observatoire des flux de consommation 2014
DESCRIPTION
Les données présentées dans l’observatoire des flux de consommation sont des résultats généraux concernant l’ensemble de l’arrondissement de Cherbourg. L'outil observatoire, base de données informatique, permet de faire des analyses fines par zones géographiques, par produits et par familles de produits.TRANSCRIPT
Chambre de Commerce et d’Industrie Cherbourg Cotentin - Hôtel Atlantique – Boulevard Félix Amiot – BP 839 -50108 CHERBOURG Cédex
Observatoire des flux de consommation Février 2015 2
Méthodologie de l’enquête sur
les flux de consommation
Découpage de la zone d’enquête
Famille de produits: composition
ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES COMPORTEMENTS
D’ACHAT
1. Démographie
1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014)
1.2 Profil sociologique des ménages
2. Consommation des ménages
2.1 Potentiel de consommation annuel
2.2 Evolution du potentiel de consommation
3. Comportement des ménages
3.1 Emprise des formes de vente par catégorie de produits
3.2 Zoom sur la vente à distance
3.3 Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire
3.4 Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire
4. Destination des dépenses des ménages
4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg
4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors de
l’arrondissement de Cherbourg
ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE
1. Chiffre d’affaires
1.1 Chiffre d’affaires de l’arrondissement de Cherbourg
1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par famille de
produits non alimentaires
1.3 Évolution du chiffre d’affaires par forme de vente
depuis 2007
2. Maillage commercial
SYNTHESE
ANNEXES
Quelques définitions
SOMMAIRE
3
Objectif: L’objectif de cette étude est de valoriser la consommation des
ménages résidents et de la clientèle touristique sur
l’arrondissement de Cherbourg en:
Quantifiant, en euros, la consommation des ménages
• Qualifiant les comportements d'achats en terme de:
- lieux d'achats
- formes de vente
Mesurant les niveaux d'évasion (en montant et %) à
l'extérieur de l'arrondissement de Cherbourg
Quantifiant le chiffre d'affaires des principaux pôles
commerciaux
Mesurant les évolutions du comportement d’achat de la
clientèle résidente depuis 2007
Délimitation et découpage de la zone d’enquête:
Délimitation : en 2014, la zone d’enquête a été élargie au
contour de la future CCI Ouest Normandie, à savoir le
département de la Manche et la circonscription de la Chambre
de Commerce et d’Industrie de Flers-Argentan. Les résultats
présentés dans le présent document concernent le périmètre de
l’arrondissement de Cherbourg.
Découpage : pour l’arrondissement de Cherbourg, le
découpage de la zone d’enquête est identique à celui de 2007
afin de permettre des comparaisons entre les deux enquêtes.
Produits étudiés: il s’agit de 41 produits de consommation
courante (10 alimentaires et 31 non alimentaires) dont la liste est
détaillée page 5.
Enquête 2014 : quelques éléments méthodologiques
2 371 ménages ont été interrogés sur leur dernier acte
d’achat pour chacun des produits investigués sur Ouest
Normandie dont 750 ménages pour la circonscription de la CCI
Cherbourg Cotentin.
Les ménages inclus dans l’échantillon sont représentatifs au
sens socio-démographique (taille de ménage et catégorie
socioprofessionnelle du référent) sur chaque bassin de vie du
périmètre d’étude.
67 430 actes d’achats ont été recueillis lors des entretiens
téléphoniques réalisés en juin 2014 dont 22 148 pour la
circonscription de la CCI Cherbourg Cotentin.
Chaque acte d’achat recueilli a été valorisé en euro à partir
des données INSEE sur la consommation des ménages en
2013, des Indices de Disparité de la Consommation publiés par
la CCI France de 2010 et des données démographiques
produites par AID observatoire à partir des données de
recensement.
(1) Cf. Liste des produits enquêtés en annexe page 5
Observatoire des flux de consommation Février 2015
METHODOLOGIE DE L’ENQUETE SUR LES FLUX DE CONSOMMATION
4
La zone d’enquête a été découpée en 22 secteurs d’habitation :
La commune de Cherbourg-Octeville a été découpée en 4 secteurs.
La commune de Équeurdreville-Hainneville a été découpée en 2 secteurs.
La commune de Tourlaville a été découpée en 2 secteurs.
