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Remerciements  

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISCOM

Lille et leurs intervenants professionnels pour les cours théoriques et pratiques qui

m’ont permis de mener à bien des projets dans le monde professionnel.

Je remercie également Mme Véronique SALMAN pour le soutien apporté tout au

long de la rédaction de ce mémoire.

Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, M. Ange

POZZO DI BORGO, Digital Planner à l’agence de communication digitale

NiceToMeetYou, qui m’a suivi et guidée durant ce mémoire.

Et pour finir, je remercie aussi Melle Claire MAOUI, freelance graphique et M. Henri

VAILLANT, digital manager à Decathlon France, pour leur participation et l’intérêt

porté sur mon mémoire de fin d’étude.

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Sommaire  INTRODUCTION  ...............................................................................................................................................  6  

I.   LES  CONSOM’ACTEURS  OU  L’ERE  DE  LA  CONSOMMATION  2.0  .................................................  8  A.   HISTORIQUE  DE  LA  CONSOMMATION  ......................................................................................................................  8  B.   LES  FORMES  DE  CONSOMMATION  .........................................................................................................................  11  C.   LES  TERRITOIRES  DE  LA  CONSOM’ACTION  ..........................................................................................................  14  i.   Réel  .............................................................................................................................................................................  14  ii.  mi-­‐réel  /  mi-­‐digital  ................................................................................................................................................  15  iii.  digital  ..........................................................................................................................................................................  16  

D.   LES  ATTENTES  DES  CONSOM’ACTEURS  ................................................................................................................  17  i.  Les  attentes  sur  le  digital  ......................................................................................................................................  19  ii.  Les  attentes  sur  les  médias  sociaux  .................................................................................................................  20  

E.   LES  PROFILS  DE  CONSOM’ACTEURS  ......................................................................................................................  22  i.  Le  consom’acteur  .....................................................................................................................................................  22  ii.  Les  influenceurs  .......................................................................................................................................................  30  iii.  Les  concurrents  ......................................................................................................................................................  33  iv.  Les  trolls  et  Haters  .................................................................................................................................................  36  v.  Les  slacktivistes  ........................................................................................................................................................  40  vi.    Les  technautes  ........................................................................................................................................................  43  

II.   LA  POSTURE  DES  MARQUES  FACE  À  LA  CONSOM’ACTION  ....................................................  46  A.  L’EMERGENCE  DES  NOUVEAUX  METIERS  .................................................................................................................  46  B.  LES  POSTURES  DES  MARQUES  ....................................................................................................................................  47  i.  Absentéiste  ..................................................................................................................................................................  47  ii.  Réactive  .......................................................................................................................................................................  51  iii.  Pro-­‐active  ..................................................................................................................................................................  57  iv.  Précurseurs  ...............................................................................................................................................................  60  

C.  L’IMPACT  SUR  LE  COMPORTEMENT  D’ACHAT  .........................................................................................................  65  

III.  QUELLE  EVOLUTION  DES  MARQUES  FACE  A  LA  CONSOM’ACTION  DE  DEMAIN  ...............  68  A.   LA  GENERATION  Z  :  UNE  GENERATION  EN  PERPETUELLE  MOUVEMENT  ......................................................  68  i.  Définition  de  la  Génération  Z  ..............................................................................................................................  68  ii.  L’exode  vers  de  nouveaux  médias  sociaux  ...................................................................................................  69  iii.  La  génération  face  à  la  société  de  consom’action  ...................................................................................  70  

B.  LES  STRATEGIES  DIGITALES  EN  2014  .....................................................................................................................  71  i.  Les  grandes  tendances  ...........................................................................................................................................  71  

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ii.  L’utilisation  du  Big  Data,  une  révolution  pour  la  marque  ....................................................................  74  

CONCLUSION  ..................................................................................................................................................  77  

BIBLIOGRAPHIE  ...........................................................................................................................................  79  

ANNEXES  .........................................................................................................................................................  81  

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Introduction

Aujourd’hui, nous sommes 2,7 milliards d’internautes dans le monde, soit 38,8% de

la population mondiale, à pouvoir commenter, partager, voir et aimer tout ce qu’il se

passe en un clic de souris. La liberté d’expression n’a plus de limite et l’internaute

peut obtenir toutes les informations qu’il souhaite avoir depuis l’avènement du web

2.0. Désormais, nous sommes rentrés dans une nouvelle ère grâce à une

démocratisation dans de nombreux domaines, en rendant accessibles internet et les

nouvelles technologies au plus grand nombre. Internet s’est construit selon les

usages que les internautes en ont faits. Au début des médias sociaux, les statues de

Facebook servaient à indiquer ce que l’on était en train de faire, aujourd’hui

l’internaute s’en sert comme un moyen d’expression pour donner son avis. Le slogan

est donc passé de « Que faites-vous ?» à « Exprimez-vous ! ». Internet est en

perpétuelle adaptation aux usages de ses utilisateurs.

Si l’environnement à évoluer, il paraît évident que les moyens de communication, de

consommation et d’information, eux aussi ont subit une transformation. Les

internautes naviguent sur le web social à travers des discussions sur les médias

sociaux. Les consommateurs ont les moyens d’interagir avec les 4 leviers du

marketing-mix. En 2006, le magazine Times décernait à l’ensemble des

consommateurs-internautes sa Une de l’année. Nous rentrons donc dans l’ère des

consomma(c)teurs, aussi appelés par les anglo-saxon les pro-sumer (Professional-

Consumer). Les marques et les annonceurs constatent que les marchés sont

devenus des « conversations» comme l’avait prédit dès 1999 « The Cluetrain

manifesto ». Les médias sociaux ont réorganisé les relations entre les marques et

leurs clients.

Mais avec la génération actuelle, on observe différents comportements

de consommateurs, des tweets diffamants, aux plaintes excentriques sur un produit,

en passant par les attaques d’ONG sur la marque. On constate également que celle-

ci se comporte différemment face à une audience qui les sollicite quotidiennement.

Partant de cette constatation, il serait intéressant de traiter la problématique suivante

: En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

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Dans un premier temps, nous étudierons en profondeur l’ère de la consomma(c)tion

et les comportements que cela engendre sur le web social.

Dans un second temps, nous examinerons la posture des marques face à la

consomma(c)tion avec une segmentation de la posture des marques sur le web.

Enfin pour clôturer, dans cette troisième partie nous ferons une ouverture sur cette

génération Z qui n’a pas appris le web social, mais qui est née et éduquée avec, en

tenant compte de l’arrivée des objets connectés qui permettront aux

consomma(c)teurs de s’exprimer plus rapidement sur internet. Les conséquences

que cela pourrait avoir sur les différentes postures de marques, nous apporterons

une recommandation sur les nouvelles postures et stratégies que celle-ci pourrait

mettre en place afin de tirer profit de cette nouvelle génération.

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I. Les consom’acteurs ou l’ère de la consommation 2.0

a. Historique de la consommation

Afin de mieux comprendre comment nous sommes arrivés à une ère de

la consomma(c)tion, étudions d’abord la définition de la consommation et son

historique. Si l’on prend la définition littérale du mot “consommation” dans un

dictionnaire nous avons : “La consommation se caractérise par l’utilisation des biens

et services qui seront détruits immédiatement ou progressivement. Cela dans le but

de satisfaire un besoin1.”

Donc, l’homme consomme afin de répondre à des besoins, qu’on peut classer grâce

à la pyramide de Maslow. Cette pyramide composée de cinq niveaux, a pour théorie

que nous recherchons à satisfaire, avant toutes choses, les besoins situés aux

niveaux inférieurs avant de penser aux besoins situés aux niveaux supérieurs. On

peut donc en déduire que l’homme consomme depuis la nuit des temps. Mais la

société de consommation s’est réellement mise en place après la seconde guerre

mondiale, où la forte croissance économique a bouleversé les habitudes de la

population

Après avoir vécu sous la privation de biens, la population découvre de nouveaux

produits mais surtout un nouvel espace de consommation : les grandes surfaces; un

endroit unique où on peut tout trouver dans un seul lieu qui commence à être géré à

flux tendu. Cette nouvelle méthode de la gestion des stocks est en plein essor grâce

aux nouvelles technologies et aux codes barres. Le flux tendu ou encore le "juste à

temps", sont des pratiques issues du management Japonais, qui visent à éliminer

définitivement le stock et produire selon la demande. Les familles se mettent à

dépenser plus dans le confort, les congés payés permettent de partir en vacances et

les grands médias de masse (télévision, radio, presse) arrivent dans tous les foyers.

La publicité se fait de plus en plus présente auprès des consommateurs qui voient

leur pouvoir d’achat en hausse. Les marques communiquent en Business to

Consumer, une communication unilatérale. La marque a donc un pouvoir sur ses

consommateurs qui ne peuvent pas s’exprimer comme elle. Le seul outil à leur

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Consommation 2 http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-

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disposition est le bouche à oreille physique. Nous étions dans l’ère de la pré-

consommation. David Armano, directeur de la stratégie global à Edelman Digital,

nous explique comment les générations ont vu évoluer leur manière de consommer

selon la société. À travers le schéma ci-dessous il nous explique comment il voit

cette évolution de la consommation selon les générations2.

Schéma de David Armano sur l’évolution de la consommation 2 http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/04/why-marketing-in-a-post-consumer-era-wont-look-like-marketing.html

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Il explique dans un article que la génération “Baby-Boomer” a vécu presque toute sa

vie dans un état d'esprit de "pré-consommation". Sceptique aux campagnes de

publicité et au marketing, elle avait l'habitude d’acheter ce qu'il fallait et pas ce qu’elle

voulait en faisant confiance à leurs pairs. Avec cette philosophie, cette génération

pouvait donc garder un téléviseur 30 ans avant de le changer car celui-ci fonctionnait

encore.

Par la suite est arrivé la communication de masse et l’ère de la “consommation” avec

une génération qui a vu, grâce au crédit, que nous pouvions acheter au-delà de nos

moyens. Puis arrivèrent les Trente Glorieuses, avec l’augmentation du pouvoir

d’achat et les années phare de la publicité avec comme objectif de nous faire croire

que nous ne voulons pas le dernier produit à la mode, mais que nous en avions

réellement besoin. En fait, si nous ne le possédons pas, nous allons rater toute notre

existence. Une fois le produit démodé, nous le jetions. Bienvenue dans l’âge d’or de

la publicité, l’époque 99 Francs de Frédéric Beigbeder3.

Puis un jour, le marché du logement s'effondre, puis le marché boursier en août

2011. Les consommateurs se mettent à se méfier de la communication de masse et

du marketing. Nous arrivons à une ère de “Post-consommation”, comme à l’époque

nous faisons confiance à nos pairs mais de façon plus numérique. Les

consommateurs se méfient de plus en plus des marques qui doivent créer de

nouvelles relations avec eux. Surtout que le bouche à oreille s’est étendu plus loin

que le voisinage grâce aux web social qui a connecté la terre entière. Nous

gaspillons moins de produits aussi en recyclant différemment et en achetant

d’occasion grâce à des sites comme “eBay” ou encore “Le bon coin”.

Étudions de plus près cette ère de “Post-consommation” que David Armano nous

explique à travers son article. Tout commence avec Internet qui fait son apparition

dans les premiers foyers en 1994 et qui se démocratisera avec l’ADSL au début du

siècle. Dans les années 2000, le web social, dit le web 2.0, fait sont apparition avec

la possibilité aux internautes de pouvoir s’exprimer et deviendront donc des

personnes actives sur la toile. Par la suite, tout va très vite : création des premiers

blogs, naissance des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter… mais aussi

3 Frédéric Beigbeder, 99 Francs, 2000, Folio

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l’apparition des avis consommateurs sur les sites e-commerce. Ces avis des

internautes qui deviendront très influents dans le monde de l’e-commerce seront

essentiels lors de la décision d’achat. En 2006, le Time Magzine élise le

consommateur comme personne de l’année.

Dans les années 90, les relations entre le consommateur et l’entreprise se réalisaient

en face à face. Mais aujourd’hui, on voit émerger une nouvelle génération de

consommateurs qui ont des attentes diverses avec l’entreprise. On observe que le

marketing traditionnel ne suffit plus, on doit donc le moderniser afin d’y intégrer ces

nouvelles relations. On peut aussi s'apercevoir que le marketing expérientiel et le

marketing digital sont aujourd’hui beaucoup utilisés. On assiste donc à une

communication en Consumer to Consumer (C2C) ou People to People. Avant

d’acheter un produit, les internautes parlent et écoutent avec d'autres

consommateurs, ils décident de ce qu’ils parlent, de partager leurs points de vue, de

recommander les meilleurs produit et décident même si les marques ont un succès

ou non. Les marques n’ont plus le pouvoir sur le consommateur car celui-ci est

devenu consom’acteur, celui-ci n’accepte plus indifféremment les services et biens

qu’on lui propose. Mais à l’heure de l’émergence des nouvelles technologies et de la

multiplication des canaux d’achats, ce consom’acteur vient s’inviter sur les leviers du

marketing mix à l’initiative de la marque. Nous verrons cela plus en détails dans les

attentes du consom’acteur.

b. Les formes de consommation

Après un bref historique de la consommation, nous allons donc nous pencher sur les

différentes formes de consommations. Il s’agit ici, de s'arrêter sur comment nous

consommons un bien ou un service dans la société actuelle. On peut distinguer 3

grandes formes de consommation définis par la comptabilité nationale, qui a deux

missions principales : étudier l'activité économique du pays et prévoir l'évolution

d'une conjoncture d'autre part.

La première forme de consommation est la consommation finale et la consommation

intermédiaire. La consommation finale correspond à la consommation d’un bien ou

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service qui permet de satisfaire directement un besoin. On parle généralement de

consommation finale des ménages. Puis on a l’opposé, qui est la consommation intermédiaire définissant la consommation d’un bien ou d’un service utilisé

indirectement pour produire un autre bien, qui disparaît dans le processus de

production ou qui est incorporé dans un produit fini, on parle donc de consommation

intermédiaire des entreprises. Prenons un exemple, un pneu est un bien de

consommation finale pour les ménages mais un bien de consommation intermédiaire

pour un constructeur automobile comme Renault.

Pour continuer, nous avons une autre opposition dans les formes de consommation :

la consommation marchande et non marchande. La consommation marchande

correspond aux biens et aux services s'échangeant sur un marché. Le prix du

marché dépasse le coût de revient du bien ou du service. Puis la consommation non-marchande qui correspond aux biens que l'on a produit pour soi-même comme

par exemple les légumes de son potager, on parlera donc d'autoconsommation ; ou

de services obtenus à faible coût ou gratuitement comme par exemple l’école

publique ou les transports en commun. En conclusion leur prix est donc nul, voire

inferieur au coût de revient.

Et pour finir, on a la consommation individuelle et la consommation collective. On

parle de consommation individuelle quand le bien ou le service n’est pas

consommable par plusieurs individus dans une même période, par exemple une

paire de lunettes. Et on parlera de consommation collective quand un bien ou un

service sont utilisées par plusieurs individus en même temps, exemple une

autoroute. Les consommations collectives sont principalement des services non-

marchands produits par des administrations publiques.

En 2014, nous pouvons porter une attention toute particulière à la consommation collaborative4, qui s’installe durablement dans le paysage de notre société de

consommation. Pour définir cette forme de consommation, le consommateur priorise

une consommation d’usage à une consommation de possession. On peut donc voir

émerger une troisième forme de relation dans le processus d’achat : le C2C

(Consumer to Consumer). En définition c’est “une pratique qui augmente l’usage 4 http://www.sous-location.info/amis-et-bons-plans/consommation-collaborative

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d’un bien ou d’un service par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de

celui-ci, avec et entre particuliers5” selon l’Agence de l’Environnement et de la

Maîtrise de l’Energie (ADEME). Au début, la consommation collaborative était surtout

"incarnée par les relations de voisinage, c’est-à-dire des gens que l'on connaît, avec

qui on se rend des services mutuels," affirme Jean-Paul Flipo, professeur à EM

LYON Business School. Toute cette tendance s’est vue propulser à l’avant de la

scène via le digital et aussi via la crise économique comme nous l’explique Robert

Rochefort, député européen : “La consommation change car la société est en crise.

Face à ces crises, de nouvelles pratiques émergent qu’on pourrait être tenté de

qualifier de déconsommation ou de consommation alternative mais il n’y a pas

fondamentalement de rejet de la société de consommation.”

De nos jours, l’achat de produits d’occasion est devenu une pratique banalisée, et

constitue une émergence de plus en plus rependue. La revente d’objet est devenue

pratique courante : Selon une étude6 de l’Observatoire de confiance et du groupe La

Poste, 51 % des personnes interrogées déclarent avoir procédé à la revente d’au

moins un produit au cours des 12 derniers mois. On remarque aussi, dans cette

étude, que la location de produit, soit la consommation d’usage, touche 10 % de la

population et plus particulièrement les jeunes. Mais ce mode de consommation a un

fort potentiel : 62 % des consommateurs interrogés déclarent être intéressés par

l’idée d’un service de prêt de produit ou de matériel qui pourrait être créé à l’échelle

du quartier. L’Observatoire Société de Consommation rajoute que “Pour 83 % de

Français, l’important c’est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder”.

Encore selon eux, “la faiblesse du recours à la location ne serait-elle pas la

conséquence d’une insuffisance de l’offre ?”7, en se posant la question de la

faiblesse de l’offre de location entre consommateurs mais avec l’important potentiel

des enseignes de distribution qui ne vendent plus seulement leurs produits mais se

mettent à le louer (Exemple location de matériel de bricolage chez Castorama).

