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Offrir une relation attentionnée à chaque voyageur

“Chaque voyageur est unique. Avec notre plateforme Big Data et Talend, nous offrons des expériences de voyages « Made-just-for-me » depuis la réflexion d’achat jusqu’à l’après-vol.

CA S E S T U DY

INDUSTRIE

• Transport aérien

INFORMATION• Siège social : France

• 10 000+ employés

CAS D’USAGE• Une vision clients à 360° pour une relation attentionnée : « Customer intimacy »

PROBLÉMATIQUE• Faire voyager les clients comme ils aiment

PRODUITS TALEND UTILISÉS• Talend Data Management

• Talend Metadata Management

BÉNÉFICES

• Plusieurs dizaines de millions d’expériences uniques

• Un million de données corrigées tous les mois

• Un accès 10 fois plus rapide pour trouver l’information clients

”Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer, Air France-KLM

Air France-KLM est un leader mondial dans ses trois activités principales : le transport aérien de passagers, le transport de fret et la maintenance aéronautique. Avec 90 millions de clients annuels, 27 millions de membres FlyingBlue et près de 2,5 millions de visiteurs uniques chaque mois sur le Web, le traitement de la donnée client est un enjeu clé pour le groupe Air France-KLM.

Faire voyager les clients comme ils aimentDans l’aérien, c’est peu dire que la concurrence fait rage. Difficile pour Air France-KLM de se différencier par les coûts face aux compagnies low-cost. Difficile aussi de se différencier par les produits face aux concurrents asiatiques et du Golfe. Le défi n’est déjà plus vraiment à la personnalisation de l’expérience client mais à l’hyperpersonnalisation.

« Nous entrons dans l’ère de la relation attentionnée à nos clients », explique Gauthier le Masne, Chief Customer Data Officer. Désormais, « les produits ne suffisent plus. C’est la qualité de la relation client et les services qui l’accompagnent qui va s’imposer comme les éléments concurrentiels différenciant. Sur les critères de satisfaction des voyageurs, le produit n’arrive qu’en dixième position derrière des motivations davantage liées à des notions de services. Les clients ne demandent pas à leur transporteur de « les faire voyager », mais « de voyager comme ils aiment.»

En quelques années, la quantité de données à la disposition des compagnies aériennes a explosé. Les sites et applications génèrent aussi de nombreuses interactions : par exemple, une vente est réalisée toutes les 5 secondes sur AirFrance.com. A cela s’ajoutent les échanges avec les 16 millions de fans Facebook et 3 millions de followers Twitter de la compagnie, ainsi que les données des campagnes médias, puisque Air France-KLM est l’un des rares annonceurs à opérer lui-même son achat média en ligne.

Une plateforme Big Data pour centraliser les informations clientsSi le groupe a commencé à récolter les données de ses clients il y a plusieurs années par les biais des call-centers, des réseaux sociaux, ainsi que de ses équipes au sein des aéroports, des salons et des avions, les informations n’étaient jusqu’alors pas centralisées. Premier challenge, donc : concentrer l’ensemble des données clients sur une plateforme commune, pour tous les métiers d’Air France-KLM. « L’idée est d’avoir les informations de nos clients centralisées sur une plateforme Big Data pour les redistribuer en temps réel et de façon contextuelle à l’ensemble de nos points clients », poursuit Gauthier le Masne. La plateforme a été mise en place au premier semestre 2016. « Nous nous sommes appuyés sur la plateforme Hadoop dont nous disposions déjà.»

Pourquoi Talend ? Deuxième challenge de ce volet, le data management : « Il fallait s’organiser pour assurer la qualité des données, respecter la vie privée de nos clients et leur apporter un bénéfice clair, tout comme à nos employés », indique Damien Trinité, CRM Big Data Project Manager. « Nous avons placé Talend au cœur de cette plateforme pour dé doublonner, nettoyer les informations et avoir des données de qualité.» «Nous avons placé Talend au cœur de notre plateforme Big Data.» « Avec Talend Data Quality, nous avons un avantage sur la concurrence », poursuit Damien Trinité. « Nos données clients sont de qualité. Numéros de téléphone et e-mails sont indispensables pour réserver des vols et il est relativement aisé de réconcilier information online et offline, puisque les visiteurs de ces sites et applications sont le plus souvent connectés à leurs comptes personnels ». Tous les mois, un million de données sont corrigées avec Talend.

