Date : MARS 16

Pays : FrancePériodicité : MensuelOJD : 120716

Page de l'article : p.88-91Journaliste : Michel Barabel /Olivier Meier / Marcel Saucet

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Management I Cas dëcoleReview ^^

Michel et Augustin

ou 'art de semettre en scèneEn cassant tous les codes, un « petit poucet » du biscuit peut émergeren moins de dix ans dans un univers dominé par des géantsMichel et Augustin, les autoproclamés « trublions du goût », sont aussiet surtout des francs-tireurs, adeptes avertis du street marketing

® MICHEL BARABEL, OLIVIER MEIER ET MARCEL SAUCET

Michel Barabel Lt Olivier Meier enseignent a I Institut de rechercheLn gestion di I universite Paris Est Creteil Val de MarneMarcel Saucet est chercheur issocic a I Ipag et a I urm ersite de San Diego

,̂ ^_ ANCEE EN 2004 par Michel de Rovira et Augus-• tm Paluel-Marmont, la jeune marque MichelI et Augustin est devenue en moins de dix ansI une reference du cookie de qualite avecI 40 millions d'euros de chiffre d'affaires enI A 2015 et un rythme de croissance a deux

.̂ ^Lm^^B chiffres, dans un marche pourtant hyper-concurrentiel, domine par des mastodontes La jeune entreprise est entree en 2013 dans le giron de la f imille Pinaultqui a pris 70 % du capital Depuis janvier 2016, ses petitsbiscuits sont présents dans plus de 7 624 Starbucks auxEtats-Unis ce qui devrait accélérer sa percée américaine

Le succes de Michel et Augustin repose sur la qualite deses produits (biscuits sucres yaourts a boire ou bien glaces,fruits mixes biscuits aperitifs) fabi iques a 90 % en France,maîs aussi sur l'« excentricité » de sa strategie de commumcation, qui investit I espace public (rue, metro grandessurfaces) et les reseaux sociaux, quand ses principaux concur

rents conservent une approche plus « froide » et traditionnelle du consommateur Sur un marche sature par la pubhcite, la sensibilité des clients, bombardes en moyenne par200 messages publicitaires par jour, s emousse Avec un budget limite, l'entreprise Michel et Augustin a d'emblée fait lepan d'une strategie marketing a la fois originale et tres cohé-rente " Elle allie en effet

- Line offre centrée sur des produits gourmands, de qua-lite (prix eleve), naturels (au beurre plutôt qu'a l'huile depalme, sans colorant, sans conservateur) et sains, avec unpackaging chaleureux qui fait reference aux souvenirs d'enfance (graphisme, nom des produits, logo) et qui fait sou-rire (ton naïf blagues)

- Une relation au client jouant délibérément sur la trans-parence (liste dcs ingrédients claire et compréhensible surtous les emballages), l'ouverture (y compris celle des locauxde I entreprise, dite « La Bananeraie »), l'authenticité, la joiede vivre (etat d'esprit positif, communication décalée cen-trée sur l'humour et le « fun ») le plaisir gustatif et le paitage (proximite interaction permanente avec le consommateur via les reseaux sociaux)

- Le recours au street marketing (2) caractérise parune prise de risque dans I espace public (transformation du« ridicule » en art, action travestie, evenements soigneuse-ment mis en scene ), suivie par une médiatisation \ irak del'événement sur les reseaux sociaux pour faire le buzz aumoyen de v ideos farfelues, le tout a des coûts tres maîtrises(gratuite des evenements ou budget tres limite, animationhumaine mobilisation de l'espace public )

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L E S P O I N T S F O R T S

* Sur un marché dominé par des multinationales,la start-up Michel et Augustin cherche à se faireune place grâce à une stratégie marketing à la foisaudacieuse, astucieuse et peu coûteuse.* En se mettant en scène dans l'espace public, enfilmant leurs aventures, puis en organisant le « buzz »via les réseaux sociaux, « les trublions du goût » obtien-nent, avec de petits moyens, de grands effets.* Leurs méthodes ludiques de «street marketing» ontpermis à Michel et Augustin d'installer leur notoriétéà toute vitesse et d'associer à leurs produits haut degamme une image saine, sympathique et bon enfant.