Observatoire des flux de consommation Février 2015
DÉCOUPAGE DE LA ZONE D’ENQUÊTE
5
PRODUITS ALIMENTAIRES
01. Pain et viennoiserie frais
02. Pâtisserie fraîche
03. Fruits et légumes frais
04. Viande, volaille, gibiers, frais
05. Charcuterie, plats cuisinés, frais
06. Poissons, crustacés, frais
07. Epicerie, chocolat, confiserie, liquides, frais
08. Laits, œufs, produits laitiers
09. Vins, apéritifs, alcools
10. Produits surgelés
ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE
11. Chaussures villes adultes, adolescents et enfants
12. Vêtements et chaussures de sport
13. Vêtements enfants moins 12 ans
14. Vêtements adolescents 12 à 18 ans
15. Prêt à porter féminin (+ de 18 ans)
16. Prêt à porter masculin (+ de 18 ans)
17. Lingerie, sous-vêtements adultes, accessoires
d’habillement et bijouterie fantaisie
18. Maroquinerie, accessoires de bagages
19. Horlogerie ou bijouterie de valeur
20. Optique médicale
21. Produits de beauté
22. Produits de toilette
ÉQUIPEMENT DE LA MAISON
23. Electroménager
24. Petit mobilier (moins de 300 €)
25. Gros mobilier (plus de 300 €)
26. Linge de maison, tissu d’ameublement, mercerie
27. Vaisselle, arts de la table, articles de décoration
28. Lessive, produits d’entretien, articles ménagers courants
et ustensiles de cuisine
29. Quincaillerie, bricolage intérieur (bricolage léger)
30. Matériaux (bricolage lourd)
31. Revêtements murs et sols
32. Jardinerie, animalerie (hors aliments), bricolage extérieur
CULTURE – LOISIRS
33. Graines, plantes, fleurs
34. Articles de sport (hors vêtements et chaussures)
35. Jeux, jouets hors consoles de jeux
36. Informatique multimédia téléphonie console jeux
37. Appareils photo, vidéo, musique
38. Appareils TV, radio, hi-fi
39. CD, DVD, Blue-Ray, pellicules, piles
40. Livres (hors livres scolaires), papeterie
41. Revues, magazines, journaux
Observatoire des flux de consommation Février 2015
FAMILLES DE PRODUITS: COMPOSITION
6 Observatoire des flux de consommation Février 2015
ANALYSE DE LA CONSOMMATION ET DES
COMPORTEMENTS D’ACHAT
7
1. DEMOGRAPHIE
Observatoire des flux de consommation Février 2015
1.1 Évolution du nombre de ménages (2007-2014)
Le nombre de ménages 2014 est calculé à partir
d’une projection des données du recensement INSEE
de 2010 (évolution moyenne entre 1990-1999-
2010).
Le nombre de ménages estimé pour 2014 s’élève à
86 700 sur l’arrondissement de Cherbourg, soit une
progression de 7 % entre 2007 et 2014.
Le rythme d’évolution du nombre de ménages n’est
pas homogène sur l’ensemble du département.
On observe ainsi :
Un phénomène de périurbanisation : autour de
la ville centre de Cherbourg-Octeville.
Une évolution plus soutenue à l’Ouest.
Globalement, en termes de consommation, cette
évolution positive constitue un facteur favorable à
l’activité commerciale, en agissant directement sur
la croissance du marché de consommation.
8
1. DEMOGRAPHIE
Observatoire des flux de consommation Février 2015
1.2 Profil sociologique des ménages
En la matière, les principaux constats sont les suivants :
Age moyen du référent
Une surreprésentation des plus de 60 ans (+ 3 points) alors que la part des moins de 40 ans se situe en deçà de la moyenne nationale (- 4 points).
Taille moyenne du ménage
Une taille moyenne des ménages de 2,23 (INSEE
2010), légèrement inférieure au niveau national (2,33).
Catégorie socioprofessionnelle
Les ménages dont le chef de famille est « agriculteur, ouvrier » ou « inactif » sont surreprésentés (respectivement + 3 points et + 4
points) par rapport aux moyennes nationales alors que les « artisans commerçants, cadres » sont légèrement sous-représentés (- 6 points par
rapport au niveau national). Les « profession intermédiaire et employé » sont dans la moyenne nationale.
