestation.


Une individualisation forcenée, avec des objectifs individuels, les

commissionnements, etc.

C’est un secteur qui connaît le plus fort taux de turn-over, prés de 30 % en moyenne, parfois

60 %. Ce qui tendrait à dire que deux à trois ans de travail dans ces conditions serait une

limite. Partout, dans tous les centres, les téléopérateurs se retrouvent écartelés entre les temps

moyens à respecter et l’exigence de satisfaire à la demande du client. L’injonction est faite au

TO de faire preuve d’initiative, de s’impliquer, de comprendre la demande réelle, de la

reformuler et en même temps de respecter une trame de dialogue, une structure standardisée

de la conversation.

Ces exigences contradictoires, le "faire vite et bien", peuvent mettre le TO dans des situations

d’échec : soit on prend le temps de traiter correctement le client au risque de ne pas tenir les

objectifs, soit on colle aux objectifs au risque d’expédier les clients. Dans ces conditions faire

du bon boulot et en être fier est rarement possible. Partout les machines informatiques, les

logiciels, prennent une place de plus en plus importante, envahissante, et encadrent

étroitement l’activité du TO, jusqu’à ne faire de lui des fois un simple rouage mécanique ne

laissant apparemment peu de place à l’initiative, mais ceci permet de garantir une parfaite

qualité de service et facilite la mesure des résultats.

Face à une telle pression de travail, dans laquelle un téléopérateur se doit de respecter des

contraintes de productivité et de qualité, et des entreprises qui cherchent à mieux mesurer la

qualité de leurs prestation, et réduire leurs coûts d’exploitation, les nouvelles technologies de

l’information s’avèrent un allié indispensable permettant d’atteindre les objectifs escomptés.

Il est dans ce sens important de comprendre les différents rôles joués par l’élément humain

tout au long du processus de servuction, afin de mieux comprendre la nécessité du recours aux

nouvelles technologies afin d’améliorer les conditions de travail et par conséquent la qualité

de service.

Nous allons nous concentrer en particulier sur l’aspect opérationnel, il s’agit de la chaîne de

production du service, qui regroupe l’ensemble des acteurs Front Office (En contact direct

avec le client), et les hommes de l’ombre qui sont l’élément indispensable à la réussite du


centre de relation clientèle, ils sont avant tout des managers qui Planifient, Organisent,

Dirigent et Contrôlent en permanence (PODC).

b- Organisation de travail, et métiers du CRM

Afin de pourvoir mesurer l’impact des nouvelles technologies dans la définition de la qualité

de service, il est indispensable de comprendre l’organisation du travail dans un centre de

gestion de relation clientèle. Tous les centres sont bâtis sur le même modèle avec une

organisation du travail similaire :

Schéma 1.1 : Organigramme hiérarchique de la direction opérationnelle d’un CRC

Fonction Tâches

Directeur des opérations Coordinateur entre les différents responsables plateaux chargés chacun d’une

opération spécifique, et les autres départements de l’entreprise.

Responsable plateau Il encadre une équipe de superviseurs. Il est responsable du bon fonctionnement

de son plateau et veille à la réalisation des objectifs qualitatifs et quantitatifs qui


sont fixés à l’ensemble des personnels opérationnels.

Superviseur Responsable d’une équipe de 12 à 14 téléacteurs (Agent Group). Il assure leur

encadrement et le suivi de leurs prestations téléphoniques, il assure aussi la

gestion des flux d’appels, et l’assistance en cas de besoin sur le plateau.

Planeur Il est chargé d’établir les plannings pour tous les membres de l’entreprise, selon

les prévisions d’appels, de façon hebdomadaire.

Qualiticien Ils se chargent de faire des écoutes sur tout le plateau, et de repérer les requêtes

non abouties, et faire des recherches en permanence pour donner une réponse

pertinente aux clients.

Formateur Maillon indispensable, il forme les nouveaux groupes avant d’enter en

production, Il assure, par ailleurs le perfectionnement de l’ensemble des

téléacteurs, via des sessions de formation continues hebdomadaires. En cas de

besoin identifié, il conçoit et dispense des formations spécifiques

Téléopérateur Il se charge de l’émission ou / et de la réception d’appels, ou bien le traitement

des données, sa compétence est déterminante dans le processus de servuction.

L’organisation d’un centre de relation clientèle est la même que pour les autres entreprises, il

existe en effet une multitude de départements et de services chargés d’apporter le soutien

nécessaire à l’activité opérationnelle, ces divisions gèrent dans l’ombre le capital humain, les

moyens techniques et financiers mis à la disposition du centre (Voir organigramme

hiérarchique d’un CRC en annexes)

c- Les outils de mesure, et les principaux indicateurs :

Les managers d’un centre d’appels ont besoin d’un ensemble d’indicateurs statistiques et

d’outils de mesure, pour piloter le centre, ces indicateurs ont pour but de contrôler en

permanence la qualité de service et la productivité de l’ensemble du centre.

