mode&digital #fashionwebfluence

Mode & Digital #FashionWebfluence

Le digital, un écosystème mondial multiple

et complexe à appréhender.

2,3

milliards d’individus connectés à Internet (+30% vs 2011).

1,5 milliards

d’utilisateurs de réseaux sociaux.

Source : Novius – Internet et les médias sociaux, grands chiffres 2012/2013

1

milliard d’utilisateurs

actifs dans le monde.

30 millions en France.

300 millions d’utilisateurs

dans le monde

5,5 millions de twittos en France

170 millions de

visiteurs/jour.

+ de 84 millions de blogs.

37 milliards de billets.

1 000 milliards de vidéos vues/an

140 vues pour chaque habitant de la terre

100 millions

d’utilisateurs monde.

5 millions de photos /jour.

Un écosytème dans lequel vit un

consommateur plus informé et influencé par de multiples

canaux, des sources diverses et donc

partie prenante lui-même.

Un écosytème dans lequel les

marques doivent s’exprimer, exister, innover, sans toutefois perdre leur ADN.

Un écosytème largement préempté par le secteur de la mode.

I. Qui sont les Key Opinion Leaders mode et comment les marques existent dans ce nouveau « playground » ?

III. Comment les Consommateurs appréhendent la mode et quid de leurs comportements digitaux ?

II. Quels sont les enjeux d’opinion pour les marques ? Quelles tendances se dégagent ?

Mode & Digital

Journal de bord de la présentation

Key Opinion leaders et marques

Mode & Digital

Marie-Christiane Marek

Il y a 10 ans la mode c’était ça

Aujourd’hui, c’est plutôt ça !

Planète KOL

KOL : « un individu ayant la capacité

à générer du changement

chez un groupe d’individus».

Son influence est donc dépendante de son degré d’expertise et de sa puissance notamment à travers les réseaux sociaux.

Caroline Issa, canadienne, rédactrice en chef du site web Because London Jane Aldridge alias Sea of Shoes

Hanneli Mustarparta norvégienne, bloggeuse. En 2011 Zara édite des T-shirts

à son effigie.

Garance doré atteint 200 000 visites

par jour sur garancedoré.fr

Ces influenceurs agrègent une communauté qui intéressent les médias et donc les marques

Ce sont de "super-utilisateurs" de réseaux spécifiques. Par exemple : sur Instagram, Man Repeller compte plus de 282 000 followers.

Photographe, blogueuse et model

Social Media Curator pour Calvin Klein

Plus de 45 000 abonnés sur Twitter

Plus de 2 500 fans Facebook

Plus de 43 000 followers Instagram

Contributrice Vogue US

Styliste pour H&M

Model pour Net-a-porter, Rag&Bone, Louis Vuitton, Massimo Dutti, Calvin

Klein

T-shirt Zara créé à son effigie vendu à 160 000 ex

Portrait d’une femme d’influence : Hanneli Mustaparta

Des photographes de street look ou style hunters incarnent les « prescripteurs de look » d’aujourd’hui.

Le blogueur photographe Tommy Ton « shoot » l’icône du street style Elisa Nahlin pour la collection de trench Façonnable reinterprété par Dryce, créateur de Lahssan.

Ici le Top model Coco Rocha, devenue influenceur mode via sa présence sur les réseaux sociaux.

Tous les jours des réseaux se créent, évoluent

Instagram

Vine

Tout l'enjeu pour une marque est de trouver sa place et de tisser une relation avec les KOL.

Ces KOL deviennent des vitrines de style pour les marques :

Jeux concours, partenariats, créations exclusives, les marques ont besoin de visibilité et de proximité.

Des personnes de la rue, dites « normales » deviennent égéries de marques en lieu et place de TOP MODELS

Lana Del Rey égérie collection automne 2012 de H&M

De nouvelles icônes émergent via les médias sociaux

Betty pour Lancaster

Un nouveau terrain de jeux pour les marques en recherche de « Brand Utility ».

COMMODITY EXPERIENCE

STORYTELLING EXPERIENCE

ON LINE IN STORE

FLAGSHIP STORE

POP UP STORE

NARRATION

PLATEFORME DE PARTAGE

LIVE

ESSAYAGE 2.0

E/ M / F COMMERCE

HYPER - PERSONNALISATION

AFFILIATION

CLICK TO BUY

MOBILE IN STORE

ESSAYAGE 2.0 INSTORE

DIGITAL IN STORE

Les « fashion » Key Opinion Leaders, prescripteurs de l’air du temps online ont changé la face de la mode, le rapport

aux marques et la relation consommateurs.

