Социальный маркетинг Каналы...
TRANSCRIPT
Социальный маркетингКаналы коммуникации
Татаринова Татьяна АлексеевнаАссистент Высшей школы управления здравоохранением
2018
Традиционные вмешательства больше не считаются достаточными для эффективного предотвращения и контроля основных угроз для здоровья.
Исследования показывают, что правильно разработанные поведенческие медико-коммуникационные мероприятия могут оказать значительное положительное влияние на отношение, убеждения и поведение, связанные со здоровьем.
2
Основные принципы эффективной коммуникативной компании
∙ Точность - актуальная, достоверная информация
∙ Доказательная база - соответствующие научные данные, которые прошли всесторонний обзор и тщательный анализ для формулирования практических руководств, показателей эффективности, критериев оценки и оценки технологий
∙ Надежность - источник контента является достоверным, а сам контент постоянно обновляется
∙ Охват - контент для максимально возможного количества людей в целевой аудитории
∙ Доступность - контент (будь то целевое сообщение или другая информация) доставляется или размещается там, где аудитория может получить к нему доступ.
∙ Культурная компетентность - процесс проектирования, реализации и оценки, который учитывает особые проблемы для избранных групп населения, а также уровни образования и инвалидности
3
Основные принципы эффективной коммуникативной компании
• Повторение - доставка / доступ к контенту продолжается или повторяется с течением времени, как для усиления воздействия данной аудитории, так и для достижения новых ЦА
• Своевременность - контент предоставляется или доступен, когда аудитория наиболее восприимчива к конкретной информации или нуждается в ней.
• Понятность - язык и формат (включая мультимедиа) подходят для конкретной аудитории
• Баланс - там, где это необходимо, контент представляет преимущества и риски возможных действий.
4
Любая эффективная стратегия коммуникации в области здравоохранения должна принимать многоцелевой подход, сочетаться с другими вмешательствами, такими как:
• изменения в политике
• улучшения системы оказания медицинской помощи и т. д.
Если инициатива не поддерживается на политическом уровне ее эффективность и влияние гораздо менее предсказуемы!
5
При разработке коммуникативной компании крайне важно учитывать социально-культурную среду целевых аудиторий в отношении их культурных характеристик, языковых предпочтений и привычек в отношении средств массовой информации.
Например, не стоит разрабатывать интернет-ресурсы для популяризации здорового образа жизни если целевая аудитория состоит в основном из лиц, которые либо технологически неграмотны, либо просто не имеют доступа к Интернету.
6
Препятствия для эффективной коммуникации в сфере здравоохранения
• Низкий уровень медицинской грамотности (health literacy)
• Ограниченный доступ к Интернету
• Отсутствие исследовательской деятельности в развивающихся странах
• Распространение в Интернете недостоверной информации по поводу здоровья
• Неспособность медицинских работников общаться с пациентами
7
Маркетинг (от англ. marketing — рыночная деятельность) —организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.
Более кратко, маркетинг — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.
В широком смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей»
8
Социальный маркетинг
Один из инструментов для воздействия на поведение людей
Социальный маркетинг - систематическое применение маркетинга наряду с другими технологиями, для достижения специфической цели – изменении поведения людей для социального блага
«Социальный маркетинг направлен на развитие и интеграцию маркетинговых концепций с другими подходами, с целью влияния на поведения, которые приносят пользу людям и сообществам для достижения большего социального блага»
French J, Mayo E. It’s our health. National review of socialmarketing. London: National Consumer Council; 2006.
9
Признавая силу маркетинга и рекламы в воздействии на потребительские решения, некоммерческие организации и государственный сектор приступили к использованию тех же самых мощных концепций для решения проблем, связанных с общественным здоровьем
10
Базовая модель: маркетинг микс 4Р
11
«Продукт» Что необходимо рынку или целевой аудитории?
«Цена» Помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент
«Место» Помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя
«Продвижение» Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?
