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Influence du phénomène écologique sur les entreprises européennes Dans quelle mesure le développement d’une marque de produit écologique est-il un avantage pour une entreprise européenne de technologie : de la consommation de masse aux smart cities Promotion 2013/2014 | Jean Moral Mémoire de fin d’études en cycle Master II, International Business Préparé sous la direction de M. Laurent Escriva

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Page 1: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Influence du phénomène écologique sur

les entreprises européennes Dans quelle mesure le développement d’une

marque de produit écologique est-il un avantage

pour une entreprise européenne de technologie : de

la consommation de masse aux smart cities

Promotion 2013/2014 | Jean Moral

Mémoire de fin d’études en cycle Master II, International Business

Préparé sous la direction de M. Laurent Escriva

Page 2: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Table des matières

1 Introduction ................................................................................................................................... 2

1.1 L’importance de la réputation verte ......................................................................... 3

1.2 Méthodologie .............................................................................................................. 6

2 Contexte – Ecologie et son influence sur les entreprises ............................................................ 8

2.1 Contexte général ........................................................................................................ 8

2.2 Définitions : Les technologies et produits verts .................................................... 12

3 Hypothèse I – Le lancement de produits écologiques est une manne financière importante 13

3.1 Résistance aux fluctuations du marché et aux défis du XXIe siècle des entreprises écologiques………………………………………………………………………………………………………………………………….13

3.1.1 Etre écologique – l’éco-avantage qui permet de se différencier de la concurrence 13

3.1.2 Des acteurs variés font peser une pression verte ..................................................... 17

i. Consommateurs et grand public ......................................................................... 18

ii. Clients BtoB – Business to Business ................................................................... 18

iii. Banques ............................................................................................................... 21

iv. ONG ...................................................................................................................... 21

v. Salariés .................................................................................................................. 23

vi. Média ................................................................................................................... 24

vii. Législateurs ........................................................................................................ 25

a. Protocole de Kyoto ........................................................................................... 26

b. Directives de l’Union européenne .................................................................. 26

c. Lois nationales .................................................................................................. 27

3.1.3 La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes ............... 28

i. Investissement ..................................................................................................... 31

ii. Baisse de la demande .......................................................................................... 32

3.1.4 BtoC – Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits

verts........... ..................................................................................................................................... 35

4 Hypothèse II - Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les

marques technologiques ..................................................................................................................... 39

4.1 Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts ............................. 39

4.2 La croissance des villes intelligentes ...................................................................... 42

4.2.1 Le concept des villes intelligentes .............................................................................. 43

4.2.2 Les smart cities du monde .......................................................................................... 44

4.2.3 Les smart cities en Europe .......................................................................................... 47

4.2.4 L’Europe, l’endroit vert ............................................................................................... 50

Page 3: MEMOIRE Tech Verte.pdf

4.2.5 Technologies vertes de smart cities ........................................................................... 51

i. Le smart home ou smart building ....................................................................... 53

ii. Le smart metering ................................................................................................ 53

4.3 Success Story – Masdar la ville intelligente ........................................................... 55

4.3.1 Masdar et son cœur de vie .......................................................................................... 56

4.3.2 Masdar sur la plan international ................................................................................ 57

4.3.3 Siemens, la référence européenne en technologie verte .......................................... 59

4.3.4 Masdar et son consortium entrepreneurial ............................................................... 61

4.4 Innovation technologique verte du futur – les opportunités des prochaines décennies ................................................................................................................................... 63

i. Gymnase à propulsion humaine flottant ............................................................ 64

ii. Créer de l’électricité à partir de l’espace............................................................ 64

5 Hypothèse III – Les obstacles liés au lancement de produits écologiques pour une entreprise

technologique ....................................................................................................................................... 65

5.1 Obstacles liés aux consommateurs ......................................................................... 66

5.2 Obstacles lié à l’entreprise ...................................................................................... 67

5.2.1 Packaging inefficace ..................................................................................................... 68

5.2.2 Limitation de budget des PME .................................................................................... 69

5.2.3 Label manquant ou obtenu par un organisme non-reconnu .................................... 70

5.2.4 Mauvaise communication ........................................................................................... 71

5.2.5 Mauvaise compréhension du marché ........................................................................ 72

5.2.6 Surestimation du prix de vente................................................................................... 72

5.2.7 A défaut de raconter l'histoire .................................................................................... 73

6 Conclusion ..................................................................................................................................... 74

7 Bibliographie .................................................................................................................................. 80

8 ANNEXES ........................................................................................................................................ 84

Page 4: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Introduction

Développement durable, une tendance qui change la perception de la

consommation

La pression écologique est aujourd’hui omniprésente comme nous allons pouvoir le

découvrir dans nos hypothèses. Les entreprises pas forcément écologiques sont

aujourd’hui obligées de respecter un éventail large de normes vertes. L’écologie influence

non seulement la vie des sociétés mais également celle des consommateurs qui réalisent

que le changement climatique est bien réel et qu’il est nécessaire de réagir. Les

consommateurs européens sont dans la plupart des cas prêts à payer plus cher pour des

technologies écologiques par lesquelles l’Europe représente un environnement très

favorable pour les entreprises technologiques comme nous allons voir dans la première

hypothèse « Le lancement de produits écologiques est une manne financière

importante ». S’intéresser à la problématique du développement durable est une sorte

de nécessité inévitable par rapport à la situation actuelle. Néanmoins nous n’avons pas

décidé de traiter ce sujet par simple obligation morale mais nous l’avons choisi car il nous

passionne.

L’écologie a de nombreuses facettes et aujourd’hui ce n’est absolument pas un sujet

ennuyeux mais un domaine vibrant qui apporte beaucoup de nouvelles tendances. Durant

l’été 2013 nous avons vu un magnifique reportage sur Arte sur une ville du future,

Masdar, qui nous a tout simplement fait rêver via cette nouvelle manière de voir la vie

sans polluer et en utilisant simplement les ressources de la Terre. Nous allons détailler ce

nouveau concept des villes intelligentes et son influence sur les entreprises dans notre

deuxième hypothèse « Technologies vertes au service des smart cities et au-delà :

l’avenir pour les marques technologiques ».

De plus, nous avons eu l’opportunité de participer au salon international MAPIC à Cannes,

organisé par Reed Midem au mois de novembre 2013 sur le sujet des nouvelles

technologies. Durant celui-ci nous avons rencontré et parlé de notre projet de mémoire à

un grand nombre de professionnels qui nous ont promis d’effectuer des entrevues avec

nous sur les différentes questions que nous posons dans notre mémoire afin de clarifier

ou confirmer certains arguments. Grace à ceci, notre mémoire propose à part des citations

Page 5: MEMOIRE Tech Verte.pdf

de livres académiques et d’autres sources officielles, des citations de professionnels dans

le domaine des technologies ce qui rajoute du poids à nos constats.

Les technologies sont au cœur de notre quotidien, que ce soit du lever au coucher, nous

passons d’une technologie à une autre parfois même sans s’en rendre compte. Lier les

technologies, les villes intelligentes et vertes est en soit tout naturel puisqu’il en sera de

plus en plus usage dans notre quotidien.

L’importance de la réputation verte

Les défis économiques, sociaux et environnementaux que les organisations doivent

affronter aujourd’hui ne ressemblent en aucune façon aux challenges du passé. Il y a plus

de pression de la part du gouvernement, des actionnaires ou de la société en général sur

les entreprises pour qu’elles conduisent leurs activités d’une manière qui protègent

l'environnement. Nous pouvons prendre l’exemple de la Taxe Carbone pour la réduction

du CO2 en France, ou encore l’éco-contribution ajoutée au prix de vente des appareils

électriques ou électroniques.1

L’écologie et le développement durable sont devenus les sujets dominant l’actualité

aujourd’hui. Les catastrophes écologiques, qui sont de plus en plus fréquentes, portent

gravement atteintes à l'environnement. Provoquées par l’homme, ou d’origine naturelle,

les catastrophes écologiques causent de graves problèmes environnementaux et ont pour

conséquence un bouleversement des écosystèmes et sont souvent liées à des dommages

économiques incalculables.

Le changement climatique, la pollution, la déforestation, l’appauvrissement de la couche

d'ozone, l’usage des matériaux toxiques, des produits chimiques ou des métaux lourds, la

gestion des déchets et plein d’autres enjeux écologiques jouent un rôle important dans le

positionnement de nombreuses entreprises. Il y a une demande accrue des entreprises

fiables, honnêtes, qui contribuent au bien-être de la société. Le commerce des produits

verts est susceptible de fournir aux entreprises une base solide pour le succès dans ce

climat changeant. Ses techniques permettent aux organisations d'être rentables tandis

que, en même temps, elles aident la société et l'environnement à résoudre des problèmes

1 Taxe Carbonne – Comment ca va marcher? - http://www.latribune.fr/actualites/economie/france/20130921trib000786332/taxe-carbone-comment-ca-va-marcher.html

Page 6: MEMOIRE Tech Verte.pdf

sociaux tenaces. Les pesticides pour le traitement des cultures ont été très souvent pointés

du doigt. C’est grâce aux solutions de certaines entreprises de trouver des moyens

biologiques qui a permis l’interdiction de certains produits chimiques sur le sol européen.

Un grand nombre de dirigeants de PME ou de multinationales ont reconnu l'importance

d'intégrer le développement durable dans leur stratégie d‘entreprise. Ce mouvement vert

qui renforce son influence depuis quelques années a fait apparaitre de nouvelles

possibilités d’augmentation de la rentabilité aux entreprises et par conséquent de

nouvelles pratiques environnementales se sont développées. De plus en plus de sociétés

se bousculent vers la responsabilité sociale et les avantages que le commerce des produits

verts peut apporter. C’est à travers notre première hypothèse qui est « Le lancement de

produits écologiques est une manne financière importante » que nous souhaitons

étudier comment l’entreprise peut créer un éco-avantage concurrentiel afin d’augmenter

sa rentabilité et sa position sur le marché.

Les stratégies ayant un rapport avec le business vert incluent aujourd’hui la valorisation

de l’image verte de marque, les défis de chaînes d'approvisionnement écologiques, l’usage

des énergies vertes, la baisse des volumes d'empreinte carbone, la création du packaging

recyclable, l’utilisation des matériaux écologiques dans la fabrication des produits ou

même le lancement d’une toute nouvelle gamme des produits verts. Ce dernier point

mentionné représente la notion que nous souhaitons détailler et analyser dans notre

mémoire.

Les entreprises qui investissent dans le développement durable sont souvent celles qui

résistent le mieux aux fluctuations du marché car les consommateurs restent fidèles aux

entreprises qui représentent des valeurs auxquelles les clients s’identifient. Nous pouvons

prendre l’exemple de Samsung et ses écrans à très faible consommation d’énergie2 ou

encore Bosch et ses machines à laver qui consomment peu d’eau. La réduction d’eau dans

les machines Bosch a atteint 46 % en 17 ans : en 1993 il fallait 13 l d’eau pour laver un kilo

de linge ; il n’en faut plus que 7 aujourd’hui.3 Ces machines à laver écologiques coûtent

environ 900€ + 6€ l’éco participation4 ce qui est un prix un petit peu plus élevé que celui

2 Tom‘sGuide - http://www.tomsguide.fr/actualite/lcd-samsung-technologie,10323.html 3 Bosch Site - http://www.bosch-home.fr/efficacite-energetique-lave-linge.html 4 Bosch Site - http://www.bosch-home.fr/efficacite-energetique-lave-linge.html

Page 7: MEMOIRE Tech Verte.pdf

de la concurrence comme Whirpool, Samsung, Electrolux, Brandt, etc. 5 Pourtant ces

produits écologiques ont été un vrai succès et leur consommation augmente

constamment. En effet selon CDB Marketing Conseil pour 48% des utilisateurs, l’économie

d’énergie et la fiabilité sont des critères d'achat.6

De plus, les entreprises écologiques, grandes, moyennes ou petites, ont la capacité de:

Proposer des produits/services innovants

Créer des emplois qui permettent d’aider la société et la nature

Promouvoir la responsabilité

Réduire la dépendance de la société vis-à-vis des ressources naturelles et diminuer

la pollution et l’effet de serre

Contribuer à la surconsommation énergétique et la sécurité alimentaire dans le

monde

Répondre aux besoins des pays en voie développement

Tous les points cités sont des avantages réels dont les entreprises vertes peuvent profiter.

Par ailleurs, cela dépend de plusieurs critères dont celui du secteur de l’entreprise. En

outre, il existe de nombreux obstacles que les grandes entreprises et les PME doivent

prendre en considération avant de lancer une gamme verte comme par exemple

l’inefficacité du packaging ou la mauvaise compréhension du marché car ses obstacles

peuvent avoir un impact négatif sur la rentabilité de l’entreprise. Nous analyserons

l’ensemble de ces éléments dans l’hypothèse 3 de notre mémoire : Les obstacles liés au

lancement de produits écologiques pour une entreprise technologique, pour savoir

dans quelle mesure, est-ce un avantage pour une marque technologique européenne de

développer une gamme de produits écologiques.

Ce mémoire analyse les défis que les entreprises d’aujourd’hui doivent affronter ainsi que

les avantages et les obstacles liés au lancement d’une gamme technologique verte pour

une entreprise. Nous allons étudier les aspects financiers et la possibilité de transformer

la commercialisation des produits écologiques en avantage concurrentiel et nous allons

5 http://www.darty.com/nav/achat/gros_electromenager/lave-linge/page4.htm l 6 http://cdbmarketingconseil.fr/files/marche-lave-linge-et-refreigerateurs-CDB-marketing-conseil.pdf

Page 8: MEMOIRE Tech Verte.pdf

également traiter la question de l’image perçue par les consommateurs que cette

commercialisation peut dans une grande mesure influencer.

De plus, nous souhaitons examiner l’influence de la crise économique sur ces entreprises

et l’impact qu’ont eu les gammes de produits verts sur les résultats de celles-ci. En outre,

nous parlerons aussi de « success story »7, des avantages que représente la construction

des cités vertes et pour finir des obstacles liés à la technologie verte. La problématique

des cités vertes sera détaillée en hypothèse 2 : Technologies vertes au service des

smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques. Nous allons

essayer à travers nos hypothèses de répondre aux questions liées aux avantages et aux

obstacles du lancement des produits écologiques.

Méthodologie

Afin de pouvoir étudier objectivement ce sujet nous allons consulter des ressources

variées. Tout d’abord nous allons lire attentivement les ouvrages traitant des questions

d’écologie afin de comprendre au mieux les enjeux qui seraient susceptibles d’influencer

les entreprises d’aujourd’hui. L’écologie étant un secteur relativement large, il est

important de comprendre ces questions ainsi que les problèmes actuels pour, par la suite,

pouvoir établir un lien entre l’écologie, la société et le secteur privé.

Ensuite nous allons regarder dans quelle mesure les consommateurs sont prêts à acheter

des produits verts en analysant principalement les études récentes de consommation

durable et des articles scientifiques.

La consommation de produits écologiques est une nouvelle tendance qui est apparue

récemment et qui est liée notamment à la dégradation constante de la nature dû

principalement au réchauffement de la planète ainsi qu’au comportement de certains

êtres humains. Nous allons analyser si la protection de l’environnement est un des

éléments que les consommateurs considèrent lors de l’acte d’achat et nous allons analyser

s’ils deviennent fidèles aux marques proposant des produits verts.

Cependant, une question reste à poser, les technologies vertes peuvent-elles apporter une

non-rentabilité à l’entreprise ? Peuvent-elles rebouter les consommateurs des

7 Des cas réels d’entreprises qui ont réussi en déployant une stratégie verte

Page 9: MEMOIRE Tech Verte.pdf

technologies variées due à un packaging mal étudié ? Les consommateurs associent-ils

produits écologiques et prix excessif ?

Par le biais de nos hypothèses, nous allons tenter de répondre à l’ensemble de ces

questions dans notre mémoire. Pour ce faire, nous nous aiderons notamment de livres,

sondages et rapports sur les habitudes de consommation, interviews, rapports, études de

cas et articles scientifiques.

En outre, les avantages financiers ne sont pas forcément toujours liés uniquement au

secteur du BtoC, nous allons également étudier la possibilité du business des entreprises

technologiques au niveau du BtoB.

Afin d’apporter des arguments qui correspondent aux tendances actuelles, nous allons

étudier l’opportunité des « smart cities », ces technopoles écologiques qui représentent

aujourd’hui une importante possibilité de croissance pour les entreprises. Ces villes

intelligentes à empreinte carbone nulle, ne produisent pas de déchets et sont construites

uniquement à l’aide de produits écologiques et utilisent des énergies renouvelables. De

plus en plus d’entreprises internationales s’installent là-bas en cherchant de nouvelles

possibilités d’augmenter leur rentabilité.

Nous pouvons prendre l’exemple de Masdar, une ville du Moyen-Orient, aux Emirats

arabes unis, qui est la première vraie ville durable. Cependant, Masdar n’est plus un cas

isolé, il existe de nombreux projets similaires, tels que SongDo en Corée ou encore PlanIT

Valley au Portugal. Egalement un grand nombre de villes européennes comme Vienne ou

Amsterdam sont aujourd’hui considérées comme des smart cities grâce à leurs efforts au

niveau du développement durable.

Nous souhaitons mettre en avant les méthodes de conception de ces villes avec les

technologies vertes telles que les panneaux photovoltaïques ou encore les véhicules

fonctionnant sur batteries. Toutes ces technologies ont permis de bâtir des villes durables.

Nous allons également effectuer des études de cas afin de détailler des exemples concrets

pour soutenir nos hypothèses. Pour cela, en plus des études, des rapports et des articles

de presse/articles scientifiques disponibles en ligne, nous allons également réaliser des

interviews avec des entreprises technologiques comme Actia Muller qui n’ont pas, pour

l’instant, de gamme de produits verts pour savoir dans quelle mesure les régulations et

les normes écologiques influencent sur leur production et leur fonctionnement. Ensuite

Page 10: MEMOIRE Tech Verte.pdf

nous allons interviewer des PME françaises comme Green Alternative qui disposent déjà

de gammes écologiques afin de comprendre l’impact (positif ou négatif) du lancement

d’une gamme de produits verts et la manière de tourner ce lancement à l’avantage

concurrentiel. Nous allons également tenter de proposer notre questionnaire à Samsung,

qui est un conglomérat mondial ayant son siège du Moyen-Orient à Masdar (ville

intelligente cité ci-dessus) ce qui serait très enrichissant pour notre mémoire.

Pour conclure cette introduction sur l’importance de la vague verte du XXI siècle, nous

citerons Antoine de Saint-Exupéry :« Nous n'héritons pas de la Terre de nos parents, nous

l'empruntons à nos enfants. »

Contexte – Ecologie et son influence sur les entreprises

Contexte général

Aucun enjeu n’a plus d’impact stratégique potentiel sur le fonctionnement des entreprises

que l'accumulation des gaz à effet de serre dans l'atmosphère. Dans les médias, cette

problématique se cache derrière le titre de « réchauffement climatique », mais les

problèmes vont bien au-delà de la baisse de température. L’ensemble des problèmes

auxquels nous devons faire face peut être plus précisément décrit comme « le changement

climatique ». Ce fourre-tout comprend la montée du niveau des mers, le changement de

pluviosité, la sécheresse et les inondations plus graves que jamais, des ouragans plus

puissants ou même de nouvelles épidémies.8 La Malaria, par exemple, s'étend dans des

zones où le climat est le plus chaud. Sans être dramatique, on peut dire que le changement

climatique pourrait menacer l'habitabilité de la planète.

Il est certain que la Terre a déjà connu des changements climatiques (période chaude et

humide durant laquelle vivaient les dinosaures, période glaciaire durant laquelle vivaient

les mammouths…).9 Mais la vitesse de l’évolution actuelle (une moyenne de plus d’un

demi-degré en un siècle, pour l’ensemble du globe) et la vitesse prévue pour la suite (une

augmentation globale de 1.4°C au mieux à 5.8°C au plus, en 2100) est 100 fois plus élevée

que les différents changements « spontanés » de la température sur Terre, qui

8 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 50 9 Dinosoria - http://www.dinosoria.com/mammifere_histoire.htm

Page 11: MEMOIRE Tech Verte.pdf

concernaient quelques degrés sur des périodes de 10 000 ans à chaque fois. 10Les être-

humains ont contribué en grande partie à ce changement qui influe tous les jours sur nos

vies depuis plusieurs siècles.

Depuis le début de la révolution industrielle vers 1750, le niveau de dioxyde de carbone

dans l'atmosphère augmente sans cesse passant de 280 ppmv (partie par million) à 381

ppmv en 2006.11 Depuis 1960 cette augmentation s’est accélérée – entre 1970 et 1979, le

niveau de CO2 dans l’atmosphère a augmenté de 1,3 ppmv par année, entre 1980 et 1990

la concentration était de 1,55 ppmv de plus par année et entre 2000 et 2006 elle atteignait

la valeur de 1,9 ppmv par année. Nous pouvons observer cette évolution dans le graphique

ci-dessous :

Le ppmv qui ne dépasse même pas le chiffre 2 peut sembler bas mais en réalité les

décimales se traduisent en catastrophes naturelles sans précédent. Maintenant nous

10 Unesco - http://unesdoc.unesco.org/images/0013/001387/138723f.pdf 11 Augmentation plus rapide du CO2 dans l'atmosphère

http://cycleducarbone.ipsl.jussieu.fr/index.php/visiteurs/des-faits-marquants/24-augmentation-plus-rapide-du-

co2-dans-l-atmosphere

Évolution de la concentration atmosphérique en dioxyde de carbone entre 1850 et 2006

Page 12: MEMOIRE Tech Verte.pdf

faisons face à des perspectives d'augmentation supérieure à 500 ou même 600 ppmv

pendant les 50 à 100 ans à venir.12

Les émissions de CO2 proviennent principalement de la combustion de combustibles

fossiles. L’autre gaz à effet de serre dont la concentration à une mauvaise influence sur le

changement climatique est le méthane. Les émissions proviennent des 3 secteurs

principaux: le transport, les processus industriels et les centrales énergétiques. Un détail

des émissions annuelles de gaz à effet de serre par secteur se trouve en annexe 1.

Certains disent que la contribution humaine est négligeable comparée au cycle de carbone

naturel, qui comprend tout, de la pourriture des plantes aux éruptions volcaniques.

Techniquement, c'est vrai, néanmoins les humains contribuent à la perturbation de

l'équilibre naturel ; pas seulement par la combustion des fossiles et la pollution mais

également par la mauvaise gestion des déchets, la déforestation, l’utilisation des toxines

et des métaux lourds, l’abattage d’animaux etc.

Messieurs Wiston et Esty l’ont bien illustré d’une façon drôle dans leur livre Green to

Gold :

Pensez à une baignoire avec la sortie d’eau ouverte. Tant que la quantité d'eau sortant par

le trou est proportionnelle à la quantité d'eau coulant par le robinet, l’eau restera toujours

au même niveau. Mais si vous ouvrez le robinet juste un tout petit peu plus, l'eau débordera

de la baignoire.13

Les problèmes actuels se sont développés pendant de nombreuses années. Les émissions

des pays en voie de développement, notamment la Chine et l'Inde, croissent très

rapidement et ne peuvent pas être ignorées. Mais il est indiscutable que les pays

industrialisés, particulièrement les États-Unis, ont engendré une plus grande partie du

problème existant. Des émissions plus importantes pour ces pays-là sont surtout en

rapport avec la démographie et la croissance économique de ces pays. Pour obtenir plus

de détails sur les émissions de CO2 par pays vous pouvez consulter l’annexe 2 qui montre

le « poids » des différents états ou groupes d’états (Europe des 27) dans le total des

émissions mondiales.

12 Global warming-CO2 concentration level forecast, Posted by Forecasting Net on March 21, 2011 at 5:40 PM, http://www.forecastingnet.com/apps/blog/show/6467467-global-warming-co2-concentration-level-forecast 13 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 53

Page 13: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Afin de contrôler ces excès d’émissions de gaz à effet de serre, les gouvernements mettent

en place de nombreuses régulations. Les charges carboniques, les prix de carburant

élevés, l’interdiction des matériaux toxiques dans les produits etc., exigent le changement

du concept de réseau de distribution, des relations fournisseurs et de beaucoup d'autres

aspects d'opérations.

Par exemple il y a maintenant un peu plus de neuf ans, pour pousser les entreprises à

produire vert ou du moins à polluer moins, un traité international, le Protocole de Kyoto

visant à la réduction des émissions de gaz à effet de serre entre 2008 et 2012, de 5,2 %

par rapport au niveau de 1990 a été signé par 184 Etats. 14 Celui-ci « impose aux

entreprises de considérer les émissions de gaz à effet de serre comme faisant partie

intégrante des activités. »15

De plus, il incite aussi les entreprises à investir dans des technologies réduisant les

niveaux d’émissions de gaz à effet de serre dès qu’elles constatent qu’il peut revenir moins

cher d’investir dans une nouvelle machine plutôt que d’acheter des permis en bourse.

Ceci est un exemple des régulations écologiques internationales. Il en existe un grand

nombre aussi au niveau national ou européen comme la directive sur l’efficacité

énergétique des bâtiments, le programme « énergie intelligente pour l’Europe » ou encore

le programme « Marco Polo » pour le développement du cabotage maritime… 16

Des changements à une aussi grande échelle créent de grandes opportunités. La société et

les entreprises auront besoin de technologies, des produits et des services adaptés au

changement climatique. Cette pression qui ne vient pas seulement de la part des

organisations internationales ou des gouvernements mais également de la part des

salariés, consommateurs, média et d’autres acteurs peut représenter un avantage

concurrentiel pour une entreprise si elle décide de s’adapter à ces changements et de

lancer une gamme de produits verts. Selon Monsieur Florent Dubois, qui travaille pour

PwC et se spécialise dans l’audit et conseil lié au développement durable « Il est nécessaire

aujourd’hui d’élargir le champ d’exploration des possibles et observer les nouvelles

14 Protocole de Kyoto - http://www.greenpeace.org/canada/Global/canada/report/2006/10/protocole-kyoto.pdf 15 Le Protocole de Kyoto http://unfccc.int/portal_francophone/essential_background/feeling_the_heat/items/3294.php 16 La developpement durable – Farid Baddache - Eyrolles

Page 14: MEMOIRE Tech Verte.pdf

attentes des consommateurs afin de rester compétitif. » (Vous pouvez voir la

retranscription de l‘interview complète en annexe 14) Cette problématique de la pression

sera détaillée dans la première hypothèse qui explique pourquoi c’est-ce un avantage de

créer une gamme verte.

