Ralis par : N tudiant :

Luis ANTON 21202743

Camelia MEGRAD 20900070 Julien NOIRBENT 21002265

Tuteur : Monsieur Manuel Cartier Matre de confrence luniversit Paris Dauphine

Mmoire : Le march de lappareil photo

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Remerciements "Nos remerciements les plus sincres toutes les personnes qui auront contribu de prs ou de loin l'laboration de ce mmoire ainsi qu' la russite de cette formidable anne universitaire !"

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Table des matires I. LAPPAREIL PHOTO : MONOGRAPHIE DUN MARCHE COMPLEXE ...... 6 A. DEFINITION ET EVOLUTION DU MARCHE ..................................................................................................... 6 HISTOIRE DE LAPPAREIL PHOTOGRAPHIQUE .......................................................................................................... 6 LES DIFFERENTS TYPES DAPPAREILS PHOTO SUR LE MARCHE ........................................................................... 12 LE PIXEL UN ELEMENT DE CONTROVERSE .............................................................................................................. 18 B. CYCLE DE VIE DU PRODUIT EN FRANCE COMPARE A CELUI AU MAROC, LE DECLIN DU MARCHE FRANAIS NEST PAS UNIQUEMENT DU A SA MATURITE. ................................................................................................... 23 C. HISTORIQUE DES VENTES (COURBE PDM) .............................................................................................. 25 D. LES FABRICANTS : ENTRES MARQUES HISTORIQUES ET NOUVEAUX ENTRANTS ..................................... 30 E. LE CONSOMMATEUR : PROFIL ET HABITUDES DE CONSOMMATION ........................................................ 37 II. LA MONTEE EN PUISSANCE DE PRODUITS DE SUBSTITUTIONS DE TAILLE : LES SMARTPHONES, TABLETTES ET AUTRES. ............................ 39 A. ETUDE DU MARCHE DES SMARTPHONES ................................................................................................... 40 VISION GENERALE DU MARCHE ................................................................................................................................. 40 LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE DES SMARTPHONES ET LES PRODUITS OFFERTS. ............................. 43 B. LE SMARTPHONE, UNE VRAIE CULTURE GRANDISSANTE : POPULARISATION ET PREFERENCES DUTILISATION. ................................................................................................................................................... 52 POPULARISATION DU SMARTPHONE ....................................................................................................................... 52 PREFERENCES DUTILISATION .................................................................................................................................. 53 C. UN FORT ECOSYSTEME SUPPORTANT LES PHOTOPHONES ET LA RECENTE MONTEE EN GAMME. .. 55 LES FORCES DU SMARTPHONE .................................................................................................................................. 56 INNOVATIONS, MONTEE EN GAMME DES APPAREILS PHOTOGRAPHIQUES INTEGRES AU SMARTPHONE ET DEMULTIPLICATION DES ACCESSOIRES. ............................................................................................................................ 57 D. QUELQUES CAS DE SMARTPHONES ILLUSTRANT LA MONTEE EN GAMME DE LEURS APPAREILS PHOTOGRAPHIQUES ET LA CONVERGENCE DE CES CONSTRUCTEURS A LENCONTRE DES APPAREILS COMPACTS. .......................................................................................................................................................... 58 E. LA CONFLUENCE DES DEUX MARCHES........................................................................................................ 65

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F. LESSOR DU HIGH TECH, DAUTRES PRODUITS SUBSTITUTIFS ET UN BUDGET RESTREINT. ................. 66 LEXEMPLE DES TABLETTES ET LE BUDGET HIGH TECH DES FRANAIS. .............................................................. 66 DAUTRES APPAREILS PHOTOGRAPHIQUES , UNE MENACE QUI FAIT APPARITION. ...................................... 70 III. TUDE EMPIRIQUE ET APPORTS DU MEMOIRE ................................... 75 A. LA METHODOLOGIE .................................................................................................................................... 75 LETUDE QUANTITATIVE : LE QUESTIONNAIRE ...................................................................................................... 75 LA DEMARCHE QUALITATIVE : LINTERVIEW ......................................................................................................... 79 B. ANALYSE ET INTERPRETATION DES REPONSES ........................................................................................ 80 LES PHENOMENES REMONTES DU QUESTIONNAIRE .............................................................................................. 80 LA VALEUR AJOUTEE DES ENTRETIENS INDIVIDUELS ............................................................................................ 89 C. LES LIMITES DE LETUDE ............................................................................................................................ 91 IV. NOS RECOMMANDATIONS ............................................................................ 95 A. RECOMMANDATIONS POUR LES APPAREILS PHOTOGRAPHIQUES GLOBALEMENT ................................. 95 B. RECOMMANDATIONS DESTINEES AU SEGMENT DES COMPACTS .............................................................. 97 C. RECOMMANDATIONS POUR LA SPECIFICITE DU PRODUIT ....................................................................... 98 V- MISE EN APPLICATION ................................................................................. 101 A. POSITIONNEMENT ET SEGMENTATION ...................................................................................................101 B. LE CIBLAGE ................................................................................................................................................103 C. LE MIX-MARKETING ................................................................................................................................104 LE PRODUIT : ............................................................................................................................................................ 104 LE PRIX : .................................................................................................................................................................... 107 LA COMMUNICATION : ............................................................................................................................................. 108 LA DISTRIBUTION : .................................................................................................................................................. 108 CONCLUSION FINALE ......................................................................................... 109

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I. Lappareil photo : monographie dun march complexe A. Dfinition et volution du march

Histoire de lappareil photographique

La technique de la photographie Lhistoire de lappareil photographique est intimement lie lhistoire de la photographie en elle-mme, en tant que technique. Il est donc indispensable den parler avant de traiter du support quest lappareil photographique, dans la ralisation de photographies. Lacronyme photo que vous rencontrerez souvent dans ce mmoire de recherche vient du mot photographie. Lorigine de ce mot est la fusion entre graphie ( crire en grec ancien) et photo ( lumire ). Autrement dit, la pratique de la photographie consiste en une reprsentation dun lment grce la lumire. La lumire tant compose de photons, particules lectromagntiques qui forment les ondes lectromagntiques, c'est--dire les ondes qui vont des rayons X aux ondes radios, en passant par les rayons ultraviolets et infrarouges, mais surtout en passant par la lumire visible pour lil humain, sans entrer davantage dans les dtails scientifiques. Son invention est possible grce de nombreuses dcouvertes et innovations sculaires bien plus anciennes que lon ne pourrait limaginer, et que lon peut regrouper dans les deux grandes lments importants dans la ralisation dune photographie, un dispositif optique pour acqurir limage, et un dispositif pour capturer et stocker cette image.

Explication du phnomne optique Le dispositif optique fut dcouvert par le philosophe et mathmaticien grec Aristote au IVme sicle avant Jsus-Christ. Il avait cr une chambre noire (camera obscura en latin), une pice plonge dans le noir avec un minuscule trou dans un mur (stnop pour petit trou en grec) dans le but dobserver les clipses. Il a eu probablement lide de ce petit trou pour rduire au maximum lintensit lumineuse du soleil pour pouvoir observer les clipses plus facilement. Toujours est-il quil saperut du phnomne singulier, mais essentiel pour la naissance de la photo au XIXme sicle, de linversion des images sur le mur en face du stnop, avec nimporte quel objet observ, le stnop ayant pour intrt de filtrer au maximum lintensit lumineuse. Lexplication de ce phnomne ne se sera donne quau XVIIme sicle par le juriste et mathmaticien Pierre de Fermat qui nonce le principe suivant : la lumire se propage dun point un autre sur des trajectoires telles que la dure du parcours soit localement minimale . Cela signifie une propagation rectiligne des rayons lumineux dans des milieux dits homognes, le chemin le plus rapide tant la ligne droite. Ce principe explique galement les phnomnes de rfraction et de diffraction de la lumire que lon peut rencontrer en photographie avec les lentilles en verre prsentes dans les objectifs, qui

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apparatront plus tard au XVIme sicle, permettant une meilleure luminosit et une meilleure nettet de limage. Les grands noms reprsentant le phnomne optique furent donc Aristote dans lAntiquit avec la cration dune chambre noire, le mathmaticien arabe Alhazen du Xme sicle qui tablit de nombreuses rgles mathmatiques sur ce fonctionnement, mais qui ne profitrent quexclusivement lOrient lors de cette priode du Moyen-ge, Roger Bacon au XIIIme sicle qui se sert de la chambre obscure pour observer les clipses tout comme Aristote le faisait, et enfin un certain Lonard de Vinci en 1514 qui fait mention de la camera obscura dans ses prcieux carnets. Un de ses contemporains, le Vnitien Daniel Barbaro faisait une recommandation de lutilisation de la camera obscura pour reproduire des dessins, et eu lingnieuse ide dutiliser une lentille. Et Christoph Scheiner (1575-1650), prtre jsuite allemand, galement mathmaticien et astronome eut lide dutiliser un diaphragme pour faire varier la taille du trou de lobjectif, dispositif toujours prsent dans nos appareils. Cette camera obscura sera prsente au grand public par un physicien italien, Giambattista della Porta (1535-1615), et sera jug et condamn pour sorcellerie. Les dcouvertes et innovations ne suscitent pas toujours lenthousiasme et peuvent mettre du temps simposer. Les autres lments optiques utiliss au fil des sicles ne seront donc que des perfectionnements de la chambre obscure, le principal inconvnient du stnop tant son manque de luminosit si lon veut une image nette. Les lentilles dobjectifs permettent alors de focaliser la lumire, lentilles qui une fois encore furent inventes dans lAntiquit pour focaliser la lumire et allumer un feu par exemple, le diaphragme quant lui permettant dajuster la profondeur de champ pour avoir une image plus ou moins nette.

Les systmes de capture de limage Il y a deux grands systmes de capture et de fixation dune image qui ont majoritairement t utiliss. La fixation par la chimie photographique, communment appele photo argentique, et la capture numrique grce un capteur numrique photosensible, numrisant lintensit lumineuse en un signal informatique pour interprter limage, systme largement utilis aujourdhui.

