memoire final final

ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 1

IInnttrroodduuccttiioonn


« Les enfants consomment énormément de produits sucrés, mais il

semble que leur influence dépasse les simples produits qui leur sont

destinés ; lorsque les parents n’ont pas de préférence pour une marque,

l’avis des enfants peut être déterminant »1. Cette phrase prononcée par

Wells en 1965 dans l’un des tout premiers articles traitant de la

problématique des enfants et de la consommation bien qu’ancienne

mérite une attention particulière aujourd’hui vu la place qu’occupe

l’enfant dans les familles modernes.

Une consultation de quelques ouvrages sur le comportement du

consommateur nous révèle que les décisions familiales sont dans la

majorité des cas résumées au couple.

La majorité des chercheurs2 s’accordaient pour affirmer que l’enfant ne

prenait qu’une faible part aux décisions économiques de la famille et

n’exerçait pas une influence importante sur les achats de la famille, sauf

dans quelques domaines qui le concernaient directement ou pour des

produits dont l’utilisation était familiale, cette influence semblait

beaucoup plus être le fait de l’adolescent que de l’enfant.

Aujourd’hui, un consensus s’est établi pour reconnaître que l’enfant a

une importance croissante et exerce une grande influence sur les achats

de la famille et dispose d’un grand pouvoir de prescription.

La nécessité de comprendre les phénomènes qui peuvent amener

l’enfant à exercer une influence nous conduit à étudier les déterminants

de cette influence. Parmi les principaux stimuli auxquels les enfants

sont confrontés par l’intermédiaire des medias, figurent les annonces

publicitaires. Il s’agit d’une forme de communication qui leur plaît

beaucoup, car la structure du discours se rapproche des émissions

1 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing »,Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 9. 2 D’après Nathalie GUICHARD « Publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica 2000, Préface de P. GREGORY et J. JALLAIS page 7


enfantines, le caractère stéréotypé des personnages les sécurise et leur

renvoi à un monde dont ils ont besoin, les objets y sont de bons objets,

et la répétitivité des messages les rassure sur la pérennité des choses et

sur la permanence de l’environnement.

Par ailleurs, on constate à travers une consultation des études menées à

propos du sujet enfant et publicité ont le plus souvent une origine nord-

américain ou les résultats sont transposées par les européens, partant

du constat de Brée : « la culture des enfants et des jeunes est aujourd’hui

sensiblement identique quels que soient leur classe sociale, leur lieu

d’habitation et même leur pays ; elle est basée sur la musique, la mode

et l’humour. Les enfants ne sont pas tous les mêmes à travers le monde

mais ils se ressemblent plus que ne sont jamais ressemblées les

générations jusqu’ici, et par conséquent aiment les mêmes produits »3.

Or, si des similitudes existent, l’assimilation, sans adaptations, du cas

d’un enfant vivant en France à celui d’un enfant vivant au Maroc,

semble périlleuse surtout lorsqu’il s’agit d’étudier des domaines aussi

sensibles que la publicité ou la consommation, tant existent des

différences culturelles, religieuses et conjoncturelles, qui ont un effet sur

les comportements des enfants.

C’est l’intersection entre deux grands thèmes de recherche à savoir

l’enfant comme acteur des décisions familiales et l’enfant et les medias

que s’inscrit notre mémoire.

La première partie passe en revue la littérature les axes d’analyse à

savoir l’enfant, le processus d’achat de la famille, et la relation enfant

publicité. Ainsi, se trouvent mentionné dans cette partie quelques

travaux américains et français publiés depuis plusieurs années en raison

de leur contribution à mieux comprendre le comportement des enfants 3 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 12


exposés à la publicité télévisée. Malheureusement, nous n’avons pas pu

avoir des études similaires réalisées dans un contexte marocain, ce qui

constitue une raison de plus pour contribuer à enrichir ce domaine, qui

reste à nos connaissances actuelles peu exploré.

La deuxième partie quant à elle est consacrée à l’étude empirique, la

particularité de cette étude, c’est qu’elle fait participer à la fois les

enfants de 8 à 12ans et leurs parents, càd à la fois deux cibles. Toutefois,

les résultats obtenus ne peuvent être généralisés en raison du contexte

de l’étude qui reste limitée (une école primaire dans une petite ville) et

de l’échantillon réduit qui fait appel à 72 parents et enfants. Des

recommandations à la fin semblaient nécessaires afin d’auréoler l’effort

réalisé durant toute les étapes de la réalisation de ce travail.


Première partie

L’enfant, acteur dans les décisions d’achat de la famille

et son interaction avec la publicité

Cette partie débute par un chapitre sur les caractéristiques de l’enfant

sujet de l’étude et de la prise de décision familiale. Ensuite, une section

sur certains paramètres susceptibles de jouer un rôle particulièrement

important dans le processus de choix, à savoir les marques, les prix, les

packaging, la promotion et le point de vente. Une variable très

importante du marketing- mix est laissée de côté, puisqu’elle fera l’objet

de développement important dans le second chapitre, il s’agit de la

publicité.


Tout effort de recherche et de progrès scientifique passe avant tout par

la connaissance de l’objet de l’étude et par celle des théories existantes.

Pour celui qui étudie l’enfant, l’étude de son développement, les

facteurs de sa socialisation, est de toute évidence essentielle. C’est ce

qu’on va aborder dans un premier temps. Ensuite, il s’avère nécessaire

d’étudier la famille sous l’angle de la prise de décision d’achat et le rôle

de l’enfant dans ce processus. Enfin, déterminer la relation

qu’entreprend l’enfant avec les différentes variables du marketing.

I. Les facteurs de socialisation de l’enfant

1. Le développement cognitif de l’enfant

L’étude de l’évolution des capacités cognitives de l’enfant permet de

mieux comprendre les particularités de l’enfance, d’expliquer certaines

de ses réactions. L’enfant passe par différents stades de développement

mental qui structurent son intelligence et le caractérisent vis -à- vis de

son environnement. L’étude de ses caractéristiques est donc essentielle

pour comprendre comment l’enfant devient capable de peser sur les

stimuli du monde de la consommation et, notamment sur les décisions

économiques de sa famille.

C’est sans aucun doute au psychologue Piaget que l’on doit la plus

grande avancée dans la connaissance de l’univers cognitif de l’enfant

son modèle propose de distinguer quatre niveaux dans l’évolution des

structures cognitives de l’enfant4

� Un stade « sensorio- motrice » (enfants de 0 à 2ans) ; où l’enfant

agit sans réellement prendre conscience de ses actes. Chaque acte

4 Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 page 196


est alors la résultante directe d’un stimulus et le comportement de

l’enfant est plutôt dirigé par son instinct que par sa pensée.

L’enfant ignore tout des représentations abstraites.

J.BREE5 signale que très peu de recherches ont, en matière de

socialisation du consommateur, porté sur cette période. Ce n’est

sans doute pas en effet, celle qui se révèle être la plus

fondamentale ; de plus, les problèmes de communication avec

l’enfant conduisent à de grandes difficultés au plan

méthodologique ;

� Un stade « pré- opérationnel » (enfants de 2 à 6-7 ans), étape

durant laquelle se développent les capacités symboliques de

l’enfant (langage, imagerie mentale). Le comportement de

l’enfant reste à ce niveau essentiellement lié à la perception

directe mais il devient capable de se représenter mentalement ce

qu’il évoque. Cette période est caractérisée par la curiosité et

l’expérimentation ;

Ce stade du développement a contrairement au précèdent, suscité

dès l’origine la curiosité des chercheurs.

� Un stade « opérationnel concret » (enfants de 7 à 11-12ans), A ce

niveau il y a acquisition de la réversibilité de la pensée :

possibilité pour l’enfant d’effectuer des opérations assez

complexes (hiérarchiser, sérier, dénombrer, mettre en relation,

sélectionner). L’intelligence devient de plus en plus mobile, mais

n’opère encore que sur le concret.

5 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 31


L’enfant pourra à partir de 7 ou 8ans, utiliser d’avantage

d’attributs au moment du choix du produit et non plus se

contenter de le juger, soit d’après son prix, soit d’après sa taille,

soit d’après n’importe quel autre élément unique qu’il

privilégiera dans sa relation avec l’objet

� Un stade « opérationnel formel » (enfants âgés plus de 12ans), où

il entre dans la période de la préadolescence, l’enfant accède aux

formes de pensées plus abstraites, c’est déjà le modèle adulte qui

transparaît, il peut émettre des hypothèses et envisager des

situations futures abstraites.

On peut illustrer le développement cognitif de l’enfant à travers

l’analyse de ses dessins. Gardner6 nous dit qu’un enfant de 2 ans

empoigne un marqueur et gribouille avec enthousiasme toute surface

disponible. Un enfant de 3 ans trace une grande variété de formes

géométriques, y compris une croix inscrite dans un cercle ou un carré.

Un enfant de 4 ou 5ans crée et recrée sans cesse des représentations

d’objets, traduisant souvent des entités familiales. Les dessins de jeunes

écoliers sont souvent leurs création les plus frappantes : vibrantes,

expressive, témoignant d’une solide maîtrise de la forme, et réellement

belle.

Dans le même ordre d’idée, Piaget constate que les âges qui

déterminent les limites entre les différentes étapes du développement

cognitifs peuvent varier en fonction des individus ; certains acquièrent

plus rapidement certaines facultés cognitives que d’autres, inversement

suivant l’environnement dans lequel ils évoluent. Piaget note aussi que

6 Howard Gardner « gribouillages et dessins d’enfants : leur signification » traduit de l’américain par G. DE VALCK- Psychologie et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982) page : 15


chaque stade est caractérisé par une structure mentale donnée qui

permet le renforcement des états cognitifs ultérieurs. Enfin, si Piaget

pense que l’on peut enregistrer des variations individuelles dues en

particulier à des facteurs personnels et environnementaux, il n’envisage

pas que l’ordre des stades qu’il préconise puisse être fondamentalement

modifié.

Les résultats de ses travaux restent la base de nombreuses recherches en

marketing, sur les enfants et la publicité en particulier. C’est ce qui est

confirmé par les travaux de Ward et Wackman qui ont démontré

l’existence d’une corrélation entre la qualité des aptitudes à traiter

l’information et le développement cognitif de l’enfant tel qu’il a été

modélisé par Piaget puisque, suivant Ward Les capacités cognitives qui

marquent le comportement de l’enfant sont le reflet du processus

d’information qui caractérise sa pensée.

2. La notion de "socialisation"

Le concept de socialisation n’a pas de définition univoque, il désigne le

plus souvent le fait que l’individu se modèle progressivement sur les

habitudes comportementales de son groupe, et qu’il intériorise les

valeurs et normes de sa culture7.

G. Ferréol8 le définit comme étant : le processus par lequel les individus,

apprenant les modes d'agir et de penser de leur environnement, les

intériorisant en les intégrant à leur personnalité, deviennent membres

de groupes ou de collectivités au sein desquels ils acquièrent un statut

spécifique

Ward la définit comme le processus par lequel un individu acquiert les

compétences intellectuelles, les connaissances, et les attitudes

7 Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 page 226 8 Ferréol G. « Vocabulaire de la sociologie » ; Que sais-je, Paris (1995), page 104


nécessaires à son développement en tant que consommateur dans la

société.

Il s'agit là d'un aspect important du développement de l'enfant puisque

la socialisation conditionne l'intégration harmonieuse du futur adulte à

la société.

Ainsi, dire s'il vous plaît et merci, attendre son tour, se moucher plutôt

que d'essuyer son nez sur sa manche, demander à l'autre un jouet au

lieu de le lui enlever brusquement… autant d'exemples de

comportements liés au processus complexe de socialisation

Le modèle du processus de socialisation de l'enfant consommateur

décrit par BREE rend bien compte de la diversité des facteurs qui

agissent dans le développement cognitif de l'enfant et qui contribuent à

forger en lui un comportement de consommateur.

Dans ce chapitre, nous retenons une définition simplifiée du concept de

socialisation, il désigne les étapes de l’acquisition des habitudes et du

savoir-faire par les jeunes consommateurs9

La socialisation de l'enfant - consommateur est liée à plusieurs facteurs

que l'on retrouve lors de son éducation alimentaire. Parmi ces facteurs,

on distingue la famille, l’école, les pairs et les médias.

3. La famille comme facteur de socialisation

Le groupe familial assure à l’enfant un milieu de vie où se tissent des

liens d’interaction constructifs de la personne. Ainsi, les psychologues

ont cherché à catégoriser les styles éducatifs manifestés dans les familles

et à en évaluer l’impact sur le développement.

Quatre grands styles éducatifs familiaux sont à distinguer10 :

9 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 11 10 A la suite de Baumrind 1973, citée par Buatkatko et Daehler 1992, Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 Encadré 8.1 page 227


� Les parents « autoritaires » : contrôlent l’activité des enfants par

des techniques plutôt cœrcitves (punitions menaces), laissant

généralement de côté les explications et le raisonnement ; ils sont

globalement moins attentifs à leurs enfants.

� Les attitudes « démocratiques » : privilégient le dialogue et

l’explication : les parents savent indiquer à l’enfant ce qu’ils

attendent de lui ; ils utilisent plus volontiers les récompenses que

les punitions ou les menaces ; ainsi, l’enfant se trouve considéré

d’une façon plus mature, il connaît les limites parentales et les

limites à ne pas dépasser ; il y a plus d’attention éducative portée

à l’enfant.

� Le style permansif : est celui des parents qui n’imposent que peu

de limites aux enfants et qui n’ont pas d’exigence importante

concernant l’acquisition de comportements « matures » par leurs

enfants ; en conséquence, la vie quotidienne se régule sans cadre

imposé, et les enfants font ce qu’ils veulent en ce qui concerne,

par exemple, la télévision, la nourriture…

� Les parents désengagés : apparaissent centrés sur leurs propres

préoccupations et objectifs, avec à la fois peu d’exigence et de

contrôle et peu d’attention vis-à-vis des enfants ; en fait, ils ne

s’intéressent guère à la vie de leur enfant et ne s’informent pas de

ce qui lui arrive quotidiennement.