Revenus
On observe sur notre échantillon, en regard des moyennes nationales, une sous-représentation des ménages dont les revenus sont inférieurs à 1 061 € et une surreprésentation des ménages dont les revenus sont compris entre 2 130 € et 3 050 €.
Moins de 40 ans24%
40-59 ans39%
60 ans et plus37%
Age moyen du référent
Agriculteurs, Ouvriers
21%
Artis., Comm., Cadres
10%
Prof. Inter. , Employés
26%
Retraités, Autres43%
Catégorie socio-professionnelle
1 pers.33%
2-3 pers.49%
4 pers. ou plus18%
Taille des ménages
Moins de 1 061 €
13%
1 061 € -2 130 €
34%2 131 € -3 050 €
30%
Plus de 3 050 €
23%
Revenu
9
2. CONSOMMATION DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
2.1 Potentiel de consommation annuel
La dépense commercialisable représente le potentiel
annuel de consommation des ménages résidant sur une
zone donnée. Elle est calculée comme le produit des
éléments suivants :
la dépense moyenne France par ménage 2013
(source INSEE),
les Indices de Disparité de la Consommation 2010
(CCI France),
le nombre de ménages 2014 (source AID
Observatoire).
La dépense commercialisable sur l’arrondissement de
Cherbourg est estimée à 1 027 millions d’euros en 2014.
La part du budget des résidents de ce territoire consacrée
aux achats alimentaires est plus importante que la part
moyenne consacrée au niveau national. Ce surplus de
consommation alimentaire constaté localement est
prélevé sur la part des dépenses en équipement de la
personne qui quant à elle est plus faible.
Famille de produits DC
Cherbourg Cotentin
DC France
Alimentaire 50 % 48 %
Équipement de la personne 20 % 22 %
Équipement de la maison 16 % 16 %
Culture Loisirs 14 % 14 %
Comparaison nationale
DC Cherbourg-Cotentin : 1 027 M€
Alimentaire50%
Eqt de la personne
20%
Eqt de la maison
16%
Culture loisirs14%
Répartition du potentiel de consommation par famille de produits
10
2. CONSOMMATION DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
21%
2%
7% 9%
-11% -15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Alimentaire Nonalimentaire
Equipementde la
personne
Equipementde la
maison
CultureLoisirs
Évolution de la dépense commercialisable par famille de produits depuis 2007
2.2 Evolution du potentiel de consommation
Entre 2007 et 2014, la dépense commercialisable globale sur
l’arrondissement de Cherbourg progresse en euros courants
de 10 %.
Deux principaux facteurs expliquent l’évolution 2007-2014 :
la hausse du nombre de ménages de 7 %,
l’augmentation de 3 % des dépenses induites par le taux
d’inflation et l’évolution de la consommation traduisant des
arbitrages différents dans les produits consommés, et
l’évolution des revenus.
A noter qu’entre 2007 et 2014, la progression des dépenses
alimentaires est plus importante que celle des dépenses non
alimentaires. Parmi les produits non alimentaires, ce sont les
biens d’équipement de la maison qui voient leur potentiel de
consommation augmenter le plus fortement (9 % entre 2007 et
2014).
Dans le secteur culture loisirs, on constate que le potentiel de
consommation des ménages a diminué de 11% entre 2007 et
2014. Cela est dû à l’évolution de l’offre dans ce secteur. D’une
part les ménages consomment moins ces types de produits et
d’autre part les montants d’achats sont plus faibles. En effet,
beaucoup de produits culturels notamment les DVD, livres sont de
moins en moins consommés. Par ailleurs les produits tels que
l’informatique / multimédia ont vu leur prix baisser de façon
significative.
11
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
Formes de vente
Total Produits
alimentaires Produits non alimentaires
En M€
% En M€
% En M€
%
Commerce – 300 m² 184 18% 65 13% 119 23%
Grandes surfaces 785 76% 427 84% 360 69%
Hypermarchés 291 28% 191 38% 100 19%
Supermarchés 197 19% 165 32% 32 6%
Hard-discounts 45 4% 42 8% 4 0,5%
Gdes surfaces spécial.