Largentique La technique argentique vient des proprits du chlorure dargent qui est sensible et noircie la lumire. Les alchimistes du Moyen-ge font cette dcouverte. Mais cette dcouverte ne sera utilise de manire innovante que bien plus tard au XVIIIme et XIXme sicle. Les chambres obscures, avec lentilles et mme miroir pour remettre limage dans le bon sens (anctre du reflex qui est lacronyme de rflexion ), taient principalement utilises par les artistes et dessinateurs pour reproduire une image relle plus facilement. De grands artistes tels que Vermeer les auraient utilises pour les aider dans la ralisation de leurs uvres. Mais ces cameras avait pour principal inconvnient de ne pas pouvoir conserver une image. Cest ainsi que le chlorure dargent suscita lintrt de Joseph Nicphore Nipce (1765-1833) pour tenter de conserver les images, o en 1812 il obtient lquivalent dune image en ngatif. La difficult principale tant de stopper le processus dassombrissement du

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chlorure dargent ce quil parvint faire bien plus tard de manire satisfaisante, pour preuve la premire photographie Point de vue du Gras qui est la premire photographie russie fixation permanent en pleine nature.

Il sassociera avec Mand Daguerre (1787-1851) en 1829 pour trouver des techniques de fixation plus performantes et de meilleures qualits. Celui-ci reprendra le flambeau et perfectionnera de manire significative le dveloppement des photos, faisant passer le temps de dveloppement de plusieurs jours quelques heures. Les supports taient lorigine des plaques mtalliques ou des plaques de verre. Il a lide de commercialiser lensemble de ces innovations dans ce que lon pourrait appeler un pack complet, sous le nom de daguerrotype.

Le daguerrotype fait le buzz Daguerre prsente son invention, le daguerrotype, la communaut scientifique puis le commercialise en 1839 suite lenthousiasme quil suscite. Le succs est immdiat et tel que lEtat franais achte le brevet pour le faire tomber dans le domaine public, en change dune rente viagre. Selon lhistorien de lart Helmut Gernsheim : il est probable quaucune invention na autant exalt limagination du public et na conquis le monde en une vitesse aussi fulgurante que le daguerrotype . Il y avait apparemment rupture de stock dans les boutiques prises dassaut. La clientle tait compose de scientifiques et dartistes, que lon qualifierait de professionnels aujourdhui dans une segmentation marketing, et de certains commerants pour qui les affaires furent fructueuses. La presse parla de daguerrotypomanie comme on pourrait parler dune Applemania aujourdhui. Sans exagration, elle ne laissait pas indiffrent, que ce soit pour Honor de Balzac imaginant lappareil dot de pouvoirs magiques, ou pour le roi de Naples qui interdit la pratique de la photographie. Le succs durera prs dune dizaine danne jusqu linvention dappareils moins lourds que permettait linvention du ngatif par William Talbot.

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Le ngatif de William Talbot (1800-1877) : linnovation utilise aujourdhui Talbot tait un scientifique parmi tant dautres se revendiquer inventeur de la photographie. On peut retenir de son uvre la commercialisation du procd du ngatif dans le dveloppement de la photo, procd quil a dcouvert ds 1835. Le support dans un premier temps ntait pas une lourde plaque en cuivre mais une feuille de papier enduite de chlorure dargent. Le chlorure dargent noircie lendroit o il reoit beaucoup de lumire. On obtient ainsi le ngatif de limage dsire. Il suffit ensuite de cirer le papier pour avoir uniquement le chlorure dargent transparent, et de sen servir tel un pochoir devant une autre feuille photosensible qui donne limage positive (le ngatif du ngatif) dans la luminosit vritablement perue et voulue par lauteur. Ce procd produisait une image de qualit infrieure celle du daguerrotype, mais il avait pour avantage de permettre une reproduction infinie des photos, tandis que chaque photo du daguerrotype tait une pice unique. Par ailleurs, le papier cote moins cher que le cuivre. Voici donc un nouvel exemple du succs dune innovation qui nest pas la plus performante en termes de qualit de ralisation, mais plus performante en matire dutilisation, ce qui bien souvent est dcisif dans ladoption dune technologie par le grand public. On encore le procd du ngatif aujourdhui pour ce qui est de la photo argentique. Mais cette poque le succs du ngatif tait mitig, de par la qualit infrieure, et aussi cause de droits dutilisations faisant monter le prix de vente de son calotype , tandis que le daguerrotype tait du domaine public.

Lmergence de nouveaux acteurs : les photographes professionnels et les industriels de la photographie La photographie ds 1839 suscite un engouement chez les artistes pour une reproduction plus facile dimages peindre. Mais elle attire galement des individus intresss par la photographie en elle-mme, avec le potentiel pcuniaire quelle reprsente. La miniaturisation des appareils permet galement de favoriser la photographie de voyage ou de reportage, permettant lapparition de nouveaux types dutilisateurs, et une augmentation des ventes dappareils. Lindustrie de la photographie apparait ds 1854 grce Disdri et la photographie de srie sur plaque de verre. Les personnes voyant la photographie dun intrt financier furent plus nombreuses que celles voyant la photographie dans son approche artistique. La profession de photographe devient un phnomne social. Disdri permet le dveloppement commercial de la photo-carte grande chelle. Les photographies obtenues sont lquivalent de nos cartes de visite quil est de bon got de donner. Cest un phnomne de mode qui svit jusque dans les familles royales europennes. Disdri aurait produit plus de 2400 photo-cartes par jour en 1872, laissant des dizaines de milliers de photos derrire lui aprs sa faillite, un record pour lpoque, si on est conscient que les appareils photographiques taient trs chers et relativement rares par rapport au taux de couverture actuel des appareils photo. Environ 20 000 hommes vivaient pour et par la photographie. Bien avant lapparition des films souples en cellulod apparus en 1884 grce George Eastman le fondateur de Kodak, les frres Lumires firent fortune dans la commercialisation de plaques photosensibles avant de commercialiser une camra sur la base du kintoscope dEdison, un appareil qui utilisait des films souples pour voir des vidos, autrement dit des

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films . On doit aux frres Lumire les premiers tirages photographiques couleurs sur plaque de verre, la photographie dite autochrome, que lon regardait en projection. Mais lun des lments essentiels de la photographie argentique fut lapparition du petit format, permis grce aux films souples. Deux succs commerciaux retenir. Le premier en 1910, succs marginal interrompu par la Grande Guerre et par manque de financement, est le Cent-Vues cr par le Franais Etienne Mollier, un appareil photo tonnamment compact dune capacit de cent photos avec une pellicule format 18x24 mm. Le deuxime succs plus important et fameux est le succs dun certain Oskar Barnak qui conut le Leica en 1913, et commercialis en 1925. Le succs est d en partie par lapparition des premiers films en couleurs commercialiss sous le nom Kodachrome de 1935 2009 par la socit Kodak cre en 1881, ou encore sous le nom dAgfacolor par Agfa cre en 1867. Le format standard quest le 24 x 36 mm sur un film de 35 mm sest impos grce au Leica, qui permettait une plus grande autonomie dune pellicule par rapport des ngatifs de 6 x 9 cm. Les ngatifs de 24 x 36 mm requirent ensuite un agrandissement de la photographie. De nombreux formats suprieurs subsistrent en argentique, qui permettaient naturellement une meilleure qualit dimage et une meilleure sensibilit la lumire, mais ncessitaient des appareils spcifiques et plus onreux. La dernire innovation notable fut celle du Polarod en 1948, appareil dveloppement instantan, avec sa version couleur en 1963. Outre le capteur numrique et ventuellement les appareils plnoptiques (appareils mise au point post-capture), le monde de la photographie naura connue que des perfectionnements depuis ces innovations. On peut tout de mme signaler linvention de la mise au point automatique apparue en 1977 sur un Konica.

Le numrique Les premiers capteurs furent dvelopps par Kodak et Fujifilm. Le premier a dclar faillite sous-estimant le potentiel de son invention, le deuxime fait des capteurs performants concurrenant ceux des gants lectroniques comme Sony. La seule diffrence entre un appareil photo argentique et un appareil photo numrique est que limage est fige avec un capteur numrique photosensible plutt quune pellicule. La diffrence notable se situe dans la postproduction de limage. Le dveloppement de la photo ne se fait plus ncessairement sur papier dans une succession de bain le tout dans une pice avec lumire rouge. Le dveloppement dune photo numrique se fait sur ordinateur personnel. De plus, en argentique lenjeu lors du dveloppement tait de correctement exposer sa photo (selon la luminosit), tandis quen numrique lenjeu est davantage de travailler sur la balance des couleurs qui nest pas toujours conforme avec la ralit. Parler de la couleur nest pas anodin concernant les capteurs photosensibles. En effet, la restitution de la couleur est essentielle pour une photo de qualit. Cela dpend des algorithmes utiliss par les constructeurs, et galement du capteur en lui-mme. Par exemple, le type de capteur le plus utilis est le capteur associ avec, pour avoir la photo en couleur, un filtre de Bayer du nom dun ingnieur

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Kodak1. Le capteur numrique reoit une intensit lumineuse plus ou moins forte (quantit de photons) sur chaque capteur qui est collecte et convertie en signal lectrique analogique facilement numrisable en mettant 0 ou 1 selon une intensit faible ou forte pour chaque photosite que lon peut appeler aussi pixel. En 2013, concernant les appareils photos, deux types de capteurs sont majoritairement prsents la vente, le premier est le capteur CMOS rtro-clair qui a remplac trs rcemment les capteurs CCD. Le fonctionnement est similaire pour nous profanes, les diffrences notables sont un cot infrieur de fabrication et une moins grande consommation dnergie en faveur du CMOS, ce qui est intressant tant donn que lautonomie de la batterie a t jug important par les sonds de notre questionnaire. La faible qualit originelle du CMOS par rapport au CCD est compense et dpasse aujourdhui grce un meilleur traitement algorithmique des donnes, envisageable grce aux cots de production conomiss. Etant donn que chaque pixel est dot dune couleur unique le rouge, le vert, et le bleu, les constructeurs ont de plus en plus diminu la taille des photosites sur les capteurs pour avoir une meilleure fidlit des couleurs, mais au dtriment de la sensibilit la lumire des pixels de plus en plus petits. La sensibilit et la gestion du bruit lectronique tant devenues le problme majeur des capteurs numriques standards. Lorsque la lumire est faible, il faut augmenter la sensibilit du capteur pour avoir une image correctement expose. Lennui est que cette augmentation se fait par une augmentation de rception du signal lumineux, ce qui provoque un plus grand parasitage des composants lectroniques du capteur tels que les diodes ou transistors. Ce bruit est visible sur les photos un peu comme la neige sur les crans tlviss lpoque de la tlvision analogique. Il est trait de manire informatique par lalgorithme de chaque constructeur pour avoir des photos de bonne qualit. On peut donc voir quun bon constructeur dappareil photo nest plus uniquement un bon fabricant de chambre noir et de bons optiques comme Olympus par exemple, mais aussi un excellent lectronicien et informaticien, ce qui permet Sony dtre en haut des ventes dappareils photos numriques compact, ou la petitesse des optiques implique une bonne gestion du bruit lectronique. Lautre capteur propre une marque, mais nanmoins intressant est le capteur de Sigma, le capteur de type Foveon. Sigma est une marque plutt oriente haut de gamme, avec des parts de march plutt faibles et descendantes ces dernires annes. Sur les capteurs standards de type CMOS, un pixel a une couleur attribue, soit verte soit rouge soit bleue. En effet, le filtre Bayer est une matrice dot de 50% de vert, 25% de rouge et 25% de bleu. Le capteur Foveon lui na pas de filtre. Ce nest pas pour autant que la photo est en noir et blanc. En effet, Sigma joue tout simplement sur les longueurs dondes diffrentes des trois couleurs2. Ainsi le rouge senfonce plus loin dans le capteur que le vert et le bleu. Le capteur traduit les couleurs selon lenfoncement de la lumire dans le capteur. Le principal intrt est davoir les trois couleurs sur chaque pixel, ce qui se traduit par un vritable capteur de 16 mgapixels effectifs par exemple, tandis que pour 16 mgapixels un capteur standard nutilise quun, deux ou trois tiers de cette valeur selon quil faille afficher du rouge, du bleu, du vert, ou une combinaison 1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_de_Bayer 2 http://www.lesnumeriques.com/appareil-photo-numerique/foveon-contre-attaque-chez-sony-n28009.html