5 http://www2.ademe.fr/servlet/getDoc?id=11433&m=3&cid=96 6 http://www.slideshare.net/Covivo/184103767-observatoiredelaconfiancedelapostenovembre2013 7 http://magazine.ouishare.net/fr/2012/11/etude-obsoco-consommation-collaborative-emergente/

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Cette tendance, ayant vu son développement s'accélérer et se développer à

l’international avec l'avènement du digital, avec notamment la création de plate-

forme web collaborative afin de mettre en contact les consommateurs. Ce mode de

consommation touche tous types de secteurs. Avec par exemple, le domaine du

logement, AirBnB propose à travers sa plateforme communautaire de mettre en

contact des particuliers pour la location de logement, à court-terme, partout dans le

monde. Nous pouvons aussi rencontrer, Couchsurfing qui permet à l’internaute de

dormir sur le divan d’un particulier, gratuitement. Dans le secteur du transport,

Blablacar est une plateforme ayant comme objectif de mettre en relation des

conducteurs et passagers pour limiter les coûts et la pollution liés aux transports.

Beaucoup de secteurs voient leur plateforme se créer avec un axe de consommation

collaborative, qui semble être la forme de consommation de l’année 2014.

c. Les territoires de la consom’action La consom’action a vu le jour dans les années 1980, et a connu un réel essor dans

les années 2000 avec le web social. Aujourd’hui le terme s’est démocratisé et est

devenu un sujet d’actualité. Nous allons étudier ces trois territoires de consom’action

afin de mieux cerner où se trouve le consom’acteur d’aujourd’hui.

i. Réel

Selon la définition du Urban Dictionnary8 la consom’action est un croisement entre la

consommation et la citoyenneté. Cette tendance incite le consommateur à faire

entendre ses choix, à travers ses achats. Aujourd’hui nous avons à faire à des

consommateurs rattachés à la protection de l’environnement et au commerce

équitable. Nous pouvons traduire la consom’action par l’expression du

consommateur par le biais de ces achats

On en déduit donc que le consommateur peut influencer par ses achats un

commerce, un marché. Il influence donc sur la demande et enrichit ou non l’offre : Le

8 http://fr.urbandictionary.com/define.php?term=prosumer

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consommateur est un réel acteur du marché. On parle donc de consommation

responsable, car aujourd’hui le consommateur agit pour la protection de

l’environnement et son bien-être.

Dans cette ère où le développent durable devient de plus en plus important, on peut

observer que les critères de choix du consommateur ont évolué. Celui-ci attachant

plus d’importance à l’origine de ces achats mais aussi à leur utilité afin d’éviter le

gâchis. Nous avons à faire à un consommateur qui “vote ce qu’il met dans son

caddie”.

ii. mi-réel / mi-digital

Le seconde territoire est à mi-chemin entre le réel et le digital, car grâce à lui, nous

avons pu voir naître une tendance qui sont les points physiques du e-commerce de

la grande distribution alimentaire dans les années 2000. Le drive, dont le principe

étant de commander ses courses en ligne et d’aller chercher ses produits dans le

magasin en voiture, sur une piste aménagée pour les voitures, où un livreur vous met

les paquets directement dans votre coffre. Les premiers concepts de drives ont vu le

jour en 2000 dans le Nord Pas-de-Calais avec le groupe Auchan qui ouvre

Volum’Express9, un service permettant de vous mettre les produits volumineux

directement dans votre coffre.

Le concept de drive, comme on le connait, a vu le jour dans en 2004 avec

Chrono’Drive, une filiale du groupe Auchan. Ce modèle de consommation respecte

les valeurs sociétales et s’est adapté à l’évolution des habitudes de consommation. Il

est en phrase avec les attentes des consommateurs d’aujourd’hui qui sont liberté,

autonomie, immédiateté. Les consommateurs habitués à ce type de consommation

sont appelés les « drive shoppers ». Ils sont généralement, selon l’étude

Parabellum10, des CSP + en quête d’innovations, celle-ci affirme aussi que « dès

qu’un acheteur est devenu drive acheteur, le drive devient son mode d’achat

principal dans 96 % des cas ».

9 http://www.korus.fr/nos-conseils/tendances/le-drive-et-demain.html 10 http://marketing-science-center.com/wp-content/uploads/2013/08/PARABELLUM_Drive2_2011.pdf

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Une autre pratique, à mi-parcours entre le digital et le réel s’est installée dans nos

habitudes de consommation, celle de comparer les prix des produits dans différents

magasins, physique et on-line, avec son smartphone : le phénomène du

showrooming. Aujourd’hui le smartphone s'intègre de plus en plus dans les

parcours d'achats des consommateurs, selon une étude Médiamétrie11, environ 40%

des français utiliseraient leur mobile dans un magasin dans le but de comparer avec

les prix des concurrents. L’évolution de la technologie des flashcodes a permit de

voir l’extension d’application mobile comme Prixing, créé par la start-up Epic Dream

en 2011, qui fonctionne comme un scanner de code barre. Les données, affichées

sur le produit, proviendront à la fois d’internet mais aussi des grandes surfaces aux

alentours, grâce à la géolocalisation. Cette tendance peut être à double tranchant

pour les commerces, amenant plus de consommateurs aux magasins proposant les

produits aux meilleures offres dans son secteur géographique, pour les produits frais

et alimentaires, ou sur internet pour les autres produits non-périssables, transformant

donc les magasins physiques en showroom gratuit pour le consommateur afin de

découvrir le produit avant de l’acheter généralement chez un Pure Player. Face à

cette tendance les entreprises n’ayant que des points de ventes physiques (Brick

and Mortar), ont dû s’externaliser en ouvrant des points de ventes e-commerce

(Brick and Click).

iii. digital Le territoire du digital pour les consommateurs a vu le jour en 2004 avec l’arrivée de

l’ADSL dans les foyers et le début des sites e-commerce. Le e-commerce n’est autre

que de la vente à distance, celle-ci existant depuis les années 1930, où l’on pouvait

commander de San Fransisco des chapeaux en provenance de Paris. La vente à

distance, a eu aussi son avènement avec les catalogues des 3 Suisses et de La

Redoute, deux fois par an. Puis Jeff Bezos crée, en 1994, Amazon.com l’un des

premiers catalogues interactifs de la vente à distance. Aujourd’hui, n’importe qui peut

ouvrir une boutique Brick and Motar au coin de sa rue avec 1000 €, mais pour cette

même somme il peut faire grandir cette boutique à l’infinie grâce à un site e-

commerce, le digital permet de créer un catalogue de La Redoute tous les 2 jours, et 11 http://www.challenges.fr/economie/20130701.CHA1484/mobiles-le-showrooming-va-t-il-tuer-les-magasins-physiques.html

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d’y faire rentrer le monde entier dans celui-ci. Dans l’univers réel, on dit pour les

grandes entreprise que “Big is beautiful”, car plus celle-ci est grande et forte, moins

elle aura à dépenser pour se faire voir et se faire connaitre. Mais sur le digital, c’est

l’inverse : “Small is beautiful”, en effet, E.F. Schumacher, a écrit en 1973 cette

phrase voulant dire qu’une petit entreprise, avec une idée innovante, pouvait faire

toute la différence. Et cela se vérifie aujourd’hui car la plus part des succès sur

internet, ont commencé au stade de start-up. La majorité des sites e-commerce sont

des Pure-Players, c’est à dire des sites e-commerce vendant exclusivement sur

internet et n’ayant pas de point de vente physique. Mais selon Jacques-Antoine

Granjon, fondateur de Vente-Privée.com, “les Pure-Players vont disparaître, sauf

ceux qui se trouvent dans le secteur du destockage comme Vente-Privée.com.12”

Mais il faut faire attention à ne pas confondre les sites e-commerce comme

Amazon.com qui ne sont pas des pureplayer mais une marketplace. “La différence

étant que leur rentabilité n’est pas faite au travers des produits vendus en propre

mais via les services informatiques et les commissions de la marketplace. En

résumé, Amazon.com fait du commerce pour les autres marques.”

Ceux qu’on doit comprendre à travers ce changement de tendance est que tout le

monde va continuer à adorer faire son shopping dans des points de ventes physique,

et internet n’y peut rien. Mais ce que cherchent avant tous les consommateurs sur

Internet, c’est de gagner du temps en allant sur le minimum de site e-commerce car

la journée fera toujours 24h.

d. Les attentes des consom’acteurs

Afin de mieux comprendre les consom’acteurs, nous devons étudier ce dont ils

attendent de la marque sur le digital et les médias sociaux. Nous vivons dans une

ère où tout s’accélère, aujourd’hui nous sommes sollicités en permanence via nos

smartphones, nos ordinateurs. Nous sommes constamment en retard sur demain,

dans un culte de l’urgence. Cette attente est représentée via le symbole Ti,

représentant le mot anglais Time.

12 http://blog.altima.fr/optim/retour-sur-le-temoignage-de-jacques-antoine-granjon-au-seminaire-annuel-de-lifm/

Page 18: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

18

Le symbole Ti, représentant le Temps

La sociologue Nicole Aubert annonce dans son livre « Le culte de l’urgence 13 », que

notre société vit un changement radical dans ses attentes dans le temps, ce

comportement est dû aux nouvelles technologies de communication qui rendent

possible l’échange et l’accès d’information instantanément, de jours en jours le

consommateur veut être de plus en plus rapide. Dans ce livre, Nicole Aubert pose

même la question de “Est ce que l’homme a remplacé la quête d’éternité par une

quête d’instantanéité”. L’auteur explique que les marques ont saisi l’importance de

cette attente et veulent y répondre. On peut voir certaines marques s’approprier le

signe, par exemple avec le site e-commerce Amazon, qui souhaite être le plus rapide

dans ses livraisons en voulant répondre aux clients dont les commandes sont

urgentes, pour cela la marque a lancé le service Ti. Ce mode de livraison permet une

livraison en 10h à domicile, dans le monde entier.

Le colis du service Ti, d’Amazon.com

13 Nicole AUBERT, Le culte de l’urgence, 2004, Flammarion collection

Page 19: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

19

i. Les attentes sur le digital

Mais aujourd’hui le consommateur a aussi envie de participer à l’évolution de la

marque qu’il consomme en s’invitant dans les 4 leviers du marketing mix.

Dans le levier de la communication, le consommateur se fait désormais égérie de la

marque qu’il consomme à travers les campagnes de communication, avec par

exemple Comptoir des cotonniers, qui met en scène de vrais couples mère-fille,

recrutés parmi ses consommatrices. Aujourd’hui, le consom’acteur s’exprime sur les

produits qu’il achète afin de donner son avis, par ce biais le consommateur devient le

premier publicitaire de la marque, en bien ou mal.

En ce qui concerne le levier du prix, l’air du digital a rendu possible la fixation du prix

avec la création de Pure-Player basé sur le destockage comme Groupon et leurs

achats groupés ou encore Ventes-Privées et leurs ventes exclusives. Les grandes

distributions ont dû s’aligner face à ces Pure-Player en proposant régulièrement des

ventes flash, ou encore des deals locaux avec Foursquare pour les points de vente

physique. On a pu voir aussi l’apparition de sites et applications à tarification

dynamique avec l’application VeryLastRoom, et le site d’enchère aux centimes avec

Swoopo. On peut ainsi voir une intervention direct du consommateur dans la

variation du prix

Aujourd’hui, le consom’acteur intervient aussi dans la conception du produit, c’est la

fin des études de marché, on est passé sur des études en temps réel. Avec par

exemple le Crowdsourcing, littéralement « approvisionnement par la foule », qui sont

des plates-formes digital de co-création permettant à l’internaute de participer à la

conception d’un produit ou l’évolution d’une marque. La première marque à mettre en

place ce type de plate-forme a été l’entreprise informatique Dell en 2007. Alors

qu’elle fait face à un bad buzz sur la toile, l’entreprise y répond par la plate-forme

Dell IdeaStorm 14 , afin que les consommateurs puissent y proposer des idées

d’amélioration dans le processus, de nouveau produits… Puis un an après,

14 http://www.ideastorm.com

Page 20: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

20

Starbucks suit le mouvement, avec la création de MyStarbucksIdea.com15 , qui

permettra grâce aux consom’acteurs, l’installation de la wifi dans l’ensemble des

cafés de la chaîne. En France, on a pu voir la marque Danette, du groupe Danone

faire voter le nouveau goût de Danette pour la saison 2008/2009 mais en se limitant

à 3 parfums afin d’éviter les débordements des internautes. On peut voir aussi

régulièrement chez Ben & Jerry’s la possibilité de créer son produit (parfum, nom,

packaging) à travers des applications mobiles ou des sites internet. Une autre

exploitation du consom’acteur par la marque est le Crowdfunding, littéralement “le

financement par la foule”, ce sont des plates-formes digitales permettant à

l’internaute de financer des projets contre un bien ou un service. Il y a le Kisstarter

avec KissKissBankBank ou encore Pebble et l’autre Crowdfunding comme

MyMajorCompagny. Dans l’ère où l’on vit, un bien est fabriqué soit à la chaîne via

l’industrie ou à la main via l’artisanat. Mais l’ère du digital met en relations les deux

chaînes de production. Prenons l’exemple de la NikeiD qui permet de personnaliser

des chaussures, on y retrouve la personnalisation et la fabrication unique de

l’artisanat, le tout fabriqué par l’industrie. D’autres marques commencent à faire de

même comme Converse, Newfeel, Longchamp, Dell.

Et enfin, le levier de la distribution : Les canaux de distribution online se multiplient,

on y trouve aujourd’hui le e-commerce et le m-commerce. Les marques adaptent le

e-commerce à travers les applications grâce au responsive design. Mais on voit

naître du commerce aussi via les médias sociaux comme avec le F-commerce qui

arrive sur Facebook. On retrouve aussi les marketplaces Fnac, Amazon, Cdiscount,

eBay avec un principe de développement des usages, en faisant du canal internet un

canal de distribution. Dans le digital, les choses vont très vite, empêchant les

marques d’être dans la réaction, et en les obligeant à anticiper les tendances.

ii. Les attentes sur les médias sociaux

Les attentes des consommateurs sur les médias sociaux sont différentes, car on

parle d’outils de conversation, ils attendent de pouvoir discuter avec les marques.

15 http://mystarbucksidea.force.com

Page 21: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

21

Chaque année, le Syndicat National de la Communication Directe réalise une étude16

sur les attentes des consommateurs sur les médias sociaux. La dernière a été

réalisée du 28 juin au 19 juillet 2013 sur un échantillon de 9.486 français, au moins

inscrit sur un réseau social.

On y apprend que 50% des interrogés sont au moins abonnés à 5 marques où ils

sont à 83% clients de celles-ci. Quand on leur demande pourquoi ils sont fans de la

marque, ils répondent à 75% que c’est par attachement à celle-ci et à 48% pour le

contenu qu’elle diffuse. Mais alors qu’attendent-ils en échange de la fidélité qu’ils

donnent à travers les médias sociaux ? Ils ont répondu à 86% qu’ils voulaient avoir

des offres de réduction de la part de la marque, et à 83% pouvoir donner son avis et

bénéficier de conseils de la part de celle-ci. Mais ils attendent aussi du contenu

exclusif en tant que fans à 82% et recherchent de plus en plus un service client plus

réactif (80%), car comme on n’a pu le voir précédemment nous rentrons dans l’ère

de l’instantanéité avec le culte de l’urgence (Ti). Le web social a donc permis au

consommateur de pouvoir s’exprimer sur la marque en public, on peut le voir de plus

en plus car en 2013, 35% des internautes avaient posté un avis sur une marque.

Celui ci pouvant être une recommandation de la marque ou d’un produit dans 35%

des cas mais plus souvent une critique dans 49% des cas. Ces critiques ne sont

malheureusement pas encore assez écoutées selon les consommateurs car ils

considèrent dans 69% des cas ne pas avoir été entendus par la marque. Pourtant on

le sait de plus en plus, les médias sociaux s’imposent comme un canal relationnel

pour le consom’acteur avant un achat car 38% d’entre eux ont déclaré prendre en

compte les avis des consommateurs avant l’achat. À travers cette étude, on peut se

rendre compte aussi qu’en plus de fidéliser son client, les médias sociaux permettent

aussi de le recruter, 16% des interrogés affirment être devenus client d’une marque

grâce à un réseau social.

On peut donc retenir de cette étude que la dimension client est de plus en plus

affirmée et que les consommateurs deviennent des influenceurs actifs sur leur

réseau. Le canal social confirme donc son ascension qu’elle réalise depuis quelques

années, elle s’ancre donc comme un levier incontournable dans la stratégie

16 http://www.slideshare.net/Comarketing-News/social-media-attitude-2013-26931867

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relationnelle des marques qui doivent encore progresser afin de continuer d'acquérir

et de fidéliser ses fans mais aussi de plus en plus de les convertir en ambassadeur.

e. Les profils de consom’acteurs

Dans cette partie nous allons étudier six profils différents de consom’acteurs, créés

par le web social, que la marque peut rencontrer sur internet.

i. Le consom’acteur

Pour commencer notre étude sur les différents profils des internautes que l’on peut

trouver à travers le web, rien de plus normal que d’étudier le consommateur de la

marque. Après une étude17 personnelle sur 160 consommateurs, il en est ressortit

que 72% d’entre eux suivaient au moins une marque sur les différents médias

sociaux. Ce qu’il faut savoir, c’est que pour les marques, les médias sociaux sont un

canal relationnel avec leurs consommateurs afin de les fédérer et de construire une

clientèle fidèle mais aussi une clientèle d’ambassadeur, mettant en avant la marque

sur leur profil. Mais aussi de répondre aux mécontentements et aux questionnements

de ceux-ci. Comme on peut le voir à travers l’utilité des médias sociaux pour le

consommateur, ils touchent principalement à l’émotionnel.