Quels sont les enjeux d’opinion et les sujets de tensions liés à l’industrie de la mode ?

Enjeux d’opinion et tendances

Mode & Digital

Réputation et image à l’heure du Web

IMAGE & RÉPUTATION : LES NOUVELLES RÈGLES DU JEU A L’HEURE DU WEB SOCIAL

réputation [reputation] : n. m. Opinion du public envers une personne, un groupe, ou une organisation. On parle ainsi de management de la réputation ; de management de l’image de(s) marque(s). Avec les médias on line, les blogs, les réseaux sociaux et la possibilité donnée à chacun de s’exprimer via le web, la réputation est devenue sociale. L’image de(s) marque(s) se gère donc désormais aussi sur les médias sociaux.

Un mot d’introduction :

Réputation & e-réputation

Dans l’univers ultra-concurrentiel de la mode,

votre image, c’est votre différence

Or, sur le Web,

L’image est à tout le monde

Identitaire, statutaire,

cette image fait votre valeur auprès du client

A l’instar du monde geek, de la food,

… la mode s’est structurée sur le Web social

Qu’est-ce que le Web social a changé à la gestion de la réputation des marques

de mode ?

Jusqu’à récemment …

cela répondait à une équation connue…

signature x produit x imaginaire



produit x prix x qualité

signature x produit x imaginaire influenceurs +



Construire & gérer son image :

E-reputation is the new reputation 0

Le Web

…au cœur des nouveaux schémas d’influence

On-line Off-line

Nourrit les journalistes, fait l’actualité, etc…

Donne un écho, une viralité aux informations off-line

Construire & gérer son image à l’heure du Web social :

une équation plus complexe

Une équation plus complexe

Ce que le Web a transformé

#lafindutopdown

…qui fait de l’e-réputation un travail collectif

#èredelatransparence

… qui fait de l’e-réputation une recette aux ingrédients

en nombre illimité

#èredelatransparence

Les marques ne maîtrisent plus les ingrédients de la recette de leur réputation

Le Web social…

… un nouvel espace d’expression pour vos détracteurs

… mais qui peuvent profiter à d’autres !

Le Web social…

… une capacité de réaction instantanée donnée à tous

Le Web social…

… un espace d’expression accessible à chacun

Le Web social…

… où la viralité complexifie la gestion de l’image

MARQUE

Avec l’avènement des médias sociaux…

Bâtir et préserver l’image de marque s’est complexifié

La réputation des marques de mode ne se fait plus uniquement autour des sujets « shopper ».

Elle peut se cristalliser autour d’une multitude de sujets, de thèmes, d’enjeux qui peuvent échapper au contrôle des marques

elles-mêmes.

MARQUE

SOCIAL

PERSON-NALITES

QUALITE

MARKETING

ENVIRON- NEMENT

risques psychosociaux

conditions de travail

etc.

conditions de fabrication

Impacts et pollutions indirects

Historique sur le Web

Expressions personnelles sur

les médias sociaux

etc…

etc.

Qualité et provenance des

matériaux

comportements du service client

Savoir-faire Modalités des

campagnes

emballage et gaspillage

ACTIVITÉS DE

RELATIONS PUBLIQUES

#lafindutopdown

Les marques font face au contre pouvoir de l’opinion

Le changement nom de la maison Yves Saint Laurent a été très mal accueillie par les consommateurs pas prêts à voir Yves Saint Laurent totalement

disparaitre

Le pouvoir des consommateurs a poussé la marque Gap à renoncer à son changement de logo

Le Web a donné…

… un pouvoir de mobilisation à tous

Le Web a donné…

… un pouvoir de mobilisation à tous

… mais qui peuvent profiter à d’autres !

Le Web a donné…

… un pouvoir de nuisance et d’attention

Derrière le Web, un nouveau référentiel :

De la part de voix à la part d’influence

Le Web...

… un changement de paradigme

comment générer de la bienveillance & de l’engagement?

Le Web...

… lieu de connivence et de codes spécifiques

Le Web...