La famille transmet à l'enfant, dès son plus jeune âge, le langage et les

codes sociaux les plus élémentaires (apprendre à manger « correctement

» par exemple), mais aussi les valeurs et les normes qui l'aideront

ensuite à développer des relations sociales. Elle joue donc un rôle

important dans la socialisation.


Ainsi, il existe une corrélation positive assez forte entre la façon dont les

parents se définissent et les orientations qui sont prises par leurs enfants

pour, eux même, façonner leur être. Ainsi, de nombreux carences qui

sont parfois enregistrées chez les enfants pourraient souvent trouver

une explication simple rien qu’en étudiant la manière dont chacun de

leurs parents se définit lui-même.

En matière de consommation ; la famille joue un rôle instrumental, sa

première fonction est d’apprendre aux enfants tous les aspects basiques

rationnels, les encourager à épargner, créer dans le temps une

préférence pour une marque ou des magasins, générer des motivations

de consommation, ou bien encore développer des aptitudes visant à

permettre une évaluation de l’information contenue dans les publicités.

On peut dire que la famille poursuit avant tout un rôle de

développement des savoir- faire.

En terme de socialisation du consommateur, la mère joue un rôle très

important à cause de sa plus grande familiarité avec les points de vente,

de sa relation globalement plus fréquente avec les enfants et donc, de

l’impact à long terme sur les choix de consommation des enfants.

4. L’influence des groupes

Dans l’étude du comportement du consommateur, les groupes ont une

importance considérable. A cet égard on distingue les groupes

primaires, les groupes secondaires et les groupes d’aspiration11.

En ce qui concerne l’enfant, il existe une autre classification, ainsi on

distingue les groupes volontaires qui se forment entièrement à

l’initiative de l’enfant et dont les règles de fonctionnement sont édictées

par eux (les pairs) et les groupes imposés ; où l’enfant va se retrouver au

11 B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 130


milieu de ses semblables, mais tout en restant sous l’autorité de l’adulte

(école, clubs de sport…).

4.1 Les pairs

Le terme de « pairs » désigne des enfants de même âge qui disposent

d’une similitude de moyens et d’objectifs de communication, ou bien il

qualifie des enfants qui partagent un même statut social et un même

degré de familiarité entre eux : les enfants d’une crèche ou d’une classe

scolaire12 .

Ainsi, les groupes d’enfants sont organisés comme de véritables

microsociétés, avec leurs règles, leurs lois, leurs rites. Aussi un nouveau

qui souhaite intégrer une structure déjà existante doit éviter de

manifester au départ des valeurs trop personnelles ou trop agressives ;

il lui faut montrer au préalable qu’il adhère pleinement aux normes

établies.

Une des conditions pour être accepté au sein d’un groupe de pairs, c’est

la nécessité pour l’enfant de consommer les mêmes produits qu’eux.

Concernant le comportement des enfants, l’influence directe des pairs

est parfois plus forte que celle de la famille et des autres adultes; il sait

que s'écarter de la norme du groupe, c'est courir le risque d'en être

exclu. La plupart demanderont ainsi à leurs parents de leur acheter des

articles que possèdent déjà ou que voudraient posséder leurs copains;

“tout le monde en a!” devient souvent un des arguments les plus

couramment avancés pour faire fléchir la volonté parentale en cas de

sollicitation d'un produit.

12 H. Lehalle, D. Mellier « Psychologie de développement enfance adolescence » Dundo, 2002, page 583


4.2 L’école

L’école a pour vocation de préparer les enfants à jouer leur rôle

d’adultes dans la société en leur inculquant tout ce qu’il faut pour être

de bons citoyens et des êtres auto suffisants sur le plan économique ; sa

mission est donc de leur enseigner toutes les fonctions devant leur

permettre de s’adapter pleinement à la dimension « consommation » de

l’univers sociétal.

5. Les medias comme facteur de socialisation

Confronté dès son plus jeune âge à l’ensemble des medias, l’enfant va

apprendre très vite à en user, la nature des relations qu’ils entretiendra

avec chacun d’entre eux ne sont pas identiques. Tous ne sont pas

accessibles de la même manière à son niveau de compréhension.

Tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision

est « le média roi »13 des enfants et domine largement les autres médias,

tant du point de vue de la notoriété que de l’intérêt. L’activité

télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des loisirs d’intérieur

des enfants. Les autres sources sont moins intéressantes pour l’enfant en

raison de plusieurs raisons qu’on va évoquer par la suite.

5.1 La télévision

Quelque soit les pays, la télévision est le media principal des enfants.

Dés l’âge de deux ans ils n’hésitent pas à allumer le poste et à jouer

avec les touches, sautant d’une chaîne à une autre. Notant que l’effort

de concentration est moins contraignant en ce qui concerne la télévision

qu’il ne l’est par exemple dans le cas de la lecture, ce dernier permet de

rêver de se laisser aller, ce qui n’est pas le cas pour le media de l’écrit.

13 Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Dunod 1985 page 24


De plus, la télévision joue un rôle positif dans l'apprentissage. Des

émissions comme « Alif – Lam » diffusés auparavant il y a deux ans

dans la première chaîne marocaine enseignent des notions de base telles

que les chiffres et l'alphabet, alors que des émissions comme « Alam

Farid » diffusée dans la deuxième chaîne marocaine, par exemple, offre

un apprentissage de la culture générale. Lorsqu'une émission suscite un

intérêt particulier ou provoque des questions chez l'enfant, les parents

peuvent s'en servir comme tremplin pour amener l'enfant à explorer le

sujet, dans des livres, des revues ou ailleurs.

5.2 Les magazines

La caractéristique principale des médias de l’écrit c’est que le récepteur

peut contrôler la vitesse de transmission de l’information. Ainsi il peut

tourner les pages et lire rapidement ou lentement selon ce qui lui

convient, ce qu’il n’est pas par exemple pour la télévision ou encore la

radio car la personne va devoir suivre le rythme avec lequel sont

diffusées les informations.

Ainsi, la possibilité donnée à l’enfant de lire à son rythme quand et où il

veut, ou encore de l’échanger avec ses amis, confère au magazine la

possibilité d’établir des relations privilégiées avec les magazines.

Kapferer va jusqu’à qualifier le magazine comme le media ami de

l’enfant du moment ou il peut se l’approprier, ce qui n’est pas le cas

pour la télévision ou son usage reste contrôlé par les grands.

Sur le plan publicitaire, le magazine est un bon complément de la

télévision. Alors qu’un spot du fait de la rapidité de sa diffusion (le

désire du possession du produit doit naître dans quelques seconds) et

de l’attention centrée sur le film (perçue tout d’abord comme un

spectacle), la publicité diffusée dans les magazines peut orienter

d’avantage le regard vers le produit : il peut s’arrêter autant de temps


qu’il désire et revenir à chaque fois qu’il recommence à feuilleter la

publication.

5.3 La radio

La radio intéresse peu les enfants, il est qualifié par Kapferer comme un

media étranger ce-ci s’explique en fait par plusieurs facteurs :

Tout d’abord, les enfants manifestent un grand intérêt à l’image que le

son et préfèrent regarder la télévision présentant les deux l’image et le

son. Aussi, La radio ne présente pas des programmes pour eux. A, la

différence de la télévision et ou du magazine, n’est pas une activité en

soi : c’est toujours un complément à une activité parallèle. De ce fait,

l’impact de la radio est donc faible sur eux puisqu’elle n’appartient pas

à leur univers à leur monde.

II. Le processus d’achat dans la famille

De la même manière que l’enfant possède, en tant qu’individu, des

caractéristiques propres. La famille à la quelle il appartient connaît des

particularités distinctives ; étudier l’influence de l’enfant sur les

décisions d’achat familiale ne peut être envisagé sans étudier les

caractéristiques de la prise de décision d’achat au sein de la famille à

laquelle appartient l’enfant.

1. Caractéristiques de la prise de décision dans la famille

Evoquer les caractéristiques de la décision dans la famille implique

d’étudier trois points :

- Les caractéristiques internes de la famille ;

- Les caractéristiques liées au contexte de la prise de décision


- Les problèmes méthodologiques que pose l’étude de la prise de

décision par la famille

1.1 La famille : convergence des intérêts :

Le groupe familial se caractérise par des ressources commune et une

divergence des intérêts : d’une part chaque membre de la famille a un

ensemble de besoins qui lui sont propres ; d’autre part les ressources

dont dispose la famille sont limitées est par conséquent cette contrainte

suppose que soient faits des arbitrages. Mais, paradoxalement il doit y

avoir unicité de la décision.

Néanmoins, lorsque les besoins sont communs à toute la famille, les

préférences peuvent varier en raison des divergences des perceptions et

des motivations de chacun des membres de la famille. Par exemple,

dans le cas de l’achat d’une voiture le mari pourra par exemple

privilégier les performances techniques, la mère une voiture familiale

confortable, l’enfant l’allure sportive du véhicule.

On peut conclure en disant que lors d’une décision à prendre chaque

membre de la famille a son propre choix dont il perçoit les avantages et

les inconvénients suivant son propre système de croyance. Cependant

la décision doit être unique cela suppose qu’elle doit tenir en compte à

la fois des besoins, des attentes et préférences de chacun des membres

« La permanence des relations familiales, l’interdépendance des choix et

un ensemble particulier de contraintes budgétaires et temporelles

définissent un contexte décisionnel unique »

1.2 Le contexte de la prise de décision

La prise d’une bonne décision au sein de la famille peut être dégradée

par des facteurs d’environnement ou internes à la famille : trois facteurs

essentiels peuvent jouer un rôle :


- Le moment de la décision plus ou moins propice à la prise de

décision ;

- Le cadre de la prise de décision qui peut varier : foyer, lieu de vente…

- Les perturbations éventuelles : la prise de décision lorsqu’elle a lieu au

sein du foyer est soumise à un certains nombres de perturbation

inhérentes à l’activité et le fonctionnement de la famille, susceptibles de

dégrader les décisions à prendre : dîner, télévision, pression avant de

sortir au travail…

Ainsi, la présence de jeunes enfants contribuent à diminuer la

concentration des membres lors d’une décision puisque ceux-ci font des

requêtes à leurs parents tout au long de la journée et interrompent

fréquemment les conversations de leurs parents.

1.3 Les problèmes méthodologiques posés par l’étude de la

prise de décision dans la famille

L’analyse de la prise de décision par la famille pose un certains nombres

de difficultés on peut recenser quelques facteurs qui contribuent à

rendre malaisée la recherche en ce domaine :

- Une famille prend de multiples décisions et des sous- décisions

quotidiennes. Une seule recherche ne peut les prendre toutes en

compte.

- Le processus de décision d’une famille peut varier

considérablement d’un produit à l’autre, on ne peut généraliser

les résultats concernant une seule catégorie de produit à

l’ensemble des produits ;

- La prise de décision varie considérablement d’une famille à une

autre et il paraît difficile de contrôler toutes les variables

successibles d’influencer le comportement du groupe familial.


2. Les étapes de la prise de décision

Une décision se décompose de plusieurs activités caractéristiques

auxquelles correspondent des rôles différents pour un ou plusieurs

membres de la famille.

D. Darpy et P. Volle14 tracent un « idéal type » du processus de décision

en distinguant trois phases essentielles :

La reconnaissance du besoin : naît souvent d’un déséquilibre entre

l’état idéal et l’état actuel. La confrontation entre un état interne et un

idéal crée bien souvent ce déséquilibre.

Le choix : au cœur du processus de choix, la recherche d’informations et

en interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes selon les

règles compensatoires ou non compensatoires de structuration des

préférences entre produits.

La consommation : phase cruciale ou se rencontre les attentes du

consommateurs avec les performances perçues du produit. Ce produit

fonctionne-t-il comme prévu ? Ainsi la phase d’utilisation est la seule

occasion de vérifier si les promesses sont tenues.

Dans la plupart des manuels du comportement du consommateur, cinq

étapes dans la prise de décision sont à distinguer :

- La reconnaissance du besoin : qui résulte de la perception d’une

différence entre un état idéal désiré et l’état réel ; c’est ce qu’on appel

souvent « l’éveil du besoin »15. Le processus de décision peut s’arrêter

dés cette étape pour des raisons qu’il est facile d’imaginer : contraintes

financières, manque de temps…

14 D. Darpy et P. Volle « Comportement du consommateur : concepts et outils » Dunod 2003, page 131 15 Christian DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de marketing » McGraw- Hill, Editeurs, page 57.


- La recherche de l’information (interne et externe) : le besoin étant

éveillé, le consommateur cherche en premier lieu dans sa mémoire

interne les possibilités dont il dispose pour le satisfaire. En cas de

carence, le consommateur fait appel à la recherche externe, cette

dernière peut être systématique ou plus informelle ; les agents

extérieurs seront des amis, des spécialistes, des journaux, des annonces

publicitaires…Notons que le niveau d’information nécessaire à une

prise de décision varie d’un individu à l’autre et que le temps consacré à

cette phase est aussi très variable.

- L’évaluation des possibilités : elle se fait par comparaison des

croyances stockées en mémoire et des nouvelles informations acquises

et filtrées au cours du processus de traitement de l’information.

- Le choix : il constitue l’issue du processus de recherche et

d’évaluation ; c’est l’expression manifeste d’une préférence pour une

marque, toutes les possibilités ayant été examinées. Certaines

circonstances imprévues viendront influencées directement le choix

final, au moment de l’achat et faire en sorte que l’intention exprimée ne

se transforme pas forcément en un achat effectif de la marque prévue.

