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Virgin MegastoreComment communiquer en tant que distributeur de loisir culturel, un marché en crise et en transition.

Virgin Mégastore! Loïc Goyet

IUT Publicité - Bordeaux 3 - Promotion 2010! 2

Analyse Interne 5‣ Historique du Groupe Virgin 6

‣ Sir Richard Charles Nicholas Branson 8

‣ Le groupe 11

‣ Présentation de Virgin Megastore 16

‣ La dernière communication des Virgin Megastore 22

Analyse Externe 31‣ Concurrence directe 32

‣ Concurrence Indirecte 42

‣ Tendance 45

Bilan d’Analyse 56‣ SWOT 57

‣ Diagnostic 65

Partis Pris 66‣ Problématique 67

‣ Objectifs 68

‣ Cibles 69

‣ Positionnement 72



Stratégie de Création 74‣ Concept Créatif 75

‣ Déclinaison TV du concept 78

‣ Déclinaison Presse du concept 82

‣ Déclinaison Web du concept 83

‣ Déclinaison Événementielle du concept 87

‣ Déclinaison PLV du concept 88

‣ Déclinaison d’autres actions de communications 88

‣ Observations 88

Stratégie des Moyens 89‣ Stratégie des moyens TV 90

‣ Stratégie des moyens Presse 94

‣ Stratégie des moyens Web 96

‣ Stratégie des moyens Promotion du Virgin Festival 97

Planning 98

Budget 103

Sources 106



Analyse Interne



Analyse Interne

Historique du Groupe Virgin

• En 1968, Richard Branson créé, à lʼâge de 18 ans, le magazine Student. Cela marque les débuts en tant quʼentrepreneur pour le jeune homme.

• En 1970, le Virgin Mail Order, une affaire de vente de CD audio par correspondance, né. Un an plus tard, en 1971, le premier Virgin Record Shop ouvre à Oxford Street, Londres. Ce magasin deviendra mythique, jusquʼà sa fermeture en 2008.

• Durant lʼannée 1972, le studio d'enregistrement Le Manoir est bâti près dʼOxford. Le premier album jamais enregistré dans ce studio est Tubular Bells de lʼartitste Mike Oldfield (bande originale de lʼExorciste).

• Lʼannée suivante, en 1973, le label Virgin Record est crée pour la sortie de Tubular Bells qui sera une des plus grosses ventes dʼalbum de la décennie.

• En 1977, Virgin record obtient une grosse signature : celle des Sex Pistols, que tout le monde redoute dans le monde du business musical, à cause de leurs frasques.



• 1984 marque le décollage des premiers avions entre Londres et New York Virgin Altantic et le départ des premiers bateaux Virgin Cargo. Lʼannée suivante le groupe diversifie encore son activité et devient voyagiste avec «Virgin Holidays».

• Virgin Record America - qui correspond à lʼinternationalisation du label Virgin Record, et des débuts de Virgin en tant que major - est fondé en 1987.

• En 1988, Virgin Mégastore ouvre de nouveaux magasins à Glasgow et Paris (Champs Élysées), suivis par de nombreux autres en Grande Bretagne, en Europe, aux États Unis et dans le Pacifique. Les magasins ouvriront deux ans plus tard au Japon.

• La maison dʼédition littéraire Virgin Books est crée en 1991.

• Virgin Records est vendu à Thorn EMI pour 510 millions de Livres en 1992.

• Virgin Radio est créé en 1993 et devient la première radio commerciale de musique rock en Angleterre.

• Les magasins Virgins megastores deviennent la première chaîne de distribution musicale, en 1994, avec lʼacquisition de la chaîne Our Chain. Dans le même temps, les boissons Virgin Vodka et Virgin Cola sont lancées.

• En 1996 les lignes aériennes Virgin Express Airline desservent les trajets entre le Royaume Uni et les grandes villes Européennes. 1996 verra aussi la création du label musical V2 Music, avec les Stereophonics comme première grosse signature. Virgin se lance aussi comme Fournisseur dʼaccès à Internet, et comme société dʼorganisation de mariage.

• 1997 voit lʼarrivée de Virgin Trains et de Virgin Cosmetics. Virgin Radio est racheté par Chris Evans et Ginger Production.

• Virgin Mobile est créé en 1999, en même temps que les clubs de gym Virgin Active. Virgin Cinema est revendu pour 215 millions de livres à UCG, mais Virgin Hotels acquiet une réserve privée près du Parc Nationnal Kruger.

• Durant la décennie des années 2000, neufs nouvelles activités sont lancées : Virginmoney.com (services financiers), Virgin Travelstore (Agences de voyages «impartiales»), Virgin Student (Communauté online pour étudiants et agence marketing), V.Shop (Une nouvelle chaîne de distribution musicale remplaçant au Royaume Uni les magasins Our Price), Virgin Cars, Virgin Wines, Virgin Mobile Australia, Virgin Blue (une compagnie dʼaviation low cost en Australie), Virgin Energy (fournisseur de gaz et dʼélectricité).

• Mais ce qui a fait sans conteste le plus sensation, cʼest lʼannonce en 2005 de Virgin Galactic, la première compagnie spatiale touristique.



Sir Richard Charles Nicholas Branson

Sir Richard Branson né le 18 juillet 1950 dans un petit village au sud de lʼAngleterre, Shamley Green. Le petit Richard arrive dans une famille issue de milieu aisé de lʼestablishment. Eve Branson, met en place une éducation particulière au sein du foyer familial : elle pousse ses enfants à être autonomes et indépendants, à «prendre en main leur destinée plutôt que sʼen remettre aux autres». Les parents de Richard forcent leurs enfants à rendre leurs temps libres productifs, la famille ne possède pas la télévision car elle est considérée comme une perte de temps. Ted Branson nʼest pas un père strict ou distant, il est plutôt bienveillant par nature (il a par exemple, beaucoup de mal à punir ses enfants). Ted nʼa par contre pas dʼambition pour ses enfants au contraire de sa femme Eve qui pense que Richard sera un jour premier ministre. Dyslexique, il mena ses études dans les établissements de Scaitcliffe School et Stowe School, où il obtient des résultats plutôt mauvais. Ses parents sont plutôt inquiets de ses notes, car Richard est plus intéressé par le sport (ou il excelle avant une blessure au genou). Un de ses professeur lui aurait dit "Tu finiras en prison ou milliardaire" (l'anecdote est d'autant plus marquante, qu'au début de sa carrière il faillit aller en prison pour fraude à la TVA à cause des difficultés que rencontrait Virgin).Richard est un garnement type : cʼest un garçon charismatique et attachant, mais qui est souvent réprimandé pour ses frasques, et débordant dʼénergie. Il démontrait une précoce



envie d'entreprendre : par exemple, à 8 ans il décida de faire pousser des sapins dans le but de les vendre à Noël, mais les lapins mangeront les plantations. Il va se lancer dans l'élevage de perruches ondulées, qui sera aussi un échec.Cʼest à 16 ans que Sir Richard Branson va lancer son premier véritable premier projet, dans le monde de l'écriture et de la publication en lançant un magazine indépendant pour étudiants. Il va a cette occasion quitter le lycée, et nʼira jamais à lʼuniversité, pour se consacrer entièrement à ce projet avec la bénédiction réticente de ses parents ; Richard va dʼailleurs raconter de cette période que : «Quand jʼai quitté le lycée sans aller à lʼuniversité, jʼai pris la décision de gagner de lʼargent. Je nʼai jamais envisagé lʼéchec».C'est donc avec Jonathan Holland-Gems qu'il fonde le magazine Students, cette aventure enthousiasme Branson par les possibilités quʼelle lui procure et lui offre une porte de sortie idéale. Très rapidement la marque se diversifie ouvrant le Student Advisory Centre qui est une sorte de planning familial pour étudiants. Le magazine rencontre cependant quelques difficultés : Richard ne réussit pas à trouver de sponsors, et il a du mal dans la gestion de l'entreprise.Sir Richard Branson va donc s'éloigner de Students pour démarrer une petite affaire (1970) de vente de disques par correspondance qui, à l'époque, est un secteur lucratif et en plein développement. Une des collaboratrices de Branson va proposer "Virgin" comme nom d'entreprise car "Nous sommes tous vierges en business".Un an plus tard, en 1971, une importante grève de la poste anglaise menace les activités liées à vente par correspondance et donc Virgin Mail Order. Richard Branson va donc à cette occasion ouvrir son premier magasin au coeur de Londres, sur Oxford Street.

Cʼest en 1972 que le jeune entrepreneur va faire son premier investissement important en achetant une propriété près dʼOxford et en la transformant en studio dʼenregistrement avec Tom Newman et Phil Newell. Ce studio baptisé «Le manoir» peut aussi héberger les artistes qui veulent enregistrer. Dans lʼélan du manoir, le label Virgin Record est créé en 1973.Le premier artiste sortant son album sous le label Virgin Record sera Mike Oldfield avec Tubular Bell. Richard Branson sera le manager dʼOldfield, et il va assurer la promotion de cet album qui deviendra un succès planétaire (plus de 17 millions dʼalbums vendus). Grâce à ce succès retentissant, Branson devient un personnage important dans le monde de lʼindustrie musicale et notamment de la scène hippie progressive avec Hergest Ridge, Omnadawn et donc Mike Oldfield qui va assurer une grande partie des bénéfices du label.

Cependant Branson ne veut plus associer son image au



monde hippie, et il veut se rapprocher de lʼunivers du pop-rock. Chose faite avec la signature des turbulents Sex Pistols accompagnés de Phil Collins ou Culture Club.Avec ses magasins, Richard Branson va commercialiser un style de vie contestataire. La presse économique et musicale le surnomme dʼ «entrepreneur hippy», qui se confirme avec la gestion de Virgin : tout le monde perçoit le même salaire, il nʼy a aucune hiérarchie, et tout le monde porte des vêtements décontractés (cʼest dʼailleurs toujours le cas aujourdʼhui, Branson préférant toujours porter les pulls et les jeans aux costumes).Branson aime aussi travailler en famille et avec les amis : cousins, oncles, amis dʼenfance, parents et anciennes petites amies, tous (excepté sa femme) ont gravité dans lʼempire Virgin. Cependant le népotisme ne fait pas partie des habitudes de Branson, en effet depuis le début de Virgin, lʼentrepreneur pratique une politique de promotion offrant à ses collaborateurs des perspectives de carrières impossibles dans dʼautres structures.Branson va ensuite sʼéloigner de son label pour se consacrer dans différents projets (livres, vidéo, restauration, transports...) ce qui coïncide avec lʼexpansion mondiale du groupe Virgin. Dans les années 90, Branson va se concentrer sur le transport aérien quitte à vendre le label Virgin records pour créer plusieurs compagnies aériennes.



Le groupeVoyageVirgin Atlantic AirwaysVirgin Altantic est une compagnie aérienne desservant 30 destinations à travers le globe (Australia, Caraïbes, USA, Asie, Afrique). Lʼoffre se divise en trois parties :Economique : les vols économiques proposent des vols à prix modérés tout en bénéficiant dʼun certain confort (sièges réglables, TV sur les dossiers de sièges, «kit dʼagréments» à disposition).Economique Premium : les vols premium offrent un confort supplémentaire avec un embarquement prioritaire, des places plus grandes et allongeables, un menu à la carte.Upper Class : lʼoffre ultime pour les plus exigeants, avec avant lʼembarquement la possibilité dʼentrer dans le clubhouse (comprenant salon, Spa et brasserie) ; une fois à bord, les passagers auront accès à un bar privé et à des lits «king size».

Virgin BlueVirgin Blue est une nouvelle compagnie australienne, et internationale dʼaviation. Avec le partenariat de Pacific Blue et de Polynesian Blue, les avions Virgin Blue voyagent à travers les îles du Pacific, pour relier lʼAustralie, la Nouvelle Zélande, ainsi que les îles Vanuatu, Cook, Fiji, Tonga, Samoa, Nouvelle Guinée et le Bali. Le groupe vient tout juste dʼouvrir de nouvelles lignes Sydney - Los Angeles et Brisbane - Los Angeles.A noter la création dʼune autre compagnie (en service depuis reliant uniquement Sydney à Los Angeles.

Virgin AmericaCompagnie dʼaviation basée en Californie, reliant les principales villes américaines à San Fransisco et Los Angeles (San Diego, Orange Country, Seattle, Las Vegas, Fort Lauder, Washington, New York, Boston). La particularité de Virgin America est le confort apporté aux passagers avec des cabines ultra-design, des écrans tactiles sur le dossier, 25 films à consulter librement, la télévision, certains jeux vidéos, et internet à disposition.

Virgin HolidaysVirgin Holidays est la compagnie anglaise, leader mondial dans lʼorganisation de vacances. Les destinations disponibles vont des États-Unis, aux Caraïbes en passant par lʼAfrique, lʼocéan Indien, ou bien le moyen orient.Il existe un partenariat entre Virgin Holidays et les hôtels Hip Hôtel pour proposer une offre beaucoup plus haut de gamme et luxueuse. Une offre couplée existe aussi avec Cruises pour les familles. Virgin Limited Edition, propose aux plus fortunés de ce monde de passer un peu de temps sur lʼîle privée du groupe Virgin.



Virgin TrainsVirgin Trains est une compagnie de trains installée en Angleterre, mettant en avant le côté écologique du train. 2009 fut marqué par lʼacquisition de nouveaux trains, et de nouvelles lignes desservies.

Virgin GalacticCʼest la vitrine du groupe Virgin : Virgin Galactic propose aux plus fortunés de cette planète, un voyage dans lʼespace à bord dʼune navette de tourisme. Cʼest une première mondiale, et les tous premiers vols commerciaux galactiques sont prévus prochainement. Aucun prix nʼa été annoncé pour cette fabuleuse fantaisie.

Virgin Limobike et Virgin LimousinesVirgin propose aussi la location de Limousines avec chauffeurs. Plus surprenant, Virgin Limobike propose de vous acheminer dʼun point A à un point B en tant que passager moto. Ces deux services, proposent une offre exclusivement haut de gamme à destination des personnalités anglo-saxonnes et américaines.

Art de VivreVirgin ActiveVirgin Active est une chaîne de club de fitness, avec 170 clubs à travers le club (Royaume Uni, Australie, Italie, Portugal, Afrique du Sud, Espagne) et plus de 900 000 membres. La firme a annoncé vouloir en ouvrir un grand nombre en Europe dans les prochaines années. On trouve dans ces clubs, des piscines, des entraîneurs personnels, Spa, des exercices de groupes, etc...

Virgin Digital HelpSi vous avez un problème en informatique, vous pouvez toujours appeler Virgin Digital Help, qui à distance peut vous aider à réparer votre ordinateur, votre caméra, votre console de jeu, smartphone, et/ou votre lecteur MP3.

Virgin HealthMilesVirgin HealthMiles propose des programmes à destination des employeurs dans le but dʼaméliorer la santé de leurs employés. En analysant lʼactivité physique et le style de vie des salariés, Virgin Healthcare conçoit un programme pour améliorer la productivité, rendre plus heureux les employés et réduire les frais médicaux. Virgin HealthMile surveille ensuite lʼactivité physique et nutritionnelle des membres du programme qui peuvent gagner jusquʼà 500 € par ans.

Virgin BooksCʼest une des sociétés les plus anciennes, au sein du groupe Virgin. En effet Virgin Books existe depuis 1979 avec Students et un magasine sur la musique Rock. Aujourdʼhui la société édite des livres, et leurs meilleures ventes sont les livres écrits par... Richard Branson. Les autres fameux auteurs publiés grâce à Virgin Books sont Tom Chatfield, Susana S ou bien Alex Horne.



Virgin WinesVirgin possède aussi au sein de son groupe une société de revente de vins, dans les pays anglophones.

Virgin Ballons FlightsVirgin Ballons Flights permet de voyager au sein de la Grande Bretagne, en montgolfière, dans plus de 100 sites différents. Cʼest grâce à la passion de Sir Branson, que cette société a pu naître au grand jour.

Virgin DrinksVirgin est aussi connu pour son fameux Virgin Cola qui est apparu en France. Mais aujourdʼhui il est distribué, en compagnie dʼautres sodas, en Angleterre et aux États Unis. La société Virgin Drinks existe depuis 1994.

Virgin RacingEn 2009, Virgin lance son écurie de Formule 1, après avoir été le principal sponsor de Brawn GP, champion du monde de formule 1 2009. Les ambitions de Branson ne semblent pas très importantes, mais lʼobjectif principal est dʼexister dans ce monde très fermé, avec un budget 10 fois inférieure à la moyenne. La formule 1 reste un des sports les plus médiatisé et suivit dans le monde, et la présence de Virgin dans ce championnat lui assure une bonne communication pour lʼensemble du groupe.

Média & MobileVirgin Mobile Virgin Mobile existe dans 7 pays différents, dont la France où il est le 4ème opérateur mobile avec plus dʼun million de clients ; il est dʼailleurs le premier opérateur «alternatif» (opérateur ne possédant pas son propre réseaux comme Bouygues, SFR et Orange). Le succès commercial de Virgin Mobile en France est fondé sur 4 points clés : les téléphones disponibles, le réseaux de distribution, la relation client, et le marketing. Au niveau de la communication, Virgin fait preuve dʼune grande visibilité auprès de son cœur de cible, les adolescents, grâce à la claim «Détendu du mobile». Cette dernière fait appel à des publicités décalées, avec notamment Jean Claude Vandamne pour le lancement de la marque.

Virgin MediaVirgin Media est en Angleterre, le premier opérateur en terme dʼoffre triple play (internet haut débit, téléphonie fixe, télévision). Le site Virgin Media fait aussi office de portail web pour lʼAngleterre et les États-Unis.

Virgin 1 Virgin 1 est une chaîne anglaise qui se veut être un tabloïd TV intelligent, mainstream et populiste. La programmation se base sur les séries et sitcom américaines, ainsi que sur des programmes de TV réalité. La chaîne est disponible grâce à Virgin Media ou sur le câble.



Virgin 17 Au contraire de Virgin 1, Virgin 17 se veut être une chaîne musicale, mais en voulant être (comme sa grande sœur anglaise) mainstream et populiste. Virgin 17 ne sʼarrête donc pas à une programmation Pop/Rock comme le fait sa consœur Virgin Radio.Au delà de la partie musicale de Virgin 17, la programmation fait aussi place aux séries avec 24h, Weeds, The Office, Happy Days, Mc Bride, Papa Schultz, Shérif fait moi peur et Sous le Soleil ; les animés mangas et la téléréalité (son programme phare étant LʼÎle de la Tentation). La chaîne appartenant au groupe Lagardère (comme Virgin Radio et les Virgin Megastores), peut être reçue via la TNT, les bouquets CanalSat et TPS, les principaux câblés et ADSL. Virgin 17 est reçue par 13 125 000 individus 15-34 ans, et par 17 689 000 individus 25-49 ans, soit 88% des individus 15-34 ans et 25-49 ans équipés en TV. Son audience est de 26 386 contacts chez les 15-34 ans (+ 32 % dʼaudience en 2009 - 7ème chaînes des «autres TV») et de 34 566 contacts chez les 25-49 ans (+ 54 % dʼaudience en 2009) 8ème chaînes des «autres TV»). La dernière communication de la chaîne fut tournée vers le viral avec une série de vidéo posté sur Youtube sur un compte anonyme où lʼon voyait des personnes en maillot de bain arriver dans des lieux communs de Paris (Métro, Sacré Coeur), cette opération fut un succès car reprise par les médias.

Musique & DistributionVirgin Mégastore Cf. Présentation Virgin Mégastore

Virgin Radio La station Virgin Radio (anciennement Europe 2, jusquʼau rachat de la station par le groupe Lagardère) a réaffirmé sa programmation Pop Rock avec la nouvelle claim «Rock Alternative» (La programmation est centrée vers des piliers de la scène internationale et française : Coldplay, Robbie Williams, Pink, Scarlett Johanson , Pony Pony Run Run ; tout en ayant la volonté de chercher «des nouveaux talents». La chaîne veut être plus glamour et éclectique. Les deux émissions phares de la journée (Matinale et fin dʼaprès-midi) sont conduites par Bruno Guillon et Camille Combal, avec la volonté de proposer des shows où «l'impertinence côtoie l'humour et l'autodérision». Virgin Radio organise aussi des tournées où des groupes phares de la programmation jouent ensemble à lʼoccasion de 4-5 dates à travers la France.

Virgin FestivalsVirgin organise aussi son propre festival depuis 1996. Ce festival voyage à travers le monde et sʼarrête chaque année à deux endroits le temps dʼune semaine. Virgin Festival dont la programmation est assurément Rock, sʼest donc déjà déroulé en Angleterre, Australie, Canada et aux États-Unis.



