millward brown : le dynamisme des marques en france
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DES MARQUES EN FRANCE vu par
LE DYNAMISME
Comme nous venons de le constater avec la publication de la 6e édition du Classement mondial BrandZ™ Top 100, certaines marques connaissent de spectaculaires développements. Dans presque toutes les catégories de produits et de services nous pouvons citer des histoires fortes de marques à succès.
En France, notre marché n’est pas en reste. Très mature et assez stable économiquement, il est le terrain privilégié de certaines marques qui grâce à leurs innovations, leurs communications et leurs actions marketing renfor-cent leur position.
La création du Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus dynamique permet de mettre en lumière celles qui, catégorie par catégorie, se distinguent tout particulièrement et peuvent servir d’inspiration à tous les professionnels du marketing. Le magnifique cru 2011 met en évidence les achèvements de plusieurs marques telles que Facebook, Audi, Nespresso, Apple et Free. Laquelle sera tout en haut du podium ?
Benoît Tranzer
EDITO
Le monde des marques témoigne depuis quelques années de la montée en puissance du digital et des mutations du comportement des consom-mateurs. Les professionnels de la communication sont plus que jamais à la recherche d’idées et de réalisations publicitaires novatrices. Millward Brown, en s’associant à la 24ème édition des Phénix UDA Communica-tion et Innovation 2011, participe à la valorisation de ces démarches. La création du « Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus dynamique », nouveauté de cette année 2011, a pour objectif de récom-penser une marque qui s’est particulièrement distinguée en France au cours de l’année écoulée.
La marque gagnante du Prisme a été sélectionnée dans le cadre d’un vote réservé aux 4500 adhérents de l’UDA et effectué du 11 au 20 avril 2011. Il s’agissait de choisir parmi une sélection de marques celles qui étaient les plus dynamiques en prenant en compte leurs communications, leurs inno-vations, l’originalité de leurs offres et leurs opérations marketing.
Qu’est-ce que le Prisme UDA-Millward Brown ?
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30 marques ont été sélectionnées par Millward Brown à partir des résultats de la base de données BrandZ™ qui chaque année mesure le capital de 412 marques en France dans 28 catégories de produits et de services. Chacun des marchés suivis est évalué via une centaine d’indicateurs combinés au sien du modèle de mesure de capital de marque BrandDynamics™. L’indicateur dérivé du modèle le plus prédictif est le Voltage™. Il identifie la dynamique de part de marché d’une marque à moyen terme au sein de son univers concurrentiel. Un Voltage de 15 signifie que votre marque a 15% de plus de chance de croître en part de marché que de décliner durant l’année à venir.
Le Voltage™ est basé sur 5 facteurs clés liés au choix d’une marque par les consommateurs : • Le désir exprimé• La reconnaissance que la marque apporte quelque chose d’unique• Le potentiel de la marque à attirer et créer un lien émotionnel• Sa présence à l’esprit dans la catégorie (liée à sa communication et
ses innovations) • Enfin la force historique de la marque (liée aux habitudes de consom-
mation), qui exprime le degré d’intimité des consommateurs avec la marque.
La méthodologie
Dans un secteur où les investissements publicitaires sont colossaux, où la bataille pour la différenciation se joue à la fois sur l’attractivité des modèles et sur le positionnement des marques mères des grands groupes, la su-périorité que créent les marques du secteur de l’automobile est réellement décisive pour leur croissance. Elle se révèle également plus exigeante à construire par rapport à d’autres catégories de produits.
Ceci est reflété dans les résultats de notre base de données qui examine la relation entre chaque niveau de capital de marque et la part de préférence ainsi créée chez le consommateur. Alors que la préférence du public est peu impactée par les niveaux basiques de la pyramide BrandZ™ (familiarité, per-tinence et performance), le « premium » associé au niveau d’attachement sur le choix effectif de la marque est relativement plus important.
Les points clés du secteur
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# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Audi 87.0 9.3 55.3
2 BMW 61.3 2.5 59.3
3 Mercedes 48.5 1.5 56.0
Top 3
Audi est aujourd’hui la marque automobile la plus dynamique du marché français. Son Voltage™ a atteint un score exemplaire de 87, indiquant que la probabilité de voir ses parts de marché reculer dans un avenir proche n’est que de 13% !