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des trois. Lennui est que le capteur Sigma nest pas si performant dans la diffrenciation des couleurs. Mais Sony est en train de dvelopper son propre capteur Foveon, prvoyant une plus grande performance dans la sensibilit du capteur et dans la fidlit des couleurs. Comment ? En utilisant un filtre non plus de trois couleurs mais uniquement de deux couleurs (vert et magenta) sur un capteur qui joue sur la profondeur des longueurs donde, dtectant dun ct le vert pour le filtre vert, et dun autre ct le rouge et le bleu pour le filtre magenta. Cest la solution prsente aujourdhui par Sony, bien quil nait pas encore commercialis son capteur. Lintrt est une plus grande sensibilit en luminosit puisque un pixel deux fois plus de chance dtre activ, et cela autoriserait galement de ne plus faire de petits pixels pour avoir une image fine, mme si le capteur devient plus sensible.

Les diffrents types dappareils photo sur le march Le compact Le type dappareil le plus vendu sur le march, on peut estimer sa part environ 75% pour 2012 (82% en 2011). Son nom tire du fait quil est de petite taille et dun faible poids. La photo est dans la plupart des cas vise et prise via un cran situ larrire de lappareil. La taille du capteur ne dpasse pas pour la majorit des cas un format 1/1,6 (voir tableau plus loin). Les tarifs vont gnralement de 100 euros pour lentre de gamme jusqu plus de 600 euros pour les compacts dits experts. On ne peut donc pas proprement parler dentre de gamme pour tous les compacts. Gnralement la mise au point se fait toujours de manire automatique. Les compacts dentre de gamme et les compacts bijoux : Ils sont prioritairement destins tre utiliss en mode automatique. C'est--dire que lappareil fait lui-mme la mise au point, il rgle automatiquement la vitesse dobturation, louverture du diaphragme et la monte en sensibilit du capteur. Les photos ne seront pas dune qualit exceptionnelle mais seront suffisantes pour la majorit des utilisateurs qui agrandissent dsormais rarement leurs photos. Laccent est plutt mis sur une bonne qualit dcran, une simplicit dutilisation, avec un bouton pour lautofocus et le dclenchement de la photo, un bouton de contrle de zoom, un bouton pour visionner les images, un bouton pour lenregistrement vido, pour le flash, et une touche menu. Laccent est donc mis sur lergonomie, le design de lappareil, et des filtres artistiques appliquer sur la photo.

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Un exemple, un Canon Ixus 125HS de bonne facture pour un tarif denviron 180 euros et un Nikon S01 120 euros :

Les compacts baroudeurs : Rsistants la poussire leau et aux chocs, idal pour les sportifs qui veulent un objet lger petit et rsistant. Ils sont destins tre utilis gnralement en automatique comme les bijoux . Exemple le TX-30 de Sony pour un tarif de 350 euros :

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Les compacts gros zoom ou de haut de gamme : Ils peuvent atteindre des prix levs vers les 400 euros, sont dots de gros zooms allant par exemple jusqu un zoom de 22 fois ce qui quivaut un tlobjectif de 550 mm en 24 x 36mm, de plusieurs milliers deuros. Ils ont aussi un mode automatique mais peuvent tre rgls manuellement sur la vitesse dobturation, louverture et la sensibilit. Limage est gnralement de bonne qualit. Bien que diffrents tarifs soient disponible selon les marques et dterminant dans la qualit de celle-ci.

Les compacts experts : Originellement peu vendus, ils commencent ltre de plus en plus et le compact expert est souvent le premier appareil pour celui qui dcide de se mettre la photo. Alors que les autres compacts ont un grand nombre de pixels sur un petit capteur, ceux-ci en possde gnralement moins sur de plus grands capteurs. La gestion du bruit et la sensibilit en basse lumire sen ressent immdiatement, mme si ces notions sont inconnues pour la plupart des consommateurs. Ils sont plus chers que les compacts gros zoom, avec des zooms 4x par exemple, avec moins de pixels. Lautre intrt rside dans le format brut de la photo qui permet un traitement de la photo sur logiciel sans labmer, chose impossible avec le format JPEG. Ils sont totalement dbrayables et utilisables de manire rapide en mode manuel.

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Un Canon G1 X 550 euros :

Le bridge Le bridge est un gros compact dguis en reflex sans en tre un. Pourquoi ? Parce quun bridge a une petite taille de capteur comme celle dun compact. La diffrence notable sera toujours un plus gros zoom, mais une bonne qualit dimage pour le haut de gamme si loptique suit. Les vendeurs le rsument en un compact gros zoom . On peut tout de mme prciser que la prise en main sera plus confortable, quils seront dots de viseurs lectroniques, ce que prfrent certaines personnes, au lieu du simple cran. On trouve des bridges ds 200 euros. Un Sony HX100V 450 euros :

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Le reflex Le nom de reflex vient du fait que la vise par le viseur nest pas lectronique mais par un jeu de miroirs. Cela a pour principal intrt de retourner limage dans le bon sens puisque une vue par appareil photo inverse limage (vu avec le stnop). Il y a deux niveaux de gamme, dtermins par la taille du capteur. Le plein format 24 x 36 mm est le haut de gamme, avec des appareils cotants plusieurs milliers deuros, en comptant le boitier plus les objectifs qui sont cette fois-ci interchangeables. Car un objectif de rflex nest que rarement un zoom. Il est souvent focale fixe, et si lon veut changer le rapprochement du sujet photographier il faut par consquent changer lobjectif. Un objectif pour un boitier de 24 x 36 mm cotera galement plus cher quun objectif pour boitier capteur APS-C (capteur 1,6 fois plus petit) reprsentant la deuxime gamme. La raison principale est le respect des perspectives et des proportions entre le capteur et les objectifs. Qui dit petit capteur dit petite taille dobjectif et vice-versa. Cest ce qui explique pourquoi un compact zoom 22 quivaut un norme tlobjectif de plusieurs milliers deuros pour un reflex 24x36. Un reflex APS-C et un reflex plein format ne requiert pas le mme budget (ni la mme condition physique). Un reflex APS-C au tarif denviron 450 euros :

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Un reflex full-frame le Nikon D800 plus de 2500 euros le botier :

Lhybride Le dernier type dappareil photo, il sest dmocratis lors de lanne 2011 et rencontre un bon succs. Appel aussi COI, Compact avec Objectif Interchangeable. Cest le mme principe quun reflex, un botier et un objectif interchangeable, mais ne peut pas tre appel reflex car il ny a pas de viseur par miroir. La vise se fait par lcran comme sur les compacts. Le principal avantage est davoir des capteurs beaucoup plus grands que dans les compacts, sans lencombrement et la complexit des reflex. Certes les hybrides sont rglables manuellement, mais ils sont apparemment achets principalement par des consommateurs particuliers qui ne sen servent quen mode automatique, qui sont prts mettre le prix pour avoir de belles photos. Une mme utilisation que pour les compactsIls ont encore un grand potentiel de dveloppement, car si les capteurs sont trs performants, les objectifs utiliss ne sont pas toujours du mme niveau3. Ils ont certes une faible part de march en 2011 et une croissance plus faible que les bridges leur lancement, mais cela tant srement d la baisse gnrale du march, et une diffrence significative de prix, parfois plus du double. Aussi lanne 2012 devrait tre trs bonne pour ses compacts objectif interchangeable. On peut voir que lhybride sduit les acheteurs qui envisagent de faire des souvenirs pour les prochaines vacances, ne serait-ce quen observant les vacanciers sur lavenue la plus touristique de Paris. 3 http://www.lesnumeriques.com/appareil-photo-numerique/vrai-potentiel-appareils-hybrides-a1657.html

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Les vacanciers prennent soit des photographies avec leur Smartphone, soit avec un hybride qui reste autour du coup tel un bijou, de gamme plus ou moins haute (pour ceux connaissant les modles). Le compact se fait dcidemment rare, cela se ressent dans les ventes analyses plus loin. Le Sony NEX 5N au prix denviron 650 euros avec objectif :

Le pixel un lment de controverse Tout comme dans le monde argentique il y avait diffrentes tailles de pellicules, les capteurs prsents dans les appareils photos numriques nont pas tous la mme taille, et ce, mme pour une quantit de pixels quivalente4. Il est ncessaire de parler de la taille des capteurs, car ils impactent directement le march avec des diffrences de prix, de gamme, de qualit, et du nombre de pixels optimales sur le capteur. Le nombre de pixels requis pour dvelopper une photo en format A3 doit tre de moins de 8 mgapixels (8 millions de pixels). Il en faudra donc plus si lon veut imprimer en plus grand, mais sinon pour la majorit du march 8 mgapixels est plus que suffisant, lessentiel du march de limpression se faisant avec des tirages de petit format comme le 10 x 15 cm. On peut voir dans le tableau suivant le nombre de pixels requis selon la taille du tirage voulu5, phnomne qui sest par ailleurs rarfi.