Le cabinet Forrester18 réalise une échelle selon le comportement et la participation

du consommateur sur les médias sociaux d’une marque, selon une typologie bien à

lui. Il dresse ainsi un portrait intéressant du web social :

• Les créateurs : Ils représentent 24% des internautes au USA et 23% en

Europe. Ils correspondent aux internautes créant du contenu et le publiant sur

la toile (photographies, graphiques, musicaux, vidéos…)

• Les conversationnels : Il représentent 36% des internautes américains

contre 26% des internautes européens. Ce genre de consommateur se

contente de mettre à jour ses statuts des différents médias sociaux.

17 Etude en annexe 18 http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

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• Les critiques : Ils sont de part égale à travers les deux continents (36% au

USA et 33% en Europe). L’internaute n’hésite pas à donner son avis sur les

fiches produits, commente les articles des blogs et participe activement à des

forums dans les domaines qu’il lui plaît, jusqu’à mettre à jour des wikis.

• Les collectionneurs : Ils représentent 22% des internautes américains et

européens. Ce sont ceux qui s’abonnent à différents comptes, et identifient les

personnes sur les photos postées sur Facebook ou Twitter.

• Les sociables : 68% des américains et 50% des européens, maintiennent

leurs profils à jour et restent en contact avec leur entourage à travers les

réseaux sociaux.

• Les spectateurs : Ils représentent 73% des internautes au USA et 69% en

Europe. Ils consomment et lisent différents contenus (articles, podcasts,

streaming, produits…) sans pour autant commenter et créer une discussion.

• Les inactifs : (14% au USA et 69 % en Europe) Ce sont les internautes qui

ne se retrouvent dans aucun des portraits cités précédemment.

Cette échelle, mis en place chaque année par le cabinet Forrester, nous donne la

possibilité d’observer l’évolution de l’engagement des internautes selon les années.

Sans surprise, les chiffres et comportements n’ont pas fortement varié en deux ans.

Il faut donc comprendre que la relation entre un consommateur et une marque varie

selon le profil, ils ne réagiront donc pas tous de la même manière car on ne peut

définir un comportement global pour l’ensemble des consommateurs suivant une

marque.

On peut voir aussi depuis quelques années des profils de consommateurs qui se font

ressentir. En premier lieu, on peut rencontrer la “Digital Mum”, elle constitue

généralement une cible principale, voir un coeur de cible, à atteindre pour certaines

marques. En 2011, cette ménagère, accro au web, a intégré les études

MédiaMétrie19, recensant ainsi 9 millions de Digital Mums. L’entreprise d’analyse

considère une “Digital Mum”, les femmes ayant au moins un enfant à charge et se

connectant fréquemment à Internet. Aujourd’hui, elle devient une cible de plus en

plus importante pour la marque avec la croissance de l’internet mobile qui permet 19 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Web-Mobile-10031/Breves/La-Digital-Mum-integre-Mediametrie-42013.htm

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une connexion permanente et la culture du second screen intégrant le digital dans

leur quotidien de maman. Ce profil est très actif sur le web, donnant facilement son

avis, réalisant son shopping et s’informant à travers des blogs autour de son rôle de

mère. Ses attentes restent les mêmes que dans sa véritable vie de mère : soigner,

nourrir, vêtir ses enfants restent ses principales priorités, elles sont donc les mêmes

sur le domaine du digital. Ce comportement commence dès la maternité, en

recherchant des informations afin de mieux vivre sa grossesse, c’est donc l’une des

raisons pour lesquelles l’on trouve beaucoup de blogs personnels et de marques

conseillant cette cible. Mais pour les sites e-commerce, elle reste une cible méfiante,

cherchant toujours les meilleurs produits pour ses enfants, faisant donc confiance à

sa communauté. La marque doit donc créer une relation de confiance mettant à sa

disposition des conseils, des recettes, des astuces afin d'améliorer sa condition dans

sa vie de mère. On sait aussi qu’elle est une grande consommatrice de Vidéo à la

Demande (VOD), permettant aux marques de pouvoir utiliser ce canal

publicitaire. Elle est une cible en pleine croissance encore en 2014, avec la

démocratisation de l'accès web en permanence.

On peut rencontrer également les “Silver Surfer”, littéralement les “Surfer d’Argent”,

elle se réfère à la population de personnes âgées de plus de 50 ans qui utilisent

Internet sur une base régulière. Le nombre d'utilisateurs plus âgés a augmenté de

façon spectaculaire au cours des dernières années en raison de leur famille et

entourage plus habitués à la technologie. Il a été déterminé que cette tranche d’âge

utilise internet en moyenne quatre heures de plus par mois que le groupe des 18-24

ans, soit 27 heures par semaine. La recherche montre que les “Silver Surfer” passent

la majorité de leur temps sur des moteurs de recherche et des sites de vente en

ligne. D'autres sources indiquent que cette tendance croissante parmi la population

âgée est due à l'augmentation de l'utilisation des médias sociaux pour rester en

contact avec les membres de la famille ou des amis proches éloignés. Les études

montrent que Skype, Facebook, e-mail et la messagerie instantanée sont

couramment utilisés, principalement parce que les moyens de communication sont

devenus plus accessibles et même gratuits. On sait qu’aujourd’hui 1 senior sur 2

possède un compte Facebook. C’est une cible intéressante pour certaines marques,

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car une étude américaine montre que 59% des “Silver Surfer” américain avait acheté

sur internet, ces trois derniers mois.20

De nos jours, quelle utilité fait le consommateur des pages de marque ? En plus

d’être un lieu de promotion pour la marque et de relation avec ces consommateurs,

on voit souvent cette page se transformer en lieu de réclamation, pouvant se

transformer en Bad-Buzz pour la marque si celle-ci ne traite pas les

mécontentements du client. C’est ce qui est arrivé à la Fnac en mai 2013 avec Claire

Maoui, une cliente mécontente ayant laisser un petit mot sur le mur Facebook de la

Fnac et se transformant en 24h en bad buzz national pour l’enseigne.

Interview  Claire  Maoui Bonjour Claire, pouvez-vous vous présenter en quelques lignes ?

Bonjour Florent, je m'appelle Claire Maoui, j'ai 30 ans, je suis bélier ascendant vierge

et je suis titulaire de ma première étoile de ski alpin.

Je suis directrice artistique et conceptrice-rédactrice à mon compte depuis 2010,

avant cela j'ai travaillé pendant 6 ans chez BETC Paris (agence de publicité). Je crée

donc des publicités (film/print/web) mais aussi des logos, des chartes graphiques etc.

À côté de ça, je fais également des voix-off pour des pubs . Sinon, pour mon plaisir -

et en parallèle de mon métier principal qui reste la publicité, j'ai écrit avec un ami un

spectacle que j'ai joué l'année dernière au Théâtre de Dix-Heures et que j'espère

avoir l'occasion de rejouer un de ces quatres. Je l'ai mis entre parenthèse cette

année en raison d'un gros projet assez prenant.

En mai dernier, votre iMac rend l’âme, vous êtes donc privée de votre outil de travail, vous allez donc à la FNAC des Ternes pour en acheter un nouveau et reprendre votre activité de freelance.

20 Infographie en Annexe 2

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Pas de chance, l’iMac a un éclat sur l’écran. Vous retournez donc aussitôt à la FNAC pour procéder à un échange. Une fois sur place, vous êtes accueillie par un vendeur malpoli qui met en doute votre version des faits tout en consignant l’iMac, et ignorant votre situation. Enervée, vous rentrez donc chez vous et postez un message sur le mur de la Fnac.

Qu’est-ce qui vous a poussé à écrire un message sur le réseau social Facebook ?

Le désarroi. Nan j'déconne. Quoi que, y'avait un peu de ça. Je suis rentrée chez moi

en larmes, sans ordi, ayant perdu une partie de mes récents travaux dans mon

ancien ordi mort, forcée de refuser un freelance à 3000€ faute de matériel et le

vendeur odieux avait consigné mon ordi "pour une durée indéterminée" en

m'expliquant vaguement que "j'étais forcément responsable et qu'il y avait 99% de

chance qu'on me rende mon ordinateur dans le même état que celui où je l'ai

ramené d'ici quelques jours", et que "ça dépendrait de la décision qu'il allait prendre

avec ses collègues, qu'il voulait bien y réfléchir"... Donc pour faire simple, j'oscillais

entre envie de meurtre et désespoir absolu. Sans compter que je venais d'y laisser

2000€.

Pensez-vous qu’une Page Facebook de marque soit un lieu de réclamations efficace, voire même un défouloir facile pour les clients mécontents ?

J'en sais rien. J'ai du mal à répondre à cette question. Quand je regarde en arrière,

je me suis effectivement servi de leur page comme lieu de réclamation et de

défouloir, ça c'est sûr) parce que j'étais mécontente, oui. Mais sur le coup, je n'ai pas

réfléchi plus que ça. Je suis quelqu'un d'assez spontanée. Je me souviens aussi

m'être dit que revenant du SAV où ma bonne foi et les échanges n'avaient servi à

rien, qu'on m'a empêché de voir le patron, qu'on ne m'a pas non plus donné le nom,

le numéro de téléphone ou encore l'adresse mail de quelqu'un que j'aurais pu

contacter pour résoudre mon problème : j'étais pieds et poings liés, condamnée à

devoir attendre. Alors j'ai pensé à Facebook. Je suis allée voir si la FNAC avait une

page : elle en avait une, alors je me suis lâchée sans vraiment penser aux

Page 27: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

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conséquences. Je ne savais pas du tout si j'allais être entendue, mais c'est le seul

endroit que j'ai trouvé pour me plaindre.

En moins de 12 heures, vous arrivez à 7000 likes. Est-ce que vous vous attendiez à une telle viralité ?

A vrai dire, quand j'ai retiré mon message le lendemain en milieu d'après-midi (après

avoir reçu un ordinateur neuf), j'étais à 21.300 et quelques likes. C'était de la folie : je

me connectais sur Facebook, et j'avais la petite bulle rouge qui affichait : "8905

notifications" ;) Ça m'a presque fait peur...

Non, je ne m'y attendais pas du tout. Quand j'ai posté ce message, je m'attendais à

ce qu'une dizaine de potes likent par soutien, et éventuellement, ça fasse réagir un

mec à la FNAC mais sans trop y croire. Je n'ai surtout pas pris la mesure de tous ces

inconnus qui ont eu accès à mon post.

C'est impossible de prévoir une chose pareille. Personne ne peut prévoir un bad

buzz. Quand j'ai écrit : "Sans ordi, je n'ai rien d'autre à faire que de vouer toute mon

énergie à vous faire un bad-buzz", c'était une menace pourrie pour les provoquer : je

n'avais à ce moment là aucune idée de l'ampleur que cette histoire à prise, et qui

d'ailleurs m'a mise assez mal à l'aise.

Qu’est-ce qui a généré une telle viralité selon vous ?

De mon point de vue (d'après ce que j'ai lu, dans les commentaires sous mon post et

les articles que j'ai pu lire sur le sujet, 3 facteurs ont joué :

1/ La mauvaise image générale de la FNAC. Je n'avais pas du tout réalisé, avant

d'écrire ce post, à quel point la FNAC était peu appréciée de la plupart des gens. Les

raisons sont multiples : grosse enseigne qui fait du fric (en pleine période de crise),

accueil désagréable, inefficacité des vendeurs, mépris des clients etc. Un coup de

gueule un peu osé et paf : les langues se sont déliées pour faire part de leur

mécontentement partagé. Je pense sincèrement que si j'avais posté ce message sur

le mur d'une boîte "cool", respectée et appréciée, le buzz n'aurait pas pris à ce point.

Voire, ça aurait pu se retourner contre moi.

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2/ Le sentiment d'injustice général. Ce facteur est bien évidemment intimement lié au

premier : j'ai raconté une mésaventure finalement assez banale, comme en

subissent tout un tas de gens depuis plusieurs années (à la FNAC ou ailleurs), et je

pense que les gens se sont identifiés. Je dis "depuis plusieurs années", car le

sentiment d'impuissance qu'éprouve le consommateur dans de telles situations n'est

pas nouveau, mais l'arrivée d'internet et des réseaux sociaux, elle, l'est. Et avec elle,

la liberté d'expression absolue est née. Aujourd'hui, le consommateur prend la

parole, il est enfin autorisé à s'exprimer. Mieux : il est en force. D'une part, de par la

puissance du nombre, et de l'autre, parce que certaines boîtes téméraires ont

accepté de jouer le jeu et de lui demander son avis (concours, sondages,

murs/commentaires ouverts etc.).

Je peux donc comprendre que cela puisse être presque jubilatoire de lire ou de

poster des messages "coup de gueule". C'est une petite revanche...un juste retour

de bâton. Je ne peux pas dire que ce soit mon cas (car comme je vous l'ai dit plus

haut, je ne m'attendais pas à un tel buzz), mais je vous assure que quand je vois

l'état de fureur dans lequel étaient certaines personnes qui m'ont écrit pour me

"soutenir dans cette épreuve", je pense qu'il y a un peu de ça. Et puis, au delà de

leur ressentiment pour la Fnac en elle-même, les gens se sont indignés avant tout de

l'injustice de la situation. Ils ont pris la défense du plus faible contre le plus fort, du

plus pauvre contre le plus riche, du plus petit contre le plus gros. Ce n'est d'ailleurs

pas un cas isolé : tous les jours, on assiste à des indignations générales sur la toile

sur tout un tas de sujets.

3/ L'humour et l'impertinence. Au delà de ma petite mésaventure, beaucoup de gens

m'ont écrit personnellement pour me dire que mon post était "bien écrit et qu'il les

avaient fait beaucoup rire". C'est idiot, mais le même message, écrit de manière

laborieuse et sans une pointe d'humour n'aurait sans doute pas eu le même succès .

Les gens aiment être divertis et ont besoin d'un peu de légèreté et de LOL dans ce

monde de bruts.

Enfin, peut-être aussi que cela a pris parce que tout ça est un peu nouveau ? Dans

quelques années, je suis sûre que les marques apprendront à dealer avec ça et que

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ce genre de petites histoires sera monnaie courante sans que ça n'étonne plus

personne.

Quelles ont été les réactions de la Fnac face à ton post ?

Les webmasters ont été un peu dépassés par les évènements et ils ont dû avoir pas

mal de fil à retordre avec la floppée de commentaires et de nouvelles réclamations

qui ont envahit leur mur dans les heures qui ont suivi mon post, mais ils ont à chaque

fois semblé réagir avec sympathie et efficacité. Ils ont fait pareil avec moi : peu de

commentaires adorables et efficaces, pour :

- s'excuser

- se renseigner

- me donner des news sur l'avancée de la situation - prendre des nouvelles

Tout est allé très vite en fait : j'ai posté mon message un soir vers 20h, 1h plus tard

j'avais effectivement 5 ou 6 likes d'amis, vers 23h, ça avait tourné un peu mais

toujours dans un cercle assez restreint, et le lendemain en me levant, j'avais 7000

notifications ! Après, cela a été exponentiel. Les gens se sont mis à partager mon

post dans tous les sens, des articles ont été écrits, des journalistes m'ont contactée...

Mais surtout, très vite - vers 10h du matin, le directeur de la Fnac des Ternes en

personne m'a appelée pour trouver une solution. Il m'a demandé de lui raconter à

nouveau les faits, il s'est excusé de la part de son employé, et m'a assuré s'occuper

personnellement de me faire parvenir un ordinateur neuf au plus vite. Il m'a avoué

être bien embarrassé de la merde dans laquelle je les avais mis (ce ne sont pas ses

mots mais ça voulait dire ça ;), mais que c'était absolument normal et qu'il

comprenait. Je me suis excusée du dommage causé par mon post, lui ai assuré que

je ne l'avais pas anticipé, et qu'à la seconde où je recevrais mon ordinateur,

j'effacerai le post sur le champs (ce que j'ai fait).

Puis, il m'a demandé ce que je souhaitais comme dédommagement : je lui ai dit que

je n'en voulais pas particulièrement, que je n'avais pas fait ça dans ce but là mais

simplement pour que quelqu'un règle mon problème rapidement. Il m'a alors proposé

de m'offrir un chèque-cadeau FNAC de 150€ en guise de remboursements des A/R

en taxis que j'avais dû faire la veille.

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Cet homme a été professionnel, poli, et charmant. Une heure plus tard, il avait tenu

parole : mon ordinateur et mon chèque ont été livrés avec un petit mot d'excuses.

Comment décririez-vous la démarche de la FNAC face à votre réclamation, puis plus largement face aux réclamations des autres “fans” ?

Je pense qu'elle a eu raison de réagir aussi vite et de réparer son erreur. Mon point

de vue est que tout bon commerçant sait que le client est roi, même quand il a tort.

Bon, il se trouve que j'avais raison, mais même si j'avais eu tort - voire même si

j'avais menti, un commerçant/une marque a toujours intérêt à prendre soin de ses

clients/consommateurs. Non seulement parce que c'est le meilleur moyen de faire

briller son image et sa réputation, car le manque à gagner est en général beaucoup

moins gros pour une énorme enseigne que pour un individu seul.

En ce qui concerne les réclamations des "fans" en général, je ne saurais pas trop me

prononcer. Ça me semble un puits sans fond de traiter un par un les problèmes de

clients mécontents, capricieux, peut-être même malhonnêtes...et en même temps,

quand on prend le risque d'ouvrir sa page aux commentaires des consommateurs,

peut-être qu'il faut prévoir d'assurer derrière, oui.

Aujourd’hui, considérez-vous que la FNAC a bien géré la relation et surtout, êtes-vous redevenue une cliente Fnac ?