Le tableau suivant synthétise les différents éléments dont les équipes d’encadrement ont

besoin :


Tableau synthétique des outils de mesure utilisés dans les centres d’appels

Les statistiques Les indicateurs de mesure quantitative En temps réel Archivées Les téléconseillers

(Toutes les 10 minutes) Les statistiques de file d’attente Nombre d’appels en attente Nombre d’appels abandonnés Nombre d’appels aboutis Temps d’attente moyen

Nombre d’appels répondus Nombre d’appels abandonnés Temps moyen d’attente avant la réponse L’indice de qualité de service

Les statistiques téléconseillers (GRC) (Toutes les 10 secondes)

Temps moyen de conversation. Le temps moyen en pas libre : temps que consacre le TC a un appel après avoir raccroché, suivi du dossier, enrichissement de la base, etc. Temps de traitement moyen : c’est la somme des deux précédents. Les appels de sortie sur la ligne privée, et le temps moyen. Les appels d’arrivée sur la ligne privée, et le temps moyen. Le nombre d’appels transférés vers l’assistance

Les indicateurs concernant le groupe Le logiciel de GRC (Gestion relation Client) les communique : Nombre d’appels traités par TO Rythme d’appels traités par heure/Jour/ Semaine/etc.. Nombre d’appels positifs par téléconseiller La taux de transaction par heure, par téléconseiller, par équipe, par plateau, etc.

Les statistiques de débordement Nombre d’appels provenant d’autres sites, et renvoyés vers d’autres sites (Centre Virtuel)

Les statistiques de code d’activité

Nombre d’appels en attente Nombre de télé conseillers en service Nombre de télé conseillers en communication Nombre de télé conseillers occupés Nombre de télé conseillers en attente d’un appel Nombre de télé conseillers actifs sur la ligne privée (ligne mise à la disposition des télé conseillers pour leurs appels privés)

Elles correspondent aux motifs d’appel : vente, renseignements, défacturations, etc.

Le taux d’abandon : rapport entre le nombre total d’appels reçus et d’appels abandonnés. Un centre d’appel performant doit toujours chercher à baisser ce taux. Le délai moyen de temps de réponse : temps d’attente moyen d’un client entre le moment ou le DAA (Distributeur automatique des appels) l’a pris en charge et celui ou il se trouve en communication avec un téléconseiller. Le délai moyen d’abandon : temps moyen qui se passe entre la durée ou le client est pris par le DAA, et ou lassé d’attendre il raccroche. L’indice de qualité de service : somme des appels répondus et abandonnés avant un certain délai (en général 6 secondes). Le taux de blocage : nombre de clients qui obtiennent un signal occupé.


2- Les nouveaux outils et leur impact sur la productivité et la qualité de

service :

2-1 : Les nouveaux instruments de la performance :

L’utilisation conjointe du téléphone et de l’ordinateur appelée couplage informatique , est un

concept nouveau qui a révolutionné l’approche de la gestion de la relation clientèle, en effet,

dés le début de la communication entre le centre et le client, une base de données complète

s’affiche chez l’opérateur de l’entreprise, et lui permet d’avoir toutes les informations sur le

prospect afin de mieux servir le client. L’apparition de nouvelles technologies tels que la

téléphonie IP « La voix transite sous forme de données informatiques », a baissé

considérablement les coûts d’exploitation des centres de contact, et amélioré

considérablement la qualité sonore, sans oublier que ceci a permis aux entreprises de pouvoir

délocaliser leur production outre-mer, avec une main d’œuvre qualifiée et abondante,

permettant ainsi aux entreprises françaises de fournir des prestations souvent meilleurs, avec

un coût plus faible.

Quelque chose qui est assez récent est la mise en réseau de 5 à 6 centres, fonctionnant alors

comme un seul et unique Centre d’appels et on peut alors parler de centre virtuel. Il s’agit

d’un fonctionnement différent du classique débordement en période de pointe ou les soirs et le

dimanche. Ce fonctionnement en réseau permet d’y intégrer aussi bien des centres de

l’entreprise que des prestataires mixant ainsi, non seulement les statuts des différents

personnels mais aussi ceux des entreprises. C’est le cas pour Wanadoo et France Telecom,

SFR, ou encore Bouygues Telecom.