4 http://www.focus-numerique.com/test-1211/glossaire-capteur-numeriques-dimensions-1.html 5 http://decize.cyberbase.free.fr/IMG/pdf/taille_des_photos.pdf

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Cela na pas empch la course aux pixels depuis lapparition de la photo numrique, pour atteindre jusqu parfois 20 millions de pixels sur les appareils photos compacts dentre de gamme, ce qui est un argument commercial et un facteur toujours dterminant pour les consommateurs, mme si les vendeurs en magasin jouent de moins en moins la carte des pixels. On retrouve gnralement entre 18 et 24 mgapixels sur les capteurs de reflex dits plein format (taille 24 x 36 mm comme les pellicules), qui sont six fois plus grands.

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Voici les diffrentes tailles de capteurs existant aujourdhui pour le secteur du grand public6 :

Format Dimensions (mm) Conversion 24x36 largeur hauteur diagonale 1/2,5" 5,76 4,29 7,18 6,02 1/2,35" 5,80 4,27 7,20 6,01 1/2,3" 6,16 4,62 7,70 5,62 1/2" 6,40 4,80 8,00 5,41 1/1,8" 7,18 5,32 8,93 4,84 1/1,7" 7,60 5,70 9,50 4,55 1/1,6" 8,00 6,00 10,00 4,33 2/3" 8,80 6,60 11,00 3,93 1" 13,2 8,8 15,86 2,73 4/3" 17,30 13,00 21,64 2,00 APS-C Sigma DP1 20,70 13,80 24,88 1,74 APS-C Canon 22,30 14,90 26,82 1,61 APS-C Sony, Pentax, Nikon 23,70 15,70 28,43 1,52 APS-C Sigma SD1 24,00 16,00 28,84 1,50 APS-H Canon 27,90 18,60 33,53 1,29 24x36 36,00 24,00 43,27 1,00 Leica S2 45,00 30,00 54,08 0,80 Pentax 645D 44,00 33,00 55,00 0,79 Leaf Aptus II-12 53,70 40,30 67,14 0,64 On peut mieux se faire une ide de la taille des capteurs sur cette image du site Les numriques7 :

Autrement dit, insrer 20 millions de pixels sur un capteur 1/2,5 implique mathmatiquement de les faire beaucoup plus petits que sur un capteur 24 x 36 mm. Un lment qui commence apparatre sur les sites internet spcialiss dans les appareils photos numriques tels que Les Numriques est le ratio nombres de pixels par rapport la taille du capteur, autrement dit la densit de pixels, gnralement exprim en millions de pixels par 6 http://www.focus-numerique.com/test-1211/glossaire-capteur-numeriques-dimensions-1.html 7 http://www.lesnumeriques.com/appareil-photo-numerique/taille-capteurs-photo-a790.html

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cm (Mpx/cm). On peut alors se poser la question de savoir quel est limpact de cette densit de pixels et donc de la taille des photosites sur les capteurs. Limpact est dans un premier temps des photosites qui captent moins facilement les photons, autrement dit la lumire. Il faut donc avoir un signal plus fort sur les petits capteurs que sur les grands capteurs, ce qui gnre du bruit lectronique et une baisse de qualit. Avoir un grand nombre de pixels nest donc pas seulement un luxe inutile pour les consommateurs, mais un vritable inconvnient ds que la lumire vient manquer pour prendre une photo de bonne qualit. On pourrait cependant se dire instinctivement quune photo prise avec de nombreux pixels est de meilleure qualit si on imprime une photo de mme taille avec un nombre de pixels diffrents. Mais, dune part lil nest pas forcment capable de voir la diffrence entre 10 mgapixels et 18 mgapixels sur une photo prise avec un minuscule capteur pas plus grand quun ongle. Et dautre part, mme si la lumire est bonne pour prendre la photo, une diffrence de qualit se ressent, avec le phnomne de diffraction8. La diffraction pour simplifier est le fait de ne pas voire les choses totalement nettes mais lgrement floutes par ddoublement, cause des lentilles, ce qui expliquent que lon doive faire la mise au point sur les sujets photographier pour limiter ce phnomne. Lennui est que les petits pixels sont plus sensible au phnomne de diffraction que les gros pixels, ce qui handicape une nouvelle fois les capteurs avec de trop petits photosites. Ce phnomne est plus visible lorsque louverture du diaphragme de lappareil est petite, ce qui est trs frquent sur les compacts, tant donn que les objectifs sont miniaturiss en poids et en taille9. Les compacts peuvent donc sen sortir uniquement sils sont dots dune excellente optique et dun bon traitement algorithmique pour limiter tous ces phnomnes qui diminue la qualit, ce qui augmente sensiblement le prix de lappareil. Faut-il alors la densit la plus petite possible sur les capteurs des appareils photos achets ? On pourrait se dire quun manque de pixels dans labsolu diminue la qualit et la finesse de limage, quil faut donc un minimum de rsolution. Mais les capteurs daujourdhui sont dj bien au-del de ce minimum. Cependant une petite densit ne fait pas tout, on peut trouver de faibles densits sur un appareil dentre de gamme, mme si cest devenu trs rare, qui a une qualit dimage infrieure par rapport un appareil ayant les mme caractristiques techniques, mme taille de capteurs et nombre de pixels, mme zoom, mais cotant 6 7 fois plus cher comme les compacts experts. Loptique et la performance du processeur et de lalgorithme expliquent en une grande partie la diffrence de prix. Les appareils de plusieurs annes en arrire avec moins de 10 mgapixels restent donc infrieurs en qualit dimage, car les traitements et les processeurs se sont sensiblement amliors, technologies que lon retrouve aussi sur les Smartphones, comme sur lIphone qui augmente la puissance de son processeur chaque anne par exemple. A quoi se fier dans ce cas ? La densit nest jamais affiche en magasin. Et la qualit dimage ne dpend plus uniquement du capteur et de loptique, mais vritablement du savoir faire des informaticiens dans le traitement des donnes numriques. En effet, on retrouvera des parfois le mme capteur dans plusieurs modles dappareil de marques concurrentes, mais avec des qualits diffrentes, cela tant d loptique diffrente ou au traitement dimage propre 8 http://www.lesnumeriques.com/appareil-photo-numerique/photo-diffraction-taille-photosites-a1010.html 9 http://www.blog-couleur.com/?Qu-est-ce-que-la-diffraction-en

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chaque constructeur. Il reste toujours lessai en magasin rarement possible (sauf la Fnac mme si a disparat galement) ou la comparaison dimages sur des sites internet que lon espre indpendants. La qualit des photos nest pas quantifiable, qualit qui est trs importante pour les consommateurs et qui la traduisent encore par le nombre de pixels disponibles, ce qui est faux, mme sils ne font que retenir ce que les distributeurs leur on dit pendant des annes. Certes, il tait tellement plus facile de donner des chiffres gages de qualit. On aurait pu penser que la course aux pixels allait sarrter ds 2012, mais elle a continu avec quelques millions de pixels ajouts, gnralement 2 millions. Nanmoins cette hausse montre un ralentissement, et on commence voir apparatre de nouveaux appareils photos compacts avec des capteurs beaucoup plus grands, voire mme du plein format, des produits videmment haut de gamme. On peut aussi se demander si cela est d aux chutes des ventes causes par les Smartphones ou parce que les consommateurs deviennent conscients que les pixels ne leur servent plus grand-chose, tant donn que lon imprime de moins en moins, que lon met de plus en plus souvent nos photos sur les rseaux, rseaux qui compressent les images et en diminue la qualit pour ensuite les afficher, sur nos crans dordinateurs qui eux-mmes ont moins de pixels que nos photos.

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B. Cycle de vie du produit en France compar celui au Maroc, le dclin du march franais nest pas uniquement d sa maturit.

Le march des appareils photo secou par le succs des Smartphones10

Aprs une longue priode de forte croissance, le march des appareils photos numriques montre des signes dessoufflement. Selon le cabinet dtudes GFK, il a connu une anne 2012 difficile avec des ventes qui ont enregistr un recul de 20,1% par rapport 2011, un peu plus de 26 000 units. Toutefois, et cest une prcision qui a son importance, seul le segment des appareils dits compacts est touch. Selon les professionnels du secteur, ce sont prs de 25 000 units de ces appareils qui se sont vendues en 2012, en baisse denviron 25% par rapport lanne prcdente. Pourtant, contrairement aux marchseuropensqui connaissent une certaine saturation (70% des franais sont quips en matriel photographique), le march marocain offre beaucoup de potentiels. En effet, selon le cabinet dtudes IDC, moins dun Marocain sur 100 possdait un appareil photo en 2011 et ce ratio devrait atteindre un Marocain sur 50 lhorizon 2016.

Quest-ce qui explique alors ce repli des ventes ? Le march des appareils compacts numriques est actuellement pris dassaut par les tlphones portables de type Smartphone, indique Fouad El Jamali, PDG de Diffazur, distributeur exclusif de Canon au Maroc. Vritables couteaux suisses, les derniers modles de ces concentrs de technologies bnficient dune qualit dimage et dune dfinition des objectifs numriques capables de rivaliser avec les meilleurs appareils compacts. Surtout que les appareils numriques actuels sont dots dun niveau de technologie trs avanc. Les utilisateurs ne changent donc plus leurs quipements aussi souvent quil y a quelques annes encore.

Samsung, leader du secteur, suivi de Sony, Nikon et Canon

Pour les appareils photos professionnels, la tendance est inverse. En effet, le march national est encore vierge sur ce segment et les Marocains font preuve dun engouement qui enchante les constructeurs. Dailleurs, avec larrive de la Fnac comme nouveau distributeur, de plus en plus de nouveaux modles sont dsormais accessibles au Maroc. Lcart technologique ayant tendance se rduire entre les modles sortis en Europe ou en Amrique et ceux imports au Maroc, de plus en plus de clients prfrent faire leurs achats ici et nous recevons de plus en plus de demandes pour les bridges et les reflex, rapporte un distributeur informatique. Le rsultat est que sur lanne 2012, le segment des appareils professionnels a connu une croissance denviron 15%, avec plus de 1 200 units vendues. Compte tenu de leur prix qui varie de 4 000 DH (pour de lentre de gamme) et plusieurs

10 http://www.lavieeco.com/news/economie/le-marche-des-appareils-photo-secoue-par-le-succes-des-smartphones-24825.html

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dizaines voire une centaine de milliers de DH (pour les plus sophistiqus), le segment atteint donc un volume daffaires respectables.

Notons quen termes de parts de march, Samsung arrivait en tte en 2011 avec 26,7% des ventes en volume, tous segments confondus, suivi de Sony avec 15,8% du march. Nikon arrive en troisime position avec 14% et Canon clt le quatuor avec 11% des parts de march.