Je pense sincèrement qu'un vendeur odieux n'est pas représentatif à lui seul de de la

société qui l'embauche. Et que cette dernière à droit à l'erreur, si elle se corrige (ce

qui a été le cas). Donc oui, j'y retournerai. J'y retournerai comme avant : c'est-à-dire

que je n'ai jamais été une grande fan de la Fnac, j'ai plutôt tendance à aller sur

Amazon etc., mais si j'ai une urgence (comme ce qui m'est arrivé la dernière fois), je

pourrais bien entendu y retourner. Je ne suis pas rancunière ;)

Une chose me chagrine, c'est que je ne saurai jamais si j'aurais obtenu gain de

cause si je n'avais pas écrit ce post.

ii. Les influenceurs

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Parmi les profils de consom’acteur, il y en a un que les marques convoitent de plus

en plus : l’influenceur. Mais qui mettons nous derrière ce nom, selon le Mercator, “les

influenceurs comprennent les préconisateurs qui recommandent, les prescripteurs

dont les choix s’imposent aux acheteurs, et les leaders d’opinion, à titre

professionnel ou du fait de leur autorité naturelle.”

C’est grâce à l'avènement des médias sociaux qu’est née cette nouvelle catégorie

d’influenceurs, majoritairement composé d’internautes ordinaires. La plupart d’entre

eux, se font appelés “blogueurs”, à savoir “des internautes diffusant du contenus

textuels ou multimédias sur un blog et disposant d’une forte audience”. Si on se tient

à cette définition, on peut donc comparer le blogueur à un journaliste spécialisé dans

un domaine d’expertise. Alors qu’est ce qui fait de lui sa légitimité du contenu qu’il

publie régulièrement à travers son blog ? Le plus souvent c’est la confiance de leur

communauté qui fait le succès de leurs écrits. Car si le consom’acteur se méfit

désormais de la marque, il se méfit aussi des médias et de la presse, comme on le

disait précédemment, il ne fait confiance qu’en sa communauté. On peut donc

trouver des influenceurs dans plusieurs domaines, allant de la mode et passant par

les jeux vidéos. On peut donc voir que les blogueurs sont convoités depuis quelques

années déjà par les agences de relations presses, qui voient la puissance qu’ils ont

sur leur audience. Il faut faire attention à ne pas confondre un “blogueur influenceur”

qui a la capacité d’influencer sur la décision d’achat de son audience et un “bloggeur

référent”, qui ne peut généralement pas changer l’appréciation générale et influencer

dans la décision d’achat de leur audience, il se place donc dans un rôle de relayeur

d’informations et d’actions de communication pour la marque.

Alors comment les marques peuvent identifier les influenceurs dans leur domaine ?

Afin de répondre aux attentes des entreprises, on a pu voir des outils faire leur

apparition comme PeerIndex ou encore le Klout. Ces outils permettent d’attribuer un

score d’influence à un internaute, grâce à un algorithme, selon des critères afin

d’identifier les influenceurs dans un domaine d’expertise. On sait que les critères de

ces outils se basent sur trois facteurs clés :

• L’engagement : le nombre de personnes ayant eu une interaction (partages,

likes, retweet..)

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32

• Le Reach : le nombre de personnes unique ayant été touché par les

publications

• Le réseau : le nombre d’internautes suivant l’influenceur

Malheureusement, ces outils ne nous permettent pas encore de définir correctement

la qualité de nos influenceurs car il n’est pas possible avec l'algorithmique d’évaluer

les subtilités de la langue française, avec par exemple l’ironie qui est souvent vu

comme un commentaire négatif par l’outil.

On peut donc voir aujourd’hui, que les marques portent une attention toutes

particulière à la blogosphère en les considérant comme des journalistes. Allant de

l’exclusivité et des cadeaux pour la majorité des bloggeurs, jusqu’à en vivre pour

d’autres. Exemple avec le Blog de Betty, qui se classe selon le site Alexa, parmi les

50.000 sites les plus visités au monde. qui attire les convoitisent des plus grandes

marques de mode. À travers son blog, les internautes peuvent y retrouver astuces,

conseils, street-look… le tout gratuitement et mis en avant par une simple fille non

retouchée comme on peut le voir régulièrement dans les magazines de mode, “C’est

la bonne copine qui parle à 20.000 personnes par jour”, explique Elodie Jacquemont

son agent. Ce qui a fait sa force par rapport au magazine, est le fait que les

internautes ont découvert une jeune femme qui s’habille chez des enseignes comme

H&M ou encore Zara comme la plus part des consommatrices de son âge.

Aujourd’hui, cet influenceur vit grâce à sa communauté, puisqu'elle est Bloggeuse

Mode. La rémunération lui est faite grâce à l’audience qu’elle génère sur son site,

plus de 20.000 visites par jours, et sur ses réseaux sociaux (Exemple : une page

Facebook à 342.000 fans) qui attirent des marques qui aimeraient voir leurs produits

mis en avant par cette bloggeuse. On voit donc régulièrement des liens affiliés vers

des sites marchands apparaître sur son blog permettant à Betty de gagner un

pourcentage des ventes en provenance de son site. On peut donc retrouver divers

moyens de rémunération pour le blogueurs, en plus des liens affiliés, comme la

publicité affichée sur le blog, mais encore des posts sponsorisés afin de mettre en

valeur un produit ou de plus en plus des partenariats pour une collection avec la

marque, exemple avec la collaboration de la marque Pimkie et de la blogueuse

Camille Over The Rainbow en octobre 2013. En plus des revenus générés par les

blogs, pouvant grimper jusqu’à 35.000 € par an, selon Elodie Jacquemont, les

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bloggeuses modes reçoivent énormément aussi en nature, avec les produits

envoyés gratuitement par la marque.

Aujourd’hui les marques ouvrent un budget spécifique à ce type de profil, afin de

pouvoir atteindre les consom’acteurs méfiant qui ne font confiance qu’à leurs paires.

Ils sont une catégorie à part des journalistes grâce à leur blog, et à eux seul, ont une

audience parfois plus grande qu’un média. Pour les marques et les agences de

relations presse, les RP 2.0 sont nés.

iii. Les concurrents

Dans l’univers des médias sociaux, il n’existe aucune instance régulatrice qui

contrôle les contenus embarrassants diffusés, comme sur d’autres médias. Prenons

l’exemple de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui est

un organisme français ayant pour mission de « mener toute action en faveur d’une

publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et

des professionnels de la publicité ». Celui-ci n’a aucun pouvoir sur les publications

digitales. On peut donc voir sur les médias sociaux des marques d’alcools faire leur

promotion, où encore des organismes comme « La ligue contre le cancer » ou la

sécurité routière qui en profitent pour lancer des campagnes publicitaires qui ne

pourraient pas diffuser sur des médias comme la télévision, car celles-ci seraient

jugées trop choquantes donc censurées.

Par conséquence, on retrouve donc des attaques subtiles des concurrents sur la

toile, sans pour autant dénigrer l’entreprise concurrente, ce qui amènerait à des

sanctions judiciaires. Généralement ces marques profitent d’une crise traversée par

un acteur du marché pour essayer de rebondir. C’est le cas, en 2012, des 3 Suisses

qui avaient profité du Bad-Buzz encouru par leur concurrent La Redoute en publiant

sur leur page Facebook un petit trolling afin de rebondir. Mais certaines marques

iront même jusqu’à l’illégalité.

Précédemment nous avons vu l’importance de l’avis client pour le consommateur à

l’heure du digital. Dans le monde du web, nous avons à faire aussi à de l’astroturfing,

signifiant par l’Urban Dictionnary : “Donnant l'impression d'un soutien de l’opinion

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public en payant des gens dans le public à faire semblant d'être favorable. Le faux

soutien peut prendre la forme de lettres à l'éditeur, l'affichage sur les babillards

électroniques en réponse à la critique, et écrit à des politiciens en faveur de la

cause”. En avril 2013, nous apprenions que l’entreprise sud-coréenne Samsung avait

payé des internautes pour dénigrer ses concurrents sur le Web. En effet, c’est par le

biais de son agence de communication, OpenTide Taïwan, que le fabricant sud-

coréen avait payé des internautes et bloggeurs taïwanais dans le but de dénigrer

leurs concurrents, principalement HTC, par le biais d’articles ou de commentaires

flatteur sur la marque Samsung. Les autorités taïwanaises ayant découvert cette

supercherie, ont condamné le géant de la téléphonie mobile à 340.000 $ d’amande

et 100.000$ pour son agence de communication. Dernièrement dans le communiqué

de presse de la marque, cité par le magazine web anglais The Register, Samsung

prenait ses distances avec le comportement de sa filiale taïwanaise.

Nous pouvons rencontrer d’autres types de consommateur / concurrent, avec par

exemple l’employé dénigrant son concurrent sur la toile. Nous avons eu un bel

exemple en janvier 2012 au nom de Emmanuelle Bertaudière. Employé chez Free

Mobile en tant que Display Manager, Emmanuelle poste, le 12 janvier 2012, un

message dénigrant sur la page fan de Bouygues Télécom puis quelques heures

après de SFR Live Concerts.

Malheureusement pour elle, Tanguy, le community-manager de Bouygues Telecom,

découvre sur Google son profil Viadeo avec son poste de Display Manager chez

Free en première page. Tanguy n’hésite donc pas à lui rappeler où elle travaille et

trouvant cela non fair-play de venir recruter sur sa page Facebook. Mais la jeune

employée de Free ne s'est pas arrêté là et s’est attaqué à une des page Facebook

de l’opérateur SFR. La page officielle refusant les messages sur son mur,

Emmanuelle s'est rabattu sur une autre page Facebook : SFR Live Concerts. Le

community manager de SFR étant au courant de son post sur la page de Bouygues

Telecom, n’hésite pas à lui faire remarquer.

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Peu de temps après, le hashtag “#EmmanuelleBertaudière” monte en Top Topic

Twitter en France et les internautes s’en prennent à cette casserole de la marque

Free. Aujourd’hui, l’e-réputation d’Emmanuelle Bertaudière est toute faite.

Un autre type de concurrence qu’on peut rencontrer sur le digital, est celle réalisée

entre les restaurateurs et hôteliers sur TripAdvisor, un site de comparaison et d’avis

sur les établissements de restauration et touristiques. On rencontre régulièrement

des avis négatifs non-fondés qui sont écrit régulièrement par un concurrent direct de

la même ville, sur le profil du restaurant ou de l’hôtel, celui-ci dans le but d’amener le

client vers le sien, en écrivant un avis élogieux sur son établissement. Ces profils

étant fictif, le site et le restaurateur ne peuvent vérifier l’authenticité de la personne et

le fondement de ces critiques.

Publication Facebook d’Emmanuelle Bertaudière

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Pour conclure sur cette partie, nous pouvons nous apercevoir que la marque peut

être victime aussi de consommateurs malhonnêtes, représentant soit une entreprise

concurrente comme le cas de Free ou des établissements de tourismes sur

TripAdvisor, qui touche à l’image de sa propre entreprise si celui-ci est démasqué, où

encore des internautes payés par des entreprises pour dénigrer une marque

concurrente ou embellir sa propre marque au profit de leurs acheteurs.

iv. Les trolls et Haters

Sur le digital, les marques ont régulièrement à faire à des étranges internautes, qui

sont bien connus des adeptes des blogs et forums : les trolls et autres « haters ».

Cette catégorie d’internautes est souvent redoutée par les professionnels du digital

des équipes de communication de grandes marques.

Pour commencer, nous avons le troll 21 , derrière ce terme aux références

mythologique, se cache un fléau. Un troll désigne, dans l'imagerie de l'internet, un

personnage malfaisant dont le but est de perturber le fonctionnement des forums de

discussion en multipliant les messages sans intérêt. Il a, depuis 2008, une

représentation graphique proposée par un internaute, qui s’est imposée comme une

majorité dans la communauté :

On peut trouver 3 niveaux de trolling :

Le troll débutant : C’est l’internaute qui se moque du fonctionnement ou d’un

problème technique avec humour sans véritable intention de nuire. Ses interventions

21 http://www.commentcamarche.net/faq/3610-internet-forums-qu-est-ce-qu-un-troll

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se différencient par un non-respect de la netiquette*. Il refusera qu’on le désigne

comme troll car il pense avoir raison. On peut donc dire que c’est un troll qui s’ignore.

Exemple d’un troll débutant sur Twitter, se moquant de la journée mondiale sans téléphone

Le troll bête : C’est l’internaute qui pense avoir raison sur tout et que son avis

intéresse tout le monde, mais qui en réalité n'intéresse que lui. Le troll bête veut faire

comprendre rapidement qu’un problème lui déplaît tout en se défoulant et en polluant

les médias sociaux d’une marque. Il est généralement mécontent d’un service ou

d’un produit et cherche à reverser sa frustration de façon abusive tout en utilisant

l’humour et l’ironie.

Le troll engagé : Celui-ci a un but précis et compte bien le faire savoir à la

communauté qui l’entoure. Il a pour but de créer une polémique pour instaurer le

désordre et en profiter pour descendre la marque. Il utilisera la technique du

flamming afin de mettre le feu au poudre dans un forum ou un débat, ce qui

enclenche régulièrement un effet papillon sur la communauté. On les identifie donc

par leur mauvaise foi à toute épreuve, leur ironie et leur manque d’autodérision.

Exemple de Troll engage sur la page Facebook Dacathlon France

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Face à ce genre d’individu, on a tendance à dire que la seule solution est dans la

phrase « Don’t feed the Troll » qui signifie « Ne nourrissez pas le troll » : ignorez le

troll et ne lui donnez pas matière à polémiquer.

Par la suite nous pouvons rencontrer les “haters”, des internautes qui haïssent la

moindre nouveauté, sans pour autant savoir de quoi il s’agit. La première utilisation

connue du terme sur internet “haters" est apparus sur Urban Dictionary en Août

2003. C’est généralement “une personne qui ne peut tout simplement pas être

heureux pour le succès d'une autre personne. Ainsi, plutôt que d'être heureux, il

préfère exposer une faille en elle”. On entend généralement un même slogan pour

les désigner “Haters gonna hate” qui signifie littéralement “Les haineux allant

detester”. Ce slogan est utilisé pour indiquer un mépris pour des propos hostiles

adressés vers un destinataire. Cette expression prend ses racines dans le hip-hop

américain, et a engendré une série d'images, avec des photos de célébrités, des

animaux et personnages de dessins animés se pavanant ou posant d'une manière

prétentieuse.

Illustration représentant les Haters

Récemment, deux psychologues, Justin Hepler et Dolores Albarracin de l’Universités

de l’Illinois et de Pennsylvanie, se sont penchés sur les « haters » (les « haineux »).

Cette étude intitulée «Why do Haters Have to Hate?22 », montre que “les internautes

ayant des perceptions négatives à propos de choses qu’ils connaissent déjà auraient

plus facilement tendance à réagir négativement à des nouveaux stimuli”. Comme 22 http://www.asc.upenn.edu/news/PressDetail.aspx?id=125

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pour les Trolls, nous pouvons classifier les « haters » sur une échelle en quatre

niveaux :

Le « haters » débutant : C’est l’internaute jaloux, qui n'aime pas et il ne s'empêche

pas de le faire savoir, alors que ça n'intéresse que lui. Souvent, il se contentera de

donner seulement son avis négatif, ou d’une expression sous un ton blasé comme «

bof... ». Malgrè la faible puissance de son commentaire, il faut tout de même se

méfier de ce type de haters, qui peut se sentir prétentieux quand trois internautes

viennent “aimer” son commentaire.

Le « haters » humoriste : Le second type de haters est ce que les community-

managers appellent le hater humoriste. C’est généralement un internaute énervant,

utilisant l’ironie comme une arme face à la marque. Comme le hater débutant, il

devient plus fort et plus prétentieux quand celui-ci trouve des alliés.

Exemple de hater humoriste

Le « haters » justicier : Celui-ci ne cherche pas à faire de l'humour, il cherche à

rétablir la vérité, on peut les considérer comme les “Robin de Bois des internets”. On

le voit souvent signaler les fautes d’orthographe ou les sources du Community-

Manager mais aussi le point de vue d’un auteur. Il utilise généralement un ton sec et

droit sans être forcement constructif.

Le « haters » injurieux : Pour finir, cet internaute est le plus courant sur la toile. Agé

de 12-17 ans, il cherche juste à blesser des personnes, principalement des

célébrités.

Exemple de hater injurieux

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Pour conclure sur ce profil de consom’acteur, on peut voir que les internautes se

lâchent et n’hésitent pas à exprimer toutes leurs insatisfactions, leurs haines sans la

moindre limite. Il faut donc apprendre à les reconnaître afin de savoir avec qui la

marque discute.

v. Les slacktivistes

Nous connaissons toutes les organisations non-gouvernementales qui sont des

organisations d'intérêts publics qui ne relèvent ni de l'État ni d'une institution

internationale (exemple : Green Peace), mais aussi les associations qui sont des

groupements, réunions de personnes autour d'un but ou d'un intérêt commun

(exemple : UFC que choisir). Ces deux groupes d’individus ont pour principale

mission de sensibiliser la population aux différentes causes qu’elles défendent, afin

d’apporter un soutien moral ou financier à des catégories de personnes ou métiers

en difficultés. On remarque qu’ils utilisent de plus en plus le Web et les médias

sociaux afin d’atteindre le plus grand nombre de personnes.

