13 PRINCIPES POUR OPTIMISER LE TAUX DE CONVERSION DE VOTRE SITE WEB.

Josselin Perrus http://meaningfool.net

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POURqUOI OPTIMISER SON SITE WEB ?

à qUI EST DESTINé CE gUIDE ?Ce guide est destiné aux dirigeants, aux équipes marketing, aux product manager.

A tous ceux qui souhaitent construire ou revoir un site web en intégrant le problème de la conversion.

La première partie s’intéresse uniquement à l’optimisation du site web. Les exemples sont essentiellement tirés de l’univers B2B parce que les problèmes y sont en général plus flagrants, mais les principes s’appliquent aussi bien au B2C.

La seconde partie s’intéresse plus largement à l’optimisation du parcours de conversion dont le site web est un des éléments.

A noter qu’aucun de principes proposés n’est une vérité absolue. Ils représentent des pratiques qui sont des points de départs. Mais la seule vérité qui tienne en toutes cironstance, c’est de tester. Les dirigeants des sociétés les plus prestigieuses en témoignent : leur instinct leur a souvent donné tort, mais la culture du test leur a permis de ne pas tomber dans les pièges de l’intuition.

Le site web joue un rôle important dans la conversion des visiteurs en client : lorsque le prospect contacte un commercial plus de 57 % du parcours le menant à une décision est déjà effectué (étude Forrester pour le B2B, et pour le B2C le chiffre est supérieur à 71 %).

Par ailleurs, 63% des marketeurs optimisent leur site basé sur l’intuition (étude CrazyEgg).

Le déficit de méthodologie augmente le coût d’acquisition de clients et allonge le cycle de vente. Les marges d’amélioration sont importantes et le ROI d’opérations d’optimisation de son taux de conversion potentiellement très élevé.

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PARTIE 1 : OPTIMISER UN SITE WEB

1èRE

PAR

TIE VOTRE SITE N’EST PAS fAIT POUR VOUS

CLARIfIEz L’INTENTION

SOIgNEz LA SIgNALISATION

SOyEz SyNThéTIqUES

OPTIMISEz LE RATIO SIgNAL / BRUIT

SOIgNEz LA RéALISATION gRAPhIqUE

RéDUISEz LE TEMPS DE ChARgEMENT

1234567

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1Votre site web n’est pas fait pour satisfaire votre ego ou celui de votre patron. Votre site web n’est pas une carte de visite. Votre site web n’est pas fait pour valoriser votre excellence technologique. Votre site web n’est pas fait pour justifier l’existence d’un service marketing. Votre site web n’est pas fait pour recruter. Votre site web n’est pas fait pour vos investisseurs ou vos employés.

Votre site web est fait pour établir une correspondance entre les besoins des visiteurs et votre produit.

Concrètement

Ce qui vous paraît important ne l’est probablement pas pour vos visiteurs et inversement.

Réévaluez les objectifs et les contenus de votre site web.

Ecoutez vos clients et vos prospects, ils vont diront ce qu’ils attendent.

VOTRE SITE N’EST PAS fAIT POUR VOUS

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180 % du temps passé par les visiteurs sur un site l’est au-dessus de la ligne de la flottaison, et 69% sur la partie gauche de l’écran (via ThirdDegreeAdv.com)

Faites le meilleur usage de cet espace en proportionnant l’empreinte visuelle de chaque message en fonction de sa priorité.

Concrètement

Pour chaque page identifiez les messages principaux. Appliquez le principe 1 pour en réduire le nombre autant que possible.

Hiérarchisez ces messages par importance.

Ajustez l’empreinte visuelle de chaque message à sa priorité :

Positionnement sur la page du bloc contenant le message

Taille du bloc

Couleur de fond du bloc

Taille et couleur de police de caractère du titre et/ou du contenu

Exemple

2 CLARIfIEz L’INTENTION

12 blocs de contenus sans compter l’en-tête. L’intention de cette home est confuse.

“80% du temps passé au-dessus de la ligne de flottaison

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1Les visiteurs recherchent de l’information sur votre site. Comme en voiture, la signalisation est clé pour l’orientation des visiteurs et leur satisfaction.

La signalisation d’un site est composée des liens, des menus et des call-to-action.

Concrètement

Réduisez le nombre de messages (en application du principe 1), cela réduit le besoin de signalisation

Offrez un nombre limité de choix pour éviter la paralysie du choix :

Evitez d’avoir plus de 5 options dans le menu

Evitez les menus avec des sous-menus

Envoyez dans le footer tous les liens qui ne concernent pas les prospects : recrutement, investisseurs,…

N’ayez pas plus de 1 Call-to-Action par page

Identifiez les parcours les plus fréquents, et mettez en valeur les liens qui sont les plus susceptibles d’être suivis

Soignez la formulation : comme un panneau de signalisation, un lien doit permettre au visiteur de comprendre ce vers quoi il pointe, et si cela correspond à son besoin. Alors soyez simple et clair.