Les problèmes écologiques et les réglementations poussent les entreprises à sortir des

produits innovants ce qui crée un avantage concurrentiel – un éco-avantage concurrentiel.

En même temps, les entreprises qui font attention à l’environnement ont plus de facilité à

obtenir des aides et des investissements et deviennent moins vulnérables aux fluctuations

du marché. Elles sont bien vues par le consommateur. Le consommateur s’identifie à

l’univers de la marque et devient fidèle. Ceci s’applique également à l’environnement

BtoB. Les fournisseurs proposant des pièces respectant des normes écologiques sont plus

susceptibles d’être choisis par des annonceurs.

Le changement de climat représente un grand défi pour les entreprises d’aujourd’hui.

Ceux qui fournissent des technologies qui atténuent les problèmes écologiques à sa source

– avec des produits réduisant l’effet de serre par exemple – feront certainement des

profits.

Définitions : Les technologies et produits verts

Dans notre mémoire, nous allons analyser pourquoi c’est un avantage pour une entreprise

européenne technologique de lancer une gamme verte. Afin d’éviter la confusion il est

nécessaire de définir ce que sont ces produits.

Un produit 100% écologique n’existe malheureusement pas. Dans notre introduction nous

parlons de la machine à laver Bosch qui consomme seulement sept litres d’eau par lavage

et est donc considérée moins nocive pour l’environnement. Néanmoins sa page internet

avec le descriptif du produit ne mentionne pas comment le produit a été fabriqué et dans

quelle mesure cela a impacté sur l’environnement. Nous n’y trouvons aucune information

sur le transport de la machine à laver dans les magasins et nous ne savons pas si toutes

ses pièces sont recyclables. Probablement pas. Tout est donc relatif. Le soi-disant produit

écologique traité dans ce mémoire sera un produit fabriqué, commercialisé ou utilisable

de telle manière qu'il puisse être le moins nocif possible pour l'environnement. Nous

allons parler des produits fabriqués avec des matériaux écologiques recyclables (surtout

Page 15: MEMOIRE Tech Verte.pdf

dans le cas des villes intelligentes) ainsi que des produits dont l’utilisation permet de

réduire l’impact négatif sur l’environnement par rapport aux produits identiques ou

similaires de la concurrence (par exemple le cas des machines à laver Bosch).

En ce qui concerne le terme « technologies », dans ce mémoire il s’agit de tous les produits

fabriqués grâce à « l’ensemble des connaissances et pratiques concernant une technique

industrielle » 17 La technologie est l’élaboration et le perfectionnement des méthodes

permettant l’utilisation efficace des techniques diverses. L’impact des technologies

s'étend sur de multiples domaines, notamment sur notre mode de vie. Les produits que

nous allons traiter vont donc des téléphones portables au système de chauffage ou encore

aux climatisations des voitures.

Hypothèse I – Le lancement de produits écologiques est une

manne financière importante

Résistance aux fluctuations du marché et aux défis du XXIe siècle des

entreprises écologiques

Etre écologique – l’éco-avantage qui permet de se différencier de la concurrence

Aujourd’hui les entreprises technologiques doivent faire face à un marché très

concurrentiel. Selon Monsieur Grégory Drivet (son profil en annexe 3), le coach co-actif,

co-fondateur de Uniqpeople et également intervenant chez PPA, confirme qu’il est

absolument nécessaire pour une entreprise de se différencier de ses concurrents afin de

rester compétitive.

Le nombre d‘entreprises est en constante croissance. Nous pouvons illustrer ceci par le

fait que le nombre de dépôts de brevets ne cesse d’augmenter malgré la crise économique

qui a eu une influence très négative sur l’économie des entreprises. L’Office européen des

brevets a enregistré 258 000 demandes de brevets en 2012 soit 5,7% de plus par rapport

à 2011.18

Il est de plus en plus difficile de pénétrer sur le marché avec succès et de construire et

garder une position stable au milieu de la concurrence prédatrice. Le lancement de

17 Technologie - http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/technologie/ 18 Données statistiques sur les brevets - http://pi.sirris.be/PI/newsItem.aspx?id=16458&LangType=2060

Page 16: MEMOIRE Tech Verte.pdf

produits écologiques est une bonne solution car il permet de créer un éco-avantage

concurrentiel. Ceci va permettre aux entreprises de résister au défi du marché compétitif.

Le marché de produits écologiques est en pleine croissance et représente beaucoup

d’opportunités pour les entreprises technologiques qui lancent une gamme de produits

verts. La demande de produits verts augmente tous les ans. Par exemple en France, 64%

des consommateurs ont acheté un produit écologique au moins une fois en 2012 – une

grande progression par rapport à 2011 où ils n’étaient que 43%.19

Au XXIe siècle l'environnement est un point important dans la différentiation des

entreprises. Les enjeux écologiques en matière d'énergie, de ressources naturelles, de

pollution, sont en train de changer le paysage concurrentiel dans de nombreuses industries.

L'innovation technologique engendre de la croissance économique. Toutefois, cette

croissance ne sera durable que si elle est découplée de la dégradation de l'environnement.

La prospérité à long terme ne doit pas être sacrifiée au profit de gains à court terme. Les

entreprises vont devoir détacher leur croissance économique de la dégradation

environnementale sinon elles risquent d’être détruites par la concurrence qui va lancer

des produits verts.

Paradoxalement, c'est également une technologie qui nous donne le pouvoir de

concrétiser cette vision. Elle peut nous aider à prévenir la pollution, réduire les déchets,

économiser l'énergie et gérer plus efficacement les ressources limitées. De la voiture

électrique au panneau photovoltaïque, la technologie peut réduire et minimiser les

impacts négatifs sur l'environnement.

En outre, les technologies environnementales ont une logique économique. Lorsque nous

réduisons le gaspillage et économisons de l'énergie, nous coupons également les coûts de

production. Les technologies vertes peuvent rendre les entreprises plus compétitives – ce

n'est pas un hasard si les pays ayant des niveaux élevés de développement économique

sont parmi les leaders dans la protection de l'environnement. 20 C'est le genre

19 La consommation des produits bio a progressé en France en 2012 - http://www.developpement-durable.gouv.fr/La-consommation-des-produits-bio-a.html 20 Pauvreté et environnement conjuguer les trajectoires http://www.afd.fr/webdav/shared/PUBLICATIONS/THEMATIQUES/savoirscommuns/13-AFD-Savoirs-communs.pdf

Page 17: MEMOIRE Tech Verte.pdf

d'innovation, qu’aucune ville ou région ne peut se permettre d'ignorer dans son

développement futur.

De ce fait, aujourd’hui, beaucoup d'entreprises technologiques non-vertes décident de

lancer des gammes de produits écologiques. Elles vont ainsi créer un éco-avantage

concurrentiel ce qui leur permettra de rester compétitive. Nous pouvons donc constater

que le lancement de produits écologiques est de par ce fait une manne financière

importante.

Nous pouvons prendre l’exemple du marché de l’automobile électrique ou plus de 40 000

véhicules ont été vendus en Europe durant l’année 2013, soit deux fois plus que sur la

même période en 2012.21 Sur cette technologie, le marché est encore extrêmement ouvert,

du fait de la nouveauté de la voiture électrique. Nous remarquons sur le graphique ci-

dessous que Renault détient une part de marché de près de 63% en ventes de voitures

électriques en 2013. En règle générale, on peut considérer que lorsqu’une entreprise

possède la majorité des parts de marché dans un domaine particulier, c’est qu’elle a su

créer un avantage concurrentiel. Cet avantage est d’autant plus fort que la technologie est

récente. IBM ou Apple ont eux aussi connu une période de quasi-monopole dû à une forte

avancée technologique.

Source : automobile-propre.com

Renault, Peugeot, Citroën et Smart font office de résistant face aux géants asiatiques que

sont Nissan et Mitsubishi. De nombreux acteurs sont présents sur ce marché qui ne va

21 http://www.automobile-propre.com/2014/01/15/ventes-de-voitures-electriques-en-france-le-bilan-2013/

Page 18: MEMOIRE Tech Verte.pdf

cesser de s’accroître. Les prévisions de ventes pour les années à venir sont très optimistes.

Un choix stratégique certainement à prendre pour les entreprises du secteur.

En outre, l’avantage concurrentiel vert touche tous les secteurs d’activités, et notamment

celui de l’électroménager. Le salon allemand IFA est le plus important salon européen

high-tech, et depuis quelques temps, l'électroménager y a fait son entrée et a pris une

importance toute particulière. 22 Toutes les plus grandes marques européennes

d’électroménager comme Bosch, Haier, Whirpool, etc. y sont présentes. Leur but ? Mettre

le « paquet » sur l'économie énergétique.

A titre informatif :

La super star de Bosch sur cet IFA est un nouveau lave-linge de la série HomeProfessional

baptisé "SuperEco" (référence WAY287W3). Il affiche une consommation annuelle de 89 kWh,

ce qui correspond à une classe énergétique de A+++ -50% puisqu'un modèle A+++ consomme

196 kWh par an.23

Ce nouveau modèle de lave-linge est donc complètement inédit sur le marché puisque

comme expliqué ci-dessus, le meilleur modèle de machine connu auparavant ne pouvait

consommer moins de 196kWh par an. Ce tout nouveau dispose d’un débit de -50% par

rapport à la référence A+++. Une réelle révolution verte signée Bosch. En outre, Beko,

Haier, Siemens, AEG/Electrolux ont eux aussi dégainés « leur armes vertes» lors du salon

IFA. Ceci prouve que l’environnement (et le lancement des produits verts) devient de plus

en plus important pour les entreprises.

Nous avons eu la chance d’interviewer Monsieur Maxime Perthu, l’un des fondateurs de

l’entreprise française Green Alternative24 proposant des services packagés en efficacité

énergétique aux clients BtoB qui constate qu’aujourd’hui « il y a de plus en plus

d’entreprises qui adoptent des solutions vertes afin de protéger l’environnement. » Il

surligne que le marché des produits écologiques est un marché « ouvert, très jeune et en

forte croissance ». En annexe 4 vous pouvez voir le questionnaire complet. Nous allons

faire des références à ce questionnaire plusieurs fois dans ce mémoire.

22 IFA - http://b2b.ifa-berlin.com/en/ 23 http://www.lesnumeriques.com/ifa-grandes-tendances-electromenager-a1732.html 24 CA 2013 de 100 k€, CA prévisionnel 2014 de 400k€ pour 6 CDI

Page 19: MEMOIRE Tech Verte.pdf

L’environnement concurrentiel en Europe dans le secteur des technologies vertes

commence à s’installer mais reste cependant un avantage concurrentiel, et sera de plus en

plus fort au vue des économies et des bienfaits qu’elles apportent à leurs

clients/environnement. Il est certain que plus l’économie d’électricité, d’eau, d’essence ou

autres sera importante, plus le consommateur, attaché à la bonne gestion de son

portefeuille, souhaitera acquérir ce produit écologique afin de réaliser des économies

financières. Les arguments sont donc réunis pour profiter à l’entreprise et lui ouvrir les

portes d’une très forte rentabilité.

Des acteurs variés font peser une pression verte

Pourquoi les grandes entreprises, puissantes, influentes et riches en revenu comme

Procter & Gamble, Toyota, Johnson & Johnson, Sony, Unilever, Philips, Electrolux, Nike,

IBM, Siemens, United Technologies et beaucoup d’autres commencent-elles à parler de

l'environnement maintenant ? « En bref, parce qu’il le faut » comme le disent Monsieur

Esty et Monsieur Winston dans leur livre Green to Gold.25 La vague verte qui arrive avec

une grande puissance mettant la pression sur les entreprises partout dans le monde est

bien réelle et monte régulièrement en force. Les entreprises font face à un spectre

croissant des acteurs variés se souciant de l'environnement. Ces acteurs comme les ONG,

les consommateurs, les salariés, les actionnaires et autres posent de plus en plus des

questions pointues aux sociétés et les poussent à agir dans ce climat qui change.

Parmi les acteurs principaux ayant une influence importante sur l’intégration de la pensée

verte dans la stratégie des sociétés (grandes, moyennes ou petites) nous pouvons citer

les consommateurs, les salariés, les banques, les gouvernements et les législateurs, les

ONG et les média, notamment les média sociaux. Toute cette pression dans l’ensemble

peut dramatiquement affecter la santé financière d'une entreprise, elle détermine si ces

projets seront financés ou pas, si ces salariés vont adhérer à ces valeurs et elle a également

une influence sur la facilité de commercialiser ses produits. 26 Les entreprises qui

disposent déjà des produits verts créent ainsi un éco-avantage concurrentiel.

25 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 25 26 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 85

Page 20: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Consommateurs et grand public

La pression client représente la force la plus puissante évoluant le plus rapidement de

toute notre liste d’acteurs créant de la pression sur les entreprises. 27

Les consommateurs se demandent ce qui se trouve dans les produits qu’ils achètent et si

ces produits ne sont pas nocifs pour eux, leurs enfants et l'environnement. Souvent les

produits écologiques sont également moins chers ou représentent des économies à long

terme ce qui est également un critère de décision pendant l’acte d’achat. Par exemple les

ordinateurs verts de Dell, Google permettent de faire des économies d’énergie et donc de

l’argent.28

Honeywell qui a également une gamme verte, fabrique des thermostats sophistiqués ainsi

qu’un système de chauffage ou de climatisation écologique. Leurs produits verts

permettent de faire des économies d’énergies très importantes.

Les entreprises qui vont s’adapter aux évolutions des habitudes de consommation et donc

devenir partiellement ou complètement vertes sont celles qui auront l’avantage

concurrentiel par rapport à leurs concurrents.

Nous allons davantage détailler dans les parties qui suivent, les habitudes de

consommation, la fidélité à la marque verte et l’importance du développement durable

des consommateurs.

Clients BtoB – Business to Business

Les entreprises, surtout les multinationales ayant plus de responsabilités et plus

d’intérêts à savoir bien gérer le buzz négatif qui peut être destructeur envers leur

réputation, exigent que leurs fournisseurs révèlent comment et avec quoi leurs produits

sont fabriqués, et si toute l’activité du fournisseur est en accord avec les dernières normes

écologiques.

27 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102 28 Multimédia et écologie : c’est la tendance Green IT - http://www.commentcamarche.net/carrefour-multimedia/dossier-green-it

Page 21: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Citons par exemple un extrait de la stratégie d’entreprise du groupe PSA Peugeot Citroën

écrit dans la section « Stratégie Industrielle et Risques Fournisseurs » qui prouve la

préoccupation du groupe de respecter les normes de leurs fournisseurs :

Elle [Stratégie Industrielle] suit les fournisseurs dits « à risque » et maintient une veille

spécifique notamment sur la conformité des fournisseurs aux exigences sociales et

environnementales de PSA Peugeot Citroën, etc.29

De même, Monsieur Maxime Perthu de Green Alternative (questionnaire complet en

annexe 4) considère le choix de bons fournisseurs respectant les normes écologiques

comme « très important » pour son entreprise.

Ce ne sont pas seulement les entreprises du secteur des technologies qui surveillent de

près ses fournisseurs mais cela concerne quasiment tout business ; Wal-Mart, par

exemple, a des fournisseurs à travers le monde et si ils veulent maintenir leur précieux

clients, ils sont obligés de respecter ses nouvelles demandes exigeantes au niveau de

l’écologie et du développement durable. Ces derniers temps la pression a été créé surtout

sur les fournisseurs principaux du géant de la grande distribution comme Kellogg et

General Mills qui sont désormais obligés de produire des versions organiques des

fameuses marques réputées comme Rice Krispies. 30

L’importance de l’écologie touche tous les secteurs aujourd’hui ; en 2003, Boise Cascade,

une papetière américaine, la 13ème compagnie de produits forestiers dans le monde a dû

faire face aux critiques car elle exploitait des forêts en danger.31 Au final, Boise Cascade a

annoncé qu'elle ne couperait plus le bois des forêts en danger situées au Chili, en

Indonésie et au Canada et qu'elles allaient arrêter l'exploitation forestière des forêts

vierges américaines.

La pression pour le changement est venue tant des ONG que des grands clients de Boise

Cascade comme Kinko. Après cette affaire, Kinko a décidé de laisser tomber Boise Cascade

comme fournisseur.32 La décision de Kinko a causé une perte financière importante pour

Boise Cascade et en plus, l’affaire a eu une mauvaise influence sur sa réputation.

29 PSA Peugeot Citroen, Responsabilité sociale et environnementale - orientations, engagements, indicateurs 2011, p. 102 30 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 101 31 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102 32 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 102

Page 22: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Encore un autre exemple du domaine des technologies ; Sony, une multinationale perçue

comme un leader environnemental, a dû faire face à une crise qui est rentrée dans

l’histoire comme la « Crise de Cadmium ».

Juste avant Noël 2011, le gouvernement hollandais a bloqué l'entière expédition

européenne des systèmes de Playstation de Sony. Plus de 1,3 millions de boîtes de

Playstations ont été placées dans un entrepôt au lieu d’être distribuées dans les magasins.

En effet une petite quantité, mais une quantité légalement inacceptable, du cadmium, ce

qui est un élément toxique, a été retrouvée dans les fils de contrôle des Playstation.33 Sony

s'est précipité pour remplacer les fils en question, mais ils ont quand même perdu toutes

les ventes de la période de Noël qui est critique pour les commerçants. Après un examen

de dix-huit mois, incluant les inspections de plus de 6000 usines de SONY, l'entreprise a

traqué la source du problème et a construit un nouveau système de gestion du fournisseur.

L'épisode a forcé Sony à examiner de près comment il a échoué afin d’empêcher à nouveau

un fiasco environnemental similaire se traduisant par une perte de plus de 130 millions

de dollars (93,8 millions d’euros).34

L’enjeu des fournisseurs fiables respectant les normes est très important pour les

entreprises d’aujourd’hui. Sur les exemples, nous pouvons voir que sous-estimer cette

question peut coûter cher aux entreprises en termes de réputation ainsi qu’en termes de

pertes financières.

La pression des clients sur les fournisseurs est très importante et elle devient de plus en

plus forte avec des consommateurs finaux qui adoptent de plus en plus des habitudes de

consommation écologiques. Les entreprises proposant des produits écologiques créent

ainsi un avantage par rapport aux concurrents. Un éco-avantage qui apporte de nouveaux

clients, de nouvelles affaires et de l’argent par la suite. Ce fait confirme notre hypothèse

qui dit que le lancement de produits écologiques est une manne financière importante.

33 Riding the Green Wave - http://www.washingtonpost.com/wp-adv/specialsales/environment/articlenew3.html 34 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 18

Page 23: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Banques

Les institutions financières sont devenues largement plus prudentes notamment après le

début de la crise économique de 2008 en prenant en compte des variables

environnementales dans leurs décisions d’allocation du prêt.

En 2003 des grandes banques internationales comme le Crédit Suisse ou AMB AMRO ont

signé des « principes Équateur » qui jugent des projets financés selon des critères sociaux,

sociétaux et environnementaux. 35 Les principes se posant en base d’un financement

responsable représentent un grand avantage pour des entreprises technologiques qui

commercialisent des produits respectant des réglementations écologiques. Les produits

écologiques peuvent obtenir l’investissement plus facilement et plus rapidement.

L’influence des banques sur les entreprises sera davantage traitée dans la partie « La crise

économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes » où nous allons essayer de

démontrer que vu que les banques prêtent plus facilement de l’argent aux entreprises

écologiques, c’est un avantage pour les entreprises technologiques de lancer une gamme

verte.

ONG

Il existe à peu près 40 000 ONG internationales et encore plus d’ONG nationales – avec

environ 1-2 millions d’ONG en Inde, 277 000 d’ONG en Russie et 17 823 en Europe.36 Un

grand nombre d’entre elles, des milliers d’ONG se concentrent sur les enjeux

environnementaux.37 Parmi les ONG les plus puissantes nous pouvons citer Greenpeace,

Environmental Defense, World Wildlife Fund, Natural Resources Defense Council, Sierra

Club, Conservation International, National Wildlife Federation ou Friends of the Earth. Ces

groupes retiennent l'attention du public de façon considérable ; selon le livre Green to

Gold, 55% des leaders d'opinion font confiance aux ONG, tandis que seulement 6% croient

les entreprises.

35 Réseau financement alternatif, 2012, p. 1 36 Worldwide NGO Directory - http://www.wango.org/resources.aspx?section=ngodir 37ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 86

Page 24: MEMOIRE Tech Verte.pdf

En 2012, Apple Corporation a été accusé par Greenpeace

d’avoir utilisé des centrales alimentées au charbon pour

faire marcher l’iCloud. La pression a duré plus d’un an. Les

activistes Greenpeace protestaient dans les magasins

d’Apple à San Francisco, New York et Toronto et deux

personnes de chez Greenpeace ont été arrêtées après

l'installation d'un iPod géant devant le siège social d’Apple

Californien, Cupertino.38

Greenpeace, essayait de répandre ce comportement du géant américain dans les médias,

les réseaux sociaux inclus, pour informer le plus grand nombre des consommateurs des

mauvaises pratiques d’Apple. L’affaire s’est conclue par la promesse d’Apple d’utiliser

uniquement les énergies renouvelables au sein de l’entreprise.

Quelques semaines plus tard, Greenpeace a

accroché un nuage géant sur le bâtiment

d’Amazon avec le message « How clean is your

cloud ? » 39 évoquant la pollution de

l’environnement cette fois-ci causé par

Microsoft.40

Aucune entreprise, écologique ou non, ne peut être complètement à l’abri des attaques des

ONG mais chaque entreprise peut réduire les risques environnementaux et donc la chance

d’être la cible de la pression des ONG. Le lancement d’une gamme de produits respectant

les normes écologiques peut ainsi créer un éco-avantage concurrentiel.

La mauvaise réputation causée par les attaques des ONG peut faire perdre beaucoup

d’argent aux entreprises. Si une entreprise technologue lance des produits écologiques et

respecte les normes écologiques, elle est beaucoup moins susceptible de subir les attaques

négatives des ONG qui peuvent causer la dégradation de la réputation et donc

potentiellement une perte financière. Par ce fait le lancement de produits écologiques est

38 After Greenpeace Protests, Apple Promises to Dump Coal Power http://www.wired.com/wiredenterprise/2012/05/apple_coal/ 39 A quel point est votre nuage propre 40 Greenpeace Drops Cloud Protest on Amazon, Microsoft http://www.wired.com/wiredenterprise/2012/04/greenpeace-amazon-microsoft/

Page 25: MEMOIRE Tech Verte.pdf

une manne financière importante et en plus il permet à l’entreprise de préserver sa bonne

réputation.

Salariés

Avant que les employés les plus doués investissent leur temps et leur énergie dans une

entreprise, ils veulent savoir quelles sont les valeurs de leur futur employeur. Ils veulent

travailler pour des entreprises dont les valeurs sont en harmonie avec leurs propres

visions du monde.41

En 2004, l'École de Commerce de Stanford a interviewé les étudiants en MBA afin de

mesurer l’importance des aspects qu’ils évaluent avant de postuler dans une entreprise.

Le résultat était surprenant : 94% céderaient une certaine somme de leur salaire pour

travailler pour une entreprise qui se soucie de ses salariés et qui s'engage pour

l’environnement et le développement durable.42 En moyenne, les étudiants renonceraient

à 13 700 dollars (9 990,5 euros) par an pour pouvoir travailler pour l’entreprise qui

favorise la bonne cause.

Nous avons nous même effectué une étude auprès de jeunes salariés ayant des profils

variés travaillant en Europe (France, Italie, Espagne, Royaume Uni, République tchèque,

Suède) afin de savoir si l’environnement et son respect est l’un des critères qu’ils

considèrent quand ils cherchent une entreprise (détail du questionnaire et de la

procédure en annexe 23). 58% des questionnés, donc plus de la moitié, ont répondu

positivement à la question.

Nous nous sommes ainsi aperçus qu’avec le temps les valeurs de la société évoluent. La

protection de l’environnement et le développement durable sont devenus des aspects

important de notre vie de tous les jours. Les salariés souhaitent aujourd’hui travailler pour

des entreprises qui respectent la nature et qui ne sont pas nuisible à l’environnement.

L’entreprise ayant lancé une gamme de produits verts crée ainsi un avantage

concurrentiel par rapport à la concurrence. Une entreprise écologique va attirer plus de

monde, va recevoir plus de candidatures et pourra choisir des salariés de qualité. Ceci va

41 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308 42 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 106

Page 26: MEMOIRE Tech Verte.pdf

en amont rapporter de l’argent. Nous pouvons donc conclure ce point en disant que le

lancement de produits écologiques est une manne financière importante.

Média

Aujourd’hui tout le monde peut exprimer son opinion sur internet car internet - les média

sociaux notamment - permet de diffuser l’information plus rapidement que tous les média

traditionnels (la télévision, la presse, la radio, etc).

Des blogs, tant anonymes qu'ouverts, se forment dans les entreprises et les employés

discutent franchement des produits de l'entreprise, de leur responsable, de la politique de

l’entreprise ainsi que de ses actions. 43 Nous pouvons prendre l’exemple du blog

http://royaldutchshellplc.com, écrit par les anciens employés de Shell ou les actions

controversées de Shell sont critiquées.44

Exemples des images parrues sur le blog http://royaldutchshellplc.com

Tous les consommateurs peuvent exprimer leur mécontentement sur internet. Les

entreprises sont obligées de suivre ces discussions et doivent être prêtes à réagir en

période de crise sinon leur réputation peut en pâtir énormément.

Un exemple, ou la crise a été très mal gérée, a été la catastrophe pétrolière d’Exxon Valdez.

Ce pétrolier américain a échoué en 1989 sur la côte de l'Alaska provoquant une

importante marée noire. Cet incident a été immédiatement annoncé dans les médias, le

monde entier en a donc été informé. Au lieu de minimiser les dégâts le plus vite possible,

Exxon Valdez a complètement refusé de communiquer d’une façon transparente et

43 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 97 44 http://royaldutchshellplc.com/2014/02/18/disgruntled-shell-oil-employees/

Page 27: MEMOIRE Tech Verte.pdf

ouverte.45 Monsieur Lawrence Rawl, le président de Exxon Valdez a fait une interview à

la télévision qu’il avait refusé auparavant expliquant qu’ « il n'avait pas le temps pour ce

genre de chose »46.

