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une compréhension de l'environnement qui soit à la fois utilisable et tournée versle futur.

Dans ce chapitre, nous présentons des outils permettant de comprendre l'envi-ronnement d'une organisation, avec pour objectifs l'identification des problèmesclés et la capacité à appréhender la turbulence et la complexité. Ces outils sontexposés dans une série d'étapes brièvement introduites ici et résumées dans leschéma 2.1.

Schéma 2.1 Les strates de l'environnement

. La strate environnementale la plus générale est souvent appelée le macro-envieronnement. Il s'agit des facteurs globaux qui - dans une plus ou moins largemesure - ont un impact sur pratiquement toutes les organisations. Le modèlePESTEL peut aider à déterminer quelles tendances politiques, économiques,sociologiques,technologiques,écologiqueset légalespeuvent affecter les organisa-tions. À partir de ces facteurs globaux, il est possible d'identifier les tendancesstructurelles, c'est-à-dire les caractéristiques de l'environnement général quipeuvent différer d'une zone géographique à l'autre et ainsi favoriser certainesorganisations ou en défavoriser d'autres. On peut également construire des scé-narios, afin de déterminer de quelle manière la stratégie doit évoluer en fonc-tion des évolutions probables de l'environnement.

. Au sein de cet environnement général, la strate suivante est constituée par ceque l'on appelle une industrie, c'est-à-dire un ensemble d'organisations propo-sant la même offre de biens ou de services: par exemple l'automobile, la ban-que, les télécoms, le conseil, etc. L'analysedes5(+1) forces de la concurrenceet leconcept des cyclesde compétition permettent de comprendre l'évolution de la

CHAPITRE 2 . L'ENVIRONNEMENT1dynamique concurrentielle au sein d'une industrie, au travers de l'identifica-tion et de la hiérarchisation des facteurs clés de succès de l'environnement.

. La strate environnementale la plus proche de l'organisation est celle desconcurrents et des marchés. Au sein de la plupart des industries, on rencontredes organisations présentant des caractéristiques distinctes qui leur permettentde se concurrencer sur des bases différentes. Le concept de groupes stratégiquesconsiste à établir la cartographie des organisations présentes dans une indus-trie, réparties selon les similarités et les divergences de leur stratégie. De lamême manière, les attentes des clients ne sont pas les mêmes. Pour les identi-fier, on peut effectuer une segmentation de marché.

. Tous cesconcepts peuvent aider à répondre à des questions fondamentales: dansquelle mesure l'environnement est-il susceptible de favoriser ou de handicaper lasituation concurrentielle et la performance de l'organisation? Quelles sont lesmenaces ou opportunités qui peuvent apparaître dans le futur? Quels sont lesfacteurs clésde succès à maîtriser? Nous conclurons le chapitre sur ces questions.

Il.11 Lemacro-environnement

11.6.0 L'analysePESTEL2L'illustration 2.1 présente quelques-unes des influences du macro-environnementqui pèsent sur les organisations. Il ne s'agit pas ici de fournir une liste exhaustive,mais de montrer au travers de quelques exemples comment les stratégies sontinfluencées par ces évolutions et comment les organisations peuvent chercher àmaîtriser certains aspects de leur environnement3.

Le schéma 2.2 détaille le modèle PESTEL, qui répartit les influences environ-nementales en six grandes catégories: politiques, économiques, sociologiques,technologiques, écologiques et légales. Il constitue une synthèse des principalestendances du macro-environnement. Comme nous l'avons vu dans le chapitre 1,ces facteurs sont interdépendants. Les évolutions technologiques influencent ainsiles méthodes de travail, les styles de vie et les interactions sociales, tout comme lapression écologique peut conduire à remplacer certaines technologies de procédé.De fait, le modèle PESTEL doit être considéré comme une liste de contrôle, maispeu importe que telle influence soit nécessairement classée dans telle ou telle caté-gorie. Il n'est pas fondamental de se demander - par exemple - si le protection-nisme est un facteur avant tout politique ou économique, ou si les énergiesrenouvelables doivent être prises en compte sur un plan écologique ou sociologi-que. L'essentiel est de n'oublier aucune influence majeure, pas de classer méticu-leusement chacune.