- Les résultas ou l’évaluation : étape très importante dans la prise de

décision souvent négligée qui peut pourtant avoir d’énormes

conséquences sur le comportement ultérieur du consommateur : rachat,

fidélité à une marque, recommandation de la marque à l’entourage ou

discrédit du produit.

Ainsi, à chaque étape du processus d’achat correspond donc un rôle

qu’un ou plusieurs membres de la famille sont susceptibles d’endosser.

Aussi, cette décomposition du processus de décision d’achat en

succession d’étapes ne suffit pas à décrire la prise de décision au sein de

la famille.


Dussart16, explique que certains facteurs, tel que le risque perçu,

l’importance financière, et psychologique de l’achat, le revenu

disponible de la famille, la confiance des membres dans leur propre

capacité à évaluer le produit, leur sensibilité aux influences de son

environnement, peuvent modifier le comportement des membres et les

faire ou non passer par l’ensemble du processus.

3. Types de décision et prise de décision

On peut grossièrement diviser la consommation familiale en trois types

de catégories :

- Les produits de consommation personnelle qui concerne les membres

individuellement tels que vêtements, céréales, produits cosmétiques…

- Les produits de consommation collective ou où tous les membres sont

impliqués dans la consommation tels que : plats cuisinés, jus…

- Les produits de consommation qui concerne l’unité familiales, c'est-à-

dire les produits qui sont consommés au moins indirectement par tous

les membres de la famille par exemple : voiture, télévision, dentifrice…

Théoriquement parlant, à chaque type de consommation correspond un

type de décision que l’on peut généralement lier au degré d’implication,

ce degré d’implication comme l’explique B. Lendrevie17 Par exemple, à

la consommation individuelle correspond une prise de décision

autonome qui peut être plus ou moins élaborée suivant l’expérience

relative de l’individu quant au produit considéré. Cependant en raison

de l’interdépendance des décisions familiales, celle-ci subit

nécessairement l’influence d’un ou plusieurs autres membres.

16 Christian DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de marketing » McGraw- Hill, Editeurs. 17 B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993, page 110


Pour résumer, on peut dire que la prise de décision et la participation

des membres de la famille au processus qu’elle génère sont donc

fonction de leur implication dans la catégorie du produit. Cependant, le

processus de décision dans la famille peut faire intervenir

simultanément des membres en situation de faible implication et

d’autres en situation de forte implication.

4. L’unité décisionnelle

La littérature sur le comportement du consommateur abonde de

références à la famille comme l’unité décisionnelle pertinente lorsqu’on

étudie le comportement du consommateur.

Dans la pratique, il s’avère que cette famille a bien souvent été résumée

à la dyade marie- femme.

Ainsi, dans le cadre de notre recherche l’enfant est bien au centre de

l’analyse de la décision économique au sein de la famille puisque nous

cherchons à connaître l’effet de la publicité sur le comportement de

l’enfant et ses répercussions sur les achats de la famille. Donc on ne

peut se passer d’interroger ces derniers.

Notons ainsi que pour des achats relativement complexes, on peut

imaginer jusqu’à cinq rôles18 impliqués dans une décision d’achat.

Il y a tout d’abord l’initiateur, celui qui est à l’origine de l’idée. Il y a

ensuite l’influenceur, toute personne amenée, de façon directe ou

indirecte, à infléchir l’une ou l’autre décision des décisions concernées.

Vient ensuite le (ou les) décideur(s), souvent impliqué dans la recherche

d’information ; c’est celui qui procède à leur évaluation et qui arrête les

différentes modalités de l’achat : marque, modèle, lieu,

moment…L’acheteur procède alors à la transaction proprement dite.

18 B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 251


Enfin, l’utilisateur se sert du produit pour en obtenir les performances

correspondant à ses fonctions. Parfois, le produit est détruit lors de sa

première utilisation (c’est en général le cas des produits alimentaires),

parfois il est réutilisé à de nombreuses reprises (produits

électroménagers).

Ainsi, le problème de répartition des rôles au sein du ménage a suscité

de nombreuses recherches et réflexions issues, d’une part de

l’économie, et d’autre part, de la sociologie familiales.

Les six grands domaines de l’organisation domestique

Partage égalitaire

Prédominance Prédominance Masculine féminine

Amis Appartement Vacances GRANDES DECISIONS Enfants Lectures Aménagements EQUIPEMEENTS Visites avant achats Electroménagers Vêtements travail Homme épouse Budget Invitations APPROVISIONNEMENTS

Situation ADMINISTRATION achat Mari courses, vêtements Femmes et enfants Voiture fêtes vaisselle ENTRETIEN MENAGER Impôts nettoyage Réparations repas

Les six grands domaines de l’organisation

domestique

B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 256


Sur cette carte, six zones apparaissent correspondant à des domaines de

fonctionnement spécifiques de la cellule familiale. D’abord les grandes

décisions : elles concernent le choix des amis, du lieu de vacances, de

l’appartement et les mesures relatives aux enfants. Dans la plupart des

couples, ces décisions sont prises en commun. Elles traduisent les

grandes orientations familiales. L’équipement, qui regroupe les

aménagements apportés au logement, l’achat électroménager, et les

visites qui le précédent, est encore largement partagé : il s’agit de

décision d’investissement. Avec l’approvisionnent (vêtements, achat

courant, préparatifs pour les invitations), nous entrons dans le domaine

de l’intendance, plus tactique, qui domine dans l’environnement

ménager (repas, nettoyage, vaisselle), à large prépondérance féminine.

L’administration (gestion du budget, déclarations de revenus, cartes de

vœux) occupe une place à part : c’est tantôt l’homme, tantôt la femme

qui s’en occupe mais rarement les deux ensemble. Enfin, l’entretien est

le versant masculin. Il s’agit des petites réparations ou encore du lavage

de la voiture.

Naturellement, pour certains produits, l’unité de décision s’élargit aux

enfants notamment pour les produits destinés à ces derniers (jouets,

céréales, friandises, produits laitiers…).

En outre, le fait que l’épouse travaille ou non joue évidemment un

grand rôle. Dans les familles où l’épouse ne travaille pas, la

prépondérance du mari dans les décisions d’achat est plus importante.

Cela se comprend aisément : le mari, seul pourvoyeur aux ressources

du ménage, se sent investi d’un pouvoir économique plus important,

même si c’est l’épouse qui effectue en pratique les achats du ménage.

Lorsque les deux époux travaillent c’est le mode de décision conjoint

qui est le plus fréquent.


D’autres caractéristiques du couple jouent également un rôle, par

exemple, une faible différence d’âge entre les deux conjoints (inférieur à

un an) aurait tendance à renforcer le pourcentage de décisions prises en

commun. Inversement, la durée du mariage semble favoriser la

spécialisation des rôles. En vieillissant, chacun des deux époux délimite

plus précisément son territoire.

III. L’intervention de l’enfant dans le processus de décision

d’achat de la famille

S.R .SPIROU19 qualifie le processus de décision familial de dynamique

et en même temps de complexe. En cas de consensus, la famille va

mandater un de ses membres pour agir sur des bases prédéterminées. Il

arrive néanmoins fréquemment que les buts et les perceptions des

membres divergent, ce qui conduit à des discordes et donc à des

tentatives faite par chacun en vue d’influencer les autres et de faire

valoir son point de vue comme prioritaire.

L’enfant est, certes, plus souvent considéré comme un prescripteur

avant d’être perçu comme un consommateur. Néanmoins, l’influence

qu’il exerce sur ses parents lors de la prise de décision familiale d’achat

ne doit pas nous faire oublier non seulement que l’enfant, en

grandissant, abandonne peu à peu son statut de prescripteur et acquiert

de plus en plus d’autonomie.

C’est en 1966 est grâce à une étude menée par Wells et Lo Sciuto que la

problématique des achats de la famille en tenant compte de l’influence

de l’enfant a pris place dans les considérations des professionnels du

marketing.

19 R.L.SPIROU « Persuasion in Family Decision-Making » Journal of Consumer Research Mars 1983 page 393-402, cite par C. DERBAIX et J. BREE “comportement du consommateur” Economica 2000, page 419


Reste à analyser ce qu’on entend par le concept « influence de l’enfant »,

l’éclaircissement du concept nous conduira à évoquer les différents

rôles que l’enfant est susceptible d’assurer dans le processus de décision

de la famille.

1. Le concept d’influence : absence de consensus

La recherche centrée sur l’influence de l’enfant à passer par trois

phases :

La première phase était de répondre à la question « pour quel(s)

produit(s) l’influence des enfants est elle significative ? », d’après des

recherches menées par Wells et Sciuto (1966) ; en partant d’une

observation des consommateurs en magasin, ils ont permis de montrer

que les enfants cherchaient à influencer la décision même pour des

produits qui n’étaient a priori pas dans leurs préoccupation (lessive) et

que les mères semblaient sensible à leur influence.

Lors de la deuxième étape de recherche, les études se sont penchées sur

l’influence de l’enfant et ses variations suivant les différentes phases du

processus de décision en analysant un nombre croissant de décisions.

La question posée était comment l’influence de l’enfant, en tant que

variable, dépend de facteurs indépendants tels que l’âge, le sexe, ou la

taille de la famille ?

La troisième période voit émerger des études sur la perception que chaque

membre de la famille a de l’influence de l’enfant d’une part, de

l’influence des autres membres de la famille d’autre part. L’orientation

de la recherche s’inscrit alors dans un courant qui s’attache à définir les

causes de l‘influence.


On peut constater ainsi, l’absence quasi générale, au sein des différentes

recherches sur la prise de décision familiale d’achat, de définition

satisfaisante de l’influence.

Ainsi, on parle aussi bien de l’influence des enfants sur le processus de

choix, de leur implication pour tel type de décision ou de leur

participation au processus, sans connaître réellement ce que recouvre

chacun de ces termes et ainsi leurs différence dans l’esprit des

chercheurs, ce qui est cause de l’influence et ce qui est en est la

conséquence.

2. L’influence et la prescription

Serraf20 propose une définition de « l’influence » qui permet de bien

comprendre dans quelle mesure elle est, ou peut devenir, un élément de

la décision d’achat « l’influence est un phénomène psychologique de

modification de l’opinion, de la perception, du jugement ou des

attitudes d’une personne ou d’un groupe, qui résulte de l’introduction

dans son univers psychologique d’éléments apportés par la présence

d’un autre individu ou d’un autre groupe. L’influence peut être

ressentie consciemment ou rester inaperçue par celui qui la subit.

Quand l’influence touche aux conditions du jugement, elle devient une

composante de la décision »

La prescription quant à elle peut être définie outre « un ordre formel et

détaillé –ordonnance d’un médecin-» ; par des notions de « vouloir »,

« recommander », « demander », « réclamer »21

Le prescripteur au sens large du terme « toute personne ou toute source

d‘information capable d’influencer les actes…des consommateurs par

une manifestation verbale, écrite ou gestuelle susceptible d’être

20 N. Guichard « publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica Paris 2000, page 34 21 Définitions proposées par le dictionnaire petit Larousse édition 1990


compromise comme un conseil, une recommandation, un avis, une

invitation, une permission, un ordre, ou une norme ». Dans ce sens,

l’influenceur peut jouer donc plusieurs rôles : prescrire, préconiser,

conseiller, propager une information.

Lorsqu’on se situe au niveau de la famille et plus particulièrement au

niveau de l’enfant, il est difficile de faire la distinction entre ces termes

car tous les membres de la famille peuvent adopter ces rôles soit d’une

manière ponctuelle, successivement voir simultanément.

3. L’influence active et l’influence passive

L’influence de l’enfant sur les achats de la famille s’inscrit dans un

réseau d’influence plus vaste. Ainsi, il est possible de distinguer trois

types d’influence :

- L’influence directe ou indirecte de l’enfant ;

- L’influence directe ou indirecte des autres membres de la famille ;

- La pression des groupes qui constituent l’environnement

socioculturel du système familiale.

Il y a donc pour un grand nombre de décisions, une multiplicité des

influences et l’isolement de celle de l’enfant apparaît plus complexe.

L’influence active fait référence à un rôle dynamique directement basé

sur les propres besoins du preneur de décisions. Dans le cas de l’enfant

il s’agit d’une influence directe de l’enfant sur la décision elle-même.

Inversement, l’influence passive évoque un rôle inerte ou plus

exactement l’absence de rôle ou d’action volontaire : celui qui prend la

décision tient compte de manière indirecte des besoins des autres

membres de la famille. Dans ce contexte, les autres membres de la

famille prennent les besoins et attentes de l’enfant en considération

lorsqu’ils arrêtent une décision d’achat.


C’est ce que qualifie BREE22 par demande passive : la mère choisit un

produit parce qu’elle sait qu’il plait à ses enfants, même s’il n y a pas eu

demande formelle de sa part.

En résumé, il apparaît finalement que, en ce qui concerne l’enfant, deux

types majeurs d’influence peuvent être distinguées :

- Une influence active qui se matérialise par son intervention directe

(requête, expression du désir) ou indirecte (conseils, jugements) dans le

processus d’achat ;

- Une influence passive qui ne suppose pas l’intervention directe de

l‘enfant, mais une prise en compte par les autres membres de la famille

des attentes ou besoins de celui-ci.

4. Multiplicité des rôles joués par l’enfant

Un rôle se compose de toute les activités qu’une personne est censée

accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.

Selon les circonstances, les membres de la famille vont être ou pourront

être amenés à jouer un ou plusieurs des rôles suivants :

- l’inspirateur : il est à l’origine de l’idée d’acheter le produit ;

- l’informateur : il se charge ou il est chargé de recueillir

l’information et de la diffuser au sein de la famille ;

- l’incitateur : il cherche à influencer les autres membres de la

famille (il peut être favorable ou opposé à l’acquisition du

produit).