Mais dans l’ère du web social, nous rencontrons un nouvel aspect du militantisme

avec le Slacktivisme, ou littéralement « activistes paresseux » qui est une forme de

cyber-militantisme qui a commencé à se développer lors de l’avènement des médias

sociaux jusqu’à aujourd’hui. Cette tendance permet de prendre part à une cause

sans en être un adhérant financier ou un militant participant à diverses réunions. Le

slacktiviste n’a pas pour mission de partager uniquement des causes, il doit aussi

créer de l’engagement autour de sa communauté. Celui-ci recherche aussi une

satisfaction de son ego. Nous avons connu récemment l'efficacité de ce cyber-

militantisme avec notamment le “Printemps Arabe”. Selon l’écrivain et chercheur,

Christian Salmon, les héros de cette révolution utilisaient “Facebook pour planifier

les manifestations, Twitter pour les coordonner et YouTube pour le dire au monde23”.

23 http://www.lesinrocks.com/2014/01/15/actualite/revolution-20-une-croyance-magique-11460494/

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Toutefois, les marques et les entreprises ne sont pas non plus à l’abri. Celles-

ci doivent aussi tenir compte de tous les commentaires et avis négatifs à propos de

la marque et de ses produits. On a le célèbre exemple de la marque de vêtements

californienne, GAP, qui avait changé son logo, conçu par l'agence Laird and

Partners, et a dû l’enterrer en à peine 7 jours à cause de leurs 725.000 fans qui ont

critiqués cette nouvelle signature. La marque californienne a eu affaire, à ce qu’on

appelle dans le jargon, au “clictivisme”. L’internaute ou le consommateur exprime

son soutien a travers un clic de souris afin de donner son opinion sur un sujet ou sur

une marque. Faible engagement, celui-ci peut provoquer un effet de masse,

amenant une entreprise à se plier au désir de la communauté. Un exemple récent

nous a prouver la puissance de cette tendance avec la page Facebook de Soutien

au bijoutier de Nice, qui avait tiré sur son agresseur en septembre 2013, réunissant

plus de 1,5 millions de soutien. À travers cette page, où chaque internaute avait juste

clic sur “J’aime”, nous avons pu constater l’exaspération de l’opinion publique envers

la criminalité.

Il suffit de regarder les sites de e-pétition tel que change.org : condamner les lois

anti-homosexuels de la Russie (213 593 signatures); Une pétition pour que la

marque Eram arrête la déforestation (26 548 signatures)... Les pétitions en ligne sont

le nouveau visage omniprésent de la démocratie participative. Le consommateur a la

possibilité de changer le monde avec un clic de souris. Pour Mark Anthony

Dingbaum, le directeur de la communication de Change.org, la plus grande

plateforme de pétition au monde, le but d’une mobilisation “n’est pas de rassembler

des militants convaincus pour faire une marche ou un sit-in, mais bien d’être efficace

et de se faire entendre, et pour ces attentes, le Slacktivism a un remarquable succès

récent.”

Récemment on a pu voir une opération de Slacktivisme afin de réaliser de la

prévention, c’est la Prévention Routière et assureur prévention qui a bien saisie la

puissance du Slacktivisme. Afin de promouvoir le réflexe “Sam, le capitaine de

soirée”, les associations ont demandé l'expertise de l’agence Les Gaulois24 dans le

but de sensibiliser un jeune public sur les dangers de l’alcool au volant.

24 http://lareclame.fr/lesgaulois/realisations/avant-de-mourir

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Le dispositif de la campagne s’appuie sur le Concept, de l’artiste Candy Chang,

“Before I die”. L’objectif étant de créer un engouement et fédérer sa communauté

autour de cette phrase, écrite sur un tableau en ardoise. Une mobilisation sur une

plate-forme participative (Avantdemourir.com), sur les réseaux sociaux comme

Twitter, en utilisant le hashtag #avantdemourir, ont été mis en place le 8 avril 2014.

En quelques heures, le hashtag se place et Top Topic Twitter France, l'ampleur de la

campagne a été sans précédent de nombreuses célébrités se prêtent au jeu et au

total 27 000 contributions ont été comptabilisées, majoritairement sur le site, mais

aussi 8560 tweets avec le hashtag. Un dispositif virtuel mais aussi réel, car

parallèlement les associations avaient installé le fameux tableau en ardoise dans les

campus universitaires afin qu’ils puissent écrire leur rêve sur un tableau réel.

Malheureusement pour la marque, le Slacktiviste est généralement contre elle, la

preuve avec le cas de la pêche en eau profonde dernièrement, qui ciblait la marque

InterMarché, et qui a débordé par la suite sur le groupe Carrefour. Le 19 novembre

2013, le blog “Ma vie est tout à fait fascinante”, de Pénélope Bagieu, publie un article

avec une bande dessinée nommée “Prend 5 min et signe copain25”. Elle exprime à

travers son humour et son crayon, le danger de la pêche en eau profonde réalisée

par la grande distribution comme Intermarché. À la fin de son article, elle demande à

ses lecteurs de signer la pétition de la petite association Bloom. Cette pétition a été

signée par plusieurs centaines de milliers d’internautes et l’article fût partagé en 24

heures 180.000 fois. Cette pétition, qui n’avait recueilli que 26.000 signatures à

quelques jours de la commission européenne, a vu son nombre de signatures

multipliées, allant même jusqu’à “10 signatures à la seconde”, souligne la présidente

de l’association Bloom, et atteignant 841.000 signatures aujourd’hui. Face à cette

vague déferlante sur le groupe des “Mousquetaire”, d’autres spécialistes de la

grande distribution, ont saisi leur chance avant que cette vague ne les atteigne en

arrêtant la pêche en eau profonde la veille de la commission européenne, leurs

permettant donc de se mettre à l'abri de la vague de slacktivisme de l’association

Bloom, poussé par le mégaphone Pénélope Bagieu.

25 http://www.penelope-jolicoeur.com/2013/11/prends-cinq-minutes-et-signe-copain-.html

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Le digital, les médias sociaux et le Slacktivisme facilite une plus large participation à

la mobilisation sociale qu’il n’a jamais été possible de mobiliser auparavant. Le

responsable de communication de Change.org rapporte que "cette participation vise

à sensibiliser et démontrer le soutien du public autour d’un sujet, qui entraîne alors la

couverture médiatique et les responsables d’entreprise à considérer l'opinion

publique dans la prise de décisions. Quand les décisionnaires au pouvoir savent que

leurs actions sont examinées, ils changent la façon dont ils prennent des décisions ".

Les médias sociaux ont changé les rapports de force entre le public et les médias.

Malgré que le Slacktivisme ne rassemble pas des militants convaincus, il reste un

activisme à part entière à travers des plates-formes différentes. Grâce à ces outils,

les consommateurs n'ont même plus besoin de se connaître les uns des autres, c’est

en étant tous ensemble et en concentrant leurs efforts, qu’ils peuvent changer le

monde.

vi. Les technautes

Après avoir étudié les trolls, haters et autres slacktivistes, la marque peut avoir à

faire face à un profil peu connu mais tout aussi redoutable que les trois cités

précédemment : les technautes.

Les technautes sont, selon Romain Boussicaud et Antoine Dupin dans le livre “Tout

savoir sur … la marque face aux bad buzz26”, les connaisseurs des rouages des

médias sociaux et du web. Ils travaillent généralement dans le milieu de la

communication, du digital ou encore de l’informatique, ils savent comment créer le

buzz mais aussi la discorde sur les médias sociaux d’une marque. Ils jouent

généralement sur l’humour et l’ironie et ont une forte audience. Ces profils, d’un

nouveau genre, se décomposent en en 3 sous-profils ayant des façons différentes

d’intervenir auprès de la marque.

On retrouve donc, premièrement, l'humoriste, spécialiste des mécanismes viraux, qui

a pour objectif de faire rire son audience et de créer de la viralité autour de ses

26 Ronan BOUSSICAUD & Antoine DUPIN, Tout savoir sur… La marque face aux bad buzz, 2012, Editions Kawa, 253 pages

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publications. il adopte régulièrement des codes socioculturels en rapport avec sa

communauté. Il a pour habitude de détourner la publicité d’une marque, afin de

rendre celle-ci drôle pour sa communauté. Celui-ci peut rire de la marque à visage

ouvert mais aussi en se créant un univers autour d’un personnage. C’est le cas d’un

internaute qui s’est créé un univers autour du personnage “Babor Lelefan”. Babor est

un personnage né en Juillet 2012 sur le web, aujourd’hui il rassemble plus de 41.000

followers et fait beaucoup rire sur internet. Son univers se constitue essentiellement

de blagues potaches et de son orthographe d’enfant de 3 ans dyslexique. Il s’est fait

connaître auprès de sa communauté grâce à des enquêtes comme “J'ai fait ma

biatch sur AdopteUnMec” ou encore “Faut-il tenter des candidatures originales” mais

aussi en allant taquiner régulièrement les community-managers des marques afin de

voir leur réaction et de faire rire sa communauté. Un exemple récent avec un fail sur

le site de VoyageSNCF.

On retrouve donc ces humoristes sur diverses plates-formes de médias sociaux,

ayant une utilité bien distingue : Youtube et Tumblr pour partager leur détournement

vidéos ou graphiques, et le second sera le blog afin d’archiver tous les

détournements réalisés pour sa communauté.

`

Exemple de tweet de @Baborlelefan

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La marque doit être vigilante face à ce profil qui généralement aime que la marque

joue avec lui mais aussi elle peut attirer les trolls et les foudres des internautes si

celle-ci reste muette à ses propos. On peut rencontrer aussi l’humoriste occasionnel

qui réalise de temps à autre un détournement mais qui peut créer le buzz sur la toile,

se fut le cas avec le détournement du logo de Kit-Kat, lors de son Bad-Buzz sur

l’huile de palme, où un internaute s'était amusé à transformer le logo “Kit-Kat” en

“Killer”.

Le second profil que l’on peut retrouver parmi les technautes est les mémoristes. Ils

sont considérés comme les spécialistes de la recherche web, comme on le sait sur

internet rien ne disparaît, il reste toujours des traces. La marque a généralement à

faire face à ce type d’individu lorsqu’elle rencontre une crise sur le web, car celui-ci à

l’intention de faire sortir les vieux squelettes du placard, à commencer par les

anciennes crises rencontrées par la marque ou encore pour contredire celle-ci.

Et enfin, la marque peut rencontrer les hacktivistes. Ce sont des rassemblements de

hackers, disposant de connaissances poussées dans le domaine de l’informatique et

du web, faisant tomber les plates-formes et sites internet afin de revendiquer un

message. Les plus connus étant les Anonymous. Le plus souvent, ils utilisent des

techniques assez simples comme le “deni de service”, ayant pour but de surcharger

les serveurs d’hébergement du site internet le rendant inaccessible pour une période

indéterminée. Seulement de grosses marques ont à faire à lui, ayant des

slacktivistes contre lui, avec comme exemple Total.

Ces trois sous profils de consommateurs sont rarement vu par la marque comme des

clients potentiels mais plus comme des perturbateurs à ses ventes, donc il ne faut

pas pour autant les négliger car elles ont généralement une forte influence sur leurs

communautés respectives.

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II. La posture des marques face à la consom’action

a. L’émergence des nouveaux métiers

Avec internet, des nouveaux métiers ont vu le jour. Aujourd’hui, on peut rencontrer

dans les entreprises et agences des community manager, social média manager,

digital manager, chef de projet web, directeur de communication éditorial web, traffic

manager, responsable marketing online, webmaster et encore plein d’autres métiers

orientés vers le digital. Mais quels ont été les facteurs d’influence du développement

de ces métiers ?

On a d’abord le facteur technologique, d’après l’étude « Référencement

Equipements Multimédias » de Médiamétrie27, au premier trimestre 2013 en France,

21,4 millions de foyers (77%) sont équipés d'au moins un ordinateur. De plus, la

tablette tactile séduit et se trouve dans plus de 18% des foyers. Dopé par une offre

élargie et des prix plus abordables. Cette accessibilité à la technologie dans de

nombreux foyers fut possible par les prix toujours en baisse de ces technologies. On

a aussi l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux qui ont eu un impact sur le

facteur technologique.

Le second facteur est économique : nous sommes rentrés dans une ère où les

entreprises souhaitent avoir un retour sur investissement à court terme. Les

entreprises se spécialisent et ne veulent pas rater le marché porteur du digital, celle-

ci s’entoure donc de spécialistes dans leurs équipes de communication en recrutant

des community-manager pour les uns jusqu’à avoir une équipe entièrement orientée

sur le digital pour les grandes entreprises.

Enfin le dernier est le facteur sociétal : on ne peut pas passer à coté de la génération

Y, cette génération ultra-connectée qui a une culture du partage, de l’instantanée et

du web. On a donc un consommateur plus insaisissable alors les entreprises ont

besoin de gens de plus en plus pointus afin de le traquer. Le consommateur a

aujourd’hui un degré de fidélisation à la marque relativement faible.

On a donc les métiers du digital qui voient le jour avec une spécialisation croissante

autour de 4 fonctions qui se distinguent : 27 http://www.slideshare.net/Ad6media/2013-06-03-cdp-rem-t1-2013-22420442

Page 47: Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à la prise de pouvoir des consomma(c)teurs ?

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Premièrement, les métiers tournant autour de l’innovation comme Digital planner ou

encore Data analyste. Ce sont des métiers qui se tournent vers la recherche de

nouvelles tendances, de comprendre le consommateur tout en essayant d’innover

leurs stratégies et moyens de communication.

Pour continuer, nous rencontrons les métiers du Brand Content qui ont pour objectif

de créer le contenu de la marque tout en créant une expérience avec les

consommateurs.

On a aussi le marketing relationnel, où nous rencontrons les métiers de social CRM

par exemple. Ils ont pour fonction le management client sur le point de vente et leur

relation client sur le web et les médias sociaux dans une logique individualiste ou «

One-to-One ».

Pour finir nous avons les métiers du digital marketing tournant autour du e-

commerce, du multi-device, et du community-management. Ils cherchent à optimiser

l'acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, la promotion de leurs produits et

services et le développement de leur notoriété.

Tous ces nouveaux métiers sont en perpétuelles évolutions, toujours à se spécialiser

de plus en plus, et avec l’apparition de nouveaux métiers comme le Data Analyst

avec des nouveaux outils qui leurs permettent d’analyser la big data et non l’analyse

de leurs ventes.

Nous avons donc aujourd’hui des entreprises qui se constituent des équipes

orientées sur le digital afin de pouvoir traquer en permanence leurs consommateurs

sur le terrain qu’ils occupent : le digital.

b. Les postures des marques

i. Absentéiste

A l’heure de la communication digitale, toutes les entreprises et marques ne sont pas

présentes sur ce territoire de communication, certaines par choix d’autres par

obligations. Mais ce n’est pas parce que vous êtes absents sur le digital qu’on ne

parle pas de vous. Si l’on reprend le fameux aphorisme d’Aristote “La nature a

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horreur du vide”, on peut dire que la e-reputation c'est pareil, même si vous n'y êtes

pas, on parle de vous. Définissons exactement le périmètre de celle-ci. Selon le site

internet Définition Web-Marketing, “L’e-réputation est la résultante, en terme d’image

et de réputation d’une marque ou entreprise, des opinions et commentaires émis par

les individus sur Internet et autres médias digitaux. L’importance de l’e-réputation sur

les marques est de plus en plus forte et le phénomène a donné lieu à la création de

nombreux services et prestations spécialisés dans le domaine, ainsi parfois qu’à une

fonction spécifique en interne.28”

Mais de quelles types d’absences digitales parle-t-on ? On pourra avoir une absence

totale de l’entreprise et de la marque sur le digital (aucun site internet, aucune

présence sur les médias sociaux et aucune présence via des applications

mobile/tablette), par la suite on peut rencontrer une absence partielle avec

uniquement un à deux outils digitaux mais non actualisés par l’entreprise ou la

marque. Et pour finir, une présence sur divers outils qui n’ont pas été mis à jour

depuis plusieurs mois. Aujourd’hui encore, beaucoup d’entreprises pensent qu’une

simple présence informative et sympathique de leurs marques suffit pour transmettre

une bonne image, malheureusement cela n’est pas suffisant et certaines entreprises

en payent le prix.

En 2014, le grand absent de la stratégie digitale reste encore la santé et plus

particulièrement l’industrie pharmaceutique. Dans ce secteur, où l’hyper

réglementation et le secret médical sont de mises, avec notamment le contrôle aux

accès d’informations, l’industrie pharmaceutique a pourtant régulièrement besoin de

prise de parole et de partage afin de modifier le regard que porte le consommateur

sur sa société et ses produits. A l’heure actuelle, la présence de ces industries sont

principalement en B2B avec des sites très corporate et sur des réseaux comme

Viadeo ou LinkedIn malgré des excentricités dans leur stratégie digitale avec des

espaces pour accompagner les malades par exemple mais ces tentatives n'étant pas

très communautaires, dans une période où le web social est au coeur de la

révolution digitale. Le principal problème pour ces entreprises est l’opposition de

deux univers différents entre un fonctionnement multipliant les restrictions sévères

relative à la communication des produits pharmaceutiques et une tendance où les 28 http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-reputation

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consommateurs veulent un maximum de transparence de la part des marques qu’ils

achètent. Avec cette opposition entre les attentes de communication des clients et

les possibilités des entreprises pharmaceutiques, celles-ci rencontrent des difficultés

à s'ancrer dans l’ère de la communication digitale, de part les derniers scandales

médiatiques, par exemple le médiator, ne font que freiner les holdings des industries

pharmaceutiques dans la définition de leurs stratégies digitales. Pourtant, comme il

est dit précédemment, même si l’entreprise n’est pas sur le digital, on parle d’elle.

Ce fut le cas dans des scandales médiatiques, comme il y a un an avec la

controverse sur les pilules de troisième génération et la pilule Diane 35, qui avaient

fait grand bruit dans les médias mais aussi sur les médias sociaux entre femmes.

