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  1. 1. 1 BRANDZ VALUE-DValue-DComment atteindrelquilibre optimal entrele Dsir gnr pour uneMarque et la perceptionde son Prix? $ DSIR PRIXPowered byMars 2011
  2. 2. 2 BRANDZ VALUE-DINTRODUCTIONLa relation Dsir-Prix, que nous appelons Dans cet environnement descore Value-D, est une approchedveloppe par Millward Brown (rseaupost rcession, le succsWPP). Value-D est tir de BRANDZ, la plus commercial est difficile grande tude portant sur le capital deatteindre sans trouver le justemarque mene auprs des consommateurs quilibre entre le Dsir et le travers le monde. Cre il y a 13 ans,BRANDZ comprend une base de donnesPrix.de plus dun million de consommateursNous avons dcouvert que le facteur Prix,interrogs sur des dizaines de catgoriesisolment, nest pas primordial, mme chez leset ce, dans plus de 30 pays.consommateurs actuels les plus frugaux. Enrevanche, le poids de la marque a augmentValue-D est une initiative de The Futuresson importance relative face aux autres facteursCompany, galement membre du rseau WPP,dachat comme le prix, le lieu dachat, la praticitexpert dans lanticipation des changementset lhabitude. En moyenne dans le monde,de comportement des consommateurs.seulement 7% des consommateurs achtentAujourdhui, mieux comprendre le rapport entreen fonction du critre de prix uniquement, alorsle dsir peru pour une marque et la perceptionquils taient 20% il y a 10 ans. A loppos, 81%de son prix est devenu critique alors que lesdentre eux considrent la marque comme uneattitudes des consommateurs sont revenuesmotivation dachat importante selon notre base la normale aprs les mois de crise aigue,de donnes BRANDZ.mais restent marques par les stigmates duneconsommation prudente.Aux avant-postes de cette volution descomportements de consommation, la France etlEurope, comme lavait soulign en 2010 BenoitTranzer, Directeur Gnral de Millward BrownFrance : de nombreuses personnes ont cessde trouver du plaisir consommer de faonexcessive et dpenser sans compter, et unenouvelle tendance que jappelle consommationattentive a vu le jour .
  3. 3. 3 BRANDZ VALUE-DMalheureusement, comme le confirme ltude, Lapproche Value-D cestbeaucoup trop de marques narrivent pas optimiser compltement la demande quelles- Un cadre conceptuel pour comprendre.gnrent, et la place insistent sur le facteur prix Au contact des quipes de Millwardtout en sous estimant le potentiel li au Dsir Brown vous pourrez bnficier dune vuequelles peuvent procurer. Si cette dmarchedensemble tablissant le contexte de ltude.(et ses limites) sapplique votre marque, cette Celui-ci fournit les cls dune meilleuretude peut vous aider la corriger.comprhension des donnes en dcrivantles forces conomiques et sociales majeuresCette approche a t conue qui modifient aujourdhui les attitudes deconsommation et influencent les dcisionspour tre un outil pratique dachat.et une premire tape afindaffiner votre business et - Les rsultats pour votre marque/ catgorie:amliorer la profitabilit de cette section vous permettra dobtenir desrsultats spcifiques votre marque etvos marques.une vue densemble dans plusieurs pays,ventuellement par catgories de produit,Value-D peut vous aider :et selon la typologie de votre marque. Il estpossible de prendre en compte aujourdhui 7- Mieux comprendre comment le341 marques dans 22 pays diffrents.consommateur peroit votre marqueaujourdhui en termes de Dsir et de Prix,A lissue de ces premiers rsultats, les quipescompar vos concurrents et certainesqualitatives et quantitatives de Millward Brownmarques leader travers un grand nombre dese tiennent votre disposition afin de mettrecatgories.en place un diagnostique approfondi et un suivisystmatique qui pourra prendre en compte- Comprendre la tendance dans la perceptionla totale complexit de vos portefeuilles dede votre marque compare ses concurrents,marques.en analysant lvolution de lhistorique de votrecatgorie.- Evaluer si votre marque optimise correctementson potentiel de profit.- Identifier de nouvelles opportunits derquilibrer le Dsir et le Prix afin daccroitrevos ventes et vos marges P RIX D SIR
  4. 4. 4 BRANDZ VALUE-DUN NOUVEL OUTILCette tude introduit une nouvelle mesure,Voici un exemple de calcul du score Value-D Value-D , afin dadapter les actions (lev):visant renforcer votre marque face unconsommateur changeant. Score Dsir (indice 110) score Prix (indice 100)Ecart vs base 100 = +10 (un dsir suprieur Value-D dtermine 100 est considr comme majorant lindiceValue-D)lcart entre le Dsir du Score Value-D = 110consommateur pour unemarque et la perception deVoici un exemple de calcul du score Value-Dson prix. (faible):En quantifiant cet cart, Value-D aide lesScore Dsir (100) - score Prix (110)marques optimiser leurs ventes, profits et le Ecart vs base 100 = -10 (un prix suprieur 100potentiel de leur positionnement prix sur unest considr comme minorant lindice Value-D)march. Score Value-D = 90Alors quil nexiste pas de meilleur score Value-DDsir et Prix sont comme le Soleil et la Lune, atteindre dans labsolu, avoir un score lev nous avons besoin des deux, mais le Dsir resteest positif car il indique un fort niveau de Dsir, primordial ; le Prix est dpendant quant luiau-del de lattendu. Tout score au dessus dun du Dsir. Le Dsir du consommateur pour uneindice 100 est relativement fort car il signale que marque prend gnralement du temps sela marque dlivre davantage de Dsir par rapportcultiver et de linvestissement. De faon similaire, son positionnement de Prix peru. Ceci estla perception de prix du consommateur volueTRES important car cela signifie que la marque travers le temps mais en rgle gnrale lesoutient sa demande au-del dun prix juste .consommateur dsire une marque, et seulementaprs, value son prix.Le Dsir permet une grande flexibilit dans votrepolitique de prix, et procure de la considration,de la fidlit, et court terme la croissance, dela confiance et de la recommandation pour votremarque.