Une stratégie rodée dansles espaces urbainsDes sa creation, Michel et Augustin a construit son imageautour d'opérations de rue médiatisées sur les reseauxsociaux II s'agit de casser les codes de la communicationtraditionnelle en se passant des medias de masse (affichage,annonce presse, spot tele) videos amateurs versus filmspublicitaires, choix d'un lieu public anodin versus decorssophistiques, mobilisation des salaries de l'entreprise plutôt que d'acteurs professionnels rémunèresL'entreprise Michel et Augustin utilise tous les volets dustreet marketing• L'ambush marketing (marketing « en embuscade »), fondesur l'utilisation détournée d'un evenement préexistant (priveou public) L'opération Bill Gates, qui remonte a 2007, relevéde cette catégorie Lors du salon des entrepreneurs orga-nise au Palais des congres a Pans, Augustin Paluel-Marmont,déguise en cuisinier, réussit a déjouer un redoutable servicede securite et a s'introduire dans la salle de conferencedéserte II dépose ses petites bouteilles de « Vache a boire »sur les pupitres, dont celui du patron de Microsoft, gueststar du jour La conference, filmée, est diffusée dans uneversion détournée sur le site de l'entreprise On y entendBill Gates révéler que le secret de sa réussite est a chercherdans les fameux yaourts Buzz immédiat sur les reseauxsociaux Microsoft laisse faire Autre operation de marke-ting « en embuscade » avec l'opération commando visantDanone en 2006 II s'agissait lors du lancement du yaourta boire Les 2 vaches de Danone, inspire par sa filiale amencaine Stonyfield, de distribuer a l'entrée de la conferencede presse a chaque journaliste une « Vache a boire » Michelet Augustin, accompagnée d'une lettre dénonçant l'arrivéedes vaches américaines en France• L'ambient marketing, avec de multiples evenementslancement de gamme de produits dans la rue comme pour« Le vrai cookie », place de la Madeleine en novembre 2011,L'événement « La belle etoile » ou, une fois par an, les ama-

teurs de l'aventure Michel et Augustin sont invites a se retrou-ver Ces exenements s'accompagnent de distributions deproduits gratuits pour séduire les gourmets• Le marketing viral, ou différents evenements relatifs al'entreprise, a la marque ou au produit sont transmis demaniere exponentiellement croissante, la plupart du tempsau travers des medias sociaux• Une relation permanente nouée avec le consommateurpour le transformer en consomm acteur et l'embarquer dansl'aventure Michel et Augustin Toutes les operations de streetmarketing sont relavees sur les reseaux sociaux page Facebook, compte Twitter, chaine YouTube , qui deviennentdes espaces d'échanges et de partage• Du marketing de guérilla. Par exemple, le groupe « cus-tomise » le mobilier urbain implante dans la rue ou les cen-tres commerciaux, les stations de metro, gares, plages, ouencore les grands evenements Les equipes ont déjà « cus-tomise » des stations de metro parisiennes (avec arret LaBananeraie sur les plans de metro RATP), installe des trompe-l'œil (vache géante) Ils ont également promené une vraievache dans différents arrondissements de la capitale

Leur street marketing déploie donc des mecaniques diversesafin d attirer et d engage! l'audience ciblée a l'oppose desmethodes traditionnelles telles que l'affichage ou les flyers

