mieux vaut fidÉliser que conquÉrir À tout crin · que vos clients devront utiliser pendant une...

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6 CGA Contact - N°122 Septembre / Octobre 2017 MIEUX VAUT FIDÉLISER QUE CONQUÉRIR À TOUT CRIN ! Fidéliser ses clients, voilà qui devrait vous préoccuper chaque jour. L’enjeu est de taille. Revue de détail de la méthode à suivre. Si dénicher de nouveaux clients n’est pas simple, tenter de garder ceux que vous avez est un enjeu primordial ! La chose est à prendre au sérieux et à envisager sur le long terme. Bonnes pratiques, actions plus ou moins ponctuelles... Nous vous soufflons nos conseils ! T outes les grands enseignes ont leur programme de fidélisation. La raison est bien simple ! En moyenne, 50 à 60 % des nouveaux clients ne reviennent pas. Un client coûterait même 5 à 10 fois moins cher à fidéliser qu’à conquérir. Conclusion : chouchoutez vos clients récurrents ! « Les clients fidèles représentent en moyenne 20 % de la clientèle, sont responsables de 65 % des visites et contribuent à 80 % au chiffre d’af- faires », souligne Qoodos, un fournisseur de logiciel. Bien sûr, cela dépend de la typologie de commerce : la fidélisation peut atteindre plus de 80 % dans les boulangeries... Il faut aussi noter l’effet de levier : un client fidèle est votre meilleur ambassadeur ! Il parlera de vous à ses amis et le bouche à oreille se mettra en place… pour obtenir de nouveaux clients. La véritable fidélisation client ne se fait pas à coups de promotions occasionnelles ; il s’agit d’une véritable stratégie à dérouler tout au long de l’année, avec des objectifs, des campagnes marketing et un suivi des succès et des échecs. S urprendre, émouvoir... Pour fidéliser un client, il faut aujourd’hui aller plus loin. Pour un commerce de bouche, dont la fréquen- tation est quotidienne, trouvez des idées pour faire sourire vos clients (par exemple une phrase/citation par jour inscrite sur le stop trottoir) et que vos propositions soient même attendues… Pour d’autres structures, développez le service ou la petite touche en plus qui n’est pas attendue : la livraison à domicile pour telle personne âgée ou parent avec enfants en bas-âge par exemple. Réservez quelques privilèges à vos clients fidèles : proposez-leur vos nouveautés en avant-première, une réservation de vêtement avant les soldes, la livraison gratuite... Bien sûr, ne vous privez pas d’informer tous vos clients de votre nouvelle démarche de fidélisa- tion. Elle peut inciter des clients à venir chez vous si votre concur- rent n’en propose pas ! I l faut commencer par repérer et connaître ses clients fidèles. Une carte de fidélité très basique, en carton, peut déjà faire l’affaire. Une pizzeria offre ainsi la 10 ème pizza achetée, un boucher 10 € de réduction une fois les 250 € d’achat atteint…. Certains magasins peuvent se permettent de faire payer cette carte de fidélité (entre 4 et 10 €) afin d’ouvrir à des avantages plus importants tout au long de l’année. Mais cela nécessite d’avoir une bonne notoriété ! Pour faciliter la vie des clients qui ne savent plus que faire de leurs cartes de fidélité, l’idéal est d’enregistrer les données client sur informatique. Vous pouvez le faire sur Excel, mais certains logiciels de gestion de la relation client (CRM en anglais) y sont dédiés, comme Qoodos mais aussi Salesforce, MyPortalCRM ou Yellowbox CRM. Ils permettent de centraliser les informations client (âge, sexe, nombre d’enfants), l’historique d’achat, ainsi que le décompte des points de fidélité, mais aussi de déployer tout l’arsenal d’une cam- pagne marketing (lire encadré). L’enjeu est donc aussi de récupérer les adresses mail ou coordon- nées téléphoniques des clients pour leur envoyer des mails ou sms promotionnels. Mieux qu’un formulaire papier, une tablette utilisée directement par le client vous fera gagner du temps et de l’effica- cité. La présence près de la caisse d’une interface (écran, ipad...) permettant de rentrer soi-même ses coordonnées permettrait de multiplier par deux l’inscription des clients à un programme de fidélité. Une enquête de satisfaction, sous forme papier ou en passant par des outils de sondage en ligne (googleform, surveymonkey, ...) peut être mise en place pour vérifier l’adéquation de votre offre produit en termes de variété et qualité, comme en termes d’accueil et de confort dans le magasin. A COMME ANALYSER E COMME EMOTION C COMME CONNAÎTRE par Maria GUILLON MARKETING

