De nouveaux modèles d’entreprises dans l’économie de la connaissance ?

P-J. BenghoziPole de recherche en Economie et Gestion Ecole polytechnique – CNRS

Chaire Orange Innovation et Régulation des Services Numériques

Pierre-Jean.Benghozi@polytechnique.edu

Transformations numériques et impacts économiques en Provence-Alpes-Côte d’Azur

Marseille, 9 décembre 2011

Les constats

Les facteurs de transformation de l’entreprise dans le monde numérique

3

Technologie

Poids des technologies et infrastructures support

Pervasives, réticulaires, appropriables et

modulables

Ouvrant des modes diversifiés et flexibles

d’appropriation

Information

Capacité de traiter des informations et de la

connaissance

Dans la configuration de l’offre de biens / services

Favorisant l’amélioration des processus de

création et de production

Communication

Un monde en réseau interconnecté

Engagent les acteurs à tous les stade du

processus économique

pour l’échange de biens et services

Enrichissant et transformant

localisation, matérialité et distance

4

Des conséquences Des technologies pour tous

des organisations et des personnels affectés dans tous secteurs et à tous niveaux, privé et public

Tout le monde est « compétent » Toutes les entreprises et tous les territoires sont concernés

Des outils flexibles et à tout faire Modularité Appropriation diversifiée et flexible Des usages en contexte

Des évolutions indirectes portées par Des apprentissages individuels et collectifs L’évolution des modes de contrôle, régulation , gouvernance De nouvelles formes de sociabilité (communautés, réseaux …) La valeur de la créativité

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Des modèles qui[se]nourrissent[de]l’internet Création et conception distribuée et en coopération

Une fonction importante d’édition des systèmes d’information Une gestion des réseaux de contributeurs

Un monde de l’hyperoffre Massification des échanges Du modèle communautaire et Open source au crowdsourcing Démultiplication permise par l’alternative produits / services / fonctionnalités Des relations-client one to one / one to many / many to one

glissant vers l’organisation de marchés segmentés autour de communautés La nouvelle domination des prescripteurs et des plateformes

Une concurrence qui s’opère par l’organisation et les modèles d’affaires Redéfinition les biens, les marchés, les filières, les organisations et les

processus Redéfinition des chaînes de valeur et Multiplicité des modèles d’affaires

Des enjeux pour toutes les organisations

Les entreprises qui se situent, d’emblée, dans la filière numérique Qui doivent repenser le rôle de la technologie : le

syndrome Apple Les entreprises qui mobilisent les TIC dans des

activités traditionnelles Qui doivent redéfinir la production et structure de leur

offre Qui doivent reconsidérer leur organisation Qui doivent réétudier leur manière de gérer les relations

aux consommateurs

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Sites (1)

Visiteurs Uniques

moyens par mois (2)

Couverture moyenne (en % de la population

internaute) (4)

Visiteurs Uniques

moyens par jour (3)

1 eBay* 9 122 000 22,0 1 326 000

2 Amazon* 9 100 000 22,0 808 000

3 PriceMinister* 7 776 000 18,8 707 000

4 Cdiscount* 7 569 000 18,3 641 000

5 Groupon 7 452 000 18,0 753 000

6 Fnac* 6 941 000 16,8 550 000

7Voyages-Sncf.com* 6 915 000 16,7 499 000

8 La Redoute* 6 515 000 15,7 501 000

9 Carrefour* 6 411 000 15,5 432 000

10Vente-privee.com* 6 066 000 14,6 1 301 000

11 3 Suisses* 5 265 000 12,7 370 000

12 Pixmania* 4 567 000 11,0 298 000

13Rue du Commerce* 4 523 000 10,9 298 000

14 Brandalley.com* 4 498 000 10,9 401 000

15 Spartoo* 3 999 000 9,7 247 000

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Des résultats indécis Des mouvements contradictoires

Autonomie / contrôleEfficacité (perçue ou visée) individuelle / collectiveCentralisation / décentralisation Relations désintégrées ou intégréesRéseaux à base de spécialisation ou généralistesMultiplicité /instabilité des modèles d’affaires

Une perception confuse : globale et contrastéeAppelant métriques et observatoires

Les leviers stratégiques

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Au service de trois grands enjeux Affronter des mutations de l’environnement

Technologies, produits, supports de diffusion Usages et attitudes des personnels / consommateurs Globalisation

Valoriser la connaissance et dématérialisation Incorporer la conception et le savoir Vendre des services, des fonctionnalités et non plus des produits

Porter de nouvelles formes d’organisation et marché Faire face à l’apparition de nouveaux acteurs économiques

opérateurs de technologie, intermédiaires, Penser le glissement vers l’aval des filières