Les conséquences ont été désastreuses pour Exxon Valdez. Le coût pour nettoyer la marée

noire était autour de 7 milliards de dollars (5 milliards d’euros) et l’entreprise a dû payer

5 milliards de dollars (3,6 milliards d’euros) d’amendes punitives. Les dégâts sur la

réputation de l'entreprise ont été même plus importants. Le pétrolier a perdu des parts

de marché glissant de la première à la troisième position.

Les médias ont une puissance énorme. Il est important pour une entreprise d’intégrer une

stratégie qui protège l’environnement car les salariés ou la société en général peuvent

aujourd’hui, surtout grâce à internet, exprimer leur mécontentement de façon à ce que le

monde entier l’entende. Les blogs, les réseaux sociaux, les articles écrits par les journaux

ou les nouvelles à la télévision peuvent avoir un impact grave sur la réputation de

l’entreprise. Si une entreprise technologique lance une gamme de produits protégeant

l’environnement et si elle s’engage à respecter les normes environnementales, les média

n’auront pas d’histoires négatives à répandre (au moins pas en ce qui concerne l’écologie).

Après, ça reste à l’entreprise de faire en sorte que ses valeurs soient respectées.

Législateurs

Depuis la fin du XXe siècle, les lois environnementales évoluent très rapidement dans tous

les domaines juridiques ; il est quasiment impossible de trouver une zone où les règles ne

s'appliquent pas.47

Les législateurs revisitent constamment les lois environnementales et publient très

fréquemment de nouveaux règlements. Les entreprises qui ne se soumettent pas aux

changements réglementaires risquent une baisse importante de leur compétitivité (et

donc une perte financière). Quand une entreprise lance une gamme écologique, elle

45 Exxon's Public-Relations Problem http://www.nytimes.com/1989/04/21/business/exxon-s-public-relations-problem.html 46 Companies in Crisis - What not to do when it all goes wrong http://www.mallenbaker.net/csr/crisis03.html 47 making the law work for a better environment http://www.ukela.org/rte.asp?id=14

Page 28: MEMOIRE Tech Verte.pdf

connait à priori très bien les règlements et a plus de facilités à suivre les changements des

lois écologiques. Nous allons étudier quelques exemples de réglementations

environnementales au niveau mondial, européen, et national afin d’illustrer la pression

des législateurs sur ces trois niveaux.

Protocole de Kyoto

Au niveau international nous savons que des accords comme le Protocole de Kyoto créant

une nouvelle pression sur les entreprises pour réduire leurs émissions de gaz à effet de

serre. Cet accord international, fondé sur la « Convention-Cadre des Nations Unies sur les

Changements Climatiques », met en place des régulations des émissions de gaz à effet de

serre pour les pays industrialisés. Le texte a été adopté à l’unanimité en 1997, néanmoins

il n’est entré en vigueur que le 16 février 2005.48

L’objectif global était de 5% pour tous les pays développés. Chaque pays avait un objectif

obligatoire individuel par rapport à ses émissions en 1990. L’Union européenne devait

réduire ces émissions de 8%. Ce pourcentage a été distribué aux Etats membres de façon

variée – Luxembourg devait réduire les émissions de 21% alors que La Grèce par exemple

pouvait augmenter atteignant 25%. Le Protocole a été ratifié par 160 pays. Les Etats-Unis,

avec un objectif de 7% ont décidé de se retirer du Protocole.

Plus de 350 Maires de grandes et petites villes à travers le monde se sont individuellement

engagés à faire tout pour atteindre les objectifs de Kyoto réduisant les émissions de gaz à

effet de serre.49Ce fait a créé une pression sur les entreprises dont l’activité et le respect

des normes écologiques ont été surveillés plus que jamais.

Directives de l’Union européenne

Ces dernières années, l'Union européenne a mis en place une série de lois et taxes pour

limiter l’utilisation des substances dangereuses et pour une meilleure gestion des déchets.

Aujourd’hui il existe un grand nombre de directives qui sont censées améliorer d’une

façon importante la qualité de l'environnement en UE. Certains disent que les directives

48 Le Protocole de Kyoto http://unfccc.int/portal_francophone/essential_background/feeling_the_heat/items/3294.php 49 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 89

Page 29: MEMOIRE Tech Verte.pdf

pourraient en effet avoir une influence très positive sur le climat changeant, tandis que

d'autres disent qu'elles détruiront des industries entières.50

L’une des directives mise en vigueur ayant fait beaucoup de bruit s’appelle « REACH »,

« Enregistrement, évaluation et autorisation des produits chimiques » en français,

adoptée en 2006.51 Elle vise à supprimer les substances chimiques dangereuses de l’UE.

REACH exige que les fabricants (ou les importateurs dans l’UE) enregistrent chaque

substance chimique qu'ils produisent – environ 30 000 en tout – et mesurent eux-mêmes

le risque potentiel pour la santé publique et l’environnement. La directive transfère le

fardeau d’assurer la sécurité des épaules du gouvernement vers celles des entreprises.

Les entreprises doivent démontrer l'innocuité du produit et prouver que les avantages

pour la société l'emportent sur les risques liés à l'utilisation du produit. En France, entre

3000 et 5000 entreprises sont concernées. « Toute substance chimique sans numéro de

pré-enregistrement sera interdite de mise sur le marché européen tant que le producteur

et/ou l’importateur ne l’aura pas fait enregistrer »52 précise la directive.

Lois nationales

Au fil du temps, les gouvernements dans le monde entier ont élargi leurs approches à la

protection de l'environnement. Les lois des Etats qui ont joint l‘Union européenne ont été

fortement influencées par la législation environnementale européenne.53

En France, par exemple, le droit à un environnement propre et sain a été inscrit dans la

Constitution et le principe de protection de l’environnement a été incorporé dans le

régime réglementaire français.

50 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 89 51 European Union Law http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/ALL/;jsessionid=kl55Tx7hdBvFXPsB70sgCnn5YN2sBQw4Lsc2NXhN24TV1xGh3k30!1393303306?uri=CELEX:52003PC0644%2801%29 52 Lancement du nouveau plan d’accompagnement du règlement http://www.actualites-news-environnement.com/22923-Lancement-nouveau-plan-accompagnement-reglement-REACH.html 53 Making the law work for a better environemnt - http://www.ukela.org/rte.asp?id=14

Page 30: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Les lois nationales comprennent par exemple les taxes sur la pollution ou sur les produits

polluants, le système d'échange de droits d'émission, le système de dépôt-remboursement

pour des produits nuisibles comme des batteries et beaucoup d’autres.54

Il ne suffit pas de lancer une gamme verte pour complètement éviter la pression des

acteurs variés qui devient de plus en plus forte avec la dégradation de l’environnement.

Néanmoins, selon le livre Green to Gold qui analyse les avantages écologiques, le

lancement des produits écologiques représente clairement un éco-avantage par rapport

aux concurrents qui sont très nombreux sur le marché. Les salariés s’identifient aux

valeurs des entreprises qui défendent la bonne cause ; les consommateurs sont plus

susceptibles de devenir fidèles aux marques vertes ; les banques prêtent plus facilement

de l’argent aux entreprises écologiques et les ONG mènent des campagnes pour lutter

contre les entreprises ne respectant pas les normes. De plus, le nombre de

réglementations écologiques à tous les niveaux ne cesse pas de croître et déjà aujourd’hui

les entreprises doivent utiliser seulement les substances chimiques représentant 0 risque

pour la santé de la société de l’environnement. Donc autant lancer une vraie gamme verte

et promouvoir son éco-responsabilité.

Comme nous avons pu le démontrer, l’entreprise qui décide de commercialiser des

produits verts va créer un éco-avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents, va

éviter des attaques des acteurs variés (salariés mécontents, ONG, journalistes,…), va

préserver sa réputation. Au lieu de payer cher les avocats, les amandes, au lieu de perdre

son temps dans des procès juridiques et au lieu de rater des ventes à cause de la réputation

désastreuse, l’entreprise technologique qui lancera des produits écologiques va pouvoir

se concentrer pleinement sur ce qui est le plus important pour toutes les entreprises :

gagner de l’argent. Lancer une gamme verte est donc une manne financière importante.

La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes

Le plus grand défi que les entreprises ont dû affronter (et certaines l’affrontent encore)

ces dernières années au niveau du nombre de sociétés impactées et du dégât causé, a été

la crise économique déclenchée en 2007, confirme l’économiste Jean-Paul Fitoussi

54 La loi portant engagement national pour l’environnement http://www.developpement-durable.gouv.fr/

Page 31: MEMOIRE Tech Verte.pdf

(biographie en annexe 29).55 En effet, cette crise, d'une ampleur inégalée jusqu'ici, a eu un

fort impact sur les entreprises, tant sur le plan économique qu'humain. Il en a résulté une

récession mondiale qui a conduit à un ralentissement du commerce international, à une

hausse du chômage, une baisse des prix des produits de base et des milliers d’entreprises

qui se sont retrouvées du jour au lendemain en difficultés économiques profondes.

En 2008 l'économie mondiale a fait face à la crise considérée comme la pire depuis la

Grande Récession des années 1930.56 La contagion avait commencé en 2007 quand les

banques centrales ont distribué trop d’argent aux personnes insolvables, ce qui a

engendré la création d’une monnaie virtuelle trop importante. Les ménages américains

surendettés ont cessé de rembourser les banques qui ont commencé à revendre des

créances dévalorisées contaminant toutes les banques et les produits d'épargnes détenus

par les ménages du monde entier. La crise s’était répandue rapidement tout d'abord sur

le secteur financier américain et ensuite sur les marchés financiers à l'étranger.

En Europe, la crise financière a affecté la zone euro dans son ensemble. Les cours des

actions ont chuté partout dans le monde – Le Dow Jones aux États-Unis a perdu 33,8 %

de sa valeur en 2008.57 Avec la baisse des actions et des prix des maisons, des grandes

banques américaines et européennes ont perdu énormément d'argent, ce qui a eu pour

conséquence le resserrement du crédit pour les entreprises. La crise a plongé un grand

nombre d’entreprises dans le monde entier en difficulté 58 car le crédit bancaire est

aujourd’hui un élément de financement très important pour de nombreuses sociétés.

La Cour des comptes française souligne :

L'autofinancement des entreprises françaises étant faible, les projets de diversification, de

modernisation ou d'extension des capacités productives, qui représentent 56 % du total de

55Jean-Paul Fitoussi : La pire crise économique depuis 1929 - http://www.entreprises.ouest-france.fr/node/95322 56 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008 http://global.britannica.com/EBchecked/topic/1484264/The-Financial-Crisis-of-2008-Year-In-Review-2008 57 The Financial Crisis of 2008; Year in Review 2008 http://global.britannica.com/EBchecked/topic/1484264/The-Financial-Crisis-of-2008-Year-In-Review-2008 58Les entreprises face à la crise http://tpe-crise-entreprises.e-monsite.com/pages/ii-l-impact-de-la-crise-sur-les-entreprises.html

Page 32: MEMOIRE Tech Verte.pdf

leurs investissements, sont souvent menés grâce à des financements externes, notamment

bancaires.59

En effet, selon l’article « Une forte dépendance au crédit bancaire pour financer

l’investissement » paru en 2013 dans les Echos.fr, les sociétés françaises dégagent peu de

profit; « le taux de marge est tombé à 28,6 % en 2011, son plus bas niveau depuis 25

ans ».60 Fin 2013 ce taux était de 27,7%61 selon Le Figaro, donc en légère augmentation.

Les prêts bancaires aux entreprises ne sont pas une pratique courante en Europe,

seulement en France, en dessous nous pouvons observer l’évolution des prêts dans la zone

euro entre les années 2007 et 2013. Le graphique part d’une base 100 au 01/01/2007 et

compare les évolutions dans les années qui suivent. Nous voyons clairement qu’en zone

euro le nombre de prêts a commencé à diminuer après 2008/2009 alors qu’avant il était

en augmentation progressive.

Prêts bancaires aux entreprises dans l’EuroZone, 2007-2013

(Base 100 au 01/01/2007)

Source : BCN

59 http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0202249028825 60 http://m.lesechos.fr/redirect_article.php?id=0202249028825 61 Plus faible marge des entreprises depuis 1985 http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2013/12/24/97002-20131224FILWWW00288-plus-faible-marge-des-entreprises-depuis-1985.php

Page 33: MEMOIRE Tech Verte.pdf

i. Investissement

Avec le début de la crise, les banques sont largement plus prudentes et ne prêtent de

l’argent que si l’entreprise rempli un grand nombre de critères. Les entreprises

technologiques dans le secteur de l’innovation sont particulièrement en danger car

l’innovation exige un fort investissement initial.62 Néanmoins il est plus facile pour une

entreprise qui a une gamme des produits écologiques d’obtenir un prêt bancaire car

l’écologie représente l’un des critères de décision des banques ; des banques proposent

même des taux de prêt bancaire inférieurs aux entreprises non écologique avec des

systèmes de gestion environnementaux soigneusement construits.63

Les banques d’aujourd’hui ont commencé à regarder plus en détail les risques

environnementaux et les passifs des entreprises avant de signer un prêt pour un projet

entrepreneurial. Surtout après le début de la crise économique de 2007 les banques se

sont rendu compte que des risques environnementaux et sociaux liés aux projets qu’elles

financent peuvent être très destructeurs pour leur santé financière ou même

endommager leur réputation.

L’une des premières banques à répondre aux enjeux de l’environnement était ABN AMRO,

une banque hollandaise avec plus de 0,5 trillion d’euros d’actifs.64 ABN AMRO est l’une des

plus grandes banques dans le monde65 et est un véritable leader dans l’incorporation de

la pensée environnementale dans leur stratégie d’entreprise. ABN AMRO a été

officiellement reconnue pour cet engagement profond et significatif en 2006, gagnant la

médaille d'or pour « International Corporate Achievement in Sustainable

Development » 66 décernée par le Centre d'environnement mondial. 67 En 2003, ABN

AMRO et les neuf premières banques mondiales, comme par exemple Citigroup, JPMorgan

ou Credit Suisse, ont signé un accord appelé « les principes Équateur » qui impliquent la

62 I mpact de la crise économique et monétaire sur le financement des entreprises : les nouvelles règles du jeu http://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=57d936ad-0258-4202-9656-d6ab22ce11b8 63 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 28 64 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308 65 World’s 50 biggest banks http://www.gfmag.com/tools/best-banks/11382-worlds-50-biggest-banks-2011.html#axzz2w2mBYEx1 66 Réalisations internationales dans le développement durable 67 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 113

Page 34: MEMOIRE Tech Verte.pdf

prise en compte des critères environnementaux dans les projets financés.68 La pression

des enjeux environnementaux sur les banques mondiales a fait qu’aujourd’hui l’accord

contient soixante-dix-neuf signataires dont 30 institutions financières européennes.69 La

liste complète des banques européennes ayant signé les principes Équateur se trouve en

annexe 7.

Les principes Équateur développent une nouvelle façon de juger les projets des

entreprises. Une matrice classique « deux par deux » est utilisée pour répartir les

emprunteurs selon leur capacité de traiter et d’atténuer les risques environnementaux et

leur engagement et volonté de le faire.70

Dans le monde qui est très influencé par le changement climatique, de plus en plus

d’institutions financières sont poussées d’appliquer le financement responsable ce qui

peut représenter un grand avantage pour des entreprises technologiques qui

commercialisent des produits respectant des réglementations écologiques. Nous pouvons

donc constater que la voie verte représente une bonne stratégie de financement pour

accompagner le développement des entreprises ou pour faire face à des difficultés

financières temporaires comme la crise économique.

ii. Baisse de la demande

Le crédit est devenu primordial pas seulement pour financer le lancement des produits ou

le développement des entreprises mais également car les sociétés font aujourd’hui plus

que jamais face à une baisse de la demande.71 La plupart des entreprises ont dû baisser

les salaires de leurs employées et certaines entreprises ont dû même dans certains cas

aller jusqu’au licenciement – le taux de chômage a énormément augmenté depuis 2008.

En annexe 8 nous pouvons voir l’évolution du nombre de chômeurs entre janvier 2000 et

janvier 2014 en Europe.

Ces éléments - la baisse des salaires et des licenciements - ont entraîné la chute du pouvoir

d’achat des consommateurs dans toute l’Europe ce qui est la raison pour laquelle les

consommateurs réfléchissent à deux fois avant de passer à l’acte d’achat.

68 Réseau financement alternatif, 2012, p. 1 69 Equator Principles - http://www.equator-principles.com/index.php/members-reporting 70 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 308 71 Les entreprises face à la crise http://tpe-crise-entreprises.e-monsite.com/pages/ii-l-impact-de-la-crise-sur-les-entreprises.html

Page 35: MEMOIRE Tech Verte.pdf

L’annexe 9 montre l’évolution du produit intérieur brut (PIB) en Europe entre 2006 et

2012 avec un focus sur la France, l’Italie, le Royaume Uni, l’Allemagne et la zone euro. Les

chiffres négatifs sont notamment dus aux pertes du pouvoir d’achat en Europe. L'activité

économique de la zone euro a légèrement baissé en 2008 : le PIB n'a augmenté que de 0,7

%, en moyenne annuelle, contre 2,6 % en 2007. 72 En effet, la zone euro est

progressivement entrée en récession en cours d'année et en 2009 le PIB est tombé à -5%

en zone euro. Après cinq trimestres consécutifs de recul de l'activité, la zone euro est

sortie de récession au troisième trimestre 2009, enregistrant une hausse trimestrielle de

+ 0,4 %.73

Selon Insee, « Au 4e trimestre 2013, le PIB de la zone euro à 17 augmente de 0,4% sur

trois mois, à 2 409,2 milliards d'euros et de 1,7% sur un an. » En dessous nous pouvons

voir une vue globale de l’évolution du PIB de la zone euro depuis 1995 avec une chute

visible entre 2008 et 2009.

Source : Insee

72 Union monétaire europénne - http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=T10F135 73 Union monétaire européenne - http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=T11F135

Page 36: MEMOIRE Tech Verte.pdf

La baisse de la demande est un grand défi que les entreprises doivent affronter

aujourd’hui. Néanmoins les clients sont prêts à continuer les achats protégeant

l’environnement même en période de crise.74

Selon une étude globale sur les attitudes des consommateurs où plus de 6 000 personnes

ont été interrogées dans le monde entier, 68% confirment qu'ils resteraient fidèles à une

marque pendant une récession si elle soutenait une bonne cause et 71% disent qu'ils ont

dépensé la même somme d’argent ou même une somme d’argent plus importante que

d’habitude pendant la crise économique de 2008 pour aider la bonne cause selon

CSRwire.75

L'environnement est en tête de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs

la protection de l’environnement est la cause sociale la plus importante, suivi par la santé

(86%), la réduction de la pauvreté (84%) et l'égalité des chances dans l'éducation (82%).

87% des personnes interrogées disent qu'ils sentent le besoin de contribuer à une

meilleure société et à un meilleur environnement; 82% estiment qu'ils peuvent

personnellement contribuer au changement pour le mieux.

La crise économique a eu un impact très important sur un grand nombre d’entreprises

engendrant l’endettement allant même dans certains cas à la faillite. Selon le cabinet

Altares, 63 101 faillites ont été enregistrées en 2013 en France, soit une hausse de 3% par

rapport à l'année précédente.76 Ce chiffre était plus élevé en 2009, engendrant un record

de 63 700 défaillances. Selon Le Parisien, il peut y avoir jusqu’à 61 800 défaillances

d'entreprises en 2014, ce qui pourrait se traduire par la destruction de 165 000 emplois

et ainsi augmenter le nombre de chômeurs.77 Même si nous sortons petit à petit de cette

crise économique la plupart des économistes s’accordent à dire que nous ne sommes pas

74 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession http://www.environmentalleader.com/2008/11/18/consumers-loyal-to-brands-that-support-good-cause-during-recession/ 75 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession http://www.environmentalleader.com/2008/11/18/consumers-loyal-to-brands-that-support-good-cause-during-recession/ 76 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint http://www.leparisien.fr/economie/emploi/les-faillites-d-entreprises-en-hausse-en-2013-le-record-de-2009-presque-atteint-16-01-2014-3499583.php 77 Les faillites d'entreprises en hausse en 2013, le record de 2009 presque atteint http://www.leparisien.fr/economie/emploi/les-faillites-d-entreprises-en-hausse-en-2013-le-record-de-2009-presque-atteint-16-01-2014-3499583.php

Page 37: MEMOIRE Tech Verte.pdf

sauvés pour autant. Il existe un grand nombre d’hypothèses sur le fait qu’une nouvelle

crise économique pourrait de nouveau secouer le monde financier. Certains disent que la

crise va venir de la Turquie78, d’autres disent qu’elle viendra des états ayant le plus grave

déficit de croissance79 ou encore que la prochaine crise va se créer aux Etats-Unis car Wall

Street a recommencé l’émission des obligations adossées à des actifs.80

Si les conditions risquent de changer, nous pouvons seulement l’estimer, mais afin de

résister davantage aux fluctuations du marché, le lancement d’une gamme écologique

semble être une solution parfaite. Selon notre analyse détaillée ci-dessus, les entreprises

écologiques ont plus de facilité à obtenir des investissements et les consommateurs sont

prêts à consommer davantage les produits qui protègent la bonne cause. Dans un

environnement économique instable, la création d’un éco-avantage peut assurer la survie

des entreprises et même leur croissance. Nous pouvons donc conclure en disant que le

lancement d’une gamme des produits verts est une manne financière importante.

BtoC – Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts

Actuellement, l'Europe est un marché important pour les technologies vertes. Le protocole

de Kyoto et d’autres lois et normes internationales et nationales (détaillés dans la partie

« Des acteurs variés font peser une pression verte ») ont été mis en œuvre pour

réglementer des domaines comme l'énergie, la biodiversité, et la qualité de gestion de l'air

et des déchets.81 Ces initiatives devraient transformer l'Europe en une économie très

économe en énergie et faible en carbone.

La Directive européenne à travers « la promotion de l'utilisation des énergies

renouvelables » donne des directives spécifiques aux Etats membres afin de construire

des infrastructures de nouvelles technologies pour l'énergie provenant de sources

renouvelables. En outre, la législation permet aux constructeurs automobiles de recevoir

des crédits d'émission de CO2 si elles adaptent leurs voitures neuves à la réglementation

« éco-innovations » qui contribuent à des économies importantes de CO2. Aujourd’hui, les

78 Krugman: Is the next global financial crisis on its way? http://www.salon.com/2014/01/31/krugman_will_the_next_global_financial_crisis_come_from_turkey/ 79 http://www.cato.org/publications/commentary/where-will-next-financial-crisis-begin 80 http://ineteconomics.org/blog/institute/next-financial-crisis

81 http://ec.europa.eu/clima/policies/package/

Page 38: MEMOIRE Tech Verte.pdf

entreprises qui sont en mesure de livrer des technologies pour répondre à ce marché

gagnent d’importantes opportunités.

Cependant, il y-a-t-il des clients BtoC à cette technologie verte ? Sont-ils prêts à payer plus

cher si le coût d’achat élevé l’exige ? Deviennent-ils fidèles aux entreprises proposant des

produits verts ? C'est une question cruciale dont la réponse pourrait affecter la durabilité

des chaînes de valeur de l'industrie.

Beaucoup d'entreprises vont investir en R&D, brevets et autres pour des produits

technologiques verts que si ils peuvent facturer les clients plus chers à un niveau de

produit similaire et non vert selon une récente étude de McKinsey sur 500 cadres.82 Après

avoir interrogés plus de 1 000 consommateurs en Europe et aux Etats-Unis, la société

McKinsey a constaté que beaucoup paieront plus mais seulement jusqu'à un certain point.

Nous pouvons remarquer sur le graphique ci-dessous que plus de 80 % des

consommateurs interrogés sur les achats dans l'industrie automobile, bâtiment,

électronique, meubles, et emballage disent qu'ils paieraient 5 % supplémentaires pour un

produit vert s’il répondait aux normes de performance similaire à un produit non-vert.

Part des consommateurs qui achètent des produits verts

Source : Nielsen

82 http://www.mckinsey.com/about_us/

Page 39: MEMOIRE Tech Verte.pdf

De plus, 50% d’entre eux sont même prêts à payer 15% supplémentaire. Ceci est une très

bonne nouvelle pour les entreprises européennes technologiques qui souhaitent lancer

des produits verts car, comme nous allons le découvrir plus en détail dans la partie

«Innovation technologique verte du futur – les opportunités des prochaines décennies»

de l’hypothèse «Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour

les marques technologiques», les produits technologiques verts sont des produits

innovants car ils offrent des fonctionnalités ou des services qui sont soit nouveaux ou pas

très répandus sur le marché. La pensée écologique – et l’innovation – rend le produit plus

attractif, plus nouveau et différent. Il est donc évident que les produits technologiques

verts sont une manne financière pour les entreprises ce qui confirme notre hypothèse.

Comme nous le prouve le graphique ci-dessus, les technologies vertes offrent aux

entreprises de belles opportunités de profit. Si nous reprenons l’exemple de la Renault

Zoé à la page 18, voiture entièrement électrique, Renault est aujourd’hui leader sur ce

segment avec plus de 60% de parts de marché en Europe, alors que sur la vente de

véhicules essence ou diesel, Renault est très loin derrière les voitures allemandes. C’est

donc grâce au lancement d’une gamme de produits verts que cette entreprise française a

réussi à croître.

Par ailleurs, une nouvelle grande enquête de « Nielsen » (entreprise mondiale de premier

plan de l'information et de la mesure, fournit des études de marché et des données sur ce que les

gens regardent et ce que les gens achètent) estime que 50 % des acheteurs sont prêts à

dépenser plus dans les marques «qui ont mis en œuvre des programmes

verts».83 L’entreprise Nielsen qui a interviewé 29 000 personnes dans 58 pays du monde,

constate de grandes différences selon l'âge où les gens vivent. Par exemple, les personnes

de moins de 29 ans dans les pays européens sont plus susceptibles de privilégier des

marques socialement responsables que ceux qui ont plus de 65 ans.