211 21% 3 1% 208 40%
Autres grandes surfaces
41 4% 26 5% 16 3%
Commerce non sédentaire
14 1% 11 2% 3 1%
Vente à distance 38 4% 3 0% 35 7%
E-commerce 33 3% 1 0% 32 6%
VPC 5 1% 2 0% 3 1%
Autres 6 1% 3 1% 3 0,5%
Total 1 027 100% 509 100% 520 100%
3.1 Emprise des formes de vente par catégorie de produits Prédominance des grandes surfaces qui captent 76 % des dépenses tous produits confondus.
En alimentaire :
La part de marché du commerce de moins de 300m² est
inférieure à la moyenne nationale.
En représentant 84 % de parts de marché, les grandes
surfaces dominent le secteur, en particulier les
hypermarchés qui captent 38 % des dépenses alimentaires
des ménages.
Les parts de marché du commerce non sédentaire sont
légèrement inférieures à la moyenne nationale.
En non alimentaire :
La part du commerce de moins de 300 m² est inférieur de 3
points à la moyenne nationale.
La part des grandes surfaces est supérieure de 4 points à
celle observée au niveau national. Les grandes surfaces
spécialisées tirent les parts de marché vers le haut.
La vente à distance est conforme à la moyenne de
référence.
12
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
3.2 Zoom sur la vente à distance
La vente à distance (vente par correspondance
+ Internet) représente en moyenne 7% des dépenses
non alimentaires des ménages.
La part du e-commerce dans la vente à distance a
nettement progressé entre 2007 et 2014 et passe de
26 % à 92 % avec notamment un transfert des achats
de la vente par correspondance vers le commerce
électronique.
N.B. : Ne sont pas pris en compte les achats de
billetterie, les agences de voyages qui ne font pas
partie du champ de l’étude.
E-commerce26%
VPC74%
2007
E-commerce92%
VPC8%
2014
13
3. COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
3.3 Zoom sur la vente à distance sur le marché non alimentaire
Pour le linge de maison, 17% des dépenses
totales des ménages de la circonscription
pour ce produit sont réalisées sur Internet.
Hormis le produit linge de maison, les produits
dits gris (informatique), bruns (téléviseur,
hifi…), l’électroménager et les produits de
beauté ont les plus forts taux d’emprise sur
Internet.
Globalement tous les produits non
alimentaires enregistrent une forte
progression entre 2007 et 2014, mise à part
les produits « gris » et « brun » qui
n’augmentent que de 2 points .
Ces mêmes constats sont observés sur
d’autres régions de France.
L’utilisation d’internet comme moyen de
consommation n’est plus réservée à une
certaine famille de produits telle que
l’informatique ou les vêtements mais à une
très grande partie des produits.
3%
1%
1%
0%
1%
4%
0%
1%
1%
0%
2%
10%
1%
7%
7%
7%
7%
7%
8%
8%
8%
9%
10%
10%
12%
17%
0% 5% 10% 15% 20%
Livres
Gros mobilier
Ss Vêtement Accessoire
Petit mobilier
Pap Homme
Produit de beauté
Chaussures de ville
Maroquinerie
Vêtement et chaussures de sport
Pap Femme
Electroménager
Informatique, multimédia, tv hifi
Linge de maison
2014 2007
Emprise d’internet par produit
14
COMPORTEMENT D’ACHAT DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
3.4 Zoom sur l’emprise du Drive sur le marché alimentaire
Pour les produits alimentaires, le drive
représente, sur l’arrondissement de
Cherbourg, 6% de la consommation des
ménages en grandes surfaces, soit 26
millions d’euros.
Les produits les plus consommés sont les
produits alimentaires d’approvisionnement :
épicerie, boissons alcoolisées, produits
laitiers, ainsi que les produits surgelés et la
poissonnerie. Les produits traiteurs ou
charcuterie emballée sont également cités,
ainsi que, dans une moindre mesure, les
produits frais.
Emprise du Drive dans les grandes surfaces alimentaires
Grandes surfaces alimentaires = 427 M€
6% des dépenses alimentaires des ménages de l’arrondissement réalisées en grandes surfaces alimentaires sont captées par les Drives.
Hypermarché44%
Supermarché39%
Hard Discount
10%
GSS Alimentaire1%
Drive6%
15
4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
4.1 Evasion hors arrondissement de Cherbourg
Le potentiel de consommation des ménages de
l’arrondissement de Cherbourg dépensé hors de ce
territoire s’élève à 77 M€ , ce qui correspond à un taux
d’évasion global de 7,5%.