Chaque fois que l'un de ces facteurs évolue, l'environnement concurrentiel estmodifié (voir la section 2.3 ci-dessous). La construction d'un modèle PESTELn'est donc en général que le point de départ de l'analyse de l'environnement. Ilconvient ensuite d'identifier les tendances structurelles et l'impact spécifique dechacune des forces sur l'industrie, le marché et l'organisation elle-même. Nousreviendrons sur ce point dans la section 2.2.2 ci-dessous. Les influences peuventégalement varier d'une zone géographique à l'autre, comme nous le verrons dansla section 2.2.3.

Le modèle

PESTEL répartitles influencesenvironnementales

en six grandescatégories:politiques,économiques,sociologiques,technologiques,écologiques etlégales

---,

PARTIE 1 .LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

Illustration 2.1

Exemples d'influences environnementales

--

Denombreuses influences environnementales peuvent affecter la stratégie et la performance des organisations.

Politiques gouvernementales

Le Marché unique européen (1992), puis l'Union monétaire(1999) et enfin l'euro (2001) ont fortement influencé les

politiques économiques, sociales et monétaires desmembres de l'Union Européenne 'et de leurs plus prochespartenaires.L'élargissement de l'Union européenne à 25 membres

(2004) a ouvert de nouvelles zones de croissance pour lesentreprises. Les négociations sur l'adhésion de la Turquiefont en revanche l'objet d'un vaste débat.

Démographie

Le vieillissement de la population est une tendancestructurelle des économies occidentales. Les

consommateurs du troisième âge constituent une cibleprivilégiée pour un nombre croissant d'entreprises.Dans le même temps, même si ,le taux de. natalit~ a cesséde baisser dans plusieurs pays européens, l'inquiétudecontinue de grandir sur l'avenir des systèmes de retraite,alors que la génération des baby-boomers quitte la vieactive.

Facteurs socioculturels

Les gouvernements occidentaux Ont exercé une pressionsociale et fiscale croissante sur les fumeurs, ce qui s'esttraduit par une plus forte réglementation de la publicité, par

une hausse très significativedes tarifs et par l'obligationde 1

mentionner les dangers du tabac sur les paquets de

1

cigarettes. En réaction, les producteurs de tabac ontconcentré leurs efforts marketing sur les pays en Voie de

développement. Certains d'entre eux ont également décidé de idiversifier leurs activités, notamment dans l'agroalimentaire.

Marchés des capitaux. En 1999 et au début de 2000, les marchés boursiers ont

connu des hausses considérables du fait d'un engouementsouvent irraisonné des investisseurs pour les sociétésInternet. L'explosion de cetle « bulle Internet» a entraînéune chute de l'ordre de 50 % des marchés, alors quecertaines valeurs technologiques ont perdu plus de 90 % deleur valeur. Beaucoup de start-up Internet ont fait faillite etcertaines grandes entreprises de hautes technologies(informatique, télécoms) ont connu de sévères difficultés.

Lobbying Politique

~-Prévisions

démographiquesL'entreprise

Évolutionssocioculturelles

Évolutionstechnologiques

Technologie

Le téléphone mobile, après s'être progressivementsubstitué au téléphone fixe, s'est doté de fonctionnalitésmultimédias croissantes. Dans le même temps, l'accès àInternet à haut débit, notamment par ADSL, a permis deproposer de nouvelles fonctionnalités, comme la télévisionnumérique ou la visiophonie. La téléphonie 3G, longtempsrepoussée et enfin lancée en 2004, a permis d'envisagerune réelle convergence entre les mobiles et Internet.

JI;;.0 --

CHAPITRE . l'ENVIRONNEMENT

Politiquemarketing

Prévisionséconomiques

Approvisionnements

PARTIE 1 . LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

Il est particulièrement important de souligner que le modèle PESTEL doit êtreutilisé pour comprendre l'impact futur des facteurs environnementaux, qui peutêtre significativement différent de leur impact passé. Lorsque l'incertitude est'éle-vée, la construction de scénarios (voir la section 2.2.4 ci-après) peut se révélerparticulièrement utile.

