milward brown - les stars dans la pub
DESCRIPTION
La révélation du prix Effie 2009 le 23 novembre dernier, décerné à la publicité de Nespresso avec Mister George nous donne l’occasion de revenir sur un marronnier de notre profession : l’utilisation des stars comme levier d’efficacité publicitaireTRANSCRIPT
Les stars dans la pubdsqd
Par Benoît Tranzer, Directeur Général
Paris, 1er décembre 2009
Les règles restent les mêmes
Pourquoi utiliser une star ?
Pourquoi utiliser une star ?
Quelle star choisir ?Quelle star choisir ?
Comment (bien) utiliser une star ?Comment (bien) utiliser une star ?
Humour/les stars qui se moquent d’elles-mêmes = fonctionnent très bien
Humour/les stars qui se moquent d’elles-mêmes = fonctionnent très bien
Exploiter ce qu’elles représententExploiter ce qu’elles représentent
Une star aimée et appréciéeUne star aimée et appréciée
Une star en adéquation avec la marqueUne star en adéquation avec la marque
Quelqu’un de célèbreQuelqu’un de célèbre
Communication/associationsCommunication/associations
Favoriser le lien à la marqueFavoriser le lien à la marque
Créer de l’attention/intérêtCréer de l’attention/intérêt
Besoin d’un bon scénario/texteBesoin d’un bon scénario/texte2
Les pubs avec des stars ne génèrent pas plus de plaisirQuel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ?
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
3.36
(182)
3.30
(1058)
J’ai beacoup de plaisir à la regarder
J’ai assez de plaisir à la regarder
Sans opinion
Je n’ai pas beaucoup plus de plaisir
Je n’ai pas du tout de plaisir
Score moyen (+5 à +1)
Nombre de pubs 3
Les pubs avec des stars ne sont pas plus aiméesQu’avez-vous aimé à propos de cette publicité ?
Total pour la mention « aime »
Nombre de pubs (233) (1341)
73 73
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
4
Les publicités avec les stars quelque peu plus implicanteQuel plaisir auriez-vous à regarder cette publicité, à chaque fois que vous la voyez à la télévision ?
Caractéristique
Implicante
Pubs avec des célébrités
%
Pubs sans célébrité
%
Nombre de pubs (195) (1190)5
Les pubs avec des stars ne génèrent pas une communications plus claireQuelle impression cette publicité vous donne-t-elle sur la Marque X?
Total pour la mention « aime »
Nombre de pubs (233) (1341)
73 73
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
6
Très pertinents
Plutôt pertinents
Pas vraiment pertinents
Pas du tout pertinents
2.66
(156)
2.58
(790)
Les pubs avec des stars ne sont pas plus pertinentesSi vous achetez un produit de la Marque X, dans quelle mesure les sujets abordés dans la publicité sont-ils pertinents pour vous ?
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
Score moyen (+4 à +1)
Nombre de pubs
7
3.52
(129)
Beaucoup plus attrayante
Un peu plus attrayante
Ne change pas mon avis sur la marque
Un peu moins attrayanteBeaucoup moins attrayante
3.52
(675)
Les pubs avec des stars ne sont pas plus attrayantesQuel effet la publicité vous a-t-elle donnée sur la marque X ?
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
Score moyen (+4 à +1)
Nombre de pubs 8
Les publicités avec les stars ne sont pas plus convaincantes
Persuasion
Nombre de pubs (233) (1341)
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
9
2.42
(165)
2.18
(814)
Très facilement
Assez facilement
Pas très facilement
Pas du tout facilement
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
Les stars peuvent favoriser le lien à la marqueSi le logo, l’emballage et le produit étaient retirés de cette publicité, pourriez-vous facilement identifier la Marque X?
Score moyen (+4 à +1)
Nombre de pubs10
Les publicités avec des célébrités utilisant l’humour et la parodie ont tendance à mieux fonctionner
Drôle/léger
Pas d’humour intentionnel
Pubs avec des stars
%
Pubs sans star
%
11
Une star qui correspond bien à la marque peut améliorer la communication
Fait de produits naturels
Convient à toute la famille
Idéal pour les repas quotidiens
nouveau et différent
Crée des repas savoureux sans effort
de bonne qualité
Combinaisons de plusieurs textures
Bon goût/délicieux
Change avec le temps
Trouve la célébrité appropriée
%
Ne trouve pas la célébrité appropriée
%Différence
%
(57)
Pub un produit d’une marque A avec une starCommunication assistée
Qui choisir ?Les points à prendre en considération
• La star a-t-elle besoin d’être reconnue pour que la publicité soit comprise ?• La publicité fonctionnera-t-elle si la star n’est pas reconnue ?
LA RENOMMEE
Si la star est essentielle dans l’idée créative, il faut faire en sorte qu’on la reconnaisse bien !
13
Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une starCommunication assistée
Est en accord avec les dernières tendances
Donne à mes lèvres une belle couleur
Est hydratant
Attire l’attention sur mès lèvres
Rend mes lèvres plus pulpeuses
Reconnu%
Pas reconnu%
Plus forte la communication sera si la star est reconnue
68
62
68
85
50
49
49
51
48
34
Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis 14
Star reconnue Star non reconnue
% d’agrément (Top 2 Box)
% de lien à la Marque (Top 2 Box)
% des personnes ayant cité des éléments d’appréciation
Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis
Pub pour une marque de rouge à lèvre avec une starRésultats clés
Plus forte la communication sera si la star est reconnue
15
Les personnes ayant reconnu la star dans la pub expriment une plus forte intention d’achat
Reconnu%
Pas reconnu%
J’achèterais certainement au prix de $4.97
J’achèterais probablement au prix de $4.97
et
Etude faite sur le lancement d’un rouge à lèvre de marque aux Etats-Unis
16
Qui choisir ?Les points à prendre en considération
• La star doit-elle être aimée, être appréciée ?• La star est-elle émotionnellement en adéquation et culturellement en rapport avec
la cible de marché ?
Il est important de bien identifier les personnes qui seront potentiellement impliquées ou pas
LA SYMPATHI
E
LA SYMPATHI
E
17
L’appréciation d’une star peut avoir un impact significatif sur la réponse émotionnelle
Aime beaucoup
Aime un peu
Sans opinion
N’aime pas beaucoupN’aime pas du tout
% oui % nonAgrément pub Appréciation de la star
Score principal : (+5 to +1)
Base :
3.42
(53)
2.37
(49) 18