Une adaptation réussie aucontexte américainFort de son succes, Michel et Augustin a choisi de s'im-planter aux Etats-Unis en répliquant les secrets qui ont faitsa réussite en France On peut citer notamment• L'ouverture d'une « Banana farm » a Brooklyn, répliquede La Bananeraie, ou seront organisées comme en Francedes soirees portes ouvertes chaque premier jeudi du mois• La scenansation de l'aventure entrepreneunale améri-caine sous la forme d'un feuilleton a suivre quasi quoti-diennement Du depart des equipes parisiennes en cargo,avec les caisses de produits, jusqu'à leui commercialisationdans de multiples lieux de vente C'est le cas, pai exemple,du partenariat signe avec Starbucks ou deux membres del'entreprise se sont filmes sur l'ensemble du trajet les menantde Paris au bureau du PDG de Starbucks (serie en sept epi-sodes lors de la saison I, suivie d une saison 2)• La creation d'une Nuit etoilee a Central Park pour célé-brer l'esprit gourmand et festif de la marque• La creation des différents comptes sur les reseaux sociauxcommunaute Facebook, YouTube• Adoption du slogan « kooky » (excentrique) proche duslogan français « Les trublions du goût » et jouant a\ec lejeu de mot cookie• Accompagnement et sponsonsation d'événements, avecdistribution de cookies dans les restaurants chics de NewYork tel le Fig & Olive

Ces différentes actions sont mises en oeuvre dans un esprit« new age », en mode « push », bon esprit et friendly (approche

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conviviale et empathique du consommateur). Par exemple,l'équipe de la Banana farm visite tous les « delis » (épicerieset petites surfaces alimentaires) de New York avec des tabliersorange pour vendre des cookies issus du savoir-faire fran-çais (approche push des distributeurs).

En complément de ses diverses opérations, Michel et Augus-tin a voulu mettre en place une communication virale à par-tir d'une opération de street marketing centrée sur sa gammede cookies. Il s'agissait de lancer une opération à la fois enligne et hors ligne, compatible avec un budget minimalistede quèlques milliers d'euros, alliant divertissement et buzz.

En partenariat avec l'agence californienne www.street-marketing.buzz, Michel et Augustin a décidé d'organiser àTimes Square, lieu new-yorkais emblématique, une actionconsistant à faire lire une phrase en français, absolumentimprononçable pour un Américain, à des passants et à lesrécompenser par un cookie. Pour aider les badauds, l'équipeprésente sur un panneau la fameuse phrase en alphabet pho-nétique, afin que les non-francophones puissent la lire cor-rectement à la seconde tentative et gagner leur cookie. Letout est filmé pour une diffusion sur les réseaux sociaux.Cet événement a eu lieu en septembre 2015 et mobilisait :• une équipe de quatre personnes, pour aller à la ren-contre des passants à Times Square ;• une grande ardoise mentionnant d'un côté « J'aime lireun livre de Marcel Sauce! en croquant les gâteaux Michelet Augustin » et de l'autre la même phrase en phonétique,

Marketing de rue, mode d'emploiLa durée de préparationEn moyenne, une opération de ce type prend trois mois à mettre en place,durée nécessaire pour fiabiliser l'opération, obtenir les autorisations desautorités et assurer la qualite de la scénansationLes règles clés à respecterLe street marketing doit répondre aux attentes des consommateurs sanscontourner la loi, utiliser une communication innovante en respectant lecadre légal, trouver le contexte, les conditions et les situations cohérents pourcommuniquer sans entraver l'ordre public, propager le message en ligne ethors ligne en respectant les lois informatiques et libertésCe que l'on doit faire- Prendre des mesures en amont de l'événement, compte tenu du tempsd'attente pour les autorisations,- présenter à l'administration une explication claire de sa teneur,- faire une analyse détaillée du seuil de légalité pour que la « provocation »ne sorte pas du cadre réglementaireLe marketing dans la rue implique plusieurs aspects légaux comme l'utilisa-tion de mobilier urbain, l'affichage en lieux publics, etc ll devient probléma-tiques lors d'interdictions totales inattendues (état d'urgence en Franceaprès le 13 novembre 2015)ll faut aussi définir le coût d'une campagne et de ses bénéfices en prenanten compte tous les paramètres (amendes, etc ) et développer la transpa-rence entre agence et annonceur pour mieux cerner les « risques » d'impré-vus inhérents à la nécessaire spontanéité et créativité de l'opération ®

pour que les gens puissent la prononcer correctement ;• un billet explicatif: « Bonjour ! Nous sommes des colla-borateurs de Michel et Augustin. Nous adorons les petitsévénements imprévisibles et nous allons justement en vivreun, tout de suite ! »• des cookies pour le public ;• un cadreur pour tourner la vidéo et assurer le buzz enligne après l'opération ;• des tabliers Michel et Augustin pour l'équipe, pour ren-dre la marque visible même pour les non-participants.