Mais souvent ce retard dans le domaine du digital peut faire d’énormes torts à

l’entreprise, voir même la mettre en faillite. Ce fut le cas de l’entreprise Kodak29, une

entreprise dans le domaine de la photographie, qu’on voyait comme “l'inventeur du

numérique”, et pourtant le 19 janvier 2012, elle a dû déposer le bilan. On a pu voir

qu’à plusieurs occasions, la marque était passée à côté des nouvelles technologies

et de l’ère du numérique qui lui tendait la main. Connu pour ses prouesses

technologies, dont le négatif, Kodak commet l'irréparable en 1975. Après avoir créé

et déposé le brevet du premier appareil photo numérique, le groupe ne transformera

jamais leur prototype pour le commercialiser. Dans les années 2000, la marque se

fait donc dépasser par ses concurrents le groupe Kodak ne commercialise alors que

quelques compacts, ne rivalisant pas avec la concurrence. Cette erreur à été faite

par peur de baisser les ventes de sa technologie mère, qui était l'argentique, les

dirigeants du groupe n’ont pas accepté et su s'adapter à l’ère du numérique et du

digital.

On a pu voir aussi précédemment qu’énormément d’entreprises ont dû passer du

Brick & Mortar à du Brick & Click afin de survire, comme le cas de Fnac qui ne

pouvait plus faire face à la concurrence des Pure Players en ne restant que

physique.

29 http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-kodak-s-est-tire-une-balle-dans-le-pied_1375031.html

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Récemment, on a pu voir l'arrivée de la marque Brice, du groupe Happy Chic, sur les

médias sociaux. Plusieurs marques encore sont absentes des médias sociaux et du

digital, et ne veulent pas investir. Selon une récente étude30 organisée par le MIT

Sloan Management Review et Capgemini Consulting, on a ressorti neuf obstacles

faisant hésiter les entreprises qui n’ont pas encore fait le grand saut dans le domaine

du digital :

1. Les managers n’ont pas l’envie de se positionner sur le digital, entraînant

alors une ignorance des collaborateurs dans ce domaine

2. L’absence de vision à long terme en terme de retour sur investissement

via le digital

3. L’absence d’un suivi de projet par un leadership

4. L’âge moyen de l’entreprise étant élevé, les collaborateurs ont peur ou

méprisent le digital

5. Le changement brutal peut être aussi un obstacle. Ayant accumulé un

grand retard, les collaborateurs préfèrent garder leur ancien

fonctionnement et outils

6. Lors du passage au digital, l’entreprise n'atteint pas ses attentes

rapidement, stoppant donc les projets.

7. La peur des collaborateurs de voir leurs “utilités” diminuées.

8. L’impossibilité d’évaluer un retour sur investissement

9. L’absence de motivation, car la charge de travail peut être importante

quand l’entreprise a une absence totale sur le digital.

Malgré les nouveaux moyens d’évaluer le retour sur investissement fait par le biais

du digital, de nombreuses entreprises ne voient pas encore l'intérêt de se positionner

sur le digital et les médias sociaux, pourtant aujourd’hui ce secteur est source

indiscutable de revenu et d’image. Généralement les entreprises ne voient pas

l’utilité d’être sur les médias sociaux malgré cela une société travaillant en B2B peut

avoir de belles histoires à raconter. Mais créer ses comptes sur les médias sociaux

pour son entreprise n’est pas si simple, derrière, l’entreprise doit trouver ce qu’elle

veut raconter mais aussi recruter et fidéliser ses fans.

30 http://www.fr.capgemini.com/news/selon-letude-realisee-par-capgemini-consulting-et-le-mit-sloan-management-review-les

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On retrouve donc généralement des marques qui ont une présence sur le digital

mais y sont peu actifs, voir même inactifs. Cela se caractérise généralement par une

présence à travers un site vitrine inactif depuis plusieurs mois, où des présences sur

les médias sociaux inactives ou encore avec une ligne éditoriale incohérente,

affichant des publications irrégulières ou ayant aucun rapport avec la marque. Ces

marques rencontrent donc des difficultés à recruter et à engager sa communauté sur

le digital, très généralement elles n’ont pas les moyens physiques et financiers pour

mettre une personne à plein temps sur cette mission ou pour engager une agence de

communication digitale sur le projet.

Pour résumer, ces marques sont généralement absentes par obligation ou par

ignorance des capacités du digital. Si l’on définit le mot absence dans le dictionnaire

on y trouve « Fait pour quelqu'un de ne pas se trouver à l'endroit où l'on s'attend à ce

qu'il soit ». Donc si la marque n’a aucune, voir peu de présence sur le digital, elle est

donc absente, et n’existe pas aux yeux du consom’acteur, car internet est un lieu où

se crée des relations et du commerce.

ii. Réactive

La seconde posture nous amène à étudier les marques réactives sur le domaine du

digital. Si l’on définit la réactivité à travers la définition d’un dictionnaire, nous

obtenons “Ce qui réagit, exerce une réaction vis-à-vis de quelque chose31”. Ces

marques ont généralement subit une attaque de consom’acteur sur le digital qui a

donc décidé de suivre la tendance et de réagir à l’instant présent. On y retrouve une

grande partie des marques qui ont une bonne présence sur les médias sociaux.

Comme dit précédemment, elles suivent généralement la tendance et essayent de

prendre exemple sur des marques pro-actives ou précurseurs, tout en regardant si

les autres marques réactives suivent le mouvement. On peut donc retrouver des

marques comme Bonduelle dans l’agro-alimentaire, Décathlon dans la grande

distribution ou encore Jules dans le domaine du textile. Alors quel est le critère

définissant une marque comme réactive dans le domaine du digital ? Qu’elle

31 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/réactif_réactive/66792

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réagisse après avoir subit de près ou de loin un bad-buzz ou une perte de chiffres

d’affaires dues à son absence sur le digital.

On a eu un parfait exemple qui a commencé en 2009 sur les médias sociaux avec la

marque Domino’s Pizza, qui subit un énorme bashing de la part des internautes,

découvrant une vidéo de deux employés dans un restaurant Domino’s Pizza aux

Etats-Unis ajoutant dans les pizzas des ingrédients en provenance de leur nez. Cette

vidéo, publiée par les employés en question, fera le tour de la planète en étant

visionnée plus d’un million de fois. La marque voit donc son e-reputation se défaire

avec des mots-clés Google comme “Dégoutant” ou encore “Crachat” se faire

référencer avec le nom de la marque.

La marque a dû réagir très vite, sur un domaine qui lui était encore tout récent. Pour

cela Patrick Doyle, PDG de l’entreprise, réagit en publiant une vidéo sur YouTube

pour présenter ses excuses et amener des éclaircissements aux internautes.

La marque a annoncé à travers cette vidéo qu’elle avait renvoyé ces deux personnes

dans la foulée et entamerait des poursuites judiciaires. Un communiqué de presse

rajoutait que ces deux personnes n’étaient en aucun cas représentatives des 125

000 employés de la marque. Il remercie les internautes d’avoir signalés la vidéo et

leurs précise qu’ils ont fermé le magasin en question afin de le désintoxiquer et

ouvriront une enquête au sein de leurs magasin. Cette démarche très carrée, à

permis de rassurer les internautes rapidement. Pour conclure la marque réalisa un

documentaire avec la chaîne CBS afin de montrer la qualité de leurs produits.

Alors la marque a t-elle retenu la leçon aujourd’hui ? C’est ce bad-buzz qui a lancé

celle-ci sur une stratégie Social Media, comme certaines marques qui sont devenue

précurseurs aujourd’hui, elles ont dû faire face à la réaction de leurs consommateurs

sur le web. Domino’s Pizza a bien compris qu’à l’heure où le consom’acteur à la

possibilité de s’exprimer librement sur la toile, il ne faut pas chercher à faire taire la

critique mais à être le plus transparent possible et éviter de mettre en place la

politique de l’autruche.

Aujourd’hui une marque réactive se doit de faire entendre sa réponse face à des

consom’acteurs mécontent et pas seulement sur leurs territoires. Elles doivent avoir

aussi une plate-forme conversationnelle propre, souvent celle-ci est représentée par

un site de marque.

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Une marque réactive est souvent sollicitée sur les médias sociaux par rapport aux

fréquentes interventions des différents consom’acteurs sur ses supports digitaux.

C’est le cas de Decathlon France, du groupe Oxylane, qui a eu à faire à un bad buzz

en 2012 et qui a permis à l’entreprise de mieux s’organiser par la suite, comme on va

le voir à travers l’interview d’Henri Vaillant, Digital Manager pour Decathlon France.

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Interview  d’Henri  Vaillant,    Responsable  de  la  communication  digitale  chez  Decathlon  France  

Bonjour Henri, peux-tu nous parler un peu de toi, comment es-tu arrivé au poste de “Digital Communication Manager” chez Decathlon ? Parcours, études, passion…

J’ai suivi un parcours étudiant dans la communication. J’ai commencé par un BTS

Communication des entreprises pour découvrir l’étendu des moyens de

communication qui s’offrent à une entreprise. J’ai ensuite enchaîné avec une licence

de création publicitaire et enfin un master spécialisé dans la communication digitale.

Je suis rentré dans le cadre d’un stage en communication chez Decathlon. J’ai alors

découvert l’entreprise sur le côté opérationnelle et la problématique de

communication en local. J’ai monté en parallèle une micro entreprise spécialisée

dans la communication locale. Ces expériences m’ont permis de rejoindre l’équipe

Communication de Decathlon en tant que Community Manager dans un premier

temps puis Responsable de la communication digitale dans un second temps. Ma

passion pour la communication et pour le client m’ont permis d’accéder à ces

fonctions.

Quelles sont les présences de Decathlon France sur les réseaux sociaux ? Peux-tu nous parler des stratégies mises en place ?

Decathlon a une présence sur les réseaux sociaux les plus fréquentés en France à

savoir Facebook, Youtube et Twitter. Nous avons pris le parti de parier uniquement

sur les réseaux sociaux les plus en adéquation avec notre cible.

Facebook est le cœur de la stratégie Social Media. Cette stratégie se découpe en 3

niveaux :

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• La page Decathlon France est reflet des sujets phares de l’entreprise. Elle a

pour but de nourrir l’image de marque et être le reflet de ce qui se passe chez

Decathlon.

• Les pages magasins qui ont pour but d’être au plus proche de nos clients

• Les pages sportives qui ont pour ambition de concentrer des sportifs

passionnés autours d’un sport.

Quels liens entretenez-vous avec les autres marques passion du groupe Oxylane sur les réseaux sociaux ?

C’est une véritable synergie avec la marque passion. La marque passion agit sur la

création de contenu quand Decathlon France en véritable haut parleur, va se

concentrer sur la médiatisation de ces mêmes contenus.

Des actions de cocréation sont menées pour un but partagé : fédérer et engager

notre client final.

Avec les pages magasins, comment s’organise le community management de Decathlon France ? Quelles relations entretiens-tu avec les community managers des magasins ?

Une conviction est très forte sur la communication de Decathlon au global : rendre la

communication encore plus locale. Pour cela, Facebook est un moyen agile de

répondre à cette problématique. Decathlon France a pour but de faire émerger les

meilleurs contenus locaux pour les proposer à l’échelle nationale, il a également pour

but de filtrer les contenus qui sont jugés comme limite. En effet, le positionnement de

l’entreprise est engagé.

Côté organisation, j’ai pour but d’animer 260 personnes que je forme, que je rends

compétent et qui progresse au service de leur communication locale via le digital.

En décembre 2012, vous êtes victime d’un bashing sur la vidéo youtube d’un de vos magasins (Saint Dié). Vous ne cédez pas à une tentative de suppression ou de modération de la vidéo mais plutôt à une autre stratégie. Peux-tu nous parler de la stratégie que tu as mise en place

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La vidéo réalisée par le magasin de Decathlon Saint Dié a été relayée par un

influenceur puissant sur internet. La vidéo a été découverte via ce biais, en effet elle

n’a pas été mis sur la page Facebook du magasin en amont.

Une fois que la vidéo comptabilisait plus de 5000 vues, ca ne servait plus a rien de la

faire supprimer nous avons donc assumer pleinement l’initiative du magasin et avons

pris le parti de la relayer et de la soutenir. Le raisonnement a été le suivant : est ce

que cette action vient desservir la marque Decathlon 2 semaines avant Noël ? Je

pense que non, elle nous a servi a faire une présence à l’esprit sur une période a fort

enjeu commercial.

La vidéo vient desservir un petit peu l’image de marque de Decathlon mais a

contrario elle vient nourrir cette dimension de proximité avec ses clients. En local, les

collaborateurs ont été félicité et soutenus par leurs clients.

Dans mon plan d’action, j’ai joué la carte de l’autodérision. J’ai challengé les

personnes qui se sont permis de critiquer la vidéo. J’ai même avouer ne pas savoir

chanter moi-même. Côté quantitatif, j’ai répondu a one to one à plus de 1000

personnes.

Comment sont gérés les commentaires et les plaintes des clients sur les réseaux sociaux Decathlon France quotidiennement ?

J’ai une équipe de 5 personnes qui s’actionnent à apporter une réponse la plus juste

possible pour les demandes des clients. Cette équipe, qui fait partie du Centre de

relation client France est missionnée sur toutes les questions d’ordre SAV et Service

Client plus au global. Pour ma part, je suis le seul à répondre à des sujets un peu

plus compliqué du type communication de crise.

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iii. Pro-active

Puis nous avons à faire aux marques dites “pro-active”, qui ont un feeling dans le

domaine du digital et des médias sociaux. Ce sont des marques qui ont su saisir

l’opportunité du digital en s’entourant des meilleures agences dans le domaine. On

les connaît notamment sous le nom d’Oasis, Peugeot ou encore Curly.

La pro-activité sur les médias sociaux pour une marque peut jouer en son intérêt et

elle peut en tirer les bénéfices, car comme on l’a souligné plusieurs fois, nous

sommes dans une ère d’instantanéité. On peut voir déjà quelques marques

françaises qui ont jouées la carte de l’instantanéité dans leur opération de

communication sur les médias sociaux et qui ont réussi. C’est le cas de la marque de

boisson Oasis, qui a travers sa page Facebook “Oasis Be Fruit”, tourne sa

campagne digitale autour de l’instant présent en mettant en scène ses personnages

à travers des évènements (sportifs, anniversaires, sorties de films…). Elle a réussi à

construire une véritable communauté de 3,2 millions d’internautes, autour de sa

marque.

Exemple de post Facebook de la marque Oasis

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On a pu voir très récemment que la marque Oasis a lancé une campagne on-line

autour de sa web-serie “L’effet Papayon” autour de ses petits fruits. Pour cette

campagne la marque du groupe a vu grand avec 4 épisodes, réalisé par Yoann

Gromb pour le scénario (scénariste du film l’Arnacoeur) et au collectif « les Andy’s »

pour la réalisation. Oasis a su mettre les petits plats dans les grands, avec une

campagne digne des grandes séries américaines, avec pour objectif de faire vivre

aux consommateurs une expérience dans l’univers de marque. On a pu voir, par

exemple, avec le premier épisode intitulé « la Cocoloc » que l’internaute avait la

possibilité de visiter virtuellement de l’appartement dans lequel se déroule la série.

L’internaute a eu l’opportunité de devenir le troisième colocataire des personnages

Ramon Tafraise et Orange Presslé grâce à des offres postées sur le site d’annonce

“le Bon coin”. Les consommateurs ont aussi la possibilité de suivre le compte Vine,

de Frambougeoise, l’un des personnages de la série. Et enfin la dernière opération

coup de buzz de la marque a été de mettre en place un site parodiant YouPorn en le

transformant en YouPomm, mettant en situation des fruits coquins. Toujours en

utilisant les codes de l’instant présent, la web-serie fût diffusée 2,1 millions de fois

mais sans compter les diffusions au cinéma.

Mais bien souvent, ces marques pro-active peuvent perdre le contrôle de leur

communauté si imposante. Ce fut le cas de la marque de boisson Coca-Cola, suite

au commentaire d’un adolescent américain, du nom de John Cardinal, lançant un

défi sur la page fan de la marque, le 12 Octobre 2012. À travers son commentaire, le

jeune californien proposa à la marque de commercialiser une bouteille de Coca-Cola

rose, dont 30% des bénéfices auraient été reversés à la recherche contre le cancer

du sein à condition qu’il arrivait à réunir 2 millions de “like” sur ce post. En à peine 10

jours, John Cardinal atteint son défi mettant la marque au pied du mur face à une

communauté de plus de 9 millions de fans, assistant donc à une prise de pouvoir des

consom’acteurs. C’est 10 jours plus tard que la marque répond sur son blog, en

remerciant l’implication de ses fans pour cette cause mais refusant d’y répondre

positivement en expliquant la complexité de la réalisation de cette bouteille rose et

en appuyant qu’elle soutenait déjà cette cause via les autres marques du groupe

comme Powerade ou encore Sprite.

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On peut voir aussi que les marques pro-actives commencent à jouer la carte du

Brand Content, ou aussi connu sous le nom de marketing de contenu. Le

consommateur attend aussi de sa marque qu’elle lui parle d’autres choses que de

ses produits. C’est le cas de la marque Schweppes, qui avec sa VillaSchweppes, la

boisson gazeuse s'était donnée une image jeune et festive dans le monde de la nuit,

réussissant à atteindre sa cible des 25-30 ans. Pour continuer de conquérir cette

cible, la marque a su se créer un média à destination des jeunes désirant sortir, avec

la possibilité de trouver les bons plans et les actualités, se voulant être «Le

magazine en ligne sur la culture nuit».