- le consultant : il est disponible pour fournir conseils, avis et

renseignement ;

- le décideur : il prend la décision d’acheter ou ne pas acheter ;

- l’acheteur : il procède à l’acte formel d’achat ;



- le préparateur : il prépare, monte ou installe le produit pour

utilisation par les autres membres de la famille ;

- l’initiateur : il initie les autres membres de la famille à l’utilisation

ou à la consommation du produit ;

- l’utilisateur : il utilise ou consomme le produit ;

- le gestionnaire : il conserve, entretien, maintient en service le

produit et signale lorsqu’il convient de pourvoir à son

remplacement.

L’enfant, en tant qu’élément de la famille, va, lui aussi, être conduit à

assumer certains de ces rôles, qui correspondent généralement à une

intervention à différentes étapes du processus de décision.

L’initiation d’un processus par l’enfant est peut être le rôle le plus facile

à cerner (rôle de l’inspirateur). Elle peut s’effectuer en fait de deux

façons.

- La requête explicite d’un produit ou l’expression d’un désir ;

- Une initiation passive liée à sa seule présence. Les parents ont

conscience des besoins de leur enfant et entament un processus

de choix pour combler ce manque.

L’enfant est essentiellement acheteur dans deux cas : lorsqu’il

accompagne un parent pour faire des courses et lorsqu’il achète seul.

Dans le premier cas l’enfant peut, par sa seule présence, mais aussi de

manière active, influencer les achats des personnes qu’il accompagne.

De même lorsque l’enfant achète seul, il peut n’être que l’intermédiaire

d’un acte d’achat mandaté par les parents ou procéder à un achat

personnel et adopter ainsi une démarche autonome où il est lui-même

l’instigateur de l’achat.


On peut penser que l’enfant n’est réellement décideur que dans les

situations où il achète seul. Dés qu’il est accompagné par un tiers, même

si celui-ci reste neutre dans la décision, l’enfant est probablement

influencé dans ses choix et n’a donc pas l’entière maîtrise de sa décision.

IV. Les variables intervenant dans le choix des produits

Nous avons vu précédemment, le développement cognitif de l’enfant,

les facteurs de sa socialisation, la place qu’il occupe dans le processus

d’achat de la famille, mais pour bien réussir une sauce il ne faut pas se

contenter uniquement à mettre les bons ingrédients mais encore faut-il

rajouter une liaison qui sera la garant de sa veloutée. Cela veut dire,

qu’il faut évoquer les variables qui interviennent dans le processus de

choix des produits à savoir les marques, les prix, les packaging et les

promotions, la distribution, pour la publicité elle fera l’objet du chapitre

suivant. Mais avant tous, faut-il analyser la relation qu’entretient

l’enfant avec l’argent ?

1. L’enfant et l’argent

Dès qu'un enfant sait compter on peut commencer à lui donner de

l'argent, mais avant de lui en donner il est préférable d'en parler avec lui

de façon à évaluer le sens de ce geste pour lui, et la valeur qu'il attribue

à l'argent.

Marshall et Magruder23, en testant quelques hypothèses au sujet de

l’enfant et l’argent ont abouti à dégager quelques principes susceptibles

d’améliorer le comportement face à l’argent. Parmi les conclusions

23 Marshall et Magruder “Relations between parent money education practices and children’s knowledge and use of money” Child development, n° 31, 1960 page 253, cité par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 157


qu’ils ont arrêté on note qu’il faut donner aux enfants de l’argent qu’ils

pourront dépenser librement car c’est à travers cet acte qu’ils peuvent

acquérir d’expérience en la matière. Ainsi, le montant de l’argent ne doit

pas représenter quelque chose négligeable, car une somme trop petite

conduit soit à une thésaurisation avaricieuse, soit à une dépense

immédiate. Aussi, faut-il que cet argent soit donné de façon régulière

car c’est la meilleur façon pour pousser les enfants à se fixer des

objectifs prévisionnels réalisables. Enfin, il faut qu’une partie de cet

argent soit épargné, pour qu’ils comprennent que les désirs ne peuvent

pas faire l’objet d’une satisfaction immédiate.

Les deux chercheurs ont également démontré que les enfants

apprennent d’abord à dépenser d’une manière irréfléchie, puis en

prenant de l’âge et de l’expérience ils sont prêts à faire des économies

afin d’acheter un article important.

Mac Neal24, affirme que pour les plus jeunes l’argent constitue un but

alors que pour les autres il s’agirait avant tout d’un moyen, lorsqu’on a

interroger les enfants sur leur préférence une fois ils sont grands gagner

plus ou avoir d’avantage de temps libre, les réponses varient fortement

suivant l’âge, les jeunes (de 8-9ans), 82% déclarent préférer l’argent,

alors qu’au début de l’adolescence (13-14ans) c’est le temps libre qu’ils

préfèrent.

Notant enfin, que la notion « d’économie », n’est pas perçue sous le

même angle par l’enfant et adulte, lors d’un test mené par Bigot-

Mancaux auprès des enfants et leurs mères, il a relevé que pour les

mères le mot « économiser » voulait dire « garder quelque chose en cas

de coup dur » alors que pour les enfant le mot est synonyme de « garder

son argent pour s’acheter quelque chose de plus cher plus tard ».

24 Mac Neal J.V “the children as consumer a new market» journal of retailing n° 45, 1969 page 15-22.Cité par par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 160.


2. Les marques

Toutes les études qui se sont penchées sur la relation enfant marque,

montrent que le concept de marque est bien connu et assimilé par une

majorité d’enfants à un âge relativement précoce. Ainsi à 6ou 7ans les

enfants sont capables de citer clairement les marques qu’ils aiment ou

qu’ils n’aiment pas dans une famille de produits comme les bonbons,

mais aussi pour les chaussures, les jeans et les jouets. Ils peuvent même

indiquer la marque de lessive qu’utilise leur mère.

Pour les enfants, la marque représente un univers dans lequel il faut

leur proposer d’entrer par toutes les portes possibles : télévision,

sponsoring, mais aussi packaging. Il faut donc surtout pour les plus

petits s’efforcer de créer des marques stars, symbolisées par un

personnage.

En matière de fidélité à la marque, une étude exploratoire menée auprès

d’enfants âgées de 7 à 11ans a permis de relever cinq types de fidélité25 :

- La vraie fidélité enfantine où l’enfant ne consomme et redemande

qu’une seule marque choisie par lui-même.

- La fidélité habituelle ou l’enfant consomme la marque choisie

habituellement par sa mère.

- Le panachage ente quelques marques ou l’enfant consomme

certain nombre de marques pour un produit donné choisit et

acheté par la mère.

- Les aventuriers du goût, sont ceux qui testent tous les produits et

se fidélisent pendant trois ou quatre achats.

- Enfin, l’infidélité sensible ou l’enfant aime à tester les produits en

négligeant la marque du moment où le produit répond à ses

attentes.



Aussi, faut-il rattacher la fidélité à la marque à la durée càd le fait de

continuer à l’utiliser pour une longue période de temps.

C’est ce qui a été confirmé par une étude conduite entre 1970 et 1984 par

Middelman et Melzer26 auprès de 503 répondants ; qui avaient 16ans au

début de l’expérience et 30ans à la fin ; et qui portait sur 14 produits

dont le chocolat en barre, les jeans, l’automobile, les soft drinks, le

savon… 57% des jeunes qui utilisaient une marque incluse dans l’étude

en 1970, l’utilisaient encore quatorze ans plus tard.

Ainsi on comprend mieux, à travers cette étude, pourquoi tant

d’annonceurs choisissent les jeunes consommateurs comme cible

secondaire, même si ceux-ci ne sont pas directement destinataire de

leurs produits.

3 .Les prix

BREE à partir d’une étude constate que les enfants lorsqu’ils ont à

acheter une barre chocolatée avec leur argent de poche, les enfants

cherchent systématiquement à la payer le moins cher possible. De

même lorsqu’ils vont faire une course sur commande pour leur mère, ils

sont prêts à choisir une autre marque que celle qui leur a été

recommandée si celle-ci est proposée à un prix inférieur.

Ainsi, on peut dire que le prix est un critère pouvant être utilisé pour

évaluer la similarité entre les différents produits. Aussi, l’enfant semble

raisonner autrement en se posant la question sur quel est le produit que

je peux acheter avec une telle somme ?

26 Middelman et Melzer « the importance of brand preference in adolescence for brand loyalty later” Actes du séminaire “Marketing to children and young consumer ”ESOMAR, Nuremberg, 6 Juin 1984 161 Cité par par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 252.


4. Le packaging

Pour l’enfant le packaging du produit est important, en effet, il est le

facteur principal de reconnaissance visuel, même si le nom de la

marque est oublié. Ainsi, le packaging participera à faciliter la prise de

décision au moment du choix des produits. Les marques conscientes du

rôle prescripteur de l’enfant sur des produits jusqu’à l’heure réservés

aux adultes n’hésiteront pas à utiliser des couleurs

vives (essentiellement le rouge et le jaune) pour attirer les enfants même

si le goût des produits est neutre.

Un point semble ainsi négligé auprès des producteurs se rattache à

l’ouverture du conditionnement des produits même destiné à eux.

Comme le souligne BREE compte tenu de leur maladresse et d’absence

de force, le produit peut constituer une épreuve pénible, il leur est très

difficile d’utiliser un décapsuleur quand ils désirent boire un soft-drink.

De même pour une crème dessert, il est dangereux pour eux d’utiliser

un ouvre boîte pour l’ouvrir, car ils risquent de se couper.

5. Le point de vente

Mac Neal27 demeure le premier a montré que l’enfant recherchait

naturellement une certaine indépendance dans l’acte d’achat. Quant au

choix du type de magasins. BREE 28constate qu’il y a une corrélation

négative entre le magasin fréquenté par la mère est celui choisi par

l’enfant ; les plus jeunes semblent préférer les libres services au

détriments des magasins traditionnels. Ainsi, la tendance s’inverse avec

l’âge vers 12ans les jeunes semblent préférer les magasins traditionnels

surtout lors de l’achat d’un cadeau (bénéficier d’un conseil).

27 Mac Neal.J.U "Children as Consumers » Bureau of Business Research, The University of Texas, Austin, 1964 Cité par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 263. 28 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, pages 226-228


6. La promotion des ventes

La promotion des ventes tient une place de plus en plus importante

dans la stratégie commerciale des entreprises et la part des dépenses en

matière de communication promotionnelle augmente de manière

considérable.

D’après une étude menée par BREE29, il a montré que l’influence de la

promotion n’est pas la même en fonction de l’âge de l’enfant. En effet,

pour les plus jeunes d’entre eux (scolarisés en classe de CE1) la

promotion (une image ou un petit jouet offert) représente un motif

d'achat important. L’auteur observe également que, même si la

promotion présente dans le produit constitue encore une raison

d'acheter le produit, elle est de moins en moins à même de constituer un

motif de choix déterminant lorsque l'enfant grandit.

Une étude réalisée pour « Marketing Magazine » tentant de rendre

compte des comportements d'achat de la dyade mère enfant en face de

produits en promotion, montre qu'à la question "quelle est votre

réaction face à une offre promotionnelle sur un produit ?", 40 % des

enfants demandent à leurs parents d'acheter le produit en promotion.

Parmi les enfants de huit à douze ans interrogés à propos des types

d'offres promotionnelles qui les incitent le plus à acheter, il apparaît que

44 % d'entre eux préfèrent un cadeau, 35 % une collection et un enfant

sur quatre estime qu'une réduction de prix, une quantité de produit

gratuit en plus et un produit gratuit en plus sont susceptibles de les

inciter à recommander ce produit à leurs parents.

29 J. Brée « Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 à 12 ans dans les magasins en libre service », Actes de l'Association Française du Marketing, 3, Dinard, 1987 pages 1-25.


Lorsque l’on aborde la question de l’enfant et la publicité, une

multitude d’images, d’interrogations et d’inquiétudes viennent à

l’esprit. Parmi les images citons par exemple celle d’enfants cessant de

jouer entre eux et courant vers la télévision après avoir entendu la petite

musique qui annonce les publicités sur l’antenne ; le silence des enfants

regardant attentivement la publicité ; les rires que provoquent souvent

les films publicitaires ; les commentaires à voix haute « c’est amusant

… » ; les enfants répétaient à longueur de journée des slogans

publicitaires ou chantant des ritournelles publicitaires les enfants

interpellent leurs parent leurs parents devant l’écran « Je veux un

comme ça », les demandes précises faites par l’enfant faisant les courses

avec sa mère pour avoir telle marque de dessert et non telle autre, ou

les scènes faites par l’enfant qui désire un vêtement bien précis et pas

celui qu’on s’apprêtent à lui acheter.

Avant d’aborder la question de l’enfant et la publicité, il s’avère

nécessaire de mettre la lumière sur le concept de la publicité.

I. La publicité : des notions utiles

La publicité a été souvent comparée à du vent : du vent qui fait tourner

les moulins. Les publicitaires sont clairs : Il n’y a pas de bonne publicité

sans un bon produit.

Ainsi, la publicité est un moyen d’incitation à la vente, ce n’est qu’un

élément parmi les divers moyens du marketing mix.

1. La définition de la publicité :

Selon Eric Vernette30 « la publicité peut être considérée comme un

processus de communication orienté émanant d’une organisation,

30 « La publicité : théories, acteurs et méthodes » notes et études documentaires n° 5121- du 22 Octobre 2000 page 10


destiné à informer une cible de l’existence d’une offre ou d’un fait, et

structuré de façon à valoriser l’émetteur du message, dans le but de

convaincre la cible d’aimer et d’acheter un produit ou un service ».

Ainsi, la publicité ne cherche pas forcément à faire vendre mais aussi à

faire connaître un nouveau produit, faire aimer une marque ou une

entreprise

2. Les moyens de la publicité :

Il est possible de classer les moyens publicitaires en moyens utilisant les

mass médias (TV, cinéma, radio, affichage et journaux) et ceux qui sont

hors médias (PLV, les moyens itinérants, catalogues, prospectus,

mailing ...).