Zakaria Lahrach. La Vie co

Cet article tir du journal Eco news marocain crit par Zakaria Larrach expose la situation du march des compacts qui est en forte baisse depuis 2012 au Maroc. Selon lauteur le responsable de cette baisse serait bel et bien larrive des Smartphone et la monte en qualit de ceux-ci. En effet contrairement aux pays europens o le taux dquipement des compacts effleure le 80%, au Maroc celui-ci natteint mme pas le 10%. On y trouve donc un fort march potentiel. Cependant les ventes des compacts ont baiss denviron un 20% en un an. Dun autre ct le taux dquipement des Smartphones au Maroc est en forte hausse.

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C. Historique des ventes (courbe PDM) Etonnamment une volution des ventes depuis la cration des appareils photographiques navait jamais t faite, ma connaissance. En tout cas, rien de significatif sur le Web. Jai donc pris la libert de recouper toutes les donnes concernant les ventes en volume des divers types dappareils existants aujourdhui. Ces chiffres sont tirs des revues annuelles du SIPEC, le Syndicat des entreprises de lImage, de la Photo Et de la Communication11. Ci-dessous le volume des ventes par technologie argentique ou numrique, tous types confondus : Anne Argentique Numrique Total 1996 2 050 000 14 000 2 064 000 1997 2 205 000 40 000 2 245 000 1998 2 300 000 80 000 2 380 000 1999 2 418 000 178 678 2 596 678 2000 2 175 000 331 810 2 506 810 2001 1 824 000 576 000 2 400 000 2002 1 405 600 1 104 400 2 510 000 2003 941 200 2 678 800 3 620 000 2004 456 952 4 164 000 4 620 952 2005 272 000 4 580 000 4 852 000 2006 26 000 4 474 000 4 500 000 2007 15 000 4 985 000 5 000 000 2008 - 4 790 000 4 790 000 2009 - 5 015 000 5 015 000 2010 - 5 039 000 5 039 000 2011 - 4 690 000 4 690 000

11 http://www.sipec.org/statistiques.php?PAGE=statistiques

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Le graphique associ :

Nous pouvons constater que larrive du numrique dans le monde des appareils photographiques a littralement doubl la taille dun march qui tait arriv maturit. Cela peut rappeler la thorie vue en marketing stratgique, celle de lvolution technologique sectorielle, qui montre que les performances technologiques se peroivent par une succession de courbes en S . On pourrait se permettre de traduire cette hausse de performance en ordonne par une volution des ventes. On peut voir que le cycle de vie du numrique montre une arrive srieuse en 1996, avec un lancement qui sest droul sur 6 annes, ce qui a entrain le dclin du cycle de vie des appareils photos argentiques. Vient alors la phase de croissance du numrique de 2002 2005 qui atteint environ 90% du march. On voit nettement que le march est maturit depuis 2005 ou 2007, ce qui correspond lintgration dappareils photos dans les tlphones mobiles dune qualit suffisante par rapport la taille des crans de ces derniers. Cela fait environ deux ans que le march des appareils photographiques numriques subit une diminution des ventes. Cela est d en interne la course aux pixels qui sest substitue aux vritables innovations technologiques, qui commenceraient seulement arriver, mais qui se font vritablement dsirer (Foveon Sony). Seul une innovation radicale dans le produit ou le service fourni permettra de relancer le march du numrique. Car sil ne se passe rien, nous pourrons voir la courbe rouge faire la mme chose que la courbe bleue en dclin ds 1999. Avec une nouvelle courbe, celle des Smartphones qui atteindra un volume cette anne de 15 millions en France, soit trois fois plus que les appareils photos numriques en sachant que les tlphones mobiles prennent eux aussi des photos. Tout le monde ne se sert pas de son Smartphone pour prendre des photos, certains prfrant encore lappareil traditionnel, mais il y a plus dun tiers dutilisateurs de Smartphone qui ly substitue. Peut-tre que dici plusieurs annes nous dirons que le

- 1 000 000 2 000 000 3 000 000 4 000 000 5 000 000 6 000 000

Ventes en volume argentique et numrique

Argentique Numrique Total

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Smartphone avec photo est la simple volution des appareils photos qui ont permis sa cration, et que ces derniers sont vous tre mis la retraite par les premiers. Cela priori ne drangerait pas forcment Samsung ou Sony prsents sur les deux secteurs. Mais les acteurs traditionnels tels quOlympus, Nikon, Canon, Sigma, ou Leica ne pourraient pas se le permettre, sans devoir faire une rorientation stratgique. Cest dailleurs ce qua fait Konica-Minolta qui ne prsente plus dappareils photos cette anne sur son site internet. Ci-dessous les ventes dappareils photo en volume et par type dappareil en France: Anne Compact Bridge Hybride Reflex 1996 1 530 000 - - 233 000 1997 1 843 000 - - 283 000 1998 1 900 000 - - 279 000 1999 2 150 774 - - 284 598 2000 1 921 017 - - 252 485 2001 2 184 000 - - 216 000 2002 2 320 000 - - 200 800 2003 3 487 470 - - 129 630 2004 4 500 000 - - 120 000 2005 4 662 000 - - 190 000 2006 4 246 000 - - 254 000 2007 4 667 000 - - 333 000 2008 4 400 000 - - 390 000 2009 4 200 000 320 000 - 495 000 2010 4 130 000 340 000 - 569 000 2011 3 830 000 310 000 90 000 460 000

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Le graphique des mmes donnes pour mieux voir les volutions et les PDM 2011 :

- 500 000 1 000 000 1 500 000 2 000 000 2 500 000 3 000 000 3 500 000 4 000 000 4 500 000 5 000 000 Ventes en volume par type d'appareil

Compact Reflex Bridge Hybride

82%

6% 2% 10%

Part de march en volume de chaque catgorie de produit en 2011

CompactBridgeHybrideReflex

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Avec les courbes dvolution, on remarque bien quil y a une baisse des ventes en volume principalement sur le march des compacts. Cela explique donc la baisse gnrale du march qui est porte plus de 80% par les compacts, comme on peut le voir en 2011. Les bridges ont leur croissance qui sest arrte, galement avec une lgre baisse. Ils ont pourtant de fervents dfenseurs, et peuvent apporter une certaine valeur supplmentaire un compact, grce son gros zoom. Mais larrive des hybrides tarif plus abordable leur ont fait perdre une partie de clientle, dsireuse davoir un appareil performant et dot dun certain cachet esthtique. Car en effet les hybrides sont les nouveaux produits stars ces dernires annes. Leur croissance est plus faible que les bridges leur lancement, mais ils sont plus onreux, et devraient malgr tout avoir une augmentation des ventes pour lanne 2012. Enfin, les reflex continuent leur lente mais inexorable ascension dans la rpartition du march. Ceux-ci reprsentent 10% des parts en 2011. Pourtant selon les vendeurs de la Fnac que nous avons interrogs, les gros boitiers ont plus de mal se vendre, cause du lourd investissement quils ncessitent, dans un contexte de crise plutt dfavorable. Mme si certains clients nhsitent pas faire linvestissement, en ayant prvu dutiliser lappareil en le laissant en mode automatique, toujours dans lide de vouloir une bonne qualit de photo sans forcment connatre la technique. Ce qui favorise une fois de plus lhybride, qui a t conu pour ce profil de consommateur, toujours selon les vendeurs de la Fnac. On attend donc beaucoup de ces compacts objectif interchangeable, mme sils ne peuvent pas compenser intgralement la baisse des ventes de compacts.

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D. Les fabricants : entres marques historiques et nouveaux entrants Pour analyser les stratgies des fabricants, nous avons rpertoris les prix des modles prsents sur les sites internet respectifs des marques. Aprs un tri par ordre croissant des produits, on obtient une tendance de la profondeur de chaque segment, ainsi que son amplitude pour les prix. Ces graphiques peuvent nous aider ensuite pour lanalyse des parts de march.

Canon; 590 Fujifilm; 550

Nikon; 390 Olympus; 480

Panasonic; 530 Pentax; 500 Ricoh; 500

Samsung; 390

Sony; 530

Casio; 310

-

100

200

300

400

500

600

EtendueGamme 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Prix

March des compacts

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Sur ce graphique sont reprsents les acteurs principaux du march sur les compacts, hormis les compacts Leica, le RX1 de Sony, et un modle Fujifilm, ces derniers tant dans des tarifs disproportionns par rapport leur concurrents, ce qui causait un manque de lisibilit du graphique. Les tableaux se lisent de la manire suivante. En abscisse se trouve ltendue de la gamme, qui a t classe par ordre croissant de prix (ordonne), quelque soit le type de compact. On remarque dj que les gammes sont extrmement tendues pour la plupart des concurrents.

- La courbe la plus basse, celle de Nikon montre ainsi une gamme trs tendue, avec une trs faible diffrence de prix entre chaque modle. On voit bien la stratgie qui est de coller parfaitement au budget de chaque segment. Nikon a adopt une stratgie de volume-cot.

- Fujifilm qui est un acteur traditionnel et issu de largentique sen sort plutt bien dun point de vue qualitatif sur ses produits. La marque dveloppe ses propres capteurs qui ont pour point fort de pouvoir diviser par deux la rsolution pour gagner en luminosit. On remarque une grande amplitude en termes de gamme, mais aussi sur les prix.

- Olympus est galement une marque presque sculaire cre en 1919. Sa force rside principalement dans la qualit de ses optiques, proposant galement des produits dans le domaine des jumelles ou de limagerie mdicale (comme ses concurrents). Elle a su combler une partie de son retard dans la gestion du bruit lectronique. On peut remarquer une gamme plus courte que Fujifilm et Nikon avec des modles moins onreux galement, mais qui restent chers par rapport la moyenne du march, surtout sur les compacts experts.

- Canon est le leader du march tous segments confondus. La marque a su garder son

savoir-faire en optique et en compacit depuis le monde de largentique, tout en sadaptant aux enjeux du numrique avec la gestion du bruit. Ses processeurs DIGIC ont su se faire une bonne rputation, grce un bon marketing sur la performance de ses processeurs, et sur leur performance en elle-mme. En effet, la marque a su donner une identit dans sa gestion du bruit lectronique trs fine, mais qui reste plus naturelle que la gestion du concurrent Sony, gestion trs efficace mais qui peut paratre synthtique pour certains puristes. La gamme se place sur le haut des prix pour les entres de gamme, et propose une grande varit dans les compacts experts, mais moins que Fujifilm. Leurs performances sont toujours adaptes selon les diffrents besoins des clients entre une forte compacit et beaucoup de zoom. Mais le principal dfaut rside dans des batteries plus faible autonomie que les concurrents, critre important selon notre enqute.