Nous citerons donc quelques exemples des nouvelles technologies utilisées dans la gestion de

la relation clientèle, ceci nous permettra de mieux comprendre l’apport considérable de ces

nouveaux outils dans la définition de la qualité de service. (Voir en Annexes le tableau

Synthétique des technologies utilisées)


A- Téléphonie IP (Voix sur Internet) IPBX

Déf. Cet autocommutateur est en réalité le premier filtre entre l’appelant et le centre de

contact,, il s’agit d’un standard téléphonique amélioré, sur lequel viennent se greffer les

diverses autres technologies de téléphonie.

Usagers : Toute l’équipe opérationnelle du Centre de Relation

Utilisation :

Emission et réception d’appels (Contact avec le client).

Ecoutes simultanées de plusieurs encadrants sur le même opérateur

Communication interne

Avantages :

Economies pour l’entreprise : Réduction des coûts d’exploitation.

Amélioration de l’audibilité : Meilleure ergonomie et compréhension de la demande

du client.

Possibilité d’extension du nombre de positions : Cette technologie offre désormais la

possibilité d’aller jusqu’à 10.000 positions, et interconnecter sans limitation

géographique plusieurs centres.

Qualification de l’appel en amont avant son traitement

Technologie qui permet de dispatcher intelligemment les appels selon la disponibilité

des opérateurs, ce qui réduit considérablement le temps d’attente pour les clients.

Simplifie l’opération du couplage CTI (Téléphonie et Informatique)

B- Intranet :

Cet outil est accessible à tous les salariés de l’entreprise, mais son utilisation diffère selon la

fonction de chaque collaborateur, Nous tacherons donc de mettre en évidence son intérêt pour

chaque fonction.

Usager 1 : Téléopérateur

Utilisation :

Consultation des plannings


Accès aux nouvelles consignes

Boîte à idées

Remontées Terrain

Demandes administratives (Attestations, Demande de congés, …)

Avantages :

Amélioration de la productivité : L’accès généralisé aux nouvelles consignes et les

remontées terrain permet de détecter les failles en permanence.

Amélioration des processus : La gestion des demandes administratives par Intranet,

améliore les conditions de travail, et permet un traitement plus rapide des demandes.

Structures plus transparentes : Chaque opérateur peut consulter ses résultats sur

intranet, les évaluations et les promotions sont ainsi plus transparentes.

Echange d’information : La boite à idées et les remontées terrain sont d’excellents

moyens qui permettent de transmettre les impressions et les propositions à chaud de

chaque salarié de l’entreprise.

Amélioration de la qualité : Des supports d’informations pratiques sont disponibles sur

intranet, ce qui permet aux Téléopérateurs d’avoir constamment sous la main toutes

les informations nécessaires au traitement de la requête client.

Usager 2 : Formateurs et Team – Leaders

Utilisation :

Accès aux résultats qualitatifs et quantitatifs en temps réel

Base de données avec une description détaillée des points forts et faibles de chaque

collaborateur (TO)



Administration des QUIZ en ligne

Ecoutes téléphoniques ciblées ou en VDN (Aléatoire) avec l’accès à l’écran de la

personne écoutée (voir annexes pour illustration)

La gestion des pauses


Avantages :

Aide à la décision : Les bases de données internes permettent de renseigner avec

précision le responsable, sur l’état d’évolution de chaque collaborateur de l’entreprise, et

facilite ainsi l’évaluation.

Echange d’information : Des liens intenses sont tissés entre l’équipe de formation et les

équipes en production, en effet les Quiz passés sur intranet permettent de détecter les

besoins en matière de formations, et les équipes des deux départements avec les

qualiticiens permettent de diagnostiquer les items qualité à travailler davantage.

Amélioration de la qualité : L’accès en temps réel aux résultats du centre permettent à

tous les membres d’être sensibilisés par rapport à la qualité de service et aux objectifs,

ce qui leur permet d’être plus réactifs pour améliorer en permanence les résultats.

Gestion des pauses : Les téléopérateurs prennent leur pause avec autonomie en

respectant le quota de 10% de l’effectif logué. Le logiciel permet de connaître les

personnes en dépassement de pause et par conséquent d’intervenir.

Qualité des appels téléphoniques : une grille d’écoute disponible sur intranet établit une

liste d’items (Ton sourire, Directivité, Reformulation, etc..) afin de juger tous les

téléopérateurs sur la qualité de leur prestation, il a par conséquent la possibilité de faire

des écoutes ciblées avec la possibilité de voir ce que le téléopérateur fait sur son écran,

ou de faire des écoutes sur tout le plateau aléatoirement VDN.