Une deuxième classification des moyens publicitaires distingue entre les

médias imprimés (journaux, revues, affichage, annuaires ...) et les

médias électroniques (radio, TV, Internet ...).

3. L'objectif publicitaire :

Comme pour l'objectif de toutes les actions de communication, l'objectif

de publicité est déterminé en termes de connaissance et de notoriété, de

préférence pour la marque et d'intention d'achat. Tout énoncé d'un

objectif publicitaire doit comporter une quantification de l'intention, de

la proportion de la population ciblée et du délai nécessaire pour

l'obtention de l'objectif.

B. Lendrevie31 assigne à la publicité trois objectifs :

31 B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993, page 63


- Faire connaître : l’existence d’un produit, une caractéristique du

produit, un mode d’utilisation…Le contenu de cette publicité est

d’abord l’information.

- Faire aimer : un produit, une marque, une entreprise, une cause

sociale, une idée politique… C’est une publicité d’image qui joue sur le

registre de l’affectif et qui vise à modifier des attitudes et des opinions,

à créer ou à renforcer des attitudes positives.

- Faire agir : inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à

essayer un produit, à demander une brochure d’information…Il s’agit

de modifier les comportements des consommateurs.

4. Les principaux acteurs de la publicité :

Entre les annonceurs qui sont les entreprises acheteuses de publicité et

les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux

intermédiaires dont les principaux sont en nombre de trois :

4.1 Les annonceurs

Un annonceur est un organisme privé ou public qui fait de la publicité

et qui en supporte la charge financière ainsi que les conséquences

profitables ou néfastes. Ils attendent de la publicité une transmission

d’information à la cible de façon à déclencher une attitude profitable à

l’entreprise.

4.2 L’agence de publicité

C’est une organisation commerciale qui conçoit, exécute et contrôle tout

ou partie des compagnes de publicité pour le compte d’annonceurs.

Les agences présentent 4 types de prestations :

- Le conseil marketing : étude de marché, recherche d’image, tests

d’efficacité des messages, évaluation des budgets de compagne,

proposition des médias et supports


- Le conseil en communication : fixation des objectifs publicitaires,

choix des messages en termes d’axes et thèmes

- La conception et la production des messages : scénarios, films,

messages sonores

- La négociation et l’achat d’espace auprès des régies et supports

4.3 Les régies

Une régie est une entreprise ou un service d’un support qui vend de

l’espace publicitaire, on distingue entre :

- Les régies de support : se sont des services internes à un support,

leurs tâches sont de trouver des acquéreurs pour les espaces

disponibles dans le support.

- Les régies intégrées : elles travaillent pour plusieurs supports

appartenant à un même éditeur ou à un même groupe de presse

- Les régies associées : leur capital est réparti entre un ou plusieurs

éditeurs et le ou les régisseurs

- Les régies indépendantes : aucun support ne les finance

4.4 Les centrales d’achat

La fonction de ces centrales est d’acheter massivement des espaces

publicitaires et de les revendre aux annonceurs, de par leur puissance

d’achat, elles obtiennent des tarifs référentiels qui leur permettent de

revendre des espaces à des conditions intéressantes pour les

annonceurs.

4.5 Les supports

Se sont les vecteurs de communication qui véhiculent le message

publicitaire.


4. Les caractéristiques de la publicité :

La publicité est :

- visible : elle permet de toucher de très large public

- puissante : elle fonctionne sur le principe de la répétition

- partisane : elle prend parti de défendre la cause de celui qui la paie

(l’annonceur), elle ne vise pas donc l’objectivité

- subjective : elle s’efforce de diffuser un message qui est séduisant,

optimiste, attrayant afin de provoquer chez ceux qu’elle vise une

attitude ou un comportement favorable au parti qu’elle défend

- expressive: elle bénéficie d’une richesse d’expression considérable

en jouant sur les images, le son et la couleur

- optimiste : elle embellit la réalité et se base sur la comédie, sauf pour

les compagnes d’intérêt général se basant sur le drame

- Pas exclusivement marchande : elle concerne généralement les

compagnes d’intérêt général ou collectif tel l’économie d’énergie, et

la conduite automobile.

II. Quand l’enfant fait la distinction entre la publicité et la non

publicité ?

La question qui se pose à ce stade c’est quels signes les enfants utilisent

pour identifier l’appartenance d’un message au genre publicitaire au

genre non -publicitaire ? Désignant par non publicité tout programme

ordinaire non commercial tels que : les informations, documentaires,

jeux télévisés, dessins animés…

1. Comment il fait la différence ?

Les enfants qui, en entendant la musique du générique de la publicité à

la télévision, interrompent leurs jeux et regardent avec attention,


témoignent qu’ils font clairement une différence entre elle et les autres

programmes. Les changements de rythme musical, la nature de ce qui

est montré, la longueur, le caractère dense sont aussi des indices de

reconnaissance : « Dans les émissions, il y a de la musique au début et à

la fin, dans la réclame il y a de la musique tout le long » ou encore « Les

publicités c’est petit, les émissions c’est long ».

En matière de publicité magazine, les enfants citent la forme de

l’illustration, l’organisation de l’espace dans la page, la forme du texte.

Les plus jeunes reconnaît une publicité au fait que « la photo du

produit prend toute la page… il y a peu de choses autour… le texte est

court et écrit gros… il y a la marque et un gros titre… ». Ainsi, la nature

du produit montré contribue aussi à repérer la publicité.

III. Pourquoi l’enfant aime-t-il la publicité télévisée ?

Les enfants aiment la publicité. L’attention qu’ils lui portent et le

souvenir qu’ils en ont en témoignent. Mais comment s’explique cette

attirance ?

Kapferer32 évoque une raison principale c’est que la publicité à des

ressemblances structurelles avec le conte, qu’elle soit destinée à l’adulte

ou à l’enfant. Toute fable passe par la mise en place de quelques

personnages, en nombre réduit, suivi d’une phase de tension, de

suspense, qui se résout heureusement toujours à la fin, grâce

éventuellement à un artifice magique. Il en va de même des publicités

télévisées.

En effet, la publicité à la télévision fournit quotidiennement un grand

nombre d’actes miraculeux. Par exemple, Si une tache est faite sur une

belle moquette blanche, trente seconds après, grâce à X, comme par

32 J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Paris, Dunod 1985 page 48


miracle, elle a disparu. La scène finale d’épanouissement est l’un des

facteurs importants dans la satisfaction que tirent les enfants de la

publicité télévisée.

BREE dans son ouvrage – les enfants, la consommation et le marketing-

en se basant sur les résultats convergents de plusieurs études recense les

facteurs qui contribuent à créer chez les enfants une attitude positive à

l’égard d’un spot.

- Les publicités amusantes, qui parviennent à les faire rire ;

- Les publicités présentés sous forme de dessins animés;

- Une bonne chanson ou une musique attrayante ;

- La présence de jingles ou de phrases de choc ;

- La présence d’animaux et d’animaux surtout personnifiés.

Enfin, parmi les causes expliquant l’attrait de la publicité est le format

de celle- ci : les spots télévisée du faits qu’ils coûtent chers sont très

courts est par conséquent conviennent très bien à la faible capacité

d’attention prolongée de l’enfant. De plus comme la majorité des

adultes regarde la publicité d’une façon distraite, avec une implication

minimale, le message véhiculé doit obligatoirement être très simple et

très facile à comprendre : d’où l’usage de multiples signes redondants

(visuels et sonores), de répétition dans le film, même un vocabulaire

réduit, autant de caractéristiques qui rendent ces messages très

accessibles mentalement à l’enfant.

1. L’effet persuasif des héros

Dans les publicités destinées aux enfants, il a été courant d’utiliser des

personnages populaires auprès des enfants pour recommander l’usage

du produit.

Les héros sont un facteur d’attention à la publicité, l’usage d’un

personnage connu confère une valeur d’attention plus forte, il sert aussi


de motivation d’achat. Ainsi, d’après une étude33 réalisée aux Etats-Unis

et qui a concernée 175 enfants de 7 et 9 ans faisant usage de

personnages, dans un court dessin animé la Panthère Rose conseillait

les glaces de la marque Iglo. Ainsi, on a demandé aux enfants

« pourquoi les enfants mangent-ils des glaces Iglo ? » 34% des enfants

ayant vu le film publicitaire avec la Panthère Rose dirent « parce que la

Panthère Rose aime les glaces Iglo » (contre 18% du groupe de contrôle

n’ayant pas été exposé à ce film pendant l’expérience).

En d’autres termes, le contact avec le message publicitaire amène les

enfants à prendre en considération un critère de choix qui n’a rien à voir

avec les qualités intrinsèques du produit. Lorsque le dessin animé

publicitaire suit de prés ou de loin le dessin animé non publicitaire

présentant le même héros, il peut se produire une confusion auprès des

enfants.

De nombreuses marques ont crée leur propre personnage : le lapin de

Nesquik, le petit dinosaure de Danino, tortue pour les chips leader

food…Cet engouement s’inscrit dans une tendance à la personnification

des marques elles même réponse à la banalisation des produits. En effet,

plus les produits se ressemblent plus il est difficile de vendre la

différence.

2. L’effet de la présence d’enfants dans le message

La plupart des publicités télévisées pour enfants montrent des enfants

en situation soient seuls, soient avec leurs parents en situation de

consommer le produit, à la différence des héros et personnages célèbres,

il n’ y pas d’études scientifiques ayant porté sur le pouvoir persuasif

des enfants sur d’autres enfants. 33 A.TKIN,C « The impact of premium offers in children’s television commercials, Department of communication, Michigan State University, 1974 cité par J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Paris, Dunod 1985 page 55


Kapferer34 est pour répondre à la question du pouvoir persuasif des

enfants sur d’autres enfants analyse l’effet « enfants » sur chacune des

étapes de la persuasion : attention, compréhension adhésion. Ainsi, la

présence d’enfant attire l’attention des autres enfants. La voix des

enfants à la télévision conduit souvent l’enfant distrait à regarder à

nouveau, cela conduit l’enfant à apprendre vite que la présence

d’enfants dans la publicité signifie souvent que le film est destiné à lui.

Concernant la compréhension, il apparaît que les enfants ont souvent

du mal à comprendre ce que disent à l’écran les enfants acteurs de leur

âge. En revanche, sur le plan de l’adhésion, la vue de vrais enfants

confère au message une plus grande crédibilité que dans le cas des

dessins animés.

On peut dire pour résumer que la présence des enfants dans la publicité

offre de nombreux avantages. En montrant de vrais enfants, la publicité

gagne en crédibilité et en potentiel d’identification de la part de

l’audience. L’inconvénient est que le choix des enfants dans la publicité

et de leur comportement plaira à certains enfants et moins à d’autres

c’est pour cette raison que les annonceurs visant une clientèle plus large

font souvent usage du dessin animé (les dessins animés plaisent tous à

tous petits et grands).

IV. L’enfant croit –il la publicité ?

La question qui se pose à ce stade c’est à partir de quel âge un enfant

comprend-il ce qui’ est la publicité, quels sont ses buts, ce qu’elle

cherche à faire ?

34 J.N Kapferer, l « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985, page 60


1. La compréhension des messages et du but de la publicité

par les enfants

Pour nous adultes, les publicités nous paraissent en général

extrêmement simple à comprendre, mais est-il le cas pour les enfants ?

Kapferer en se penchant sur la catégorie d’age des enfants de 4 à 5ans

constate qu’en regardant l’image télévisée, les enfants à cet âge ont du

mal à séparer ce qui est essentiel et pertinent de ce qui ne l’est pas. Ils

sont vite distraits et quittent l’objet central du message pour porter

attention à des détails périphériques. Avec l’âge ils parviennent à mieux

diriger leur attention vers les parties de l’écran qui sont essentielles en

ignorant les autres.

Ainsi, les adultes savent bien que l’objet important dans un spot est le

produit. On comprend la promesse publicitaire (X a de telles qualités, X

fait ceci, X fait cela), même si elle n’est pas exprimée verbalement dans

le message. Pour les enfants de 4 à 5ans, peu conscients de l’intention

persuasive de la publicité ne comprennent pas le message, ni la

promesse publicitaire. De la publicité ils n’extraient que des mots (les

slogans surtout s’ils sont chantés) et quelques images ici et là.

BREE évoque dans ce sens l’importance de la perception sonore au

détriment du visuel pour maintenir l’intérêt des enfants et canaliser leur

attention, il constatait que la complexité visuelle déconcentre l’enfant et

l’amène à se concentrer sur autres choses, la complexité auditive va

générer des comportements totalement opposés. C’est la différence en

terme de mémorisation suivant les classes d’âge c’est la présence ou non

d’un slogan répétitif et chantant.

Faire la distinction entre la publicité et son contexte est une chose,

comprendre ce qui est la publicité est une autre. Ainsi, les trois

chercheurs Ward, Wackman et Wartella demandaient à 506 enfants de 5


à 11ans de répondre avec leurs propres mots à la question « Qu’est ce

que c’est la publicité ? »

Ils ont ainsi dégagé trois niveaux de compréhension :

- Une faible compréhension qui correspond à des descriptions « Ca

montre des enfants qui jouent » ou encore d’ordre affectif «La

publicité c’est pour faire rire ».

- Une compréhension moyenne qui fait référence à la fonction

informative, sans perception de l’intention persuasive : « c’est pour

montrer les choses qu’on peut acheter »

- Enfin, une compréhension forte en apercevant l’objectif de vente :

« c’est pour attirer les gens pour acheter ».

Les résultats ont montré que les enfants de 5ans n’ont aucune notion

des fonctions de la publicité 68% définissent la publicité par sa forme, à

huit ans ils commencent à attribuer à la publicité la fonction informative

(57% des enfants), à 11ans 41% perçoivent la fonction persuasive.