L'opération ne nécessitait aucune autorisation légale, étantdonné qu'aucun élément du domaine public n'allait être tou-che au cours de la campagne. Cette opération, qui a connuun vif succès, a respecté plusieurs principes <6) identifiéscomme facteurs clés de succès pour le street marketing :• la géolocalisation de l'événement. Un élément crucial,d'où le choix du Starbucks situé à Times Square à New Yorkafin de toucher les cibles liées à l'opération virale avec Star-bucks. Times Square est également un lieu touristique emblé-matique qui bouge sans arrêt et un quartier où se trouventles locaux de commerces nationaux ;• la simplicité et le sur-mesure ludique et attirant. L'idéeconsistant à aborder les gens à Times Square en leur deman-dant de lire « J'aime les gâteaux Michel et Augustin... » aséduit les touristes mais aussi les New-Yorkais ;• la pression du timing opérationnel. Le projet a été misen place dans les dix jours suivant la présentation du cahier

d'idées auprès du pôle communication etrelation presse chez Michel et Augustin enaoût 2015,• la créativité et la surprise. Cette cam-pagne de rue menée pour une marque fran-çaise aux Etats-Unis était inattendue. L'opé-ration a séduit Fox News Channel, présentsur place pour le tournage d'un autre évé-nement. L'équipe de Fox News Channel estvenue se renseigner sur l'opération ;• l'adéquation de l'opération avec le posi-tionnement « produit gourmand d'originefrançaise » des cookies/le bénéfice produitavec la dégustation ;• la future complémentarité média. Lesopérations de street marketing permettentde filmer des vidéos courtes et de les dif-fuser en ligne afin de créer une campagnevirale. Pour créer le buzz, le montage de lavidéo a privilégié la mise en avant d'unediversité de profils (âge, sexe, culture, ori-gine) à l'image du cosmopolitisme de lapopulation américaine.

La vidéo de l'opération viendra enrichirles actions de communication du groupeet fera partie du fil continu d'échangeset d'informations que l'entreprise entre-tient avec ses consommateurs transformésen fans de la marque.

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Trois armes de communication non conventionnelle

Le street marketings'inscrit dans le cou-rant du guérilla marke-

ting, apparu en 1984, quivise à «permettre auxentreprises de promouvoirleurs produits et servicesavec de très petits budgetstout en maintenant lemême niveau de sensibili-sation que celui atteintavec les publicités télévi-sées ».(3> C'est un systèmenon conventionnel dè com-munication s'appuyant surl'imagination - et flirtantparfois avec les limites del'éthique, pour proposerdes campagnes impac-tantes, créatives et inno-vantes ll s'appuie sur unarsenal de méthodes pré-kotlenennes(4), qualifiées

de « below the lme » (au-dessous de la ligne), tellesque le bouche-à-oreille,l'homme-sandwich ou lapublicité subliminale1. Le guérilla marketingrépond à une nécessitépour les marques celle detrouver de nouveaux outilspour se différencier sur desmarchés saturés L'origi-nalité des campagnes viseà surprendre le consomma-teur, à changer le rapportque la marque entretientavec lui (se placer sur unpied d'égalité, creer unerelation plus émotionnelleet personnelle)2. Le street marketing estune communicationurbaine, qui investit l'es-pace public pour promou-

voir un évenement, un pro-duit ou une marque enmobilisant de l'événemen-tiel, de la distribution detracts ou différentesformes originales d'affi-chage Le street marketingest connecté à deux autrescourants liés a la rueD'une part la street cul-ture rap ou hip-hop, stylevestimentaire affirméD'autre part le street artartistes de rue utilisant l'af-fiche, le sticker, le pochoir,la peinture, les installationsou encore développant desperformances de typespectacles de rue (bus-kmg) dans l'espace urbain3. L'ambient marketing- une expression égale-ment utilisée dans les pays

anglo-saxons - peut êtredéfinie comme « une formecomplexe de communica-tion d'entreprise, quimobilise les éléments del'environnement externe,incluant potentiellementtout type de surfacephysique existante,pour transmettre des mes-sages à même de susciterl'engagement du consom-mateur» (5) Pour qu'uneopération de street marke-ting puisse être qualifiéed'ambient marketing, ilfaut qu'elle soit nécessaire-ment bon marché,créative et ait un lien directavec la rue, sous peined'être confondue avecune operation d'outdoormarketing ®