FinanceVirgin moneyCette société divisée en plusieurs branches selon les pays (UK, US, Australie et Afrique du Sud) propose des services financiers aux particuliers. Du simple compte bancaire aux placements en cotations, en passant par les différentes assurances possibles, Virgin money est une banque/assurance classique qui se veut être au plus près du consommateur.

PlanèteVirgin earth challenge, Virgin green fund & Virgin uniteUn des combats de Sir Richard Branson est la préservation de la planète, cʼest pourquoi le groupe Virgin est extrêmement impliqué dans les démarches écologiques. Le Virgin Earth Challenge offrira 25 000 000 Livres pour celui qui arrivera à démontrer que lʼécologie a un intérêt économique indéniable au niveau du packaging, de la production et du marketing dʼun produit. Green Fund et Virgin Unite aident les entreprises à avoir un comportement plus écolo-frendly.



Présentation de Virgin MegastoreVirgin Megastore est une chaîne mondiale de commercialisation de biens culturels qui a été créée par le Britannique Richard Branson en 1976 et qui, suivant les pays, fait partie du Virgin Group, du groupe His Master's Voice, ou du groupe Hachette Distribution Services. En France la chaîne appartient au groupe Lagardère depuis 2003, et compte 37 magasins.



Les magasinsLe premier Virgin Megastore arrive en France en 1988, dans le décor surprenant dʼune banque aux Champs Elysée, qui deviendra le plus grand magasin de musique du monde (5000 m2). Ce magasin connaît très rapidement le succès sous la houlette de Patrick Zelnik ; le Virgin Megastore des Champs, devient plus quʼun simple magasins : cʼest LE lieu pour le lancement des grandes nouveautés à Paris comme le lancement de nouvelles consoles de jeux, les dédicaces dʼartistes ou people ou bien fait place à des minis concerts. Ce premier Virgin va aussi connaître son succès grâce à un principe que la marque présente comme un combat : lʼouverture le dimanche. Depuis le premier jour, tous les Virgins Megastores sont ouverts le dimanche.Suite au succès du magasin installé aux Champs Élysée, Virgin ouvre petit à petit des Megastores dans les centres villes des principales villes métropolitaines. Le développement de ce réseau cʼest ensuite accéléré avec la reprise du réseau Extrapole. Aujourdʼhui lʼon compte 37 magasins implantés en centre ville et dans les grands centres commerciaux.Il y a encore quelques années les magasins étaient présents aux USA, Canada, Royaume-Uni, Irlande, Australie, Grèce, Japon, France, Liban, Koweit, Dubaï, Abou Dabi, Égypte, Oman, Bahreïn, Le Qatar et la Jordanie. Or aujourdʼhui les Virgins Mégastores ont disparus des USA (excepté deux aux aéroports de New York et de Boston), du Royaume Uni, Ireland, Espagne, Canada et Japon. Les magasins australiens sont devenus «Sanity Entertainment».Les Virgins Megastores sont toujours ouverts en France, en Grèce, en Australie et dans les pays du Golf et du Moyen Orient, un premier magasin s'apprête à sʼouvrir au Maroc. En France, il y eu des rumeurs de rachat de la licence par la Fnac entre autre, mais celles-ci nʼont encore jamais abouties (elles ne semblent plus à lʼordre du jour pour le moment, étant donnée que François Pinault cherche à revendre la chaîne).

Virgin sʼest aussi installé sur la Toile avec virginmega.fr, site de téléchargement de musiques et de films mais aussi de billetterie, de sonneries et de développement de photos numériques. Ce site riche de 5 millions de titres de musiques et de 30 000 films, clips et documentaires est devenu le second de son marché. Chaque semaine, ce site sʼenrichit dʼau moins 8 000 nouveautés. On peut même y télécharger certains titres de Presse.



Le virage pris par Virgin en 2008Depuis le début des années 2000, Virgin a abandonné son titre de spécialiste de la musique, pour devenir vendeur de loisir culturel. Mais depuis 2008, la marque tente de mettre en avant la section livre de ses magasins (notamment pour contre carrer les phénomènes de téléchargement dont font face la musique, les films et les jeux vidéos). 2008 coïncide aussi avec un changement dʼactionnaire principal : Lagardère garde 20 % de la chaîne mais cʼest le fond dʼinvestissement ButlerCapitalPartners qui devient actionnaire principal.

Après ce repositionnement, la marque sʼest aperçue que 84% de son chiffre dʼaffaire était réalisé hors m u s i q u e . J e a n - N o ë l Reinhdardt -PDG de Virgin France- affirme que ce sont «les produits dérivés, les livres, les coffrets-cadeaux, les jeux vidéo et lʼoffre ʻtechnonomadeʼ, qui t irent la croissance». Selon les estimations, les d i s q u e s n e représenteront plus que 10 % du chiffre dʼaffaires de Virgin Megastore en 2012.Virgin veut donc «faire passer une doub le affirmation : "Virgin agit sur tous les segments de l'offre de produits culturels" et "la culture est envisagée sous un côté joyeux et ludique dans nos magasins". A l o r s l ʼ a s p e c t enter ta inement de Virgin a été développé avec les «Red Box»

qui sont des petites zones, où lʼon peut trouver des produits dérivés et des produits tendances. Ces

nouvelles zones ont été développées suite à la réflexion suivante : Virgin vend chaque année 28 millions dʼarticles, qui représentent des cadeaux destinés aux autres ou à soit même ; mais sachant quʼune partie de ces «cadeaux» disparaissent, il leur fallut trouver de nouveaux objets, dans lʼair du temps, pour les remplacer tout en restant fidèle à leur image de marque.



Virgin a aussi voulu porter les magasins vers la vente de produits «non dématérialisables» comme peuvent lʼêtre les CD, les DVD ou les jeux vidéos. Alors dans le même temps que lʼapparition des Red Box, la marque a voulu sʼappuyer sur sa partie librairie. Les rayons librairie sont donc aujourdʼhui les plus fournis, et la marque les mets en valeurs grâce à la place quʼils occupent dans les magasins (le plus souvent, ont peut trouver les livres à lʼentrée du magasin, et ensuite dans une autre grande zone). On peut noter par exemple que le Virgin Megastore des champs a réservé toute la partie souterraine du magasin aux livres, les consommateurs peuvent aller dans cette zone indépendamment du reste du magasin et ne sont pas obligés de payer dans «lʼespace commun» qui servent de caisse pour toutes les autres zones.2008, une année charnière dans la stratégie commerciale de Virgin, a permis dʼafficher un chiffre dʼaffaire de 335 millions dʼeuros, et un résultat dʼexploitation à lʼéquilibre. En 2009 la marque a vu progresser de 2 % son chiffre dʼaffaire, ce qui témoigne de la stratégie à long terme. Signe que le virage pris fut le bon : aujourdʼhui ce sont les produits dérivés, le livre ou les coffrets-cadeaux qui tirent la croissance.

Le futur de VirginJean Noël Reinhardt, le PDG de Virgin France, a déclaré vouloir continuer cette transformation de Virgin dans le long terme et il nʼest plus dʼactualité de faire évoluer le magasin, comme il a été fait en 2008. Aujourdʼhui le groupe veut surtout travailler dans son fonctionnement interne avec deux projets : Le premier, «Virgin First» est mis en route après avoir été testé sur 3 magasins. «Au lieu de parcourir 50 mètres pour récupérer une caisse de CD, un vendeur nʼen fera plus que 5. On a conçu un chariot capable de passer partout entre les rayons et ils seront désormais plus disponible pour les clients».Le second chantier est le projet «Callas» qui consiste à simplifier les commandes faites par les magasins en les centralisant un maximum. La centrale qui sʼoccupait de 15 % des ventes, devrait maintenant prendre en charge 50 à 60 % des achats, et les produits arriveront en magasins prêts à être vendus.Ces deux chantiers seront achevés en 2010.



La « Red Box »Depuis un an Virgin a innové ses surfaces de ventes avec lʼinstauration dʼune nouvelle zone la « Red Box ». Ce petit périmètre dʼenviron 100m² est placé près des caisses et met en vente des objets innovants et ludiques. Son nom sʼexplique par la reprise de la couleur de Virgin le rouge et box par le fait de sa petite taille. Ce nouvel espace est dédié aux objets évolutifs et inattendus, accessibles en termes de prix. Elle se développe sous six segments de produits : les objets combinant le cadeau et la décoration, le textile, la bagagerie, la papeterie, lʼélectronique et la librairie. Lʼobjectif est de montrer que pour un budget compris entre 4 et 220 euros on peut obtenir un bien venant de différentes régions géographiques. Dʼaprès Fabienne Vergnon, directrice des produits tendances et de ses dérivés, le groupe souhaitait par cette stratégie, diversifier lʼenseigne avec comme projet à long terme de créer une image innovante et ludique. La cible est donc la population citadine de 16 à 40 ans. Cette stratégie répond à la politique prix de lʼenseigne puisque dans son mix, elle avance lʼimportance des prix plus bas que la concurrence. De plus, Virgin dose efficacement les prix permanents et les prix promotionnels.



VirginMega.frA noter : nous ne prendrons pas en compte virginmega.fr dans la partie stratégique ce site.Le site VirginMega.fr fut crée en 2002 et est aujourdʼhui la première plateforme française (possédant un nom de domaine en .fr) de téléchargement légal et la deuxième plateforme utilisée en France, avec 14 % de PDM. Le site propose lʼoffre la plus complète du marché avec différents espaces : • Espace Musique

• Espace Clips

• Espace Vidéo

• Espace Presse

• Espace Mobile

• Espace Billetterie

• Espace Photo

• Espace Jeux Vidéos

• Espace Logiciels

• Espace Coffret Cadeaux

Le service le plus utilisé -lʼespace musique- propose 4 millions de titres à 99 cents le morceau et près de 300 000 albums à 10 €.



La dernière communication des Virgin MegastoreLe nouveau PositionnementEn 2008, dans un contexte économique morose pour lʼindustrie du disque en France et dans le monde, Virgin Mégastore a décidé de se repositionner sur un segment qui dʼaprès lʼenseigne est porteur.Auparavant, lʼénonciation des magasins Virgin Mégastores faisait directement penser au plus grand disquaire de France. Cʼétait alors le lieu où lʼon pouvait trouver les albums de tous ces chanteurs préférés, mais aussi de certains artistes indépendants. Ce fort positionnement était fortement lié à lʼhistoire de lʼenseigne. En effet, Richard Brandon le fondateur du groupe Virgin a fait ses débuts dans le commerce du disque, il a alors véhiculé cette image à travers ses apparitions. On peut le considérer en France comme notre Michel-Edouard Leclerc, un président qui communique physiquement pour son groupe. Ce Britannique a par exemple porté les couleurs de Virgin lors de ses nombreux records, par exemple la traversée de lʼAtlantique en ballon. Le site est toujours en phase dʼinvestissement, en effet le Virgin méga nʼest plus déficitaire depuis 2009, et ses comptes sont à lʼéquilibre. Le repositionnement des magasins physiques a permis à Virgin méga de se maintenir dans le créneau du numérique. Jean Noël Reinhardt, espère que le site deviendra rentable en 2010, mais dans un milieu où les nombreuses alternatives gratuites connaissent des succès, il est difficile dʼimposer un modèle payant (surtout quand le site est derrière tunes qui profite dʼune meilleure expérience utilisateur).



Cependant, afin dʼenrayer le déclin du marché du disque et après le rachat de Virgin Stores SA par le groupe ButlerCapitalPartner, il a été décidé de modifier le positionnement de lʼenseigne. Cʼest à cette époque que lʼactuel slogan « La culture du plaisir » fut adopté. Un slogan qui traduit parfaitement lʼambiance que lʼon retrouve dans ses Megastores. Toujours sur un ton décalé, ce nouveau positionnement traduit la volonté de lʼenseigne dʼélargir ses espaces dédiés au livre et à la papeterie. Il faut toutefois souligner que les autres mondes culturels ne sont pas pour autant diminués. Effectivement, Virgin Megastore a tenu à conserver ses espaces consacrés à la musique, à lʼimage et au multimédia. De par son nouveau positionnement, lʼenseigne veut vendre au-delà du simple produit culturel, du plaisir. Il sʼagit donc dʼune réelle invitation à se faire du bien. Afin de communiquer sur ce changement de cap, lʼagence de publicité BRONX et le photographe Camille Vivier ont réalisé une campagne publicitaire diffusée sur les ondes, dans la presse, sur des panneaux publicitaires et également dans lʼenceinte des différents magasins. Nous pouvons voir sur cette affiche, la manière dont le groupe parle de culture de façon détournée. Le logo nʼa en rien changé, par contre on met lʼaccent sur les livres (première position) dans la liste des produits culturels de lʼenseigne. Cette dernière se positionne comme étant une enseigne qui veut faire de la culture non plus un espace réservé, mais bien au contraire, elle la considère comme une « envie naturelle, simple irrépressible, ouverte à tous et à toutes les cultures »(1 )Cʼest donc à travers une campagne publicitaire de grande envergure et donc un effort de communication que Virgin Megastore sʼest repositionné afin de ne pas être trop pénalisé par le déclin de monde du disque.

Les différentes actions de communication de l’enseigne et sa cohérence avec son mix marketingLa théâtralisationLe concept de théâtralisation de Virgin Mégastore est visible sous deux angles différents. En effet, une partie de ce concept se fait sur lʼextérieur du magasin, tandis que lʼautre est réalisée sur le merchandising.En premier lieu, cette stratégie est visible dans le choix du point de vente. En effet, lʼespace hébergeant lʼenseigne doit attirer lʼœil. Virgin Mégastore souhaite que les gens en passant devant son magasin aient envie dʼy rentrer, que lʼarchitecture extérieure les attire. De ce fait, elle reprend souvent le bâtiment des banques qui possède une architecture particulière ou encore des bâtiments possédants un style dit monumental. On peut citer par exemple la magnifique façade du Virgin Mégastore des champs Elysées.



1 Communiqué de Presse, VIRGIN, destination plaisir, http://www.lagardere.com/centre-presse/communiques-de-presse/communiques-de-presse-122.html&idpress=3168

http://www.lagardere.com/centre-presse/communiques-de-presse/communiques-de-presse-122.html&idpress=3168




À cette architecture sʼaccompagne une position stratégique, comme une place clé. Le magasin doit se trouver dans les axes principaux de la ville. Par exemple à Toulouse il est positionné à la sortie de métro de la place toulousaine la plus populaire, le Capitole. On remarque donc que lʼimplantation des magasins est capitale et constitue un élément important du mix de lʼenseigne.En second lieu, le concept de théâtralisation est visible dans le point de vente. Lʼenseigne lʼutilise sous deux formes, le marketing sensoriel et dans son merchandising. Le marketing sensoriel est une stratégie qui fait appel aux cinq sens du consommateur potentiel. On appelle cela le marketing visuel, olfactif, sonore, gustatif et tactile. Le distributeur sʼen remet à des sens de lʼhomme, à savoir lʼouïe et la vue. Il utilise le marketing sensoriel en créant dans chaque espace une ambiance particulière. Cette atmosphère représente lʼun des aspects du mix de Virgin.Pour commencer, nous pouvons considérer le multimédia. Pour ce secteur, nous nous retrouvons dans un lieu vivant. Cette caractéristique sʼexplique par la présence dʼune musique énergique, une lumière puissante. Le consommateur est incité à lʼachat par lʼambiance dynamique qui est mise en place. Dans le même contexte, au niveau de la papeterie, les achats nʼétant pas dédiés à la détente, la musique et la lumière ont pour but de rappeler cette particularité.Ensuite nous avons le secteur du livre, un univers plus paisible. Lʼenseigne utilise alors une musique dʼambiance. La lumière étant quant à elle toujours très vive. Le consommateur ne se sentira pas oppressé dans le choix de son l ivre. Virgin Mégastore veut rappeler le plaisir et la sérénité que cet achat doit entraîner, le moment de détente qui va en découler. Le positionnement de lʼenseigne se retranscrit donc au sein des ambiances des d i f fé ren ts univers.Puis nous avons la zone dédiée aux disques et à la musique. Son atmosphère est toujours calme grâce à la musique quʼon y entend. À ceci sʼajoute une ambiance sereine encouragée par le jeu de lumière. En effet, les CDs sont vivement éclairés alors que dans lʼensemble du rayon la lumière est tamisée. La présence de casque permet dʼécouter certains titres. Virgin Megastore accorde une grande importance au visuel du client. En outre, à Toulouse, par exemple nous avons des fenêtres en forme de hublot à travers desquels nous pouvons admirer le Capitole et ses jardins tout en écoutant un morceau.



Les essais ont également une part importante dans la politique de communication de lʼenseigne, cʼest pourquoi nous y trouvons différents ateliers. Enfin, le rayonnage des produits est étudié au détail près. Tous les étalages sont occupés. Lʼobjectif de ce merchandising est de mettre en scène le produit, de le mettre en spectacle. Virgin utilise les formes pyramidales et des présentoirs en forme de colonne. Lors de son arrivée dans le rayon, le consommateur doit avant tout distinguer les offres promotionnelles et les nouveautés. Ces deux types de produits sont exposés en tête de gondole où alors de plus en plus en souvent devant les caisses et tout rassemblés indépendamment de leur univers.Les rappels à la carte de fidélité et aux couleurs de Virgin sont omniprésents dans lʼenceinte du magasin. Le « Physique » de lʼenseigne se place donc sur la clarté de lʼoffre répartie en plusieurs univers. La communication est tout à fait en adéquation avec lʼoffre. On peut conclure que Virgin a réussi dans lʼélaboration de son atmosphère et suit une certaine cohérence avec son mix marketing. De plus, cette cohérence est renforcée par une gamme large de produits en harmonie avec le message de lʼenseigne.

La carte fidélité Virgin MegastoreAujourdʼhui, les cartes de fidélité sont monnaie courante dans toutes les enseignes de distribution, qui nʼa pas dans son portefeuille la carte de sa grande surface ? Effectivement, il faut savoir quʼen moyenne, un français porte toujours sur lui 3,7 cartes de fidélité et que ce dernier est prêt en fonction des avantages offerts à en avoir dʼautres.Virgin Megastore a lancé la sienne en 2007, après un vif succès outre-Atlantique. Lʼenseigne compte alors sur la fidélisation des clients déjà consommateurs chez eux, mais aussi elle mise sur cette carte afin de régulariser les achats des clients passagers qui nʼont pas de magasins culturels définis. Après seulement 18 mois, Virgin a recruté plus de 500 000 clients et aujourdʼhui ils avoisinent les 1,2 millions en France. Mais comment peut-on expliquer ce succès ?Tout dʼabord, que ce soit dans les magasins ou sur le site internet de Virgin, on ne peut pas passer à côté de cette carte et de tous les « avantages » quʼelle est censée amener. De plus à chaque passage en caisse, le vendeur nous demande si nous lʼavons en notre possession ou alors si nous désirons nous y inscrire. Il nous renseigne rapidement sur son utilité et utilise son argument principal : « Monsieur cette carte est gratuite et utilisable de suite ». Effectivement, Virgin veut privilégier un lien avec le client immédiat et donc mettre le consommateur dans une position dʼengagement passionnelle, ce qui correspond à son mix « Personnels et Services » et « Communication » par delà ses méthodes de vente et sur ces objectifs relationnels.La manière dont la carte est présentée a une grande importance. En premier lieu, en reprenant les couleurs de lʼenseigne, Virgin profite de sa couleur rouge qui est celle que notre œil reconnaît avant tout. Mais dans lʼesprit occidental, le rouge suggère également lʼexcitation et les émotions fortes, le créneau de son nouveau positionnement « La culture du plaisir ». De plus, le magasin communique aussi sur le statut du consommateur et sur une relation privilégiée. Les trois ronds sur le côté gauche de la carte représentent ses différents statuts : « beaucoup », « passionnément », « à la folie ». On accède au statut suivant grâce aux nombres de points cumulés. Le premier statut est accessible dès lʼinscription et le consommateur disposera alors dʼun certain nombre dʼavantages : 1000€



en bon dʼachat chaque mois après tirage au sort, des tarifs préférentiels, des informations exclusives et des jeux concours. Pour passer au niveau supérieur, il faut alors engranger 200 points en moins dʼun an et en sachant que 1€ dépensé = 1 point acquis et enfin le statut à la folie nʼest accessibles que lorsque le client atteint les 500 points cumulés. On note donc que le statut se gagne en fonction des dépenses du consommateur et quʼil sera amené à chaque fois à dépenser plus pour atteindre les meilleures offres (des bons dʼachat de 5€).