L’évasion alimentaire, quasi-inexistante, s’explique
principalement par des achats d’opportunité ou de
passage. En non alimentaire l’évasion a atteint un seuil
incompressible.
Le taux d’évasion en non alimentaire (12%) varie très
peu entre les familles de produits.
On note une légère progression de l’évasion sur
l’équipement de la maison qui s’explique en partie par
le renforcement de l’offre sur Carentan.
Évasion hors arrondissement de Cherbourg par famille de produits
Taux d'évasion total : 7,5 % (77M€)
90%
88%
87%
88%
97%
10%
12%
13%
12%
3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Culture Loisirs
Equipementde la maison
Equipementde la personne
Non Alimentaire
Alimentaire
En 2007
3%
12%
14%
9%
13%
Taux d’évasion
16
4. DESTINATION DES DEPENSES DES MENAGES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
4.2 Destinations d’évasion en non alimentaire hors arrondissement de Cherbourg
La vente à distance est la première destination d’évasion
et représente 57% du montant de l’évasion non alimentaire
des ménages de l’arrondissement de Cherbourg.
Le pôle de Carentan / St Hilaire représente la deuxième
destination d’évasion avec 12% des dépenses. Ce taux a
augmenté de 5 points par rapport à 2007.
L’agglomération de Caen est la troisième destination
d’évasion, avec 10% des dépenses. Elle a très peu évolué
entre 2007 et 2014.
Les consommations dans le reste de la France ont baissé
de 4 points entre 2007 et 2014.
Principales destinations d’évasion
hors arrondissement de Cherbourg
Rappel : Evasion non alimentaire : 12 % (61M€)
Destinations d’évasion % en 2014 % en 2007
Vente à distance 57 % 61 %
Carentan / St Hilaire 12 % 7 %
Agglo Caen 10 % 9 %
17 Observatoire des flux de consommation Février 2015
ANALYSE DE L’ACTIVITE COMMERCIALE
18
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
1.1 Chiffre d’affaires* de l’arrondissement de Cherbourg
L’activité du commerce de l’arrondissement de Cherbourg est
estimée à 1 058 millions d’euros pour l’année 2014 soit une
progression de 11 % par rapport à 2007.
La répartition du chiffre d’affaires par famille de produits est
relativement similaire au budget des ménages, ce qui paraît
logique au vu des faibles taux d’évasion qui ont été constatés.
Le chiffre d’affaires a progressé de 11 % soit d’environ 108 M€
entre 2007 et 2014. Le développement de l’offre commerciale
s’est réalisé au même rythme que l’évolution du potentiel de
consommation.
Avec un taux d’évasion resté stable, l’évolution de 11 % de
l’activité commerciale a permis de retenir l’accroissement des
dépenses des ménages entre 2007 et 2014. * Apports touristiques inclus
Alimentaire55%
Eqt de la personne
18%
Eqt de la maison
14%
Culture loisirs13%
Chiffre d'affaires : 1 058 M€
19
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
24%
8%
38%
75%
92%
61%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Culture Loisirs
Equipementde la maison
Equipementde la personne
Moins 300 m² Grandes Surfaces CNS Autres
1.2 Chiffre d’affaires par forme de vente et par
famille de produits non alimentaires
Sur l’arrondissement de Cherbourg, 61% du chiffre d’affaires
généré par les produits d’équipement de la personne est capté
par les commerces de plus de 300 m². 38% se dirigent vers les
commerces de moins de 300 m², taux en recul de 5 points
depuis 2007.
La grande distribution occupe une place largement dominante
dans le chiffre d’affaires généré par les produits d’équipement
de la maison.
Apports touristiques inclus
20
1. CHIFFRE D’AFFAIRES
Observatoire des flux de consommation Février 2015
* Apports touristiques inclus
1.3 Évolution du chiffre d’affaires* par forme
de vente depuis 2007
Les constats en la matière sont les suivants :
Le commerce de moins de 300 m² connaît un
recul de son chiffre d’affaires à la fois pour les
produits alimentaires (-18%) et les produits non
alimentaires (-14%).