En outre, d’après l’étude de la Commission européenne, un peu plus de 8 citoyens

européens sur 10 ont répondu que l'impact des produit sur l'environnement est un

élément important lorsqu’il faut se décider à acheter un produit (49 % « plutôt important

83 http://www.nielsen.com/us/en.html

Page 40: MEMOIRE Tech Verte.pdf

» et 34 % « très important ») ; seulement 4 % dit que ce n'est pas important du tout.84

Cette étude démontre que la mentalité des européens au sujet de l’environnement est en

train d’évoluer positivement et que les technologies vertes sont l’avenir pour les marques.

Cependant, les consommateurs européens considèrent les effets d’un produit sur

l’environnement avant qu’ils ne l’achètent. Ils sont même prêts à payer plus cher pour un

produit respectant des normes écologiques et ils deviennent fidèles aux marques

proposant des produits verts.

Selon une étude sur les habitudes vertes de consommation appelée « Finding the green in

today’s shoppers, Sustainability trends and new shopper insights » effectuée par Deloitte

en 2009 (interviews de plus de 6 000 consommateurs)85, le consommateur de produits

verts est un excellent client, il représente un haut segment de valeur qui achète plus de

produits à chaque visite en magasin et démontre donc plus de fidélité à la marque. Les

consommateurs des produits verts sont des consommateurs actifs qui achètent le plus et

font des courses plus souvent par opposition à l'image d'un client lambda (qui n’achète

pas vert).

Dans la partie «La crise économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes »

nous nous sommes rendu compte que 68% de consommateurs restent fidèles envers une

marque si elle soutient une bonne cause.86 Nous avons également vu que l'environnement

était en tête de liste des causes sociales ; pour 88% des consommateurs la protection de

l’environnement est la cause sociale la plus importante aujourd’hui.

Pour conclure, nous nous rendons bien compte qu’il existe un fort potentiel pour les

entreprises technologiques vertes puisque les consommateurs sont prêts à payer plus

cher pour l’achat de ces produits. La protection de l’environnement est également un point

important que les consommateurs considèrent lors de leur acte d’achat. De plus, les

consommateurs qui voient une entreprise soutenir une bonne cause sont plus

susceptibles de devenir fidèles à la marque. C’est cet éco-avantage qui permettra aux

entreprises qui décideront de lancer une gamme des produits verts d’avoir la main mise

84 Commission Européenne - http://www.touteleurope.eu/les-politiques-europeennes/environnement.html 85 Finding the green in today’s shoppers Sustainability trends and new shopper insight, Deloitte, 2009, p. 2 86 Consumers Loyal To Brands That Support Good Cause During Recession http://www.environmentalleader.com/2008/11/18/consumers-loyal-to-brands-that-support-good-cause-during-recession/

Page 41: MEMOIRE Tech Verte.pdf

sur leurs consommateurs. Les consommateurs sont plus fidèles aux entreprises

écologiques et sont donc plus susceptibles d’acheter chez eux que chez les concurrents qui

eux ne commercialisent pas de produits écologiques. !c’est pour cela que lancer une

gamme de produit vert est rentable pour une entreprise.

Hypothèse II - Technologies vertes au service des smart cities et au-delà : l’avenir pour les marques technologiques

Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts

L'innovation est un élément primordial dans l’environnement compétitif du XXIe siècle

selon le coach co-actif & formateur Grégory Drivet. L’innovation rajoute de la valeur

ajoutée au produit ce qui permet aux entreprises de se diversifier par rapport à leurs

concurrents. De plus comme nous avons analysé auparavant, les consommateurs sont

prêts à payer plus cher pour un produit vert s’il est au moins aussi performant qu’un

produit similaire non-vert. Par ailleurs l’innovation rend le produit plus attractif pour le

client ce qui permet l’augmentation du chiffre d’affaire, la fidélisation des consommateurs

et l’acquisition de nouveaux clients.87 Au niveau européen « la stratégie de Lisbonne a

consacré l’innovation comme l'un des thèmes principaux à promouvoir.»88

Les spécialistes sont persuadés que l’innovation est primordiale pour le développement

économique durable. 89 En effet, selon de nombreuses recherches, les entreprises

impliquant la pensée écologique dans leur stratégie sont généralement plus novatrices

que leurs concurrents. Un pourcentage de plus en plus important du budget est alloué au

département R&D au sein des grandes entreprises. Selon le Business Magazine PME KMO,

la moyenne de celle-ci est estimée à un million d'euros par an. 90 Le même Magazine

explique également que les PME sont aussi actives dans ce domaine, sans toutefois faire

breveter leurs innovations, ce qui rend difficile toute mesure précise de leurs activités.

87 Rapport InnovaTech ASBL, Qu’est-ce que c’est que l’innovation, 2012, P.1 http://www.innovatech.be/upload/espace_innovation/fiches_conseils/Quest-ce_que_linnovation.pdf 88 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise http://www.pmekmo.be/entreprendre/516-limportance-de-linnovation-dans-le-monde-de-lentreprise.html 89 L'importance de l'innovation dans le monde de l'entreprise http://www.pmekmo.be/entreprendre/516-limportance-de-linnovation-dans-le-monde-de-lentreprise.html 90 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 214

Page 42: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Phil Berry, le directeur du service du développement durable chez Nike – l’une des

multinationales mondialement reconnues pour ses efforts environnementaux – explique

la vision de l’innovation et de l’écologie de l’entreprise: « Nous avons deux directives. La

directive numéro 1 : C’est notre nature d’innover. Numéro 2 : « Faisons la bonne chose.

Mais tout ce que nous faisons autour du développement durable tourne autour du numéro

1 en fait ; le développement durable est forcément lié à l’innovation.»91

Quand les entreprises décident de lancer une gamme verte, la créativité et donc

l’innovation est la clé de leur réussite. Tous les produits écologiques disponibles sur le

marché se démarquent d’une certaine façon par rapport aux produits similaires non-

écologiques non pas seulement par leur design, leurs pièces recyclables mais également

par ces fonctionnalités permettant de préserver l’environnement. Sur cette partie

consacrée à l’innovation, nous allons parler des exemples de produits écologiques qui ont

permis aux entreprises de technologies ordinaires de devenir des entreprises de

technologies innovantes, en augmentant leur rentabilité, le tout grâce au lancement d’une

gamme verte.

Davantage de petites et moyennes entreprises dynamiques se lancent dans l’aventure

écologique car elles comprennent que cet enjeu devient de plus en plus important.

IdleAire Technologies, par exemple, a développé un service pour les aires autoroutières

qui alimente les camions avec de l'énergie électrique, de la chaleur et fournit la

climatisation, la télévision câblée, la téléphonie et l'internet à haut débit. Cet

approvisionnement externe permet aux camionneurs de couper leur moteur plutôt que

de le laisser allumer toute la nuit.92

Le service permet d’économiser du carburant et donc de l’argent et réduit l'usure du

moteur. Pour l’instant, IdleAire n’est qu’une petite entreprise dont ses services ne sont

disponibles qu’aux Etats-Unis mais si ce système était mis en œuvre dans le monde entier,

cette innovation de pointe écologique pourrait éliminer 34 millions de tonnes de gaz à

effet de serre par an.93

91 Think, act, change, NIKE - http://www.nikeresponsibility.com/report/uploads/files/NIKE_INC_Maxims.pdf 92 Idle Air - http://www.idleair.com/ 93 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 124

Page 43: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Des grandes entreprises technologiques commencent à agir également face aux

changements du climat et des besoins des consommateurs. Sun Microsystems, une

entreprise internationale, un constructeur d’ordinateurs et un éditeur de logiciels, ont

lancé « un serveur vert » sur une puce qui réduit la consommation électrique et les besoins

de refroidissement. 94 Une autre société Tiny Seahorse Power Company, également

internationale, a développé une nouvelle sorte de poubelle appelée des « BigBelly ».95 Ce

conteneur hi-tech à énergie solaire comprime automatiquement les déchets et ainsi réduit

le nombre d’éboueurs (et de voitures) envoyer pour les récupérer. Moins de camions

envoyés égal moins d'essence utilisé bien sûr.

L’un des meilleurs exemples d’entreprise qui a compris comment créer « l’innovation à

valeur ajoutée » était la Toyota Prius, lancé en 1993. Les ingénieurs se sont appuyés sur la

performance environnementale de la nouvelle voiture, au lieu des caractéristiques

traditionnelles comme la taille ou la vitesse. Le but de la direction générale était de

construire une voiture qui doublerait l'efficacité en carburant des plus petites voitures de

Toyota. C’est ainsi que l’idée de la motorisation hybride, thermique et électrique a été

conçue. La batterie dans ces voitures est alimentée par l’énergie obtenue pendant le

freinage. Toyota Prius a été un énorme succès. Non seulement les clients étaient prêts à

payer un prix supérieur à la moyenne (encore aujourd’hui elle est vendue à 26 500 euros,

hors éco-bonus)96, mais en plus de cela ils attendaient des mois avec impatience pour

pourvoir l'acheter. La voiture Prius représente ce que les professeurs en écoles de

commerce Chan Kim et Rene'e Mauborgne appellent « l’innovation à valeur ajoutée » ;

quand le produit est si novateur, différent et unique que les clients croient qu’il n'y a aucun

substitut sur le marché.

Rajoutons encore un exemple récent d’une voiture 100% électrique commercialisée dans

l’ensemble de l’Europe depuis 2011, la Nissan Leaf (de l’anglais Leading, Environmentally

Friendly, Affordable, Family Car). Cette voiture qui a même remporté le trophée européen

de la voiture de l'année en 2011 est alimentée uniquement par une batterie électrique.97

94 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 141 95 http://www.bigbelly.com/about/international/ 96 Toyota Prius Hybrid Rechargeable http://www.autodeclics.com/toyota/francfort/37402-toyota_prius_iii_hybride_rechargeable.html 97 La Nissan élue la Voiture de l’année http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2010/11/29/97001-20101129FILWWW00470-la-nissan-leaf-elue-voiture-de-l-annee.php.

Page 44: MEMOIRE Tech Verte.pdf

C’est une voiture familiale, vendue à un prix raisonnable et qui produit 0 émission à effet

de serre. Encore un exemple du bon mariage de l’innovation avec la protection de

l’environnement.

Finissons par un dernier exemple de l’entreprise française Green Alternative

(questionnaire en annexe 4) dont nous avons parlé dans les parties précédentes du

mémoire. Après une étude de marché en lien avec les nouvelles réglementations

écologiques, Green Alternative s’est aperçue qu’il y avait un manque en matière de

services et de qualité d’approche. Ils ont par la suite développé de nouvelles technologies

novatrices et de nouveaux services qui permettent d’optimiser la consommation

énergétique aux entreprises et permettent donc de réduire leur impact sur

l’environnement.

Comme nous pouvons le voir sur les exemples, les produits écologiques sont innovants

car ils offrent des fonctionnalités ou des services qui sont soit nouveaux ou pas très

répandus sur le marché. La pensée écologique – et l’innovation – rend le produit plus

attractif, nouveau et différent. Elle permet de construire ainsi un éco-avantage

concurrentiel ce qui permet en amont d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Ce fait

confirme que les produits écologiques sont une manne financière importante.

La croissance des villes intelligentes

Dans la partie « Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts » nous avons

parlé des cas concrets – soit des entreprises purement européennes ou des

multinationales ayant plusieurs filiales en Europe. Nous avons pu constater que ces

entreprises ont un très fort potentiel de croissance car les produits écologiques sont des

produits innovants et parce que le marché des produits verts est encore peu mature, très

ouvert aux nouveaux arrivants et en forte croissance.

Aujourd’hui nous pouvons donc dire que les entreprises européennes aspirent à devenir

de très bons candidats pour transporter leur savoir-faire sur les chantiers des smart cities

– des villes intelligentes – et vont donc par la suite pouvoir profiter des opportunités

importantes que ces technopôles écologiques représentent pour les entreprises qui

disposent des produits verts.

Page 45: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Les villes intelligentes sont des cités basées sur l’innovation et le développement durable.

Nous allons analyser les origines des smart cities, l’importance qu’elles représentent pour

les Etats, notamment les pays émergents. A travers des exemples concrets de produits à

forte demande dans les smart cities nous allons prouver que ce phénomène, qui se

développe de plus en plus, est une immense opportunité pour les entreprises

européennes technologiques d’enrichir leur portefeuille. Nous allons également détailler

quelques exemples de smart cities d’aujourd’hui comme les Smart Villages en Egypte,

Songdo en Corée du Sud, Levasa en Inde ou même certaines villes européennes comme

Vienne ou Amsterdam qui peuvent également être considérées comme vertes grâce à

leurs efforts environnementaux.

Le concept des villes intelligentes

Jean-Michel Huet, directeur associé chez BearingPoint98 (Cabinet de conseil en Business

Consulting) explique qu’après les premières crises pétrolières, les pays se sont aperçus

qu’il était nécessaire d’innover en développant des énergies alternatives car l’économie

mondiale est dépendante du pétrole et les réserves naturelles connues sont épuisables.99

Ces événements ont donné naissance aux premières villes intelligentes des années 70.

Le phénomène des smart cities a commencé à s’accélérer depuis les dernières décennies.

Aujourd’hui les Etats construisent les smart cities en espérant résoudre davantage de

problèmes comparés au siècle précèdent. Par exemple, les villes d’aujourd’hui font face

aux défis complexes concernant la croissance démographique et la qualité de vie.100

Monsieur Volker Busher, directeur d’Arup Consultant 101 (l’entreprise qui donne des

conseils dans le domaine de la durabilité, l’écologie et la réduction de la consommation)

et également spécialiste sur la problématique des smart cities102 , explique que d’ici 2050

la population du Monde aura atteint 9 milliards d’habitants, avec 75% des personnes

vivants dans les villes. Les technologies intelligentes (vertes et novatrices) peuvent aider

à résoudre ces défis d'urbanisation rapide en améliorant l’efficacité des services,

98 http://www.bearingpoint.com/fr-fr/ 99 Les smart cities et le développement des pays émergents http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54586/les-smart-cities-et-le-developpement-des-pays-emergents.shtml 100 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte , 2011, p. 3 101 http://www.arup.com/ 102 Profil LinkedIn Volker Busher - https://www.linkedin.com/pub/volker-buscher/2/17/488

Page 46: MEMOIRE Tech Verte.pdf

optimisant la gestion des ressources, des transports et de toutes les activités humaines et

en augmentant le niveau de vie des habitants.103

Néanmoins, l'intérêt plus récent des villes intelligentes peut être attribué à la

préoccupation forte des Etats pour le développement durable (analysé et détaillé avec des

exemples concrets dans la première hypothèse «Le lancement de produits écologiques est

une manne financière importante ») et la hausse de l’utilisation des technologies

notamment dans des pays développés.104

Aujourd’hui nous pouvons donc définir les villes intelligentes comme des villes utilisant

une « infrastructure moderne avec à la fois les enjeux d’urbanisation, de développement

durable, de besoins technologiques et de développement économique» 105 . Les villes

intelligentes proposent des réponses à tous ces défis et changements mentionnés dans les

paragraphes plus haut proposant à la fois une meilleure qualité de vie aux habitants, des

solutions favorables à l’environnement et des opportunités financières pour les

entreprises technologiques.

En effet comme nous allons l’analyser dans les parties qui suivent, les villes intelligentes

(les Etats qui les construisent) sont prêtes à payer une fortune pour les projets innovants

écologiques. Masdar, une ville intelligente aux Emirats arabes a coûté 22 milliards de

dollars (15,9 milliards d’euros), Freedom Ship, une smart city flottante, a coûté plus de 10

milliards de dollars (7,2 milliards d’euros), etc. Par ailleurs, vu que le nombre de smart

cities dans le monde entier augmente constamment, les opportunités à l’avenir sont très

nombreuses. Lancer une gamme de produits verts représente donc des opportunités

financières très intéressantes pour des entreprises technologiques européennes.

Les smart cities du monde

En effet les villes intelligentes sont basées sur des technologies « smart » qui permettent

de mieux piloter les réseaux (électricité, énergie, eau). Elles se caractérisent par un niveau

103 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally http://www.arup.com/news/2013_10_october/09_october_report_reveals_$40billion_smart_cities_opportunity_globally.aspx 104 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3 105 Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte, 2011, p. 3

Page 47: MEMOIRE Tech Verte.pdf

d’innovation technologique élevé et un impact majeur sur l’emploi, la qualité de vie et

l’économie du pays.106

Des Etats comme le Maroc, la Tunisie et l’Egypte, des pionniers de la construction des

villes intelligentes ont vu leurs initiatives couronnées de succès. Des dizaines de milliers

d’emplois ont été créés, de nombreuses entreprises internationales sont venues proposer

leurs solutions innovantes et l’adoption des technologies ont eu un impact positif sur le

niveau économique du pays.107 Par exemple les Smart Villages en Egypte, une technopole

créé en 2003 a fait progresser le secteur de TIC 108 de 14,6% depuis sa création et a

contribué en grande partie au fait que l’économie égyptienne a continué à croître même

en dépit de la crise mondiale (+ 4,7 % en 2009).109

Les Smart Villages considérés par de nombreuses sources comme « le plus important

centre high-tech d’Afrique » ou encore « un miracle sorti du désert » comme l’a écrit

L’Express en 2010, a généré plus de 35 000 emplois la même année, un chiffre que les

autorités égyptiennes espèrent monter à plus de 100 000 en 2014.110

De nombreuses sociétés égyptiennes et internationales technologiques ayant remarqué

ce succès magnifique se sont implantées au cœur de cette technopole. Parmi les

entreprises les plus puissantes nous pouvons citer Google, Vodafone ou IBM.

Au sien de Smart Villages nous pouvons trouver des centres de technologies qui aident les

nouvelles entreprises de petite taille à se développer. En 2010 le nombre d’entreprises

européennes aux Smart Villages s’élevait à 50 selon L’Express. Même si nous n’avons pas

de visibilité sur la situation actuelle, vu l’évolution rapide de cette ville intelligente (niveau

économique, niveau nombre d’emplois générés,…) nous pouvons constater que cette

technopôle égyptienne est une grande opportunité pour des entreprise technologiques

106 Les smart cities et le développement des pays émergents http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54586/les-smart-cities-et-le-developpement-des-pays-emergents.shtml 107 Les smart cities et le développement des pays émergents http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54586/les-smart-cities-et-le-developpement-des-pays-emergents.shtml 108 Technologies de l‘information et de la communication 109 Smart Village, vitrine high-tech de l'Afrique http://www.lexpress.fr/actualite/monde/afrique/smart-village-vitrine-high-tech-de-l-afrique_1420247.html#gFOm3s6zVTL3eI1i.99 110 Les smart cities et le développement des pays émergents http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54586/les-smart-cities-et-le-developpement-des-pays-emergents.shtml

Page 48: MEMOIRE Tech Verte.pdf

européennes commercialisant des produits verts qui souhaitent exporter au Moyen-

Orient.

Les pays du monde entier ont compris que les villes intelligentes où l’innovation se lie

avec le développement durable représentent la croissance et une meilleure qualité de vie.

Selon le journal Courrier International, dans le monde entier nous pouvons trouver des

exemples des smart cities qui sont désormais en construction.111 La technopole la plus

connue dans le monde des villes intelligentes s’appelle Masdar, une ville qui a coûté 22

milliards de dollars (15,9 milliards d’euros) au gouvernement d’Abou Dhabi, l’Etat le plus

riche par son pétrole des Emirats arabes unis qui souhaite devenir un des leaders des

énergies renouvelables. La taille du projet ? Aujourd’hui Masdar s’étend sur 5km2, .

Héberge 40 000 habitants et plus de 1500 entreprises innovantes ont contribué à sa

création. Siemens par exemple, qui est connu pour ces produits écologiques, a construit

son siège du Moyen-Orient à Masdar. Le phénomène de Masdar sera davantage détaillé

dans la partie « Masdar, la ville intelligente ».

Nous trouverons des villes intelligentes sur tous les continents. Lavasa, par exemple, est

une smart city indienne de 100 km2 hébergeant pour l’instant plus de 300 000 habitants.

Ce projet devrait être finalisé en 2020.112 Le premier projet de ce type en Amérique latine

s’appelle la Cidade da Copa. Cette ville intelligente brésilienne de 1,94 km2 et 30 000

habitants devrait voir le jour en 2020.

Un autre exemple encore en Asie, la ville de Corée du Sud Songdo est conçue pour devenir

un pôle d’affaires internationales. Surnommé « le Gangnam d’Incheon » - Gangnam est à

Séoul le nouveau quartier des nouveaux riches – de nombreuses entreprises y sont

présentes comme Posco, Kolong Global, Amkor Technology et d’autres investissant plus

d’un milliard d’euros.113

Les smart cities citées ci-dessus sont déjà des concepts bien originaux. Néanmoins, de nos

jours nous pouvons trouver des cités intelligentes encore plus surprenantes que ça. La

preuve s’appelle « Freedom Ship ». Ce projet est un peu appart car ici ce n’est pas un Etat

mais une seule entreprise – Freedom Ship International – basée en Floride qui a construit

111 Courriel International, 30.01.2014, p. 33 112 Courriel International, 30.01.2014, p. 34 113 Courriel International, 30.01.2014, p. 35

Page 49: MEMOIRE Tech Verte.pdf

la ville entière. Malheureusement aucune source publique ne divulgue la liste des

fournisseurs ayant fourni les matériaux écologiques pour la construction de cette ville.

Cette ville flottante géante de 25 étages et de 1,6 km de long peut accueillir plus de 40 000

habitants, des hôpitaux, des écoles, des parcs, des magasins et même un petit aéroport.

Elle a coûté plus de 10 milliards de dollars (7,2 milliards d’euros) rapporte The

Telegraph.114 Ce navire aux dimensions hors normes ferait le tour du monde une fois tous

les deux ans s’arrêtant dans certaines destinations touristiques pour permettre aux

passagers de profiter du voyage au maximum. Même si ce n’est qu’un projet pour l’instant,

4000 personnes ont déjà réservé leur ticket dont la valeur va de 80 000 à 5 millions de

dollars (3,6 millions d’euros).115

Même si nous n’avons pas de visibilité sur les entreprises européennes ayant travaillé sur

ce projet avec Freedom Ship International, cet exemple de smart city illustre que l’univers

des villes intelligentes n’a pas de frontières et que ce nouveau concept est un véritable

concept du futur dont toutes les entreprises européennes vertes devraient être au courant

car ces villes intelligentes ont un potentiel important et représentent une bonne manière

pour les sociétés européennes de s’enrichir.

Les smart cities en Europe

Les villes intelligentes ne sont pas forcément construites au milieu d’un désert et ne sont

pas uniquement un concept propre aux pays en voie de développement. Aujourd’hui

même des villes existantes depuis des siècles peuvent être considérées comme des smart

cities si elles respectent certains critères comme un niveau d’innovation élevé, l’adoption

des solutions vertes, la qualité de vie élevée, etc. Les entreprises technologiques

européennes ne sont donc pas obligées d’aller chercher loin afin de proposer leurs

produits. Par ailleurs la population européenne est la plus sensibilisée aux produits verts.

L’écologie et le développement durable sont des éléments que les consommateurs

considèrent davantage lors de leur acte d’achat comme nous avons pu le voir dans la

première hypothèse.

114 La ville de demain - http://www.slate.fr/life/80609/ville-flottante-freedom#! 115 La ville de demain - http://www.slate.fr/life/80609/ville-flottante-freedom#!

Page 50: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Selon Monsieur Boyd Cohen Ph.D, auteur, analyste, chercheur, professeur, consultant,

climatologue et entrepreneur qui se focalise sur le capitalisme climatique116 et les villes

intelligentes 117 (biographie en annexe 10) qui aide les villes, les communautés et les

entreprises sur leur route vers le développement durable, a réalisé en 2011 une étude

dont le résultat était un classement du top 10 smart cities de la planète.118 En annexe 11

vous pouvez voir les critères que le Dr Cohen a pris en compte afin d’élaborer son

classement. 6 des 10 entreprises étaient d’origine européenne.

Vienne occupait la première place car selon les recherches du Dr Cohen c’est une ville

innovante verte, avec une qualité de vie élevée et une gouvernance numérique. Vienne

établi tous les ans des objectifs relatifs à l’innovation et le développement durable et les

suit afin de s’assurer de leur bon avancement et réalisation. En effet, Vienne a récemment

créé un centre de communication « TINA Vienne » qui développe des stratégies et

solutions vertes intelligentes et les partage avec d’autres villes intéressées par ces

techniques.119 Aujourd’hui la ville a plus de 100 projets de smart city en cours. Citons-en

un qui s’appelle « Citizen Solar Power Plant »120. Le but de ce projet est l’utilisation d’un

minimum de 50% d’énergies renouvelables dans la ville entière d’ici 2030. Le partenaire

de la ville pour ce projet est une entreprise locale, Wien Energy.

Vienne teste également une large gamme de solutions de voitures électriques dans le but

d’étendre le réseau de point de recharge de 103 à 440 d’ici fin 2015. Vous pouvez

également louer des vélos électriques ou encore prendre l’un des bus électriques utilisant

des technologies vertes de pilotage et de recharge de la marque allemande Siemens.121

Par ailleurs, Vienne est en train de rénover un ancien quartier d'abattoir de 40 hectares

dans le but de le transformer en quartier d'innovation focalisé sur les médias, la science

et les nouvelles technologies. Ce quartier appelé Marx Neu Quart comprend aujourd’hui

116 Le capitalisme climatique étudie comment les communautés, les villes, les pays et les entreprises du monde entier profitent de la transition à l'économie durable à faibles émissions de carbone 117 About Boyd Cohen - http://www.boydcohen.com/index.php?mo=about 118 The Top 10 Smart Cities on the Planet - http://www.fastcoexist.com/1679127/the-top-10-smart-cities-on-the-planet 119 TINA Vienna urban Technologies and Strategies - http://www.world-sustainable-energy.com/tina-vienna-urban-technologies-strategies/ 120 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-in-europe#9 121 Environmentaly Friendly Buses in Vienna http://www.siemens.com/innovation/en/news/2013/e_inno_1308_2.htm

Page 51: MEMOIRE Tech Verte.pdf

55 entreprises et institutions et d’ici fin 2016, le quartier devrait avoir plus de 15 000

d’habitants.122

Tous ces projets-là sont mis en place afin de faire de la ville de Vienne l’acteur européen

majeur dans les nouvelles technologies innovantes et durable.