Les différents évènements au sein de l’enseigneLe concept de Virgin est de créer un lieu de vie. Pour concrétiser cette idée, chaque Mégastore doit permettre aux gens de se rencontrer et dʼéchanger. Afin de réaliser cette ambiance, Virgin propose des concerts, ou encore, invite des artistes comme des chanteurs, des écrivains. On compte environ 300 événements organisés chaque année par Virgin. Ces événements sont essentiellement réalisés dans le Virgin des Champs Elysées à Paris. Ci-dessous nous pouvons voir différentes activités réalisées par ce point de vente pendant le mois de novembre. Tout d'abord, Virgin propose au moins une fois par mois des séances de dédicaces. Elles sont organisées soient grâce aux passages dʼun artiste international en France, soit pour la sortie dʼun album, dʼun film en DVD ou dʼun livre. Le client peut être informé de cet événement de plusieurs façons. En effet Virgin met dʼabord lʼévénement en évidence sur sa vitrine ainsi que sur son site Internet. De plus pour accroître son nombre de présence potentielle, il peut distribuer des flyers ou lʼafficher dans la ville.Ensuite, Virgin organise aussi pour ses clients certains concerts. Plus difficile à organiser, lʼenseigne essaie dʼen proposer au moins trois par ans .Le concert est accompagné dʼune rencontre et dʼune séance de dédicaces avec lʼartiste. Les concerts sont privés et le nombre de places est limité. Aucune réservation nʼétant demandée pour assister à la soirée, le consommateur doit arriver le plus tôt possible. Ces soirées sont exclusivement réalisées au Virgin des Champs Elysées à Paris. Ils communiquent sur lʼévénement avec des flyers ou encore par affichage de poster à lʼentrée et dans le magasin.Enfin, Virgin Mégastore organise des salons dans ses points de vente. Ils sont organisés à partir de thème dʼactualité ou encore de polémique populaire. Afin de rendre, cet événement plus attractif, lʼenseigne invite un certain nombre dʼartistes, des écrivains, des chanteurs ou encore des hommes politiques. Par exemple, le Virgin Mégastore des Champs Elysées à Paris a organisé le salon des sept péchés capitaux en 2009, les évoquants selon leur signification actuelle. Pour cela, le groupe a invité des sociologues, des écrivains, des philosophes, des artistes ou encore des hommes politiques. Le thème de ce salon retranscrit encore une fois le positionnement de lʼenseigne qui se veut provocante et qui veut réanimer la passion en relation avec son mix « Physique ».



Autres actions de communication! ! Le prix Laurent BonelliLaurent Bonelli était un journaliste reconnu, il a également travaillé pour le groupe Virgin Megastore en tant que directeur de la librairie des Champs Elysées. Après son décès à lʼâge de 37 ans en 2006, cʼest dans le but de perpétuer sa mémoire que Virgin et LIRE ont créé le Prix Laurent Bonelli qui récompense un auteur français ou francophone dont le roman suit un certain nombre de caractéristiques comme lʼéclectisme, la surprise, la découverte et le « coup de cœur ». Grâce à ce partenariat Virgin va, chaque année, mettre en avant sur la scène littéraire lʼun de ces auteurs en respectant encore une fois sont positionnement : « La Culture du plaisir ». Cʼest ainsi que lʼenseigne met également en avant ses qualités littéraires et sa capacité à conseiller ses clients.

L’offre « satisfait ou remboursé »Les offres promotionnelles autour du livre en France sont pratiquement inexistantes à cause de la loi Lang qui encadre ce marché. Effectivement, lʼancien ministre de la Culture a créé cette loi afin de protéger les éditeurs et les librairies indépendantes de la concurrence que se portaient les grandes enseignes : elle instaure le prix unique du livre. Virgin a eu alors lʼidée dʼune offre « satisfait ou remboursé » sur le livre « Le Cœur en dehors » de lʼauteur Samuel Benchetrit. La communication sʼest en grande partie diffusée librement suite à un communiqué de presse de lʼenseigne qui a donc était repris par tous les médias et a créé le « buzz » comme on le dit aujourdʼhui. Cependant dans les magasins, lʼoffre a était minutieusement préparée, puisquʼ un nouveau rayon est apparu non loin des caisses. Le livre était mis en avant grâce à une pancarte au-dessus du rayon, montrant encore une fois le côté plaisir de la lecture : « Virgin Megastore a craqué pour... ». Un bandeau a était apposé sur chaque couverture avec la « mention satisfait ou remboursé ». On ne peut sʼempêcher de penser aux bandeaux que les libraires apposent sur les livres ayant était récompensés par des prix littéraires. Lʼoffre de Virgin sʼest étendue du 18 au 30 septembre 2009 en ce qui concernait lʼachat, cependant les remboursements ne pouvaient être réclamés que jusquʼau 31 octobre 2009 toujours avec le ticket de caisse et un petit mot expliquant pourquoi ce livre nʼavait pas plu.Grâce à cette communication largement diffusée par les médias, Virgin a pu attirer de nouveaux clients sur son lieu de vente, ce qui est synonyme dʼachats et de fidélisation.Enfin, après coût on a constaté que Virgin avait largement réussi sa promotion puisque seulement 1% des acheteurs ont réclamé un remboursement sur les 3000 livres vendus et la vente de ses autres produits a lui aussi légèrement augmenté.



Les partenariats Les partenariats sont la possibilité, pour deux enseignes, de bénéficier de lʼimage et de la notoriété de lʼautre et donc augmenter ses chances de ventes par exemple. Cette technique largement employée par les marques connaît également un vif succès auprès de Virgin Megastore. Effectivement dans lʼunivers du livre par exemple, lʼenseigne a signé quatre nouveaux partenariats pour la rentrée 2009. Tout en communiquant sur le partage et la convivialité, le Megastore a été partenaire de la 8e édition de Paris Manga qui sʼest tenu le week-end du 13 septembre 2009. Cʼest ainsi que lʼenseigne met en avant son implication dans ce nouveau marché florissant auprès des visiteurs du salon.Virgin Megastore a aussi tenu la librairie en exclusivité dʼautres événements comme la 1re édition des Rencontres du Monde des Livres , également du Salon du Chocolat qui sʼest tenu du 14 ou 18 octobre 2009 Porte de Versailles. Durant ce salon Virgin a pu vendre un nombre considérable de produits portant sur le chocolat. Le Groupe sʼest enfin positionné en tant que libraire de la Fête du Livre du Figaro Magazine.

« Moi, j’y crois»Noël fait partie des moments de lʼannée que lʼenseigne ne peut pas laisser passer. Cʼest pourquoi, pour le Noël 2009, Virgin a décidé grâce à lʼaide de lʼagence publicitaire Bronx de réaliser une campagne publicitaire ponctuelle, mais de grande envergure. La campagne de communication se déroule autour dʼune accroche forte « Moi, jʼy crois », une expression forte ressemblante au « Yes, we can » du nouveau président américain Barack Obama. Une ressemblance qui nʼest pas un hasard puisquʼau-delà du message, lʼagence Bronx sʼappuie également sur lʼémotion quʼa suscitée lʼarrivée de ce nouveau président à travers le monde. Pierre Ortal, directeur de la Communication et du Marketing chez Virgin Stores S.A., ce slogan « exprime Noël, ses valeurs de partage, dʼéchange, de communication tout en allant bien plus loin. Il ne sʼarrête pas à lʼévénement, ou à la figure du Père Noël. Il proclame, avec beaucoup de simplicité et de générosité, quʼon peut y croire, quʼil est important de continuer à se faire plaisir, surtout en ce moment ». Cette déclaration est parfaitement retranscrite dans le visuel. Encore une fois, cette action proclame la défense dʼune « culture du plaisir » en prenant lʼapparence dʼun enfant métissé portant sa main sur son cœur et qui diffuse une sorte aura autour de lui comme celle dʼun ange.Cette campagne publicitaire est déjà déclinée sous différents formats, dont tous ceux que lʼon trouve dans les magasins, autrement dit les sacs, les podiums, les PLV, les portiques de sécurité, etc. De plus, lʼenseigne a prévu dʼutiliser la presse et les CartʼCom qui sont des cartes qui circulent de mains en mains et dont le potentiel de mémorisation est très important.



Les points forts et les faiblesses de Virgin MegastoreEn premier lieu, nous pouvons mettre lʼaccent sur la carte de fidélité. Par rapport à son concurrent direct la Fnac, la carte de fidélité de lʼenseigne est gratuite, alors chez la Fnac elle coûte environ 10 euros pour un an. Virgin montre alors à quel point il attache de lʼimportance à la fidélité et au retour des clients. De plus, le rayonnage est calculé au millimètre. En effet dès quʼon arrive dans le point de vente on peut remarquer que lʼenseigne a un merchandising parfait qui attire lʼœil du client. Cette mise en scène du produit est aussi mise en relief par son environnement. Lʼacheteur potentiel est de suite attaché à une ambiance qui pousse à lʼachat. Des atmosphères distinctes à chaque produit qui propulsent lʼêtre humain dans une sensation de bien-être. Ces deux stratégies rappellent le positionnement de Virgin Mégastore qui est de combiner la culture et le plaisir. En plus dʼêtre dans un univers bien distinct et dʼavoir une mise en rayon particulière, la société insiste sur les prix qui sont alignés à 0,01 centime dʼeuros de moins que leur concurrent direct, la Fnac. Un visuel qui donne envie, un son qui est agréable, un prix qui nʼest pas différent de ceux des concurrents, mais on peut aussi mettre en relief lʼexistence dʼune gamme très large, voilà les véritables atouts de Virgin et sur quoi elle communique largement.La communication se fait aussi par lʼorganisation dʼévénements gratuits. Une façon intéressante de proposer aux clients potentiels de venir visiter le magasin. Ces soirées sont faites pour le plaisir du consommateur, augmentent la notoriété de lʼenseigne. De plus, la présence de célébrités internationales montre que Virgin Mégastore possède une forte notoriété même en dehors de la France. Il renforce lʼimage de vente de produit de bonne qualité et ceci rentre dans la conscience du public.Enfin, on ne peut pas oublier le nombre de partenariats que Virgin a signés. La boutique, grâce à ces derniers a pu développer une notoriété encore plus importante. Les stands ont permis de montrer aux gens que Virgin se déplaçait aussi pour eux et quʼils étaient présents dans de nombreux domaines.Cependant, on peut mettre en évidence quelques défauts à la politique de communication de Virgin. Tout dʼabord, lʼenseigne réalise peu de publicité en dehors de son point de vente. En effet, nous remarquons lʼabsence de publicité visuelle telle que des affiches, ou de distribution de catalogues, de publicité télévisée ou encore de publicité radio. La communication sur lʼenseigne en dehors du point de vente est quasi inexistante. De plus, lʼenseigne possède deux défauts par rapport à son concurrent direct la Fnac : Virgin nʼest pas une marque française, et son service après-vente est peu développé. Ces deux caractéristiques sont devenues des points négatifs, car ils constituent les piliers de communication de la Fnac. Enfin, lorsque nous avons visité le magasin, nous avons été gênés visuellement parlant par la publicité qui était trop présente. Nous avons pu remarquer en écoutant les autres clients quʼon nʼétait pas les seuls à être dérangé par cette atmosphère qui en est devenu pesant. La politique de communication de Virgin Mégastore est donc bien mise en place, son positionnement de la « Culture du plaisir » est très bien retranscrit dans sa communication. Cependant cette communication est trop discrète et repliée sur ses magasins. Lʼesprit Virgin est bien respecté, mais on peut quand même dire que la communication reste un peu trop neutre et nʼa pas assez de personnalité.



Analyse Externe



Analyse Externe

Concurrence directeNous considérons comme concurrence directe, toute enseigne spécialisée proposant des produits de loisirs culturels.

La FNACLa Fédération Nationale dʼAchat de Cadres, a été fondée en 1954 par André Essel et Max Théret deux anciens militants trotskistes. La Fnac était à lʼépoque un endroit ou les cadres venaient acheter leurs matériels cinématographiques et photographiques. Au fur et à mesure les rayons sʼétoffent avec lʼapparition d e l a p h o t o , d e s r a d i o s e t magnétophones, des disques, des livres et des CD.Et cʼest seulement en 1972, que la FNAC commence son implantation en province, la même année est créé le laboratoire dʼessais testant et sélectionnant le matériel vendu, (il est toujours dʼactualité en éditant tous les 6 mois les fameux guides). François Pinault propriétaire du groupe français PPR rachète la firme en 1993.Aujourdʼhui la FNAC possède 145 points de ventes dans 7 pays différents dont 81 magasins français. En plus de leurs magasins «classique», la firme a développé dʼautres services : FNAC Telecom, FNAC éveil & jeux, FNAC Voyage ainsi que son site Web qui permet le téléchargement légal et la livraison à domicile. On remarque que la stratégie actuelle dans lʼimplantation des magasins, est de sʼimplanter en dehors des villes. Les FNAC récentes sont donc maintenant en périphérie pour fuir les centres trop engorgés de concurrents.La force de la FNAC réside dans son offre extrêmement large et la réputation de spécialiste pour chacun de ces domaines. En effet on peut trouver six espaces différents : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie. La FNAC devient donc un espace ou lʼon peut trouver en même temps lʼoffre culturelle et lʼoffre hi tech ; et aucun autre concurrent peut se targuer dʼavoir une offre aussi large. On peut aussi noter que chacun de ces deux catégories, peut entrainer lʼautre vers le haut : par exemple, on attend avec la coupe du monde de football en 2010, un pic dans la vente des écrans, mais les dirigeants de la FNAC espèrent quʼune fois dans le magasins pour acheter leurs écrans, les consommateurs vont se diriger dans les rayons culturels.Petit à petit lʼensemble des FNAC, accueillent au sein de leurs offre un rayon papeterie, avec entre autre, de nombreux gadgets pour contrer lʼarrivée des red box chez Virgin et le rayon papeterie très complet que lʼon peut trouver chez Cultura. Ces nouveaux produits sont souvent mis en valeurs dans les rayons, car placés près de lʼentrée, mais ils ne font pas lʼobjet de communication particulière. On peut voir aussi, quʼà lʼimage des Virgin



Mégastore, les FNAC agrandissent de plus en plus leurs rayons librairie (le dernier magasin ouvert sur Paris accueille une librairie de 1850 m2).La FNAC a réalisé en 2008 un chiffre dʼaffaire de 4 597 millions dʼeuros, et est bien entendu leader dans la distribution spécialisée de loisir culturel. Son chiffre dʼaffaires la place parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises et les 500 premières entreprises européennes.Cependant le 26 décembre 2009, la FNAC Bastille ferme définitivement ses portes et les 60 postes sont supprimés. Cette fermeture fait partie dʼun plan dʼéconomie de 35 millions dʼeuros, ce qui nous donne une indication sur la santé financière de la FNAC En effet, dans ce marché en transition, la FNAC ne fournit pas de bons résultats sur lʼannée 2009. François Pinault a dʼailleurs annoncé au Wall Street Journal en novembre 2009, vouloir vendre la FNAC dans les plus bref délais. Cela la dit, la coupe du monde et lʼarrivée des premiers téléviseurs 3D semble être une bonne opportunité pour rebondir après cette année difficile. A noter : quelques temps avant, le 28 novembre 2009, un nouveau magasin de 51000 m2 sʼest ouvert au cœur du quartier de la Défense.

InternetLe site de la FNAC est tourné vers la vente en ligne, sur Fnac.com. On peut trouver en téléchargement direct et légal de la musique et de la vidéo à la demande (VOD). Mais surtout toute lʼoffre du magasin est disponible et livrée à domicile, ce qui rend ce site extrêmement attractif pour les internautes car à la manière dʼAmazon, tout ce qui est introuvable ailleurs, a de forte chance dʼêtre sur le site de la FNAC. On peut donc trouver des livres, de la musique, des DVD, Blu-ray, des jouets, des logiciels, du matériel informatique, des téléphones, des GPS, des TV, du matériel hi-fi, des appareils photos, des caméscopes, des voyages et enfin faire des tirages photos. Le site nʼhésite dʼailleurs pas à casser les prix, avec par exemple des albums disponibles pour 3€ pendant 1 mois en 2009, ou bien des chansons aux mêmes prix que la concurrence mais avec une meilleure qualité. Le site est même ouvert aux particuliers qui peuvent eux aussi vendre leurs articles sur le même mode que les ventes directes sur eBay.Ce site nʼest pas quʼun site marchand, on peut aussi obtenir des informations sur les magasins, les événements qui ont, ou qui vont avoir lieu et enfin sur le fameux labo fnac qui teste tout les materiels en vente. Ceci dit, ces informations ne sont pas mis en avant et on ne retient que la partie commerciale.

CommunicationAu niveau de la communication, la Fnac utilise depuis plusieurs années le claim «Agitateur de curiosité». La volonté est de faire transparaître la marque comme «Une planète merveilleuse et onirique où les sens sont mis en éveil» selon Denis Olivennes, PDG de la Fnac. Les magasins doivent éveiller sans cesse la curiosité de ses adhérents, de ses clients, de ses visiteurs. Le consommateur ne vient plus seulement pour sʼoffrir un disque, un livre ou un ordinateur, mais aussi pour «sʼenrichir et sʼépanouir».



Cultura Cultura, est une jeune entreprise car elle fut créée en 1998, et elle est aujourd ʼhui la troisième enseigne spécialisée de biens et de loisirs culturels en France. Elle compte à ce jour 44 magasins répartis sur tout la France ainsi qu'un site internet de vente en ligne. Philippe Van der Wees dirige la société et avec son épouse, une des filles de la famille Mulliez ; il détiennent 70% des capitaux.Par sa femme, Mr Van der Wees peut profiter de toute la puissance commerciale du groupe Mulliez tout en restant indépendant. Il peut : « Graviter dans cette

galaxie lui permet toutefois de bénéficier de la force de frappe du groupe et d'une connaissance sans pareille des meilleurs emplacements commerciaux », souligne Bertrand Gobin, animateur du site Lempiredesmulliez.com. Dans la pure tradition de la famille Muliez, les enseignes Cultura ne communiquent pas leurs résultats. Mais selon les analystes, ce réseau réaliserait entre 250 et 270 millions d'euros de chiffre d'affaires, avec une rentabilité opérationnelle de 2 %.Philippe Van der Wees est parti d'un constat simple, lors du lancement de Cultura : l'offre de biens culturels est très rare dans la périphérie des villes. Son idée fût donc de démocratiser la culture en s'installant dans les zones commerciales périurbaines et autres centres commerciaux. Aujourd'hui, les 46 magasins, majoritairement situés à proximité de villes moyennes. Mais aujourdʼhui beaucoup dʼenseignes (Fnac, Virgin Mégastore, France Loisir) sʼinstallent en zone périurbaine, dans le but de reproduire le succès des magasins Cultura et il est de plus en plus dur de trouver une place dans ces zonesEn mai 2008, Cultura a aussi racheté lʼenseigne Milonga, une chaîne de vente dʼinstruments de musique, leader dans sa catégorie en France. La société compte 19 magasins situé eux aussi, dans des zones dʼactivité commerciales en périphérie urbaine. Milonga, malgré son rachat, a gardé son identité propre avec à sa tête Xavier OUVRARD.La marque Cultura n'a pas la notoriété, de ses concurrents tels que la Fnac ou les Virgin Mégastores. Alors, pour se démarquer, l'enseigne s'est dès le début positionnée dans l'univers des loisirs créatifs (en plus des traditionnels produits culturels que sont les CD, les DVD, les livres ou la billetterie) . Dans chaque magasin, le client trouve tout ce dont il a besoin pour peindre, dessiner ou décorer des objets. On propose même des ateliers d'initiation pour les enfants. Mais si le segment a affiché un certain dynamisme ces dernières années, il est aujourd'hui moins porteur et beaucoup plus concurrentiel. Cultura tente bien d'élargir son offre de jeux vidéo et de consoles, et y ajoute même quelques produits électroniques, mais cette démarche ne cadre pas forcément avec l'image de l'enseigne.



Les magasins Cultura restent des espaces dynamiques et pleins de vie avec les différents espaces :

• Découvreur de Culture

• Scène musicale

• Bar musical

• Atelier créatif

• Espace Café

• Galerie d'exposition

InternetÀ lʼimage du site de la FNAC, on peut trouver sur le site de Cultura la quasi totalité des produits disponibles en magasins, mais lʼoffre nʼest pas particulièrement plus importante que les concurrents online. Le site est plutôt sobre et nʼattire pas lʼoeil, mais il a un grand intérêt : il propose déjà des ebooks et en cela a une grande longueur dʼavance sur la concurrence.Mis a part cela, le site reste classique dans son fonctionnement et son contenu. On peut noter que les contenus informatifs sur les magasins et leurs animations sont peu développés. Et selon la tradition du culte du secret on ne trouve pas dʼinformation sur la firme.