Usager 3 : Qualiticiens

Utilisation :

Ecoutes téléphoniques sur Intranet

Traitement des CNT (Correspondants non trouvés)

Déploiement de nouvelles consignes

Avantages :

Optimisation de la qualité de service : Le Contrôle permanent de la cellule qualité permet de

renforcer le travail des équipes de production, Le partage informatique des fichiers de travail

permet aux qualiticiens d’auditer en permanence le processus de servuction.


C- L’Activox : Panneau d’affichage en temps réel

Déf. Il s’agit simplement d’un tableau d’affichage électronique, présent sur le plateau et qui

comprend les plus importants indicateurs de productivité et de qualité.

Usagers : Tous les collaborateurs

Utilisation :

Indicateur général de la qualité de service pour tous les collaborateurs.

Indique les appels entrants

Les agents disponibles

Le nombre de personnes en pause

Les appels en attente

Avantages :

Sensibilisation de l’équipe : En effet ce Panneau d’affichage permet à tout le monde de

connaître en temps réel, la qualité de service, et le nombre de requêtes à traiter.

Autonomie des collaborateurs : Les Téléopérateurs gèrent leurs pauses en toute liberté

en respectant les consignes de travail.

D- Le logiciel tableau de bord : « Ex : Symposium de Nortel Networks»

Déf. Véritable outil d’aide à la décision, il permet de faire réagir à temps sur des situations

très fluctuantes.

Usagers : équipes d’encadrement

Utilisation :

Statistiques et résultats Qualitatifs

Planification et organisation

Avantages :

Aide à la décision : Les progiciels statistiques sont des tableaux de bord indispensables

pour les centres de gestion de relation clientèle.


Echange d’information : Ces programmes permettent l’échange des données entre les

collaborateurs, dans une activité marqué par une collaboration très étroite entre toutes

les équipes.

Succès / Concurrence : Le recours à ce type de technologies rend le centre de relation

plus compétitif, et permet aux entreprises de mieux organiser leur activité.

E- La gestion des connaissances : Knowledge Management (KM)

Déf. Il s’agit principalement du logiciel de relation client, afin d’optimiser au maximum

toutes les informations recueillies par les téléconseillers.

Usagers : l’ensemble des salariés de l’entreprise

Utilisation :

Processus et outils permettant à l’entreprise d’exploiter la connaissance accumulée, par

l’expérience et les compétences de ses employés, autant que les partenaires externes.

Avantages :

Améliorer la connaissance des services : en associant par exemple aux documentations

produit, des forums de discussion, ou chacun peut contribuer selon ses connaissances.

Améliorer la connaissance des processus : en permettant une documentation non

structurée des processus et des expériences marketing.

F- L’ACD (Automatic Call Distribution)

Déf. Equipement téléphonique qui gère et contrôle les appels entrants. Lors d’un flux

important, il permet de stocker les appels en attente, et les orienter vers un autre groupe de

téléconseillers, voire à un autre centre d’appels, si le temps d’attente est trop long. Il gère

aussi les appels selon leur priorité.

Usagers : Tous les collaborateurs

Utilisation :

Réponse immédiate à tous les appels par un message d’accueil.

Diffusion d’un message d’attente et le stockage de l’appel.


Routage des appels si la durée d’attente est importante.

Compilation de données et élaboration des statistiques.

Avantages :

Permet de prendre en charge le maximum d’appels, sans inflation de personnel, et sans perte

d’interlocuteurs.

2-2 : Les apports de ces technologies dans la gestion de la relation client

Il est incontestable que ces nouveaux outils technologiques mis à la disposition des

entreprises, redéfinissent complètement l’approche de travail traditionnelle. Ces néo-

instruments de production permettent en effet de hausser les standards de prestation de

services et simplifient le travail de tous les collaborateurs, en les dotant d’un ensemble

d’outils puissants permettant d’atteindre une qualité de service optimale, passant ainsi d’une

approche marketing de masse vers un Marketing relationnel très personnalisé (One to One).

Les bénéfices obtenus de l’adoption de ces moyens, sont très nombreux et ont un impact très

significatif sur la viabilité de son activité. Pour n’en citer que quelques uns, on retrouve donc :

1. Une amélioration de la réactivité de l’entreprise.

2. Une personnalisation des contacts.

3. Une meilleure accessibilité.

4. Une facilité de transfert.

5. Une automatisation des taches.

6. Une meilleure traçabilité.

7. Une meilleure productivité.

Client anonyme Service Standard Production en série Publicité média Message à sens unique Part de marché Large cible

Client « Profilé » Offre personnalisée Production sur mesure Message individuel Message interactif Part du client Niche rentable

Figure 1.2 : Du broadcasting au narrowcasting (One to One)