D’autres villes européennes figuraient dans le top 10 mondiales du Dr Cohen tels que

Barcelone, Paris, Londres, Berlin et Copenhague. Sur le niveau purement européen les 10

premières villes faisant le plus d’efforts concernant l’écologie et l’innovation étaient en

2013 (selon le même auteur) : Copenhague, Amsterdam, Vienne, Barcelone, Paris,

Stockholm, Londres, Hambourg, Berlin et Helsinki.123

Paris est devenu pionnier dans le domaine des villes intelligentes. Les initiatives les plus

connues concernent l’adoption du transport écologique partagé. Paris a servi de modèle

pour un grand nombre d’économies mondiales créant le système de vélos en libre-service

Velib’ lancé à Paris en juillet 2007 avec la société de mobilier urbain Jean-Charles

Decaux.124 Aujourd’hui le système a plus de 23 500 vélos partout dans la ville et plus de

250 000 abonnés.125 Les résultats suggèrent que le lancement de Velib’ a mené à une

réduction de 5% de la congestion de véhicules dans la ville et une baisse considérable des

émissions de gaz à effet de serre. La ville a également établie un partenariat avec Bolloré

pour développer l’un des premiers systèmes de partage de voitures écologiques. Lancé en

2011, Autolib’ compte aujourd’hui plus de 2 200 véhicules et 869 stations en service. Fin

mars 2014, il y avait 47 000 abonnés, soit une augmentation de 97% en 1 an.126

Selon M. Florent Dubois, expert dans le domaine du développement durable et des smart

cities (retranscription de l’interview en annexe 14), d’autres villes européennes

considérées aujourd’hui comme vertes tels que Grenoble et Nantes, qui ont « analysé leur

ville dans son environnement et ont engagé des politiques volontaristes de rénovation

urbaine et développé de nouvelles offres de transport vert»

122 Neu Marx, where future happens - http://neumarx.at/tools/uploads/NM_Fuehrungen_E_Text.pdf 123 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-in-europe#9 124 Velib‘ - http://www.velib.paris.fr/ 125 Velib’, cinq and après, toujours conquis ? - http://www.lexpress.fr/actualite/societe/velib-cinq-ans-apres-toujours-conquis_1130078.html 126 Autolib‘ le rapport d’activité 2013 - http://www.autolibmetropole.fr/les-chiffres-en-un-clic/

Page 52: MEMOIRE Tech Verte.pdf

L’Europe, l’endroit vert

Selon Dr Cohen, lorsqu'il s'agit des villes intelligentes, l'Europe sert de modèle pour le

reste du monde. Les villes européennes ont tendance à avoir des transports publics plus

écologiques, elles sont plus engagées dans l’utilisation de vélos et la marche à pied, elles

mettent un accent plus fort sur la durabilité et des solutions de diminution d’empreinte

carbone et, ce qui est le plus important, la population est en général plus engagée dans la

création de villes écologiques intelligentes que les cultures des autres continents ce qui

est un point favorable pour les entreprises technologiques européennes souhaitant lancer

une gamme écologique. 127 Nous avons détaillé ce phénomène dans la partie « BtoC –

Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts » de la

première hypothèse.

En général l’Europe est un lieu idéal pour les entreprises qui souhaitent lancer une gamme

de produits verts. La Commission européenne a identifié trois priorités principales pour

la politique de cohésion après 2013. Le développement durable, la réduction des gaz à

effet de serre et l’amélioration de l’efficacité énergétique d'infrastructure urbaine font

partie de ces priorités.128 Les villes intelligentes sont des solutions à ces défis écologiques.

Les villes européennes vont donc surement continuer à intégrer de plus en plus de

systèmes écologiques afin de répondre aux normes de l’Union européenne. Elles vont

chercher les entreprises innovantes qui disposent de produits verts.

L’Union européenne met en place un grand nombre de programmes pour soutenir les

projets innovants des entreprises. Par exemple le programme EP7 129 a permis de

distribuer plus de 50 milliards d’euros pour financer la recherche et le développement

technologique entre 2007 et 2013. Ce programme sur sept années (qui s’adresse aux

chercheurs universitaires ainsi qu’aux organisations) avait pour but de renforcer les

connaissances scientifiques et technologiques de l’industrie européenne et d’encourager

la compétitivité internationale en promouvant la recherche qui se base sur la politique de

l'Union européenne. 130 Nous pouvons mentionner également le programme CIP 131 -

127 The Top 10 Smartest Cities in Europe - http://www.fastcoexist.com/3024721/the-10-smartest-cities-in-europe#9 128 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 5 129 7 th Framework Programme for Research and Technological Development 130 Research and Innovation FP7 - http://ec.europa.eu/research/fp7/understanding/fp7inbrief/what-is_en.html 131 Competitiveness and Innovation Framework Programme

Page 53: MEMOIRE Tech Verte.pdf

programme de compétitivité et de l’innovation qui soutien surtout les projets de

l’innovation écologique – l’éco-innovation – en promouvant l'utilisation accrue des

énergies renouvelables et l’efficacité énergétique. Le programme soutenait surtout des

PME et se prolongeait de 2007 à 2013. Plus de 3621 millions d’euros ont été distribués.132

Nous pouvons conclure que si les entreprises technologiques en Europe décident de

lancer une gamme verte, elles auront un éventail large des opportunités de financement.

L’Union européenne soutient des initiatives vertes et innovantes (programme EP7 ou CIP

détaillé plus haut) et avec la demande accrue (client final, client BtoB) et le marché qui est

encore bien loin d’atteindre le point de saturation, les entreprises technologiques vertes

ont tout pour réussir. Nous pouvons considérer que les technologies vertes sont un avenir

pour les marques technologiques. Ce lancer dans cette aventure verte représente donc

une manne financière importante.

Technologies vertes de smart cities

Les villes intelligentes sont devenues une solution importante pour un grand nombre de

pays émergeants ainsi que développés. Mais à quoi ressemblent-elles exactement ? En

quoi sont-elles différentes des autres villes « ordinaires » ? Des produits innovants

écologiques font cette différence. Nous allons citer quelques exemples afin de comprendre

ce que les smart cities d’aujourd’hui proposent à leurs habitants pour en tirer des

conclusions sur les opportunités et pour les entreprises technologiques.

Face aux inconvénients liés aux énergies fossiles, de nombreuses recherches sont menées

autours des énergies renouvelables d’origine naturelle et inépuisable dans le monde

entier. D’après le livre de Farid Barrache, il existe plusieurs perspectives d'énergies

renouvelables comme l'énergie solaire (électricité et chauffage de bâtiments d'habitation,

voire de quartier), les centrales électriques thermiques solaires, l'électricité solaire

photovoltaïque, l'énergie éolienne, l'énergie hydraulique (aujourd'hui, 15% de

l'électricité française est d'origine hydraulique), la géothermie (utilisation de la chaleur

du sous-sol), la biomasse (comprend le bois, la paille, les rafles de mais, le biogaz et les

biocarburants) ou encore la pile à hydrogène (une certaine réaction forme de l'eau et

produit simultanément un courant électrique). 133 Ces énergies jouent un rôle très

132 CIP - http://ec.europa.eu/cip/index_en.htm 133 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 93

Page 54: MEMOIRE Tech Verte.pdf

important dans l’alimentation des villes intelligentes vertes. Voici plus concrètement

quelques exemples134

L’énergie éolienne capture l’énergie du vent. Elle permet par la suite de créer de

l’électricité.

En 2020, selon les projections du Grenelle de l’Environnement, le parc éolien français

devra produire 55 millions de MWhou 55 Twh, soit 10 % de la consommation électrique

française.135

L’énergie hydraulique se compose de grands barrages hydrauliques qui

permettent eux aussi de créer de l’électricité avec la force et le mouvement de l’eau.

La production mondiale d'énergie hydraulique ou hydroélectrique est de 102 millions de

watts par seconde, soit 3214 gigawatts (GW) annuels, ce qui fait de l'hydraulique la 1ère

énergie renouvelable au monde et la 3ème source d’énergie toutes énergies confondues

après le pétrole et le gaz.136

La géothermie utilise la chaleur du sous-sol. Elle est d’avantage utilisée pour

produire de la chaleur que pour produire de l’électricité.

Depuis août 2013, 11 765 mégawatts (MW) de puissance géothermique fonctionnent dans

le monde en plus de plusieurs MW dans la phase finale de construction. À la fin de 2013,

le marché mondial de l'énergie géothermique devrait atteindre 12 000 MW de puissance

géothermique.137 Cette énergie est donc également de plus en plus utilisée.

La biomasse (biogaz, biocarburants, etc.) Combustion qui va permettre de produire

de la chaleur mais aussi de l’électricité dans le cas du biogaz. Pour les

biocarburants, il s’agit de la fermentation végétale. Cependant, cette méthode est

actuellement extrêmement controversée à cause des exploitations de cannes à

sucre au Brésil (éthanol) qui demandent beaucoup d’eau.

134 Le developpement durable, Farid Baddache, 2010, p. 66 135 http://www.planetoscope.com/eolienne/804-production-d-electricite-eolienne-en-france.html 136 Hydraulique http://www.planetoscope.com/energie-hydraulique/1377-production-mondiale-d-energie-hydraulique.html 137 Géothermie - http://geo-energy.org/events/2013%20International%20Report%20Final.pdf

Page 55: MEMOIRE Tech Verte.pdf

La biomasse représente environ 10% de l'approvisionnement total en énergie primaire

mondiale en 2013, un chiffre qui devrait croître dans les années qui suivent.138

i. Le smart home ou smart building

Aujourd’hui à part les villes intelligentes nous trouvons également des logements

intelligents qui s’adaptent aux enjeux environnementaux tout en préservant le confort des

occupants. De nombreuses entreprises proposent un système sans fils qui permet de

piloter son domicile à distance directement depuis un Smartphone ou tablette. Le système

relie les nouvelles technologies présentes dans la maison avec une application mobile ce

qui permet aux habitants par exemple d’éteindre les lumières laissées allumées par

erreur, de savoir combien d’électricité a été consommée, de verrouiller les volets ou la

porte d’entrée ou de gérer le chauffage, le tout à distance.139 Les maisons sont ainsi plus

sécurisées et en plus les habitants peuvent réduire leur consommation d’énergie et donc

l’impact sur l’environnement.

Le smart metering

Le smart metering est un système de compteurs d’eau ou d’énergie qui permet de « suivre

en temps réel sa consommation et ainsi mieux gérer l’approvisionnement et la

distribution d’énergie et donc réaliser des économies »140. Le comptage intelligent peut

être utilisé par les particuliers aussi bien que par des entreprises et permet :

le relevé à distance

le suivi journalier des consommations

l’alerte en cas de fuite

Avec la population qui est en constante augmentation, les transports et notamment les

voitures, jouent un rôle de plus en plus important dans la vie des individus et des

entreprises. De nombreuses entreprises cherchent des solutions innovantes qui

permettent d’améliorer les déplacements tout en préservant l’environnement.

Les bus et les voitures électriques font de plus en plus leur apparition un peu

partout dans le monde. L’Europe est le deuxième marché mondial après les Etats-

138 Biomasse - http://www.connaissancedesenergies.org/fiche-pedagogique/biomasse 139 Archos - http://www.archos.com/fr/products/objects/chome/ash/index.html 140 Smart cities - http://www.orange-business.com/fr/smartcities

Page 56: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Unis (avec le Japon en troisième position) de la consommation des véhicules

électriques selon le site officiel du gouvernement français. En 2013, 66 454

voitures électriques ont été vendues en Europe dont 8 779 en France.141 Selon

Avere-France, par rapport à 2012, les ventes des voitures électriques auraient

augmenté de 50%.142

Les voitures connectées équipées d’un système de connectivité qui propose toute

sorte de services au conducteur comme détecteur de radars, télépéage mais aussi

l’éco-drive qui permet de réduire l’utilisation du carburant et en aval baisser les

émissions des gaz à effet de serre. « 90% des véhicules seront connectés en 2025,

d'après une étude du cabinet Roland Berger, qui estime à 275 milliards d'euros le

chiffre d'affaires du marché mondial à cette date », rapporte lexpress.fr.143

Nous avons pu voir que les villes intelligentes et les technologies vertes représentent une

grande opportunité de croissance pour les entreprises technologiques. Le nombre de

technopoles vertes augmente à la vitesse de la lumière. Elles ne sont pas un concept adapté

seulement par les pays en voie de développement comme l’Arabie Saoudite ou l’Egypte

qui construisent des nouvelles villes intelligentes pour augmenter notamment

l’attractivité du pays et le niveau économique par la suite mais aussi par les pays

développés qui sont poussés surtout par les normes des communautés dont ils font partie

(comme des normes de l’Union européenne) et par des nouvelles habitudes de

consommation.

L’industrie globale des smart cities représentera une valeur de plus de 400 milliards de

dollars (289 milliards d’euros) en 2020 selon les estimations144. Les enjeux écologiques

sont omniprésents, les villes sont au courant et n’hésitent pas à investir afin de satisfaire

la société. Déjà aujourd’hui l’éventail des produits écologiques sur le marché est

141 France is the largest electric vehicle market in Europe http://www.diplomatie.gouv.fr/en/coming-to-france/facts-about-france/one-figure-one-fact/article/france-is-the-largest-electric 142 Véhicules électriques : un marché en progression http://www.actu-environnement.com/ae/news/vehicules-electriques-marche-en-progression-20430.php4 143 http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/voiture-connectee-le-vehicule-autonome-de-google-est-l-etape-ultime_1502865.html 144 Report reveals $400 billion smart cities opportunity globally http://www.arup.com/news/2013_10_october/09_october_report_reveals_$40billion_smart_cities_opportunity_globally.aspx

Page 57: MEMOIRE Tech Verte.pdf

conséquent allant de solutions complexes comme le smart housing, les voitures

électriques aux petits équipements électroménagers ou des produits d’éclairage, comme

les ampoules basse consommation qui permettent de diminuer la consommation

électrique des ménages ou encore des vitrages high-tech permettant en période chaude

d’atténuer les effets de réchauffement tout en gardant la luminosité. Tout cela représente

une immense opportunité pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans l’aventure

verte. Si elles le font d’une manière intelligente l’investissement sera rentable.

Success Story – Masdar la ville intelligente

D’ici 2030, 60% de la population mondiale, soit 5 milliards de personnes, vivront dans

des villes. Et si rien n'est fait, l'urbanisation apportera plus de congestion, de pollution et

de compétition pour les ressources précieuses. Les villes de demain doivent s'adapter et

devenir des bastions de la vie durable.145

En 2008, l’Etat d‘Abou Dhabi a innové et s’est lancé dans un audacieux voyage pour

développer la ville la plus durable au monde - Masdar City. Aujourd'hui, grâce à des

investissements judicieux, la ville de Masdar est pionnière dans les villes qui peuvent

accueillir une urbanisation rapide et qui réduisent considérablement l'énergie, l'eau et les

déchets. Cette partie de l’hypothèse « Technologies vertes au service des smart cities et

au-delà : l’avenir pour les marques technologiques » détaille le fonctionnement de cette

technopôle verte de Moyen-Orient, ses évolutions, et principalement de nombreuses

opportunités pour les entreprises européennes qui décident de lancer des produits verts.

Afin d’illustrer au mieux les avantages que cette smart city représente pour les

entreprises, nous allons parler de l’entreprise allemande Siemens ayant son siège pour le

Moyen-Orient à Masdar et qui a compris que l’environnement était un élément primordial

pour les sociétés. Cette entreprise investi d’une façon importante dans les technologiques

vertes et a pour objectif de dépasser 40 milliards d’euros de recettes avec les technologies

vertes en 2014.146

Masdar qui combine les techniques architecturales arabes anciennes avec la technologie

moderne, est naturellement plus fraiche et capture les vents dominants ce qui permet

145 La moitié de la population mondiale vit en ville de Jacques Veron - http://www.ined.fr/fichier/t_publication/1300/publi_pdf1_435.pdf 146 Siemens to generate revenue of over €40 billion with green technologies in 2014 - http://www.siemens.com/press/en/pressrelease/?press=/en/pressrelease/2010/corporate_communication/axx20101111.htm

Page 58: MEMOIRE Tech Verte.pdf

d’obtenir des températures beaucoup moins élevées aux périodes estivales. Mais le soleil

est aussi une bénédiction. L’exploitation des rayons du soleil permet à Masdar de produire

sa propre électricité et ceux sur l’une des plus grandes installations photovoltaïques du

Moyen-Orient.147 Masdar est un moteur de l'innovation. De plus, la ville possède une

Université de recherche dédiée aux solutions de pointe dans les domaines de l'énergie et

la durabilité - Masdar Institute of Science and Technology.148 L'Institut est le noyau de

Masdar, qui divulgue dans toute la ville un esprit d'innovation et d’entreprenariat. Les

entreprises peuvent favoriser des liens étroits avec l'Université et les partenaires pour

stimuler la croissance économique et accélérer les percées technologiques sur le marché.

Aujourd'hui, avec quelques milliers de personnes vivant et travaillant à Masdar, la ville

est sur le chemin de la réalisation de sa vision éco-novatrice. Mais ce n'est qu'un début.

Masdar continue d'ajouter de nouvelles entreprises, écoles, restaurants, appartements et

bien plus encore créant une diversité similaire à toutes les grandes villes modernes du

monde. Lorsque le projet sera entièrement terminé, 40 000 personnes vivront à Masdar,

avec pas moins de 50 000 personnes supplémentaires se déplaçant tous les jours pour

travailler et étudier.149 Masdar est une ville qui est en pleine croissance et ses estimations

d’évolutions très prometteuses montrent qu’une y aura de plus en plus d’opportunités

pour les entreprises souhaitant proposer ses produits verts à cette ville du future.

Masdar et son cœur de vie

Conçue pour être une des villes la plus durable dans le monde, Masdar est une grappe de

technologies, attirant les entreprises du monde entier et les faisant s’engager à faire

progresser l'industrie des énergies nouvelles. Situé à 17km du centre-ville d'Abu Dhabi,

Masdar est une zone économique spéciale ou futures énergies renouvelables et

technologies propres sont présentées, commercialisées, étudiées, développées, testées et

mis en œuvre.

Entièrement alimentée par des énergies renouvelables, Masdar combine la conception

passive et intelligente afin de repousser les limites de la durabilité. A ce jour, ses bâtiments

réduisent la demande énergétique de 56% et la demande en eau potable de 54%.150 La

147Photovoltaïque - http://www.abcphotovoltaique.com/articles.php?lng=fr&pg=178 148 Masdar Institute - http://www.masdar.ac.ae/ 149 Masdar City - http://www.masdar.ae/en/masdar/detail 150 Evaluation réalisée par ASHRAE - https://www.ashrae.org/

Page 59: MEMOIRE Tech Verte.pdf

ville a pour but de montrer au monde comment la conception durable peut accueillir des

populations plus denses avec moins d’utilisation de ressources. A son cœur, Masdar abrite

le Masdar Institute of Science and Technology – une Université de recherche haut de

gamme qui est une source d'innovation, de technologie, de R&D et de diplômés hautement

qualifiés. Les inscrits devraient passer à entre 600 et 800 étudiants au cours des cinq

prochaines années et une expansion majeure est en cours pour doubler la taille du

campus.

Par ailleurs, la construction a déjà commencé avec le bâtiment du siège de l'Agence

internationale de l'énergie renouvelable (IRENA), et le siège de Siemens Moyen-Orient est

en voie d'achèvement. En outre, la construction a commencé sur le premier bâtiment

commercial, qui abritera un éventail d'organisations, telles que l’entreprise d’énergie

Sahiti, General Electric ou encore Mitsubishi Heavy Industries. Ici nous pouvons voir que

beaucoup d’entreprises technologiques n’ont pas seulement décidé de proposer leurs

produits verts mais ont aussi pris l’initiative de construire une filiale à Masdar. Ceci

prouve l’importance de ce technopôle vert et confirme que les smart cities représentent

des opportunités considérables pour les entreprises technologiques vertes. Si elles

n’étaient pas d’une importance élevée, ces multinationales ne s’y seraient pas installées.

Masdar sur la plan international

Masdar joue un rôle clé en contribuant à hauteur de 7 % de l’énergie renouvelable d’Abu

Dhabi d'ici à 2020.151 Dans la réalisation de cet objectif, la ville élabore de nombreux

projets d'énergie solaire et éolienne à grande échelle dans l'ensemble de l'Emirat. A

travers une joint-venture avec Abengoa Solar et Total, Masdar développe le 100MW à la

centrale solaire Shams 1 dans la région ouest d'Abu Dhabi.152

Par ailleurs, sur le plan international, Masdar joue un rôle clé dans la réalisation de projets

d'énergie renouvelable les plus novateurs et les plus grands du monde. Par le biais de la

joint-venture avec la société Torresol, Masdar vise à construire et exploiter des usines

CSP153 dans le monde.

151 Masdar Energy - https://www.mubadala.com/en/who-we-are/business-unit/masdar/masdar-clean-energy 152 Shams - http://www.shamspower.ae/en/about-us/overview/ 153 CSP – Concentrated Solar Power

Page 60: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Aujourd'hui, Masdar fournit 120MW de l'énergie solaire en Espagne.154 Parmi les projets

les plus ambitieux il y a le projet de « Gemasolar », qui fournit de l'électricité sans

interruption grâce à sa technologie de stockage d'énergie de sel fondu.155 Masdar élabore

de nombreux autres projets d'énergie renouvelable dans le monde entier, allant de projets

à grande échelle aux plus petites solutions pour améliorer l'accès à l'énergie dans les pays

en voie développement. Parmi ces projets :

Le projet des Seychelles est une ferme de vent avec 8 turbines qui produira 6

mégawatts et qui fournira 10-15% des besoins sur l'île de Mahé.156

Le projet de Tonga est un projet d'énergie solaire produisant 500 kW sur l'île de

Vava'u, ce qui va générer assez de puissance pour répondre à la demande

d'électricité à hauteur de 70% sur l'île au milieu de la journée.157

Le projet Afghanistan fournira 600 résidences avec systèmes de panneaux

photovoltaïques.158

Le projet Nouakchott en Mauritanie produira 15 MW via des panneaux

photovoltaïques ce qui se traduira par 10% de la capacité de l'électricité en

Mauritanie.159

En outre, Masdar s'engage également à faire avancer les solutions de réduction des

émissions de carbone à travers ses technologies telles que l'efficacité énergétique de

captage et de stockage (CSC).160 Comme une technologie clé peut contribuer à réduire les

émissions de dioxyde de carbone en temps opportun et efficace, CSC jouera très

certainement un rôle important dans l'atténuation des changements climatiques. Masdar

élabore un des projets de CSC du monde des plus ambitieux et de grande envergure en

partenariat avec l'Abu Dhabi National Oil Company (ADNOC) et d'autres entreprises dans

l'alimentation et les secteurs industriels de l'émirat. Le projet consiste à capturer le

dioxyde de carbone émis par les centrales électriques et l'industrie lourde et le

154 Solaire Espagne - http://www.greenprophet.com/2014/02/masdar-sues-spain-over-solar-subsidy-cuts/ 155 Torresol - http://www.torresolenergy.com/TORRESOL/home/en 156 Projet Seychelles - http://www.masdar.ae/en/media/detail/masdar-launches-wind-farm-in-republic-of-seychelles 157 Projet Tonga - http://www.masdar.ae/en/home/detail/masdar-and-tonga-sign-mou-to-build-500-kw-solar-photovoltaic-power-plant 158 Projet Afghanistan - http://www.environmental-expert.com/products/brand-masdar/keyword-solar-photovoltaics-15787/location-afghanistan 159 Projet Nouakchott - http://www.businessgreen.com/bg/news/2262607/masdar-unveils-africas-largest-solar-pv-plant 160 CSC - http://www.green-is-beautiful.com/blog/masdar-city-prospective-urbanisme/

Page 61: MEMOIRE Tech Verte.pdf

transporter, via un réseau de gazoducs national, pour l'injecter dans le pétrole d'Abu

Dhabi et les réservoirs de gaz.161

Les différents systèmes d'énergie sont extrêmement complexes et les solutions de demain

auront leurs origines dans la recherche et le développement des programmes

d'aujourd'hui. Masdar adopte une approche holistique pour s'attaquer à ces défis, avec

une conduite des recherches dans tout le spectre des énergies renouvelables et des

technologies propres. Masdar avance rapidement et est en synchronisation avec les

technologies et les paysages qui sont en constante évolution. En faisant tout cela, Masdar

(qui signifie « la source » en arabe) sera une source de solutions qui profiteront à la

viabilité d'Abu Dhabi des Émirats Arabes Unis et du reste du monde.

Grâce aux partenariats de Masdar avec les entreprises technologiques internationales, les

technologies vertes testées dans la ville sont ensuite exploitées à l’international à travers

de joint-ventures tel que celle en Espagne. Cela crée des opportunités pour les entreprises

de s’allier à Masdar, d’établir un partage de connaissances et de profiter d’un financement

de la ville pour leurs projets verts.

Siemens, la référence européenne en technologie verte

Siemens, powerhouse allemande en nouvelle

technologie (photo à droite), a inauguré il y a quelques

mois son nouveau siège Moyen-Orient à Masdar.162 Le

bâtiment de Siemens a été conçu avec des matériaux

durables et des technologies éco énergétiques, ce qui

en fait le premier bâtiment certifié « LEED platine » (label écologique dans le domaine de

la construction)163 dans la capitale des Emirats arabes unis. Le bâtiment est devenu une

référence pour de futurs projets au Moyen-Orient et au-delà, en raison des normes de

développement durable et de la méthodologie de développement utilisés à son

édification.