… caisse de résonance des prises de position de l’entreprise

Date : Mars 2012 Fait : Des associations partent en campagne de dénigrement contre la publicité Eram « La famille c’est sacré » Action : Engager un dialogue ouvert avec les parties prenantes sur les médias sociaux de l’entreprise

Le Web...

… outil de gestion des débats avec vos publics

Le Web :

Image & réputation :

Nouveaux enjeux, nouvelles compétences

Issue management

Audience management

Editorial management

Avec le digital, les marques de mode sont exposées comme toutes les autres à 3 phénomènes qui sont autant de chances que de risques pour leur réputation

Avec le digital…

l’opinion publique est devenue plus que jamais

un contre-pouvoir.

Avec le digital…

les points de contact

avec les audiences sont quasiment infinis.

Avec le digital…

la concurrence sur le

terrain de la com’ est telle que l’univers de la

marque est essentiel.

L’enjeu :

Votre influence

Réussir à transmettre l’univers de la marque, ses messages, ses valeurs partout où ça lui est utile pour développer son business

ALIMENTER LA CONVERSATION EN UTILISANT LES CODES DU WEB SOCIAL

NOURRIR UN RÉSEAU

D’ALLIÉS DÉMINER LES

RISQUES

SAVOIR RÉAGIR

AVOIR UNE STRATÉGIE DE LONG COURS

ANALYST

Veiller, comprendre et

anticiper les risques et

opportunités. Débusquer les

tendances

1

De nouvelles compétences :

4 talents indissociables du management de l’e-réputation

STRATEGIST

Prendre de la hauteur et

remettre en perspective les fondements de

la marques

2

EDITORIALIST

Développer une stratégie média

et suivre une ligne éditoriale qui respecte la personnalité de

la marque.

3

CONVERSA-TIONIST

Générer de la

bienveillance en maintenant le

contact avec les communautés.

.

4

Plus connectés, plus avertis et experts,

ouverts à une offre plus large que par le passé,

les consommateurs sont plus que jamais en position de force.

Plus et mieux armés, ils font et défont la préférence,

l’image, voire la « réputation » de marques de mode.

Cette nouvelle donne implique une nouvelle relation aux consommateurs. Mais qui sont ces consommateurs ?

Comportements de consommation

Mode & Digital

Objectifs

Méthodologie

• Réaliser un état des lieux de l’évolution de mode et l’e-commerce par le prisme de l’expérience consommateur. • Identifier des profils de consommation mode.

•Définir les envies et les attentes des consommateur face au marché de la mode.

• Mode d’interrogation : Online -Panel Express- et lien diffusé sur la page Facebook de L’Express Styles, du Boulevardier et sur le blog Mode et Digital.

• Date du terrain : Décembre 2012

• Base de 1027 répondants

19% : 25-34 ans - 52% : 35-49 ans - 21% : plus de 50 ans.

•Répartition : 61% de femmes et 39% d’hommes.

•Profil : CSP+ 80% (recrutement panel) – 20% recrutement internautes

Enquête : Objectifs et Méthodologie

1. Portrait robot.

Q - Pour vous la mode c'est...

POUR MOI LA MODE, C’EST :

« Un moyen de me distraire » « Une façon d’exprimer ma personnalité » 68% des réponses

Question : Quel budget consacrez-vous par mois aux vêtements ?

Près de 30% déclarent dépenser

+ de 150 euros par mois sur ce même poste.

1 personne sur 2 dispose d’un budget

mensuel compris entre 50 et 150 euros pour

l’achat de vêtements.

UN BUDGET CONSEQUENT

Q - Vous êtes plutôt...

HOMME/FEMME, UNE CONSOMMATION MODE DIFFÉRENTE

Rationnels Rêveuses

56% entrent dans un magasin avec une idée bien

précise en tête et ne cherchent que ce qui leur

correspond.

Q - Vous êtes plutôt... Q - Pour vous la mode c’est …

35% aiment flâner d’un magasin à un autre sans toujours acheter.



57% font du shopping pendant les périodes de soldes et ventes privées.

Q - Vous êtes plutôt... Q - Pour vous la mode c’est …

50% achètent toute l’année,

pour un coup de

HOMME/FEMME, UNE TEMPORALITE DIFFÉRENTE




59% se rendent souvent dans les enseignes telles que Zara, Mango, H&M, GAP, Etam, NafNaf …

29% se rendent souvent dans les enseignes telles que

Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Lacoste .