8. Amélioration de la fidélité des clients.

9. Collecte de données dans un DATAWAREHOUSE et construction de nouvelles cibles.

Jusqu’à aujourd’hui, les applications de gestion de relation client se sont surtout focalisées sur

l’aspect commercial de la relation, elles devront rapidement intégrer les aspects

organisationnels et culturels. Lorsque l’on commence à s’orienter vers une vision client, il y’a

une opportunité pour augmenter davantage ce capital client en volume et en valeur. Cette

approche a changé la règle des 4P du marketing. Ainsi les 4P traditionnels, Produit, Prix,

Promotion, Place, seront remplacés progressivement par les 4C, Client (Ses attentes et

besoins), Coût du client, Confort (Facilité d’accès), et Communication. Les outils de travail

ne cessent de s’améliorer afin de suivre les exigences des clients, néanmoins il existe une

multitude de défis auxquels sont confrontés les professionnels du Customer Relationship

Management.

3- Les défis de demain et les actions à entreprendre

Une étude menée par IDC prévoit une croissance soutenue du marché des centres d’appels de

moindre taille (moins de 20 positions) destinés à des applications départementales et aux

PME-PMI. Les évolutions majeures selon cette étude concerneront la mutation du centre

d’appels en centre de contact multimédia, l’impact du développement des applications de la

gestion de la relation client (CRM) sur le développement du centre d’appels, l’intégration des

centres d’appels aux sites web et de commerce électronique permettant à l’internaute un

contact direct avec un agent du centre d’appel.

La mise en place de la relation client nécessite tout d’abord un travail important de

sensibilisation des entreprises. Il faut changer les mentalités pour dépasser les déclarations

d’intention et entreprendre une véritable réflexion sur les techniques nécessaires pour mieux

gérer la relation client.

Au-delà du Retard accusé par la France et de l’Europe en général par rapport aux Etats-Unis

(Figure 1.3), et une adoption relativement en retard des nouvelles technologies améliorant le

CRM, l’avènement de la mondialisation, et l’exigence accrue des consommateurs (Une étude


de Mc Graw Hill montre que 68% des clients abandonnent une marque par désaffection,

manque de contact et d’information).

Figure 1.3 : France – Etats-Unis : quelques comparaisons

Nombre de centres d’appels Emplois Numéros en 0800

1999 2004 1999 2004 1998

Etats-Unis 120 000 110 000* 5 M ˜ 4M 900* 13 M

France 2500 3700 150 000 180 000 25 000

* Baisse due à l’externalisation offshore de la production

La gestion de la relation clientèle en France, n’est pas encore à la hauteur de ce qu’elle devrait

être. En Effet, la création d’un centre de relation clientèle suscite de nombreuses réticences

internes. La plus immédiate est la peur du changement : pourquoi toucher à l’organisation,

alors que tout fonctionnait très bien jusqu’à présent ?

Le deuxième frein significatif est la question du coût. On peut estimer le coût de

fonctionnement d'un centre de 100 postes à 250.000 euros. En contrepartie, il est difficile de

mesurer l'efficacité économique d'un call center. Quand sa vocation est directement

commerciale, on peut y afférer un chiffre d'affaires. Mais il est difficile d'évaluer la rentabilité

des centres d'appels développés à des fins d'assistance technique, de renseignement aux

consommateurs, qui représentent la grande majorité d'entre eux. Sans oublier le problème de

Turn-over important des effectifs difficile à supporter économiquement. Par conséquent

plusieurs entreprises décident soit de ne pas mettre en place un centre de relation, ou bien

créer un simple centre de contact mais sans se soucier vraiment de le doter des moyens

nécessaires, pour le rentabiliser et améliorer la qualité de ses services.

Face à une telle problématique, une multitude d’actions devraient êtres mises en place afin

d’améliorer davantage la qualité de prestation des services, et redresser la situation actuelle du

secteur. L’outillage informatique reste en grande partie un élément de réponse clé pour

trouver les sources d’efficacité et d’efficience nécessaires pour relever ces défis. En Effet,

l’apparition de nouvelles technologies offre la possibilité de créer de nouvelles procédures de

travail, permettant une meilleure productivité et une qualité de service supérieure avec un

moindre coût. La maîtrise de coûts de fonctionnement d’un centre de relation clientèle dépend


essentiellement de son organisation, pour se faire les entreprises doivent respecter un

ensemble de régler pour rentabiliser leurs investissements en l’occurrence :

Une segmentation des appels : il existe systèmes comme le SIV (serveur vocal

interactif) ou (l’Automatique Call Distributeur) qui permettent de gérer l'attente (ne

pas faire attendre le client) et le routage. Cette technologie permet aussi à l’entreprise

de maîtriser la taille de ses effectifs, le SVI peut remplacer le Téléopérateur pour des

renseignements généraux ne nécessitant pas une intervention humaine.