Exemple

3 SOIgNEz LA SIgNALISATION

Au total plus de 80 menus sur 3 niveaux. Chacun des items a-t-il déjà été cliqué au moins une fois ?

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1Le Principe 1 doit à nouveau vous guider : vous avez certainement plus à dire que vos visiteurs n’ont de temps à vous accorder. En vous concentrant sur ce qui l’intéresse, vous lui rendrez service ainsi qu’à vous-même : une étude de NNGroup a montré qu’une division par 2 du nombre de mots augmente de 58 % l’utilisabilité d’un site.

Concrètement

Evaluez l’intérêt de chaque phrase relativement aux attentes des visiteurs

Utilisez le vocabulaire de vos visiteurs dans votre copie marketing

Attention cependant, cette règle ne s’applique pas dans le cas d’une landing page très ciblée

Exemple

4 SOyEz SyNThETIqUES

Plus de 3200 caractères sur une même page pour expliquer le produit…

“Diviser le nombre de mots par 2 augmente l’utilisabilité de 58%

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1La qualité d’une communication est mesurée par le ratio entre le Signal, utile, et le Bruit, les données inutiles. Votre message passe d’autant plus clairement que vous optimisez le signal et réduisez le bruit.

Concrètement

Optimisez le signal : voir les principes 3 et 4

Réduisez le Bruit (c’est-à-dire toutes les sources de distraction) :

Utilisez les images avec précaution : l’information visuelle est interprétée 60 000 fois plus rapidement que l’information textuelle par le cerveau humain (via Redesign2.com). Les images peuvent donc permettre de faire passer des messages très efficacement. Cependant elles représentent aussi un risque important de distraction.

Utilisez les animations avec parcimonie : ne conserver que les animations « utiles » c’est-à-dire qui permettent à l’utilisateur de s’orienter sur le site, de comprendre le lien entre différents blocs ou écrans. Abandonnez les animations qui « font bien ».

Supprimez les carroussels, ce sont des conversion-killers : ils occupent souvent une portion de l’écran à forte valeur et sont ignorés au même titre que des bannières par les visiteurs. Ils échouent au test des 5 secondes, et enregistrent un Click Through Rate de moins de 0,1% (via UsefulUsability)

Exemple

5 OPTIMISEz LE RATIO SIgNAL / BRUIT

2 carroussels superposés, 5 call-to-action, des images et des couleurs partout : l’œil ne sait pas où s’arrêter

“Une image est interprétée 60 000 fois plus vite que du texte

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194% des premières impressions laissées par un site sont liées au design, et 75% des utilisateurs jugent de la crédibilité d’un société sur la base du design du site web (via Kinesisinc.com).

Le design web n’évolue pas au rythme de 2 collections par saison comme la mode vestimentaire, mais il est néanmoins nécessaire de faire évoluer son site au gré de l’évolution des codes.

Concrètement

Respectez les normes : le design d’interface s’est largement normalisé ces dernières années avec l’édition de guidelines et de boites à outils par des grands noms du web (Bootstrap par Twitter, Material Design par Google, Flat Design par Microsoft, Foundation par Zurb).

Evitez les poncifs de l’iconographie (quelques exemple) : « stock photos » vues et revues, icônes 3D, …

Utilisez une taille de caractère de 16 pixels minimum. Limitez la longueur d’une ligne de texte à un maximum de 60 à 75 caractères.

6 SOIgNEz LA REALISATION gRAPhIqUE

“75% des visiteurs jugent de la crédibilité d’une société sur le design de son site web

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Exemple

2 polices et 5 tailles différentes : la lisibilité en souffre

Iconographie 3D

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1Un site qui charge en plus de 5 secondes a un taux de rebond 2 fois supérieur à un site qui charge en 1 seconde. (via Dareboost.com).

Cette statistique est d’autant plus significative quand une part importante de votre traffic vient du mobile.

Concrètement

Testez la performance de votre site sur le site Dareboost

Appliquez leurs recommandations : vous gagnerez en rapidité de chargement et en conformité aux standards W3C.

Si cela reste insuffisant, orientez-vous vers un changement de plateforme, et considérez l’utilisation d’un site statique, vous gagnerez plusieurs ordres de grandeurs en terme de vitesse d’affichage et accessoirement améliorerez la sécurité.

Vérifiez que votre site s’affiche correctement sur les téléphones.