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- Panasonic avait su stablir une bonne rputation sur ses compacts gros zoom, mais a t dtrne par Sony cause dune moins bonne qualit dimage et une ergonomie moins efficace. Dommage lorsque lon vient du monde de llectronique et que lon quipe ses appareils dobjectifs Leica. On peut se demander si cela nest pas un simple argument marketing, ces derniers tant plutt dcevant par rapport au nom. Sans une lectronique exceptionnelle non plus, mais qui se dfend bien. La recette pouvait bien fonctionner avant les laboratoires de test sur internet, mais plus forcment aujourdhui. La marque est plutt chre en sachant quelle ne propose pas de compact expert. A noter que la gamme prsente encore six modles de bridges ce qui est devenu rare, hormis chez Fujifilm.

- Casio est un acteur supplmentaire venant de lindustrie de llectronique. La stratgie est similaire celle des montres, calculatrices ou instruments de musique, un tarif abordable sur des produits suffisamment performants. La marque ne propose que des compacts avec essentiellement de lentre de gamme o elle tire son pingle du jeu.

- Samsung est un acteur supplmentaire de llectronique qui dborde dambition. Pour ce qui est des compacts, la marque ne dcide pas dtre la meilleure en qualit, mais joue davantage sur lergonomie, loriginalit, lhyperconnectivit. On pense son Samsung Galaxy Camera, hybride entre un appareil photo compact et une tablette sous Androde qui a connu un certain succs mme 450 euros. La marque dcide daffronter directement les Smartphones, en se contentant dune qualit dimage infrieure aux concurrents dappareils photos, mais suprieure celle des Smartphones.

- Sony est un autre acteur qui est souvent performant dans la commercialisation de produit de qualit de milieu voire de haut de gamme. La marque est ambitieuse en jouant la premire ou deuxime place sur la qualit dimage dans chaque type dappareil (sauf les reflex). Sa faiblesse en optique est compense par une des meilleures gestions lectroniques du march, malgr des capteurs nombreux en pixels. La marque prend des risques en proposant le RX1, un compact plus de 3000 euros, en plein format, allant concurrencer les Leica, ce que tout le monde nose pas faire. En attendant, la marque a impos de nouveaux standards dans la gestion du bruit lectronique, et dans la taille des capteurs intgrer dans les compacts experts. Sony possde souvent des capteurs dans les produits concurrents, comme ceux de Nikon ou de Leica. Sa gamme est peu tendue, mais est suffisante pour aller concurrencer le meilleur modle de chaque segment toute marque confondue.

- Pentax et Ricoh font partie de la mme entreprise. Celle-ci ft initialement reconnue pour la qualit de ses produits lors de largentique. Mais le numrique nest malheureusement pas son fort ce qui a provoqu une baisse inexorable de ses parts de march. La marque propose une large gamme dans les appareils photos pour les personnes sportives qui cherchent surtout des appareils solides. Les appareils solides

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et tanches sont devenus sa spcialit et la marque applique donc une stratgie de niche.

- Sigma est une firme proposant des compacts focale fixe (sans zoom). Ils apparaissent dans le graphique des hybrides cause de leur haut niveau de prix. Ce haut niveau de prix ne peut pas tre justifi par la mauvaise gestion du bruit de ses capteurs Foveon, mais peut tre justifi pour la qualit dimage et une colorimtrie exceptionnelle propose par ces derniers. La marque a ses adeptes et arrivent sen sortir jusqu prsent. En attendant que Sony sorte son propre capteur Foveon qui adoptera probablement un meilleur compromis entre gestion du bruit et colorimtrie exceptionnelle

- Leica est une des rares marques encore existante sur le march. Son secret rside dans sa stratgie de ventes de produits haut de gamme, parfait dans les optiques, et trs bons dans la gestion lectronique (souvent un capteur Sony). Le seul inconvnient serait le prix, prix qui nest pas forcment une barrire pour ceux qui ont got une fois la marque.

Les hybrides sont donc le nouveau segment ou certaines marques ont plac leurs espoirs pour relancer leurs rsultats. Les prix allant gnralement de 400 1000 euros. On peut voir ainsi que la plus large gamme et celle de Panasonic, en vendant ses produits directement sur le site internet, comme Sony. Les entres de gamme tant moins chres que les compacts concurrents, mais leur dernier modle tant lun des plus chers du march, mais malheureusement pour eux pas assez qualitatif selon les tests raliss par les magazines spcialistes.

Canon; 490

Fujifilm; 1 400 Fujifilm Compact; 1 200

Leica Compact; 1 800

Nikon; 715

Panasonic; 1500

Pentax; 480 Ricoh; 460 Samsung; 500 Sony; 1000 Olympus; 1 100

02004006008001000

12001400160018002000

EtendueGamme 1 2 3 4 5 6 7 8

Prix

March des Hybrides

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On peut mieux se rendre compte de la stratgie volume/cot de Nikon, et au contraire de la stratgie de diffrenciation par le haut de Fujifilm. La stratgie des marques reste homogne. Celle qui a rencontr le plus grand succs est la gamme des NEX de Sony, avec des capteurs de trs bonne qualit. Nikon arrive faire de bonnes ventes avec une stratgie dentre de gamme cette fois payante. A noter que la gamme des hybrides Leica est prsente sur le graphique des reflex, une des gammes les plus tendue du secteur avec six produits, proposant mme le montage la carte.

Canon; 13 000

Hybrides Leica; 6800

Compact Sony RX1; 3 000

Nikon; 6 000

Olympus; 1 600 Pentax; 700 Sigma; 2 350 Sony; 2 600

Leica; 18 600

- 2 000 4 000 6 000 8 000

10 000 12 000 14 000 16 000 18 000 20 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Prix

March des reflex

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Le march des reflex sen sort bien malgr la crise du march. Les acteurs historiques sont Nikon et Canon. Le premier a une trs forte image de marque et a ses adeptes. Les prix sont certes importants, mais ils ne prennent pas toujours en compte le prix des objectifs qui peuvent monter plusieurs milliers deuros. On peut remarquer que certains acteurs sont compltements absents comme Fujifilm ou Panasonic. Dautres comme Olympus propose un produit unique, mais ont davantage de revenu grce aux objectifs vendus et adaptables sur les produits concurrents. Sony est peu prsent sur ce segment et ne propose pas de modle trs haut de gamme, son plein format le plus cher tant vendu moins cher que son compact RX1. Nikon et Canon sont les deux segments les plus tendus, et les plus reconnus dans le milieu professionnel. Les marques prsentes ne sont pas novices dans le monde de la photo numrique, elles ont toutes de nombreuses annes dexpriences. Mais on peut considrer que des constructeurs comme Samsung, Sony, ou Panasonic ne sont prsents sur ce march que grce leurs comptences en lectronique initialement, mme sil est indniable que ces constructeurs ont acquis un savoir faire suffisant dans le domaine de loptique. A linverse, des acteurs traditionnels qui se sont fait une rputation lpoque de largentique o ltanchit du boitier et une bonne optique tait primordiale, peuvent aujourdhui tre en difficult financirement, mme si les produits sont de bonnes qualits. On peut penser Olympus qui a un vritable savoir faire dans des optiques de qualit, mais qui nest pas initialement un expert en gestion de bruit lectronique. On sait quOlympus a fait scandale il y a quelques temps pour le maquillage de ses comptes dans un but de cacher les dficits de la firme12. Mais il ny a pas de rgle prcises, Sony a galement affich des pertes rcemment13. Au contraire, le constructeur Canon, firme fonde en 1937 sen sort plutt bien. On peut extrapoler les parts de march mondiales des constructeurs partir de leur dcision de production pour 201314.

12 http://www.lemonde.fr/japon/article/2011/12/06/les-pertes-cachees-chez-olympus-depasseraient-le-milliard-d-euros_1613721_1492975.html 13 http://www.pcinpact.com/news/70879-sony-milliards-pertes-tv-apn.htm 14 http://www.questionsphoto.com/appareils-photo-numeriques-le-marche-est-il-en-chute-libre/

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On peut donc voir que la stratgie de Canon est la plus payante, grce sa gamme large et bien tage avec des produits pas forcment les moins chers mais de qualit. Nikon jouit de sa notorit et de ses prix attractifs. Sa communication audiovisuelle qui joue sur les affects doit porter ses fruits. Sony est en partie porte par les hybrides et affiche une trs bonne part de march sans avoir une gamme aussi large que ses concurrents. Samsung est la preuve que les consommateurs ne recherchent pas tous une qualit dimage exceptionnelle, mme si elle est trs importante selon notre enqute. Il faut savoir que Samsung joue sur le nombre de pixels et une ergonomie trs belle dans ses appareils photos. La firme fut une des premires intgrer des crans amovibles, tactiles, ou des projecteurs sur leurs appareils, avant de proposer des qualits intrinsquement suprieures. Et a marche. Lacteur inquitant de ce march est lacteur historique Pentax, qui perd des parts de march cause des Smartphones et aussi cause des concurrents directs. Le march perd de ventes dans son ensemble. Ainsi la rpartition entre les trois types de produits devrait tre de 75% pour les compacts et Bridges. Avec une production qui diminue de 50% pour ses derniers entre 2011 et 2012. En sachant que la production se traduit par la demande anticipe du march. On peut donc sattendre une forte baisse du march en 2013.

20% 19%

16% 15% 10% 8%

8% 3% 1% Part de march 2013

CanonNikonSonySamsungFujifilmPanasonicOlympusCasioPentax

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E. Le consommateur : profil et habitudes de consommation

Nous avons pu dj obtenir une bauche des diffrents utilisateurs partir des diffrents modles Il peut y avoir bien sr une htrognit des profils de consommateurs par type dappareil :

Lutilisateur photo souvenir : il utilise son appareil en mode automatique et veut juste une belle photo. Il tait la cible principale des compacts. Etonnamment les hybrides assurent la relve de ce segment, ces derniers tant conus pour des gens qui ny connaissent rien, mme sils ont un gros potentiel de rglage. Il peut tre parfois attir par un bridge ou un reflex mais les laisse en automatique.

Le sportif : il veut un appareil rsistant au choc, leau et la poussire. Les appareils baroudeurs rpondent ses attentes.

Le photographe amateur : il est la cible du compact expert, soit pour dbuter dans les rglages, soit pour avoir un appareil photo dappoint son reflex, appareil principal.