CommunicationSurtout présente à la radio, cultura communique en mettant en avant ses produits destinés aux loisirs créatifs. Ces publicités sont surtout marquantes par leurs voix off qui n'est autre que Fabrice Lucchini. Avec le claim «lʼesprit jubile», Cultura fait appel à la culture dans son sens noble, à lʼintelligence de ses clients capable dʼavoir un sens critique. Mais tout cela sans autant être élitiste, la sensation «jubilatoire» est quelque chose de très accessible, signe de plaisirs simples. Alors Cultura veut faire appel aux plaisirs des consommateurs avec des plaisirs réfléchis mais pas inaccessibles.



Espace Culturels E.LeclercEn 1995, les Centres E.Leclerc décident dʼidentifier clairement leur offre culturelle autour dʼun concep t a r ch i t ec tu ra l e t commercial dédié : lʼEspace Culturel. Apportant pour la p r e m i è r e f o i s u n e o f f r e culturelle dans les galeries commerciales, les Espaces Culturels ont su trouver leur place et leur clientèle très r a p i d e m e n t p o u r a r r i v e r aujourdʼhui à un chiffre dʼaffaire de 820 millions dʼeuros en 2009.En constituant son maillage de points de vente dans les zones où les commerces de produits culturels étaient peu présents, voire inexistants, les Espaces Culturels E.Leclerc ont la volonté de diffuser la culture au plus grand nombre et à dynamiser la scène culturelle locale. En 1995 (date de la création du premier Espace Culturel), nous voyons pour la première fois un magasin culturel dans une gallerie marchande. Une démarche totalement novatrice qui avait pour but de rendre les produits culturels accessibles au plus grand nombre. les Espaces Culturels E.Leclerc ont établi de nouvelles habitudes de consommation culturelle. Face à cette offre, les consommateurs ont réagi de manière positive. Ainsi, lorsquʼauparavant les consommateurs se rendaient dans un grand magasin spécialisé, ils le faisaient de manière moins régulière. Lʼéloignement géographique était la principale explication de cette faible fréquentation. Avec lʼouverture dʼun Espace Culturel, les consommateurs sʼimpliquent davantage dans leur consommation de produits culturels et se rendent plus souvent sur le point de vente : plusieurs fois par semaine pour 22% dʼentre eux et 1 fois par semaine pour 38% dʼentre eux. Les consommateurs occasionnels deviennent des consommateurs réguliers.La force de lʼenseigne est donc son réseau de magasin, constitué grâce à la multitude des GMS E.Leclerc : 90% des Espaces Culturels se situent dans des villes de moins de 80 000 habitants, dont 40% sont des communes de moins de 15 000 habitants.Une étude IPSOS montre quʼà lʼouverture dʼun Espace Culturel E.Leclerc, les consommateurs sʼimpliquent davantage dans leur consommation de livres (+28%), de disques (+25%) et de DVD (+26%), il est donc devenu important dʼouvrir des magasins pour doper les ventes de produits culturels, et il est donc prévu dʼouvrir le 200ème magasin courant 2010.Une des autres particularité des centres E.Leclerc, est le prix moyen des produits disponibles en magasin avec un rabais de 5% par rapprort à ce que propose des réseaux de distribution personnalisés. Ceci va en accord avec le positionnement des magasins E.Leclerc, qui se veulent être des «militants pour les prix bas». Les magasins nʼhésitent



dʼailleurs pas à ne pas respecter le principe du prix unique du livre en contournant la loi (et en sʼattirant les foudres des petites librairies).Lʼoffre disponible en magasin reste tout de même moins importante que dans les réseaux spécialisés, mais lʼon peut trouver les grands «incontournables» ainsi quʼune sélection de titres locaux. Comme pour ses principaux concurrents, les Espaces ont mis lʼaccent sur leurs librairie en y consacrant 40 à 50 % de leurs surface de vente. Petit à petit les magasins sʼéquipent de rayons «moins classiques» : beaux arts et loisirs créatifs.Offre par rayon en nombre de références (Minimum / Maximum)

• Livres : 25 000 / 90 000

• Disques 12 000 / 30 000

• Vidéos 3 500 / 8 000

Les magasins insistent tout de même sur ces artistes locaux pour mettre en avant la production culturelle régionale. Pour cela, ils les invitent pour des événements et des animations au sein des magasins , dans la volonté de donner une forte impulsion à la vie culturelle. Les plus grands Espaces peuvent aussi accueillir des événements de plus grande ampleur : séances de dédicaces, débats littéraires, rencontres avec des lauréats de grands prix ou de jeunes auteurs, ateliers de loisirs créatifs, expositions, concerts. Ces initiatives sont toujours dans le but de permettre une accessibilité totale à la culture.Il nʼexiste pas à ce jour, dʼinitiative internet, que ce soit sous la forme dʼun site institutionnel ou de plateforme e-commerce.

InternetIl nʼexiste aucune initiative au niveau national sur internet, mais certains magasins de manière autonomes animent des sites web et des blogs pour informer la clientèle de lʼactualité et des événements du magasin.

CommunicationMis à part de très courtes apparitions en télévision en tant que sponsors de programmes courts et culturels sur la chaîne M6, la communication des Espaces Cultuels ne se fait que via les médias traditionnels, pour rester en conformité avec le positionnement de proximité. Les espaces culturels veulent vulgariser et rendre plus accessible la culture, et cʼest donc en organisant des événements au sein des magasins (évoqué précédemment) et en dehors que les magasins.E.Leclerc soutient chaque année 3 festivals culturels, majeurs dans leur domaine : le festival de la bande dessinée dʼAngoulême, le festival littéraire « Etonnants Voyageurs » de Saint Malo et le festival de chansons francophones « Alors… Chante ! » de Montauban. Lʼenseigne a aussi crée en 2003, le Roman des Libraires qui est un prix qui a pour vocation de récompenser un roman francophone sans exclusion de genre.



France LoisirCrée en 1970, France Loisirs est le plus grand club de lecture et de loisirs culturels au monde. Chaque année, France Loisirs diffuse plus de 25 millions de livres exclusivement auprès de ses 4 millions d'adhérents, par Internet, téléphone, correspondance ou directement dans ses 203 boutiques en France.Le système de France Loisir est un petit peu particulier avec un système dʼadhésion au club France Loisir : Vous devez vous abonnez au club pour ensuite réaliser 25% dʼéconomie sur les achats de livres, de cd, dvd, et livres audio. Mais lʼidée de club est renforcée par la présélection de ses ouvrages, grâce à un comité de lecture attentif aux goûts des adhérents... On peut donc faire ses achats culturels à moindre prix, mais aussi avec du choix : cʼest par exemple plus de 800 nouveautés qui arrivent dans la librairie

Lʼabonnement au club est de deux ans et il impose quelques contraintes : les adhérents sʼengagent à acheter un livre tout les 3 mois et 4 livres par an.Lʼoffre sur internet est identique à celle en magasin, mais le site de France Culture permet à la marque de renforcer le côté communautaire du club avec toute une partie consacrée à réaction des adhérents sur tel ou tel livre.

Communication & InternetEn terme de communication, France Loisir est plutôt discret, ces dernières années, elle compte bien sur son aspect communautaire avec le club, pour développer avec ses adhérents un WOM (bouches à oreilles) via les réseaux sociaux. La marque a dʼailleurs, fin 2009, créé son propre compte Twitter qui se fait le relais des différents avis sur les livres sélectionnés.



Gibert Joseph

Joseph Gibert, professeur de Lettres Classiques, inaugure en 1888, sa première librairie sur le quai Saint-Michel, spécialisé dans le négoce du livre scolaire d'occasion.Grâce à Jules Ferry qui rend l'école gratuite et obligatoire, la librairie connaît un franc succès. Le nom GIBERT devient un acteur connu et reconnu du livre sur la place parisienne. Au fil des ans, l'enseigne Gibert Joseph va se développer sur plus de 6 500 m² au cœur du Quartier latin, proposant toutes les spécialités de la librairie, du disque et de la papeterie.Parallèlement, la société développe un réseau de librairies en Province. Ce réseau est constitué de 29 magasins répartis dans les villes suivantes : Versailles, Dijon, Lyon, Saint-Etienne, Clermont-Ferrand, Toulouse, Montpellier, Marseille et Poitiers. Les années 1980 seront marquées par la diversification des activités du Groupe GIBERT JOSEPH. La société élargira son offre de produits culturels dans la vente de disques et de vidéo. En 1996, de vastes espaces "disques" sont ouvert sur plus de 1 800 m².En 2001, le groupe effectue sa première opération de croissance externe en reprenant la chaîne des magasins "Univers du Livre". Le groupe par son acquisition consolide sa position de leader parmi les librairies traditionnelles indépendantes.

InternetEn 2005, naît le site internet marchand Gibert Joseph.com qui propose un vaste choix : en effet nous pouvons trouver des livres neufs, anciens, dʼoccasion ou audio, mais aussi les titres des anciens titres de presse collectors, des DVD & Blu-Ray, des CD, de la papeterie et autres idées cadeaux. A noter que toute lʼoffre disponible sur ce site, est physique. Au delà du site (plutôt dépassé), Gibert Joseph nʼest pas présent ailleurs sur la toile.

CommunicationSelon le petit fils de Joseph Gibert, lʼenseigne manque de moyens et se doit dʼassurer seulement le strict minimum. Gibert Joseph à donc pendant quelques années assuré le partenariat de certains programme culturels sur le service publique, mais aujourdʼhui la marque nʼest plus présente dans les médias. Lʼanimation du site e-commerce et sa newsletter sont donc les principaux moyens de communications utilisés par les magasins.



AgoraEn 1999, les Messageries Lyonnaises de Presse créent lʼenseigne Agora presse et caetera. La MLP distribue pour le compte de 500 éditeurs et plus de 2000 titres de presse magazine à centre d'intérêt, le tout sous la forme dʼune coopérative.Le premier magasin Agora voit le jour à Paris et fait très vite partie des 10 premiers diffuseurs de presse parisiens. Le concept de lʼenseigne Agora est mieux exposer la presse le but de la vendre plus.A partir de 2004, la marque se diversifie et lʼon peut trouver dans les magasins non seulement la presse mais aussi toute sorte de produits culturels et de loisirs créatifs : livres, CD, DVD, papeterie, maroquinerie-cadeaux, carterie, jeux, bureautique, agendas et calendriers, confiseries.En 2008, Agora propose son concept en franchise, et il existe aujourdʼhui 14 magasins dont 4 franchises. Et malgré son offre aujourdʼhui élargie, Agora reste un hyper spécialiste de la presse.

Communication & InternetLes enseignes Agora ne disposent pas de supports publicitaires importants, ils sont même quasi inexistant. Tout de même, on peut noter que les différents magasins organisent, à lʼimage de beaucoup de concurrents, différents événements qui sont surtout des rencontres avec des écrivains. Pour le moment, le reste de la communication est sur le site internet dʼAgora qui tente seulement de définir le concept et lʼunivers des magasins, en se positionnant comme une alternative et un spécialiste dans lʼunivers des distributeurs de presse. Le site propose aussi de souscrire à la carte de fidélité Agora ou dʼacheter le sac «agoraphile».



La séparation des parts de marchéIl est difficile de comparer les résultats des différents concurrents, étant donné que lʼoffre nʼest jamais exactement la même entre les magasins, et que cela peut doper les chiffres en faveur dʼune enseigne proposant une offre plus large.Nous pouvons tout de même voir se dessiner une hiérarchie au sein du secteur des loisirs culturels. A noter quʼil est aujourdʼhui impossible de donner le chiffre dʼaffaire de Cultura étant donné que la firme ne souhaite le communiquer, dans la pure tradition de la famille Mulliez. Les analystes estiment tout de même le CA autour des 300 millions dʼeuros

Répartition des Chiffres d’Affaires entre les différents acteurs du marché des Loisirs Culturels en France en 2009 (en millions d’€uros)

Fnac4 375 M€

Gibert Joseph150 M€

Espaces Culturels E.Leclerc820 M€

Agora17 M€

Virgin Megastore336 M€

France Loisir254 M€



Concurrence IndirecteNous considérons ici, comme concurrence indirecte, toutes les magasins non spécialisés mais proposant une offre loisir culturel.

Les Grandes et Moyennes SurfacesLorsque nous n'habitons pas dans les grandes agglomérations, les Grandes et Moyennes Surface sont le seul moyen de trouver les produits de loisirs culturels (cʼest lʼorigine du concept des centres Espaces Culturels).Et cʼest au sein même des grandes enseignes de distribution que les consommateurs peuvent acheter des CD, livres, des DVD/Blu-ray et des jeux vidéo. On peut trouver entre 100 et 500 références au sein de ces commerces, et avec assez peu de stocks.Lʼoffre est donc extrêmement limitée, et elle ne compte que les grands titres actuels, cʼest donc plus un moyen de secours réservé au très grand public, quʼun véritable endroit pour consommer les loisirs créatifs.Cependant ces rayons souvent mis en place dans des zones loin des grands centres péri-urbains, certains consommateurs sont contraints à consommer dans ces enseignes, si ils ne veulent pas utiliser Internet



Les sites et portails de livraison/téléchargementAchat on-line de produits physiquesLe e-commerce est aujourdʼhui extrêmement bien installé sur internet. Mais parmi les pionniers du genre on compte les américains dʼeBay et Amazon, qui ont très tôt permis aux premiers internautes de commander à nʼimporte qui dans le monde, un produit culturel et de le recevoir en une petite semaine.Aujourdʼhui ces sites notamment accompagnés de concurrents français, ont les catalogues les plus complets possibles et le système ne fait absolument plus peur avec des protections de paiements renforcée et des services après ventes au points. Ces sites peuvent être une bonne solution pour acheter des produits introuvables en France.Cependant, dans un monde qui veut tout avoir tout de suite, le temps dʼattente peut s'avérer être un frein.

Téléchargement légal et payantL'émergence des lecteurs MP3, a induit lʼachat de fichiers dématerialisés (musique, vidéo et a partir de 2010 les livres). Et malgré la tentative de vendre des clés USB avec les fichiers chargés, cʼest bien internet qui est le meilleurs moyen de vendre des produits téléchargés.Les sites se sont multipliés et ont diversifiés leurs offres : on peut maintenant trouver sur ce site de la musique mais aussi, de vidéo (téléchargement et VOD), des Jeux Vidéos, la presse, etc Le catalogue est souvent très fournis et les internautes peuvent y accéder à nʼimporte quel moment.Malgré tout, les pures players nʼont pas pu sʼimposer dans ce marché, et se sont des entreprises physiquement installées qui mènent le marché : Apple, Virgin et la Fnac.Lʼannée 2009, une année délicateApple vient juste de fêter le 10,000,000,000ème téléchargement sur sa plateforme de téléchargement, lʼItunes Store.Cependant une étude de NDP nous rapporte que le nombre de personnes qui ont acheté de la musique via un disquaire en ligne a diminué d'une année sur l'autre : 35,2 millions en 2008 contre 34,6 millions en 2009. Ils ont cependant plus dépensés : 50 $ en 2009 contre 33 $ en 2008.Concernant les films, Screen Digest ne rapporte pas non plus de bonnes nouvelles concernant les ventes de films en ligne : Elles ont rapporté l'année dernière 291 millions de dollars alors que les observateurs tablaient sur un chiffre de 360 millions de dollars.Les analystes considèrent ces chiffres comme une nouvelle preuve de la montée en puissance du téléchargement illégal, et préviennent quʼil faudra absolument trouver de nouveaux leviers de croissance.



Les sites internet gratuit et légauxCʼest la tendance des 3 dernières années : avec un monde de plus en plus connecté, on sʼest aperçu que le cloud suffisait. Le cloud, est une tendance digitale qui a pour le principe de ne plus avoir les logiciels ou les fichiers sur son disque dur, le web permet de lire ces derniers comme si les internautes les avaient en leur possession.Cette technologie du cloud, permet donc de ne pas posséder les fichiers et donc de ne pas les acheter. Les sites comme Deezer, Wormee ou Spotify nʼoffrent donc pas les fichiers, mais seulement leur écoute. Les consommateurs de films et musiques ne voient pas la différence et donc sʼapproprient ces outils, pour être en toute légalité et ne pas changer leurs rythme de consommation musicale. A noter cependant que ces sites sont toujours en recherche de modèles économiques et que donc au fur et à mesure les internautes risquent de payer dʼune manière ou dʼune autre (publicité plus nombreuses, ou services payants sinon limités). Le cloud vidéo est dʼailleurs payant, les garanties de fournir ce service gratuitement, ne sont pas assez stables.Cependant ce mode de consommation impose dʼêtre toujours connecté, et à moins dʼavoir un smartphone ; les sites de cloud musical et vidéos sont contraints à une utilisation au sein de son logement ou de son lieu de travail.A noter lʼémergence en 2010, du site beezik qui propose le téléchargement gratuit et légal de musique, grâce au système qui impose le visionnage de publicité. Ce mode de consommation peut s'avérer comme lʼalternative idéale au cloud, mais attention ce concept a déjà été mis en place au USA, et ce modèle économique nʼa pas suffit.



TendanceLe téléchargement illégal provoque une profonde mutation dans le marché des loisirs culturelsSelon une étude TNS Sofres réalisée en 2009 pour Métro, 26 % de la population française de plus de 18 ans, a déjà téléchargé illégalement ou a utilisé un fichier téléchargé illégalement (musique, films, séries, jeux vidéo). 16 % seulement de tous les produits téléchargés, le sont faits dans des conditions légalesParmi ces 26 %, nous comptons 64 % des 18-24 ans, 54 % des 25-34 ans et 30 % des 35-49 ans. Les fichiers les musicaux sont les plus téléchargés, puisquʼils concernent 18 % de la population globale, les films sont aussi téléchargé par 14 % des français. Les séries TV et les Jeux Vidéos sont moins touchés car ils sont téléchargés illégalement par respectivement 5 % et 4 % de la société.

Emule, le premier logiciel dans le monde pour télécharger en P2PLes Virgin Megastores ont voulu dès 2008, contre carrer ce phénomène en centrant leur offre sur les contenus «non-dématérialisables», et en mettant donc en avant les livres et les produits de la Red Box. Cela dit, ce fléaux que représente le téléchargement (quʼil soit légal ou illégal) a des répercussions sur le chiffre dʼaffaires des magasins.



Nous pouvons noter que les concurrents directes comme la FNAC ou Cultura proposent dʼautres types de contenus non dématerialisables. En effet toute la partie matériel de la FNAC (écrans de télévisions principalement) et créative de Cultura leurs permet dʼexister au delà du téléchargement, et dʼoffrir au consommateur des produits introuvables chez leurs concurrents directs. Nous savons que ces produits peuvent amener les consommateurs à aller chez un de ces acteurs pour un achat particulier.Cependant, nous observons que tout les acteurs souffrent dans les même proportions que Virgin Mégastore. Et dans toute crise il existe une opportunité : ce marché en pleine mutation peut permettre à Virgin dʼémerger et de gagner des parts de marchés. La future réglementation, une autre opportunité ?Le 3 août 2006, la loi relative aux droits dʼauteur et aux droits voisins dans la société de lʼinformation, dite DADVSI est publiée au journal officiel, et dans le Code de Propriété Intellectuelle (article L.336.1). En condamnant le téléchargement Peer to Peer (P2P), les internautes profitant de cette technique pour obtenir des contenus culturels et informatiques risquent jusqu'à 3 ans dʼemprisonnement et 300.000 € dʼamende. Cette loi est la première du genre en France, après de longs débats sur la place publique et dans les médias. On parle d'ailleurs en 2005, dʼun projet de licence globale (une somme forfaitaire, donnant le droit de télécharger du contenu), qui sera abandonné.Cette loi sera un échec car le manque de moyens financiers et techniques empêcherons les autorités de traquer les internautes. Dʼun autre côté, les moyens pour obtenir de la musique, des films ou des logiciels se radicalisent et se simplifient. Et cʼest un manque à gagner énorme pour toute lʼindustrie culturelle, des producteurs au vendeurs, en passant par les artistes et autres intermittents du spectacles.Cʼest alors que Christine Albanel, Ministre de la Culture et de la Communication lance le projet de loi nommé «Création et Internet» qui donnerait naissance à une Haute autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur Internet, la fameuse HADOPI. Cet organisme aurait pour fonction de repérer les internautes entrain d'opérer des téléchargements illégaux et dʼinstaurer une "riposte graduée". Ce projet sera censuré par le Conseil Constitutionnel, puis accepté après un deuxième passage dans le circuit législatif.