7 RéDUISEz LE TEMPS DE ChARgEMENT

“Un chargement en plus de 5 secondes double le taux de rebond

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Pourquoi parle-t-on de tunnel de conversion ? Une étude Aberdeen Group établit qu’un client a en moyenne 10 interactions avec la marque avant de convertir. Le parcours d’achat d’un prospect est fait de multiples étapes réparties en 3 phases :

Découverte : il découvre son besoin, et certaines des solutions existantes

Exploration : il affine son besoin et construit sa grille d’analyse

Décision : il applique sa grille aux différentes alternatives, négocie et choisit

Pourquoi ne pas se concentrer sur la phase de décision ? Parce l’accompagnement dans les phases de Découverte et d’Exploration, appelé le « lead nurturing » permet de construire une familiarité avec le prospect et d’influencer sa grille d’analyse, 2 avantages cruciaux en phase de Décision.

Ainsi une étude de Forrester fait apparaître que les prospects qui ont fait l’objet d’un « lead nurturing » produisent 50% de ventes supplémentaires à un coût inférieur de 33%.

PARTIE 2 : OPTIMISER LE TUNNEL DE CONVERSION

2èM

E PA

RTIE CATégORISEz VOS AChETEURS

MODéLISEz LES PARCOURS D’AChAT

INVESTISSEz SUR LE CONTENU

PERSONNALISEz LES PARCOURS

MESUREz ET EXPéRIMENTEz

COLLECTEz DU fEEDBACk qUALITATIf

89

10111213

“Le lead nurturing produit 50% de ventes supplémentaires à un coût inférieur de 33%

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1Pour accompagner un prospect dans son processus d’achat il faut comprendre ses attentes, qui dépendent de critères tels que sa fonction (s’agit-il d’un PDG ou d’un DRH ?), de ses habitudes (utilise-t-il principalement un ordinateur ou son téléphone portable ?), de la solution actuelle à son problème (utilise-t-il une solution de type X ou de type Y ?), de son contexte (habite-t-il une maison ou un appartement ? Sa société fait-elle plus ou moins de 10 salariés ?)…

Concrètement

Interrogez vos clients (formulaires en lignes, entretiens téléphoniques,...) : vous col-lecterez de l’informationde valeur sur leurs attentes, les raisons pour lesquelles ils ont choisi votre produit plutôt qu’un autre,...

Construisez des Buyers Persona (des profils d’acheteurs). Ayez en tête que :

Identifez les personnes participant au processus d’achat (qui ne sont pas nécessairement les utilisateurs)

Catégorisez-les en vous basant sur leurs attentes plutôt que sur des critères démographiques : quel problème cherchent-ils à résoudre ?

Identifiez leurs aspirations et leurs craintes (reconnaissance sociale, ou de leurs collègues, aversion au risque,...), et le contexte de leur prise de décision (qui les influence ? Ont-ils déjà acheté un produit similaire ?)

8 CATégORISEz VOS AChETEURS

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1L’acheteur, ou les personnes participant à la décision d’achat parcours d’achat, construit sa décision suite à un parcours entre diverses sources d’information, après avoir répondu à de nombreuses questions. La compréhension de ce parcours permet de délivrer l’information utile au moment opportun.

Concrètement

Identifiez les étapes du parcours d’achat : consultation de sites web, de revues, consultation de pairs ou de professionnels sur les réseaux sociaux, en personne, contact avec un commercial,...

A chaque étape, identifiez :

Les questions que se posent le prospect à chaque étape

Les prescripteurs et autres influenceurs

Les types de contenus que le prospect recherche :

Intention : pédagogique / expertise / commerciale

Format : vidéo, article, webinar, tutoriel,…

Niveau de détail : augmente avec la maturité du prospect

Canal de distribution : où / comment ce contenu sera-t-il porté à

l’attention du prospect

9 MODéLISEz LE PARCOURS D’AChAT

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Exemple

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1Il est nécessaire de ditinguer entre 2 types de contenus :

Les contenus commerciaux, qui expliquent ce qu’est votre Produit, comment il répond au besoin client, comment il se distingue de ses concurrents. Ce sont les contenus que l’on trouve déjà sur la plupart des sites web, utiles au prospect en phase de Décision.

Les contenus experts, qui sont moins là pour conclure une vente que pour aider le visiteur à comprendre son besoin et à mûrir sa réflexion : blog, démonstrations vidéo (webinar), livres blancs,... La création de contenus experts correspond à une stratégie de Content Marketing, dont les avantages en sont les suivants :

Des contenus de qualité permettent de générer des leads qualifiés : une étude Kapost trouve que les stratégies de Content marketing sont 3 fois plus efficaces que les stratégies de Search marketing en terme de coût de génération de lead. Ces contenus sont des points d’entrée :

Ils sont cités par d’autres sources et donc bien référencés sur les moteurs de recherche

Ils sont partagés par les lecteurs auprès de leur réseau social / professionne

Le conditionnement de l’accès à certains contenus à la fourni-ture d’une adresse email permet de transformer un visiteur en prospect, et d’initier un échange par email lui permettant de progresser dans le tunnel de conversion.