Site internet « Villa Schweppes » de la marque Schweppes

On constate que ce sont des marques qui ont eu les moyens de s’entourer d’expert

dans le domaine du digital, leur permettant de créer un véritable univers qui leur est

propre et de saisir les tendances des consommateurs. On n’a plus rien à leur

apprendre où presque, car il suffit de quelques minutes d'inattention pour que la

marque perde le contrôle de sa communauté. On se souvient encore du Bad Buzz

de Kit Kat au début des pages de marque sur les médias sociaux, où Green Peace a

su retourner sa communauté contre elle. Aujourd’hui le groupe Nestlé a retenu la

leçon, et s’est équipé du digital war-room afin de suivre en permanence 24h/24 et

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7J/7 ce qu’on dit de son groupe et de ses marques afin d’être le plus pro-actif

possible sur un terrain où l’instantanéité est de mise.

iv. Précurseurs

La dernière catégorie de marque, est celle des précurseurs, les marques qui

comprennent le digital mais aussi lancent des tendances, on a pu le voir à travers

Starbucks et Dell dans l’étude des attentes des consommateurs dans la première

partie, avec le lancement de Dell IdeaStorm et MyStrarbucks Idea, en les

comprenant sur l’envie de co-creation. Ces entreprises cherchent, avant toute chose,

à faire connaître leur marque sur le digital. Pour cela, elles travaillent régulièrement,

l’intérêt et l'originalité des contenus, tout en cherchant à humaniser l’image de la

marque en utilisant le canal relationnel, que sont les médias sociaux et en fidélisant

l’internaute.

Quels sont donc ces marques qui ont donc un temps d’avance sur le digital ? Ce

sont celles qui avaient déjà ce temps d’avance avant l'avènement du digital et des

médias sociaux. Nous pouvons les trouver dans différents secteurs d’activités

comme l'habillement avec Nike ou Adidas, mais aussi l'agro-alimentaire avec

Redbull, Evian, Nutella et Oreo par exemple ou encore dans le Luxe avec Louis

Vitton. Ces marques ont su investir le territoire du numérique en développant les

premiers métiers du digital mais aussi en poussant toujours plus loin dans

l’innovation, tant technique que créatif. Le premier point commun entre ces

entreprises, avant leur aisance sur le digital, est le moyen financier qu’elles disposent

sur l'investissement de ces opérations. Nous avons à faire principalement à des

multinationales qui ont les budgets conséquents pour permettre d’innover. En 2013,

le digital représentait 22% des dépenses du budget communication des entreprises

françaises avec une progression de 3% en un an.

Analysons, par exemple, la marque alimentaire Oreo, qui est l’un des précurseurs du

digital grâce à sa stratégie sur le social media. Cette marque a su créer un vrai lien

relationnel entre ses consommateurs et elle. Comme on le disait précédemment,

avoir juste une présence sur les médias sociaux n'est pas suffisante, il est important

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de savoir ce que l’on veut raconter à sa communauté. Pour cela il est vraiment

important de comprendre son public, connaître leurs préférences et de travailler avec

eux en continue. Les marques comme Oreo et Red Bull sont considérées comme

des marques fortes, car elles font le maximum afin de créer de l’attente et de

l’engagement auprès de leurs consommateurs. C’est marque sont généralement pris

en exemple par les autres car elles tentent avant tout le monde des nouveautés.

Oreo est une marque rassemblant une véritable communauté, comme le prouve ses

chiffres sur les médias sociaux :

• Facebook : 36 millions de fans

• Twitter : 331K followers

• YouTube : 40 millions de vues

• Instagram : 147K + followers

• Vine : 16K followers

Mais avoir des fans / followers n'est pas la preuve d’une marque forte, car là où la

marque de cookies noirs est forte, c’est qu’elle arrive à accroître son engagement et

à sensibiliser sa communauté.

Les plates-formes de social media nous offrent nombre d'options pour être créatifs.

La marque à la possibilité d’utiliser du texte, de la vidéo, des liens, des sondages,

des annonces, des concours, des cadeaux, des images et d'autres options pour

mettre en valeur sa créativité. Sur les médias sociaux, ce sont les images qui créent

le plus de viralité.

Oreo a donc un talent pour être créatif, comme on peut le voir avec cette illustration.

Le résultat est juste incroyable en terme d’engagement de la publication.

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Exemple de post Facebook de la marque Oreo

Un autre grand talent de la marque Oreo est sa façon dont elle crée de l'émotion.

Oreo vous fait tomber amoureux de son biscuit sans même vous demander de

l'aimer. Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir comment il se connecte à leurs

fans avec Lisa T. né la même année que le biscuit Oreo.

Exemple de post Facebook de la marque Oreo

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Par la suite on peut voir que ces marques précurseurs jouent beaucoup autour de

l’humour et des questions ouvertes tout en restant cohérent avec l’image de marque

à travers tous leurs médias sociaux.

Si on élargit le domaine du digital, on peut considérer la marque Red Bull, comme

l’une des spécialistes et précurseurs dans ce domaine. C’est l’une des seule

marques à avoir sa propre équipe de média digital en interne, employant plus de 400

personnes dans le monde, la RedBull Media House gère plus de 900 sites en 36

langues autour de RedBull.com. Ce qu’il faut savoir c’est que RedBull.com couvre

l'ensemble des supports digitaux, avec une offre de webTV, webradio, jeux en ligne,

applications mobiles ou encore fils d’actualité. Tout ce contenu digital est

exclusivement produit en interne, dans la RedBull Media House. Toutes ces plates-

formes sont reliées à leurs médias sociaux afin de créer une viralité, de

l’engagement et un fil rouge à travers leurs diverses actions événementielles

relayées sur tous les supports digitaux.

H&M fait partie aussi des marques ayant sortie des sentiers battus avec sa tentative

de t-commerce (television commerce) lors du Super-Bowl 2014. La marque

d’habillement international ayant pour égérie David Beckham a présenté durant les

célèbres publicités de la mi-temps, leur nouvelle collection underwear. Pendant la

diffusion de la publicité, les téléspectateurs ayant un téléviseur Samsung Smart TV,

pouvaient accéder à un menu permettant de voir le catalogue produit et d’acheter par

le biais de leur téléviseur. Le t-commerce est, en effet, simple d’utilisation pour le

consom’acteur et dans la tendance d’instantanéité. Ce concept pousse donc à

l’achat coup de cœur et impulsif en réduisant les freins à l’achat. Le bénéfice pour la

marque est double puisque en plus d’améliorer sa notoriété et en achetant de la

visibilité via son spot publicitaire, elle permet aussi de créer un concept-store virtuel

pendant la diffusion de ce spot, générant donc de l’achat impulsif. Malheureusement,

comme la plupart des marques précurseurs, H&M a un temps d’avance sur la

tendance puisque selon Médiamétrie, il y aurait seulement 3 millions de TV

connectés dans les foyers français, soit 10% de la population.

On rencontre aujourd’hui aussi des marques médias qui deviennent précurseurs

dans un domaine du digital qui commence à faire parler de lui : la Social TV. Ce

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terme est utilisé, selon le CSA, “pour désigner les technologies apportant un

enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu

qu’il regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de

ce contenu.” La chaîne M6, est l’un des précurseur dans le domaine en France,

essayant d’enchérir au maximum socialement son offre mais aussi en s’externalisant

sur la VOD. La marque avait été la première à lancer le replay en France en 2008,

proposant ainsi à ses téléspectateurs de visionner leurs émissions et séries plus tard

dans la semaine. En Octobre 2012, la chaîne lance sur son application tablette et

mobile la fonctionnalité “Connect” permettant de découvrir des contenus

supplémentaires autour de leurs émissions et séries favorites comme des recettes

ou des photos de coulisses mais aussi de créer une conversation sociale sur le

réseau social Twitter autour d’un hashtag commun. Pour aller plus loin, la chaîne

achète des séries américaines interactives comme la série “Hawai 5.0” avec un

épisode dont la fin était choisie par les téléspectateurs via l’application M6 de leur

tablette, smartphone ou le site de la chaîne. Récemment la chaîne a lancé son

premier quizz interactif, permettant de participer à l’émission en testant sa culture

générale. Aujourd’hui le groupe M6 cherche à monétiser son service autrement que

par les publicités enrichies du second screen pendant les spots publicitaires, la

marque cherche aujourd’hui à créer du t-commerce, comme on en parlait

précédemment, à travers son second écran. On a pu voir cette offre durant

l’émission le « Meilleur Pâtissier », qui proposait une sélection de produits autour de

la pâtisserie, en partenariat avec TheTops.fr, utilisé par les candidats, via la rubrique

« Connect » de l’application 6play.

Toutes ces marques précurseurs cherchent à faire preuve d’initiative. Certains

domaines comme la Social TV n’étant encore qu’à leur début, ces marques se

penchent sur le digital à travers des expérimentations pour en savoir plus sur les

usages de leurs consommateurs de demain.

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c. L’impact sur le comportement d’achat

Les médias sociaux et le digital ont changé la façon dont nous nous connectons,

partageons et façonnons les relations avec les personnes et les communautés à

travers le monde. Internet évolue si rapidement, les marques ont donc réalisé

l'importance de décoder les médias sociaux et le comportement de ses utilisateurs.

Les profils de médias sociaux d'une entreprise peuvent inclure des liens vers son site

Web, des informations de contact et des photos de produits ou services, ou encore

des offres commerciales. Comme on a pu le voir, les marques adaptent

constamment de nouvelles stratégies de marketing sur les médias sociaux. Avant le

développement de ces plates-formes, les marques s'appuyaient essentiellement sur

l’envoi de tracts par la Poste, de médias de masse comme la télévision et du bouche

à oreille. Alors que ces tactiques de marketing sont toujours utilisées, les entreprises

peuvent utiliser les médias sociaux, comme canal relationnel, afin d’informer

instantanément les consommateurs sur les ventes, l'arrivée de nouveaux produits et

des promotions exclusives. Les consommateurs peuvent communiquer avec leurs

marques préférées en ligne pour rester informés sur les nouveautés.

Les médias sociaux affectent également la façon dont beaucoup d’entreprises

communiquent avec leurs clients. Au lieu d'appeler le magasin, écrire une lettre ou

envoyer un e-mail, de nombreux consommateurs préfèrent communiquer avec une

marque en utilisant son profil Facebook ou Twitter. Les clients peuvent envoyer des

messages privés à l'entreprise, ou ils peuvent publier publiquement sur le mur de

celle-ci. Les consommateurs utilisent les médias sociaux pour fournir un feed-back

sur la marque, à la fois positif et négatif sur les produits ou service clientèle. Si le

message d'un consommateur est public, il peut affecter les avis de d’autres

consommateurs qui sont abonnés au profil de la marque. Il est important de répondre

rapidement sur Facebook ou Twitter, par exemple, pour résoudre un problème client

car celui-ci peut réellement influencer sur la loyauté et la réputation de la marque.

Les médias sociaux affectent la façon dont les consommateurs perçoivent la marque.

Avant que les médias sociaux soient devenus populaires, la plupart des

consommateurs considéraient les entreprises comme des entités impersonnelles.

Cependant, les médias sociaux ont ouvert un nouveau niveau de dialogue entre une

marque et ses consommateurs. Le type de consommateurs qui se connectent avec

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une marque utilisant les médias sociaux influencent la façon dont les autres

consommateurs potentiels perçoivent la marque.

Dans un article de Google Think Insights32, l’entreprise souligne que les médias

sociaux jouent un rôle dans le processus d’achat, même si celui-ci n’est que

complémentaire. L'article décrit quatre segments différents où les médias sociaux

interagissent sur le parcours client : Conscience, Considération, Intention et

Décision.

Il se réfère pour les trois premiers canaux à de l’«assistance», qui a pour objectif de

«sensibiliser, de considérer, et d’écouter dans le parcours client." Dans chacun des

secteurs, les médias sociaux ont fonctionné comme un moyen d'influencer les

achats.

Schéma représentant les facteurs intervenant dans le parcours d’achat

On peut voir, grâce à une application dataviz de Google, l’influence de chaque outil

e-marketing sur le consommateur selon les pays. En France, on peut voir que le

premier vecteur vers l’achat est la publicité display qui joue sur la conscience du

consommateur en attisant sa curiosité sur un produit ou un service à 79%.

32 http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

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L’importance des différents facteurs digitaux en France

Par la suite, on peut voir que les réseaux sociaux poussent à la consommation à

67% et les campagnes d’e-mailing à 63% mais ne poussent à l’achat qu’à 33% et

37%, respectivement. On peut donc voir que le canal relationnel du social media a

un impact sur la décision d’achat, pourtant ce n’est pas l’objectif de ce canal, vu qu’il

a une finalité relationnelle. On peut voir par la suite que l’adword joue un rôle autant

dans l’assistance que dans la décision d’achat. Mais alors quels facteurs jouent

vraiment dans la décision d’achat, c’est toujours le référencement naturel du site et

l’envie du consommateur qui est dû à un facteur externe au digital.

Ce qu’on doit retenir à travers cette étude c’est que les consommateurs ont une

tonne d'informations à leur disposition en ligne, 50% d’entre eux cherchera les

opinions des autres. Cela influencera toujours les consommateurs, la marque doit

travailler son image car celle-ci aura un impact sur ses ventes.

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III. Quelle évolution des marques face à la consom’action de demain

a. La génération Z : Une génération en perpétuelle mouvement

i. Définition de la Génération Z

À peine les marques s’étant adaptées à la génération Y, qu’elles vont avoir à faire

face à de nouvelles tendances et de nouveaux comportements de consommation par

la génération Z. Une nouvelle génération qui commence à faire parler les médias et

les spécialistes à son sujet. Cette catégorie sociologique, qui a fait son apparition il y

a 3 ans, désigne l’ensemble des individus nés à partir de 1995, une génération

ayant grandi avec des technologies de l’information plus sophistiqué que nous

l’avons connu, Internet et ses réseaux sociaux, mais aussi une génération ayant

grandit différemment de la génération Y. On leur attribue une hyper connectivité

innée, d’où leur surnom de “Génération 4C” – “Communication, Collaboration,

Connexion et Créativité” par rapport à la génération Y qui a dû, quant à elle,

apprendre à se servir d’Internet. La Génération Z fait peur, elle a été éduquée par le

digital et “à chaque question, il y a Google !” On a pu voir dans le rapport33 de Jean-

Michel Fourgous pour l’Éducation Nationale, qui demande de former les jeunes au

plus tôt aux dangers d’internet et à la façon de s’en servir, car comme le précise le

député, “ce n’est pas parce que l’on a tapé une question sur Google, que l’on a la

réponse”.

On peut voir que c’est une génération qui fonctionne sur le plaisir et sur l’instant

présent. Ce n’est pas parce qu’elle s'intéresse à certaines choses maintenant qu’elle

voudra y consacrer une partie de sa vie. Elle est en perpétuelle mouvement car elle

souhaite apprendre d'avantage, c’est essentiellement de là que vient son surnom :

Génération Z, la génération Zapping. Éric Delcroix34, auteur de plusieurs livres sur

les médias sociaux et d’un site entier à la génération Z, explique que c’est une

génération ne faisant plus la différence entre la vie digitale et IRL. “Aujourd’hui pour

la plus part des analystes, qu’ils travaillent en communauté ou en réseau ou 33http://www.missionfourgous-tice.fr/missionfourgous2/IMG/pdf/Rapport_Mission_Fourgous_2_V2.pdf 34 http://generation-z.fr

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draguent sur Tinder ou dans un bar, n’a plus de différence pour eux mais justement

leur force c’est qu’ils savent très bien gérer les deux”. On a à faire justement à une

vrai génération mobile, une étude35 montre les cadeaux que les enfants ont le plus

envie d’avoir sont un smartphone à 29% et une tablette à 17%, une preuve qu’ils

cherchent à être connecter en permanence.

ii. L’exode vers de nouveaux médias sociaux

Depuis les années 2000, nous avons pu voir l’apparition de nouveaux médias

sociaux chaque année, répondant toujours à des besoins différents. Aujourd’hui le

dernier besoin référencé, par les experts, est l’ère du web éphémère. On le disait

juste au dessus, nous avons à faire à la Génération Z comme Zapping. Face à

Facebook, ou voir contre celui-ci, les jeunes cherchent une alternative à ce réseaux

social qui a fait polémique plusieurs fois autour de la confidentialité et qui attire de

plus en plus les personnes plus âgés comme leurs parents. Ils cherchent donc de

nouvelles solutions afin de pouvoir échanger sans laisser de trace. Snapchat,

Whisper et d’autres applications, jouant sur le coté éphémère, ont vu leur cote de

notoriété augmenter grâce à ces jeunes qui ont fuit Facebook à -25% par exemple

au États-Unis. Mais cela est essentiellement dû à la tendance de surveillance

générale avec géolocalisation de portable, la mise sur écoute, ou encore

l’espionnage en masse avec l’affaire de la NSA en Amérique par exemple. La

génération Z est plus vigilante que ses aînées sur la protection de la vie privée.