Ceci est d’autant plus remarquable que la marque allemande domine également de la tête et des épaules ses concurrentes par le nombre de consommateurs fortement liés à celle-ci. Audi a ainsi su conquérir le cœur et les esprits des consommateurs français, son niveau d’attachement étant supérieur à celui de nos grandes marques historiques et françaises.
Les éléments qui participent le plus au capital de marque d’Audi sont l’attrait, l’opinion de marque et le statut associé à la possession d’un modèle. De manière surprenante, la présence à l’esprit de la marque n’est qu’un driver secondaire du capital de marque, ce qui illustre, une fois encore, que ce n’est pas la quantité mais la qualité des investissements de communication (notamment) qui participe le mieux à la construction des marques fortes.
La marque star du secteur automobileNº1
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureAudi
Le secteur bancaire est un univers qui se distingue des autres catégories de produits et services par l’inertie relative des comportements du public, le déficit de capital de marque des acteurs du marché ainsi que la difficulté des enseignes à distinguer leurs offres.
Ceci se reflète dans les résultats de la base de données BrandZ™. Le portrait robot d’une marque de la catégorie bancaire en France est cara-ctérisé par une familiarité faible des consommateurs lorsqu’on se réfère à l’ensemble des acteurs bancaires (en moyenne 30% des consommateurs sont familiers avec une marque du secteur). Ceci indique une faible mixité de consommation et une connaissance tangible des offres elle aussi limitée. A titre de comparaison, d’autres catégories telles que les boissons gazeus-es ou l’automobile jouissent d’une familiarité moyenne de 50%. Le niveau d’attachement aux marques bancaires est également décevant. En moy-enne, seulement 2% du public identifie une supériorité envers une marque de la catégorie.
Les points clés du secteur
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# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 La Banque Postale 11.7 4 55
2 Le Crédit Mutuel 9.8 2 37
3 Banque populaire 2.2 3 29
Top 3
La Banque Postale bénéficie aujourd’hui du plus fort dynamisme de la catégorie en France. Son Voltage™ indique que la probabilité d’augmenter ses parts de marché est de 11,7% plus élevée que celle de voir ses perfor-mances décroître.
La Banque Postale dispose également d’une capacité de croissance large-ment supérieure à la moyenne des autres marques du secteur. Le Crédit Mutuel, seul concurrent historique à pouvoir disputer à La Banque Postale son dynamisme possède un Voltage égal à 10. Il ne bénéficie par contre pas d’une familiarité aussi forte (niveau de familiarité de 55% contre 37% pour le Crédit Mutuel).
La Banque Postale se retrouve dans une position singulière. Marque très jeune, elle porte pourtant un capital historique (La Poste) toujours extrême-ment présent grâce au large réseau d’agences postales, son capital publici-taire et via l’effet de halo lié à la mission de service public du groupe.
La marque star du secteur bancaireNº1
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureLa Banque Postale
Le café en France est une catégorie dominée par deux écrasants leaders en termes de capital de marque : Nespresso et Carte Noire se taillent la part du lion dans le cœur des consommateurs. Ce secteur se révèle ainsi très exigeant lorsqu’il s’agit de créer un lien puissant, émotionnel ou rationnel, avec le public. En moyenne seulement 3% des consommateurs identifient une réelle supériorité parmi les marques qui leurs sont proposées.
Notre base de données, lorsqu’elle met en regard chaque niveau de capital de marque avec la part de préférence ainsi créée, indique qu’un indéniable « premium » est associé à l’attachement (niveau ultime de capital de marque). Alors qu’un consommateur choisira dans 17% des cas une marque qu’il juge supérieure (niveau avantage), ce taux monte en moyenne à 50% pour une marque qualifiée en attachement !
Les points clés du secteurZO
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# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Nespresso 56.0 12.3 53.0
2 Carte Noire 27.0 6.8 76.8
3 Tassimo 10.7 1.8 31.0
Top 3
Nespresso est aujourd’hui la marque de café la plus dynamique en France. Son Voltage ne pourrait mentir que face aux attaques de nouveaux « copy cat » dont la qualité perçue par les consommateurs reste encore à démon-trer…
La dynamique de marque est bonne, avec 56% de chance de voir ses parts de marché croître dans les mois qui viennent. Le capital de marque de Ne-spresso est caractérisé par des éléments qui la différencient de ses concur-rents. Les consommateurs la considèrent en effet comme « trend-setter ». Par ailleurs, ses leviers liés à l’expérience produit et aux facteurs d’hygiène du marché restent forts. Ils soutiennent pourtant moins sa supériorité (goût, qualité perçue, meilleurs ingrédients). Le défaut concurrentiel vient du fait que la majorité des acteurs n’est pas bien positionnée sur ces axes ra-tionnels, redéfinis par la marque qui a lié son sort au charme irrésistible de George Clooney.