Q : Vous vous habillez plutôt en …

2. Consommation mode online

Q - Depuis quand achetez-vous des vêtements en ligne ?

45% achètent en ligne

depuis plus de 5 ans.

82% ont déjà acheté des

vêtements en ligne…

Q- Avez-vous déjà achetez des vêtements en ligne?/

UNE MATURITÉ DE L’ACHAT MODE ONLINE

52% estiment que le Smartphone

ne correspond pas à une fonction d’achat.

Q : Avez-vous déjà acheté, via votre Smartphone, un produit de mode?

Si non, pourquoi?

EN REVANCHE, SEULEMENT 1 PERSONNE SUR 10 DÉCLARE AVOIR DÉJÀ ACHETÉ SUR MOBILE.

Q: A quel moment de la journée faites-vous votre shopping en ligne ?

LE SHOPPING ONLINE, UN MOMENT DE DÉTENTE AVANT TOUT

Q - Sur quels sites principalement ? St Souvent

N°1, LES SITES DE VENTES PRIVEÉS SÉDUISENT TOUJOURS AUTANT

3. Sources d’influences Mode

Q - Où trouvez-vous l’inspiration pour vous habiller ?

74%

72%

47%

45%

37%

34%

32%

28%

26%

32%

28%

5%

3%

6%

3%

2%

9%

12%

Dans les magazines de mode.

Dans la rue.

Dans les sites de marques de mode.

Dans les films, séries.

Dans les blogs de mode.

Sur les sites de mode.

Dans les défilés de mode.

Dans les brochures et cataloguespapiers.

Dans mon entourage proche.

- 35 ans

14%

LES PRINCIPALES SOURCES D’INSPIRATION :

LES MAGAZINES DE MODE ET LA RUE

54%

1er Choix

Total

Q : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?

32% déclarent être « souvent » ou « très souvent » influencés par une source internet lors de leurs

achats de vêtements ou d’accessoires de

mode.

PLUS D’1/3 SONT INFLUENCÉS PAR LE DIGITAL LORS DE LEURS ACHATS

Q : Pour vos achats de vêtements ou d’accessoires de mode, êtes-vous influencé(e) par une source internet/Par quel(s) type(s) de sources?

LES SITES MÉDIAS ET LES SITES DE MODE N°1

DES SOURCES D’INFLUENCE LORS DE L’ACHAT ONLINE

Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques?

PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOK

38% suivent une fan page

de marques sur facebook…

Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent… * 61% des personnes interrogées ont un compte facebook

PLUS D’1/3 SUIVENT LES MARQUES DE MODE SUR FACEBOOK

Q - Avez-vous un compte Facebook/Suivez-vous certaines pages Facebook des marques? Si oui, lesquelles? / Les pages Facebook des marques m’apportent… * 61% des personnes interrogées ont un compte facebook

LES PAGES « FAN » FAVORISENT LA PROXIMITÉ MARQUE/CONSOMMATEUR

3 PROFILS DE CONSOMMATION

REAL LIFE FOLLOWERS

COMMUNITY INFLUENCERS

LA MODE EST UNE PASSION

ACHÈTENT EN LIGNE (46%) , DEPUIS + 5 ANS

SONT CONNECTÉS DANS UN OBJECTIF DE PARTAGE

D’EXPÉRIENCES

LEUR SOURCE D’INFLUENCE DIGITALE : LES

BLOGS MODE (46%)

PERSONAL OBSERVERS

LA MODE EST UN MOYEN D’EXPRESSION

ACHÈTENT EN LIGNE (64%) DEPUIS 2 À 5 ANS

SONT CONNECTÉS DANS UN OBJECTIF PLUTÔT PERSONNEL

(ACHAT AU MEILLEUR PRIX, AVIS DE LEUR ENTOURAGE)

« REVEUR (SE) » « IMPULSIF (VE)»

LA MODE EST UNE

DISTRACTION VOIRE UNE

OBLIGATION

ACHÈTENT UN PAS/PEU EN LIGNE (88%)

« RATIONNEL (LE) »

SONT DÉTACHÉS DE L’ESSAIM SOCIAL ET DIGITAL DE LA MODE

28% 37% 35%

LEUR SOURCE D’INFLUENCE

DIGITALE : LES SITES DES MARQUES (45%)