Schéma 2.2 Lemodèle PESTEL

Légal

.Lais sur les manapales.Drait du travail.Législatiansur lasanté.Narmes de sécurité

Écologique

.Lais sur la pratectian del'environnement. Retraitement des déchets.Cansammatian d'énergie

Politique.Stâbilitégauvernementale.Politique fiscale.Cammerce extérieur.Protectian saciale

7Économique.Cycles éconamiques.évalutiondu PNB.Taux d'intérêt

. Palitique manétaire

. Inflatian

. Chômage

. Revenudispanible

,,- -- ~IOC';;tU"". Démagraphie. Distributian des revenus.Mabilité saciale.Changements de modes

de vie.Attitude par rapport au laisiret au travail.Cansumérisme.Niveau d'éducation

Il.11.11 Lestendances structurelles

Technologique

. Dépenses publiques de R&D

. Investissements privés etpublics sur la technolagie.Nauvelles décauvertes,nauveaux dévelappements

. Vitesse des transferts

technalagiques.Taux d'absalescence

.Quels sant les facteurs environnementaux qui .ont une influence sur l'arganisatian ?.Lesquels de ces facteurs.sant lespiosiimportantsà l'heure actuelle.? Efdans Jes anpées qoi viennent?

Les éléments du schéma 2.2 n'ont que peu d'intérêt si on les considère comme unesimple liste d'influences. Ce qui importe, c'est de comprendre quelles sop.t réelle-ment leurs implications et donc de les situer dans une dynamique d'ensemble. On

2 . l'ENVIRONNEMENT

peut ainsi identifier un certain nombre de tendances structurelles, c'est-à-diredes forces susceptibles d'affecter significativement la structure d'une industrie oud'un marché. C'est l'effet combiné de certaines de ces tendances qui importe, nonl'impact spécifique de chacune. Un bon exemple est donné par les forces quipoussent à la globalisation de certaines activités (voir le schéma 2.3)4.

. On constate une convergence croissante de la demande, au niveau mondial,pour toute une série de raisons. Dans certains marchés, les besoins et les pré-férences des clients deviennent semblables. La consommation tend par exem-ple à s'uniformiser en ce qui concerne les boissons gazeuses, l'électroniquegrand public ou les micro-ordinateurs. La prolifération des restaurantsMcDonald's à Moscou ou à Pékin signale une tendance comparable en ce quiconcerne la restauration rapide. Les entreprises présentes sur ces marchésglobaux deviennent elles-mêmes globales, ce qui les oblige à repérer des four-nisseurs capables de les accompagner dans leur expansion. Les grandes entre-prises multinationales demandent par exemple aux cabinets d'audit et deconseil de leur fournir des services identiques pour toutes leurs implantations.Cette globalisation entraîne également une homogénéisation des politiques demarketing: les marques, les modes de distribution et la communication peu-vent être développés au niveau mondial, comme le montrent les exemples deMicrosoft, The Gap, Nokia ou L'Oréal. Cela renforce l'uniformisation de laclientèle et permet aux firmes globales de réduire leurs frais de commercia-lisation. Même les services publics sont sujets à cette tendance, comme lemontre l'internationalisation croissante de l'audience des grandes écoles etuniversités.

. L'approche globale permet de dégager d'autres avantages de coûts. C'est parti-culièrement vrai pour les industries telles que les composants électroniques,dans lesquelles la recherche d'économies d'échelle implique la fabrication en trèsgrande série de produits standardisés. D'autres économies peuvent être obte-nues par la centralisation des achats auprès des fournisseurs les plus compétitifs,comme on peut le constater dans l'industrie automobile ou dans l'informati-que. La recherche d'avantages de coûts liés à la localisation - comme l'utilisa-tion d'une main-d'œuvre à très bon marché, des taux de change favorables oula disponibilité de ressources naturelles - pousse les entreprises à s'implanter làoù les conditions sont les plus intéressantes. Grâce à la fiabilité des télécommu-nications et à la présence d'une main-d'œuvre très qualifiée mais peu coûteuse,un nombre croissant d'entreprises européennes implantent leurs départementsde comptabilité ou de service à la clientèle en Inde. Un numéro gratuit auxPays-Bas peut ainsi aboutir à un centre d'appel à Bombay. D'autres entreprises,qui doivent supporter des coûts de développement de produits particulièrementélevés, cherchent à opérer globalement afin de réduire la largeur de leurgamme. C'est notamment le cas dans la pharmacie ou dans l'automobile.

. L'intervention des gouvernements a également favorisé la globalisation desmarchés. Avec l'effondrement du modèle soviétique, la quasi-totalité desnations a adopté le modèle de l'économie de marché, ce qui a facilité la libéra-lisation des échanges commerciaux dans le monde. Cette évolution a étéencouragée par la standardisation internationale d'un grand nombre de pro-duits, comme dans l'industrie aéronautique, l'informatique ou l'automobile.

Les tendancesstructurelles sont

lesforcessusceptiblesd'affectersignificativementla structure d'uneindustrie ou d'unmarché