orange et le marché de la téléphonie mobile en france .historique du marché de la téléphonie

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  • Orange et le march de la tlphonie mobile en Francetlphonie mobile en France

    Thierry Pnard et Eric Darmon

    Stratgie dentreprise

    Universit de Rennes 1

  • Questions

    1) Quelles sont les cls de lavantage concurrentiel dOrange sur le march de la tlphonie mobile en France ?

    2) Quelle est la nature de la concurrence sur le 2) Quelle est la nature de la concurrence sur le march de la tlphonie mobile ? Existe-t-il de la diffrenciation verticale et horizontale ?

    3) Orange pratique-t-il de la discrimination dans ses tarifs ?

  • Historique du march de la tlphonie mobile en France

    1985 Lancement du premier service de tlphonie mobile 1re gnration (analogique) par France Tlcom (Radiocom 2000) suivi de SFR analogique

    1992 Lancement des services de tlphonie 2me 1992 Lancement des services de tlphonie 2me gnration (GSM numrique) Itinris (FT) et SFR, suivi par Bouygues en 1996

    2004 Lancement des services de tlphonie 3me gnration (UMTS - haut dbit) Orange, SFR, Bouygues

    2008 Lancement de la TV sur mobile

    2010 Free obtient la 4me licence de tlphonie mobile

  • Historique dOrange

    1994 Lancement dOrange sur le march anglais 4me oprateur

    1999 Rachat dOrange par Mannesmann

    2000 Rachat de Mannesman par Vodafone (N1 au RU) Fusion accepte par la Commission europenne sous condition

    de cder Orange

    Rachat dOrange par France Tlcom

    2001 Activits mobiles de France Tlcom passent sous le nom dOrange

    2003 Orange rintgr dans FT (rachat des actions)

    2006 Orange devient la marque ombrelle de FT

  • Les chiffres cls de France Tlcom

    183 millions de clients Dont 2/3 sous la marque Orange

    Dont 121 millions de clients en tlphonie mobile

    Un CA de 53,5 milliards (+1%) en 2008 Services mobiles : 55 % du CA Services mobiles : 55 % du CA

    Services fixes rsidentiels (dont accs Internet) : 41% du CA N1 europen sur lInternet haut dbit (ADSL)

    Services entreprises : 14 % du CA

    45% du CA ralis hors de la France

    Une marge brute oprationnelle de 19 milliards (35,6% du CA)

    Un rsultat dexploitation de 10,2 milliards (-4.9%)

  • Rappel de comptabilit

    Marge brute oprationnelle = Chiffres daffaires achats externes - charges salariales et autres charges oprationnelles

    Rsultat dexploitation = Chiffres daffaires achats externes - charges salariales et autres charges oprationnelles dotation aux achats externes - charges salariales et autres charges oprationnelles dotation aux amortissements et provision Rsultat aprs rmunration des facteurs de production

    => Des mesures de la performance industrielle et commerciale De bons indicateurs de lefficacit dune entreprise (de

    sa capacit gnrer des ressources nettes)

  • Les chiffres cls de France Tlcom Une entreprise ayant dimportantes charges

    financires lies une dette de 35,8 milliards Mais fort dsendettement depuis 2001

    Un rsultat net de 4 milliards 186 000 salaris dont 102 000 en France (rduction

    deffectifs en France)

  • Les dfis de France Tlcom

    En matire de business model, nous avons toujours tout centr autour de l'accs aux services. Or notre principal dfi dsormais est d'exploiter cette nouvelle variable de notre d'exploiter cette nouvelle variable de notre activit qui est l'audience. La part des revenus publicitaires est appele grossir et il va nous falloir apporter les ajustements ncessaires.

    D. Lombard, PDG France Tlcom

  • MBO= Marge brute oprationnelle

  • ARPU : Revenu moyen par abonn

  • Orange Cinma vise 100.000 clients (La Tribune, 9/10/2008)

    C'est le 13 novembre que sera lanc Orange Cinma Sries, le bouquet de cinq chanes de l'oprateur France Tlcom consacr aux films et aux feuilletons. Le tarif est assez agressif : 6 euros pour l'offre sur tlphone mobile, et 12 euros par mois pour l'offre accessible sur PC et en TV sur ADSL... en sus du prix de l'offre triple play. Objectif affich : plus de 100.000 clients fin 2009. Un chiffre comparer au 1,4 million de clients actuels en TV sur ADSL.

    Selon le directeur des contenus, Xavier Couture, l'offre " trouvera son quilibre Selon le directeur des contenus, Xavier Couture, l'offre " trouvera son quilibre conomique par elle-mme ", c'est--dire avec les seuls revenus du bouquet. Selon des sources industrielles, l'quilibre est prvu dans quatre cinq ans. Le bouquet proposera en exclusivit toute la production de Warner Bros, HBO, MGM et Fidlit. Il a aussi achet une partie du catalogue de Gaumont, Bac Films, Wild Side, Pyramide, les Films du Losange et SND. Chaque anne, 1.200 films, dont 75 indits la tlvision, seront ainsi proposs, ainsi que 1.000 heures de sries.