Lutilisateur fashion et connect au rseau : au fond la qualit dimage ne lintresse pas, cest plutt le potentiel artistique avec les filtres intgrs qui lintresse, et une mise en partage facile via les rseaux sociaux. Lappareil doit tre le plus petit possible, beau et facile utiliser. Le compact est la rponse idale. Mais le Smartphone est capable de faire tout cela. Il faut donc trouver un avantage concurrentiel. Peut-tre en reprsentant lappareil photo comme le symbole de ltat desprit de son propritaire. Il ne faut pas forcment une meilleure qualit dimage, mais lui faire croire que lappareil est meilleur que son Smartphone, avec un zoom par exemple peut le faire vendre. Lcran tactile devient un plus. Et filmer en HD devient indispensable.

Le photographe professionnel et lartiste : Il sera vritablement intress par le reflex, qui sera son outil de travail, et sa principale source de revenu. Il faudra le satisfaire tant dans le boitier que dans les objectifs. Si les Smartphones attaquent le bas du march, les reflex professionnels attaquent le bas du march des camras pour faire des films.

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II. La monte en puissance de produits de substitutions de taille : les Smartphones, tablettes et autres.

Dans cette partie, nous allons procder dmontrer la monte en force de produits de substitutions. Nous allons surtout nous focaliser sur le cas des Smartphones tant la menace la plus grande pour le march des appareils photographiques compacts. Pour cela, nous allons dabord faire une tude approfondie du march des Smartphones, puis nous aborderons la popularisation du Smartphone et les prfrences dutilisations : facteurs plutt culturels et dmographiques que nous mettrons en relation avec lindustrie de lappareil photographique. Par la suite nous nous attarderons sur le Smartphone et sa camra numrique en dmontrant une monte en gamme de celle-ci et lexistence dun large univers qui le soutient tout en passant par ltude de trois cas intressants de Smartphone. En outre on reprendra les principales ides dgages en dmontrant la convergence des deux marchs : celui de lappareil photographique et des compacts. Pour finir, nous attaquerons les habitudes des consommateurs franais en High Tech et nous tudierons dautres cas de produits substitutifs pouvant prsenter une menace directe ou indirecte, court ou moyen terme pour les compacts.

Tout dabord nous allons dfinir ce terme anglais de Smartphone . En franais la traduction littrale serait tlphone intelligent. En effet ces appareils vont bien au-del des simples attributs dappels tlphoniques et messages. Ils sont munis dun systme opratif qui les rend intelligents, ressemblant de plus en plus un ordinateur, taille miniature et avec de plus en plus de fonctionnalits. Dautre part ils sont dots de camras numriques

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permettant la prise de photos et de vidos avec une qualit croissante. En outre leurs connexions internet et les applications qui se dmultiplient grce lessor du march crent un fort cosystme les reliant dautres supports multimdias.

A. Etude du march des Smartphones Les chiffres donns dans cette partie, sont nuancer. Ils proviennent pour la plupart, de 2012 mais le secteur du Smartphone est en train de subir une transformation constante et rapide. Dautre part, dans le III nous donnerons des chiffres actualiss pour complter cette tude. Ils sont obtenus par questionnaires et montrent entre autres les tendances dquipements des nouvelles gnrations de Smartphone dun ct et dappareil photo traditionnels de lautre.

Vision gnrale du march Nous allons commencer par tudier quelques chiffres qui dmontrent lessor du Smartphone. Selon le tableau tir de ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR) nous obtenons le taux de pntration du Smartphone dans cinq puissances europennes. On obtient donc la couverture du march par les Smartphones.

Taux de pntration du smartphone (en % des usagers du mobile) dans lEurope des 5 Moyenne des 3 mois se terminant en octobre 2012 (vs. octobre 2011) Total des abonns mobiles sur lEurope des 5 (Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne et Italie), Ags de 13 ans et + Source15:

Oct-11 Oct-12 Variation en Points de Pourcentage

Europe des 5 41,6% 54,6% 13

Espagne 48,4% 63,2% 14,8

Royaume-Uni 48,1% 62,3% 14,2

France 38,1% 51,4% 13,3

Italie 42,1% 51,2% 9,1

Allemagne 34,2% 48,4% 14,2 15 http://www.comscore.com/fre/Insights/Press_Releases/2012/12/En_Octobre_2012_le_Taux_de_Penetration_du_Smartphone_Atteint_55_pourcentage_dans_l_Europe_des_5

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On apprcie travers ce tableau, lvolution du taux de pntration entre octobre 2011 et octobre 2012. La France un des leaders mondiaux en utilisation de Smartphones connait une croissance du taux de pntration de 13,3 points en lespace dune anne. Ce taux de pntration qui tait dj lev les annes prcdentes a connu un boom et toutes les statistiques pointent vers une continuation de la tendance dans les annes venir en particulier avec larrive de la 4G. En France en 2012 selon les donnes de Comscore plus de 6 utilisateurs sur 10 dappareils tlphoniques possdent donc un Smartphone.

Le graphique ci-dessous16 crit par Jean Ockeki le 12 septembre 2012 nous montre lvolution des ventes des Smartphones en millions dunits en France entre 2008 et 2012 Les sources dlaboration de ce graphique sont la plus grande agence denqute de march allemande GFK

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On constate une forte croissance entre 2011 et 2012, o les ventes passent de 11,5 millions dunits en 2011 13,3 en 2012. Soit une croissance des ventes de plus de 15%. Lautre donne importante extraire serait le dpassement de la part des Smartphones qui incorporent comme nous le verrons de nombreux attributs au tlphone portable standard peine capable de prendre une photo mais de prix bien infrieur. Dautre part, selon une tude mene par OpinionWay-Sofinco dans une tude des habitudes de consommation des franais en technologies : Les tlphones mobiles (dont les Smartphones) sont les appareils les plus souvent renouvels : 32% les changent tous les deux ans et 56% tous les trois ans au maximum. Il faut dire qu'ils sont frquemment lis des abonnements et des programmes de fidlit. Comme nous le voyons bien travers ces exemples, le march des Smartphones est en plein essor. Le cycle du produit Smartphone a encore une longue vie devant soi stimul par la forte concurrence (Cf. b) et les micros innovations. Ce march continuera saccrotre dans les 16 http://www.telcospinner-solucom.fr/2012/09/fin-2012-les-francais-auront-achete-plus-de-smartphones-que-de-feature-phones/

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annes venir, et, selon IDC, atteindra le 65 pourcent des tlphones mobiles impuls par la technologie du 4G. La croissance annuelle des Smartphones est donc norme alors que dautre part celle des compacts comme nous lavons vu dans le I est en dclin. Or, si on reprend lexemple du Maroc, on peut probablement tablir une corrlation ngative significative entre la croissance du march des Smartphones et la dcroissance de celui des compacts. Bien videmment quune partie de cette dcroissance dans le march des compacts doit tre attribu larrive maturit de ce march et par leurs fort taux dquipements, ainsi que par la situation conomique de crise et de nombreux autres facteurs. Cependant peut-on aussi attribuer ce dclin la monte en force des produits de substitution ? En mon opinion oui, mais dune faon indirecte, alors que la grande menace doit encore se faire attendre, mais plus pour longtemps. Je mexplique, Avec un taux dquipement qui frle les 73% en 2011, les consommateurs de compacts, qui pour la plupart navaient pas achet un Smartphone comme produit de substitution entre autres, dcident de ne plus renouveler leurs appareils photographique. En effet lors dune perte, cassure ou encore que lappareil photographique compacte est tout simplement devenu dpass les consommateurs peuvent bien se demander sil est vraiment utile den racheter un autre tant donn que leurs Smartphones offres les mmes possibilits et mme plus encore comme nous le verrons par la suite, et que dautres parts, les innovations dans le march des appareils compact sessoufflent. Le march des appareils compacts, qui reprsentait un fort march de renouvellement, lest de moins en moins. Par la suite nous verrons toutes les possibilits quoffre un Smartphone comme valeur ajoute face aux appareils photographiques traditionnels ainsi que les amliorations du ct camra numrique incorpors dans ces ordi-phone . Le risque de dfinitivement touffer le march des compacts pourrait donc venir lorsque la camra incorpore et le reste des attributs soient un tout performant et dont le prix ne soit pas exorbitant. A ce moment, le consommateur trouvera-t-il ne serait-ce quune petite utilit lachat dun compact ? Pour tenter dy rpondre nous allons procder tudier : Quels Smartphones et avec quels attributs se trouvent en actuellement sur le march ? Lesquels sont venir ? Comment ragit et pourra ragir lindustrie des appareils numriques cette monte de produits substitution ?

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Les principaux acteurs du march des Smartphones et les produits offerts.

Fabricants, et leurs systmes dexploitation. Nous allons procder tudier les diffrents acteurs du march des Smartphones et donc les possibles concurrents des compacts ainsi que les caractristiques qui les diffrencie entre eux, et les diffrentes gammes offertes pour tudier celles qui sont les plus apprcies par les consommateurs. Ainsi nous retrouvons dans le march diffrentes marques associes diffrents systmes dexploitation. Chacune se diffrenciant du reste par la performance de son systme dexploitations et par toutes les caractristiques qui leurs sont associes (mode de connexion, type de camra, batterie etc) Dans le camembert ci-dessous nous voyons les diffrentes parts de march mondiales des systmes dexploitation pour ces tlphones intelligents.

Comme nous le voyons, le systme dexploitation la tte des parts de march en 2012 est Google Android, associ la marque Samsung et HTC entres autres.

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Ci-dessous nous avons lvolution du classement des principaux systmes dexploitation de Smartphone en France entre lanne 2012 et le mme trimestre correspondant lanne 2011, obtenu par laudience des utilisateurs de ces tlphones intelligents.

Classement des Principaux Systmes dExploitation de Smartphone Moyenne des 3 mois se terminant en octobre 2012 (vs. octobre 2011) Total des utilisateurs de Smartphones en France, Ags de 13 ans et +17

Part (en %) de laudience des utilisateurs de Smartphones

Oct-11 Oct-12 Variation en Points de Pourcentage

Google 33,0% 46,4% 13,4

Apple 26,0% 22,4% 3,6

Symbian 18,5% 9,6% -8,9

RIM 9,4% 8,4% -1

Microsoft 5,2%, 4,3% -0,9

Concernant les systmes dexploitation des Smartphones (OS), Google Android est devenu le leader. Presque un sur deux usagers de Smartphones en France lutilise. On observe une forte croissance par rapport aux donnes de lanne 2011, avec une croissance de 13,4 points de pourcentage pour ce systme dexploitation. Dautre part, Apple a connu une croissance de 3,6 points, alors que Symbian, RIM et Microsoft ont subi une chute. La plus significative pour Symbian qui tombe de quasiment 9 points en-dessous de lanne prcdente. Comme nous le verrons dans le cas des Nokia 3 A.1 , ces chiffres sexpliquent par la basse performance de Symbian. En effet, Nokia a rcemment dcid de sen dtacher en se focalisant seulement sur lOS Windows Phone 8 qui est beaucoup plus performant. Cest clairement un pari sur la technologie Microsoft.