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6CGA Contact - N°122 Septembre / Octobre 2017

MIEUX VAUT FIDÉLISER QUE CONQUÉRIR À TOUT CRIN !Fidéliser ses clients, voilà qui devrait vous préoccuper chaque jour. L’enjeu est de taille. Revue de détail de la méthode à suivre. Si dénicher de nouveaux clients n’est pas simple, tenter de garder ceux que vous avez est un enjeu primordial ! La chose est à prendre au sérieux et à envisager sur le long terme. Bonnes pratiques, actions plus ou moins ponctuelles... Nous vous soufflons nos conseils !

Toutes les grands enseignes ont leur programme de fidélisation. La raison est bien simple ! En moyenne, 50 à 60 % des nouveaux

clients ne reviennent pas. Un client coûterait même 5 à 10 fois moins cher à fidéliser qu’à conquérir. Conclusion : chouchoutez vos clients récurrents !

« Les clients fidèles représentent en moyenne 20 % de la clientèle, sont responsables de 65 % des visites et contribuent à 80 % au chiffre d’af-faires », souligne Qoodos, un fournisseur de logiciel. Bien sûr, cela dépend de la typologie de commerce : la fidélisation peut atteindre plus de 80 % dans les boulangeries... Il faut aussi noter l’effet de levier  : un client fidèle est votre meilleur ambassadeur ! Il parlera de vous à ses amis et le bouche à oreille se mettra en place… pour obtenir de nouveaux clients.

La véritable fidélisation client ne se fait pas à coups de promotions occasionnelles ; il s’agit d’une véritable stratégie à dérouler tout au long de l’année, avec des objectifs, des campagnes marketing et un suivi des succès et des échecs.

Surprendre, émouvoir... Pour fidéliser un client, il faut aujourd’hui aller plus loin. Pour un commerce de bouche, dont la fréquen-

tation est quotidienne, trouvez des idées pour faire sourire vos clients (par exemple une phrase/citation par jour inscrite sur le stop trottoir) et que vos propositions soient même attendues… Pour d’autres structures, développez le service ou la petite touche en plus qui n’est pas attendue  : la livraison à domicile pour telle personne âgée ou parent avec enfants en bas-âge par exemple.

Réservez quelques privilèges à vos clients fidèles  : proposez-leur vos nouveautés en avant-première, une réservation de vêtement avant les soldes, la livraison gratuite... Bien sûr, ne vous privez pas d’informer tous vos clients de votre nouvelle démarche de fidélisa-tion. Elle peut inciter des clients à venir chez vous si votre concur-rent n’en propose pas !

Il faut commencer par repérer et connaître ses clients fidèles. Une carte de fidélité très basique, en carton, peut déjà faire l’affaire.

Une pizzeria offre ainsi la 10ème pizza achetée, un boucher 10 € de réduction une fois les 250 € d’achat atteint…. Certains magasins peuvent se permettent de faire payer cette carte de fidélité (entre 4 et 10 €) afin d’ouvrir à des avantages plus importants tout au long de l’année. Mais cela nécessite d’avoir une bonne notoriété !

Pour faciliter la vie des clients qui ne savent plus que faire de leurs cartes de fidélité, l’idéal est d’enregistrer les données client sur informatique. Vous pouvez le faire sur Excel, mais certains logiciels de gestion de la relation client (CRM en anglais) y sont dédiés, comme Qoodos mais aussi Salesforce, MyPortalCRM ou Yellowbox CRM. Ils permettent de centraliser les informations client (âge, sexe, nombre d’enfants), l’historique d’achat, ainsi que le décompte des points de fidélité, mais aussi de déployer tout l’arsenal d’une cam-pagne marketing (lire encadré).