Ce motif crée par Geoffrey DORME est le symbole de la

fronde anti HADOPI ☞

Lʼorganisme HADOPI fut en tout cas, extrêmement critiqué par lʼensemble de la communauté internet et plusieurs points sont mis en défauts : la méthode de détection via lʼadresse IP, l e fi n a n c e m e n t d e l ʼ o r g a n i s m e p a r l e s Fournisseurs dʼAccès à Internet, et son efficacitée du manière générale. Mais ce que les internautes, c e r t a i n s p o l i t i q u e s , a s s o c i a t i o n s , c h e f s dʼentreprises, artistes et journalistes craignent cʼest le traçage de lʼinternaute et d e s o n d r o i t à l a confidentialité. Cʼest alors une véritable fronde sur internet qui tentera de faire opposition au projet de loi, sans succès.La loi nʼest pas encore entrée en vigueur, suite à une succession de problèmes rencontrés par Frédéric Mitterrand (lʼactuel Ministre de la Culture) pour la mettre en place. Cela dit, les autorités ont annoncés vouloir envoyer les premiers mails dʼavertissements après la fête de la musique, mais La loi et le conseil de l'HADOPI ont été publié dans le journal officiel fin juillet, sans aucune indication concernant ces fameux premiers mails.Mais déjà de nombreuses réserves sont faites sur son efficacités. Certains doutent de la capacité technique, et de la méthodologie annoncée pour contrôler toute les adresses IP. De plus les logiciels de protections pour éviter lʼusurpation de son adresse IP ne sont pas encore prêts, et il semble impossible pour le moment de prouver son innocence aux juges. Il existe aussi de nombreuses méthodes pour consommer des produits culturels sur internet en passant à travers les mailles du filets de lʼHADOPI (téléchargement direct, lecture ou visionnage en streaming), et déjà quelques utilitaires existent pour inonder les serveurs de fausses adresses IP et rendre impossible le contrôle.Il est donc impossible de déterminer lʼefficacité probable de lʼHADOPI et de la loi Création et Internet, de nombreuses réserves sont faites à son sujet. Mais il semble que la loi pourra tout de même limiter le nombre de téléchargement illégaux faute de pouvoir les détruire totalement.



La population française en demande de produits culturels.Même si le chiffre dʼaffaire des vendeurs de biens culturels, ne le reflète pas, la demande est bien réelle. Lʼaugmentation des téléchargements illégaux (cf. Tendance Le téléchargement illégal provoque une profonde mutation dans le marché des loisirs culturels), est un indicateur fort : la population française à un accès plus facile à la culture, et elle ne se prive pas. Mais au delà de cette économie souterraine, lʼindustrie culturelle peut tout de même avoir quelques sourires.

Premier indicateur : le nombre dʼentrée vendu à l'accueil des cinémas. Malgré 450 000 films téléchargé illégalement par jour, ce fut pas moins de 200,85 millions dʼentrées qui ont été enregistrées durant l ʼannée passée, ce qui correspond à une hausse de 5,7 %. Ce chiffre est dʼautant plus impressionnant que la moyenne annuelle de ces dix dernières années était de 183,98 mil l ions. C ʼest d'ai l leurs un véritable record : il faut 27 ans en arrière pour retrouver une telle affluence, avec 201,93 millions de tickets vendus. Cette tendance, qu'on retrouve également à l'étranger, montre que le rapport entre la fréquentation des salles de cinéma et piratage n'est pas si évident.Autre produit qui ne souffre pas de la crise traversée par lʼindustrie culturelle : le livre. Alors que le ebook arrive sur le marché en 2010, et bien le livre a vécu une belle année 2009 : le nombre de titres

disponibles a augmenté de 4% (619 800 références), les ventes en volumes ont progressées de 3,4% et de 3,9% en valeur (selon le panel GfK), le nombre de références vendues en France au moins une fois dans lʼannée à aussi augmenté de 13% (633 946 titres). 21,6 % des livres vendus en France, ont été acheté dans une grande surface spécialisée (Virgin Megastore, Fnac, E.Leclerc). Ces chiffres satisfaisants pour les libraires sont dus en partie à un produit qui nʼétait pas encore dématerialisable en 2009 (2010 semble être celle du livre digital ou de lʼebook cf. Tendance Ebook), et donc certains comme les Virgin Megastore ont en partie basé leurs stratégie commerciale et marketing sur leur librairie. Ces chiffres sont globalement encourageants pour lʼindustrie de lʼédition, mais paradoxalement peuvent aussi inquiéter car cela peut accélérer lʼère du livre digital (cf. La tendance du ebook)Mais ce qui peut être considéré comme le témoin de cette consommation toujours plus importante de biens culturels ; ce sont les devices disponible sur le marché hi-tech. Il y a



bien sûr eu la multiplication des baladeurs audio, mais on voit aussi dʼautres produits qui ne sont pas conçus à la base pour la consommation de culture. Le meilleur exemple est celui des smartphones, ces téléphones ultra évolués qui vont au delà du simple coup de fil. Ce qui fait lʼintérêt de ces appareils cʼest aussi et surtout de pouvoir lire des musiques, des films, et lʼexpansion de ces appareils est le témoin de cette consommation culturelle toujours plus poussée. On peut donc maintenant grâce aux différents devices, consommer des biens culturels nʼimporte où, nʼimporte quand.Alors si aujourdʼhui on a peur avec le téléchargement illégal, on voit que la consommation culturelle reste très forte. On voit que la population est toujours en recherche de biens culturels et on peut maintenant consommer partout des livres, de la musique, des films ou des jeux vidéos.



Les technologies nomades & La dématérialisationDepuis 10 ans, tout ce qui est hi tech doit être nomade, ou ne doit pas être : les ordinateurs, les consoles de jeux, les appareils de lectures audio (chaines hi-fi), vidéo (lecteurs DVD) et les téléphones.

Le premier appareil nomade commercialisé est bien entendu le Walkman de Sony, disponible en 1979. Ce baladeur cassette a lancé une tendance commerciale qui sʼest réellement lancée avec le premier iPod de Apple apparu en 2001. Dʼune manière générale les lecteurs audio portables se sont, dans la première moitié de la décennie 00ʼs, démocratisés et ont été, avec les téléphones portables, la première technologie réellement populaire.

Avec lʼarrivée des «lecteurs mp3», le début de la décennie a vu naître la démocratisation des téléphones portables (en 1994, 280

000 personnes possèdent un téléphone portable, en 2000, 29,7 millions et en 2009, 61,4 millions). Cʼest certainement lʼobjet qui z le

plus évolué en 10 ans, avec lʼapparition du texto, puis des écrans couleurs et enfin des différentes options multimédias qui ont aboutis

aux smart phones actuels. De cet objet futile du début des années 90, le téléphone portable est devenu lʼobjet des année 00ʼs.

De ces deux objets sont nées toutes la culture digitale qui a changé toute la consommation de lʼinformation, du loisir et des biens culturels. Et cʼest donc de cette époque que sont nés les technologies nomades qui dominent aujourdʼhui toute lʼindustrie hi-tech et des loisirs culturels. Cʼest alors que les contenus se sont dématerialisés pour permettre dʼembarquer avec soi toute sa bibliothèque, et aujourdʼhui nous pouvons mettre dans une petite boite métallique lʼéquivalent dʼune pièce remplie de CD et de DVD.Lʼobjet quʼest une pochette plastique avec un CD ou un DVD dedans et un livret dʼune dizaine de page ne représente plus beaucoup pour les consommateurs dʼaujourdʼhui. Le CD ou le DVD comme objet est donc maintenant considéré de la même manière quʼun simple fichier informatique, et les éditeurs travaillent donc pour redonner des lettres de noblesse à ces des objets physiques avec des éditions collectors et des prix revus à la baisse, pour que les CD et DVD redeviennent des objets que lʼon aime exposer sur nos étagères.Nous pouvons donc voir que la technologie et les produits sont extrêmement liés et que ce sont les nouveaux objets technologiques qui contraignent et obligent lʼindustrie culturelle à évoluer. Le virage à prendre ne semble pas facile pour les acteurs de ce marché.



EbookCʼest un fantasme qui existe depuis maintenant 10 ans (date du premier prototype) et lʼannée 2010 sʼannonce comme celle de lʼexplosion des eBook. Les technologies que sont la 3g, les qualités dʼécrans reproduisant lʼeffet papier, le tactile multitouch, lʼautonomie des batteries et la capacité de stockages, ont permis aux industriels, la production à grande échelle de ces «devices» portables. Au «Consumer Electronic Show» de Las Vegas, qui sʼest tenu en début dʼannée dernière, beaucoup de constructeurs ont présenté leur s«readers» pour lʼannée 2010 (exceptés Apple et Palm) avec ces designs et des fonctionnalitées plus ou moins abouties.

Le plus connus de ces appareils est le Kindle, développé par une société connue pour son site internet, Amazon. Ce produit a été le premier mis en vente sur le marché et fait office de valeur étalon sur le marché. Amazon a annoncé que le Kindle fut le reader le plus vendu pendant la période de Noël (sans avoir annoncé les chiffres), et il confirme donc cette tendance. Cependant il nʼest pas sans critique : le fait quʼil ne soit ni tactile, ni en couleur à rebuté la critique, malgré la qualité de son écran et de son catalogue dʼebook disponible. A noter que face à la concurrence qui sʼannonce rude, Amazon a prit la décision de faire évoluer son device et de baisser le prix. Le Kindle est un succès et affirme qu'un nouveau type de produit est entrain de faire sa place dans les foyers. Le



Kindle est même désormais une application disponible sur Ipad, et certainement prochainement sur dʼautres produits.Mais le CES nous a permis de découvrir dʼautres produits qui sortiront au cours de cette année. Barnes & Noble, la plus grande chaîne de librairies aux États Unis, lance aussi son device nommé Nook, utilisant lʼOS (le système dʼexploitation) Androïd développé par Google, comme le Spring Design Alex un produit dévoilé. Mais le device qui a le plus sensation est le QUE de Plastic Logic grâce à son design et à ses nombreux partenaires ce qui lui procure énormément de contenus.Car en fait, ce qui va faire le succès du ebook, dépend de deux choses : la bibliothèque disponible, cʼest à dire le nombre de romans, de bandes dessinées, ou bien de journaux que lʼon pourra avoir sur son device. Toutes les entreprises fabriquant des readers, sont donc chargées dʼétablir des partenariats avec les maisons dʼéditions, afin de donner de lʼintérêt à leurs produits. La mutation du papier au digital va donc se poser pour les acteurs de ce secteur, en établissant de nouvelles stratégies pour dégager de nouveaux revenus.Lʼautre problématique qui sʼimpose auprès des constructeurs est celui du partenariat avec les opérateurs pour que les consommateurs puissent profiter de la 3g sur leurs produits. En effet, un des atouts majeurs concernant le ebook, cʼest sa mobilité, et avec un abonnement 3g, nous pourrons alors télécharger du contenu nʼimporte où et nʼimporte quand. De plus, il se peut que les opérateurs mobiles subventionnent ces appareils, comme ils le font déjà avec les téléphones portables, ce qui rendrait ces produits plus accessibles au grand public. Tout le monde pourrait sʼy retrouver au niveau du business puisque les constructeurs vendraient leurs produits, les opérateurs leurs forfaits et tout cela à moindre coût pour le consommateur.Le ebook a donc beaucoup dʼarguments face aux livres papiers : un seul produit pour remplacer une bibliothèque, léger, avec une forte capacité de stockage importante, des fonctionnalités de plus en plus poussées, et un aspect plus écologique (cependant : est-ce que la fabrication de ces appareils est moins écologiquement répulsif que les arbres sacrifiés pour les livres ? Aujourdʼhui nous n'avons aucune indication pour répondre à cette question).Cependant, on se demande si le succès va être à la hauteur du ramdam : en effet on ne sait pas encore si les écrans peuvent réellement reproduire la sensation confortable de la lecture sur papier. Et nous pouvons nous demander si la consommation de livre et de périodiques est assez importante pour que ces produits aient un intérêt pour le grand public (64% des français lisent moins de cinq livres par ans, et 30 % aucun selon un sondage du journal La Croix en 2009)Malgré tout le succès de lʼIpad outre atlantique (ruptures de stocks, et date de sortie repoussée en Europe afin dʼaugmenter la production) peut nous laisser penser que le reader sera lʼobjet hi tech de 2010. Dʼailleurs, nous pouvons noter quʼaux USA, 4 possesseurs dʼIpad sur 5 ont déjà acheté un ebook ; ce qui rassure aujourdʼhui les industriels. Naturellement, nous devrions voir de plus en plus de produits arriver sur un marché en plein développement (Palm, récemment racheté par HP, a annoncé sa tablette tactile avec sa fonction reader)



Ipad, le device qui va tirer le marché vers le hautElle est attendue par toute la communauté de fanboys (les fervents supporters de la firmes à la pomme croquée) depuis 5 ans, et fin avril la fameuse tablette tactile dʼapple nommée iPad était enfin disponible aux USA. Elle avait tout dʼabord rendue septique toutes les journalistes et autres bloggeurs geek. Cependant une fois en main, le device dʼApple séduit grâce à une interface et une ergonomie digne de tous leurs anciens produits. 300 000 Ipads ont été vendus, le jour de sa sortie, et 1 000 000 au bout dʼune semaine (seulement aux États Unis). De nombreuses applications (ce qui a fait le succès de lʼiPhone) sont né, et le «buzz» est lancé. Plus quʼun reader, cʼest un nouveau type de produit et un nouveau segment dans le marché des devices hi tech, que Steve Jobs (le CEO dʼApple) à voulu créer, lʼiPad se trouve entre les mini PC et les smart phones type iPhone. Et cela marche puisque chacun leur tour, tous les concurrents annoncent leurs tablette (google, palm en premier). Pour ne parler que de la fonction ebook, elle est dʼaprès la critique assez impressionnante avec un catalogue complet (Comics, journaux et romans). Le monde de lʼédition française semble dʼailleurs préparé pour mettre à disposition une offre assez complète le jour de la sortie de lʼIpad en France cʼest à dire le 21 mai. Bref, ce produit risque bien de jouer le rôle prédit par les analystes : il va permettre lʼémergence de tout un marché.



La communication sur Internet et l'émergence du community management : établir un dialogue entre les entreprises et les consommateurs.La révolution de l'internet participatif est en marche depuis bien des années maintenant. Youtube a fêté ses 4 ans, Myspace en est déjà à 6, Wikipedia les devance avec ses 8 années d'existence... et je ne parle pas des forums, presque aussi vieux que le Web. Depuis une dizaine d'année donc les internautes s'habituent à prendre la parole, échanger et partager, de manière toujours plus rapide, toujours plus facile, toujours plus intense. Et cette grande vague du « 2.0 » n'en finit pas de déferler, devenant chaque jour plus puissante. Car il faut se rendre à l'évidence : les internautes ont pris le pouvoir sur le web. Plusieurs études consécutives sur les réseaux sociaux sont édifiantes à ce propos. Ainsi, les 2/3 de la population internaute mondiale touchés par ces médias... les positionnant devant les e-mails (66,8% vs 65,1%) !! Le temps passé sur ces sites explose (10% du temps connecté ) et cette tendance n'est pas prête de s'arrêter (+556% de durée de connexion sur Facebook en 1 an). Toutes les générations sont concernées puisque l'on assiste à la montée des classes de 35 ans et plus.Résultat ? Les internautes consomment de plus en plus de contenus hors des sites éditeurs. Volonté de prise d'indépendance par rapport aux informations officielles diffusées par les marques, de croiser leurs informations, de connaître l'avis d'internautes indépendants pour se faire leur opinion... ou tout simplement de se faire entendre en prenant eux-mêmes la parole sur le web, diffusant vidéos, photos et textes à qui voudra les lire.Les impacts de ce phénomène sont immenses pour les marques. Le discours proposé sur leurs sites n'est lu que par une proportion chaque fois plus réduite de leurs clients / prospects. Pire, un discours parallèle est tenu sur elles par les internautes sans qu'elles n'y participent ni parfois même ne s'en doutent.Il est donc impératif pour les marques de venir sur ces nouveaux territoires, pour prendre la parole et échanger avec les internautes. Diffuser des vidéos sur Youtube ou des photos sur Flickr et toucher les passionnés d'images. Tenir un blog sur son univers produit pour favoriser la proximité avec ses clients. Atteindre directement les influents clés via un compte Twitter actualisé plusieurs fois par jour avec des informations exclusives à diffuser...Pour les internautes, cʼest la possibilité d'être tenus au courant en direct des nouvelles parutions, de diffuser, commenter, échanger sur chacun de ces contenus proposés et vous obtenez un formidable outil de communication.Car, loin d'être neutre, cette volonté de proposer un lieu à la croisée des chemins introduit une nouvelle manière de créer des relations durables avec les consommateurs.Ni vraiment site institutionnel ni média social spécialisé, à mi-parcours entre la marque et l'internaute, le brandstreaming invente ni plus ni moins un nouveau rapport, où l'internaute choisit quelle marque il a envie de suivre et d'inviter dans son quotidien.L'internaute conserve donc le pouvoir. Mais en contrepartie le dialogue jusqu'alors perdu avec la marque redevient possible... laissant d'ailleurs augurer des liens d'autant plus forts entre les deux protagonistes qu'ils seront alors librement souhaités et acceptés par tous.



Bilan d’Analyse



Bilan d’Analyse

SWOT

Forces• Un groupe dʼun ampleur mondiale qui

permet de créer une forte notoriété

• La red box, un rayon peu développé chez les concurrents

• Les magasins

Faiblesse• Un réseau de magasins moins important

• Une communication discrète et avec peu d'impact

Opportunités• La transformation du marché

• Le contrôle du téléchargement illégal

Menaces• L e s n o u v e l l e s m é t h o d e s d e

c o n s o m m a t i o n c u l t u r e l ( L a dématérialisation & Les tendances nomades)

• Lʼarrivée de la 3D

• Le téléchargement illégal

• Les ebooks



ForcesUn groupe d’un ampleur mondiale qui permet de créer une forte notoriétéLe groupe Virgin cʼest une trentaine dʼentreprises : on peut aujourdʼhui manger, boire, écouter, discuter, se connecter, sauver la planète, gérer son entreprise ou son argent et voyager avec Virgin. Les consommateurs sont donc confrontés à Virgin de manière quotidienne.De plus, la firme bénéficie une vraie identité de par son histoire qui vacille avec la période dorée du rockʼnʼroll, ou bien grâce au personnage qui incarne la marque : Richard Branson. Ces facteurs font de Virgin une marque plutôt attrayante, qui se prend moins au sérieux que ses concurrents. Ses origines issues de la contre culture anglaise punk, rend la marque moins «capitaliste» que ses concurrents (le rouge rappelant évidemment le communisme).Même si lʼimpression nʼest pas la même pour tout le monde, Virgin a réellement réussi à construire une identité propre, transversale avec toutes les filiales. Lorsque lʼon dit Virgin à une personne dans la rue, il y a une couleur particulière qui revient systématiquement, on sʼaperçoit que lʼon ne parle pas dʼune marque comme les autres.Cʼest alors un point fondamental pour les Virgin Megastores qui portent en eux toute lʼhistoire du groupe Virgin (même si elle ne leur appartient plus). Et cʼest plutôt positif car les Virgin Megastore ne laissent pas neutre chaque personne. De plus, par lʼampleur de ce groupe, quelquʼun qui nʼa jamais pénétré dans un Virgin Megastore, il peut se faire une idée sur les magasins.

La Red Box, un rayon peu développé chez les concurrentsLa Red Box a été présentée en 2008, comme la solution qui allait sortir les Virgin Megastore de la crise des marchands de loisirs culturels. Même si cela ne fut pas le cas, et même si personne semble pouvoir dire que les Red Box ont réellement permis le recrutement de nouveaux clients , ces rayons restent un avantage concurrentiel puisquʼils nʼexistent nul part ailleurs.En effet, même si quelques produits arrivent à la Fnac ou chez Cultura comme les tee shirt, de nombreux produits de la RedBox, ne sont pas distribués ailleurs que dans les Virgin Megastores ou dans les rares magasins spécialisé dans la vente dʼobjet tendance.Lʼautre avantage des RedBox, est de donner une nouvelle personnalité aux magasins. Ils se placent désormais, plus dans lʼère du temps. La marque apparait aussi plus innovante et ludique, ce qui la rend incontestablement plus attirante et donc cela peut donner une longueur dʼavance sur la concurrence.La création des red box, est donc un des premier parti pris stratégique de Virgin Megastores (avec la décision de mettre les livres en avant) après que ce marché soit en mutation. Il montre bien la volonté des magasins de rebondir de cette crise en trouvant de nouvelles manières de valoriser lʼoffre des loisirs culturels. Virgin doit profiter de cet élan pour réellement se démarquer dʼune concurrence avec un positionnement fort et unique.