Отличительные чертыКлассический
маркетингСоциальный
маркетинг
Тип Продукта Товары и услуги Желаемое поведение людей
Цель деятельности Экономический эффект Социальный эффект
Конкуренты Организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности
Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение ЦА и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы
Сложность воздействия
Варьирует от незначительной к средней
Высокая
12
Сходные черты
Классический маркетинг
Социальный маркетинг
Основной принцип Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей —рыночный обмен
Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Сегментирование Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Техника воздействия на аудиторию
Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов Нацеленность на получение дохода от вложений
13
14
4Р Социального маркетинга
«1Р»: Некоммерческий продукт
Продукт Некоммерческий продукт
В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые выгоды
от реализации данного поведения
15
Пример
Желаемое поведение – интеграция в систему общего образования детей-инвалидов и детей, не имеющих возможности посещать школу в силу ограничений здоровья
Ассоциируемые выгоды - Снижение затрат на социальные выплаты из государственного бюджета, увеличение уровня занятости указанной категории населения, социальная адаптация, общественная вовлеченность.
16
Три уровня продукта
Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта:
1. Базовая идея товара (обобщенный продукт, товар по замыслу)
2. Фактический (товар в реальном исполнении, конкретный товар)
3. Расширенный (товар с подкреплением),
Данная модель верна и для некоммерческого продукта!
17
Три уровня некоммерческого продукта
Базовая идея Продукта Фактический товар Расширенный товар
Проект «Здоровый образ жизни»
Долголетие и здоровье Бросить курить Тренинги
Снижение риска сердечного приступа
Измерение кровяного давления регулярно
Специальное оборудование (тонометр)
Защита от предотвратимых болезней
Укрепление детского иммунитета вовремя
Карта иммунизации размером с бумажник
Естественный иммунитет для детей и кормящих матерей
Кормление грудью ребенка, по меньшей мере, до 6 месяцев
Домашняя консультация врача-специалиста
18
«2P»: Цена на некоммерческий продукт
Цена на некоммерческий продукт — это те издержки, которые целевой рынок ассоциирует с принятием нового поведения
Издержки:
1. Денежные - материальные (осязаемые) предметы и услуги, ассоциируемые с принятием поведения
2. Неденежные:
• ассоциируемые со временем, усилиями и энергией, необходимыми, чтобы совершить требуемый поступок или вести себя определенным образом;
• психологические риски и потери, которые могли бы быть прочувствованы или пережиты;
• любой физический дискомфорт, который может быть связан с реализацией определенного образа поведения.
19
Денежные
Материальные объекты
• Ремни безопасности
• Оборудование для оказания первой помощи
• Тонометр
• Глюкометр
• Энергосберегающие лампочки
• и т.д.
Услуги
• Занятия плаванием
• Сдача крови
• Детские сады
• Консультация врача
• и т.д.
20
Неденежные
Время, усилия, энергия
• Приготовление здоровой сбалансированной пищи
• Сортировка мусора
• и т.д.
Психологические риски
• Выпивать чашку кофе без сигареты
• Отказ от второго бокала вина
• и т.д.
Физиологическийдискомфорт
• Сдача крови
• Занятия спортом
• Маммография
21
Согласно «теории обмена», то что мы предлагаем целевому рынку (польза), должно быть эквивалентно или превышать то, что мы будем отдавать взамен (издержки)
22
Отталкиваясь от определенной социальной программы, которую мы реализуем, мы можем составить полный список потенциальных денежных и неденежных расходов, которые целевая аудитория воспринимает как необходимые для адаптации к новому поведению. Основная проблема состоит в оценке неденежных затрат
23
Выделяют два этапа установления цен
Первый этап предполагает определение денежных и неденежных издержек, ассоциируемых с принятием нового поведения;
• На первом этапе необходимо составить смету издержек. Существуют издержки так называемого «выхода», ассоциируемые с отказом от старых привычек, и «издержки входа», необходимые для адаптации к новому поведению
Второй шаг заключается в том, чтобы развить стратегии снижения издержек и увеличения выгод с целью «уравновешивания чаши весов»
• Провести мозговой штурм, чтобы уменьшить эти барьеры.
Например, учреждение программы прогулочного клуба на рабочем месте для тех, кто ссылается на отсутствие поддержки и нехватки времени в качестве барьеров для регулярных упражнений.
24
«3P»: Распределение некоммерческого продукта (место)
• В социальном маркетинге это то место, где и когда целевая аудитория может получить возможность проявить желаемое поведение, приобрести требуемые материальные предметы и ассоциируемые услуги.
• Основная цель создания и развития системы распределения НКП —развитие стратегий, которые сделают более удобным и приятным, насколько это возможно, приобретение НКП («опробование» желаемого поведения, приобретение требуемых предметов/услуг).