De plus, dans le cadre de l’utilisation des services accessibles sur son site internet, son

site mobile et ses applications mobiles, Air France-KLM est susceptible de collecter et traiter des données à caractère personnel concernant ses passagers (PII - Personally Identifiable Information). A-t-on le droit de reconnaître des clients sans leur accord explicite ? La compagnie est attachée au respect des règles de protection de la vie privée de ses passagers, des membres de son programme de fidélité, des prospects et de ses visiteurs. L’ensemble des traitements de données personnelles s’effectue avec Talend Data Masking qui permet d’anonymiser certaines données sensibles et de les rendre non identifiables pour empêcher l’accès non autorisé.

« Avec Talend Metadata Management, nous avons mis en place la gouvernance de la donnée avec des Data Stewards et des Data Owners pour documenter les données et les processus », conclut Damien Trinité. « Air France-KLM peut trouver 10 fois plus rapidement où se trouve la donnée client, d’où elle vient, où elle va et partager cette information au sein de la compagnie.»

Une vision clients à 360 degrés pour une meilleure expérience de voyage« Au moment de leur départ, les clients sont en mobilité. Ils ont besoin d’accompagnement », explique Gauthier le Masne. Temps de trajet pour rejoindre l’aéroport, alerte en cas de retard ou d’annulation d’un vol, temps d’attente à l’aéroport, suivi des bagages... La compagnie a ainsi détecté les grands points de stress de ses clients pour anticiper au maximum et être le plus proactif possible.

Sur le terrain, les agents des call-centers ont été les premiers à profiter de cette solution de data management. « Plutôt que d’avoir seulement un profil FlyingBlue, par exemple, ils ont désormais l’ensemble de l’historique client », précise Gauthier le Masne. Par ailleurs, plus de 5 000 tablettes ont été déployées pour les équipes au sol dans les aéroports. Quant au personnel à bord, l’ensemble des chefs de cabine dispose

également d’iPad : « Cela leur permet d’avoir accès à toutes les informations sur les vols et les clients. Concrètement, si un client opte systématiquement pour un menu végétarien et que l’agence de réservation oublie, la compagnie va prendre le relais et lui proposer l’option.»

Côté marketing et commercial, un moteur de recommandation de destinations a été mis en place. Selon les pages consultées sur le site, les équipes d’Air France-KLM ont créé des algorithmes qui permettent de proposer aux clients des tarifs promotionnels sur leurs prochaines destinations préférées. Entre un mail personnalisé et non personnalisé, les résultats des tests semblent plutôt encourageants : « Nous envoyons un milliard de mails par an à nos clients. Sur notre test de recommandation de destinations, nous avons augmenté de 2 points le taux d’ouverture des messages personnalisés par rapport aux messages classiques. Le taux de conversion reste, lui, confidentiel, mais était également en progression significative », assure Gauthier le Masne.

Mais la plus grande révolution dans l’expérience client pourrait venir des “bots” : KLM est l’un des premiers acteurs du voyage à avoir lancé son robot conversationnel sur Facebook Messenger, qui donne accès à toutes les informations de voyage (carte d’embarquement, statut du vol, etc.). « Les gens qui voyagent occasionnellement n’ont pas forcément téléchargé nos applications », précise Gauthier le Masne. « Les bots leur permettent d’avoir accès au même niveau d’information qu’au sein de l’application. On expérimente aussi les réponses basiques à des demandes clients, et la reconnaissance de textes, de réservations, d’horaires de vol, etc. », détaille-t-il. La compagnie est également déjà présente en Chine sur WeChat, ainsi que sur Alitrip, l’application d’Alibaba dédiée au voyage. « L’idée est d’être présent là où sont nos clients.»

Prochaine étape : transformer l’essai. « Nous devons nous assurer que cette vision 360° du client est bien réalisée, et rentrer dans ce système d’anticipation des besoins, afin de résoudre les problèmes avant qu’ils n’en soient un », conclut Gauthier le Masne. A titre d’exemple, le groupe développe la géolocalisation pour calculer le temps de transport pour se rendre à l’aéroport et, au sein même des aérogares, éviter aux voyageurs de se perdre dans le hub. « GPS, GSM, Wifi, beacon… Nous travaillons sur plusieurs technologies afin d’essayer d’avoir une combinaison pour être le plus précis possible.»

« Nous nous sommes fixé comme objectif de devenir le groupe aérien leader de la relation attentionnée.»

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