Migrer vers de nouveaux outils : Le CRM (Customer Relationship Management) se

voit remplacer aujourd’hui par le E-CRM (Electronic Customer Relationship

Management), l’intégration du centre d’appel au site WEB de l’entreprise (WEB

CALL Center), le client peut décider d’appeler un télé conseiller qui se branche sur les

mêmes pages que le client et peut le conseiller sur ses choix.

Délocaliser la production : Le développement des CTI et des logiciels de distribution

d’appels, permet aux entreprises de délocaliser vers des régions à main-d’œuvre moins

chère et où le coût de l’immobilier est plus intéressant. Ce centre d’appel virtuel donne

la possibilité d’installer des centres d’appels n’ importe où dans le monde et de les

connecter entre eux.

Une nouvelle gestion des ressources humaines : Face à la problématique du Turn

Over important, il est impératif que les entreprises Françaises réagissent. En effet, il

faut valoriser l’image de la profession en cherchant à professionnaliser davantage la

gestion des ressources humaines de l’entreprise : Mettre en place des formations pour

les télé conseillers, faire de ce travail une vraie profession en créant des opportunités

d’évolution pour les collaborateurs, améliorer les conditions de travail (aménagement

des postes de travail, sécurité, traitement acoustique du local, salles de pauses, etc..)


Conclusion

La relation client va rester au cœur des stratégies des entreprises. En effet, le développement

de la relation client repose sur la place croissante accordée à la fidélisation et sur la nécessité

de construire un mode d’interaction et de suivi profitable avec le client.

Les nouvelles technologies se prêtent bien à ce glissement du produit au service et de l’achat

isolé à une relation permanente. Aujourd’hui et encore plus que jamais, les nouvelles

technologies sont un atout majeur et un avantage concurrentiel incontestable pour les

entreprises qui savent s’en servir. La révolution numérique, l’apparition de nouveaux modes

communication, et l’accès généralisé à Internet, sont autant de facteurs qui donneront un

poids plus important aux nouvelles technologies dans la définition des standards de la qualité

de service. Ces nouveaux outils sont adoptés de plus en plus et dans tous les secteurs

(Administration, santé publique, enseignement, etc.…), et particulièrement pour les services,

pour optimiser la qualité de servuction : c’est le re-engineering du processus de servuction, et

les nouvelles technologies seront l’atout principal de cette grande métamorphose.


Bibliographie

Ouvrages :

Les centres d’appels (Mars 2001), Les nouveaux outils de la relation client, éditions

DUNOD, Série Marketing & communication, auteur : Bernard CAIAZZO.

Le projet E-CRM (Janvier 2002), Relation client et Internet, éditions Eyrolles, Série

solutions d’entreprises, auteurs : Ludovic CINQUIN, Pierre Adrien LALANDE, Nicolas

MOREAU.

Gestion de la relation client (Mars 2000), Panorama des produits et conduite de projets,

éditions Eyrolles, Série solutions d’entreprises, auteurs : René LEFEBURE, Gilles

VENTURI.

La relation de service (Septembre 2000), Construire la performance avec le client, éditions

Anact, Collection dossiers documentaires, auteur : Caroline DAVID.

Documentation : ANRT : Agence Nationale de régulation des télécommunications, (Etude sur les Centres

d’appels au Maroc).

Documents de Travail, Centre délocalisé au Maroc.

CESMO Consulting, Le marché des centres de contact en France.

L’observatoire de l’ANPE, Les Cahiers, Dossier Centres d’appels.

Moteurs de recherche Internet et sites Web :

- Google.fr

- Yahoo.fr

- Copernic Agent Pro

- Le journal du net

- Nortel Networks


Annexe 1 : Lexique des centres de relation Annexe 2 : Organigramme hiérarchique d’un CRC Annexe 3 : Exemple d’une application intranet pour écouter les téléopérateurs. Annexe 4 : Tableau synthétique des technologies utilisées. Annexe 5 : Exemple de tableau suivi de production. Annexe 6 : Le logiciel tableau de Bord, Symposium


Application CRM : Customer Relationship Management, Logiciel de gestion de la relation client (GRC).