• Данный инструмент маркетинга подразумевает разработку каналов распределения для распространения, доставки готового продукта от места производства до потребителя.
• Примеры включают размещение торговых автоматов для презервативов в барах.
25
«4P»: Продвижение некоммерческого продукта
Основная цель работы социального маркетолога, связанная с продвижением — убедиться в том, что целевая аудитория знает о предложении, хочет получить определенные выгоды и готова, «простимулирована» к действиям.
По этой причине, в зависимости от стадии, на которой пребывает целевая аудитория, задачи развития коммуникаций различны
26
Стадия Задача построения коммуникаций
Предварительная стадия, когда члены ЦА не задумываются о поведении, которое желают изменить в КП. Это происходит, если они не осведомлены о поведении, если им известно, но по какой-то причине оно им неприемлемо
Информирование целевой аудитории об альтернативных действиях и попытки заинтересовать ее.
Стадия размышления, когда ЦА взвешивают затраты и выгоды предлагаемого обмена, интересуются мнением других лиц и формируют представление о том, смогут ли они придерживаться этого поведения
Сообщение о позитивных последствиях выбора определенных вариантов поведения и формирование ролевых моделей
Стадия подготовки и действия, когда ЦА обдумывают свое новое поведение и готовы действовать.
Формирование мотиваций для совершения действия в определенное время и в определенном месте и обучение любым необходимым навыкам
Стадия поддержания поведения, когда бенефициары совершают однократное действие, но есть вероятность возвращения к старому
Предложение вознаграждений за повторение действий (как один из вариантов)
27
Развитие коммуникационной стратегии
1. Создание сообщения (что и как мы хотим передать)
2. Выбор каналов его распространения, или доведения до целевой аудитории (где, когда и кем будет передано).
28
Необходимо использовать маркетинговые исследования, чтобы определить каналы коммуникации, которые наилучшим образом помогут вашей аудитории продвигать преимущества желаемого поведения.
В каких рекламных или общественных средствах массовой информации они обращают внимание (например, радио, газеты, стойки для открытки)?
Какие специальные рекламные предметы они будут использовать (например, бутылки с водой, магниты холодильника, блокноты)?
29
Процесс создания эффективной коммуникативной компании включает в себя:
30
Определение приоритетной
проблемы
Определение целевой
аудитории
Разработка сообщения
Выбор каналов передачи
сообщенияРазработка
плана передачи
сообщения
Предварительное
тестирование
Реализация и Мониторинг
эффективности
Оценка КК
Выбор каналов передачи информации
На этом этапе необходимо найти каналы передачи сообщения исходя из:
Целевой аудитории
Целей коммуникативной компании
Бюджета коммуникативной компании
Выбор правильных каналов для вашей кампании необходим для достижения максимального воздействия на аудиторию, на которой вы решили сосредоточиться
31
Выбор каналов коммуникации
Охват ЦА
СтоимостьЦели
32
Охват целевой аудитории
Численность аудитории
Сколько людей вы планируете охватить в свое коммуникативной программе?
Как часто они будут видеть ваше сообщение на данном канале?
Будут ли они делиться сообщением с другими?
Мультипликативная сила
Вероятность того, что сообщение будет взаимодействовать с другими элементами кампании, чтобы увеличить число людей, которые его видят (например, сообщения на телевидение, способствующие использованию брошюры самопомощи)
Специфичность
Возможность достичь узко определенной приоритетной аудитории.
33
Стоимость
Стоимость относится к расходам, понесенным для производства и распространения сообщения, а также является важным фактором при выборе каналов коммуникации.
34
Каналы коммуникации
Средства массовой информации (СМИ), как правило, являются наименее вовлекающими, интерактивными способами достижения ЦА.
По этой причине средства массовой информации лучше всего подходят для простых и понятных сообщений, которые не нуждаются в обратной связи.
Межличностные коммуникации обычно могут достичь тех же целей, что и средства массовой информации, но позволяет значительно расширить личное участие аудитории.
Таким образом, межличностные сообщения хорошо подходят для ситуаций, когда аудитории требуется взаимодействие, обратная связь и возможность сформировать общение.
