observatoire du marché publicitaire à la réunion

Nobody’s Unpredictable

Etude réalisée pour l’AACC Outre-mer avec le soutien financier de la Région Réunion et du Feder

Observatoire du marché publicitaire à la Réunion

Mars 2012

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Présentation de l’étude

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AACC– Observatoire du Marché Publicitaire à la Réunion 3

Les objectifs

L’AACC a souhaité réaliser un Observatoire de la Publicité à la Réunion afin : !  d’estimer le poids de cette filière

!  d’évaluer les opinions et attentes des différents acteurs : annonceurs, agences, régies/média et sous-traitants (sociétés de production, imprimeurs, réalisateurs de films, visuels…) afin d’identifier les points d’optimisation dans la relation entre les acteurs.

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La méthodologie

Plus d’une centaine d’acteurs du marché publicitaire interrogés par téléphone du 30 janvier au 09 février 2012

100 plus gros annonceurs

Agences Régies Sociétés de production/ réalisation

67 10 5 13

un taux de sondage très élevé de 36% en moyenne


1- Le marché publicitaire à la Réunion en quelques chiffres

« Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises. » Aurélien Scholl, Journaliste et romancier français

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Le poids de la filière

207M€ de CA net Environ 900 salariés

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Média67%

Hors média33%

Les investissements média et hors média

Média37%

Hors média63%

Métropole : source France Pub 2011

Réunion France

Des investissements concentrés dans les médias

160 M€ d’investissements bruts

Estimations basées sur la pige Pigé Complétées des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs

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Répartition des investissements médias des 100 premiers annonceurs

35%

25%

16%13%

10%

1%

36%

29%

8%

12%14%

1%

TV PRESSE RADIO AFFICHAGE INTERNET CINEMA

Métropole : source France Pub 2011

Répartition calculée à partir des réponses données par l’échantillon représentatif des 100 premiers annonceurs.

La Radio sur-investie en comparaison de la métropole


2. Les acteurs : vision client

« La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité". » Jef Richards, Juriste et professeur américain


2. Les acteurs : les agences

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Un partenariat étroit

Parmi les plus gros annonceurs…

!   8 sur 10 ont recours aux services d’une agence pour leur campagne de communication dont 6 régulièrement

!   4 ont choisi de travailler en exclusivité avec un agence.

!   Dans 2/3 des cas l’agence participe à la gestion de l’achat d’espace

!   Dans ¾ des cas, l’agence participe à la gestion des fournisseurs pour la production /réalisation

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Part du budget communication dédié à l’agence

Répondants parmi les annonceurs clients :

41 = 100% *

18%

35%28%

20%0% à 9%

10% à 19%

20% à 49%

50% à 100%

Moyenne : 31%

* 20% des « annonceurs clients » n’ont pas pu ou souhaité répondre à cette question

En moyenne 30% des budgets dédiés aux agences

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Attentes des annonceurs en termes de conseils

«Attendez-vous de l’agence qu’elle ait un rôle de conseil dans votre stratégie de communication ?

Les annonceurs : 67 = 100%

2% 3%

14%

58%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Ne fait rarement ou jamais pas appel aux agences

72%

Un rôle de conseil essentiel

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«Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux agences de communication réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement. ».

Une image « moyenne » des agences, que l’on soit clients ou non

Image globale des agences auprès des annonceurs

61% 60%

23% 24%

17% 16%

6,5 6,5

Auprès des annonceurs(67=100%)

Auprès des annonceurs clients(51=100%)

Note moyenne sur 10

TOP BOX [10-‐9-‐8]

MID BOX [7-‐6]

LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]

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Des compétences reconnues mais un manque de négociation, transparence et innovation

88%

82%

78%

78%

75%

71%

71%

71%

63%

63%

53%

41%

71%

69%

45%

65%

63%

53%

55%

67%

53%

53%

45%

33%

18%

14%

33%

14%

12%

18%

16%

4%

10%

10%

8%

8%

12%

16%

18%

22%

20%

24%

27%

24%

29%

35%

31%

53%

2%

4%

4%

2%

2%

6%

2%

4%

6%

4%

2%

2%

4%

2%

12%

…sont professionnelles

…sont à l'écoute de vos besoins

…ont des tarifs élevés

…réalisent un travail de qualité

…sont réactives

…proposent des offres claires

…sont créatives

…sont bien organisées

…savent bien acheter, bien négocier les prix avec les fournisseurs

…sont transparentes

…ont su s'adapter à la crise

…sont innovantesLes annonceurs clients :