La marque star de la catégorie caféNº1
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34%
34%
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureNespresso
Dominé par la puissance de marque de son leader (ci-dessous), le marché des téléphones mobiles comprend des marques assez hétérogènes en matière de profils de capital de marque. Certaines sont anciennes et peu dynamiques (Motorola), certaines comme HTC ou Blackberry voient leur potentiel se traduire par un dynamisme significatif puis, nous avons les marques plus établies liées à des fortunes diverses (Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson) et enfin, l’iPhone d’Apple.
Les leviers dérivés de la catégorie, ceux qui génèrent le plus de préférence de marque, sont tendanciellement plus liés à des bénéfices émotionnels et de popularité (attrait, présence à l’esprit, opinion, mais aussi réponse aux besoins). Il est intéressant de constater que les avantages rationnels clas-siques sur cette catégorie (facilité d’utilisation, meilleurs fonctions et prix) génèrent bien moins de capital de marque… le monde de la technologie serait-il devenu celui de l’émotion ?
Les points clés du secteur
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# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Apple 92.6 16.0 62.8
2 BlackBerry 53.1 2.0 35.4
3 Sony Ericsson - 2.0 1.5 53.9
Top 3
Le profil de l’iPhone d’Apple est caractéristique d’une marque dite « spé-cialiste » selon la typologie issue de notre base de données BrandZ™. Elle ne s’adresse pas à tous les publics (pour des raisons de prix essentielle-ment) mais une fois cette barrière dépassée, la marque réussit à convaincre de sa supériorité de manière impressionnante.
Ainsi, alors que la marque s’appuie sur une présence de 63%, les consom-mateurs qui passent les barrières du niveau de « pertinence » (le facteur de prix pour Apple) ne sont que 35%. La marque a perdu la moitié de sa cible potentielle en raison de son positionnement ! En revanche, parmi ces 35% de consommateurs, 16% se retrouvent au niveau de l’attachement. Si nous comparons ce score avec les champions des autres catégories de produits et services en France, l’iPhone d’Apple domine ces marques avec panache.
Le Voltage de la marque, très impressionnant, indique que la probabilité de voir ses parts de marché augmenter est de 93%. Si nous associons cette dynamique de marque avec le modèle économique puissant qui garantit des revenus additionnels colossaux de l’iPhone d’Apple, nous pouvons prédire sans grand risque que la marque à la pomme a marqué pour longtemps de son empreinte le monde de la communication et du market-ing.
La marque star du secteur des téléphones mobiles
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureApple
La catégorie des fournisseurs de télécommunications (définition qui englobe les services liés à la téléphonie fixe, le mobile et l’accès à Internet) se cara-ctérise par un taux d’attachement faible (2%, identique à celui du secteur bancaire). Ce niveau est probablement dû au manque de flexibilité lié à la nature des contrats restrictifs induisant une implication moins forte dans l’acte d’achat (souvent un seul abonnement). De façon corollaire, la base de données BrandZ™ nous indique que les consommateurs ne choisiront que dans 30% des cas la marque à laquelle ils sont attachés. Ce pourcent-age représente un des plus faibles ratios parmi les catégories étudiées en France.
La présence d’une grande variété d’acteurs, spécialistes ou plus général-istes, ne permet pas de situer la supériorité d’un certain type de modèle de développement de marque (qui pourrait être traduit par un attachement plus fort des consommateurs envers l’une des deux variétés). D’autres secteurs ont tendance en effet à valoriser des positionnements de niche au détriment des marques « mainstream ».
Les points clés du secteur
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# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 Free 35.6 7.8 68.5
2 Bouygues Telecom 8.7 6.5 72.8
3 Numéricable 8.0 1.3 31.3
Top 3
Free bénéficie du plus fort dynamisme des marques du secteur. Elle s’appuie sur une présence de plus en plus établie (niveau de familiarité proche de celui de Bouygues Telecom) et sur un pôle de consommateurs fidèles très attachés à la marque. Le Voltage indique que la probabilité de voir ses parts de marché croître est 36% plus forte que celle de voir ses positions s’effriter devant la concurrence.