161 ADNOC and Masdar Project - http://gulfnews.com/business/oil-gas/adnoc-masdar-launch-middle-east-s-first-joint-venture-for-ccus-projects-1.1253659 162 Siemens à Masdar - http://www.arabianbusiness.com/siemens-relocates-regional-hq-masdar-city-as-part-of-deal-385516.html 163 LEED - http://www.interfaceflor.fr/web/fr/developpement_durable%20/construction_ecologique/leed

Page 62: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Durant l’exercice 2012, les recettes du portefeuille de Siemens au niveau

environnemental a grimpé de 10 % pour arriver à 33 milliards d’euros.164 Leur solutions

et produits sont respectueux de l'environnement et la société génère maintenant une

croissance plus importante dans le secteur des technologies vertes que sur ses autres

activités. Les technologies vertes, qui ont été moteurs d'une croissance constante chez

Siemens depuis 2008, représentent actuellement 42 % du total de l'entreprise.165 Son

portefeuille environnemental comprend des produits et solutions de l'ensemble des

quatre secteurs de l'entreprise : industrie, énergie, soins et santé et infrastructures des

villes.166 L’amélioration de l'efficacité énergétique est un facteur déterminant pour le

développement durable dans le monde entier. L’entreprise Siemens apporte une

contribution clé avec ses produits et solutions, offrant à partir des systèmes de production

d'énergie, de l’électricité via des centrales ou des parcs éoliens ainsi que des systèmes de

distribution d'énergie et de solutions d'économie d'énergie pour les consommateurs dans

l'industrie, les villes et le domaine du transport.

Par ailleurs, en tant que pionnier en technologies respectueuses de l'environnement, voici

quelques exemples illustrant l’implication de Siemens dans le secteur des technologies

vertes ces dernières années :

En juillet 2012, la société a reçu 16 commandes totalisant plus de 270 éoliennes en Europe

et en Afrique du Sud.167 De plus, dans le port de Düsseldorf, Siemens construit la centrale

de gaz la plus efficace et respectueuse de l'environnement du monde pour le Stadtwerke

Düsseldorf, une entreprise de service public en Allemagne du Nord-Ouest.168 En outre, en

partenariat avec Siemens, Taipei 101, le plus haut bâtiment à Taïwan et la seconde plus

haute tour du monde, a obtenu la certification LEED platine (label écologique dans le

164 CA Siemens - http://renewables.seenews.com/news/siemens-boosts-revenue-from-environmental-business-in-fy-2012-321720 165 Part CA - http://eandt.theiet.org/magazine/2013/02/business-focus.cfm 166 Secteur - http://www.everything-robotic.com/2012/08/credit-suisse-picks-7.html 167 Parc éolien AF - http://francisrousseau-emr.blogspot.fr/2013/09/jeffreys-bays-wind-farm-south-africa.html 168 Centrale Gaz - http://www.siemens.com/press/en/pressrelease/?press=/en/pressrelease/2012/energy/fossil-power-generation/efp201207057-wp.htm

Page 63: MEMOIRE Tech Verte.pdf

domaine de la construction).169 La société participe également à la modernisation du

Carnegie Hall à New York, une des plus célèbres salles de concert du monde.170

En septembre 2012, Siemens a reçu deux prix pour ses performances dans le domaine du

développement durable. Pour la première fois, l’entreprise a été classée « la société

industrielle la plus durable » dans la catégorie des biens industriels et des services par le

Dow Jones Sustainability Index, un groupement qui comprend plus de 200 entreprises.171

Siemens a aussi gagné une position de leader au classement du Carbon Disclosure

Project.172

Pour conclure sur le cas Siemens et ses produits verts, l’entreprise a pour objectif de

dépasser les 40 milliards d’euros de recettes avec les technologies vertes en 2014.173

Parmi les axes de développement, l’entreprise prévoit une croissance future sur le réseau

d’électricité et leurs composants principaux.

Siemens est un bon exemple d’une entreprise ayant compris les tendances du marché en

développant en partenariat avec Masdar les technologiques vertes. Ce cas nous démontre

à quel point Siemens base sa stratégie sur les technologies du future, puisque 42% de son

CA est réalisé grâce à celles-ci. Siemens est incontestablement l’un des leaders mondiaux

en termes de technologies vertes. L’avantage de cette stratégie est donc bien réel puisque

l’entreprise a annoncé une augmentation de 10% sur ses recettes environnementales en

2012.

Masdar et son consortium entrepreneurial

Masdar city est en train de créer une communauté d'entreprises dites « cleantech » c’est-

à-dire avec des technologies propres. Aujourd’hui, plus de 70 entreprises opèrent dans la

ville.174 De très grand groupe y sont déjà installés tel que Siemens, Schneider Electric,

Bayer Material Science et BASF. En outre, SymbioCity, un réseau de sociétés suédoises,

169 LEED - http://www.interfaceflor.fr/web/fr/developpement_durable%20/construction_ecologique/leed 170 Carnegie Hall et Siemens - http://www.usa.siemens.com/sustainable-cities/pdf/ny-state-fact-sheet.pdf 171 Récompense - http://www.siemens.com/press/en/pressrelease/?press=/en/pressrelease/2013/corporate/axx20130952.htm 172 Classement - http://www.go-green.ae/greenstory_view.php?storyid=1277 173 Siemens to generate revenue of over €40 billion with green technologies in 2014 - http://www.siemens.com/press/en/pressrelease/?press=/en/pressrelease/2010/corporate_communication/axx20101111.htm 174 Entreprises - http://www.masdarcity.ae/en/41/registered-entities/

Page 64: MEMOIRE Tech Verte.pdf

spécialisée dans la planification urbaine et municipale durable, a déjà ouvert un bureau

dans la ville de Masdar. De grandes entités, y compris Cosmo Oil Company du Japon,

Tokyo Institute of Technology, Yazaki, 3M et Targetti travaillent en partenariat avec

Masdar City pour des projets pilotes tels que des refroidisseurs à absorption simple, des

systèmes d'éclairage de jour et faisceaux lumineux, un projet d'énergie solaire concentrée

(CSP). De plus, comme un échange de connaissances, il y a également l'Agence

internationale de l'énergie renouvelable (IRENA) et le Masdar Institute of Science et la

technologie qui a une collaboration continue avec le Massachusetts Institute of

Technology (MIT).175 L’objectif premier pour l’ensemble de ces entreprises est d’étudier,

développer, tester et mettre en œuvre leurs technologies.

General Electric, multinationale américaine, a ouvert son premier centre

d’« ecomagination » dans le monde à Masdar City dans le cadre d'un accord de

coopération stratégique avec Abou Dhabi Mubadala Development Company appartenant

au gouvernement. 176 Le Centre « Ecomagination » fait 4 000m² et est situé près de

l'Institut de Masdar, institution de niveau universitaire dédié à la recherche universitaire

et l'étude dans le développement et le déploiement de l'avenir de l'énergie.177 Le centre

fait partie de l'initiative de GE ecomagination, une plateforme technologique pour des

solutions énergétiques plus propres. Le nouveau centre présentera des solutions

technologiques avancées et offrira une formation dans les domaines défis et opportunités

à Masdar pour faire progresser l'efficacité énergétique et l'eau dans la région. Le centre

servira également de plaque tournante pour l'innovation locale qui implique tous les

intervenants clés, y compris les établissements d'enseignement et de la Communauté

dans son ensemble.

Pour ce qui est de Mitsubishi, leur collaboration avec Masdar devrait aboutir sur la

création d’un véhicule électrique permettant une circulation propre au sein de la ville.178

Toutefois, l'importance de la participation de Masdar City n'est pas le simple

approvisionnement de véhicules, c'est aussi la façon dont cette participation est

175 Mitsubishi et General Electric - http://www.mnn.com/green-tech/research-innovations/blogs/big-name-companies-move-into-masdars-green-city 176 Annonce GE - http://gulfnews.com/news/gulf/uae/environment/ecomagination-centre-at-masdar-city-to-adderss-water-and-energy-challenges-1.1277990 177 Bâtiment - http://www.genewscenter.com/content/detail.aspx?releaseid=5862&newsareaid=2 178 Electric Car - http://www.go-green.ae/greenstory_view.php?storyid=1488

Page 65: MEMOIRE Tech Verte.pdf

étroitement liée avec le développement des infrastructures. Par exemple, même si une

norme mondiale pour voitures électriques, systèmes de recharge n'a pas été établie, le

format CHAdeMO179 axée sur les japonais a été sélectionné pour Masdar City. 180 L'i-

MiEV181 est fabriqué par Mitsubishi Motors Corporation et le développement de la STI

infrastructure (systèmes de transport intelligents), qui comprend la télématique

automobile, a aussi été attribué à Mitsubishi Heavy Industries. La voiture sans conducteur

est donc prête.

Par ailleurs, le World Future Energy Summit (WFES) qui aura lieu à Masdar en 2015 est

le plus important événement mondial dédié aux énergies renouvelables, efficacité

énergétique et technologies propres. Organisée sous le patronage de son Altesse Sheikh

Mohammed Bin Zayed Al Nahyan, Prince héritier d'Abou Dhabi et commandant suprême

des Forces armées des Emirats arabes unis, le WFES comprendra une conférence de classe

mondiale, une exposition internationale, le programme Young Leaders en avenir

énergétique, ainsi que plusieurs réunions d'entreprise et réceptions simultanées.182

Masdar aspire à être la référence en matière de développement durable et technologie

verte. La ville est en constante évolution et se présente comme une destination attrayante

pour les industries du savoir, les entreprises et les organisations opérant dans les énergies

renouvelables ainsi que les technologies propres et durables. Il est donc indéniable que

ces technologies sont celles du future et que la manne financière que cela peut engendrer

est un atout pour les entreprises de technologie. L’aventure verte n’est qu’à son début, il

est encore grand temps pour les entreprises de s’y convertir.

Innovation technologique verte du futur – les opportunités des prochaines décennies

Dans les deux premières hypothèses nous analysons toutes les opportunités dont les

entreprises peuvent à ce jour profiter afin de croître en accord avec les nouvelles

tendances du marché. Comme nous avons pu voir, ces opportunités sont à présent très

nombreuses. Aujourd’hui, de nombreux scientifiques sont à pied d’œuvre pour créer les

179 Télématique automobile - Télématique est un terme dérivé de télécommunications et

d'informatique. C'est un terme général qui décrit les services de fourniture d'information pour les véhicules

comme les automobiles. 180 CHAdeMO - http://en.wikipedia.org/wiki/CHAdeMO 181 i-MiEV - http://www.repentignymitsubishi.com/augmenter-autonomie-i-miev.htm 182 WFES - http://www.worldfutureenergysummit.com/

Page 66: MEMOIRE Tech Verte.pdf

technologies de demain que nous ne pouvons pour le moment même pas imaginer. Cela

produira encore plus de possibilités de croissance pour les entreprises technologiques

vertes.

Pour résoudre les nombreuses crises environnementales, les scientifiques se sont

empressés de développer des technologies innovantes et des solutions créatives. Certains

de ces développements ont été félicités pour leur ingéniosité et leur potentiel.

Par ailleurs, cette partie qui conclut les avantages pour les entreprises technologique qui

décident de lancer une gamme verte liste les technologies du future. En voici quelques-

unes :

i. Gymnase à propulsion humaine flottant

Lorsque l’on se retrouve à la gym, on peut se poser cette question : Et si l’énergie que

j'exerce pourrait être utilisée pour quelque chose de mieux que de me faire suer. Et bien

maintenant, une nouvelle proposition de l'architecte Mitchell Joachim promet de

répondre à cette question. 183 Le concept de la rivière Gym est une salle de sport à

propulsion humaine flottante qui fournira à l’utilisateur à la fois une balade sur la Seine

ou la Tamise via la force émise lors du pédalage, celle-ci sera ensuite retransmise aux

turbines ce qui permettra à l’embarcation d’avancer. 184 En outre, en plus de l’effort,

l’utilisateur aura le réconfort d’une splendide balade. L’homologation sur l’eau de ce

bateau l’empêche pour le moment de voir le jour.

Créer de l’électricité à partir de l’espace

Le Japon est en train de construire des satellites qui vont permettre de convertir l'énergie

solaire en micro-ondes et les transmettre vers la Terre. En effet, l’objectif est de lancer des

panneaux solaires géants en orbite et celle-ci renverra de l'énergie propre illimitée vers

la Terre. D’ici 2030, le Japon espère tirer son pouvoir du ciel au lieu de ces polluantes

centrales au charbon. L'idée est d'envoyer des satellites en orbite géostationnaire au-

dessus de l'équateur, où ils vont déployer des panneaux solaire de 1,5 mile de long et

profiter du soleil 24 heures sur 24. Les émetteurs seront montés sur les satellites et

pourront convertir l'énergie solaire en énergie de micro-ondes à des stations de réception

terrestres. Equipé d'antennes massives mesurant deux miles à de large, chaque station

183 Mitchell Joachim - http://www.archinode.com/ 184 http://inhabitat.com/the-floating-human-powered-gym/

Page 67: MEMOIRE Tech Verte.pdf

pourra produire un gigawatt d'électricité suffisante pour alimenter 500 000 foyers. C'est

deux fois plus que d'une usine de charbon typique, et sans aucune émissions à effet de

serre.

Réchauffement de la planète, pénuries alimentaires et pénuries d'eau, épuisement des

combustibles fossiles, déforestation et extinction, météo capricieuse, pollution de

méthane et pluies acides, raréfaction des ressources. C'est un euphémisme de dire que

nous sommes face à d'importants problèmes environnementaux alors que la première

décennie du XXIe siècle tire à sa fin. De ce fait, les ingénieures sont à pieds d’œuvre afin

de trouver les solutions de demain nous permettant, sans polluer notre planète, de vivre

aussi bien voir mieux qu’auparavant. Les inventions du future représentent de nouvelles

opportunités pour les entreprises écologiques de croître. Le secteur des produits

écologiques évolue à très grande vitesse et l’entreprise que décidera de lancer une gamme

des produits verts est susceptible d’augmenter ses recettes d’une façon importante. Déjà

aujourd’hui elle peut profiter du fait que l’environnement est un point clé à travers tous

les secteurs du marché. Les inventions du futur sont susceptibles d’apporter encore plus

de projets et de possibilités de faire du business. En annexe 12 nous pouvons voir d’autres

exemples intéressants d’inventions vertes du future.

Hypothèse III – Les obstacles liés au lancement de produits écologiques pour une entreprise technologique

Les acteurs variés détaillés dans la partie «Des acteurs variés font peser une pression

verte » de l’hypothèse I, tels que les banques, ONG et média, pour en citer quelques-uns,

ont façonné nos mentalités pour nous conduire vers des énergies propres, parfois sans

trop se préoccuper du coût. Au fil du temps leur idée a gagné l'acceptation du grand public

et aujourd'hui il existe un large soutien du public à l'objectif d'un environnement propre,

de protection de la qualité de l'air et de la qualité de l'eau pour l’avenir. Beaucoup

d’entreprises ont choisi de se lancer dans cette aventure technologique verte dans le but

de combler le consommateur et de se différencier de ses concurrents. De plus, la plupart

des entreprises ont compris l’importance de l’écologie et les opportunités que cela peut

apporter à l’avenir. Après avoir détaillé dans les deux hypothèses précédentes les

avantages à développer une gamme de produits verts et les opportunités à l’avenir, nous

allons mettre en évidence dans cette partie les différents obstacles qui sont liés au

Page 68: MEMOIRE Tech Verte.pdf

lancement de produits écologiques sur le marché européen afin de comprendre dans quel

mesure est-ce un avantage pour une marque technologique européenne de développer

une gamme de produits verts.

Obstacles liés aux consommateurs

Il existe un obstacle pour les entreprises par rapport aux habitudes de consommations de

la plus part des ménages. Beaucoup d’entre eux préfèrent par exemple utiliser un

chauffage classique type électrique ou gaz plutôt que des panneaux solaires ou de la

géothermie car cela à court terme leur revient moins cher. 185 De plus, l’image de la

technologie verte qui se veut high-tech peut faire peur du à son coût important à l’achat.

Selon une étude du très fameux journal anglais The Guardian, la moitié des britanniques

pensent que d'être respectueux de l'environnement chez soi coûte très cher.186 Le rapport

montre que 50% des personnes interrogées pensaient que les produits et services écologiques

étaient plus coûteux que les solutions ordinaires et non vertes.

Selon un autre sondage, 76% des répondants ont décrit que «vivre en vert » était extrêmement

important mais que l’obstacle numéro un empêchant les gens de se mettre au vert est le coût. 187

Parmi les personnes interrogées, 36% ont cité le coût comme un obstacle le plus important. Si

l'argent n'était pas un obstacle, 37% des répondants achèteraient des panneaux solaires et 23%

achèteraient des véhicules électriques.188

«The EST » Energy Saving Trust, a dit que cette fausse idée présentait un obstacle important

aux ménages prenant des mesures pour économiser l'énergie, et l'organisation tient à souligner

que l'adoption de mesures d'économie d'énergie, loin d'être plus cher, peut souvent économiser

de l'argent dans le coût de fonctionnement d'une maison.189

Il est donc important que l’entreprise mette en avant, que ce soit à travers son packaging, son

slogan ou plus simplement sa communication écrite, le fait que la technologie verte a un coût à

long terme bien moins important que les gens puissent le penser.

185 Chauffage - http://www.actu-environnement.com/ae/news/energie_avenir_renouvelable_etude_3619.php4 186 Survey - http://www.theguardian.com/money/2005/mar/09/utilities.ethicalmoney 187 http://www.keenforgreen.com/obstacles-to-going-green-what-prevents-you-from-being-green 188 http://www.keenforgreen.com/obstacles-to-going-green-what-prevents-you-from-being-green 189 EST - http://www.energysavingtrust.org.uk/

Page 69: MEMOIRE Tech Verte.pdf

En outre, 21% des participants ont cité qu’être vert tel que trier les déchets, économiser l’eau

en prenant une douche plutôt qu’un bain, penser à éteindre la lumière en sortant d’une

pièce ou encore n’utiliser de chauffage l’hiver que dans les pièces utilisées apportait des

inconvénients pratiques comme principale raison pour ne pas être plus soucieux de

l'environnement, suivie par 12% pour l’oubli.190

Travail, famille, et d'autres responsabilités quotidiennes interfèrent avec la capacité des gens à

s'engager dans des pratiques plus respectueuses de l'environnement au quotidien. En plus de

ces obstacles, la plupart des gens ont des habitudes quotidiennes, dont ils ne sont pas

disposés à abandonner, indépendamment de l'impact négatif sur l'environnement. En

outre, parmi les personnes interrogées, 39% ne sont pas disposés à renoncer à leur moyen

d’électricité et/ou gaz et 37% ne sont pas disposés à négocier dans la conduite en solo

comme le covoiturage, le vélo, ou prendre les transports en commun; et 28% refusent de

renoncer à leurs longues douches. Seulement 25% des répondants ont indiqué qu'ils

étaient toujours prêts à changer leurs habitudes pour l'amélioration de l'environnement.

Les habitudes de consommation favorables au changement climatique ou non sont très

difficiles à changer selon PsychologieToday.191 Même si le nombre de consommateurs de

produits verts augmente comme nous avons pu voir dans la première hypothèse, partie

« BtoC – Business to Consumer : les habitudes de consommation des produits verts », les

entreprises risquent d’avoir des difficultés pour convaincre leurs clients de consommer

leurs produits. De ce fait, la stratégie de lancement de produits technologiques verts se

doit d’être millimétrée, pensée et repensée afin d’éviter tous obstacle qui remettrait en

cause le succès du produit.

Obstacles lié à l’entreprise

De nos jours, les stratégies d'entreprise échouent pour de nombreuses raisons, comme la

mauvaise planification, la mauvaise communication avec le personnel, le packaging non-

conforme au produit, le manque de label, le manque d'engagement, les mauvaises

personnes dans les rôles principaux de l’exécutif etc. Nous allons étudier les obstacles le

190 Promoting Sustainable Consumer behavior, G. Cornelissen, M. Pandelaere, L.Warlop et S.Dewitte, 2010, p.10 191 Why Habits are hard to change - http://www.psychologytoday.com/blog/the-science-willpower/201003/why-habits-are-hard-change-and-printers-hard-buy

Page 70: MEMOIRE Tech Verte.pdf

plus fréquemment rencontrés par des entreprises afin de comparer à la fin leur

importance par rapport aux avantages liés au lancement des produits verts.

Packaging inefficace

Le packaging est de nos jours un important argument de vente.192 Des attributs tels que

des étiquettes sans attrait, le packaging bas de gamme et le manque de communication

sur celui-ci, augmente le sentiment d'inefficacité et, renforce de la même façon, le degré

de perception du risque: « Je n'ai pas confiance dans les technologies vertes ». Il y a un

grand nombre d’éléments qui influencent le consommateur avant l’acte d’achat. Dans

l’image ci-dessous (résultats de l’étude de « Pro Carta »193) nous pouvons voir que pour

37% des consommateurs, le packaging influe sur leurs décisions d’achat. 194 Cette

influence est même plus importante que via un spot de publicité à la télévision ou la

recommandation par un ami :

Source : étude Pro Carton

Le packaging et son marketing est donc primordiale de nos jours pour s’assurer les ventes

de son produit qui plus est quand la technologie est verte.

Cependant, il existe une autre forme de packaging que celui qui est destiné au

consommateur – l’emballage lors du transport du produit de son endroit de fabrication à

192 Packaging - http://www.forumentreprises.lu/marketing-a-sales/209-le-packaging-le-secret-pour-emballer-les-consommateurs-.html 193 Pro Carta - http://www.procarton.com/ 194 Etude sur l’influence du packaging : http://www.procarton.com/?section=glossary_publications

Page 71: MEMOIRE Tech Verte.pdf

son lieu de vente par exemple. A travers le questionnaire se trouvant en annexe 13 réalisé

par M. Harand de la société Actia Muller, il a stipulé avoir eu un problème avec la douane

australienne alors que leur produit était entièrement palettisé avec du bois non traité ce

qui a provoqué le refus des douanes de laisser rentrer le produit sur le territoire. Actia

Muller a dû refaire palettiser le produit par son transporteur afin qu’il puisse suivre sa

route jusqu’à chez le client. Cela a engendré une perte de temps et d’argent à la hauteur

de 2 000 euros. Cette somme ne correspond qu’à un article et aurait pu coûter beaucoup

plus cher s’il y avait eu beaucoup plus de produits.

Il est important pour les entreprises de faire attention aux détails importants tels que le

packaging, puisque cela pourrait engendrer à part d’une perte d’argent une mauvaise

réputation à l’entreprise. Le packaging étant la première rencontre entre le

consommateur et le produit, il est donc primordial de ne pas le négliger.

Limitation de budget des PME

Lorsqu’un groupe international se lance dans l’aventure verte, son pôle recherche et

développement, marketing, et autres services de l’entreprise se concentrent dans le but

de sortir un produit adapté à la demande et supérieur à ses concurrents. Dans la partie

«Innovation, la caractéristique inséparable des produits verts» de l’hypothèse 2, nous

avons conclu que l’innovation est l’une des caractéristiques des produits verts et

l’innovation a un coût très important. Malgré un grand nombre de programmes européens

qui financent les projets des entreprises innovantes comme le programme EP7 ou encore

CPI détaillés dans la deuxième hypothèse, les PME sont désavantagées sur ce domaine car

elles disposent en règle générale de moins de budget. Selon une étude de « Green

production », les PME ont parfois des difficultés à obtenir le financement nécessaire pour

passer des opérations matérielles à un mode de production vert.195 Le développement est

donc plus lent, et malgré que l’entreprise se soit lancée en pionnière sur une technologie,

du fait que l’entreprise soit de petite taille, son produit risque de sortir trop tard par

rapport à la puissance et rapidité de grand groupe.

195 Green Production - http://www.referenceforbusiness.com/small/Eq-Inc/Green-Production.html

Page 72: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Label manquant ou obtenu par un organisme non-reconnu

Pour différencier son produit comme étant respectueux de l’environnement, l’obtention d’une

certification d'une tierce partie indépendante afin d’y inclure le logo ou «écolabel» sur l'étiquette

du produit et autres documents de marketing est primordiale.

L’écolabel est un important moyen de commercialiser ses produits aux consommateurs verts et

autre intéressés. Cependant, il est très important d’apposer sur son emballage une

certification reconnue et non celle d’un organisme privé qui privilégie la vente de

certification à bas prix sans réelle assurance que le produit soit réellement vert. Les

consommateurs sont de plus en plus informés sur la labellisation des produits verts, dû à

l’engouement de ces produits et à leur mise en avant médiatique qu’il faut impérativement

se doter d’écolabel reconnu et avec une véritable certification.196 Si l’écolabel manque ou

ne provient pas d’un organisme reconnu, le produit sera moins attirant pour le

consommateur et même la marque sera moins fiable pour le consommateur. Cela peut

avoir une influence négative sur les ventes de l’entreprise.

En outre, pour pouvoir participer à des salons spécialisés verts, ou afin d’obtenir certaines

subventions, il est important pour son produit de disposer de labels reconnus et certifiés

par le Ministère du pays ou par l’Europe.197 Par ailleurs, la plupart des subventions et prêts

verts sont fournis par les autorités locales aux entreprises opérant dans leur zone de chalandise.

Il y a un certain nombre de régimes gérés par le gouvernement et l'Union européenne prévoyant

des finances pour des projets écologiques. 198 Le Ministère de l'énergie et du changement

climatique (DECC) et le Ministère de l'environnement, alimentation et affaires rurales (DEFRA)

sont tous deux impliqués dans leurs dispositions. De ce fait, il est donc possible à travers la

labellisation d’obtenir des subventions permettant à l’entreprise d’amortir une certaine partie de

ses coûts.

Les labels sont un élément très important pour les entreprises européennes qui décident de lancer

des produits verts. Le label n’est pas seulement un élément important pour le consommateur lors

de son acte d’achat, mais également l’entreprise risque de perdre des subventions importantes en

cas ou l’écolabel manque ou provient d’un organisme non-reconnu.

196 Labelling: competitiveness,consumer information and better regulation for the EU, 2006, p. 7 197Salon des nouvelles technologies vertes - http://www.salon-teq.org/fr 198 Régime - http://www.inspiresme.co.uk/green/grants-and-loans/grants-and-loans-for-green-projects/

Page 73: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Mauvaise communication

Le terme « vert » peut signifier des choses différentes pour les gens qui peuvent penser

qu'ils parlent au final de la même chose. Cependant, la confusion ne s'arrête pas là.

L’étiquetage «vert» prouve un respect de l'environnement mais il peut rendre les entreprises

paresseuses, le marketing trompeur, et les consommateurs confus.

Les produits verts peuvent déclencher des achats avec le nombre croissant de

consommateurs soucieux de l'environnement. Cependant, les spécialistes du marketing

vert peuvent souvent rater l’occasion de penser à informer le client sur l’utilisation du

produit à des fins vertes.