L’enjeu est donc aussi de récupérer les adresses mail ou coordon-nées téléphoniques des clients pour leur envoyer des mails ou sms promotionnels. Mieux qu’un formulaire papier, une tablette utilisée directement par le client vous fera gagner du temps et de l’effica-cité. La présence près de la caisse d’une interface (écran, ipad...) permettant de rentrer soi-même ses coordonnées permettrait de multiplier par deux l’inscription des clients à un programme de fidélité.

Une enquête de satisfaction, sous forme papier ou en passant par des outils de sondage en ligne (googleform, surveymonkey, ...) peut être mise en place pour vérifier l’adéquation de votre offre produit en termes de variété et qualité, comme en termes d’accueil et de confort dans le magasin.

A COMME ANALYSER

E COMME EMOTION

C COMME CONNAÎTRE

par Maria GUILLON

MARKETING

Page 2: MIEUX VAUT FIDÉLISER QUE CONQUÉRIR À TOUT CRIN · que vos clients devront utiliser pendant une période limitée pour pouvoir bénéficier d’une promotion. Cela vous permettra

7 CGA Contact - N°122 Septembre / Octobre 2017

Une fois en possession de votre fichier client, vous êtes prêt à lancer votre première campagne marketing. Plusieurs sites

d’emailing existent  : mailjet, mailchimp ou sendinblue. Quand la lancer ? Les occasions ne manquent pas (fêtes calendaires, lance-ment des soldes, rentrée scolaire..), mais n’en abusez pas. Choisir le bon jour de la semaine et l’heure d’envoi stratégique permettent de toucher sa cible de manière optimisée. Pour être sûr d’être lu, le titre sera déterminant, mais aussi la longueur du texte : soyez court, mais efficace ! Pour créer un sentiment d’urgence, vous pouvez pro-poser une offre à durée de validité limitée (pour les 100 premières réservations : apéritif offert), un nombre limité d’exemplaires ou toute autre offre exclusive qui donne envie de ne pas rater quelque chose d’unique… Ajoutez une image percutante pour attirer le regard (mais pas trop lourde pour que le message soit vite chargé). Précisez bien vos nom et adresse et finissez en ajoutant la mention réglementaire proposant le désabonnement.

Attention, on ne laisse pas des mails s’envoler dans la nature sans en mesurer la portée et l’efficacité. Votre campagne ne sera aboutie qu’une fois les retours et échecs comptabilisés. Etudiez combien d’ouvertures ou de clics enregistrent les mails que vous envoyez. Une astuce consiste à ajouter un mot-clé ou un code à imprimer que vos clients devront utiliser pendant une période limitée pour pouvoir bénéficier d’une promotion. Cela vous permettra de savoir combien de clients sont venus grâce à votre campagne d’e-mailing.

Plus puissant que le mail, le sms offre un taux d’ouverture moyen supérieur à 90 %. Plus court, il exige d’être plus percutant. Mais le sms est considéré comme plus intrusif que les mails : réservez-le à des promotions particulières (pas plus d’un par mois…) !

Enfin, comparez les différentes campagnes que vous faites et ana-lysez ce qu’ont en commun celles qui ont du succès.

Incitez vos clients à parrainer un ami. Vos clients prospecteront ainsi pour vous  ! L’offre pourra inclure une récompense pour le

parrain et une offre découverte pour le nouveau client. Pensez à limiter l’offre dans le temps afin de précipiter le passage à l’acte.

Dernier conseil  : à court ou moyen terme, vous ne passerez pas à côté d’une stratégie numérique globale. Une page facebook, un blog ou un site web offrent un lien d’information privilégié entre vous et vos clients. En offrant un lieu d’échange ouvert 24h/24h !

D’après le livre Mercator, la fidélité client se définit comme un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque. Elle a trois dimensions : affective (proximité émotionnelle), cognitive (préférence) et conative (comporte-ment d’achat). Elle se mesure par l’attitude (proximité émo-tionnelle et préférence) ou par le comportement (fréquence des achats et part de la marque dans les achats de la catégorie de produits).

M COMME MARKETING

P COMME PARRAINAGE LA FIDÉLITÉ CLIENT, QU’EST-CE QUE C’EST ?

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