Ainsi, vers 7-8ans l’enfant adhère à la fonction informative de la

publicité alors qu’à partir de l’age de 10ans et plus il se rend compte

petit à petit des intentions persuasives de la publicité.

Dans l’ensemble, toutes les études confirment que les enfants les plus

âgés retiennent une plus grande partie du contenu de la publicité que

leurs jeunes collègues ; ils développent notamment des capacités à

mémoriser des attributs spécifiques, ce qu’ils étaient incapables de

réaliser jusqu’ici.

2. La croyance à la publicité

Quelle attitude l’enfant a-t-il face à la publicité : fait-il confiance ou au

contraire soupçonne t-il que tout est faux ? Plusieurs études ont abordé

cette question.

Les résultats d’études menées à ce sujet confèrent que :


La croyance générale déclarée dans la publicité télévisée décroît très

fortement avec l’âge, plus de 50% des enfants de 5ans déclarent croire

« tout » ce qu’on y dit, alors qu’il n y a quasiment plus personne pour le

faire à 12 »35 (Etude réalisée par le groupe de recherche sur les relations

entre les enfants et les médias (GRREM) en 2001).

D’après Monique Dagnaud36, les jeunes enfants (avant 9/11ans) aiment

particulièrement les messages publicitaires, ils nouent une rune relation

affective avec eux. Parallèlement, ils n’ont pas une claire perception des

enjeux et visées publicitaires, de même ils savent à un age précoce les

spots du reste du programme. De fait l’aptitude critique à l’égard de la

magie publicitaire se construit entre 8 et 11ans selon la maturation

intellectuelle de chacun.

BREE nous explique que les plus jeunes n’ont aucune raison de ne pas

croire ce qu’ils voient dans la publicité ou ce qui peut être dit. On leur ,

en effet, appris jusqu’ici que mentir n’était pas chose de

recommandable ; comment pourraient-ils alors imaginer qu’à la

télévision quelqu’un va chercher à tromper une grande partie du public.

Toutes les études consultées indiquent d’ailleurs une évolution nette

des réactions des enfants sur ce point avec l’âge. Les plus jeunes, qui ne

perçoivent pas les intentions persuasives de la publicité, ont plus

tendance à faire confiance aux messages, alors qu’en grandissant ils

commencent à se méfier et à croire de moins en moins que la publicité

dit systématiquement la vérité. Ainsi avant 7 ans on croit parce qu’on

l’aime : la séduction prime. Avec l’âge les processus s’affinent, on aime

ce que l’on croit et on peut aimer une publicité pour sa forme tout en ne

croyant pas la promesse publicitaire.

35 Jean-Pierre TEYSSIER« Frapper sans heurter, quelle éthique pour la publicité ? » Armand Colin 2004, page 204 36M. Dagnaud « Enfants, consommation et publicité télévisée ». La Documentation française, Paris 2005, page 11


V. Les demandes faites par l’enfant à ses parents

De toutes les manifestations de l’enfant consommateur, la demande de

produit, formulation explicite d’un désir précis, est celle qui frappe le

plus l’attention des parents, La consommation est, en effet, le premier

territoire adulte où l’enfant se manifeste comme agent actif doté d’un

désir autonome. Avant d’apprendre à lire et à écrire l’enfant exprime

des préférences, le désir exprimé est le résultat de la publicité que

l’enfant regarde. A partir de 7 ans, l’âge de la raison, l’enfant quitte le

champ des produits enfantins et manifeste un avis sur les produits

familiaux de consommation courante. Vers 9ans le champ d’intérêt

explose : l’enfant intervient dans les délibérations familiales concernant

la télévision, la chaîne hi fi, l’automobile, le choix de la résidence…

Afin de mieux comprendre l’ensemble des facteurs et observations

relatifs aux demandes de l’enfant, on va se référer à un modèle (page

suivante)

Dans ce modèle, la première étape consiste à repérer la source du désir

du produit par l’enfant (la télévision, ses copains, les magasins, son

magazine, catalogues…). Si son désir est transformé en demande

effective, celle-ci peut prendre plusieurs formes (demander simplement,

argumenter, négocier, exiger). Face à cette demande, le parent concerné

(généralement la mère) peut soit accepter soit refuser. De plus dans

l’un et l’autre cas, elle peut varier les formes (ne pas commenter,

expliquer sa décision, reporter la décision, suggérer une substitution).

Cette décision entraîne une réaction chez l’enfant (satisfaction,

insatisfaction, colère, frustration), dont la mère peut ou non tenir en

compte. Les flèches verticales symbolisent l’action modératrice de

nombreux facteurs. Par exemple, toutes les requêtes ne se transforment

pas en demande explicite : cela dépend du produit de l’âge de l’enfant,

du lieu, de la réaction probable des parents (elle-même liée à leur


niveau de revenu, à leur style éducatif, à l’âge de l’enfant, au lieu de

demande…)


Sources du désire o Télévision o Magazine o Amis o Parents o Magasins o Catalogues o Besoin du produit

Demande de l’enfant à sa

mère o Simple o Argumentée o Négociée o Impérative

Accepte o Sans plus o Commente o Substitut

Réponse De la mère Refuse

o Sans plus o Commente o reporte

Réaction de l’enfant

o OK o Satisfait o Déception o Colère

Facteurs modérateurs o Age, sexe, raison de la demande o Produit demandé o Classe sociale des parents o Climat relationnel général dans la famille o Lieu de la demande o Moment (Noel, anniversaire, autre)

Réponse de la mère

o Répète o Ignore o Colère o Accepte

La demande aux parents généralement à la mère est le canal

le plus simple de l’expression du désire par l’enfant. Cette

demande peut avoir deux réponses soit une acceptation soit

un rejet par la mère. La réaction de l’enfant dépendra de la

réponse de sa mère : soit il est satisfait soit il est déçu

La fréquence des demandes et les réponses de la mère ainsi

que les réactions de l’enfant dépendront de plusieurs

facteurs modérateurs, par exemple : l’âge, produit demandé,

classe sociale…

Modèle des demandes de l’enfant et des réactions des parents

Source : Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985 page 117


1. La fréquence des demandes

La question qui se pose est de quoi dépend la fréquence des demandes ?

Kapferer recense plusieurs facteurs qui conduisent l’enfant à plus ou

moins demander :

- Les demandes décroissent avec l’âge. Ainsi, le petit enfant qui passe

plus de temps avec sa mère que l’enfant le plus âgé a tendance de

demander souvent et beaucoup, avec l’âge les parents connaissent déjà

les goûts de leur petit et sélectionnent eux même les produits préférés

sans son intervention.

- Les demandes varient selon les produits. Les enfants ont tendance à

demander plus les produits destinés à eux et bon marché (dessert,

laitage confiserie, objets pour l’école), quant aux produits importants,

les enfants ne se prononcent pas car ils savent déjà que ces objets ne

sont tolérés que dans certaines occasions (réussite à l’école par

exemple).

- Les demandes aussi varient selon le sexe de l’enfant. Les filles

semblent exprimées des demandes plus que le garçon puisqu’elles

passent plus de temps avec la mère. En plus les garçons reçoivent

d’avantage d’argents de poche plus que les filles, donc ils sont plus

autonomes pour leurs achats.

- La fréquence des demandes est liée à la nature de la relation entre la

mère et l’enfant. Ainsi, une mère « permissive » est associée souvent à

un enfant « harceleur ». En d’autres termes, quand la mère est très/trop

tolérante, sans attitudes normatives ni punitives, elle doit en général

faire face à un enfant manifestant énormément de demandes et n’ayant

aucune attitude de réciprocité : il refuse le plus souvent quand la mère

lui demande quelque chose.


2. Les sources des demandes

La question à se poser à ce stade est : de quel source provient le désire ?

Peut on considérer la télévision comme la source principale ?ces sources

dépendent-elles de l’âge? Pour répondre à ces questions Kapferer

repose sur des interviews auprès des parents malgré que parents et

enfants non pas la même opinion. C’est déjà ce qu’on le constate sur le

graphique ci-dessous.

Où l'enfant trouve t-il l'idée des produits qu'il demande?

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Télévision Pressepour enfant

A lamaison,famille

Camarades Etalage,linéaires

desmagasins

Les sourcesCitées par l'enfant

Citées par les parents

Source : chiffres tirés à partir des résultats d’une étude française pourtant sur un micro- échantillon (31 paires parent- enfants) analysant les sources de la connaissance là ou l’enfant a pris connaissance du produit.

L’auteur constate qu’il y a une divergence des réponses, pour les

enfants c’est d’abord à la maison qu’ils découvrent pour la première

fois. Puis à égalité ils citent la télévision et les camarades. Les parents

attribuent le point essentiel à la publicité (télévision et magazine pour

enfant). Ils surévaluent aussi le poids des camarades et minimisent le

rôle de la découverte à la maison.

D’après un interviewé auprès des mères, ces dernières affirment que les

demandes de desserts frais sont suscitées par la publicité télévisée et

l’attrait du produit dans le rayon. La demande de confiseries naît

essentiellement de l’impulsion suscitée par la vue du produit en


magasin. Enfin, les vêtements demandés sont surtout ceux que l’enfant

a observé chez des camarades considérés comme des références ou des

leaders d’opinion qu’il faut imiter.

Concernant l’âge, toujours selon ces mères, la mise en valeur du produit

en magasin joue essentiellement chez les plus jeunes : son influence

décroît rapidement avec l’âge, en revanche le poids des amis devient

important à partir de sept ans, par exemple même si plusieurs marques

de blue jeans font de la publicité à la télévision la décision d’acheter une

certaine marque ne sera prise par l’enfant qu’après observation de ce

que portent les copains de référence. Notant qu’il est difficile de porter

une généralisation pour tous les produits.

Pour conclure, on peut affirmer que les envies des enfants naissent de

multiples sources : ça peut naître d’un besoin de remplacement mais

aussi de l’impulsion née de la vue du produit dans le magasin, la

télévision, des catalogues, et enfin de la possession par un ami.

3. Les réponses des parents

Accepter ou refuser une demande à l’enfant dépend des produits

demandés et des circonstances. Les parents peuvent utiliser aussi des

tactiques comme « plus tard » ou « on verra ».

Les réponses des parents varient suivant le lieu, ainsi à travers

l’examen des réponses à 3 374 demandes il est noté que lorsque l’enfant

exprime sa demande dans le magasin il reçoit plus de réponses

positives que lorsqu’il demande à la maison.

Les réponses varient aussi selon le mode de présentation de la demande

par l’enfant. Par exemple avoir de bonnes notes à l’école rend sa

demande plus légitime, il peut aussi évoquer certaines caractéristiques

positives du produit qu’il demande, comme c’est le cas par exemple du

chocolat au lait, l’enfant peut jouer sur les valeurs nutritives du lait.


4. Conflits et frustrations suite aux refus

Plusieurs critiques ont été portées au marketing et à ses manifestations

(mise en valeur des produits en magasin, emballages attirants, primes et

cadeaux, nouveaux produits séduisants et innovants et publicité) les

frustrations de l’enfant figurent aux premiers rangs, en adressant des

demandes vers leur parents l’enfant court le risque de se heurter à des

refus, générateurs de déception et de frustration. Les réactions de

l’enfant varient ainsi selon l’âge.

Aux Etats Unis, une observation discrète effectuée par C.ATKIN sur de

516 actes d’achat, dans un supermarché, au rayon corn flakes, montra

que les interactions mère- enfant débouchaient une fois sur quatre sur

un conflit, et une fois sur six sur la frustration évidente de l’enfant.

L’observation a montré que ces conflits et frustrations ne dureraient

guère longtemps. Ces réactions négatives sont les plus fréquentes chez

les enfants de 6 à 8ans et dans les familles modestes.

Donc, on peut dire que la fréquence des refus croît avec le niveau

social. Ce sont les mères de catégories défavorisées qui discutent le

moins avec l’enfant, négociant le moins avec lui et fournissent le moins

d’explications sur les raisons de leur refus. Aussi, l’exposition

publicitaire accroît-elle la probabilité de frustration et de ressentiment

en cas de refus parental. En effet, une étude sur les jouets demandés et

non obtenus montre que chez les enfants de 6ans , ceux qui regardent

très souvent la télévision sont plus amers et déçus que ceux qui

regardent moins.

En résumé, l’exposition publicitaire accroît la préférence à un produit

donné, une préférence qui peut être différente de celle préconisée par

les parents est par conséquent être une source de frustration pour

l’enfant en cas de refus du produit.


VI. Les effets de la publicité

Le psychologue américain Edward Chace Tolman proclamait, en 1932,

« Donnez-moi un enfant de n’importe quel milieu et dites-moi ce que

vous voulez que je fasse de lui – un scientifique, un artisan, un

politicien ou même un criminel. J’atteindrai cet objectif ». Cette célèbre

citation montre à quel point un enfant est facilement manipulé.

Comme on a vu, la publicité capte aisément l’attention des enfants et

leur plaît beaucoup, surtout avant 9ans ou 10ans, car après cet âge

l’affectivité qui l’entour décroît.

Certains travaux insistent sur la dimension affective sur laquelle joue la

publicité en particulier chez les très jeunes enfants, d’après une enquête

menée par Christian Derbaix37 auprès d’enfants de 7ans, avance que

leur réponse à la communication publicitaire est essentiellement affectif

: ils s’intéressent à l’objet présenté et l’achètent éventuellement par une

réaction émotionnelle plus que pour son usage réel. D’autres insistent

sur l’aspect malléable que peut engendrer, toujours auprès des très

jeunes, la représentation répétitif d’une image associant un enfant et la

consommation d’un produit.

Dans un autre registre,Nathalie Guichard38 affirme que la publicité

télévisée est souvent accusée de présenter à ses différents publics un

monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits

que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de

Lauwe, à une « déréalisation bien pensante qui gomme les conflits

sociaux, sur représentant les couches sociales favorisées ». La

conséquence en serait une vision du monde tronquée et une grande

déception de l’enfant une fois confronté à la dure réalité.