Si nous prenons l’exemple des téléviseurs LG, il est important de spécifier comment

utiliser l’économie d’énergie. Sur l’un des modèles de la marque, il existe un bouton sur

lequel appuyer afin d’économiser de l’électricité.199 Cependant, si cette fonction n’est

spécifiée à aucun moment sur l’emballage ou directement sur la télévision, alors le

consommateur passera à coté et la communication LG-client aura été mauvaise.

Par ailleurs, les consommateurs se sentent bien dans leurs efforts pour aider la planète

avec leurs achats écologiques — souvent payer plus cher pour ce privilège — mais ils ne

savent pas toujours quoi faire avec la responsabilité supplémentaire attachée à être

sensibilisés à l'environnement. L'utilisation et l'élimination des produits verts souvent

nécessitent des techniques spéciales dites « vertes ». La confusion des consommateurs

peut les faire douter sur leur réel apport à la sauvegarde de l’environnement. Cette

négativité peut donc ensuite impacter les fabricants. Il est donc nécessaire pour les

entreprises de communiquer sur les bienfaits du produit au niveau écologique mais aussi

à l’utilisation et à son recyclage afin que la boucle soit bouclée et que le consommateur ai

le ressenti d’avoir joué un rôle à la sauvegarde de l’environnement. Les produits verts

deviennent de plus en plus populaires sur le marché. Si l’entreprise n’arrive pas à mettre

suffisamment en avant le fait que les produits qu’elle commercialise sont écologiques, elle

peut ainsi bêtement perdre des ventes. Une bonne communication est donc primordiale

lors du lancement des produits verts.

199 LG économie d’énergie - http://www.lg-economie-energie.com/#!/

Page 74: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Mauvaise compréhension du marché

Il est important de comprendre le marché et de connaitre les besoins des clients. Il y a un

exemple assez frappant qui date des années 1990 avec Monsanto et les OGM (organisme

génétiquement modifié) en Europe. L’entreprise a mis au point des OGM, permettant de

faire pousser sans beaucoup d’eau toute sorte d’organisme. En outre, les OGM donnaient

aussi aux produits des tailles beaucoup plus importantes. Cependant, le déploiement a

lamentablement échoué en Europe parce que Monsanto n'a pas pu revenir sur une réalité

de base du marché: les consommateurs européens étaient profondément mal à l'aise avec

les aliments génétiquement modifiés.200 Cet exemple très médiatique peut être réitéré par

une entreprise verte si celle-ci n’évalue pas convenablement les spécificités du marché et

les habitudes de consommation.

Surestimation du prix de vente

Vendre des produits verts avec cette seule « fonctionnalité » marche rarement. La qualité,

prix et service demeurent essentiels pour la plupart des clients. Parfois les clients vont

payer un supplément pour les qualités environnementales ou une image verte. Par

exemple, la Prius de Toyota est vendue pour 5 000 dollars (3 637 euros) de plus que des

voitures comparables. Toutefois, sur le marché de nos jours, les produits verts ne peuvent

pas uniquement se reposer sur un prix plus élevé. De l'expérience de Shell avec son

essence « Pura » respectueuse de l’environnement, les nombreuses tentatives de mise en

vente ont été un échec du au coût du produit jusqu’à 10 fois plus élevé que de l’essence non-

verte.201 Bien que le produit soit vert, il est tout de même difficile de justifier une si grande

différence de prix.

En outre, même les produits qui permettent d'économiser l’argent des clients au fil du

temps, comme les appareils d’économie d’énergie, ont souvent du mal à trouver un point

d'appui. S'ils réussissent, ils sont vendus pas uniquement sur les caractéristiques

environnementales mais à long terme sur des économies financières ou de durabilité.

Les gens n'aiment tout simplement pas payer plus à l’achat. De plus, avec la crise

économique, ils font encore plus attention au prix et réfléchissent à deux fois avant

200 Echec de Monsanto - http://www.alternatives-economiques.fr/ogm---monsanto-quitte-l-europe_fr_art_174_19011.html 201 Fabrication par des algues

Page 75: MEMOIRE Tech Verte.pdf

d’acheter. Ils voient souvent l'argent dans leurs poches maintenant comme plus précieux

que l'argent économisé dans l'avenir. Les entreprises doivent donc faire attention à un

bon « pricing » des produits, car des produits – même si faits avec des technologies de

pointe – risquent d’être non-vendus si leur prix est trop élevé pour le consommateur.

A défaut de raconter l'histoire

A travers cet exemple, il nous est expliqué que l’entreprise doit en plus de sa

communication externe (pour ses clients) communiquer en interne afin que le message

soit cohérent de toutes parts. Récemment, une compagnie d’automobile nommée

« Volga » a fait une importante annonce publique sur une nouvelle politique

environnementale, y compris une annonce « BOLD »202 sur le fait que désormais tous les

employés prendraient les décisions différemment. 203Mais lorsque l’un des employés a

contacté par e-mail un collègue de l’entreprise et a demandé comment son emploi serait

affecté, il a eu comme réponse, « C'est la première fois que j'entends parler de ça. » De ce

fait, oublier de raconter l'histoire en interne est-il un échec ? Très certainement. Car que

diriez-vous à l'occasion pour vanter vos bonnes œuvres en général ?

Une nouvelle politique était née, des milliers de consommateurs en était informés, mais

les employés n’étaient eux même pas au courant de ce changement au sein de l’entreprise.

Les salariés sont des représentants, des ambassadeurs de l’entreprise. Ils s’expriment sur

les réseaux sociaux, sur les blogs de l’entreprise, ils parlent de leurs entreprises autours

d’un café avec leurs amis,… Si une entreprise décide de lancer des produits verts sans le

dire à ses salariés, elle peut perdre beaucoup de ventes car ce sont ces mêmes employés

qui font de la publicité gratuite à l’entreprise en dehors du travail.

De plus, toutes sortes de supports de communication crées en interne par ces employés

seront inefficaces. De ce fait, l’entreprise peut investir beaucoup d’argent dans les

technologies vertes, mais si elle n’est pas capable de bien le communiquer auprès de son

personnel, ces efforts ne seront surement pas récompensés autant qu’elle l’aurait

souhaité.

202 Bold : Audacieux 203 http://vninform.ru/298636/article/v-selah-kinelskogo-rajona-otremontiruyut-kommunikacii.html

Page 76: MEMOIRE Tech Verte.pdf

A travers les différents obstacles que nous avons listé dans le but de lancer un produit

vert, l’on peut se rendre compte qu’il est très important pour l’entreprise d’être à la fois

prête à faire face aux réalités du marché, ce qui comprend, un prix attractif avec un produit

qui se différencie de celui de ces concurrents. Le packaging, l’écolabel et un bon descriptif

des avantages écologiques du produit sont des éléments tout aussi déterminants à la

réussite du produit. Ce sont des facteurs d’achats très importants pour le client et

permettent de prouver l’appartenance à la catégorie des produits verts. L’entreprise doit

donc éviter les pièges liés au lancement du produit vert puisqu’un seul des problèmes cité

ci-dessus pourrait entacher le succès de celui-ci.

Conclusion

La plupart des tendances de consommation apparaissent puis disparaissent au bout d’un

certain temps laissant place aux nouvelles habitudes de consommation. Certains produits

deviennent obsolètes avec l’arrivée des nouveaux, plus modernes, plus pratiques à

utiliser, répondant aux mêmes besoins. Ceci a été le cas des cassettes VHS, le phénomène

du XXe siècle lancé dans les années 1970204, et remplacé petit à petit par les DVD. Ce fut

de même pour les écrans LCD remplaçant nos anciennes télévisions à tube cathodique ou

encore les disquettes ancêtres de nos fameuses clé USB. De la même façon, les moustaches

qui étaient très à la mode au siècle précèdent, serait aujourd’hui un fardeau pour les

garçons. De même, la mode hippie - le style vestimentaire très coloré avec des fleurs, des

franges et headbands était au sommet de la mode dans les années 60. Même si la mode

revient souvent, aucune tendance dure pour toujours.

Le développement durable n’est donc pas une simple nouvelle tendance qui tombera dans

l’oubli au bout de quelques années. Il représente aujourd’hui un nouveau style de vie qui

influe d’une façon de plus en plus importante, pas seulement sur notre manière de

consommer, mais sur notre vie entière.

Aujourd’hui les enjeux du changement climatique sont l’une des préoccupations majeures

du monde entier. Les Etats organisent des réunions tous les ans depuis 1990 lors des

conférences sur le changement du climat – « United Nations Climat Change Conference »

204 Development of VHS http://www.ieeeghn.org/wiki/index.php/Milestones:Development_of_VHS,_a_World_Standard_for_Home_Video_Recording,_1976

Page 77: MEMOIRE Tech Verte.pdf

qui « mettent en place un cadre global de l'effort intergouvernemental pour faire face au

défi posé par les changements climatiques ».205 Le résultat de cette conférence annuelle

dont la 21ème édition de 2015 aura lieu à Paris206 est par exemple le Protocole de Kyoto,

détaillé dans la première hypothèse de la partie « Des acteurs variés font peser une

pression verte» qui met en place des régulations sur les émissions de gaz à effet de serre

pour les pays industrialisés.

Concernant l’Union européenne – la Commission européenne a identifié trois priorités

principales pour la politique de cohésion après 2013, comme nous le détaillons dans la

partie « La croissance des villes intelligentes » de la deuxième hypothèse. Le

développement durable, la réduction des gaz à effet de serre et l’amélioration de

l’efficacité énergétique d'infrastructures urbaines font partie de ces priorités.207 Ici nous

voyons que le développement durable sera l’un des enjeux principaux des villes dans les

années à venir.

Nous pouvons conclure qu’il est clair que les enjeux écologiques liés au changement

climatique sont aujourd’hui l’un des sujets de discussions importants dans le monde

entier - surtout dans les pays développés - et le seront certainement dans les décennies à

venir. Le changement climatique est un problème global qui ne se résoudra pas dans un

avenir proche. Tant que le sujet du changement climatique restera un sujet d’actualité, il

va continuer à être l’une des préoccupations des Etats du monde entier. Les entreprises

qui décident donc de lancer une gamme de produits écologiques aujourd’hui peuvent être

sûres que la demande ne peut qu’augmenter à l’avenir.

Dans notre mémoire nous avons essayé d’analyser « Page de garde "Science" pour rapport

». Afin de répondre objectivement à cette question d’actualité, nous avons analysé les

avantages et les obstacles principaux liés au lancement des produits verts sur le marché

actuel et futur.

Après une analyse rigoureuse, nous nous sommes aperçus que les opportunités pour les

sociétés vertes étaient très nombreuses et les obstacles d’une importance moindre par

rapport aux avantages. Après une étude des sources variées comme des rapport des

205 La Convention-Cadre des Nations Unies sur les Changements Climatiques (CCNUCC) http://unfccc.int/portal_francophone/essential_background/convention/items/3270.php 206 Conférence Paris Climat 2015 (COP21) - http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/politique-etrangere-de-la-france/environnement-et-developpement/conference-paris-climat-2015-cop21/ 207 ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, p. 5

Page 78: MEMOIRE Tech Verte.pdf

habitudes de consommation, des magazines scientifiques, des livres, des articles sur

internet écrit par les spécialistes du secteur de l’écologie, des questionnaires et autres,

nous avons pu conclure que les obstacles liés au lancement d’une gamme verte sont plutôt

des précautions. Des précautions que les entreprises doivent prendre afin d’éviter la

baisse de leur rentabilité lors du lancement des produits écologiques. A ce jour il n’existe

aucun risque macroéconomique réel susceptible d’influencer le lancement des produits

verts en Europe d’une façon négative. Par rapport aux évolutions du secteur de

l’écologique, également détaillées dans le mémoire, il est très probable que des obstacles

majeurs ne vont pas apparaitre dans un avenir proche.

A travers la troisième hypothèse, nous avons tenté d’identifier les différents obstacles

potentiels qui pourraient occulter le lancement d’une gamme de produits verts.

Problèmes de communication interne ou externe, packaging inefficace, manque d’écolabel

ou encore image perçue néfaste sur le prix des produits verts, nombreux sont les

éventuels problèmes auxquels les entreprises doivent faire attention quand elles lancent

des produits verts. Cependant, il existe pour chacun d’entre eux des éléments qui

permettent de les éviter. Nous pouvons reprendre l’exemple sur la communication

approximative de LG sur le bouton d’économie d’énergie qui n’était stipulé que dans le

manuel d’utilisation, et qui nous le savons, est trop souvent peu lu ce qui a réduit l’impact

écologique du produit et donc les effets supposés sur la consommation électrique. Le plus

souvent, les obstacles sont évitables, il suffit cependant de se prémunir. Les obstacles liés

aux produits verts ne sont donc pas si différents que lors du lancement d’un produit non

vert, malgré quelques spécificités comme la labellisation du produit (label écologique), les

entreprises feront fasses à des problèmes connus et récurent à l’implantation d’un produit

sur le marché. L’entreprise verte doit donc faire preuve d’une très grande adaptabilité afin

d’éviter l’impact néfaste des obstacles si ceux-ci venaient à s’imposer.

Le seul obstacle analysé qui se veut différent est l’enjeu de limitation de budget pour une

PME. Nous avons parlé du fait que les PME sont désavantagées sur ce domaine car elles

disposent en règle générale de moins de financement. Il est vrai que c’est un obstacle que

les entreprises ne peuvent pas éviter aussi facilement que les autres « obstacles » comme

un mauvais packaging, manque de label ou une mauvaise communication interne.

Néanmoins nous avons également détaillé qu’aujourd’hui l’Union européenne met en

place un large éventail de programmes pour soutenir financièrement les projets

Page 79: MEMOIRE Tech Verte.pdf

innovants des entreprises, comme le programme EP7 ou encore CIP. De plus en cas d’un

vrai besoin de financement qui ne peut pas être couvert par les aides des Etats,

l’entreprise peut toujours demander un prêt bancaire. Dans la partie « la crise

économique et ses défis vis-à-vis des entreprises européennes » nous nous sommes rendu

compte qu’aujourd’hui les institutions financières, lors de l’attribution des emprunts, sont

poussées d’appliquer le financement responsable qui favorise des projets

entrepreneuriaux écologiques selon l’accord appelé « les principes Equateur », déjà signé

par 30 institutions financières européennes. Les entreprises commercialisant des

produits verts auront donc plus de facilités à obtenir un prêt.

Comme précisé auparavant, les avantages que le lancement de produits écologiques

représente pour une entreprise technologique européenne sont très nombreux. En plus

des avantages mentionnés plus hauts, une entreprise verte se voit procurer également les

avantages suivants :

Elle résiste mieux aux défis du XXIe siècle ainsi qu’aux fluctuations du marché par

rapport aux entreprises non-vertes.

De plus, nous avons analysé que la crise économique a un impact très négatif sur les

entreprises du monde entier. Néanmoins, 68% des consommateurs indiquent qu’ils

resteraient fidèles envers une marque pendant une récession si elle adaptait une stratégie

protégeant l’environnement. Se diversifier – créer une gamme de produits verts peut donc

constituer un avantage concurrentiel. En cas ou une autre crise se reproduit (ci qui est

très probable selon les constats des économistes), la création d’un éco-avantage peut

assurer la survie des entreprises et même leur croissance.

Par ailleurs, le fait que les consommateurs deviennent plus facilement fidèles aux

entreprises vertes innovantes est extrêmement positif. Nous avons pu constater que les

produits écologiques sont souvent très innovants ce qui les rend plus attractifs pour le

client et ce qui permet la fidélisation des consommateurs existants et l’acquisition de

nouveaux clients (« analysé dans la partie « innovation, la caractéristique inséparable des

produits verts » de la troisième hypothèse).

Elle est moins concernée par la pression des acteurs variés de la scène

internationale comme ONG, clients BtoB, salariés, média, législateurs, etc.

Page 80: MEMOIRE Tech Verte.pdf

L’entreprise qui décide de commercialiser des produits verts va créer un éco-avantage

concurrentiel par rapport à ses concurrents, va éviter les attaques des acteurs variés

(salariés mécontents, ONG, journalistes,…), et préserver sa réputation. Les salariés vont

s’identifier aux valeurs des entreprises qui défendent la bonne cause, les banques vont

prêter plus facilement de l’argent aux entreprises écologiques.

Au lieu de payer cher des avocats, des amandes, perdre du temps dans des procès

juridiques ou au lieu de perdre des ventes à cause de la réputation défectueuse,

l’entreprise technologiques qui lancera des produits écologiques va pouvoir se concentrer

pleinement sur ce qui est le plus important pour toutes les entreprises : le profit.

Elle a des opportunités innombrables à croître

La deuxième hypothèse nous fait plonger dans un univers futuriste, toutefois, les villes

intelligentes existent bien aujourd’hui, et leur nombre ne cessent de croître jours après

jours. Nous trouvons ces smart cities sur quasiment tous les continents aujourd’hui. Un

grand nombre de pays ont compris que les villes intelligentes sont un bon moyen

d’augmenter le niveau économique du pays ainsi que la qualité de vie des habitants et

n’hésitent pas à investir des sommes importantes dans la construction des villes vertes.

Ce phénomène marche particulièrement bien en Europe ou les consommateurs sont le

plus sensibilisés aux produits verts. Nous avons détaillé de nombreuses initiatives des

capitales européennes comme Vienne ou Paris et nous avons conclu que les pronostics à

l’avenir par rapport à ces technopôles écologiques sont plus que positif du point de vue

des opportunités de business pour les entreprises.

A travers notamment le cas sur Masdar, une ville laboratoire permettant aux plus

importants groupes internationaux de développer des technologies vertes et le cas sur

Siemens, le géant vert allemand des technologies vertes, qui ont été moteur d'une

croissance constante chez Siemens depuis 2008, représentent actuellement 42 % du total

de l'entreprise, nous avons démontré que les smart cities représentent de très grandes

opportunités pour les sociétés européennes qui décident de lancer une gamme de

produits verts.

Comme l’a constaté Monsieur Perthu de Green Aternative le marché des produits

écologiques est un marché « ouvert, très jeune et en forte croissance ». De plus les

technologies ne cessant d’évoluer, promettent pour notre futur de réelles inventions

vertes. Que ce soit à travers un gymnase flottant fonctionnant avec l’énergie dégagée par

Page 81: MEMOIRE Tech Verte.pdf

l’homme durant ses exercices et offrant une vue imprenable sur les fleuves européens ou

encore par les panneaux solaires placés sur des satellites permettant une exposition

continu face au soleil. Ses technologies seront à la fois plaisantes pour l’homme tout en

garantissant une meilleure hygiène de vie à notre planète et surtout, elles vont générer de

nouvelles opportunités de business pour les entreprises vertes.

Nous pouvons conclure que lancer une gamme verte est pour une entreprise

technologique européenne un important éco-avantage concurrentiel car les

avantages prévalent clairement sur les obstacles qui sont objectivement, négligeables

et ne sont pas susceptibles de générer aux entreprises écologiques des pertes financières

importantes. De plus, si la stratégie verte est bien réfléchie du début à la fin, ses obstacles

devraient être évitables. Il est donc recommandable pour une entreprise

technologique européenne du XXIe siècle d’anticiper les besoins du consommateur,

se différencier de la féroce concurrence sur le marché et d’innover dans le but de

répondre aux questions de demain en lançant des produits écologiques.

Cependant, les technologies vertes ne peuvent être seules vecteur de durabilité de nos

villes. Comme nous le raconte M. Florent Dubois, consultant chez PwC

La technologie seule ne rendra pas nos villes durables. Vivre « smart » c’est aussi par

exemple réussir à éviter les déplacements non nécessaires en développant les espaces de

co-working permettant le télétravail pour une partie de la semaine.

Les entreprises technologiques ne sont donc pas les seules pouvant apporter un monde

vert, c’est un travail de tous et la société entière doit faire des efforts afin de préserver un

environnement sain pour nos futures générations.

Page 82: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Bibliographie

Articles de presse :

La Tribune

L’Internaute

Washington Post

Ouest France

Les Echos

Le Figaro

Le Parisien

L’Express

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Page 83: MEMOIRE Tech Verte.pdf

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Ouvrages :

Green to Gold, ESTY Daniel C., WINSTON Andrew S., 2006, 50, 53, 25, 85, 102, 101,

18, 86, 106, 308, 89, 97, 28, 113, 214, 124, 5 , 141 .p

Le développement durable – Farid Baddache, Eyrolles, 2010, 93, 66 .p

Finding the green in today’s shoppers Sustainability trends and new shopper insight,

Deloitte, 2009, 2 .p

Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation Frameworks for Open

Innovation, Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, 2011

Entretien :

M. Florent Dubois, Consultant chez PwC, le 10/05/14

Questionnaires :

M. Stéphane Harand, Manager Export South America Actia Muller , le 05/05/14

M. Maxime Perthu, Président Fondateur Green Alternative, le 29/04/14

Facebook, 750 interrogés, 211 réponses, le 12/04/14

Page 86: MEMOIRE Tech Verte.pdf

ANNEXES

Annexe 1

Source: glob.bargeo.fr

Annexe 2

Émissions de CO2 par pays (en % des émissions mondiales, données 2007)

Source: geographie.ens.fr

Page 87: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Annexe 3

Profil de Monsieur Gregory Drivet

Source et profil détaillé sur LinkedIn : https://www.linkedin.com/pub/gregory-drivet/9/502/345

Annexe 4

Questionnaire GREEN ALTERNATIVE

But du questionnaire : Savoir quels seraient les avantages de commercialiser des

produits verts et quel avenir les entreprises du secteur écologiques auraient-elles.

Maxime Perthu Président Green Alternative CA 2013 de 100 k€, CA prévisionnel 2014 de 400k€ pour 6 CDI

1) Quand est-ce que vous avez fondé l’entreprise ?

Green Alternative a été créée en 2011 avec Vianney Raskin et moi-même lorsque nous étions encore étudiant et en stage.

2) Quelle était la raison de créer une entreprise proposant des solutions écologiques aux

entreprises ?

Green Alternative est une entreprise spécialisée en efficacité énergétique des bâtiments. Les services que nous proposons permettent à nos clients d’optimiser leur consommation énergétique et donc de réduire leur impact sur l’environnement. Nous souhaitions créer une entreprise capable d’agir pour le respect de notre environnement et de répondre aux besoins d’avenir.

3) Quel types de produits commercialisez-vous ?

Page 88: MEMOIRE Tech Verte.pdf

L’activité de Green Alternative est une activité de services. Nous proposons à nos clients des services packagés en efficacité énergétique. Nous les accompagnons de la mesure à la réduction de leurs consommations.

4) Pourquoi exactement ces produits ?

Nous avons étudié le marché et les besoins à venir en lien avec les nouvelles réglementations. Nous nous sommes aperçu qu’il y avait en manque en matière de services et de qualité d’approche. Nous avons donc développé de nouvelles technologies et de nouveaux services capables de répondre à ces demandes futures.

5) Avez-vous rencontré des difficultés en les lançant ? Si oui expliquez s’il vous plaît.

Nous n’avons pas rencontré de difficultés majeures.

6) Quel est le profil des clients susceptibles d’acheter vos produits verts ?

Tous les bâtiments tertiaires et industriels.

7) Le retour de vos clients a-t-il toujours été positif ?

Oui

8) Par rapport à vos expériences avec les clients, pourriez-vous aujourd’hui constater qu’il y

a de plus en plus d’entreprises qui adoptent des solutions vertes afin de protéger

l’environnement ?

Absolument.

9) A quoi c’est dû à votre avis ?

Ceci est dû aux politiques RSE des différentes entreprises qui souhaitent maîtriser l’impact de leur activité sur l’environnement.

10) Comment est-ce que cela va évoluer ?

Le marché est en forte croissance.

11) Pourriez-vous chiffrer la croissance de votre clientèle depuis les dernières années ?

Non.

12) Votre marché est-il considéré comme saturé ou ouvert ? Expliquez s’il vous plait

Notre marché est un marché ouvert et très jeune estimé à presque 2 milliards sur les bâtiments tertiaires français.

13) Avez-vous l’intention de lancer d’autres produits ? Lesquels ?

Green Alternative innove pour apporter de nouveaux services à ses clients.

14) Qu’elle est l’importance du choix de vos fournisseurs selon si leurs produits respectent la

réglementation écologique ou pas ?

C’est : Très important - important - assez important – pas important

15) Avez-vous déjà eu des problèmes avec vos fournisseurs en termes de conformité

écologique ?

Oui Non

Page 89: MEMOIRE Tech Verte.pdf

16) Quel type de problème c’était ?

17) Comment cela s’est terminé ?

18) Avez-vous dû instaurer de nouvelles procédures après cela ?

19) Avez-vous un service ou une équipe dédiée exclusivement au développement durable ?

Oui Non

20) Combien de personnes?

21) Que font-ils exactement?

22) Pourquoi est-ce que l’écologie et le développement durable sont-ils si importants

aujourd’hui pour les entreprises à votre avis ?

Les ressources naturelles ne sont pas inépuisables, il est donc important de pouvoir les préserver en adoptant des politiques communes de respect de notre environnement. Pour notre activité, de nombreuses obligations légales voient le jour afin d’aller en ce sens de la conception à l’exploitation des bâtiments.

Annexe 5

Détail de l’enquête Facebook

Question posée : Lors de vos recherches d’emploi, est-ce que le fait qu’une entreprise

soit éco-responsable ou non est un critère que vous considérez aujourd’hui ?

Echantillon : La question a été envoyée à près de 750 personnes sur Facebook.