  5. 5. 5 BRANDZ VALUE-DVoici les questions utilises pour calculer lesindices la base des scores Value-D:Dsir : Si le prix navait pas dimportanceet si toutes les marques prsentes taientdisponibles, laquelle seriez-vous le plussusceptible de choisir?Le score moyen de la marque est indic sur lamoyenne du pays (toutes catgories, indicesnormaliss).Perception Prix : Lindice est obtenu partirdune grille dassociation (particulire chaquecatgorie) comprenant 3 items lis laperception de prix :- cotent plus cher que ce que vous tes prt payer- sont des prix plus acceptables que dautresmarques- ne sont pas assez chers pour tre dunequalit acceptableLa moyenne dattribution de ces 3 items pourchaque marque est indice la moyenne dupays (toutes catgories, indices normaliss).DSPRIX110IR90
  6. 6. 6 BRANDZ VALUE-DQuelle exploitation pourDistinctement, le score Value-D doit treinterprt selon le contexte du secteur ou laValue-D ? marque volue. Il nest pas destin tre undiagnostique isol mais plutt un plus dansLes marques qui bnficient dun Dsirune srie doutils disponibles aujourdhui pourlev ont une plus grande flexibilit de leuraider comprendre et optimiser votre marque.Prix.Dans linterprtation de Value-D, il est utile decommencer par trois questions :Par exemple, supposons que le consommateurpense que votre marque est trop chre. LeDsir vous laisse une option. Vous pouvezventuellement baisser le Prix pour liminer la1 Votre marque a-t-elle atteint un scoreValue-D lev, et donc un bon quilibreentre Dsir et Prix ?perception de prix lev, ou vous pouvez garderun prix identique mais renforcer le Dsir pourjustifier votre positionnement prmium . SansDsir fort, les marques sont moins agiles pour2 Cet quilibre fonctionne-t-il bien pour lamarque ?rpondre la perception du consommateur etaux fluctuations du march.3 Y a-t-il une opportunit pour davantagede profit ?En thorie, lorsque le Dsir et le prix sontquilibrs, le score Value-D est de 100. Un scoreValue-D en dessous de 100 peut indiquer quela marque est trop chre pour son niveau deDsir. Une consquence potentielle peut treune baisse de lquit de la marque. Un scoreau dessous de 100 peut aussi sappliquer unemarque qui russi dont le prix lev est apprcipar une niche de consommateurs. Un scoreValue-D au dessus de 100 peut indiquer que lamarque est trop bon march pour son niveau de100Dsir. Une consquence potentielle peut tre lesacrifice de sa marge (ou un potentiel de margequi reste inexploit). Enfin, un score au dessus de100 peut galement sappliquer une marque detype discount qui russi vritablement, sacrifiantintentionnellement sa marge pour provoquer duvolume de ventes et affirmer son positionnement. P RIXDSIR
  7. 7. 7 BRANDZ VALUE-DComment interprter votre positionne dans la zone de BONNE VALEUR(au dessus de la ligne VALEUR) soit enfin dansScore Value-D ? un positionnement de COMMODITE (en dessousde la ligne VALEUR).Limpact du score Value-D sur la marque prendtout son sens en 2 dimensions.Dans chaque partie du graph, les marquespartagent certaines caractristiques. LesDsir et Prix sont disposs sur un axe horizontalmarques dans la zone COMMODITE obtiennentet vertical, avec une ligne dintersection (la ligneun score Value-D bas et restent faibles surVALEUR) incline vers la gauche.dautres indicateurs de notre base de donnesBRANDZ tels que la Confiance, lEngagement ouLimpact du prix dpend de son rapport avec leles perspectives de croissances court terme.Dsir. Regardez le graphique de score Value-D.Au contraire, les marques voluant dans la zoneDans tous les cas, le prix devient plus levde PRIX INJUSTIFIE obtiennent un score Value-Dquand il se dplace vert la droite, sur la lignequi reste bas, mais ces marques sont fortes surmoyenne (VALEUR).beaucoup dautres dimensions mesures parnotre base de donnes. De faon surprenante,Le mme prix lev, en haut droite dules marques situes dans chacune desgraphique, peut tre peru comme undiffrentes zones de ce graphique possdentpositionnement PREMIUM (au dessus dedes traits de personnalits communs. Lala