    L'offre se distingue surtout par ses caractristiques techniques. D'abord, elle est accessible sur trois rcepteurs : tlviseur, PC et tlphone mobile. Ensuite, une oeuvre peut la fois tre regarde en direct lors de sa diffusion sur la chane, mais aussi la demande pendant un mois. JAMAL HENNI

  • Avec Didier Lombard, France Tlcom passe l'Orange (La Tribune, 4/4/2008)

    Le passage de l'essentiel des activits du groupe sous la bannire Orange lanc il y a pratiquement deux ans (juin 2006) a t le vecteur de la transformation du groupe. Au fil des mois, les marques phares du groupe, Wanadoo, Equant, MaLigne TV ont disparu... Quant aux activits de tlphonie fixe en France qui sont encore sigles France Tlcom, elles ne devraient pas tarder basculer sous la marque Orange et clore ainsi cette transformation. Cette stratgie a permis une rduction des cots (marketing et publicit) lie au regroupement des marques. Les 200 millions d'euros d'conomies prvues sur 2006 et 2007 ont t dpasss. Surtout, le choix d'une marque commerciale unique a eu un impact fort en termes de marketing et de notorit. Le cabinet Interbrand, qui value tous les ans les marques franaises, note que, entre 2006 et 2007, la marque Orange s'est valorise de 1 les marques franaises, note que, entre 2006 et 2007, la marque Orange s'est valorise de 1 milliard 4,33 milliards d'euros et s'est hisse la septime place du palmars hexagonal devant Total, Cartier ou Carrefour. Difficile de mesurer l'impact de cette marque dans les succs commerciaux du groupe en France, o il a conquis au dernier trimestre 2007 plus de 50 % des nouveaux abonns l'Internet haut dbit. Il y a dix ans, les jeunes taient sur Internet et les parents avaient un tlphone mobile. Aujourd'hui, la pertinence de s'adresser ces publics avec une seule marque, s'impose. Ce n'est pas un hasard si SFR, ds que le rachat de Neuf Cegetel sera effectif, ne gardera qu'une marque (SFR) pour les offres ADSL et mobile avec un code visuel (de couleur rouge) qui se reconnat facilement.

    Pour Orange, son carr monochrome lui a donn plus de libert pour se dvelopper l'tranger. " Le nom France Tlcom ne refltait pas suffisamment la dimension internationale du groupe, explique Caroline Mille, directrice de la communication et de la marque chez France Tlcom. La marque Orange a t un lment fdrateur. Le groupe n'est plus considr aujourd'hui comme une juxtaposition de pays. "

    FLORENCE PUYBAREAU

  • France Tlcom mise sur la recherche pour soutenir sa croissance (La Tribune, 27/12/2007)

    La recherche et dveloppement (R&D) du groupe France Tlcom n'a pas t pargne par les plans de restructuration qui se sont succd avec le plan Top en 2002 suivi par le plan Next en 2005. cette occasion, elle a t profondment rorganise pour rpondre aux ambitions technologiques de l'oprateur. Didier Lombard, le PDG du groupe, a dcid de passer la vitesse suprieure afin que cette activit, dont le budget approche le milliard d'euros annuel, devienne galement une source de profits pour l'entreprise. En janvier 2007, les diffrentes entits de R&D du groupe ont t fdres au sein du rseau des " Orange Labs ". Au coeur de cette organisation, il y a le technocentre, un ple qui, l'image de ce qu'a fait l'industrie automobile, sert de passerelle entre la R&D et le marketing. C'est dans le technocentre qu'a t conu Unik, le tlphone hybride, ple qui, l'image de ce qu'a fait l'industrie automobile, sert de passerelle entre la R&D et le marketing. C'est dans le technocentre qu'a t conu Unik, le tlphone hybride, fruit de la convergence fixe-mobile. Orange Labs comprend galement l'explocentre, qui travaille sur laconception de produits, avec dessociologues ou des designers.

    Plus en amont se trouvent les 18 laboratoires de R&D que FranceTlcom a ouverts dans huit pays (France, Chine, tats-Unis, Japon, Core du Sud, Royaume-Uni, Pologne et gypte). Ces centres, qui comprennent quelques dizaines de chercheurs chacun, ont pour objectif de travailler sur des problmatiques mondiales mais aussi sur les usages et les besoins locaux.

    Mais ces dveloppements ont un cot. Et si France Tlcom peut esprer un retour sur investissement en exploitant ses solutions, il compte de plus en plus sur la commercialisation de ses brevets. Avec un total de plus de 8.500 brevets dposs travers le monde, dont 500 sur les douze derniers mois, l'oprateur franais affiche dsormais ses ambitions : valoriser financirement le fruit de la recherche auprs des industriels tlcoms, start-up, socits de services informatiques (SSII), en France et l'tranger.

  • Les chiffres cls dOrange mobile

    3me oprateur mobile en Europe : prsent en France, RU, Belgique, Pays Bas, Italie, Espagne, Suisse,

    Slovaquie, Roumanie, Thalande, Cameroun, Cte dIvoire, gypte, 121 millions de clients fin 2008

    dont 26,7 millions de clients mobile haut dbit

    Leader en France et au RU Leader en France et au RU

    Rsultats financiers en 2008 CA= 29,7 milliards (+5%) Marge brute dexploitation = 10 milliards

    En France, 25

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