La marque Free est considérée comme pertinente pour le plus grand nom-bre des consommateurs (pas de barrières liées au prix, à la réponse aux besoins et au manque d’attrait). La seule relative faiblesse de Free semble se situer au niveau de sa performance perçue par le public : un manque de confiance dans le service rendu et un doute exprimé quant à la qualité de la connexion Internet délivrée.
Une fois ces barrières levées, Free arrive toutefois à dégager des leviers de capital de marque liés à sa croissance dynamique (marque la plus popu-laire, de plus en plus connue et appréciée) et à l’argument prix. Parviendra-t-elle à construire un capital équilibré par des dimensions rationnelles ET émotionnelles ?
La marque star de la catégorie télécomsNº1
8%
31%
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69%
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureFree
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Secteur roi de la grande consommation, le marché des soins capillaires reste en France extrêmement fragmenté en termes d’offre (type de cheveux, de soins, « opposition » des marques masculines et féminines…). En effet, les investissements publicitaires ne se démentent pas au fil des années et viennent soutenir des portefeuilles de variantes sans cesse renouvelées.
Cette situation se reflète dans la pyramide moyenne de notre base de don-nées BrandZ™ pour la catégorie. La familiarité est relativement forte pour ces marques. En moyenne, 44% des consommateurs pouvant citer spon-tanément une marque ou lui attribuer un bénéfice, déclarent l’avoir essayée. L’attachement, le capital tangible à long terme, reste lui au final très limité et atteint seulement 2%.
Certains acteurs ont su néanmoins, au fil des campagnes et des innova-tions, se construire un capital de marque solide et un positionnement lisible par les consommateurs au sens large.
Les points clés du secteur
# Marque Voltage Attachement Familiarité
1 L’Oréal Elsève 22.2 9.9 86.1
2 Head & Shoulders 3.2 5.0 57.9
3 Klorane 23.3 3.0 26.0
Top 3
Nº1
Le profil d’Elsève est exemplaire pour une marque historique sur son marché qui peut revendiquer un capital de marque aussi solide. Celui-ci se fonde sur une familiarité record (86% des consommateurs français !) et sur un dynamisme de marque parmi les plus élevés pour cette catégorie. Le Voltage nous indique que les parts de marché d’Elsève ont une probabilité de 23% de plus de croître que de reculer dans un avenir proche.
Son profil est celui d’une marque « classique ». Sa présence est dominante sur le marché et soutenue par une supériorité reconnue par le plus grand nombre, mais sans hégémonie. Si nous pouvions oser une comparaison éclairante, nous serions tentés d’avancer qu’Elsève a le prestige et la stat-ure d’une actrice telle que Catherine Deneuve par exemple. Le challenge pour cette marque sera de continuer à se nourrir d’une croissance « réaliste » sur un marché relativement saturé, en rafraîchissant son posi-tionnement pour le faire évoluer avec les tendances consommateurs.
La marque star des soins capillaires
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Attachement
Supériorité
Performance
Pertinence
Familiarité
SignatureElsève de l’Oréal
A propos de Millward Brown
Fort de son savoir-faire et de son expérience internationale, Millward Brown est l’un des meilleurs instituts d’études et de conseil spécialisé dans le do-maine des stratégies de marque et de communication. Ses bases de don-nées et sa large gamme de solutions quantitatives et qualitatives permettent d’évaluer le capital des marques et leur potentiel de croissance future : • Dynamic Tracking™• le pré-test publicitaire Link™• BrandDynamics™• Ideablog™• et les protocoles utilisant les Neurosciences en accompagnement
de ces outils
Millward Brown publie aussi chaque année le Classement BrandZ™ Top 100 des marques les plus puissantes au monde, en partenariat avec le Financial Times. Ce classement est reconnu pour son exactitude et sa pertinence.
Depuis sa création en 1973, Millward Brown accompagne ses clients à chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur développe-ment et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent avec de nombreux clients dont vingt des cinquante premiers annonceurs français.
Millward Brown possède 78 bureaux dans 54 pays et fait partie du Groupe Kantar, l’unité de conseil, d’information et d’insight du Groupe WPP.
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