Maintenant, est ce que cette série d’application et de réseaux sociaux sont

éphémères ? Je ne pense pas, car on laisse toujours une trace sur le web, ce qui est

éphémère sur internet c'est l'action, lorsque tu la partages, tu partages à un moment

clé dans un contexte précis or ton partage reste dans le temps, mais quand tu likes,

tweet, c'est éphémère tu réalises une action à un instant T qui n'a d'utilité que dans

ce moment. Ces réseaux sociaux ont bien compris les trois notions de la Génération

Z : Plaisir, Instantanéité et éphémère; Ils cherchent à faire vivre un instant de plaisir

qui ne reste pas gravé sur le digital. Ce qu’il faut retenir de l’éphémère, c’est de

pouvoir donner la possibilité rapidement, de diffuser à une communauté nous

entourant, une information qui a un sens dans le contexte actuel, et n’est pas faite

35 http://www.mon-annuaire-pro.com/upload/1736/cp_66e5f5c6f86cf43d40bcecb2a4a4e088.pdf

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pour durer dans le temps… On ne diffusera pas une information importante via ces

outils.

iii. La génération face à la société de consom’action

Si les marques précurseurs dans le domaine du digital s'intéressent fortement à cette

génération, c’est qu’elle atteint l’âge adulte et celui du marché du travail mais surtout

l’âge où elle acquiert une carte bleu et ouvrant donc l’accès aux achats sur les sites

e-commerce. Avec l’ancienne Génération Y, nous avons pu constater qu’une

génération vit en moyenne quinze ans, on peut donc ainsi conclure que la génération

Z arrive à terme et donc à maturation pour rentrer dans la vie active.

La différence entre ces deux générations existe, comme on l’a souligné

précédemment, la génération Z est née dans un environnement digital dicté par les

valeurs d’instantanéité et de l’acquisition des nouvelles technologies, elle a aussi une

façon différente de voir les médias. Les sites e-commerce vont devoir répondre à ses

exigences en terme de temps d’affichage, de catalogues produits variés et complet,

mais aussi de nouvelles « shopping experience ». Comme preuve à ces exigences,

on a pu remarquer que l’attente moyenne pour l’affichage d’un site internet était de 8

secondes en 2000. Elle est aujourd’hui de moins de 1 seconde.

Le challenge des entreprises est de trouver de nouvelles “shopping experience” à

travers le phénomène de l’imprimante 3D, ou encore de réalité augmentée et de

technologies sans contact, toutes ces nouvelles technologies permettant de

mélanger le réel aux digitales, tout en faisant vivre une expérience unique aux

consommateurs de cette génération. Face à cette génération Z, l’ère du marketing

de masse est dorénavant terminée afin de commencer l’ère du marketing ciblé des

communautés de consommateurs. Les marques ont saisi le besoin de revoir leurs

méthodes de communication dans le but de toucher ces jeunes consommateurs.

Elles doivent continuer à s’adapter en permanence en observant les évolutions de

ces communautés. L’évolution de ces générations vont même pousser les

entreprises à faire évoluer leurs équipes plus rapidement car un directeur de

communication quadragénaire n’a pas la sensibilité digitale de la génération Y et Z, il

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a donc des difficultés à percevoir les tendances à venir de la prochaine génération

qui a un temps d’avance sur lui.

b. Les stratégies digitales en 2014

i. Les grandes tendances

Le web 2.0 atteint déjà ses dix premières années d'existence et les tendances autour

de celui-ci continue d’évoluer en permanence. Les marques doivent réaliser une

veille constante sur tous les acteurs pouvant influencer les décisions dans le

parcours d’achat du consommateur. On a pu faire ressortir les comportements

globaux de ces consommateurs dans la première grande partie, mais qu’en sera t-il

du consommateur de demain ? Les experts du digital ont déjà pu faire ressortir les

tendances qui vont progresser cette année pour être leader dans nos habitudes de

demain.

En janvier 2014, l’entreprise Adobe sort son rapport Digital Trends Briefing 201436,

en partenariat avec E-consultancy, qui met, chaque année, en évidence les

tendances à venir dans le domaine du digital. Ce rapport s’appuie sur une enquête

réalisée en fin d’année 2013 auprès de 2 500 marketeurs et professionnels du web à

travers le monde.

Cette année, l’expérience client est la priorité de ces marketeurs, qui annonce cette

tendance déjà depuis deux ans. Représentant l’ensemble des émotions ressenties

par un consommateur avant, pendant et après l’achat, les spécialistes estiment

qu’une harmonie doit se faire entre tous les services, du vendeur au service après-

vente en ligne, en s’appuyant sur une expertise cross-canal. Comme on peut le voir

sur ce diagramme, les autres tendances montantes confirment l’importance de

l’expérience client en 2014.

36 Livre blanc : Digital Trends Briefing 2014

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On peut voir que la technologie mobile, un domaine proche de l’expérience client, a

une forte importance selon les agences de communication. Pour ces agences, la

technologie mobile est le lien entre la consommation physique et digitale, une

innovation permettant aux marques de géolocaliser ses clients et d’interagir avec eux

quand ils se trouvent physiquement dans le magasin, comme on peut le voir avec les

deals de Foursquare.

On sait que la communication mobile permet de simplifier le quotidien du

consommateur, en améliorant sa productivité et en lui permettant d’être multitâches.

Même si aujourd’hui des associations montrent les dangers des ondes et demandent

de limiter l’utilisation du smartphone, on doit se rendre à l’évidence que la

technologie mobile s’est installée dans notre quotidien. Comme l’explique Éric

Schmidt, PDG de Google, dans ses prédictions pour 2014 : «La tendance était que la

technologie mobile allait l’emporter. C’est désormais gagné».

Le rapport met aussi en avant les attentes des consommateurs qui prennent de

vitesse les innovations des entreprises. Il y a dix ans, on recensait plus d’un million

Rapport trimestriel d’Adobe/Econsultancy sur l'intelligence numérique

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de comptes Facebook, et Apple n’avait pas encore annoncé la sortie de son premier

iPhone. Comme on le disait précédemment, les modes d’achats et de ventes des

produits et services ont considérablement changé, selon eux la fidélisation client

n’est qu’un mythe, pour cause la quantité d’informations et la personnalisation des

offres que bénéficie le consommateur, rendent celles-ci instables.

Le troisième domaine à surveiller, selon les marketeurs, et le marketing de contenu.

Le contenu représente toute la partie éditoriale mais aussi des images, sons et

vidéos. Nous rentrons aussi dans l’ère du “Picture Marketing”. Le contenu peut

représenter quelques mots ou 140 caractères comme sur le réseau social Twitter, ou

peut représenter plusieurs paragraphes comme les articles d’un blog, ayant donc

plus de crédibilité aux yeux du consommateur. A l’heure du consom’acteur, le

marketing de contenu prend de plus en plus d’importance et cela sur tous les types

de supports de communication, même les relations presse. On est donc rentré dans

une tendance où le contenu est devenu indispensable pour évoluer intelligemment

sur le web social. Les marques doivent donc repenser leur stratégie éditoriale pour

améliorer le contenue qu’elles présentent à leur consommateur. On peut donc voir

des marques comme Coca-Cola réaliser une refonte intégrale de son site corporate

sous forme de portail social se basant sur des contenus visuels forts.

Pour les marques, internet devient aussi chinois avec 600 millions d’internautes37

dont 70 % sur mobile soit presque l’ensemble des internautes d’Europe et des USA

réunis. Il faut savoir qu’en Chine, internet bénéficie de contexte spécifique. On

connait tous les grands leader du web comme Google, Facebook, Ebay, mais la

censure chinoise ne permet qu’un accès limité à ces sites. On retrouve donc leurs

équivalences avec des sites comme Tencent pour Facebook et Baidu pour Google et

Wikipédia. On retrouve aussi des sites web à forte influence comme Qzone, un sous-

réseaux de Tencent, qui avec ses utilisateurs uniquement Chinois, est à la troisième

place seulement après Facebook sur les sites les plus visités au monde. On peut

trouver aussi leur Twitter sous le nom de Weibo, qui fonctionne comme Twitter. Le

digital en Chine reste un grand domaine à conquérir, car ce sont des tendances de

consommation différentes, même sur le web. Pourtant aujourd’hui, le marché chinois

37 http://www.lefigaro.fr/flash-actu/2014/01/16/97001-20140116FILWWW00490-600-millions-d-internautes-en-chine.php

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reste un moyen efficace pour faire de la communication digitale afin de toucher un

large public pour un budget beaucoup plus petit qu’en occident.

Alors pour résumer sur les tendances du digital lors des mois qui arrivent, selon

plusieurs experts, on trouvera le data et plus particulièrement comment l’utiliser au

profit de la marque, tant dans l’acquisition clients, dans le retargeting, ou aussi avec

l’user experience. On retrouvera également le marketing mobile et le marketing de

contenu au coeur des discutions digitales 2014. Bien entendu, il ne faudra pas

négliger le digital chinois, qui prend de plus en plus de place dans le marché mondial

pour la marque.

ii. L’utilisation du Big Data, une révolution pour la marque

Afin de mieux comprendre les nouvelles tendances, les marques ont à leur

disposition de nouvelles technologies dont le “big data”.

Aujourd’hui, surfer sur internet ou encore échanger des messages sur son

smartphone ou via son ordinateur et sa tablette, sont devenus des habitudes

incontournables générant des données appelées les “big data”. On caractérise

généralement l’analyse des “big data” par 5 grands points :

• Le Volume : correspondant à la quantité de données analysées

• La Variété : correspondant au différents types de données analysées (texte,

image, video…)

• La Vitesse : afin de connaître sur un temps “t” l’utilisation de l’internaute d’une

Data.

• La Véracité : correspondant à la qualité de l’analyse

• La Valeur : La richesse que l’on peut créer avec l’analyse de ces “big data”

Les enjeux du “Big Data” sont de permettre de développer de nouveaux usages en

découvrant et analysant les nouvelles tendances afin de permettre d’améliorer notre

quotidien. C’est donc une façon pour la marque de rentrer dans le quotidien du

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consommateur dans le but de mieux comprendre ses attentes et d’analyser son

comportement dans la vie de tous les jours.

Les entreprises ont commencé cette analyse via le CRM (Customer Relationship

Management) et le SCRM (Social Customer Relationship Management). Le CRM à

pour mission de trouver des solutions afin d’améliorer la communication et les

relations entre la marque et ses clients. Le Social CRM se basant plus sur une

relation client sur les plates-formes sociales. Mais demain, l’enjeux du “big data” pour

la marque se trouvera à travers les objets connectés qui pourront être une source

d’information sur son consommateur. Stéphane Darracq, PDG de makazi group,

considère ces objets comme “Les chevaux de Troie du Big Data”. Par cette

métaphore, le dirigeant d’entreprise cherche à mettre en avant l'objectif caché de ces

objets.

Le premier objet connecté, à être rentré dans le quotidien des consommateurs à été

le lapin Nabaztag, sorti en juin 2005 par la société française Violet. Ce lapin, anodin

d’apparence, était relié à Internet et à un smartphone grâce à la wifi. Il servait à

prévenir son usager de la réception d'emails ou d’autres notifications et changeait de

couleur en fonction de la météo, tout en échangeant avec son propriétaire via une

commande vocale. On peut donc considérer ce lapin comme l’antiquité de l’objet

connecté.

En 2014, les objets connectés commencent à faire leur entrer progressivement dans

le quotidien des consommateurs. On a pu voir à travers les médias, la sortie du

bracelet connecté de Nike, les Google Glass ou encore la montre Samsung Gear.

Les marques précurseurs s’emparent donc de ce marché de l’objet connecté afin de

pouvoir exploiter le “big data” généré par ses consommateurs. Tous ces objets ont

comme point commun leur connexion à internet par la wifi et d’être un capteur

d’information afin de récupérer des informations sur l’utilisateur comme sa position

ou encore sa fréquence cardiaque. Ces informations sont ainsi stockées pour

l'utilisateur dans un serveur afin qu’il puisse par la suite revoir ses données, ou les

partager à un proche ou à un médecin dans un cadre médical afin de le prévenir d’un

risque d’arrêt cardiaque par exemple. Toutes ces données, nommées le “Big Data”,

sont bien entendu récupérées en grande partie via les objets connectés, et traité

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aussi par l’entreprise afin d’analyser les tendances et les comportements de leurs

consommateurs.

On se rend donc compte que la mission première de ces objets connectés est de

récupérer un grand nombre de données sur son utilisateur. Rythme cardiaque,

vitesse d'un sportif ou encore géolocalisation, ainsi que plein d’autres données

diverses et variées qui iront compléter les bases de données remplies par les

utilisateurs d’objets connectés. On peut donc en déduire que l’utilité première de ces

objets est la collection d’une large quantité d’informations sur son utilisateur.

Aujourd’hui une chose est sûre, les objets connectés vont changer notre quotidien,

tant dans le domaine de la santé, du marketing ou encore du sport, car ceux-ci

répondront à de nouveaux besoins, même si certains de ces objets font polémique

comme les Google Glass. Le projet de lunettes, avec de la réalité augmentée, du

géant américain menacerait notre vie privée, avec sa discrète caméra miniature

qu'elles embarquent, permettant donc de filmer ou photographier dans l’intimité des

gens sans que ceux-ci ne soient au courant. Les marques auront donc une double

impasse face ces contraintes, tant juridique sur le respect de la vie privée des

utilisateurs mais aussi sur la réticence des consommateurs à faire le pas vers ces

objets. Mais la plupart des utilisateurs ont déjà commencé à faire ce pas, avec des

applications transformant votre smartphone en véritable objet connecté comme Nike

+ ou RunStatic permettant de s’évaluer dans différents sports et de comparer sa

progression. C’est une des solutions que les marques ont à leur disposition pour

atteindre ses consom’acteurs et les générations à venir sur le marché.

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Conclusion

Internet a évolué, en devenant, plus social avec les medias sociaux, plus rapide avec

l’ADSL, plus mobile avec les smartphones et a changé notre manière de consommer

l’information. Le web est en évolution permanente, bousculant les tendances et

intervenant dans différents facteurs du processus d’achat. Les marques n’ont plus le

pouvoir et doivent faire face à un consommateur qui souhaite intervenir de plus en

plus et qui n’hésite pas à donner son avis. Le consom’acteur étant devenu le centre

du web.

Depuis quelques années, les marques ont donc changé leur stratégie de

communication afin de s’orienter sur un axe plus cross-canal, incluant le digital plus

sérieusement. Demain le web prendra une place encore plus importante dans notre

quotidien, s’invitant dans tous les objets qui nous entourent, donnant donc à la

marque des informations supplémentaires sur nos usages et nos tendances.

Les marques vont devoir être de plus en plus vigilantes sur le digital face à la

transition des générations, où la quête d’éternité a été remplacée par la quête

d’instantanéité. Les consommateurs vont vouloir avoir tout plus rapidement. On le

voit encore aujourd’hui avec la marque Amazon qui permet aux internautes de

rajouter des produits, du site e-commerce, juste avec le hashtag #AmazonCart. Les

marques innovent afin de suivre ses clients dans leur quête d’instantanéité.

On est dans une époque où la marque n’a plus aucun pouvoir sur ses

consommateurs et doit donc s’adapter en permanence aux différentes situations

qu’elle rencontre. Les prochaines années vont être intéressantes pour les marques

qui vont s’adapter aux usages des médias sociaux qui se sont introduits dans notre

quotidien. L’époque de 99 Francs et de la communication en masse pour les

marques est une page qui s’est tournée éternellement car nous sommes dans l’ère

connectée. Aujourd’hui les marques n’achètent plus leur consommateur mais essaye

d’en attirer l’attention.

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Les évolutions à venir dans la communication digitale au sein des marques risquent

d’être fort passionnantes tant chez le consommateur qu’en interne de la marque, car

d’ici quelques années, la vision qu’on a aujourd’hui du web aura changé pour laisser

place à de nouvelles tendances de consommation et de nouveaux comportements

auprès des marques.

Ce mémoire a une date de consommation de 3 mois

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Bibliographie

Ouvrage

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buzz, 2012, Editions Kawa, 253 pages

Paul CORDINA, Tout savoir sur… La marque et les réseaux sociaux, 2012, Editions

Kawa, 134 pages.

Nicole AUBERT, Le culte de l’urgence, 2004, Flammarion collection, 375 pages

Anthony BABKINE & Mourina HAMDI, Bad buzz, 2013, Eyrolles

LAURENT, François, BEAUVIEUX, Les médias sociaux sans bla bla, 2012, Editions

Kawa, 119 pages.

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Fadhila Brahimi : http://www.blogpersonalbranding.com

Eric Delcroix : http://generation-z.fr

Aref Jdey : http://www.demainlaveille.fr

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Amal Belkamel : http://digitalreputationblog.com/

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Grégory Pouy : http://www.gregorypouy.blogs.com/

Camille Jourdain : http://www.camillejourdain.fr/

Le blog du communicant 2.0 : http://www.leblogducommunicant2-0.com/

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http://knowyourmeme.com/memes/trollface-coolface-problem

http://www.sous-location.info/amis-et-bons-plans/consommation-collaborative

http://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/consommateur-e-commerce-

generation-z-201109.html

Études

Agence HEAVEN, Fan Attacks, 2013

SNDC, Social Media Attitude, 2013

CAPGEMINI, Embracing Digital Transformation: A New Strategic Imperative, 2013

Michel FOURGOUS, Rapport sur l’ère du numérique à l’école, 2011

PARABELLUM, Enquête nationale sur le Drive 2.0, 2011

Livre blanc

Adobe, Digital Trends Briefing 2014

Article de presse en ligne

http://www.forbes.com/sites/gyro/2012/04/26/why-consumer-to-consumer-communication-wins/

http://consomacteurs20.blog-idrac.com/tag/marketing/ http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/comment-kodak-s-est-tire-une-balle-dans-le-pied_1375031.html http://www.lesinrocks.com/2014/01/15/actualite/revolution-20-une-croyance-

magique-11460494/

Article de presse papier

STRATÉGIE, supplément rédactionnel n°1762 – 27/3/2014

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Annexes

I. Enquête quantitative sur 160 personnes sur l’habitude des consom’acteurs

sur les médias sociaux

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II. Infographie sur les « Silver Surfers »

Source : http://accredited-online-

college.org