Les magasins & leurs événementsFaire déplacer les consommateurs dans les magasins est maintenant de plus en plus difficile, et faut donc trouver des moyens pour que la simple visite des magasins soit une expérience à part entière. Si la population va dans les magasins, il semble évident quʼil y ait plus de chance pour les enseignes de vendre.Les Virgins Megastores ont très bien compris ce principe en faisant de leur enseigne des lieux magnifiques. Lʼarchitecture, lʼambiance, la décorations rendent la visite dʼun magasin agréable.Cela peut donner envie aux personnes passant par hasard devant les magasins, dʼy pénétrer et donc de suggérer de la consommation. Cela permet aussi de mettre en valeur les produits et donc séduire tout les types de consommateurs.Enfin cela peut aider à lʼimage de marque et à installer un positionnement aux consommateurs.Mais ce qui a aussi fait la réputation et lʼintérêt que porte des consommateurs aux Virgin Megastores, sont tout les événements organisés au sein même de tous les magasins. Que ce soit des mini concerts ou des rencontres/séances de dédicaces ; beaucoup dʼévénements attirants beaucoup de personnes. Notament ceux organisés dans lʼimmense Virgin Megastore des Champs Élysées ; le magasin était rempli en 2009 pour les venues de Gad Elmaleh, MGMT ou encore Lady Gaga.Ces événements sont souvent des succès pour attirer les consommateurs et augmenter le trafic au sein des magasins ; et cʼest aussi très bon pour le capital sympathie du grand public pour le magasin.



FaiblesseUn réseau de magasins moins importantLes magasins sont magnifiques, mais ils sont assez peu nombreux face à la concurrence. Nous comptons en France, 37 Virgin Megastores, mais aussi 81 Fnac, 44 Cultura, 203 France Loisir et ... Centre Culturels E.Leclerc.Ce nʼest donc pas à armes égales, que les différents acteurs combattent, et les Virgin Megastores sont les plus pénalisés. Il semble donc plus dur de faire du business avec moins de magasins. Cʼest certainement un facteur prédominant dans les résultats de lʼenseigne.Il faut donc mettre en place des actions pour donner lʼenvie aux consommateurs dʼaller particulièrement dans leur Virgin Megastore, au lieu de se rendre chez un concurrent plus proche.

Une communication discrète et avec peu d'impactMalgré un nouveau positionnement et des changements notables dans les magasins qui ont du interloquer les consommateurs, les plans médias de communications nʼont pas été importants, et dʼune manière générale la communication des Virgin Megastore se résume au relations presses des événements organisés durant lʼannée.Face au budget de la communication de la Fnac ou de Cultura leurs permettant dʼapparaitre en Télévision ou à la Radio, Virgin est beaucoup plus discrète et c'est un retard considérable en ces temps de transition. Il faut donc pour imposer un véritable positionnement, faire des efforts budgétaires afin de contrer la puissance de communication des concurrents de la marque.



OpportunitésLa transformation du marchéAvec les différentes menaces que sont le téléchargement illégal ou les nouvelles méthodes de consommations culturel, cʼest tout le marché qui est obligé de sʼadapter pour trouver de nouveaux leviers de croissance. Il y a 2 à 3 ans toutes les enseignes renforçaient leurs rayons librairies, mais les voilà à revoir encore une fois leur stratégie avec lʼarrivée en force des readers et de lʼebook.Il faut donc une nouvelle fois repartir de zéro et trouver où peut se trouver le business. Et ce qui pourrait apparaitre comme une contrainte, est certainement tout lʼinverse pour un challenger comme peut lʼêtre Virgin Megastore. Voilà pour ces magasins, une nouvelle opportunité de gagner des parts de marché sur la concurrence en étant plus réactif et innovant que sa concurrence. Les Megastore ont moins à perdre que les magasins Fnac, leader sur le marché ou bien les centres Cultura en pleine ascension.Il faudra donc innover dans le magasin et au niveau de la communication pour donner un nouveau statut puisque les cartes peuvent être distribuées.

Le contrôle du téléchargement illégalCʼest un manque à gagner énorme pour lʼensemble de lʼindustrie des loisirs culturels, qui est provoqué par le phénomène des téléchargements illégaux. Les législateurs ont déjà fait plusieurs tentatives pour enrayer cette tendance, sans succès. Mais nous pourrions penser que la loi Création & Internet, ainsi que lʼorganisme HADOPI, semblent bien armés pour au moins faire diminuer le nombre de téléchargement. Nous pourrions donc imaginer que les domaines qui ont montrés de gros signes de faiblesses dans les ventes (musique, DVD et Blu Ray), vont pouvoir peut être, revenir un minima sur le devant de la scène de ce business.Cependant, on ne peut pas encore annoncer si cela va être réellement impactant sur les chiffres de ventes, nous pouvons seulement dire que moins de téléchargement va diminuer le manque à gagner, ou bien augmenter le chiffre dʼaffaire.En tout cas, ce contrôle accru des téléchargements illégaux nʼaura que des incidences positives ou neutres sur le business de ces acteurs.

L’arrivée de la 3DLe cinéma en trois dimensions, est une technologie qui marche bien dans les cinémas, et son arrivée dans les salons peut représenter une véritable opportunité : en effet voir un film en 3D est une expérience qui ne peut pas se télécharger. Pour cela, nous sommes bel et bien forcé à acheter le matériel et les blu-ray 3D.Cʼest donc une opportunité de relancer le domaine du film dans les magasins, car la vague 3D semble bien partie pour sʼimposer dans les ménages sur le moyen terme. Donc grâce à la coupe du monde et aux prix qui vont baisser sur lʼannée 2010, de plus en plus de consommateurs vont être susceptibles dʼacheter des blu-ray 3D. Cependant on sait que cette technologie ne pourra pas sʼimposer auprès du grand public avant 2011 ou 2012. Et certains prédisent déjà que le temps que la 3D sʼimpose dans la plupart des salons, les pirates auront déjà permis le téléchargement illégal de films en véritable 3D.



La consommation de biens culturels en FranceComme nous avons pu le voir précédemment, les français sont de plus en plus en demande de produits culturels. Et donc même si une partie de cette population se procure illégalement les contenus culturels, nous pouvons toujours penser quʼune partie des français reste attachée à se procurer légalement ces produits. Alors, plus la population apprécie la culture et en demande, plus les Virgin Megastores ont de clients potentiels.Nous pouvons aussi noter que plus la population aime les produits culturel, plus elle aura le besoin de se procurer des objets collectors ou rares. Les plus grands fan dʼun film achèterons à tout prix le coffret collector. Les plus grands admirateurs dʼun artiste, seront plus attachés à un objet quʼà un fichier, malgré la tendance de la dématérialisation. Cʼest alors des consommateurs en plus pour les magasins du type Virgin Megastore.



MenacesLes nouvelles méthodes de consommation culturelle (La dématérialisation & Les tendances nomades & sites de musique gratuit)Dʼune manière générale, lorsque un consommateur décide de se procurer légalement un produit culturel, on sʼaperçoit que le téléchargement apparait comme plus pratique et fonctionnel face aux nouvelles méthodes de consommation des produits culturel. Il est évident que télécharger un fichier est plus pratique qʼun CD à lʼintroduire ensuite dans son lecteur audio portable. Plus pratique car plus facile dʼaccès (il nʼy a pas dʼhoraire dʼouverture sur les site internets), plus rapide à transférer dans les lecteurs MP3, et cʼest aussi moins cher. Malheureusement pour les magasins physiques Virgin Megastore, le téléchargement légal est un fléau tout aussi impactant que les autres moyens digitaux pour sʼoctroyer des fichiers de manières illégales.Il y a aussi un autre phénomène qui peut impacter sur les performances des Virgin Megastore, cʼest la possibilité de pouvoir se procurer on-line de la musique gratuitement avec la technologie web du streaming. Grâce aux sites Deezer, Wormee, Last FM ou encore Spotify, même plus besoin dʼentretenir une bibliothèque musicale, puisque elle est entièrement sur internet. Le site Beezik permet aussi de télécharger gratuitement de la musique, moyennant le visionnage de publicité. Ces sites, en recherche de business modèles peuvent espérer avoir de beaux jours devant eux, et cela est une vraie menace sérieuse sur la partie disquaire des Virgin Megastore et de ses concurrents directs.

L’arrivée de la 3DNous avons vu que lʼarrivée de la 3D peut être considérée comme une opportunité. Elle peut être aussi considérée comme une menace. Tout simplement parce que les consommateurs vont devoir se procurer du matériel et seulement la Fnac dans la concurrence des Virgin Megastore, propose du matériel vidéo comme les écrans.Alors nous pouvons penser que les consommateurs vont aller dans les magasins Fnac pour se procurer un nouvel écran (même si il nʼest pas 3D, la coupe du monde apparait toujours comme une opportunité pour se procurer un écran). Les consommateurs dans le magasins, peuvent alors en profiter pour faire dʼautres achats portant sur les produits culturels. Cʼest produits auraient pu être acheté chez les Virgin Megastore, mais lʼachat dʼécran peut détourner différents achats chez le principal concurrent.



Le téléchargement illégalCʼest bien entendu une menace extrêmement importante pour toute lʼindustrie des loisirs culturels. Le téléchargement illégal qui semble avoir une longueur dʼavance sur tout les commerçants, les législateurs et les artistes, concerne énormément de français qui nʼarrivent pas à trouver lʼintérêt de lʼobjet physique, et qui ne voient pas la nécessité de financer cette industrie pour faire prospérer la création.Il faut donc trouver de nouvelles manières pour attirer la population française et ces millions de clients «ratés», cʼest le défi de toute cette industrie. Pour cela il nous faut innover, valoriser les objets, ou se concentrer vers ce qui nʼest pas téléchargeable.

Les ebooksCʼest la tendance de 2010, et cela va complètement révolutionner la stratégie de tout les magasins vendant des livres physiques. Comme nous avons pu le voir, cette tendance va rapidement sʼinstaller dans ce monde de plus en plus digital. Les Virgin Megastores qui ont basé toute une partie de leur stratégie sur les livres depuis le repositionnement de 2008, vont devoir vite changer de parti pris commercial et marketing pour ne pas se faire surprendre par cette tendance et subir un cataclysme commercial.Puisque les Megastores ne vendent que très peu de matériel mobile, cette tendance est surtout nocive, et il faut redonner un nouveau positionnement avant cette chute commerciale du livre physique comme le prédisent les analystes.



DiagnosticDans un marché en pleine mutation, avec une concurrence installée ; les mégastores se trouvent dans une double impasse. Ils doivent tout dʼabord sʼadapter aux comportements des consommateurs qui se portent de plus en plus vers une consommation culturelle non physique et gratuite. De plus le positionnement tourné vers le marché du livre est en passe de devenir caduc avec lʼarrivée du ebook.



Partis Pris



Partis Pris

ProblématiqueComment repositionner les Mégastores afin de relancer la marque, en faisant gage d'innovation et de dynamisme, tout en utilisant le background du groupe , dans le but de devancer la concurrence et les modes consommations alternatifs, au sein dʼun marché en pleine mutation ?



ObjectifsObjectifs marketing• Gagner 3% de chiffre dʼaffaire pendant la saison 2010-2011

• Reprendre 5 à 7% de part de marché à la concurrence directe, cʼest à dire les enseignes de loisirs culturels et créatifs.

• Augmenter de 10% le trafic au sein des Virgin Megastores

Objectifs de communication• Redonner une nouvelle image à lʼenseigne pour être en adéquation avec la mutation du

marché, à lʼaide dʼun nouveau positionnement discriminant

• Faire des Virgin Megastores le temple légitime et ultime de la culture



CiblesCoeur de cible : les 35-45 ansDʼaprès Françoise Sand, lʼâge de 35 ans constitue aujourdʼhui pour beaucoup lʼentrée dans une véritable maturité dʼadulte, "marquée par une prise dʼautonomie personnelle vis-à-vis de sa famille, par le choix de certains modes de vie, par des décisions et des projets".Au bout dʼune décennie dʼobservations et dʼessais de toutes sortes (voyages, loisirs, passions amoureuses, expériences spirituelles…). On classe parfois les 35-45 dans la catégorie des « Bomo » (bohèmes mobiles) : un côté installé, un revenu acquis, un début de patrimoine, mais, en même temps, hésitation à se fixer par peur des déceptions. Parmi les quadras (40-49 ans), 53% sont en couple avec enfants et travaillent tous les deux, 14% en couple avec enfants et un seul salaire. 80% des femmes travaillent. 13% vivent seuls, 11% sont en couple sans enfants, 9% sont monoparentaux avec enfants. 79% des quadras sont parents de préados ou dʼados. Des parents très présents, qui ne veulent pas avoir à se reprocher de ne pas avoir tout fait pour leurs enfants.Les quadras sont globalement des consommateurs amateurs dʼune certaine qualité de vie. Malgré un emploi du temps chargé (responsabilités professionnelles et parentales), ils ressentent le besoin de vivre pour eux, de pouvoir savourer et favoriser les bons moments. Selon le Bipe (Bureau dʼInformation et de Prévisions Economiques), les ménages dont lʼun des membres a au moins 40 ans gagnent en moyenne 41 000 euros par an et dépensent environ 37 000 euros, soit juste derrière la tranche des 49-59 ans (dépense estimée à 38 000 euros par an). En lien peut-être avec le décalage actuel dans la venue du premier enfant et la construction dʼune vie stable, la "crise du milieu de vie", traditionnellement située autour des 40 ans, semble globalement reculer entre 40 et 55 ans. On vit aussi après 40 ans une nouvelle relation au corps, qui donne les premiers signes de vieillissement, et au temps qui passe, qui devient plus palpable (même si, cʼest une évidence, on ne se sent pas « vieux », terme réservé maintenant aux 70 ans).



D’une manière plus préciseAu sein de cette tranche dʼâge nous allons plus particulièrement nous adresser à une cible mixte, issue dʼune Catégorie Socio-Professionnelle moyenne et plus. Notre coeur de cible vit en zone urbaine ou en périphérie dʼune ville de plus de 100 000 habitants et à moins de 15 minutes en voitures du centre ville.Notre cible est plutôt attirée par les nouvelles technologies, mais reste tout de même attachée aux support physiques, car elle trouve un intérêt à lʼobjet culturel que ce soit pour lʼexposer ou pour garder quelque chose de concret dans sa médiathèque. Cette cible est connectée sur internet, elle possède son compte Facebook, mais ne lʼutilise que très partiellement, et certains possèdent aussi un compte Twitter, surtout pour faire de la veille et suivre des leaders dʼopinion ou de tendances.Car notre cible est toujours en quête de tendance, en effet elle cherche à se placer dans le contexte qui est le sien, et pour cela elle va beaucoup lire de presse magasine, comme GQ par exemple. Ce sont donc des personnes qui rejettent toutes forme de conservatisme et qui vouent un culte du progrès. Ils ont un comportement très matérialiste et ils cherchent toujours à faire très attention à lʼimage quʼils donnent dʼeux même, que ce soit physiquement ou socialement parlant.

Les 35-45 ans et la consommation culturelle.Les 35-45 sont tout dʼabord en capacité financière pour consommer des produits culturels, et ils sont beaucoup plus attachés aux objets. Ils arrivent à trouver du plaisir dans la consommation classique de produits culturels, et peuvent donc tout à fait bien se sentir dans un des magasins comme les Virgin Megastores.Ils sont très attachés à des références culturelles propres ou communes, et à un certain nombre dʼartistes "cultes". Mais ce sont des individus toujours à lʼaffut de nouveautés, il cherchent la perle rare avant tout le monde, et grâce à internet via les blogs, ou les sites dʼinformations, mais aussi avec la presse culturelle spécialisée. Ils attachent une grande importance à lʼépanouissement de leurs enfants dans tous les domaines : notamment culturels. Il sont dans des moments de transmission, et de partage. Ils souhaitent établir et installer un background culturel à leurs enfants.

Cette cible nous est donc prioritaire car elle est tout d'abord en capacité financière de consommer les produits culturels constituant l 'offre des Virgin Mégastore. Elle est aussi en besoin de consommer des produits culturels dits physiques, puisque sa transition au monde digital est en cours. Enfin sa situation familiale le pousse à l 'éducation culturelle de sa progéniture et cela constitue donc une nouvelle motivation à consommer des produits culturels.



Cibles secondairesJeunes adultes 25-35 ansLa période dʼâge des 25-35 ans est une période de transition dans la vie. Effectivement, jusquʼà 25-27 ans les jeunes sont étudiants, puis entrent dans la vie active. Cʼest également la tranche dʼâge propice à la vie de couple et à la création dʼune vie de famille. Les habitudes de consommation dʼun statut à lʼautre sont donc très variées tant au niveau des repas, que le budget consacré aux loisirs, notament culturels.En effet, après les budgets serrés qui leurs contraignaient des modes de consommations gratuits (Le téléchargement illégal et les plateformes dʼécoutes légale), sont maintenant un peu plus importants. Ils sont donc dans une phase de transition de consommation culturelle et la communication peut les persuader à changer leurs habitudes. Cependant le rythme de leurs consommation avec le passage à la vie professionnelle va se ralentir. Ils vont aussi moins voir de concerts ou de films aux cinémas. Alors la culture à domicile est quelque chose qui leur correspond plus car moins contraignante et moins fatigante que les rendez-vous culturels à lʼextérieur.

Cible masterLes masters désignent la génération de baby boomers âgés aujourdʼhui entre 55-65 en phase de transition puisquʼils sont maintenant en âge de partir en retraite. Ils nʼont plus dʼenfant à charge, et deviennent des grands parents. Les Français de 50 ans et plus représentent aujourdʼhui environ 18,9 millions dʼindividus soit plus dʼun tiers de la population totale en France et leur effectif ne va cesser de croître au cours des 30 prochaines années. Ils seront, selon lʼINSEE, 25 millions en 2020, soit 40 % de la population française, et plus de 30 millions en 2050. Selon une étude du CREDOC, les seniors disposeraient dʼun revenu (net de tout impôt, taxe et cotisation) de 122 milliards €, soit 43 % des revenus en France. Ils pourraient concentrer de 55 à 60 % des revenus à lʼhorizon 2020. Les seniors âgés de 50 à 60 ans, encore majoritairement en activité et centrés sur leur vie de famille, préparent leur retraite (réflexion/choix du cadre et mode de vie à venir) ce qui en fait par excellence des candidats à lʼinvestissement patrimonial.Cʼest donc un levier énorme pour les Virgin Mégastore car cette population très attachée à la consommation physique, car pas encore assez adepte des nouvelles technologies pour utiliser la dématérialisation (malgré une formation accélérée de cette catégorie de personnes, dans les domaines de lʼinformatique).



Positionnement

Les Virgin Megastores sont des magasins initiateurs et promoteurs de toutes les

cultures



Au travers de son histoire, nous avons pu remarquer que le groupe nʼétait pas seulement un revendeur culturel mais bien plus. En effet, en plus de 40 ans dʼexistence, le groupe anglais est intervenu dans toutes les étapes du processus de création culturel, particulièrement dans le domaine musical.

Le manoir a permis à des artistes inconnus pour lʼépoque, dʼenregistrer des albums devenus légendaires. Le label Virgin Record a produit des groupes mythiques comme les Sex Pistols. Des styles musicaux tels que le punk ou le rock progressif, sont devenus des références incontournables pour les artistes dʼaujourdʼhui grâce à ce label. Aujourdʼhui encore, les médias comme Virgin radio ou Virgin 17 permettent dʼassurer la diffusion de la culture conptemporaine, et le Virgin festival est une référence dans le monde du spectacle. Le groupe Virgin participe aussi à lʼédition de livre et la productions de filmsSir Richard Branson et son groupe a donc contribué à lʼévolution culturelle en étant avant-gardiste et moderne. On observe donc que le groupe Virgin, avant dʼêtre un revendeur commercial de produits culturels, fut un initiateur de culture. On peut donc utiliser tout ce patrimoine pour sortir les Megastores du simple statut de revendeur. En effet Virgin a engrangé de lʼexpérience et peut donc se placer comme une véritable source culturelle. Les magasins ne sont pas que des instruments de vente, mais bien une étape dans le processus de création des artistes et auteurs, car grâce à leurs 40 années d'expériences ils peuvent réellement guider les consommateurs.

Les Virgin Mégastores sont donc des initiateurs, car grâce à leur expérience il peuvent conseiller et mener les consommateurs à toutes les cultures. Mais ce sont aussi des véritables promoteurs car historiquement ils sont réellement à lʼorigine des réalisations culturelles. La connaissance et lʼexpérience du groupe dans ce milieu va donc leur permettre de dénicher les talents et de mettre en avant les artistes de demain. Cʼest alors que les Virgin Mégastores se placent dans la modernité et au sein de la culture dʼaujourdʼhui et de demain. Les Virgin sont une firme qui sʼinscrit dans le passé, mais aussi dans le futur avec notamment des projets digne de la science fiction comme Virgin Galactic.