Мероприятия (Events) имеют элементы как СМИ, так и межличностного общения. Такой тип коммуникационного подхода достигает большого количества людей через средства массовой информации, но дает больше возможностей для вовлечения и участия со стороны членов ЦА через межличностные взаимодействия.
35
Однако эти три типа коммуникационных подходов не являются взаимозаменяемыми.
Хотя интерактивные и взаимодействующие непосредственно с ЦА каналы имеют большую силу, средства массовой информации могут быть экономически эффективными и лучше всего подходящими для определенных целей кампании.
36
Как достичь целевой аудитории?
37
Дом
Путь в школу
Школа, школьный двор
Путь домой
Дом /секции /кружки /студии
Дом /двор / магазины /в гостях
Маршрут целевой аудитории
ЦА – школьники младших
классов
Виды каналов коммуникации
38
Групповые встречи, семинары, конференции
Преимущества• Возможность мозгового штурма, построения отношений• Накопление и обмена знаниями• Укрепление доверия и лояльности• Привлечение единомышленников
Ограничения• Есть ли у участников достаточно времени/ мотивации для
участия?• Бюджет коммуникативной программы
39
Встречи один-на-один
Преимущества
• Привлечение влиятельных лиц/заинтересованных сторон
• Создание или поддержание ключевых отношений
• Возможность личного взаимодействия
Ограничения
Сообщения, которые вы хотите дать при личной встречи должны быть максимально проработанными
40
Краткое профилактическое консультирование
Это краткие, эмпатические, структурированные беседы с пациентами, проводимые в неконфронтационной манере с целью мотивировать и поддержать пациентов в их стремлении задуматься об изменениях своего
41
Вебинары
Преимущества• Возможен обмен сложной информацией• Личный контакт• Обратная связь
Ограничения
Планирование: подумайте о времени, которое может быть удобным для большинства участников.
Продвижение: убедитесь, что люди знают о вебинаре и у них есть напоминание.
42
Социальные сети (например, Twitter, Facebook, LinkedIn)
Преимущества
• Поиск или создание сетей с нишевой специализацией или интересами;
• Направление на другие коммуникации (веб-сайт или блог);
• Краткая информация, обновления в режиме реального времени;
• Поддержание отношений;
• Обмен информацией / обучение;
• Место для единомышленников для взаимодействия;
Ограничения
Кто будет публиковать и регулярно обновлять контент?
Необходимо больше времени на своевременное реагирование
43
Полезные ресурсы
https://www.cdc.gov/socialmedia/tools/guidelines/pdf/socialmediatoolkit_bm.pdf
https://www.cdc.gov/socialmedia/tools/guidelines/pdf/GuidetoWritingforSocialMedia.pdf
44
Освещение в СМИ
Преимущества
Доверие и репутация
Повышение осведомленности,
Оказывает влияние на обсуждения и принятие решений
Ограничения
Отсутствие обратной связи
Возможность передачи только простой информации
Возможность искажения информации
45
Формы работы со СМИ:
• Пресс-конференция
• Брифинги
• Пресс-релизы
• Информационные бюллетени
• Интервью
• Публикации, радио- и телевизионные программы
• Печатные СМИ
• Конкурсы журналистов и редакций
• Личные контакты
46
Современный журналист
Современный журналист чаще всего работает над сбором информации сразу в нескольких местах и пишет больше чем для одного медийного канала (печатного/радио/ТВ/интернет)
Зачастую репортеры работают в рамках круглосуточного медийногопроцесса и постоянно атакованы релизами, информационными сообщениями, заявлениями (многие их которых не тянут на полноценную «новость»).
Наша работа – предоставлять надежные, полноценные и точные истории и сообщения, которые были бы четко изображены и привлекли внимание СМИ.
47
Чего хотят журналисты
• Журналистам нужны: цифры, цифры, цифры («новейшие» и «достоверные»)
• Что-то новое что-то неожиданное, удивляющее, или выпадающее из «мэйнстрима»
• Чтобы на звонки отвечали немедленно
• Доступ к эксперту или представителю, который «доходит до сути»
• Материалы на местном языке хорошие цитаты, аналитика и актуальная информация визуальный контент (фото и видео)
• Уважительное отношение интересные истории.