51 = 100%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Nsp

++

+

+ /

_

_

Les agences : visions annonceurs

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Contribution à l’insatisfaction

Con

trib

utio

n à

la s

atis

fact

ion

CRITERES SECONDAIRES Contribuent ni à la satisfaction ni à l’insatisfaction

CRITERES BASIQUES Contribuent à l’insatisfaction et non à la satisfaction

CRITERES PLUS Contribuent à la satisfaction mais non à l’insatisfaction

CRITERES CLES Contribuent à la fois à la satisfaction et à l’insatisfaction

Ce qui contribue à la satisfaction et à l’insatisfaction

Matrice de LLOSA

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-  être à l'écoute des besoins -  être innovantes

-  être créatives -  être réactives -  négocier prix fournisseurs


Con

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utio

n à

la s

atis

fact

ion

CRITERES CLES

CRITERES BASIQUES

CRITERES PLUS

CRITERES SECONDAIRES -  réaliser un travail de qualité -  être professionnelles -  être bien organisées -  savoir s'adapter à la crise -  leurs tarifs -  proposer des offres claires -  être transparentes

Les forces et priorités d’action Ce que les annonceurs attendent en fait des agences …


2. Vision client : les régies

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Une image très moyenne « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous aux régies publicitaires réunionnaises, selon l’image que vous en avez. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement»

57%33%

33% 44%

10%

22%

6,16,0


Auprès des agences clientes(9=100%)

Note moyenne sur 10

TOP BOX [10-‐9-‐8]

MID BOX [7-‐6]

LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]

Image globale des régies

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Des régies professionnelles et réactives, mais plutôt inflexibles sur leurs tarifs d’après les annonceurs

88%

87%

85%

77%

72%

65%

53%

47%

38%

Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels

avec les régies : 60 = 100%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Nsp

++

_

75%

75%

37%

62%

60%

50%

43%

42%

32%

13%

12%

48%

15%

12%

15%

10%

5%

7%

8%

12%

12%

22%

25%

30%

42%

48%

50%

2%

2%

2%

2%

2%

5%

5%

2%

2%

2%

2%

2%

3%

3%

7%


…sont réactives

…proposent des tarifs publicitaires élevés





…sont ouvertes à la négociation sur leurs prix


+ / _

Les régies : vision annonceurs

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Con

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n à

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CRITERES CLES

CRITERES BASIQUES

CRITERES PLUS - être professionnelles - être bien organisées - être réactives

CRITERES SECONDAIRES

-  être à l’écoute de vos besoins -  proposer des offres claires -  êtres transparentes -  savoir s’adapter à la crise -  être ouverts à la négociation sur les prix -  leurs tarifs

Un métier méconnu Ce que les annonceurs attendent en fait des régies …

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100%

89%

78%

67%

67%

67%

56%

44%

33%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Nsp

Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec

les régies: 9 = 100%

++

_

56%

67%

67%

56%

67%

67%

56%

44%

33%

44%

22%

11%

11%

11%

22%

22%

22%

22%

33%

33%

44%

11%

11%

11%

22%

22%

11%

…proposent des tarifs publicitaires élevés


…sont réactives







+ / _

Des régies à l’écoute et réactives, mais pas toujours ouvertes à la négociation

Les régies : vision agences


2. Vision client : sociétés de production/réalisation

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Une évaluation « moyenne » « Sur une échelle de 1 à 10 quelle note donneriez-vous , selon l’image que vous en avez, aux boîtes de prod, imprimeurs, responsable de l’exécution des films ou visuels publicitaires.,. 1 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 une très bonne image, les notes intermédiaires vous permettant de nuancer votre jugement.»

60%40%

16%30%

24%

30%

6,6

6,5


Auprès des agences clientes(10=100%)

Note moyenne sur 10

TOP BOX [10-‐9-‐8]

MID BOX [7-‐6]

LOW BOX [5-‐4-‐3-‐2-‐1]

Image globale des sociétés de production/réalisation

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Des sociétés professionnelles, réactives mais peu transparents et flexibles sur les prix