Logiciel de relation clientèle qui permet d'optimiser les relations entre une entreprise et ses clients. (Source :

http://www.dicofr.com/)

Base de données relationnelle : Base de donnée modélisée avec des entités et des relations corrélant ces

entités. (Source : « Piloter l’entreprise grâce au Data Warehouse » Eyrolles , JM Franco, S de lignerolles )

BPR : Business Process Re-Engineering : Technique de management d'origine américaine proposant

de repenser l'entreprise et de créer des processus opérationnels horizontaux pour une meilleure qualité. (Source :


Data Warehouse : « Le Data Warehouse est une collection de données orientée sujet, intégrées non volatiles

et historisées, organisées pour le support d’un processus d’aide à la décision » définition de Bill INMON.

Echange de données informatique : Transfert, entre systèmes d'information, de données structurées

directement émises et traitées par des applications informatiques, selon des procédures normalisées. (Source :


Extranet : Réseau de télécommunication et de téléinformatique constitué d'un intranet étendu pour permettre

la communication avec certains organismes extérieurs, par exemple des clients ou des fournisseurs. (Source :

Journal officiel du 16 mars 1999, Vocabulaire de l'informatique et de l'Internet)

Groupware : Logiciel de travail de groupe : Outils logiciels permettant de communiquer, coordonner

et coopérer au sein d’un groupe de travail.

Intranet : Réseau de télécommunication et de téléinformatique destiné à l'usage exclusif d'un organisme et

utilisant les mêmes protocoles et techniques que l'Internet. (Source : Journal officiel du 16 mars 1999

"Vocabulaire de l'informatique et de l'Internet")

Knowledge Management : Gestion des Connaissances Discipline qui vise à préserver et valoriser les

connaissances de l'entreprise. (Source : http://www.dicofr.com/)

Reporting : Tableaux de bord, états d’analyse élaborés par et pour la hiérarchie. (Source : « Gestion de la

relation client Panorama des produits et conduite de projets » Eyrolles, R Lefébure )

Workflow : Gestion électronique de processus, outil décisionnel coopératif qui s'attache à optimiser et

rationaliser les flux d'information et les procédures de travail. (Source : http://www.dicofr.com/)

DAA : distribution automatique des appels, c’est l’appellation française de l’ACD.

SVI : système vocal interactif, répondeur interactif qui apporte une réponse préenregistrée en fonction du choix

réalisé par l’appelant sur son clavier téléphonique.

WEB CALL BACK : l’internaute peut demandé à être appelé à sa convenance sur son téléphone.

Outsourcer : prestataire de service qui dispose d’une plate forme et d’un personnel qualifié pour la réception

d’appels téléphonique.


Organigramme hiérarchique d’un CRC

JD : Junior debutant JC : Junior Confirmé S : Senior


Centre Exemple

Exemple d’une application intranet pour écoute des TO


Outil de travail Utilisateur Usage de l’outil Apports et résultats

Téléphonie IP Toute l’équipe

opérationnelle du

Centre de Relation

Emission et réception d’appels (Contact

avec le client).

Communication interne

Ecoutes simultanées de plusieurs

encadrants sur le même opérateur

Economies pour l’entreprise : Réduction des coûts d’exploitation. Amélioration de l’audibilité : Meilleure ergonomie et compréhension de la demande du client. Possibilité d’extension du nombre de positions : Cette technologie offre désormais la possibilité d’aller jusqu'à 10.000 positions, et interconnecter sans limitation géographique plusieurs centres. Qualification de l’appel en amont avant son traitement Technologie qui permet de dispatcher intelligemment les appels selon la disponibilité des opérateurs, ce qui réduit considérablement le temps d’attente pour les clients. Simplifie l’opération du couplage CTI (Téléphonie et Informatique)

Téléopérateur Consultation des plannings


Boîte à idées

Remontées Terrain

Demandes administratives (Attestations,

Demande de congés, …)

Amélioration de la productivité : L’accès généralisé aux nouvelles consignes et les remontées terrain permet de détecter les failles en permanence. Amélioration des processus : La gestion des demandes administratives par Intranet, améliore les conditions de travail, et permet un traitement plus rapide des demandes. Structures plus transparentes : Chaque opérateur peut consulter ses résultats sur intranet, les évaluations et les promotions sont ainsi plus transparentes. Echange d’information : La boite à idées et les remontées terrain sont d’excellents moyens qui permettent de transmettre les impressions et les propositions à chaud de chaque salarié de l’entreprise. Amélioration de la qualité : Des supports d’informations pratiques sont disponibles sur intranet, ce qui permet aux Téléopérateurs d’avoir constamment sous la main toutes les informations nécessaires au traitement de la requête client.