Une relation de familiaritéavec les consommateursLa stratégie de Michel et Augustin, notamment aux Etats-unis, illustre les deux familles d'avantages associés à uneopération de street marketing : les avantages économiqueset les avantages relationnels.

Les avantages économiques sont indéniables. Le streetmarketing présente un réel effet de levier sur les ventes, àmoindre coût par rapport à une campagne dite classique,utilisant les grands médias. En outre, la progression duvolume des ventes peut être tracée de A à Z grâce à la digi-talisation. Le retour sur investissement attendu d'une opé-ration de street marketing est lié au décalage entre le coûtmodeste de l'action et le buzz généré. Il se mesure grâce auxdonnées collectées sur les réseaux sociaux • nombre de« vus », « like »/« unlike », de « retweets »/de « forward »de « share », de commentaires... ; analyse sémantique descommentaires des internautes, nombre de recherches géné-rées sur Michel et Augustin, visites sur le site Web.

Vis-à-vis des consommateurs, les avantages de telles cam-pagnes reposent sur la possibilité de les « encastrer » ou deles « embarquer » avec la marque et de les transformer enmembres actifs de l'aventure. Le lien ainsi créé est très directet oblige en retour l'entreprise à beaucoup de transparence.

La méthode a également des répercussions sur l'image demarque. Chaque opération a pour but de générer un buzzen ligne consécutif à l'opération. Il s'agit d'obtenir un enga-gement de la part des consommateurs vis-à-vis de la marque,

un « drive-to-store » ou un lien vers un site. Mais il s'agitaussi de renforcer la notoriété grâce à un bouche-à-oreillepositif. Pour cela, l'action de street marketing doit apparaî-tre comme naturelle Ainsi, les opérations de Michel etAugustin sont conformes à l'univers de la marque, ses valeurs,sa culture et la personnalité de ses dirigeants. Elles n'appa-raissent pas comme des coups médiatiques déconnectés del'expérience réelle des consommateurs Au contraire, ellesrenforcent le positionnement de l'entreprise en impliquantdirectement le client pendant l'opération. Malgré la briè-veté de l'expérience et des échanges entre la marque et lacible, une relation de « familiarité » est générée. Cette rela-tion devient profonde quand les consommateurs revivent àtravers les réseaux sociaux l'opération dont ils font partie. ®

1 Michel Barabel et Olivier Meitr « How Profond Changes in StakeholderRelations Allowed to an SME to Enter and Gain a Foothold in a HighlvCompétitive Sector ' », International Business Research, \ oi 5, issue 7,2012,p 85-96

2 Les pays anglo-saxons préfèrent utiliser les termes de « streetadvertismg », « ambient marketing », « ambient adv ertismg », « guérillamarketing in the street » ou encore « place-based marketing » A consulterBernard Cova et Marcel Saucet, « Le street marketing, forcement transgres-sé », Décisions Marketing, n° 73, janvier mars 2014, p 27-43

3 Jay Conrad Levinson, Guérilla marketing, Houghton Mifflm, 1984 Cetom rage et les sun ants se sont vendus a plus de 21 millions d'exemplairesdans le monde II est considère par Times Magazine comme l'un des25 ouvrages ayant eu le plus d'importance dans le monde du management

4 Philip Koller, Marketing Management (Pearson), 141 edition depuis 1971

5 RC Gambetti, RC .«Ambient Communication How to Engage Consu-mers in Urban Touch-Points », California Management Review, 52,3,2010,p 34-51

6 Saucet, M , (2014), Street marketing, Paris, editions Diatemo