Les sociétés de prod/réal : vision annonceurs

93%

93%

84%

79%

75%

75%

68%

65%

53%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Nsp

++

Les annonceurs en contact réguliers ou occasionnels avec

les sous traitants : 57 = 100%

_

+ / _

65%

67%

58%

54%

58%

61%

63%

46%

44%

28%

26%

26%

25%

18%

14%

5%

19%

9%

5%

7%

16%

21%

23%

23%

25%

28%

33%

2%

7%

7%

9%

2%

2%

5%




…sont réactives


…proposent des tarifs élevés




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-  être transparents -  réaliser un travail de qualité -  être ouverts à la négociation sur les prix


Con

trib

utio

n à

la s

atis

fact

ion

CRITERES CLES

CRITERES BASIQUES

CRITERES PLUS

CRITERES SECONDAIRES -  être à l'écoute des besoins -  être professionnels -  être bien organisés -  leurs tarifs - être réactifs -  savoir s'adapter à la crise

La flexibilité sur les prix de la production élément clé pour les annonceurs

Ce que les annonceurs attendent en fait des sous traitants …

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Pour les agence, la qualité n’est pas toujours au RDV

90%

90%

90%

80%

80%

70%

60%

60%

50%

Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Nsp

++

_

Les agences en contact réguliers ou occasionnels avec

les sous traitants : 10 = 100%

Les sociétés de prod/réal : vision agences

+ / _

70%

80%

80%

80%

80%

50%

50%

60%

50%

20%

10%

10%

20%

10%

10%

10%

10%

20%

20%

20%

40%

30%

50%

10%

10%

…proposent des tarifs élevés




…sont réactives






2. Les acteurs : vision fournisseur

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22%

33%

44%

78%

100%100% 100%

80%

100%100%100%100%

57%57%

71%

57%

100%100%

…sont exigeantssur les délais

…sont exigeantssur la qualité des

prestations

…attendent desconseils de votre

part

…maîtrisent leursujet

…mettent desmoyens financiers

adaptés

…définissentclairement leurs

objectifs

Par les agences Par les régies Par stes de prod/réalisation

Des objectifs peu clairs, des moyens financiers insuffisants et un manque d’expertise, du côté des annonceurs

Les annonceurs : vision fournisseurs

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Du coté des agences : les objectifs pourraient être plus clairs, et la relation moins fonctionnelle

80%

100%100%100%100%

67%67%

75%

100%100%

…sont exigeantes sur laqualité des prestations

…sont exigeantes surles délais

…maîtrisent leur sujet …définissentclairement leurs

objectifs

…attendent desconseils de votre part

Par les régies Par les stés de prod/réal

Les agences : vision fournisseurs


Ce qu’il faut retenir

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En bref : Vision annonceurs

annonceurs

Agences

Prod/ réalisation

Régies

Professionnalisme, écoute, créativité, réactivité

innovation, négociation prix fournisseurs -

Professionnalisme, organisation, réactivité transparence, Négociation prix -. méconnaissance du métier

Professionnalisme, écoute, qualité, réactivité Négociation prix- .

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En bref : Vision agences

agences

Prod/ réalisation

Régies

écoute, réactivité Négociation, professionnalisme

Professionnalisme, écoute, réactivité, adaptation à la crise qualité du travail

+ / _ + / _

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Synthèse

n  Pour les annonceurs, les agences régies et sociétés de p r o d u c t i o n / r é a l i s a t i o n s o n t r e c o n n u e s p o u r l e u r professionnalisme, leur réactivité, leur écoute.

n  Néanmoins les insatisfactions se cristallisent autour de la négociation de prix, exacerbée par un contexte de crise et une certaine opacité, malgré la loi Sapin.

n  En retour, les fournisseurs regrettent que leurs clients annonceurs n’énoncent pas clairement les objectifs et que les moyens financiers et le niveau d’expertise perçu des interlocuteurs ne soient pas toujours à la hauteur des exigences.

n  Enfin les sociétés de production/réalisation regrettent que les objectifs fixés par les agences soient peu précis (mais ils émanent aussi des annonceurs) et qu’elles ne sollicitent pas plus leurs conseils.

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Synthèse

Une filière professionnelle qui souffre d’un manque évident de communication

•  communication sur les objectifs de communication, son contexte, une absolue nécessité pour que les acteurs proposent des solutions adaptées aux besoins

•  communication sur la réalité des métiers et leurs contraintes.

Le travail entrepris par l’AACC Outre-Mer aux travers des tables rondes pour la rédaction du guide des relations agences-annonceurs, les journées de la publicité, les agences ouvertes sont un premier pas dans ce sens.

« La communication consiste à comprendre celui qui écoute. »

Jean Abraham

observatoire du marché publicitaire à la réunion

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