Intranet

Team – Leaders et

Formateurs

Accès aux résultats qualitatifs et

quantitatifs en temp s réel

Base de données avec une description

détaillée des points forts et faibles de

chaque collaborateur (TO)



Aide à la décision : Les bases de données internes permettent de renseigner avec précision le responsable, sur l’état d’évolution de chaque collaborateur de l’entreprise, et facilite ainsi l’évaluation. Echange d’information : Des liens intenses sont tissés entre l’équipe de formation et les équipes en production, en effet les Quiz passés sur intranet permettent de détecter les besoins en matière de formations, et les équipes des deux départements avec les qualiticiens permettent de diagnostiquer les items qualité à travailler davantage. Amélioration de la qualité : L’accès en temps réel aux résultats du centre permettent à tous les membres d’être sensibilisés par rapport à la qualité de service

Tableau synthétique des technologies utilisées


Administration des QUIZ en ligne

Ecoutes téléphoniques ciblées ou en VDN

(Aléatoire) avec l’accès à l’écran de la

personne écoutée

La gestion des pauses

et aux objectifs, ce qui leur permet d’être plus réactifs pour améliorer en permanence les résultats. Gestion des pauses : Les téléopérateurs prennent leur pause avec autonomie en respectant le quota de 10% de l’effectif logué. Le logiciel permet de connaître les personnes en dépassement de pause et par conséquent d’intervenir. Qualité des appels téléphoniques : une grille d’écoute disponible sur intranet établit une liste d’items (Ton sourire, Directivité, Reformulation, etc..) afin de juger tous les téléopérateurs sur la qualité de leur prestation, il a par conséquent la possibilité de faire des écoutes ciblées avec la possibilité de voir ce que le téléopérateur fait sur son écran, ou de faire des écoutes sur tout le plateau aléatoirement VDN.

Qualiticiens Ecoutes téléphoniques sur Intranet

Traitement des CNT (Correspondants non

trouvés)

Déploiement de nouvelles consignes

Optimisation de la qualité de service : Le Contrôle permanent de la cellule

qualité permet de renforcer le travail des équipes de production, Le partage

informatique des fichiers de travail permet aux qualiticiens d’auditer en

permanence le processus de servuction.

ACTIVOX

Toute l’équipe Indicateur général de la qualité de service

pour tous les collaborateurs.

Indique les appels entrants

Les agents disponibles

Le nombre de personnes en pause

Les appels en attente

Sensibilisation de l’équipe : En effet ce Panneau d’affichage permet à tout le monde de connaître en temps réel, la qualité de service, et le nombre de requêtes à traiter. Autonomie des collaborateurs : Les Téléopérateurs gèrent leurs pauses en toute liberté en respectant les consignes de travail.

Progiciels de

production

« Symposium »

Equipes

d’encadrement

Statistiques et résultats Qualitatifs

Planification et organisation

Aide à la décision : Les progiciels statistiques sont des tableaux de bord indispensables pour les centres de gestion de relation clientèle. Echange d’information : Ces programmes permettent l’échange des données entre les collaborateurs, dans une activité marqué par une collaboration très étroite entre toutes les équipes. Succès / Concurrence : Le recours à ce type de technologies rend le centre de relation plus compétitif, et permet aux entreprises de mieux organiser leur activité.


Exemple de tableau suivi de production.


Le logiciel tableau de Bord, Symposium

Alors que 87 % des entreprises mentionnent la satisfaction comme un des points essentiels dans la réussite de l’entreprise, moins de 18% ont mis en place une méthode de mesure de cette satisfaction ! Le développement des nouvelles technologies de l’information joue un rôle clé dans cette mesure da la qualité de prestation, et contribue d’une manière très significative à améliorer la compétitivité de l’entreprise. L’usage de ces nouveaux outils apparaît dans le marketing comme un nouveau paradigme. En effet, structurer l’information lui confère une valeur, l’avantage concurrentiel se construit de plus en plus sur la collecte, la compilation, le traitement et la diffusion des données. Ces nouveaux instruments de production de biens et de services, doivent contribuer davantage dans les années à venir à obtenir une meilleure productivité, et des outils pour plus de personnalisation. Ce mémoire, traite donc de l’apport de ces nouvelles technologies dans la définition de la qualité de service, et prend comme cas concret les centres de relation clientèle qui restent l’un des plus gros consommateurs de ces technologies, il met en évidence les avantages importants apportés par l’intégration de ces nouveaux outils de management à ce secteur. Il indique aussi l’état actuel de la relation client en France et les principaux défis à relever afin d’atteindre la performance escomptée, et satisfaire l’exigence croissante des consommateurs Français. Plusieurs concepts récents sont donc abordés dans ce travail tel que le CRM, le E-CRM, et qui prouvent l’apport considérable de la technologie dans la définition de la qualité de servuction des entreprises.