Le chiffre d’affaires des grandes surfaces, tous
produits confondus, a par ailleurs progressé de
22%.
84
383
69
500
135
329
122
371
-
100
200
300
400
500
600
Moins 300 m² Grandes Surfaces
Alimentaire 2007 Alimentaire 2014
Non alimentaire 2007 Non alimentaire 2014
Evolution du chiffre d’affaires par forme de vente depuis 2007 (en millions d’euros)
21
2. MAILLAGE COMMERCIAL
Observatoire des flux de consommation Février 2015
La hiérarchisation des pôles commerciaux de
l’arrondissement de Cherbourg permet d’apprécier la
qualité du maillage territorial.
Trois catégories de pôles peuvent être définies:
Un pôle majeur, l’agglomération cherbourgeoise, qui
représente près de 62 % de l’activité de l’arrondissement
de Cherbourg et dont l’activité non alimentaire est
légèrement majoritaire (52%).
Deux pôles secondaires, Valognes, Les Pieux, avec un
niveau d’activité compris entre 60 M€ et 70M€ et un
caractère alimentaire plus marqué (60 à 70% du niveau
d’activité).
Une dizaine de pôles relais de 10 à 40 M€ qui assurent
principalement une offre de base alimentaire en
périphérie des pôles de taille plus importante.
Composition communale des pôles :
Pôle « Agglomération de Cherbourg » : Cherbourg-Octeville, La Glacerie, Tourlaville, Querqueville, Equeurdreville-Hainneville, Martinvast.
Pôle « Saint-Vaast-la-Hougue » : Saint-Vaast-la-Hougue, Quettehou
Alimentaire
Non Alimentaire
22
2. MAILLAGE COMMERCIAL
Observatoire des flux de consommation Février 2015
Avec un niveau d’activité de 676 millions d’euros, l’agglomération de Cherbourg apparaît comme le pôle principal de
l’arrondissement de Cherbourg. Elle contribue à hauteur de 62% au niveau d’activité du territoire.
Les agglomérations de Valognes et de Les Pieux y contribuent chacune respectivement à 6%.
On retrouve ensuite les pôles de Saint-Vaast-la-Hougue et de Bricquebec qui génèrent environ chacun 4 % du niveau d’activité
du territoire.
La contribution des autres pôles, moins importante, est inférieure à 4%.
Les faits marquants :
Une progression de la plupart des chiffres d’affaires des pôles. A noter les progressions les plus fortes enregistrées
pour Saint-Pierre-Eglise et Les Pieux avec respectivement 80% et 50% d’augmentation.
Seuls les pôles de Tollevast (1) et Saint-Sauveur-le-Vicomte voient leurs chiffres d’affaires diminuer respectivement
2% et 20% depuis 2007.
(1) Avant implantation du magasin Leroy Merlin
23
SYNTHESE
Observatoire des flux de consommation Février 2015
Un développement démographique soutenu de 7 % entre 2007 et 2014 qui constitue un facteur favorable à l’activité
commerciale en agissant directement sur la croissance du marché de consommation.
Un potentiel de consommation estimé à 1 027 M€ avec une évolution de 10 % entre 2007 et 2014.
Un taux d’évasion hors arrondissement de Cherbourg qui s’élève à 7,5 %, stable depuis 2007, et qui tend vers des
niveaux plancher. Le développement de l’offre commerciale a donc permis de retenir les dépenses des ménages sur
leur territoire et d’absorber le surplus de potentiel de consommation depuis 2007.
Le niveau d’activité de l’arrondissement de Cherbourg a progressé de 11 % entre 2007 et 2014 et s’élève à 1 058 M€.
L’agglomération de Cherbourg-Octeville représente à elle seule 62% du chiffre d’affaires de l’arrondissement.
Les principaux pôles du territoire connaissent une progression de leur chiffre d’affaires entre 2007 et 2014.
24
POUR EN SAVOIR PLUS
Observatoire des flux de consommation Février 2015
Les données présentées dans ce document sont des résultats généraux concernant l’ensemble de l’arrondissement de Cherbourg.
L'outil observatoire, base de données informatique, permet de faire des analyses fines par zones géographiques, par produits et par
familles de produits.
Des exploitations personnalisées sont possibles et font l’objet d’un devis préalable.