Ce positionnement donne dans un même temps, une valeur militante dans la consommation culturelle, cela veut donc responsabiliser lʼacte dʼachat et donner plus dʼimportance aux consommateurs. Le grand public qui pourrait se sentir frustré par lʼefficacité probable de lʼHadopi, pourrait se sentir valorisé et il pourrait retrouver du plaisir et de lʼintérêt à consommer.



Stratégie de

Création



Stratégie de Création

Concept Créatif

À la conquête de la Culture



Nous voulons donc que les Megastore soient considérés comme des enseignes qui grâce à leurs expérience peuvent promouvoir mieux que nʼimporte qui la culture, tout en étant moderne, tendance et visionnaire.Nous en tirons donc le concept suivant : «À la conquête de la culture».La conquête cʼest la recherche dʼéléments nouveaux, lʼidée du futur proche grâce au travail à la volonté. Les Virgin Mégastore deviennent des enseignes qui cherchent les artistes de demain, ou toutes les formes de cultures émergentes sont représentées où sont aidées à émerger .Mais la conquête cʼest aussi retrouver, rechercher les cultures du passé, pour avancer et être le plus enrichi possible. La conquête utilise le passé et ne lʼexclu pas. Cʼest le patrimoine de toutes les formes de cultures que Virgin utilise pour avancer.Le mot «conquête» fait bien sur référence à la conquête spatiale, cʼest le passé et un patrimoine ; ce sont de grandes date dans lʼhistoire de lʼhumanité et qui touche toutes les cultures. Les astres sont considéré dans de nombreuses religions et les astronautes sont issus généralement des États Unis (symbolisant plus généralement tout les occidentaux), de la Russie ou de la Chine.Mais la conquête spatiale est aussi un fort symbole de modernité, cʼest lʼobjet des fantasmes humains les plus fous. Lorsque dans les films ou les romans, les artistes racontent une histoire dans le futur, lʼhomme sʼest déjà expatrié sur dʼautres univers.Le monde spatial est donc un univers non discriminant que ce soit en terme de génération et en terme de culture.Mais la conquête spatiale demande de lʼinvestissement et de lʼexpérience, de la connaissance, et notre concept induit donc que les Virgin Mégastore font un effort tout en utilisant leur patrimoine pour promouvoir la culture. De plus lʼinvestissement et lʼexpérience des Mégastore est confirmé par la référence à Virgin Galactic, la société de tourisme spatial.Et donc dans cet univers vaste rempli de toutes les cultures, lʼenseigne semble la mieux armée pour découvrir de nouveaux horizons et les faire découvrir au monde et à nos consommateurs.



Cependant nous ne voulons pas avec ce concept exclure les formes plus populaires de cultures. La conquête signifie aller chercher, et trouver ; donc Virgin Mégastore aura au préalable découvert, les artistes populaires qu'il va ensuite mettre en avant. Ce concept n'a en aucun cas une volonté discriminante envers une forme de culture et/ou une forme de consommation culturelle.Nous pourrons donc grâce à ce concept, sʼadresser aux consommateurs qui veulent découvrir de nouvelles choses, et qui pourrons grâce au référencements des Mégastore découvrir ou redécouvrir de nouveaux artistes. Le concept parlera aussi à ceux qui veulent "des valeurs sûres" et qui vont compter sur l'expérience de l'enseigne pour les guider. Mais ce concept pourra aussi parler aux artistes, voulant être mis en avant et chercher de nouveaux moyens de persuader la population de consommer la culture.«À la conquête de la culture» est donc un concept fort, déclinable et discriminant.

A noter, ce concept nous servira aussi de claim pour toutes les déclinaisons à venir.



Déclinaison TV du conceptNous allons premièrement réaliser une campagne TV avec un spot de 45 secondes, une version longue de ce spot de 5 minutes disponible sur internet (cf Déclinaison Web du concept).La problématique de la marque, est une problématique dʼimage, pour être totalement discriminant et pour être plus en adéquation avec les mutations de ce marché. La télévision qui est un médium dʼimage estimée donc totalement cohérent avec le problème posé et le concept créatif retenu.

Description du SpotLʼaction se passe dans un premier temps dans lʼespace, nous pouvons observer les étoiles, et une partie de la terre en bas de lʼimage.La première scène se trouve au milieu de ce décor infini, un cosmonaute (comme montré ci dessous) qui semble être seul. Il avance lentement dʼun bout à lʼautre de lʼimage.



La camera va ensuite faire un gros plan sur le casque teinté et brillant du cosmonaute, et le spectateur pourra remarquer le reflet de livres voguant à travers lʼespace à moitiés ouverts. Lʼhomme va sʼemparer de ces livres pour les mettre dans ce qui lui sert de compartiment de rangement derrière son dos.Le cosmonaute continue son avancée, et ce sont ensuite des boîtiers de films et de jeux vidéos qui flottent dans lʼespace, et que lʼhomme attrape aussi pour les ranger.Nous avons ensuite un second gros plan sur le casque, mais cette fois ci, la vitre nʼest plus teintée, et le spectateur pourra voir se dessiner un léger sourire se dessiner sur le visage de lʼhomme qui a autour des 35 ans.Le plan dʼaprès film le cosmonaute de dos, et face à lui se trouve un homme habillé dʼenviron une vingtaine dʼannée, il porte un simple tee-shirt blanc avec jean bleu et il nʼa pas de combinaison. Il a les cheveux mi long brun et porte une «barbe de trois jours». Il est entrain de jouer de la guitare électrique qui est branchée à un amplificateur. Lʼhomme flotte dans lʼespace et il va se retrouver la tête en bas (par rapport au point de vue de la caméra). Le cosmonaute va sʼapprocher de lʼhomme (qui symbolise donc dʼune manière générale, lʼartiste ; ils sʼéchangent un regard complice et tout les deux se dirigent vers un appareil spatial (comme celui-ci dessous) flottant dans lʼespace.

Cet appareil sʼéloigne du point de vue de la caméra et va en direction de la terre. Nous le voyons dans lʼatmosphère à grande vitesse, la caméra tremble pour donner un côté spectaculaire à cette arrivé sur la planète. Un parachute sort de lʼappareil et le voit arriver sur une grande ville. Tout doucement, lʼappareil atterrit dans une rue et lʼon voit quʼil se trouve devant un Virgin Megastore.Puis cʼest un écran noir avec le logo de Virgin et le claim «À la conquête de la culture». En bas de lʼimage, on voit un rappel au site internet avec son adresse. Tout lʼesthétisme du film sera accentué par la musique folk The First Day Of Spring interprété par Noah And the Whale.



Nous comprenons donc que le cosmonaute représente lʼenseigne des Virgin Mégastore, et sa volonté de mettre en avant les artistes. Lʼautre homme et tout les produits apparus dans le spot représentent tout les produits disponibles dans les magasins et que lʼenseigne veut mettre en avant et promouvoir.Une des autres particularité de ce film est que ce sera du recyclage publicitaire. Cʼest une moyen de réaliser un spot publicitaire apparu en 2009 et qui consiste à reprendre des plan de productions vidéos déjà réalisées pour les ré-utiliser et les insérer dans le film publicitaire. Lʼintérêt du recyclage publicitaire est de limiter la production et donc les coûts et lʼimpact écologique. Il suffit donc juste de se procurer les droits des productions en question et cela nous permettra de produire un spot dʼune meilleure réalisation à moindre coût. Mais aussi cʼest encore une manière de promouvoir la culture en lʼutilisant et en la mettant en scène de manière concrète. Il sera spécifié lors de lʼapparition de la claim, que ce spot fut réalisé grâce aux productions recyclées.Lʼobjectif est donc de faire un un film très esthétique, avec un rythme lent pour donner un ton très solennel et pour casser le rythme élevé des écrans publicitaires à la télévision. Le but est de marquer les téléspectateurs pour mieux ancrer le message et cette campagne dʼimage dans lʼesprit des consommateurs.Cet esthétisme a aussi pour but de toucher la sensibilité des téléspectateurs, et plus les concerner dans la responsabilité de la consommation culturelle payante et de son incidence pour la culture.



Mood BoardVirgin Mégastore! Loïc Goyet


Déclinaison Presse du conceptLa déclinaison Presse de ce concept a pour but de toucher de manière plus précise notre cible. Nous voulons que nos créations presse fassent écho au film TV.Pour cela nous allons reprendre lʼimage la plus marquante de ce spot : Le moment ou le cosmonaute est de dos (du point de vue du spectateur), et il voit devant lui le jeune homme à la guitare.Cet scène sera donc reprise pour apparaitre en presse, en plusieurs versions déclinées, pour rappeler aux consommateurs le film et le message transmit.Nous pourrons donc trouver en pleine page, la même disposition que dans le spot : le cosmonaute de dos, en plein milieu de lʼespace avec en bas de lʼimage la Terre. En face nous verrons donc le musicien mais aussi dʼautres personnages en fonction des créations. Ils seront dans chaque création, en face du cosmonaute. Nous pourrons donc retrouver :

• Le guitariste (évoqué précédemment)

• La violoniste : une femme dʼune quarantaine dʼannées, blonde assise sur une chaise (référence aux violonistes dʼorchestres), vêtue dʼune robe noire. Elle est entrain de jouer du violon et semble plus concentrée sur la musique que sur le décor et sa situation incroyable

• Le réalisateur : un homme dʼenviron 50 ans portant une veste et un tee shirt noir, un pantalon beige et une casquette. Il est un petit, peu fort, et assis sur une chaise pliable en toile (stéréotype de la chaise de réalisateur de film). Il a devant lui une caméra et il plus concentré sur lʼécran de retour vidéo que sur le cadre exceptionnel qui lʼentoure.

• Le sculpteur : un homme dʼune trentaine dʼannée, habillé de manière tendance : chemise à carreaux et jean noir. Il porte de grandes lunettes carrées type Ray Ban, et il est entrain de tailler une petite figurine (un Qee Dunny, voir ci dessous) comme on peut en trouver dans les Red Box. Et ce personnage est lui aussi plus concentré sur son travail.

• Le percussionniste : le dernier personnage est de couleur de peau noir et il est habillé de manière très colorée et inspirée par le style vestimentaire africain. Il est entrain de jouer des percussions et seul sa musique semble importante. Le symbole de la musique africaine a été sélectionné car cʼest en même temps le gage que lʼon peut trouver toute les cultures dans les Mégastore, mais aussi parce que la musique et les rythmes africains sont en ce moment très utilisés dans la musique dʼaujourdʼhui.

La volonté avec ces créations presse, est de rebondir sur le message du spot, prolonger la portée de ce dernier avec la volonté de sʼadresser plus spécifiquement à nos cibles principales.



Déclinaison Web du conceptInternet est un médium à la fois dʼinformation mais cʼest aussi un terrain dʼexpression pour les artistes et les consommateurs. Il est donc cohérent que les Mégastore soient présents sur le web car cʼest le meilleur terrain pour promouvoir la culture et partir à sa conquête.

Nouveau projet de site internetLe web en 2010 est participatif et les initiatives sur internet doivent être faites main dans la main entre les internautes et les entreprises pour créer un vrai dialogue et éviter le «bad buzz». Et donc nous allons proposer aux consommateurs dʼaider les Mégastores pour la conquête de la culture.Nous allons donc totalement revoir le fonctionnement du site internet Virginmegastore.fr pour en faire un espace important de la culture on-line.Lʼidée est de faire un site collaboratif dʼinformation concernant la musique, le cinéma, les séries et les jeux vidéos.

Le fonctionnement du siteUne fois inscrit, chaque internaute pourra ajouter une news ou compléter les informations concernant un a r t i s te ou g roupe. Pour chacun de ces a r t i s tes , des «supermembres» (appelé dans le site les mégamembres) auront la tâche de vérifier et modérer les informations et news postées. Nous avons observé quʼil existait beaucoup de personnes impliquées dans lʼactualité dʼun artiste en particulier, et ce serait ce type dʼinternautes qui serait recherché pour devenir mégamembre. Dʼune manière générale nous savons que les domaines culturels sont extrêmement impliquants sur internet et donc nous sommes persuadés que les internautes vont sʼattacher et sʼapproprier ce site.La fonctionnalité principale de ce site sera de choisir les artistes qui nous intéressent et la page dʼaccueil nʼaffichera que les news concernant ces artistes. Il sera aussi possible de sʼabonner à un fil dʼactualité relayant les news des artistes qui nous intéressent.

L’intérêt du site pour les internautesNous avons pu remarquer que les sites officiels des artistes ne sont pas souvent à jours, et quʼils sont actualisés seulement lors de lancements. Dʼun autre côté, il existe énormément de site de fan, de blogs ou de site généraliste reprenant les actualités dʼun ou de quelques artistes. Il est donc difficile pour les internautes de suivre toutes les news culturelles dont ils portent un intérêt. Ce site leur faciliterait donc la tâche en leur proposant toutes les infos culturelles de leurs artistes favoris, au même endroit. Et cela nʼexiste pas à lʼheure actuelle.



L’intérêt du site pour l’enseigneLʼintérêt pour les Megastore est multiple :

• Premièrement cela permet de prolonger le message «À la conquête de la culture», de manière concrète. Ce site sera vraiment un instrument pour les internautes qui veulent découvrir et partager leur culture ; tout cela grâce à Virgin Mégastore. Nous espérons que la viralité du site via le partage des informations trouvée sur virginmegastore.fr, peut prolonger et exporter le message véhiculé.

• Mais ce site va aussi permettre de collecter une base de données riche. En effet pour chaque consommateur potentiel nous pourrons connaître ses information de base (âge, sexe, etc..) mais aussi ses goûts culturels en fonction de ses artistes favoris sur le site. Nous collecterons alors des informations précieuses pour ensuite faire des offres promotionnelles dans les magasins, ou envoyer une newsletter extrêmement personnalisée grâce aux critères très fins collectés.

• Établir un dialogue et un capital sympathie avec la communauté des internautes aujourdʼhui très influente sur le web comme en IRL («dans la vraie vie»).

• Un excellent référencement sans aucun effort, grâce au contenu publié par les internautes

Le film publicitaire TV version longueNous voulons toucher la sensibilité des internautes grâce au message et lʼesthétisme du spot TV. Dans le but de prolonger lʼunivers de ce film et de créer de la viralité avec un Buzz2, nous mettrons en ligne une version longue dʼenviron 5 minutes de ce spot.Lʼaction et le propos de ce court métrage ne changera pas fondamentalement, mais nous souhaitons grâce à la réalisation aboutir à un film plus esthétique et touchant. Les plans seront beaucoup plus long et lʼaction sʼinstallera plus dans le temps pour créer une atmosphère la plus touchante possible. Nous verrons aussi tout les personnages créés pour la déclinaison presse et il y aura plus de produits mis en scène (notament ceux de la Red Box)La beauté du film et la force du message vont permettre dʼinitier une viralité, en sʼaidant au départ de quelques bloggeurs (cf. Stratégie des moyens web).


IUT Publicité - Bordeaux 3 - Promotion 2010! 842 Buzz = traduction américaine du mot français «ramdam»

Présence sur les réseaux sociauxNous avons pur remarquer quʼau début de lʼannée 2010, Virgin Mégastore a décidé dʼêtre présent sur les réseaux sociaux. Mais lʼutilisation de ces supports a été inadapté et succès ne fut absolument pas au rendez vous.Autour du nouveau positionnement et du nouveau concept créatif, nous proposons relancer le compte Twitter et la page Facebook autour de deux principes :

• Interactivité et échange avec les autres utilisateurs. Etant donné la notoriété de Virgin Mégastore, il est fortement probable que certaines personnes citent et parlent de lʼenseigne, ou cherche même à rentrer en contact. Lʼéchange avec les utilisateurs/consommateurs est le premier facteur de réussite pour une présence efficace dʼune entreprise sur les réseaux sociaux. De plus notre concept peut amener nos utilisateurs à dialoguer avec les profils et compte de lʼenseigne. Il ne faut donc pas négliger lʼéchange pour sʼattirer la sympathie des internautes et sortir de la fonction promotionnelle pure des réseaux sociaux.

• Faire découvrir : Il faut que les comptes apportent une plus-value pour les internautes. Cʼest alors que lʼenseigne se doit dʼavoir -suite au concept et au nouveau positionnement- un rôle de promoteur et donc faire découvrir de nouveaux artistes. Cʼest comme cela que lʼon pourra sʼattirer la sympathie de nouveaux internaute et de gagner de lʼinfluence sur les réseaux sociaux.

FacebookFacebook est le "roi" des réseaux sociaux. 300 millions de personnes inscrites dans le Monde dont plus de 17 millions de français. C'est le lieu favori pour échanger avec sa communauté de fans et de consommateurs. Nous allons avec Facebook, faire face à toutes les typologies d'internautes, et il est donc pour cela nécessaire d'avoir un discours plutôt universel.Nous allons reprendre la page fan déjà existante, et y dialoguer de manière régulière et pertinente avec notre positionnement. Alors notre communauté pourra retrouver sur leurs murs après s'être déclaré "fan" : des informations issus du site, les promotions mises en place dans les magasins. Comme pour Twitter, il est extrêmement important d'installer un dialogue possible grâce au commentaire. Il est primordial de répondre et d'interagir avec les fans, dans le but de créer une connexion positive redonnant de l'attachement à la marque. Mais aussi pour éviter et détecter les "bad buzz" possibles, nous pourrons alors avoir une réactivité importante et contrer un bad buzz rapidement.



TwitterSi Facebook et le plus important réseau social dans le monde, Twitter est le plus influent. Reposant sur une communauté beaucoup plus active et influente, Twitter est le second réseau social prisé par les marques dans le monde de part sa communauté d'internautes un plus plus experte (ou geek), donc un peu plus influente. Twitter, plus que Facebook peut avoir de l'incidence sur l'image d'une marque (de manière positive ou négative). En 2010 un exemple comme Nestlé et Kitkat est marquant.Twitter est un réseau social entièrement basé sur le dialogue et non pas une interaction plus passive comme Facebook. Il faut donc donner des informations, mais surtout pouvoir rebondir sur celles d'autres membres influents. Nous allons multiplier les interactions des comptes influents à l'aide des Re-Tweet (c'est a dire poster une information déjà postée par un autre compte en citant ce dernier). Les Re-Tweet permettent à des comptes peu populaires d'utiliser l'influence de certains utilisateurs. Alors il sûr qu'avec des tweets pertinents faisant références à des véritables informations et non pas à de la publicité, le compte Twitter de Virgin Mégastore peu devenir important, influant et donc donner une bonne image de l'enseigne.

FoursquareFoursquare est encore peu connu en France mais vu l'importance que prend les réseaux sociaux en 2010, les spécialistes prédisent un bel avenir à ce nouveau service. Être présent sur Foursquare avec une communication innovante et donc totalement en accord avec notre nouveau positionnement.Foursquare est alors un service de Géolocalisation, à l'aide de votre smartphone dernière génération connecté et munis d'un GPS, vous vous localiser afin de recommander à vos amis, des endroit ou tout simplement pour se mettre en scène et procéder encore plus à cette tendance de médiatisation de soi-même que représente les réseaux sociaux.Nous allons donc enregistrer tout les magasins Virgin Mégastore dans ce réseau social, et le consommateur qui se sera le plus déclaré être dans un des magasins gagnera une réduction de 5% dans le magasin.Cette action plutôt originale peut aussi entrainer des e-RP puisque la géolocalisation est une très grande tendance du web.



Déclinaison Événementielle du conceptLes évènements en magasinsBien entendu nous continuerons durant la saison 2010-2011 dʼorganiser les événements au seins des magasins : mini-concerts, débats, séances de dédicaces. Cette programmation est organisée par les magasins eux même et dépend du calendrier des sorties de la saison 2010-2011.

Le Virgin Festival françaisDepuis 15 ans, le groupe Virgin organise une fois par ans le Virgin Festival qui se déroule à deux endroits différents en même temps. Ces festivals sont de véritables succès car ce sont des événements exceptionnels, mais ils ne sont encore jamais déroulés en FranceIl semblerait donc pertinent suite au repositionnement de la marque, dʼorganiser un événement dʼampleur national capable de générer des retombées presses et du buzz comme Virgin Festival sait lʼorganiser.La programmation du festival devra être éclectique et mélanger les jeunes artistes qui débutent avec de grandes tête dʼaffiche pour avoir une ampleur nationale. La date idéale serait le dernier week end de juin, moins pourvu en événements nationaux.Le village du festival pourrait accueillir des expositions artistiques plastiques tendances (pour rappeler les objets disponible dans la Red Box), des salons dʼécoute de musique, des projections géantes plein air de films, et des lectures publiques. Nous pourrions aussi expatrier certaines parties du festival qui aurait lieu à Paris, dans le Virgin Megastore des Champs ÉlyséesLe but du festival serait donc de mettre en avant et de promouvoir toute les formes de cultures et de tous les horizons, pour être en accord avec le positionnement.Pour tenter dʼorganiser un Virgin Festival, il faut que lʼenseigne française pose sa candidature à Virgin Group.