La valeur dans la conception, l’agrégation, la prescription et chez le client Redéfinir les principes de localisation

Les modèles « clic et mortar » Organiser l’intégration / différenciation des marchés

Prix et monétisation / customization de masse

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Repenser les modèles d’organisation

Adaptés à la dématérialisation et au poids du savoir Capacités (internes et/ou externes) de conception et innovation Gestion des ressources individuelles

compétences, savoir faire, capacités créatives Fort engagement personnel et gestion individualisée

Centrés sur des processus et des projets De nouveaux modes de coordinations à construire

Confiance – Fiabilité - Carnet d’adresses et appariement - Réputations et normes professionnelles

Pour collaborer rapidement et gérer les urgences Dans des organisations temporaires et éphémères

Appuyés sur des formes d’emplois/ talents en redéfinition Structures en réseaux, communautés et districts industriels Intermittence, multi-entreprise Compétences de création à identifier / évaluer

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Maîtriser des ressources-cléet/ou des goulots d’étranglement ?

Maîtrise de la technologie Maîtrise des informations Maîtrise des réseaux et de la localisation Appropriation et contrôle des usages

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Maîtrise des compétences techniques Un facteur souvent sous-évalué sinon oublié

technique d’information-communication technique de production

Flexibilité et modularité Des outils à tout faire et des formes variées d’appropriation Développement de multicanalités

Support de pouvoir et d’influence entre partenaires valorisation des compétences « métier » des entreprises installées Support pour de nouveaux acteurs Base de redéfinition de l’organisation Base de nouveaux salariés et de nouveaux consommateurs

Les Digital Natives

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La gestion de l’information Informations de production et sur les marchés

Les TIC facteur d'homogénéité, d'échange et de cohérence Mais un facteur de visibilisation des écarts

Normes et natures des informations disponibles Degré d'équipement et des technologies Compétences, degré d'avancement des projets, performances

D’une approche statique à dynamique et stratégique Reporting et traitement de l'information

continu vs. séquentiel bottom-up mais avec créations de courts-circuits horizontaux et top-down Nouveaux processus de validation à définir

Structuration de la performance, des compétences et connaissances savoirs collectifs élaborés par accumulation et communication (réseaux

d ’experts) Facteur d'approfondissement par révélation et structuration de questions et

solutions nouvelles (par normalisation, travail en commun)

Une nouvelle gestion des SI … et de la place des DSI

La maîtrise de la localisation

Spécialisation des sites Proximité et districts Valorisation des ressource locales Spécification des articulations localisation /

modèle d’affaires

14

15

Conclusion :leçons et perspectives

16

Résonnance entre TIC et orientations du management

Des mouvements convergents Organisations transversales Intensification des relations inter-entreprises Orientation client Importance de la onception

Portés par les TIC et l’internet Transformation des structures de localisations et des formes de

coopération associées Centralité des systèmes d'information

Appelant changements de l’organisation et du travail Encadrement Métiers Compétences Innovation

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Le modèle 2.0 :au-delà de l’effet de mode

Une nouvelle structuration des échanges et du rapport au territoire Une façon de gérer la flexibilité Une gestion / production collective des connaissances Des modalités fluctuantes d’appartenance et d’implication

Les communautés (d’experts et de pratiques) des structures émergentes à partir d’usages et d’affinités électives Des concepts à la mode (2.0…) Des outils de marketing et de stratégie poussés par les offreurs

Le cloud…

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Des (nouveaux) modèles de management « en réseau » stimulés par les TIC

Les réseaux existent sans les TIC mais nécessitent : Fortes capacités d’animation Processus et routines de fonctionnement

newsletter, séminaires, lieux

Les TIC renforcent les réseaux existants Automatisation des fonctions d’animation et d’organisation Partage d’information et de connaissance

Les TIC permettent la création de nouveaux réseaux Facilitent l’identification d’enjeux et intérêts communs Créent de nouveaux modes d’échanges et d’engagement

(cf. logiciel libre, bénévolat, forum d’users… Abaissent les barrières pour créer des partenariats industriels

confiance, information, repérage…

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Des questions nouvelles Concevoir des modèles alternatifs de décentralisation et de

gouvernance Articulant nœuds spécialisés et/ou polyvalents appelant des formes renforcées et diversifiés de contrôle et de centralisation

Définir des règles dans une culture d’autonomie Repensant les fonctions d’encadrement et de management

Inventer des formes nouvelles de gestion et de validation pour des informations dynamiques et non statiques Pour des identités et des organisations labiles Pour de nouveaux clients et de nouveaux personnels

Redéfinir les modèles d’affaires et les chaînes de valeur Une source inédite d’innovation Anticiper / répondre à de nouvelles formes de concurrence

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Merci de votre attention !