Profil de l’échantillon : jeunes salariés, 19-29 ans, habitats en Europe

Nombre de personnes ayant répondues : 211

Résultats : 58% ont répondu OUI à la question

Source : https://www.facebook.com/messages/conversation-id.67685758766

Annexe 6

Page 90: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Profil de Monsieur Jean-Paul Fitoussi

Source et profil détaillé sur Science-Po : http://www.ofce.sciences-po.fr/fitoussi/bio2.html

Annexe 7

Liste des banques européennes ayant signé les principes Équateur

Source : equator-principles.com

Annexe 8

Institution Adoption Date Country Region Reporting

Banco Popular Espanol 20-May-13 Spain Europe First Year Grace

Banco Sabadell 28-Sep-11 Spain Europe To Sept 2013

Banco Santander S.A 30-Apr-09 Spain Europe 2012

Bank Otkritie 15-Apr-13 Russian Federation Europe First Year Grace

Barclays plc 04-Jun-03 UK Europe 2012

BNP Paribas 24-Oct-08 France Europe 2012

CaixaBank 19-Mar-07 Spain Europe 2012

Credit Suisse Group 04-Jun-03 Switzerland Europe 2012

Crédit Agricole Corporate and Investment Bank 04-Jun-03 France Europe 2012

DekaBank 01-Mar-11 Germany Europe 2012

DNB 29-May-08 Norway Europe 2012

DZ Bank AG 01-Jan-13 Germany Europe 2013

Eksport Kredit Fonden 14-May-04 Denmark Europe 2012

FMO 19-Oct-05 The Netherlands Europe 2012

HSBC Holdings plc 04-Sep-03 UK Europe 2012

ING Groep N.V. 23-Jun-03 The Netherlands Europe 2012

Intesa Sanpaolo SpA 04-Aug-06 Italy Europe 2012

KBC Group 27-Jan-04 Belgium Europe 2012

KfW IPEX-Bank GmbH 03-Mar-08 Germany Europe 2012

Lloyds Banking Group Plc 31-Jan-08 UK Europe 2012

Natixis 30-Dec-10 France Europe 2013

NIBC Bank N.V. 09-Nov-10 The Netherlands Europe 2012

Nordea Bank AB 21-Feb-07 Sweden Europe 2012

Rabobank Group 04-Jun-03 The Netherlands Europe 2012

Royal Bank of Scotland 04-Jun-03 UK Europe 2012

Skandinaviska Enskilda Banken AB 03-Apr-07 Sweden Europe 2012

Société Générale 03-Sep-07 France Europe 2012

Standard Chartered PLC 08-Oct-03 UK Europe 2012

UK Green Investment Bank 02-Dec-13 UK Europe First Year Grace

UniCredit Bank AG 04-Jun-03 Germany Europe 2012

Page 91: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Evolution du nombre de chômeurs entre janvier 2000 et janvier 2014 (données en

millions)

Source : Eurostat

Annexe 9

Evolution du PIB déflaté en Europe sur un an, 2006-2012

Source : Eurostat

Annexe 10

Page 92: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Biographie de Monsieur Boyd Cohen, Ph.D.

About Boyd Cohen •Boyd Cohen, Ph.D., LEED AP, is an urban and climate strategist helping to lead communities, cities and companies on the journey towards the low carbon economy. Boyd is a writer, researcher, professor, consultant and entrepreneur with a focus on climate capitalism and resilient cities. Along with Hunter Lovins, Boyd released the long-awaited sequel to Natural Capitalism, entitled Climate Capitalism in 2011. Climate Capitalism demonstrates how communities, cities, countries and companies around the globe are profiting from the transition to the low carbon economy.

•After finishing a three-year stint at Accenture, Boyd obtained his Ph.D. in strategy and entrepreneurship from the University of Colorado (2001). He has spent the decade since teaching, researching and consulting with cities, developers and companies on how to envision a low-carbon future and to develop a strategy, along with goals and actions to achieve the vision, never losing site of the importance to maintain an eye on all the bottom lines. Boyd has been an advisor to green developments such as the Vancouver Athlete’s Village, cities such as Beaverton, Oregon and Richmond, BC and even worked with Al Gore’s Live Earth Organization to help them track and transparently report their carbon footprint. Boyd co-founded several sustainable ventures including two green real estate companies, a smart cities software company, a green mobile company and more recently a carbon consultancy. Boyd is bi-lingual (English and Spanish) having taught MBA courses in sustainability at the Instituto de Empresa (Madrid, Spain) and INCAE (Costa Rica). Boyd has also been a full-time, and/or adjunct faculty member at UVIC, SFU and UBC in Canada. During his stint with SFU, he served as the only business faculty member on the Committee for the Centre for Sustainable Community Development with Mark Roseland.

Aside from Climate Capitalism Boyd has published numerous academic articles at the intersection of innovation and sustainability in journals such as the Journal of Business Venturing and Business Strategy and the Environment. He is a regular contributor to Fast Company on the topics of Climate Capitalism and Smart Cities. He is currently a professor of entrepreneurship, sustainability and smart cities at the Universidad del Desarrollo en Santiago, Chile

Source et profil détaillé sur : http://www.boydcohen.com/index.php?mo=about

(en allant sur le lien vous allez pouvoir consulter également le CV de M. Cohen)

Page 93: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Annexe 11

Critères de construction des top 10 villes intelligentes de la planète selon M. Cohen

Source : econocom.com

Page 94: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Annexe 12

Inventions vertes du future

1- Technologie qui éclaire durant 15 ans

GlowPaint est une technologie non toxique et peu coûteuse et ne nécessite pas de recharge à partir

de sources solaires ou électriques pour l'ensemble de sa durée de vie.208 Selon la compagnie, "Cela

a le potentiel de sauver des milliards en coûts d'énergie dans le monde entier.

Litroenergy surpasse tous les moyens d'éclairage disponibles et connus pour coût, durabilité,

fiabilité et sécurité.209 En outre, Litroenergy a également été soumis à la Nasa afin de participer à

un concours sur les technologies de l’avenir et le produit a été reconnu comme pouvant avoir

potentiellement un impact majeur sur la technologie de l'énergie durable dans le futur.

2- Naufrage de carbone dans la mer

Le projet est de séquestrer le dioxyde de carbone dans des milliers de sacs sur le fond marin.

Cependant, c'est difficile à vendre. Couvrir des milliers de kilomètres carré dans le fond de l'océan

avec des sacs de polymère de 650 pieds de diamètre, les remplir avec du dioxyde de carbone aspiré

par les centrales électriques, et les y laisser

pendant toute l'éternité. "Je pensais que le

projet était idiot jusqu'à ce que je commencé à

parler aux ingénieurs marins et fait le calcul»,

explique le physicien David Keith, directeur à

l'Institut universitaire de Calgary pour

l'énergie durable, de l'Environnement et de

l'économie.210 Mais au moment où il a terminé

une étude de concept sur le projet avec les ingénieurs de l'Argonne National Laboratory et

l'Université de Singapour, il a été convaincu que ce n'était pas impossible; et extrêmement

important de développer le concept.

208 http://www.glowpaint.com/ 209 http://ecoble.com/2007/12/11/new-light-source-lasts-15-years-without-a-recharge/ 210 http://www.keith.seas.harvard.edu/

Page 95: MEMOIRE Tech Verte.pdf

3- Exploitation des tornades

Les tornades dépassent souvent 100km/h, générant 10 méga-watts par

heure de puissance. Les scientifiques sont à pied d'œuvre sur le

développement de machines qui pourraient en quelque sorte exploiter ce

pouvoir. L’ingénieur canadien Louis Michaud dit qu'il a trouvé un moyen

de piéger une tornade et la faire tourner indéfiniment, générant une

source pas cher virtuellement illimitée d'énergie.211 Sa création est un

une machine de 13 pieds de large à tornade qui produit une colonne de

filature d'air puissant pour entraîner des turbines électriques. L'année

dernière, Michaud a dévoilé un prototype plus petit qui a produit un

cyclone de 6,5 mètres de haut et permettant de prouver qu’il était

possible d’en récolter de l’énergie.

4- Fabriquer de l’essence avec l’air

Nous savons que l'air contient de l'hydrogène et du carbone, la base pour faire de l'essence. Alors

pourquoi ne pas le transformer en carburant? C'est ce qu’ont imaginé les scientifiques de Los

Alamos National Laboratory pour transformer le dioxyde de carbone dans une ressource

renouvelable à partir de centrales nucléaires.212 Pour ce faire, l'air doit pénétrer dans la tour de

refroidissement du réacteur, filtré à travers une solution de carbonate de potassium, qui capture

95 pour cent du dioxyde de carbone et forme une solution de bicarbonate. A partir de là, une cellule

électrolytique du bicarbonate se transforme en CO2. Quant à l'hydrogène, le réacteur nucléaire

produit déjà de l'électricité, et une partie de celui-ci peut alimenter l’électrolyseur qui défait

l’hydrogène de l'eau. Enfin, le processus catalytiques combine l'hydrogène et le carbone en

méthane, essence ou kérosène, le tout sans émissions toxiques. Les chercheurs estiment que de

produire 8600 tonnes de CO2 par jour, suffirait pour produire 17 000 barils d’essence.

5- Refroidissement grave aux plantes

Aujourd’hui, et notamment dans les régions chaudes du globe, il est très difficile de faire pousser

les cultures dû à un manque d’eau, et d’une forte sécheresse par les effets de température. Alors

que la recherche de moyens pour fortifier les cultures contre les chaleurs étouffantes de certaine

région du globe, un scientifique, Christopher Doughty de l'Université de Californie à Irvine a

remarqué que les plantes qui se développent dans des conditions chaudes et arides sont souvent

couvertes de fibres ressemblant à des cheveux. Les minuscules poils, reflètent presque tous une

211 http://vortexengine.ca/index.shtml 212 http://t2.lanl.gov/

Page 96: MEMOIRE Tech Verte.pdf

lumière proche de l’infrarouge du soleil, tout en permettant à la lumière dans le spectre visible de

frapper la feuille et donc conduire à la photosynthèse. En absorbant moins d'énergie thermique et

donc en évaporant moins d'eau pour rester au frais, les plantes sont plus efficaces et mieux adaptés

à un temps plus chaud. De ce fait, Doughty c’est posé cette question: Si les plantes poilues

couvraient une superficie plus importante sur Terre au sein des régions chaudes, combien de

puissance pourraient elle fabriquer afin de refroidir ces régions? Il a donc lancé un modèle de

calcul qui prend en compte des centaines de variables et estime leur effet sur le climat dans le

monde entier. Quand il a augmenté la culture globale de 10%, Doughty a constaté des résultats

très intéressant, avec réduction de températures régionales de deux ou trois degrés Fahrenheit.213

213 http://connection.ebscohost.com/c/articles/32440234/hair-club-plants

Page 97: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Annexe 13

Questionnaire ACTIA MULLER

But du questionnaire : Savoir dans quelle mesure les régulations et les normes

écologiques influencent la production et le fonctionnement des entreprises qui ne se disent pas

forcement écologiques

ACTIA Group est un groupe international spécialisé dans les équipements électroniques à forte valeur ajoutée destinés aux marchés porteurs de l’Automotive et des télécommunications. Sa division Automotive (80% du Chiffre d’Affaires d’ACTIA Group) est un acteur majeur dans la conception, la production et le diagnostic de systèmes embarqués en petites et moyennes séries toutes les catégories de véhicules.

M. Stephane Harand Responsable Export Amérique du Sud Actia Muller 39 millions de C.A en 2013 – 149 salariés

1) La réglementation européenne écologique influence t’elle la méthode de fabrication de

vos produits ?

Oui Non

2) Faites-vous attention aux réglementations écologiques lors de la fabrication de vos

produits ? Non, pas de priorité lors de la production des produits.

3) Faites-vous attention aux normes écologiques lors du choix de vos fournisseurs ?

Oui Non

4) Avez-vous déjà rencontré des problèmes lors avec les normes écologiques ? (eg. Vos

produits ont-ils déjà été nos conformes à la législation)

Oui Non

5) Comment avez-vous résolu le problème ? L’emballage était non conforme à la

règlementation du pays. Nous avons donc procédé au remplacement de l’emballage sur

place avec un prestataire. Remplacement de l’emballage bois non traité par un emballage

traité.

6) Quand vous répondez à un appel d’offre ou quand vous sollicitez une entreprise pour

proposer vos produits, est ce que la conformité écologique joue un rôle important pour

eux ? Si oui expliquez s’il vous plait.

Page 98: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Non

7) Pensez-vous que lancer une gamme de produits verts peut être bénéfique pour une

entreprise ?

Oui Non

8) Pourquoi ? C’est un argument économique sous plusieurs formes ;

a. Réduire la consommation des produits (électrique) donc bénéfique pour le client

acheteur

b. Réduire le poids des produits (gain au transport)

c. Améliorer le recyclage en fin de vie

9) Avez-vous l’intention de lancer une gamme de produits verts dans le futur ?

Oui Non

10) Comment ?

En produisant par exemple un meuble à partir de plastique recyclable (voir meuble ci-dessous) ou plus simplement en créant un commerce dit de proximité afin d’abaisser le bilan carbone du sourcing.

Page 99: MEMOIRE Tech Verte.pdf

Annexe 14

Interview PwC

But du l’interview : Connaitre à travers l’avis d’un consultant spécialisé dans le développement écologique en entreprise & projet smart cities pourquoi il est si nécessaire de se mettre à l’écologie.

M. Florent Dubois

Consultant

PwC

4000 salariés, 600 M€ de CA

1) Vous pratiquez donc des audits au sein des entreprises pour les rendre plus vertes,

pouvez-vous m’expliquer comment vous vous y prenez?

Nous pratiquons plusieurs types d’audits. Le premier est les audits de vérifications d’informations extra-financières (RSE) publiées dans les rapports de gestion ou les rapports de développement durable des entreprises. Pour ces audits nous appliquons les méthodes comparables aux audits de certification des comptes de ces entreprises que pratiquent les commissaires aux comptes : analyse de la fiabilité des processus de remontée des informations, des contrôles appliqués, et tests de détail sur un échantillon de données sur la base de preuves. Les seconds sont des audits de fournisseurs pour des entreprises souhaitant vérifier que leurs fournisseurs respectent les bonnes conditions de travail des salariés et n’emploient pas d’enfants par exemple. Nous pouvons donc intervenir par surprise chez un fournisseur et vérifier que les salariés sont correctement rémunérés, que leur temps de travail respecte les standards, qu’aucun enfant n’est présent sur site, etc. Sur le volet environnemental nous pouvons aussi vérifier que leurs déclarations sont correctes et respectent la méthodologie requise par leur client.

2) Il y a-t-il un réel effet pour la sauvegarde de l’environnement ? Lesquels ?

Pour le premier type, cette vérification contribue à fournir des informations fiables aux parties prenantes de l’entreprise : actionnaires, représentants des salariés, ONG… Ce sont donc des éléments structurants pour les négociations entre les dirigeants de l’entreprise et ses parties prenantes. Par exemple, si une entreprise déclare avoir des objectifs de réduction de ses impacts environnementaux, chacun peut suivre l’évolution de ses performances. Pour le second type, ces audits peuvent avoir pour conséquence de suspendre un contrat avec un fournisseur si les critères sociaux ne sont pas respectés. Ceci a pour effet d’améliorer progressivement les pratiques dans la filière textile en Asie par exemple, lorsque ces audits sont menés par de nombreux clients.

3) Dans quel type d’entreprise vous rendez-vous généralement ?

Principalement de grands groupes, dans tout secteur

4) Pourquoi les conseillez-vous ?

5) Concrètement, après votre intervention, quels sont les résultats obtenus ?

Oui Non

Page 100: MEMOIRE Tech Verte.pdf

6) Avez-vous beaucoup de demande de la part des entreprises pour devenir plus vert ?

Réponse 4, 5 et 6 : les besoins de nos clients s’expriment plutôt par des questions

comme : - Pouvez-vous m’aider à identifier les attentes de mes parties prenantes en matière de

développement durable ?

- Pouvez-vous m’aider à définir, structurer et déployer une stratégie de développement

durable qui me permette d’être plus performant?

- Pouvez-vous m’aider à rendre crédible ma communication vis-à-vis de mes parties

prenantes ?

7) Votre clientèle est-elle dans un secteur d’activité précis ?

Non, assez diversifié : industrie, finance, immobilier, construction, agro-alimentaire, grande consommation…

8) Les entreprises de nouvelles technologies qui fabriquent des produits verts, sont-elles

réellement verte ? Si non, pourquoi ?

9) Pouvez-vous me dire quel est l’élément le plus important pour qu’une entreprise

devienne plus verte ?

Pour être réellement « verte » ou responsable, les enjeux du développement durable doivent être intégrés à la stratégie de l’entreprise : en quoi ces enjeux représentent des menaces sur ses opérations (risques environnementaux, conflits sociaux, etc) ou des opportunités (efficacité des opérations avec baisse des coûts, développement de nouveaux produits ou services…). Cela suppose une analyse stratégique complète à laquelle adhère le top management de l’entreprise.

10) Selon vous, qu’elle est le secret pour lancer avec succès une gamme de produits verts ?

Je n’ai pas de secret particulier, si ce n’est de ne pas exploiter de « mode du vert », mais raisonner comme pour tout développement de produits en partant des besoins réels des cibles, ce qui peut nécessiter d’élargir le champ d’exploration des possibles et observer les nouvelles attentes.

11) Les smart cities sont-elles les villes de demain ?

Ou bien les villes de demain seront-elles smart ? Je ne peux faire de pronostiques, mais les solutions technologiques disponibles aujourd’hui (applications mobiles, croud sourcing, big data, smart grids…) peuvent radicalement changer la façon de vivre en ville. La réalité de ce changement dépend de la façon de concevoir ces systèmes qui ne sont pas simplement techniques mais reposent sur des organisations humaines complexes : acteurs publics et privés, secteurs industriels divers qui n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. Il ne faut pas se tromper sur le mot « smart » : les innovations technologiques continuent d’arriver, mais il faut aussi faire confiance à l’intelligence de l’utilisateur et la solliciter. Car la technologie seule ne rendra pas nos villes durables. Vivre « smart » c’est aussi par exemple réussir à éviter les déplacements non nécessaires en développant les espaces de co-working permettant le télétravail pour une partie de la semaine, cette offre est aussi accessible par application mobile.

12) Quel est la plus belle success story de ville complètement écologique selon vous ?

Je ne connais d’exemple parfait mais de nombreuses villes ont entrepris de profonds

changements comme Vancouver ou bien Grenoble ou Nantes, qui ont analysé leur ville dans son

Page 101: MEMOIRE Tech Verte.pdf

environnement et ont engagé des politiques volontaristes de rénovation urbaine et développé de

nouvelles offres de transport vert.

13) Notre mémoire sera certainement lu par des chefs d’entreprises, avez-vous un message à

leur faire passer ?

Je n’ai pas la prétention de donner des leçons aux chefs d’entreprises. Certains sont convaincus de l’intérêt du développement durable sans toutefois avoir pleinement conscience de ce qu’il peut apporter concrètement en termes de performance industrielle, d’innovation, de performance des équipes, ni de ce que la non prise en compte de ces enjeux et des risques associés peuvent coûter. J’aurais donc plutôt une question : savez-vous exactement ce que le développement durable change pour votre entreprise ?

Annexe 15

Fiche de lecture : Le développement durable

Auteur: Baddache, Farid

Il est important avant d'entreprendre tous projets, d'acquérir un maximum d'informations sur les éléments du sujet permettant de dresser une ébauche. Dans le cas de notre mémoire, le développement durable est un thème central, c'est pourquoi nous avons choisi ce livre qui fait aussi office de guide afin d'avoir des connaissances avancées sur ce thème. Cet ouvrage reprend donc les grandes lignes du développement durable à savoir "Qu'est ce qu'est vraiment le développement durable", "Comment adopter un mode de vie durable" ou encore "Comment s'engager en faveur du développement durable". L'on est très vite surpris, à la page 8, avec un exemple concret qui concerne chacun d'entre nous et qui nous explique que dans un immeuble de 40 personnes, si chaque individu pensait à se laver les dents avec seulement un verre d'eau et non en laissant couler l'eau, on économiserait 150 000 litres d'eau potable chaque année. Un peu plus loin, l'on comprend que la problématique du développement durable est née il y a près de 12 000 ans, lorsque l'homme est devenu sédentaire. Cessant alors de vivre comme une bête, de suivre les troupeaux pour manger, de s'abriter ou il pouvait pour dormir, l'homme se servait de ses formidables facultés mentales pour organiser la vie autour de lui afin d'assurer ses besoins alimentaires, la protection des siens, le développement de rites et de coutumes. Il commençait ainsi à instrumentaliser la nature au service de ses besoins (transformation de l'espace nécessaire à l'agriculture, apparition de villages et début d'urbanisation). C'est suite à cette urbanisation, qui est devenu massive au fil des siècles, que les problèmes sont apparus tels que; subvenir aux besoins en eau potable, évacuer les déchets, gérer les tensions sociales urbaines à cause d'espace souvent surpeuplés. Alors certes ces problèmes étaient mineures il y a des centaines d'années, mais il résulte d'une excessive concentration urbaine qui ont gagné en complexité depuis le 19ème siècle, mais ils restent fondamentalement les mêmes.

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Aujourd'hui, d'après la page 125, 80% des habitants des pays riches habitent en ville. Alors oui ce taux aggrave les problèmes urbains, mais il offre aussi un avantage car si des mesures favorables au développement durables sont prisent en ville, elles profiteront au plus grand nombre et seront donc plus efficaces, d'où les villes ecocités qui se crées un peu partout dans le monde. Pour ce faire, nous retrouvons dans ce livre plusieurs perspectives d'énergies renouvelables comme l'énergie solaire (électricité et chauffage de bâtiments d'habitation, voire de quartier), les centrales électriques thermiques solaires, l'électricité solaire photovoltaïque, l'énergie éolienne, l'énergie hydraulique (aujourd'hui, 15% de l'électricité française est d'origine hydraulique), la géothermie (utilisation de la chaleur du sous-sol), la biomasse (comprend le bois, la paille, les rafles de mais, le biogaz et les biocarburants), la pile à hydrogène (une certaine réaction forme de l'eau et produit simultanément un courant électrique). Toutes ces technologies sont souvent très couteuses, c'est pourquoi les particuliers n'ont guère l'opportunité de se les procurer pour une utilisation individuelle. Les villes ecocités sont de ce fait les villes de demain. A travers cet ouvrage, nous avons acquis bon nombre d'informations qui nous serviront à la réalisation de notre mémoire. Que ce soit les problématiques posées, l'histoire sur l'évolution de notre monde, l'avenir des énergies renouvelables, tous ces éléments sont le point de départ de la création des villes éco citoyennes. Nous terminerions notre fiche de lecture par la dernière phrase du livre "Les problèmes sont connus. Les plans d'action sont ébauchés. A tous les niveaux, dans toutes les situations, il ne reste plus qu'à agir."

Annexe 16

Fiche de lecture: Green to Gold; How Smart Companies Use Environmental Strategy to Innovate, Create Value, and Build Competitive Advantage

Auteur: Daniel C. Esty and Andrew S. Winston

L’environnement et la pression de la société poussent de plus en plus d'entreprises à changer leur stratégie et de monter la «vague verte» de l’écologie et du développement durable. Dans ce livre Daniel C. Esty, professeur des lois environnementales à l’Université de Yale et Andrew S. Winston , chef de projet de la stratégie environnementale d'entreprise, décrivent comment le développement durable peut créer un avantage concurrentiel pour une entreprise . Ils analysent les tendances vertes du marché et fournissent une liste exhaustive des stratégies vertes et tactiques pour conquérir le marché. Le livre n’est ni trop abstrait ni trop détaillé et propose des idées objectives ; ils énumèrent plusieurs cas ou les stratégies et les produits verts ne fonctionnent pas. Bien que certaines de leurs suggestions puissent sembler évidentes, les astuces et techniques qu’elles décrivent peuvent être très valorisantes pour notre mémoire. Idées à retenir de ce livre :

- Le monde naturel ainsi que l’opinion publique poussent les entreprises à "devenir vertes"

- Le changement climatique et d'autres problèmes environnementaux obligent les

entreprises de réagir

- Les actionnaires poussent les entreprises à devenir vertes

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- Certaines initiatives écologiques peuvent être bénéfiques pour les entreprises car elles

peuvent véhiculer des nouveaux produits innovants et certaines tactiques écologiques

peuvent aussi faire économiser beaucoup d’argent.

Notre mémoire est centré sur les entreprises et leur possibilité de croître grâce aux technologies vertes, l’innovation et l’augmentation du nombre des villes intelligentes – les « smart cities » et les villes écologiques qui représentent des énormes opportunités pour les entreprises. Ce livre nous permet de trouver les arguments pour soutenir notre thèse et également nous permet de découvrir tous les avantages et les inconvénients que la voie verte peut représenter pour une entreprise.

Annexe 17

Fiche de lecture: Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation Frameworks for Open Innovation

Auteur: Schaffers, Hans Komninos, Nicos Pallot, Marc Trousse, Brigitte

Le livre « Smart Cities and the Future Internet : Towards Cooperation Frameworks for Open Innovation » analyse le concept des villes intelligentes du 21ème siècle et propose des réponses liées à la contribution des technologies informatiques, des technologies de communication et d’internet au développement et à la croissance des villes intelligentes. Les villes intelligentes sont connues pour être le berceau de l’innovation. Ce livre explique que l’environnement d'innovation facilite l'apparition des services liés à l’utilisation d’internet et permet l’évolution des projets innovants dans le secteur de la santé, l’environnement ou le business et booste également la création de nombreux e-services. Cependant, les villes doivent penser à créer un lien entre la recherche, la politique du développement urbain et l’innovation. Ceci est également l’une des problématiques que le livre analyse. Les villes intelligentes permettent la création des solutions et des services qui alimentent un développement économique durable ainsi qu’une qualité de vie élevée, avec une gestion avisée des ressources naturelles, et ce à travers une gouvernance participative. Le livre réfléchi à des opportunités pour l’éducation, l’innovation, le business et le gouvernement.

De plus, le livre parle des villes intelligentes en tant que villes modernes, capables de mettre en œuvre des infrastructures (d’eau, d'électricité, de télécommunications, de gaz, de transports, services d’urgence, équipements publics, de bâtiments, etc.) communicantes et durables pour améliorer le confort des citoyens, être plus efficaces, tout en se développant dans le respect de l’environnement.

Nous avons choisi ce livre pour notre projet de mémoire car il nous apporte de nombreuses réponses et clarifications concernant le fonctionnement des villes intelligentes et les opportunités pour les entreprises que ces opportunités représentent. Ce livre a été écrit en 2011 donc les idées et réflexions sont bien à jour. Même si dans notre mémoire nous allons traiter également les entreprises qui ne sont pas forcément présentes sur l’internet, ce livre nous fournira quand même des explications sur la plupart des projets dans les villes intelligentes. Les principaux acteurs du secteur privé impliqués dans ces projets sont les industries de l’énergie, de l’eau, des transports, les acteurs des réseaux télécoms et des infrastructures.