LEUR SOURCE D’INFLUENCE DIGITALE : LES CAMPAGNES

PUBLICITAIRES (24%)

RÊVEURS IMPULSIFS RATIONNELS

REAL LIFE FOLLOWERS


PERSONAL OBSERVERS

Femmes (ind. 120) Mixte (F. ind. 107) Hommes (ind. 131)

15-34 ans (ind. 130)

Shopping = plaisir

Budget mode : entre 50 et 150 € / mois (ind. 115)

15-49 ans (ind. 100)

Budget mode : + 150 € / mois (ind. 143)

Shopping = coup de cœur

+ 50 ans (ind. 133)

Budget mode : - 50 € / mois (ind. 200)

Shopping = fonctionnel

Ils sont fans des blogs et autres sites de partage tels que Polyvore, Fancy, Pinterest (ind. 150).

Ils passent du temps sur ces sites communautaires pour s’inspirer, découvrir, partager, échanger autour d’une passion commune (plus de 30 minutes par visite sur les blogs de mode (ind. 125) et les sites communautaires (ind. 150).

41% sont fans de pages Facebook de marques dont ils attendent des événements VIP (49%) et des informations exclusives (67%).

Adeptes du shopping communautaires, ils achètent (ind. 133) et vendent (ind. 117) sur des sites de vides dressing.

Le e-commerce n’a pas bouleversé leur mode d’achat, 50% ne se rendent pas moins en magasins.

DE PARFAITS FASHION SOCIAL COMMUNIQUANTS.

STREETWEAR

CHIC

HYPSTER


ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES BLOGS – SITES DE MODE - DÉFILÉS

BOBO

TRÈS POINTUS, ILS PRENNENT LA MODE TRÈS AU SÉRIEUX.

En véritable Fashion Addict, leur principal objectif : Acheter plus, tout le temps, au meilleur prix.

Ils se disent influencés par les diverses sources d’information digitale lors de leurs achats Mode (blogs, sites des marques, sites medias, plateformes de partages, réseaux sociaux) et utilsent les fonctions de recommandations des sites (30%, ind. 130).

Les magazines de mode restent leur principale source d’information (42%, ind. 117).

Ils achètent en ligne, sur mobile (15%, ind. 178), principalement sur les sites des marques.

Ils dépensent plus qu’avant et déclarent se rendre moins en magasins qu’avant (60%, ind. 113).

PERSONAL OBSERVERS

ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS LES MAGAZINES – SITES DE MODE

ROCK

CHIC

BOURGEOIS

BOHEME

La population la plus détachée de la mode.

Ils ont un comportement shopping très pragmatique et rationnel « quand je n’ai plus rien à me mettre » (39%, ind. 173).

Ils ne pratiquent pas le shopping en ligne (88%), se disent pas ou peu influencés par des sources d’information digitales (86%, ind. 126) mais plutôt par leur entourage et la rue.

Ceux qui achètent en ligne y voient principalement une façon de gagner de l’argent (prix avantageux, ind. 111) et un moyen de comparaison et d'information (ind. 167).

Ils sont complètement détachés des communautés et des réseaux sociaux.

ILS TROUVENT LEUR INFLUENCE DANS L’ENTOURAGE – LES FILMS OU LA RUE

REAL LIFE FOLLOWERS

CLASSIQUE

DÉCONTRACTÉ

SPORTWEAR

SHARE EGO

CONNECTÉS

NON CONNECTÉS

REAL LIFE FOLLOWERS

PERSONAL OBSERVERS


28%

37%

35%

Pour conclure,

l’émergence de KOL oblige les marques

à imaginer et réinventer leur communication globale,

à les intégrer dans leurs actions de communication,

à gérer leur réputation et à anticiper les risques d’opinions

auprès de toutes leurs parties prenantes sur l’ensemble des

canaux off et online.

Conclusion et Questions-Réponses

Mode & Digital

2,4 MILLIONS DE LECTRICES/ INTERNAUTES CHAQUE MOIS dont 2% de bi-exposés

iPad

952 000 lectrices hebdo

743 000 VU mensuels

(dont 60% de femmes)

Appli événementielle Spécial Mode

Sources : ONE 2011/2012 - MNR Déc. 2012 (31 jours, 4 insertions print / 100% de PDV web)

NOUVEAU : Lancée le 15 Novembre 2012

iPhone & Android

@thinktrends

modedigital.wordpress.com

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