Déclinaison PLV du conceptAu sein même des Virgin Megastore, nous modifierons les différentes PLV et tête de rayons pour quʼils soient plus à propos avec le tout nouveaux plan de communication. Nous voulons aussi, en modifiant ces éléments en magasins, montrer le dynamisme de lʼenseigne et la profondeur de lʼoffre.Cʼest alors que toutes les PLV vont reprendre lʼimage print avec le cosmonaute de dos et les différents personnages cités précédemment selon la PLV et le rayon où il se trouve.Les têtes de rayons ont aussi pour fonction, de mettre en avant certains produits. Avec les nouvelles PLV, nous allons pour chaque zone, mettre en avant les nouveautés de la semaine et les cultes du mois (une sélection de produits culturels plus vieux et à moindre prix)

Déclinaison d’autres actions de communications• Nous conservons le prix de littérature Bonneli, puisquʼil ne va pas en contradiction avec

le repositionnement de lʼenseigne

• Nous allons aussi continuer le magazine Virgin ! Avec la même maquette, un contenu rédactionnel plus porté vers les jeunes groupes. Pour donner plus dʼintérêt à ce magazine, la ligne directrice rédactionnelle sera donc la nouveauté et les nouvelles formes de cultures.

ObservationsNotre plan de communication ne comprend pas de dʼaffichage ou de radio. En effet ces médias ne semblent pas les plus adaptés pour diffuser le message du nouveau positionnement. Et alors lʼefficacité de ces moyens nʼaurait pas été à la hauteur de lʼinvestissement monétaire.Les bannières web sont aussi des supports inadaptés pour transmettre le message souhaiter, et il semble dʼailleurs peu nécessaire dʼacheter de lʼespace web étant donné lʼimmensité du nouveau projet de site et de la notoriété de la firme. Les réseaux socios, avec l'équipe de Community management de la firme suffira pour une promotion efficace de ce nouveau projet.



Stratégie des

Moyens



Stratégie des Moyens

Stratégie des moyens TVToute la stratégie des moyens en TV, sʼest basée sur des émissions ou des programmes culturels ou bien en rapport avec lʼoffre disponible en magasins mais aussi avec les affinité et le comportement de nos cibles.

Tf1Dr HouseLa première chaîne européenne, nʼest peut être pas très portée sur une offre culturelle, mais TF1 possède un catalogue de séries très impressionnant, peut être le meilleur du Paysage Audiovisuel Français.Le phénomène séries est certainement la tendance culturelle et artistique des années 2000. Il semble donc indispensable dʼassocier la nouvelle image de Virgin Mégastore avec une des valeurs sûres du monde des séries, qui à séduit aussi bien la critique que les spectateurs : Dr House.Cette série met en scène le docteur Gregory House incarné par Hugh Laurie, brillant diagnosticien, passionné par les énigmes médicales. Personnage arrogant, cynique, anticonformiste et asocial, le docteur House souffre d'une claudication provenant d'une douleur à la jambe droite due à un infarctus consécutif à un anévrisme thrombosé qui a coupé la circulation dans la jambe. Il marche avec une canne et abuse de Vicodin, un analgésique opiacé à base de paracétamol et d'hydrocodone, pour soulager sa douleur.Le film publicitaire sera donc visible entre deux épisodes de la soirée Dr House, le mardi soir.Le coût du spot publicitaire sera de 85k€ et il sera visible en tout 4 fois en janvier et février, cʼest la période où lʼaudience de la série est la plus forte, car non concurrencée par la Nouvelle Star.



http://fr.wikipedia.org/wiki/Gregory_House

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gregory_House

http://fr.wikipedia.org/wiki/Hugh_Laurie

http://fr.wikipedia.org/wiki/Hugh_Laurie

http://fr.wiktionary.org/wiki/arrogance

http://fr.wiktionary.org/wiki/arrogance

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cynisme

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cynisme

http://fr.wikipedia.org/wiki/Anticonformisme

http://fr.wikipedia.org/wiki/Anticonformisme

http://fr.wiktionary.org/wiki/asociabilit%C3%A9

http://fr.wiktionary.org/wiki/asociabilit%C3%A9

http://fr.wikipedia.org/wiki/Claudication

http://fr.wikipedia.org/wiki/Claudication

http://fr.wikipedia.org/wiki/Infarctus

http://fr.wikipedia.org/wiki/Infarctus

http://fr.wikipedia.org/wiki/An%C3%A9vrisme

http://fr.wikipedia.org/wiki/An%C3%A9vrisme

http://fr.wikipedia.org/wiki/Vicodin

http://fr.wikipedia.org/wiki/Vicodin

http://fr.wikipedia.org/wiki/Analg%C3%A9sique

http://fr.wikipedia.org/wiki/Analg%C3%A9sique

http://fr.wikipedia.org/wiki/Parac%C3%A9tamol

http://fr.wikipedia.org/wiki/Parac%C3%A9tamol

http://fr.wikipedia.org/wiki/Hydrocodone

http://fr.wikipedia.org/wiki/Hydrocodone

France 2Avant le JT de 20hDepuis maintenant deux saisons, la chaîne se veut plus culturelle, notamment en encourageant et produisant des fictions françaises.Les jeux télévisés avant le JT rencontrent de grands succès et allient divertissement avec culture, cʼest pourquoi, le film publicitaire va apparaitre entre la fin de Nʼoubliez pas les Paroles et le début du 20h (heure limite pour la diffusion de publicité sur France télévision).Record 2010 : 9 millions de téléspectateurs ; 23,9% PDMLʼobjectif est donc de rencontrer nos cibles sur ce créneau et dʼallier lʼimage culturelle de France 2 avec celle de Virgin Megastore.Le coût du spot publicitaire sera de 7,2k€ et il sera visible en tout visible 35 fois lors du lancement de la campagne en septembre-octobre, et lors du pic avant Noël pour préparer les fêtes de fin dʼannée

France 4TaratataCʼest la chaîne la plus culturelle de tout le groupe France Télévision, et il semble donc logique que les Megastores associent leur image à France 4.Et si il y a bien une émission culturelle sur cette chaîne, qui tente de dénicher les talents de demain sans oublier le patrimoine musical, cʼest Taratata.Taratata, cʼest tous les genres de musiques, toutes les semaines en live et en prime, en compagnie de Nagui. Des nouveaux talents, qui nʼont pas « signé », choisis via mytaratata sur france4.fr, aux artistes attendus de la rentrée. Et une fois par mois, Mon taratata à moi, la playlist des invités choisie parmi les archives de lʼémission.800 000 téléspectateurs ; 8,9% PDMLʼenseigne sera donc partenaire de lʼémission, pour apparaitre lors des bandes annonces de Taratata ainsi quʼavant et après lʼémission. Ce partenariat durera toute la saison 2010-2011 de Taratata. Il nʼest pas possible dʼavoir de véritables prix concernant ce parrainage mais nous estimons que les négociations tournerons vers les 600k€



PalizziCette série co-écrite par Jean Dujardin et Arsène Mosca aborde la vie dʼun drôle de mafieu, ancien caïd dʼopérette sorti de prison, fort en gueule et pathétique. A lʼaube de la quarantaine, Antonio Palizzi est en quête dʼun nouvel âge dʼor.Cette série symbolise le renouveau de la production française et donc cette petite production est le symbole des produits culturels que les Virgin veulent faire découvrir à ses clients.Nous diffuserons le film publicitaire juste avant la diffusion de la série (19h30) durant 6 semaines (30 spots), durant les trois vagues de la campagne : lancement de rentrée, avant noël et le rappel en avril. Prix pour un spot : 415 €

Canal +Le Grand JournalCanal + est aussi une chaîne qui promue la culture durant toute lʼannée avec ses émissions musicales et cinémas, les grands films du vendredi soir, un catalogue de séries très impressionnant, et lʼincontournable Grand Journal pour les artistes en promotion.1,4 millions de téléspectateurs ; 7,9% PDMIl semble donc logique que le spot apparaisse durant cette émission qui parle de toutes les cultures dʼaujourdʼhui. Le film apparaitra en tout 30 fois, réparti sur les trois vagues principales du planning. Le spot coutera 19,5 k€.

Les Vendredi Grand CinemaCʼest bien connu, Canal + est la chaîne du cinéma.Réservé aux abonnés, les vendredis soir proposent une sélection de films récents qui ont été projetés en cinémas il y a moins dʼun an.Nous pouvons donc toucher la partie CSP + de nos cibles tout en étant en accord puisque ces derniers sont entrain de déguster une part de la culture contemporaine.Le film publicitaire apparaitre juste avant le programme, 35 fois en tout dans lʼannée, répartis sur les trois temps forts de la campagne. Le coût du spot sera de 10,2 k€



M6Lie to MeMême si M6 est de moins en moins une chaîne musicale pour proposer des programmes portés vers le Lifestyle, certains programmes ont de fortes tenues culturelles. Le dernier exemple est la récente acquisition de la chaîne : la série américaine Lie to Me Le Dr Cal Lightman est un scientifique spécialisé dans la détection du mensonge. Qui que vous soyez, il sait si vous dites ou non la vérité... Véritable détecteur de mensonges cet homme, sait décrypter sur un visage, dans une attitude ou au son d'une voix, la fausseté et le secret. Cette extraordinaire aptitude l'aide tout particulièrement dans les enquêtes criminelles qu'il résout au sein de son agence de détectives privés.Cette série symbolise elle aussi le renouveau du genre et fait partie des révélation de lʼannée 2010, de plus elle représente cette nouvelle tendance dans les séries policières, qui tend à montrer des enquêteurs avec des aptitudes spéciales. Elle est donc tout à fait dans lʼair du temps et correspond bien au nouveau positionnement de Virgin Mégastore.3 à 4 millions de téléspectateurs ; 16% PDMLe film publicitaire sera visible sur 5 semaines, durant la dernière grosse vague de communication. Le prix dʼun spot est de 56k

Nouvelle StarLa nouvelle star est une émission populaire qui se veut être le télé crochet, (non télé réalité) qui se veut découvrir les talents de demain.3,5 millions de téléspectateurs ; 13,8% PDMCʼest alors tout à fait en accord avec notre positionnement et nous voulons donc être présent durant cette émission. Et cʼest donc pendant 2 émissions et 3 primes, que notre spot apparaitra, cela sera pendant la troisième vague de notre planning. La publicité va coûter 40k€



Stratégie des moyens PresseGQGQ est un mensuel à destination des hommes en parlant de tendance, dʼactualité, de culture, de mode, lifestyle, sports, sexe et technologie. Toutes les sphères dʼintérêt masculines sont donc couvertes par ce magazine. Lʼédition française existe depuis mars 2008 et aujourdʼhui il y a 71 445 exemplaires vendus par mois.Le profil du lecteur est un donc un homme urbain (70% à Paris) de 34 ans, CSP +, actif et technophile (25% possèdent un smartphone).Alors nous pouvons dire que le lecteur moyen de GQ fait partie de la cible, il est en recherche de tendance et veut être bien dans son époque. Alors il sera apte à recevoir le message publicitaire véhiculé par Virgin Mégastore.Nous seront donc visible durant, la rentrée, la période de noël et en avril-mai ; mais aussi les 3 mois de lʼété, après les 3 grandes vagues selon le plan de communication, afin de mieux faire écho à la création vidéo qui est le pilier de tout le message publicitaire. Nous allons dans les trois parutions GQ qui nous intéressent, être en double page puisque nous sommes dans lʼélément de notre cible et nous voulons bien insister pour que le positionnement soit bien assimilé.La publicité double page est de 49,9 k€

TecknikartTecknikart est un news culturel qui a la volonté de décrypter un «monde en perpétuelle mutation» ainsi que les courants et talents culturels dʼaujourdʼhui et demain au travers de lʼactualité, cinéma, musique, littérature et mode.On peut trouver dans ce mensuel, des contributions aux débat public, des décryptages, des analyses, des décodages et des portraits. Tecknikart se veut être la référence culturelle sur les moins de 35 ans.Le lecteur de Tecknikart est un early adopter, jeune adulte, CSP + urbain à fort pouvoir dʼachat et très instruit. Cʼest un mensuel qui se transforme en quotidien pendant le festival de Cannes. La diffusion est de 38 453 exemplaires pour 231 000 lecteurs.Ce magazine peut donc être idéal pour notre cible secondaire jeune adulte qui lui aussi est la recherche des nouvelles cultures et les tendances de demain. Alors le positionnement et le concept créatif va parler à lʼaudience de Tecknikart.La publicité sera donc présente en octobre - novembre pour que la création print puisse rebondir sur le spot TV ; ainsi que durant lʼété pour correspondre avec les périodes de congés et de sorties des jeunes adultes. Ce planning correspondra à lʼensemble des magazines hebdomadaires sélectionnés excepté le Magazine Littéraire.La publicité pleine page est de 9 k€



TéléramaTélérama est un hebdomadaire de news et de culture qui a lʼambition de découvrir et décrypter les cultures dʼaujourdʼhui. Lʼhebdo se découpe en trois parties : le magazine (interviews, décryptage, enquêtes transversales), le cahier critique (toute l'actualité culturelle commentée et notée) et le programme TV et radio.Leurs lecteurs sont des cadres et des cadres supérieurs, à fort pouvoir dʼachat (2ème hebdo dʼinformation sur les premium avec 919000 lecteurs premium), majoritairement féminin, de plus de 50 ans, instruits et urbains. Télérama a une diffusion de 633 559 exemplaires pour 2 469 000 lecteurs.Le magasine semble donc être un support parfait pour toucher notre cible secondaire un peu plus vielle. Cette dernière est dʼailleurs taillé pour bien recevoir et sʼapproprier le message et le positionnement véhiculé par notre campagne.La publicité pleine page est de 33 k€

Magazine littérairePour limiter lʼimpact du ebook sur le marché du livre physique dans la prochaine année, nous voulons nous adresser aux passionnés de lectures par lʼintermédiaire de Magazine littéraire.En effet cʼest réellement pour les passionnés que le Magazine littéraire sʼadresse avec la volonté de faire connaître les acteurs de la culture littéraire, comprendre et faire découvrir la production littéraire et appréhender les mouvements littéraire.Nous serons dans lʼédition dʼaoût parlant de la rentrée littéraire de début septembre. La pleine page coûte 5,4€



Stratégie des moyens WebToute notre stratégie des moyens web est basée sur la viralité grâce au réseaux sociaux comme Twitter et Facebook par de simple posts. Mais aussi et surtout par des relations presses avec les blogs.Nous espérons que les blogs sélectionnés, puissent relayer la vidéo pour son originalité, le fait quʼelle soit réalisée grâce au recyclage publicitaire, et par son esthétisme particulier.Mais nous espérons aussi que les blogs parlent du nouveau site internet avec sa fonctionnalité principale qui est une première dans le monde du 2.0 et de lʼinformation musicale.Pour les convaincre de parler sur leurs blogs de lʼenseigne, nous allons donc leur envoyer des communiqués de presse via Twitter, et des bons de réduction à valoir dans les magasins Virgin megastores.Ces blogs sʼadressent à un large public et non plus exclusivement aux geek, ils parlent de hi-tech, de culture et de découvertes diverses et variées sur le net.Voici la liste des blogs sur lesquels nous souhaitons voir apparaître Virgin Mégastore :

• 10minutesàperdre

• Korben

• Presse-citron

• Gizmodo

• Gonzague Dambricourt

• La Blogothèque

• Playlist Society

• Le HibOO

• Soul Kitchen

• Fubiz

• Happy Few

Lʼensemble de tous les cadeaux offerts (bons dʼachats) aux bloggeurs est estimé à 5000 €



Stratégie des moyens Promotion du Virgin FestivalToute la promotion du Virgin Festival ne se fera pas avec lʼaide dʼachat dʼespace, mais seulement grâce à un site internet lui étant consacré et avec une campagne de Relation Presse pour que les médias spécialisées et les journaux télévisés puissent en parler avant, pendant et après le festival.Concernant le financement du festival, nous avons estimé à 750 000 € le dépôt de la candidature auprès de la société Virgin Festival et lʼaide à la mise en place de festival pour que les deux sociétés Virgin puissent associer leurs images. Nous demanderons aussi à toutes les autres sociétés françaises utilisant le nom Virgin si elles veulent bien participer à lʼévénement.Cette somme a été établie sur le modèle de partenariats déjà effectués avec la société Virgin Festival pour lʼorganisation de cet événement en Australie.



Planning



Planning

Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Planning Trimestre 1Septembre

ʻ10Septembre

ʻ10Septembre

ʻ10Septembre

ʻ10Octobre ʼ10

Octobre ʼ10

Octobre ʼ10

Octobre ʼ10

Novembre ʼ10

Novembre ʼ10

Novembre ʼ10

Novembre ʼ10

Télévision

TF1 - Dr House

France 2 - avant le 20h 5 5 5 5

France 4 - partenariat Taratata

France 4 - Palizzi 5 5

Canal + - Le Grand Journal 5 5 5 5

Canal + - Les Vendredis Cinémas 1 1

M6 - Lie to Me

M6 - La Nouvelle Star

Presse

Tecknikart

Télérama

GQ

Magazine Littéraire

Internet

Nouveau site internet

Film publicitaire version longue + RP Blogs

Autre

Virgin Festival

RP Virgin Festival

Nouvelles PLV

Les chiffres correspondent aux nombres de diffusions des spots par semaines pour la TV



Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Planning Trimestre 2Décembre

ʼ10Décembre

ʼ10Décembre

ʼ10Décembre

ʼ10Janvier ʼ11

Janvier ʼ11

Janvier ʼ11

Janvier ʼ11

Février ʼ11

Février ʼ11

Février ʼ11

Février ʼ11

Télévision

TF1 - Dr House 1 1 1 1

France 2 - avant le 20h 5 5 5



Canal + - Le Grand Journal 5 5

Canal + - Les Vendredis Cinémas 2 2

M6 - Lie to Me


Presse

Tecknikart

Télérama

GQ


Internet



Autre

Virgin Festival

RP Virgin Festival

Nouvelles PLV



Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Planning Trimestre 3Marsʼ11

Marsʼ11

Marsʼ11

Marsʼ11

Avril ʼ11

Avril ʼ11

Avril ʼ11

Avril ʼ11

Mai ʼ11Mai ʼ11Mai ʼ11Mai ʼ11

Télévision

TF1 - Dr House

France 2 - avant le 20h



Canal + - Le Grand Journal 5 5

Canal + - Les Vendredis Cinémas 1 1 1

M6 - Lie to Me 1 1 1 1 1

M6 - La Nouvelle Star 1 1 1 1 1

Presse

Tecknikart

Télérama

GQ


Internet



Autre

Virgin Festival

RP Virgin Festival

Nouvelles PLV



Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Planning Trimestre 4Juinʼ11Juinʼ11Juinʼ11Juinʼ11

Juillet ʼ11

Juillet ʼ11

Juillet ʼ11

Juillet ʼ11

Août ʼ11

Août ʼ11

Août ʼ11

Août ʼ11

Télévision

TF1 - Dr House 1 1

France 2 - avant le 20h


France 4 - Palizzi

Canal + - Le Grand Journal

Canal + - Les Vendredis Cinémas

M6 - Lie to Me


Presse

Tecknikart

Télérama

GQ


Internet



Autre

Virgin Festival

RP Virgin Festival

Nouvelles PLV



Budget



Budget

Télévision 2 603 125 €Production et réalisation du film 250 000 €

TF1 340 000 €

France 2 252 000 €

Canal + 666 600 €

M6 480 000 €

France 4 614 525 €

Presse 690 700 €Tecknikart 72 000 €

Télérama 264 000 €

GQ 349 300 €

Magazine Littéraire 5 400 €

Internet 25 000 €Production et réalisation du nouveau site Internet 20 000 €

RP Blogs 5 000 €

Autre 1 450 000 €Virgin Festival 1 000 000 €

Production des nouvelles PLV 200 000 €

Honoraires 250 000 €



Budget Total4 768 825 €

ROILʼensemble du budget communication correspond à 1,42% du chiffre dʼaffaire de lʼexercice 2009 des Virgin Mégastores. Et si notre objectif est rempli, la firme va gagner 10 080 000 €. Alors la rentabilité de la campagne serait de fois 2,11.



SourcesLʼensemble des sources est disponible sur le site http://www.loicgoyet.fr



SourcesLʼensemble des sources sont disponible sur le site http://www.loicgoyet.fr

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