17 http://www.comscore.com/fre/Insights/Press_Releases/2012/12/En_Octobre_2012_le_Taux_de_Penetration_du_Smartphone_Atteint_55_pourcentage_dans_l_Europe_des_5

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Si lon prte attention aux nombres dapplications que possde chaque systme, les deux premiers en forte concurrence sont Appstore de Apple et Android Market avec plus de 500 000 applications chacune, bien plus loin apparaissent Nokia avec son Ovi store et Blackberry.

Ci-dessous nous avons lvolution du classement des principaux fabricants de mobiles en France entre lanne 2011 et 2012

Classement des Principaux Fabricants de Mobiles Moyenne des 3 mois se terminant en octobre 2012 (vs. octobre 2011) Total des utilisateurs de Smartphones en France, Ags de 13 ans et +18

Part (en %) de laudience des utilisateurs de Smartphones

Oct-11 Oct-12 Variation en Points de Pourcentage

Samsung 25,3% 37,3% 12

Apple 26,0% 22,4% -3,6

Nokia 17,0% 10,2% -6,8

RIM 9,4% 8,4% -1

HTC 8,3% 6,9% -1,4

Samsung se trouve la tte des Smartphones avec un 37,3 % de part de march, suivi dApple qui vient de sortir le nouvel Iphone 5. Derrire nous trouvons Nokia avec sa rcente gamme de Lumia 820 et 920 (Windows phone), puis RIM et enfin HTC qui possde comme Samsung un systme dexploitation Androde. 18 http://www.comscore.com/fre/Insights/Press_Releases/2012/12/En_Octobre_2012_le_Taux_de_Penetration_du_Smartphone_Atteint_55_pourcentage_dans_l_Europe_des_5

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Selon ces tudes de tendances du Mobile ralise par comScore, Inc. (NASDAQ: SCOR), Samsung parait donc le Smartphone le plus comptitif avec son systme dexploitation Google Android. Toutefois, ces diffrents fabricants sont dans lactualit en train de sortir constamment de nouvelles gammes avec des attributs amliors et de nouvelles innovations incorpores en tout genre. Si lon fait une synthse des acteurs, qui selon moi sont les plus importants dans ce complexe rseau de la tlphonie, en valorisant dautres caractristiques que les chiffres, on obtient : dun ct Google, Apple et Microsoft (tenant en compte sa notorit et influence sur le march ainsi que les nouveaux Smartphones Windows 8 de Nokia sur le march) comme OS ; et en termes de constructeur, Samsung, Apple et en troisime lieu Nokia qui essaiera en 2013-2014 de se faire une place, notamment avec les Lumia 820 et 920 , et les nouvelles gammes sur le point de faire apparition dans le march : Nokia EOS Lumia Pureview. Ces chiffres montrent en effet que la lutte est froce entre les diffrents systmes dexploitation et entre les diffrents fabricants et que mme si Google-Android a pris le dessus notamment avec les Samsung , il est difficile de prdire qui, ou si quelqu'un simposera dfinitivement. En tout cas cette forte concurrence pousse bien-videmment cette industrie se surpasser en matire dinnovation un rythme trs lev.

Lentre en jeu des compagnies tlphoniques. Il me parat intressant de parler de lentre en jeu des compagnies tlphoniques. En effet, Bouygues, Orange ou encore SFR, sassocient aux fabricants de mobiles pour offrir des abonnements aux clients. Le prix mensuel de ces abonnement va diffrer en fonction des choix du client : nombre dheures dappels, Sms illimits, connexion internet au 3g illimit ou encore forfait carr 24h plus internet illimit sont des exemples de variables du prix. Les mensualits slvent en moyenne 29,39 euros selon une tude de Deloitte ralise en France en 2012. Associ aux abonnements, les compagnies offrent des Smartphones des prix porte dun citoyen franais percevant un revenu moyen. Plus le prix du forfait sera lev, moins le prix du Smartphone choisi par le consommateur sera faible. Ces Smartphone pouvant aller de 0 Euros pour la moyenne gamme avec un forfait de permanence de 24 mois jusqu 289 euros pour les Smartphone les plus sophistiqu comme le nouvel Iphone 5 et un peu moins pour le Samsung Galaxy note 2 4G. Selon Itr mobiles 19, 85% des ventes de Smartphones se font avec un forfait mobile Selon une autre tude de Deloitte ralise en France en 2012 : Les contrats avec engagements sont largement majoritaires (78%), 11% seulement utilisant une carte prpaye. Plus de la moiti des personnes possdant un tlphone portable/Smartphone le choisit avec

19 http://www.itrmanager.com/articles/137628/smartphones-vendent-aussi-forfait.html

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une offre et un tiers (32%) en paie la totalit sans offre.20 Les consommateurs bien quils paient leurs tlphones portables la fin du contrat de permanence, ressentent peine le poids du prix et peuvent mme avoir limpression que cet appareil leur a t offert. Toutes ces possibilits ne sont pas disponibles dans le march des compactes o le client achte lappareil tel quel pour ces fonctionnalits de photographie et pour un prix unique qui premire vue parat mme excessif, sachant que les Smartphones se rapproche de plus en plus en qualit photographique des compacts et offrent en plus le rapprochement du matriel multimdia dautres supports (ordinateurs, tablette et mme rseaux sociaux) plus toutes les applications rendant ces photos amliorables et mme ludiques. Dans cette industrie du Smartphone, le poids du marketing, pour russir vendre un ensemble (services tlphoniques, internet, et Smartphone) dans lequel plusieurs acteurs en bnficient, me parait trs lev, ceci tant un fort avantage concurrentiel pour lindustrie. Toutefois il existe aussi des changements de tendances : Avec lentre de Free, nous vivons une vague de mcontentement contre les compagnies Bouygues, Sfr ou Orange. Certains consommateurs questionnent les forfaits de permanence qui obligent le client rester fidle la compagnie pendant longtemps et donc payer toutes ces mensualits. Le nouvel entrant Free, offre des forfaits sans permanence, bon march mais sans le cadeau du Smartphone. Etant donn que le principal motif pour les franais lors du changement de compagnie est le prix de labonnement, nous pourrions penser que les ventes du Smartphone allaient pour le moins dcrotre un peu avec le grand nombre de nouveaux adhrents free. Cependant, ces ventes comme on la vu dans le (1) continue grandir de manire exponentielle. Et dautre part avec la baisse des prix des Smartphones moyennes gammes, une nouvelle tendance est mise en avant : Selon : Michael Mathieu, Directeur de clientle Image & Tlcom Gfk Consumer Choices France pendant le troisime trimestre de 2012, deux Smartphones vendus sur trois ont t achets hors subvention sur ces circuits de distribution, c'est--dire sans forfait tlphonique qui induit une forte remise sur le prix de lappareil Cest en effet le prix du Smartphone en pleine baisse mais, qui dailleurs continue offrir de plus en plus damliorations, qui expliqueraient ce changement de tendance. Quels que soient ces changements, le march du Smartphone est bel et bien en plein essor. Tout ceci dmontre la capacit de cette industrie sadapter un environnement changeant. De plus en plus dacteurs (Fabricants associes aux diffrents systmes dexploitation, compagnies tlphoniques etc.) entrent en jeu, et se font la concurrence entre eux. Ce qui impulse une politique de micro innovations (plus dapplications : Instagram entre autres, meilleurs connectivit au rseau internet, amlioration des camras numriques avec la guerre des mga pixels) et une baisse des prix gnralise rendant le Smartphone un produit polyvalent et attractif pour le client. 20 http://www.deloitte.com/view/fr_FR/fr/presse/communiques-de-presse/73590c3aea8d9310VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm

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Les gammes et les produits sur le march Nous allons maintenant analyser les diffrents produits sur le march du Smartphones et les gammes disponibles. On se demande lesquelles rentreront le plus en concurrence avec les appareils photographiques numriques.

A priori, on aurait tendance rpondre rapidement : Celui avec la camra la plus performante, ou encore celui avec une camra qui puisse rivaliser et qui soit bon march. Cependant, cette question nest pas si facile rpondre, le consommateur nachte pas un Smartphone pour un seul attribut de qualit, mais pour le tout en un, pour sa performance. Dautre part il nachtera pas toujours le meilleur sinon le mieux vendu (marketing de marques), et enfin chaque consommateur donne plus de valeur un ou un autre attribut. Il ne faut pas oublier que le consommateur achte un Smartphone, et non pas seulement un appareil photographique. Mme si celui-l peut bien videmment venir substituer sa camra compacte traditionnelle. Les gammes de Smartphones les plus populaires seront celles qui rentreront le plus en conflit avec le march des compactes.

Revenant aux produits Smartphone sur le march dans lactualit : Samsung possde une vaste gamme de Smartphones (plus de 25 produits diffrents), avec des prix accessibles, cela lui a permis de toucher une trs grande part du public. Son modle de moyenne gamme Galaxy Ace, a t le plus vendu en 2011 selon une tude ralise par ComScore.

Apple lui, ne prsente quun seul produit (Iphone, lanc en 2007), tout en le renouvelant avec des innovations (Iphone 3,4, 5). Mais a reste toujours une gamme trs troite.

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Nous observons donc que les Smartphones de moyenne gamme (Galaxy chez Samsung) sont les plus vendus, en laissant la queue les hauts de gamme (Iphone chez Apple). Selon un article ayant pour source primaire ITRmobiles.com21 : Il faut dire que la gamme propose est de plus en plus large et que les Smartphones moins de 150 euros reprsentent aujourd'hui prs d'un tiers des ventes, contre 16% seulement l'an dernier. Les achats de Smartphones haut de gamme (suprieur 400 euros) se maintiennent malgr tout un bon niveau. Et ce, la faveur des offres de remboursement proposes par les fabricants, mais aussi grce aux facilits de paiement mises en place par certaines enseignes.

Ceci sexplique surtout par le facteur conjoncturel de crise conomique, qui fait, que, mme si les prix des Smartphones les plus vendus sont beaucoup plus levs que ceux des tlphones traditi