48
Чего журналисты не хотят
• Выдумки, неполная правда и дезинформация
• Неотвеченные сообщения
• Утомительные и затянутые пресс-конференции
• Долгое ожидание
• Оповещение в последнюю минуту
49
10 золотых правил общения с журналистами
1. Никогда, никогда, никогда не лгите
2. Никогда не произносите фразу «Без комментариев»
3. Не существует такого понятия как «не для записи»
4. Говорите кратко, по сути и думайте об аудитории
5. Сохраняйте спокойствие, уверенность и контроль за ситуацией.
6. Говорите простым языком, избегайте использования специальных терминов.
7. Будьте естественны, в подходящих случаях улыбайтесь
8. Абсолютно не зазорно сказать «Я не знаю, но выясню»
9. Не занимайтесь домыслами
10. Остерегайтесь репортерских ловушек
50
51
«Новые» медия
• интернет-представительства (порталы) онлайновых СМИ
• интернет-СМИ
• блогосфера
• социальные сети (включая детские социальные сети);
• виртуальные сообщества
• виртуальные игры
52
Ключевые принципы формирования и распространения нового медиаконтента:
• любой может создавать информацию
• любая история может быть рассказана и услышана
• любая информация может получить реальную стоимость
• любая информация превращается в коммуникацию
• современная информационная среда скорее подконтрольна пользователю, чем создателю медиаконтента
Недостатки
Возможность недостоверной информации
Личное мнение
Цель большинства блогов -зароботок
53
Фильмы/анимация
Преимущества
• Создание эмоциональной связи с причиной;
• Возможность рассказать истории которые могут иллюстрировать сложные проблемы;
• Долговечность (может использоваться более одного раза)
Ограничения
Бюджет
Как вы будете продвигать / распространять?
54
Интернет сайт
Преимущества
• Возможность демонстрировать весь спектр информации
• Охват ЦА
• Обмен информацией
• Доступность
Ограничения
Затраты на развитие и администрирование сайта
Поддержка актуальности
Реклама сайта
56
Листовка, брошюра, флаер
Преимущества
• Долговечность
• Визуальное воздействие
• Средства передачи достаточно подробной информации
• Управление сообщениями
Ограничения
Ресурс для производства и эффективного распределения (слишком часто они производятся без достаточного количества мысли / бюджета для распространения)
58
59
Товарные или демонстрационные материалы(плакаты, коврики для мыши, настенные
диаграммы, ручки, инфографика)Преимущества
Долговечность
Визуальное воздействие
Ограничения
Бюджет: оправдана ли стоимость? Как это будет восприниматься другими?
Разработка инструментов, которые объединяют ваше сообщение с полезным контентом для вашей аудитории в формате, который они будут использовать.
60
61
62
Мобильные технологии / SMS / мобильные приложения
Преимущества
Новый колнтент
Большой охват аудитории
Быстрая доставка коротих, простых сообщений или инструментов
Ограничения
Является ли содержание ценным и относится ли оно к настоящей потребности?
63
Другие каналы коммуникации
• Обычные письма
• Электронные письма
• Рекламная рассылка
• Мобильная рассылка
• Реклама
64
Выбор каналов исходя из целей коммуникации
Межличностные коммуникации
1. Более интерактивный характер межличностного общения необходим, чтобы побудить людей фактически изменить свое поведение
2. Этот канал лучше всего подходит для мобилизации действий людей и помогает им поддерживать здоровые изменения поведения
3. Кроме того, межличностные взаимодействия могут обеспечиватьсоциальную поддержку людей, вовлеченных в попытки изменения поведения
65
Выбор каналов исходя из целей коммуникации
Медиа-сообщения могут эффективно и мощно:
1. Повышать осведомленность людей о теме здоровья
2. Повышать уровень знаний о фактах имеющих отношение к теме здоровья
3. Влиять на отношение людей к этой теме
4. Улучшать восприятие самоэффективности для достижения здорового изменения поведения
5. Демонстрировать навыки, необходимые для успешного изменения поведения
66
Список литературы
• European Centre for Disease Prevention and Control. Social marketing guide for public health managers and practitioners. Stockholm: ECDC; 2014.
• MacDonald L, Cairns G, Angus K, Stead M. Evidence review: social marketing for the prevention and control of communicable disease. Stockholm: ECDC; 2012.
• https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_social.htm#_ftn19
• https://www.orau.gov/cdcynergy/soc2web/default.htm
67