37 Christian Derbaix « Les réactions des consommateurs à la communication publicitaire et la hiérarchie des effets » Revue française de marketing n°58, 1975, page 2-26 38 N.Guichard, »La publicité » Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales : 5octobre 2006


Elle ajoute que la publicité est souvent désignée pour engendrer des

frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en

suscitant chez eux de nombreux désirs qu’un pouvoir d’achat limité ne

peut bien évidemment parfaitement satisfaire.

Dans un autre registre, Kapferer39 évoque les effets à long terme de la

publicité à travers des études ayant porté sur ce sujet selon quatre

thèmes : la nutrition, l’alcool, le matérialisme et les stéréotypes de rôles

sociaux ou sexuels.

Nous avons ainsi exclu le thème alcool vue qu’il concernait

essentiellement des enfants dont l’âge est supérieur à 13ans, et absence

totale de publicités pour alcool diffusée dans les deux chaînes locales

(2M et RTM) ou encore les chaînes numériques arabes suivies par la

plupart des enfants marocains.

1. La nutrition

Les enfants acquièrent très tôt les connaissances relatives aux

inconvénients nutritifs de certains produits, et les normes relatives à

leur consommation. Ces normes et les prohibitions relatives aux

sucreries ne peuvent être comprises par l’enfant en bas âge qui les vit

donc comme un interdit venu des adultes. Avec l’âge il les intériorise

lentement, mais le critère nutrition n’est pas le plus important à ses

yeux. En consommant des confiseries, il a néanmoins conscience qu’il

devrait en consommer moins. La difficulté que tout consommateur

éprouve à suivre les règles qu’il se donne est encore plus forte chez

l’enfant.

39 Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985 , page 133


Les expériences scientifiques menées montrent que l’exposition à la

publicité peut conduire l’enfant :

- A moins suivre l’avis de sa mère, même si on le lui rappelle au

moment du choix.

- A accentuer l’importance du critère « plaisir » au moment du choix,

c'est-à-dire à oublier un peu les règles et normes nutritionnelles dont il

a cependant conscience.

- A choisir le produit qu’elle présente, souvent parce que son mode de

pensée privilégie la dernière impression créée, et non parce qu’il

l’estime supérieur aux autres produits.

Ainsi, on ne peut imputer à la publicité l’attirance des enfants pour les

confiseries étant donnée que le sucre est déjà intrinsèquement source

de plaisir même pour les nouveaux nés. Donc, la publicité ne ferait que

modifier les parts de marché des marques, l’enfant peut moins suivre

les règles de nutritions qu’il connaît lorsqu’il est exposé à la publicité.

Cela tient au fait que ses modes de pensée sont imparfaits et encore

encours de formation.

Par conséquent, plusieurs pays ont opté pour des mesures restrictives.

Au Québec toute publicité supposée s’adresser aux enfants de moins de

13ans est interdite. Aux Pays-Bas, aucune publicité pour confiserie ou

produits sucrés destinés aux enfants de moins de 12ans n’est autorisée

avant 19h55 à la télévision. La publicité de ce pays ne peut présenter

des enfants. De plus, les annonceurs ont obligation de faire figurer une

brosse à dent stylisée soit pendant toute la durée du film soit sur toute

l’image à la fin du spot pendant une seconde et demie. En Finlande

aucun enfant ne peut apparaître dans la publicité télévisée pour

confiserie.


2. Le matérialisme

Structurellement toute publicité est un conte en deux parties : avant et

après. Avant il y a un problème et le consommateur était malheureux ;

après, grâce à la possession de l’objet le problème disparut et le

consommateur retrouvera le bonheur. Par son côté cumulatif, la

répétition risque de développer chez l’enfant des valeurs matérialistes,

faisant dépendre le bonheur de la possession des objets. Mais ce constat

n’est pas toujours la règle, car la plupart des programmes de télévision

véhiculent eux aussi de façon répétitive, l’idée que la possession des

objets rend heureux. Par exemple, les jeux télévisés sont fondés sur le

gain, les cadeaux et des primes. La société dans son ensemble semble en

quête permanente d’un plus haut niveau de vie et cela se reflète dans

les medias, dans la publicité comme dans les programmes.

3. Image de la famille et de la société

Parmi les reproches portés à l’encontre de la publicité on ne saurait

oublier celui d’entretenir les clichés et stéréotypes. Au moment où une

famille rééquilibre la distribution des rôles entre le père et la mère et

éduque garçons et filles de la même façon, on ne peut noter que le

décalage publicitaire. Dans la publicité, rares sont les pères qui font la

vaisselle ou passent l’aspirateur, rares aussi les mères qui sortent de la

cuisine ou du ménage. Quant aux enfants, le garçon continu à être

turbulent et actif, et la fille plutôt sage et obéissante. De plus le portrait

de la famille y est toujours idyllique : la gentille maman, jeune et jolie, le

gentil papa et leurs enfants, sans oublier le chien.

Sur le plan scientifique, on ne peut négliger le mode d’influence de la

publicité sur les enfants, comme le sont aussi ses effets à court terme

(désirs, préférences, frustration, demandes aux parents). En revanche,


on ignore les effets à long terme de l’exposition répétée à la publicité.

Par exemple, quelles seront les habitudes diététiques des futures

adultes exposés dès leur plus jeune âge aux publicités incitant à

consommer des produits sucrés ?


Deuxième partie

L’impact de la publicité télévisée sur le comportement influenceur et acheteur de

l’enfant

L’objet de cette deuxième partie est de présenter et d’étudier l’ensemble

des résultats obtenus grâce à la collecte d’informations auprès des

parents et des enfants. Au-delà du test de chacune des quatre

hypothèses, il s’agit de donner une représentation de l’influence de la

publicité sur le comportement des enfants dans le processus d’achat

familial. Cette représentation reste, toutefois, comme on a déjà précisé

dans l’introduction incomplète vu le contexte de l’étude qui est très

limité.

Cette partie s’organise autour de trois chapitres

� La méthodologie de l’étude

� Présentation des résultats

� Validation des hypothèses et propositions


A travers la revue de la littérature exposée dans la première partie nous

avons pu fournir quelques éléments essentiels destinés à mieux cerner

l’univers enfant, les facteurs de sa socialisation, son rôle dans le

processus d’achat de la famille, ainsi que ses interactions avec les

différentes variables du marketing avec beaucoup plus de détail sur une

variable importante à savoir la publicité.

Ce chapitre aura pour principales orientations de tracer le point de

départ à savoir la définition de la problématique, les objectifs, les

hypothèses et déroulement de l’étude.

Une vision de la démarche

Hypothèses

Elaboration des Questionnaires et projection vidéo

Pré test sur un échantillon restreint

Diffusion et Collecte des réponses

Enquête Auprès des enfants

Expérimentation auprès des enfants

Enquête auprès des parents

Saisie et analyse des questionnaires sur Sphinx

Validation des hypothèses

Problématique

Propositions


I. Délimitation de la problématique et Présentation des objectifs

de l’étude

1. La problématique de l’étude

A travers les deux premiers chapitres de la première partie, nous avons

pu dégager deux thèmes de recherche :

• Le rôle de l’enfant dans les décisions « économiques »

(budgétaires) de la famille à la fois consommateur et influenceur.

• La place de la publicité télévisée parmi d’autres sources

d’information susceptible de déclencher un comportement chez

l’enfant.

En combinant les deux thèmes notre problématique sera de déterminer

le degré d’influence de la publicité télévisée sur le comportement des

enfants dans le processus d’achat de la famille.

2. Les objectifs de l’étude

• Apprécier la participation de l’enfant dans le processus d’achat

de la famille en étudiant principalement :

- La place de l’enfant dans les décisions d’achat de la

famille ;

- Les stratégies utilisées pour avoir le produit demandé ;

- Le degré d’implication de l’enfant vis-à-vis des produits.

• Déterminer la source principale du déclenchement du désir de

l’enfant pour un produit donné ;

• Déterminer dans quelle mesure l’exposition à une publicité

télévisée est décisive pour le choix d’un produit ;


• Déterminer les caractéristiques de la publicité qui guident

l’enfant à l’aimer et à aller demander l’achat du produit à ses

parents ;

• Connaître la perception et le jugement des parents quant à la

publicité télévisée ;

• Connaître l’opinion des parents quant à l’interdiction ou non de

la publicité pendant les programmes destinés aux enfants.

3. Les hypothèses de travail

Nos hypothèses de base sont les suivantes :

H1. La télévision serait une source importante dans la requête

des produits par les enfants

Parmi les sources d’information qu’utilisent les enfants la télévision,

celle-ci occupe la première place. Donc on peut présumer que la

majorité des produits demandés par l’enfant proviennent de la vision

d’une publicité et plus précisément la publicité télévisée.

Les enfants sont incapables de déceler les intentions persuasives de la

publicité, ils sont vite persuadés et rêvent d’avoir les produits

H2. Les achats de la famille seraient conditionnés par l’enfant

Cette hypothèse vise à étudier la participation de l’enfant au processus

de décision de sa famille en tenant compte de certains facteurs :

Caractéristiques de la famille : les parents accordent une grande

importance à l’avis de leur enfant lorsque le produit le concerne

directement.


La nature du produit : l’enfant participe activement aux décisions

d’achat de la famille lorsqu’il est le consommateur direct du produit

c’est-à-dire qu’il est le destinataire final, mais cette participation varie

pour des catégories de produits qui ne le concernent pas directement.

L’influence de la publicité sur le choix du produit : l’enfant accorde

beaucoup d’attention à la publicité pour les produits qui le concernent

et moins d’attention pour les produits qui ne le concernent pas

directement.

Il s’agit d’évaluer l’influence de la publicité télévisée sur le

comportement acheteur et influenceur de l’enfant.

On a l’habitude chez nous de voir des petits enfants qui répètent

souvent des spots publicitaires, cette mémorisation est autant plus

importante pour les produits dont il est le destinataire final que pour les

autres catégories.

Une publicité faisant appel à des enfants, un décore attrayant, avec une

belle musique amène l’enfant à désirer le produit en question et d’aller

l’acheter.

Comme il peut aller demander le produit aux parents et exercer une

pression sur eux afin qu’ils cèdent à ses envies.

Les adultes ont une perception tout à fait différente de leur enfants, ils

savent bien qu’une publicité a pour principal objectif d’augmenter les

ventes des produits en question, ils sont de plus en plus contre

H3. la publicité télévisée influence le comportement de l’enfant

H4. Les parents portent un avis défavorable sur la publicité du

moment qu’elle influence les choix de l’enfant


l’insertion des spots publicitaires pendant les programmes destinés aux

enfants car ils savent déjà qu’ils ne peuvent échapper aux demandes

faites par leurs enfants suite à l’exposition publicitaire.

II. La méthodologie de travail : échantillonnage et procédures de

collecte des données

1 .L’étude qualitative :

En raison des difficultés posées en matière de collecte et traitement de

l’information concernant les enfants, difficultés dûes principalement au

niveau de leur attention, faiblesse de la compréhension des fois même

par la langue maternelle, fluctuation au niveau de la mémorisation, les

choix méthodologiques ont toujours été et resteront pour les chercheurs

qui ont étudié cette population un des obstacles majeurs.

Plus l’âge des enfants est jeune plus la collecte des données auprès

d’eux est difficile, une mal compréhension de ce que veulent vraiment

dire peut remettre en cause la fiabilité des résultats.

En suivant cette logique des choses nous avons jugé intéressant de

procéder à une réunion de groupe.

« Le focus group est une réunion minutieusement préparée visant à

obtenir des perceptions sur un (des) thème (s) d’intérêt spécifique(s) et

se déroulant dans un environnement relativement permissif » (Kruger,

1988).

1.1 Les objectifs :

Les réunions de groupe permettent de générer des idées et d’attributs

beaucoup plus important. Ainsi les objectifs assignés à la réunion

effectuée auprès des enfants sont :


• Prendre contact avec la deuxième cible de l’étude, connaître

comment ils pensent comment ils s’expriment, comment ils

réagissent face aux questions.

• Adapter les questions du questionnaire pour enfants en fonction

de leurs niveaux de compréhension.

• Les réponses et interactions des enfants permettent de dégager les

éléments essentiels pour l’élaboration des questionnaires destinés

à eux et la préparation de la projection en fonction de leurs désirs.

• Connaître le style de communication des parents (Première cible)

leurs niveaux d’instruction pour mesurer le degré de réceptivité

des parents lors de la diffusion du questionnaire destiné à eux.

1.2 Lieu de la réunion

Le focus group a eu lieu dans la bibliothèque de l’école Oum Erabi à El

Jadida, le 15-02-2007 ( pour plus de détail consultez l’annexe) . Les

principaux thèmes abordés sont :

• Les préoccupations des enfants

• Relation enfant et parent (en matière d’achat)

• L’enfant et la télévision

• L’enfant et la publicité

2. L’échantillonnage et procédure de collecte des données

Afin d’obtenir les informations nécessaires pour valider les hypothèses

de recherche, une étude de terrain était nécessaire. Cette étude

comprenant des enquêtes auprès d’une double cible parents et enfants.

Les enquêtes et l’expérimentation auprès des enfants ont été conduites

après les vacances du deuxième trimestre c’est-à-dire le 09 Avril 2007 à

l’école Oum Erabii.


Un pré test auprès de huit enfants et de leurs parents était essentiel afin

de simplifier et d’adapter les questionnaires aux deux cibles.

2. 1 L’étude auprès des enfants

2.1.1 La procédure d’échantillonnage

Nous avons au premier lieu déterminer l’échantillon enfant. Pour ce,

notre enquête a ciblé essentiellement un échantillon de 100 jeunes

enfants dont l’âge est compris entre 8 et 12 ans correspondant au stade

« opérationnel concret » décrit par Piaget (voire chapitre 1 de la

première partie).