Concrètement

Evitez le saupoudrage sur des contenus à faible valeur ajoutée : relai de news du secteur (ou alors faites une vraie revue de presse), couverture d’un événement sur les médias sociaux (ou alors apportez un point de vue / du recul / des interviews avec des membres reconnus de la communauté /…)

Utilisez le même vocabulaire que vos prospects. Identifiez les mots clés qu’ils uti-lisent dans leurs recherches avec l’outil Keyword planner de Google ou grâce aux sug-gestions automatiques de Google dans sa barre de recherche pour identifier des termes associés.

Créez de la documentation sur la mise en oeuvre de la solution, pour répondre aux craintes du visiteur quand à la mise en place suite à son achat.

Déclinez un même contenu sur plusieurs formats (vidéo, article, Slideshare,…)

10 INVESTISSEz SUR LE CONTENU

“Le Content Marketing est 3 fois plus efficace que le Search Marketing

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1Vous avez identifié plusieurs types d’acheteurs. Ils n’ont pas tous les mêmes besoins, et leurs questions changent à mesure qu’ils avancent dans leur processus d’achat. La home page d’un site est un goulot d’étranglement : elle ne permet pas de répondre aux attentes de tous les visiteurs. En personnalisant le parcours d’achat en foncion du type de prospect et de sa maturité, vous maximisez les chances de répondre de manière pertinentes aux attentes de chacun.

Concrètement

Utilisez des Landing pages, dans le cadre d’une stratégie d’acquisition de traffic (mots clés, display,…), celles-ci vous permettent de :

Segmenter votre audience : vous pouvez délivrer pour chaque segment un message qui correspond complètement à ses attentes

Optimiser l’engagement de l’audience avec un Call to action adapté à la maturité du prospect : souhaite-t-il entrer en contact avec le commercial dès sa première visite, ou explorer davantage le sujet au moyen d’un business case ?

Automatisez les parcours (Marketing Automation), cela vous permettra de :

Déclencher un contenu (ou une série) sur la base de comportements de vos prospects.

Recourir au canal le plus approprié : email, banière sur un site tiers, contenu dynamique sur votre site,...

Mesurer et d’expérimenter facilement

11 PERSONNALISEz LES PARCOURS

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1L’optimisation de votre tunnel de conversion est un travail d’investigation. Vous identifiez les étapes auxquelles vous perdez beaucoup de prospects, faites des hypothèses, testez des solutions, et mesurez pour en vérifier l’efficacité. Et gardez en tête que tous les tests ne peuvent pas être positifs, sinon il n’y aurait plus de logique à tester.

Concrètement

Installez un outils d’analytics et trackez les comportements clés mesurant la maturation d’un prospect.

Repérez les étapes où vous perdez le plus de prospects (par exemple, une page de votre parcours qui serait le point de sortie pour un grand nombre de vos visiteurs)

Tester différentes réponses. Vous pouvez utiliser pour cela des solutions d’A/B testing telles que Optimizely.

Itérez

12 MESUREz ET EXPéRIMENTEz

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1Les données quantitatives vous disent ce qui ne va pas, mais elles ne vous disent rien sur les raisons. Le collecte de feedback qualitatifs est essentielle pour pouvoir formuler des hypothèses d’améliorations.

Concrètement

Installez un module de live chat sur votre site pour comprendre les questions que se posent vos visiteurs lorsqu’ils naviguent sur votre site.

Utilisez des Exit Surveys pour mesurer le niveau de satisfaction de vos utilisateurs à la fin de leur visite.

Faites des enregistrements de sessions pour visionner les parcours utilisateur sur votre site et identifier les étapes auxquelles ils se trouvent bloqués.

13 COLLECTEz DU fEEDBACk qUALITATIf

qUI SUIS-JE ?Je suis Product Manager. J’ai 10 ans d’expérience dans le conseil et le digital, dont 5 en tant que Product Manager aussi bien dans le B2B que dans le B2C.

Je m’appuie sur des méthodes qui mettent l’utilisateur et ses besoins au centre des préoccupation. Son succès est votre meilleure garantie et votre argument de vente le plus efficace.

qUE PUIS-JE POUR VOUS ?

Les missions peuvent prendre une dimension opérationnelle si vous n’avez pas les ressources Produit en interne, ou une dimension d’accompagnement / coaching pour aider vos équipes à grandir dans leurs pratiques Produit.

Le principe de mes interventions est de transmettre à mes clients mes savoir-faire, de leur permettre de devenir autonomes.

Recevez automatiquement les nouveaux livres blancs et les meilleures ressources pour mettre en œuvre des méthodologies orientées Produit.

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