Votre contact
Nadège MORBY
Conseillère Commerce
02 33 23 32 24
Par exemple, pour un produit ou une famille de produits donnés sur un secteur de vente donné :
Délimitation de la zone de chalandise,
Population de la zone de chalandise,
Détermination de la dépense commercialisable,
Répartition de la dépense commercialisable (par formes de vente, famille de
produits…),
Taux d'emprise par secteurs d'habitation,
Origine géographique du chiffre d'affaires du secteur de vente,
Répartition du chiffre d'affaires du secteur de vente par famille de produits, par formes
de vente,
Montant de l'évasion,
Destination géographique de l'évasion.
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ANNEXES
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QUELQUES DEFINITIONS
Observatoire des flux de consommation Février 2015
SECTEURS D'HABITATION = Secteurs d’enquête = Bassin de consommation
Le périmètre a été divisé en secteurs d'habitation. Chaque secteur (en moyenne 10.000 habitants et 30 ménages enquêtés) a
donné lieu à un sondage représentatif selon la méthode des quotas avec plusieurs critères : géographiques (répartition en
grappe des adresses de la base de sondage), catégories professionnelles, classes d'âge et taille des ménages. Ces secteurs
d'habitation définis avant le déroulement de l'enquête constituent l'unité de base de l'estimation des DC qui ne peut plus être
décomposée en sous-secteurs.
DEPENSES COMMERCIALISABLES (DC) = Potentiel de consommation
Elles correspondent à l'argent dépensé par les ménages. Elles sont estimées pour l’ensemble des produits de l'enquête et pour
chaque secteur géographique grâce à l'application d'un modèle tenant compte de trois facteurs : le nombre de ménages de
chaque secteur (source INSEE), la consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produit (source INSEE et
comptabilité nationale) et des indices de disparité de la consommation prenant en compte la taille des ménages de chaque
secteur, l'âge du chef de famille et la profession des actifs.
DC (secteur, produit) = moyenne nationale par ménage (produit) x indice de disparité (produit, secteur) x nombre de ménages
(secteur).
ACTES D'ACHAT
Chaque ménage interrogé indique de façon précise les lieux exacts d'achat fréquentés lors du dernier achat et ceci pour tous les
produits. Une réponse correspond à un acte d'achat. Chaque ménage constitue à lui seul un échantillon d'actes représentatif des
ménages du secteur d’habitation dont il est originaire à partir des quotas définis pour l’enquête.
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QUELQUES DEFINITIONS
Observatoire des flux de consommation Février 2015
APPORTS, ESTIMATION DU (CA)
Pour un secteur d'habitation et un produit donné, les réponses des ménages permettent de ventiler la DC en termes d’apports à des
lieux ou formes de vente. Lorsqu'on raisonne au niveau de l'offre commerciale, la somme des apports en provenance de tous les
secteurs d'habitation est appelée « Estimation du chiffre d’affaires » : Il s'agit bien d'estimation, et ceci pour 3 raisons : aléas dus à
la méthode de l'enquête par sondage, enquête réalisée auprès des seuls particuliers, à l'exclusions des professionnels et des
collectivités, enquête réalisée auprès de consommateurs ne résidant que sur le périmètre d'étude (pas de flux touristiques).
ZONE DE CHALANDISE - EMPRISE
Un examen détaillé des flux : résultats du "qui achète quoi, où et pour combien ," pourra permettre de déterminer des "zones de
chalandises" et des "taux d'emprise". Une zone de chalandise correspond à l'ensemble des secteurs d'habitation de la clientèle
d'un lieu donné ou d'une zone. On considère qu’une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent
de reconstituer environ 80 % du chiffre d’affaires du pôle. L'emprise correspond à la part de marché théorique captée par les points
de vente de la zone étudiée :
Taux d’emprise du pôle commercial sur le secteur de résidence =
Elle est généralement exprimée en pourcentage de la DC, d'où l'expression de "taux d'emprise".
EVASION D'UN SECTEUR
Il s’agit des dépenses réalisées par les habitants d’un secteur dans d'autres secteurs géographiques. Le taux d’évasion est la part
des dépenses d'un secteur géographique réalisées par les habitants de ce secteur dans d'autres secteurs géographiques.
Contribution au chiffre d’affaires du pôle Dépense commercialisable des ménages du secteur de résidence