Ce qui correspond respectivement aux classes : CE2, CM1, CM2 et

6ème

2.1.2 Le choix de l’école

Deux importantes écoles privées sur la ville d’El Jadida ont été

contactées, vu la notoriété de ses professeurs, niveau élevé des élèves

et les caractéristiques socio- professionnelles des parents (afin de

garantir un taux de retour élevé du questionnaire parent).

L’établissement finalement retenu fut l’école Oum Erabii

2.1.3 Présentation de l’école

L'école a été construite en 1921. Elle porte

le nom de la rivière de la région Oum

Errabi. Le nombre total des élèves inscrits

à l’école est de 281 dont 64 fréquentent le

maternelle.

6 niveaux à l’école primaire :


Niveaux CP

(1e Année)

CE1

(2e année)

CE2

(3e année)

CM1

(4e année)

CM2

(5e année)

(6e année)

Nombres D’élèves

27 35 32 38 38 47

3 niveaux à l'école maternelle:

Niveaux Petite section Moyenne section Grande section

Nombre d’élèves

19 34 11

La répartition des 100 élèves de l’échantillon en fonction des niveaux

correspondant à la classe d’âge 8-12ans

2.2 L’étude auprès des parents

L’analyse quantitative auprès des parents nous permettra d’avoir de

plus amples informations sur l’influence exercée par la publicité sur les

enfants du point de vue des parents, elle nous permettra également de

valider la première, la deuxième et la quatrième hypothèse formulée.

(Ils ne le seront pas par la suite pour des raisons que nous

expliquerons ultérieurement).

Notre étude a ainsi ciblé 100 parents correspondant aux 100 enfants

retenus au départ.

Niveau Nombre d’élèves

CE2 25

CM1 25

CM2 25

6ème 25


3. Prés test des questionnaires

Les questionnaires enfants ont été pré testés sur 8 enfants des membres

de la famille dont l’âge était compris entre 8,5 et 12 ans : quatre garçons

et quatre filles.

L’administration a été réalisée dans le salon d’une maison pendant une

demi journée.

Au premier lieu, le questionnaire enfant n°1 a été soumis aux

participants, ainsi on a constaté que les plus aînés du groupe arrivent à

lire et à répondre facilement, tantôt que les autres trouvaient des

difficultés à lire, ainsi, lire la question et essayer d’expliquer était une

tâche nécessaire.

Un quart d’heure était suffisante pour accomplir l’administration du

premier questionnaire.

Dans un deuxième temps, les enfants ont assisté à une projection de

trois films de dessins animés d’une durée de 10 minutes chacun avec six

spots publicitaires insérés deux à deux entre chaque dessin animé. Il

était demandé aux enfants de bien regarder les spots publicitaires afin

qu’ils puissent répondre aux questionnaire enfant n°2.

Après l’exposition les enfants ont été amenés à répondre au

questionnaire enfant n°2 en expliquant les mots difficiles tels que :

lessive, spot publicitaire, montage. Cette étape a duré 10 minutes.

La dernière étape consistait à remettre des enveloppes non closes

contenant les questionnaires parent aux enfants en leurs demandant de

les présenter à leurs parents et de les ramener fermées dans deux jours

à la maison. A la fin du près test des sucettes et friandises ont été

distribués comme signe de reconnaissance.

Ce pré test nous a permis d’estimer le temps de déroulement de l’étude

qui est de 50 minutes voire une heure.


Dans l’ensemble, les questions ont été bien appréciées chez les deux

cibles ce qui nous a encouragé à généraliser sur l’échantillon fixé.

4. L’expérimentation

Afin de tester la troisième hypothèse, un montage contenant des films

de dessins animés et des spots publicitaires était nécessaire afin de

mesurer l’impact de la mémorisation d’un spot publicitaire sur le

comportement de l’enfant.

4.1 Le choix des dessins animés :

Lors du focus group, on a adressé la question suivante aux enfants : Est-

ce qu’il y a des publicités que vous n’aimez pas, qui vous dérangent, et

que vous souhaitez voir disparaître, la réponse de tous les enfants

étaient unique : ils détestaient tout spot publicitaire qui vient pour

interrompre le déroulement de leur dessins animés même pour un

produit destiné à eux, Par conséquent, et afin de susciter d’avantage

leur attention lors du déroulement du montage ; on a opté pour 3

dessins animés résumés en 10 minutes afin de respecter le temps fixé

par le directeur pédagogique de l’école, afin de ne pas perturber le

planning de déroulement des cours des enfants participants (décalage

par apport aux autres classe de même niveau).

Les dessins animés retenus étaient totalement différents de ceux

diffusés sur les chaînes numériques :

- Dingo et Max 2 : Les sportifs de l’extrême (Disney)

- L’âge de Glace

- Les trois mousquetaires (Disney)


4.2 La sélection des produits

Les produits choisis devraient respecter les consignes de la première

hypothèse à savoir le degré d’implication vis-à-vis de la catégorie de

produit, aussi faut-il qu’ils soient connus et utilisés par les enfants, la

famille et les adultes.

Trois catégories ont été retenues :

Catégorie 1 : Les produits qui concernent directement l’enfant.

Catégorie 2 : Les produits qui concernent toute la famille.

Catégorie 3 : Les produits qui concernent uniquement les adultes : père

et mère.

4.3 Les spots publicitaires retenus

Catégorie 1 : produits pour enfant

La scène se déroule dans une école, dans une classe de cours

l’instituteur commence à dicter : le paradis est un endroit merveilleux,

la grenouille sous forme de personnage de dessin animé ferme ses yeux

est continu à dire : « …oh oui, un endroit merveilleux rempli de smacks

de délicieux grains soufflés enrobés de bon caramel et tout ça rien que

Céréales Smacks


pour moi …». La sonnette de récréation sonne le personnage se réveille

court dans le couloir de l’école en hurlant « je veux mes smacks ».

Tout se passe dans un décor attrayant plein de couleur.

Le spot est signé par « Smacks de Kellog’s c’est smacksement bon ».

Le nom de la marque est cité 4 fois.

Le spot se déroule dans un décor faisant allusion à une forêt, un enfant

ouvrant l’emballage d’un chocolat et commence à manger morceau par

morceau, entouré d’animaux notamment un lion, un éléphant, un

singe, un zèbre …une voix infantile chante avec les animaux : Nestlé

c’est fort en chocolat, merveille du monde, merveille d’un chocolat….Le

produit apparaît à la fin avec son emballage signé par le message du

début « Nestlé c’est fort en chocolat ».

Le mot Nestlé est prononcé deux fois

Merveille du monde est prononcé six fois

Chocolat Nestlé Merveille du monde


Catégorie 2 : Produits pour la famille

Le spot commence par l’apparition du nom de la marque du jus Oasis

(image 1) sans pour autant le prononcer, la scène se passe dans une île

ensoleillée faisant allusion à la soif où des fruits regroupés (notamment

une orange tenant le micro) qui dansent et chantent le message suivant

« you can bring my bell » (la traduction mot à mot donne : Vous pouvez

apporter ma cloche) trois fois avec une musique sonore attrayante. A un

moment donnée un nuage s’arrête au dessus d’eux, les fruits s’arrêtent

un instant, puis tellement heureux continueront à chanter au dessous

des goûtes de pluie, Le produit apparaît à la fin avec trois formes

différentes (image 4) signé par le message « Oasis des fruits, de l’eau et

du fan ».

1 4

Jus Oasis

Voiture Citroën

1


Une ampoule apparaît au début du spot (image 1) , se transformant

petit à petit en une voiture tout se passe avec une musique orientale

douce, une voix féminine intervient « nouveau Citroën C4 picasous 7

places ; le visiospace » .

« Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous »

Le nom de l’automobile est cité 2 fois.

Catégorie 3 : Produits pour adultes

La scène se passe dans un théâtre (image 1), deux enfants présentant la

pièce « la belle au bois dormant » le prince sur son cheval au bois

s’arrête devant le lit de la princesse dormante, avec un baiser la fille se

réveille, marque un sourire et se tourne pour continuer à dormir faisant

signe à la douceur des draps blancs. Une voix féminine avec le message

suivant « nouvelle Ariel pureté et douceur, un blanc éclatant aussi doux

au toucher que l’on n’en résiste pas »

Le produit apparaît à la fin avec un arrière plan reprenant la fille

dormante (image 4) signé par la même voix féminine « Ariel pureté et

douceur au lait du coton, vous allez faire des merveilles »

Le nom de la marque est cité deux fois.

1 4

Lessive Ariel


Une femme apparaît avec le message suivant« j’ai appris à ajuster

parfaitement la température, je suis la technologie sixième sens de

whirlpool ».Le produit apparaît tout au long du spot. Le spot est signé

par le message « Whirlpool sensing the difference » ( le sens de la

différence).

Le nom de la marque est cité deux fois

4.4 Structure du film expérimental :

type

Dingo et Max dessin animé

Céréales smacks publicité

Réfrigérateur Whirlpool publicité

L’Age de glace dessin animé

Jus d’orange Oasis publicité

Voiture Citroën publicité

Les trois mousquetaires dessin animé

Lessive Ariel publicité

Chocolat Nestlé Merveille du Monde Publicité

Réfrigérateur Whirlpool


5. Déroulement

Comme on a déjà précisé ci haut, l’étude s’est déroulée pendant la

deuxième semaine d’Avril après les vacances du deuxième trimestre,

lundi 9 Avril 2007, chaque classe concernée par l’étude à vu recevoir le

questionnaire enfant n°1 distribué par nos propres soins en expliquant

aux enfants l’intérêt du sujet.

Pour ne pas perturber le déroulement des cours les enfants ont été

sollicités de le remplir pendant la récréation et de le soumettre à la

direction le jour même.

L’expérimentation et diffusion du questionnaire enfant n° 2 ont été

réalisées selon le planning suivant :

Le 10 Avril : la classe CE2

Le 11 Avril : la classe CM1

Le 12 Avril : la classe CM2

Le 13 Avril : la classe 6ème

A la fin de chaque projection le questionnaire n° 2 a été remis

automatiquement aux participants. Par la même occasion, les

questionnaires parents ont été distribués dans des enveloppes non

closes en demandant aux enfants de les remettre à leur parents et de les

apporter le lundi 16 Avril 2007 à la direction fermées.

Ainsi, afin de garantir le bon déroulement de la distribution des

questionnaires des numéros ont été attribués à tous les questionnaires

de 1 jusqu’à 100, les enfants ont été priés de bien noter et retenir leur

numéro puisqu’il y avait un décalage entre la distribution du

questionnaire enfant n° 1 et du questionnaire n°2, aussi l’intérêt de la

numérotation c’est de pouvoir aussi comparer les réponses fournies par

les enfants (le questionnaire enfant n°1) et les réponses des parents.


Le taux de retour des questionnaires parents a été de 72% les derniers

remis vendredi 20 Avril. Ce qui nous a amené à exclure les enfants dont

leurs parents n’ont pas restitué le questionnaire. Par conséquent,

l’échantillon a été réduit.

Finalement la nouvelle répartition des enfants selon les classes est la

suivante :

Répartition des enfants Répartition des enfants selon l’âge selon le sexe

D’après les informations fournies par la fiche signalétique du

questionnaire enfant n°1 : presque un tiers de l’échantillon (72 enfants)

ont un âge qui tourne autour de 10ans, 37,5% de l’échantillon ont un

âge compris entre 8-9ans, enfin la tranche d’âge 11-12 représente 29,2%.

Niveau Nombre

d’élèves

CE2 17

CM1 22

CM2 21

6ème 12

Moyenne = 9.90

8

18.1

%

9

19.4

%

10

33.3

%

11

12.5

%

12

16.7

%

masculin (59.7%)

féminin (40.3%)


La répartition par sexe montre qu’il y a une dominance légère du sexe

masculin par apport au sexe féminin.

Le nombre de téléviseurs déclaré par les parents

Répartition des enfants selon la taille de leur famille

Enfant unique 15 21%

deux enfants 27 38%

trois enfants 18 25%

quatre enfants 8 11%

cinq et plus 4 6%

D’après le tableau on constate que le nombre de familles ayant un ou

deux enfants est important (59% de l’échantillon). Aussi, selon la

monographie régionale DOUKKALA- ABDA 2006 publiée par la

direction régionale du haut commissariat au plan, la taille moyenne des

ménages au niveau de la ville d’El Jadida est de 4,32 càd 4 personnes,

cela s’explique par le taux d’activité de la mère et de son niveau

d’instruction.

Dans l’ensemble 66,8 % des

parents déclaraient avoir plus d’un

téléviseur à la maison

Un téléviseur 24 33.3%

Deux téléviseurs 31 43.1%

Trois téléviseurs 13 18.1%

Plus de trois téléviseurs 4 5.6%

Total 72 100.0%


Description de l’échantillon parents

CSP mère

CSP père

Ouvriére spécialisée1%Enseignante

10%

Employée de bureau13%

Commerçante7%

Artisane1%

Cadre supérieure11%

Chef d'entreprise1% Profession libérale

3%Autre1%

Inactive (au foyer)52%

Ouvrier6%

Artisan2%

Commerçant19%

Cadre supérieur16%

Profession libérale11%

enseignant21%

Retraité5%

Manœuvre3%

Employé de bureau17%


Niveau d’étude de la mère

Niveau d’étude du père

L’âge des parents

âge mère âge père

Non diplômé(e) 1.4%

Etudes primaires 11.1%

Etudes collégiales 26.4%

Baccalauréat 20.8%

Bac+2 22.2%

Bac+4 12.5%

Bac+4 et plus 5.6%

Non diplômé(e) 0.0%

Etudes primaires 6.9%

Etudes collégiales 18.1%

Baccalauréat 16.7%

Bac+2 25.0%

Bac+4 20.8%

Bac+4 et plus 12.5%

20 - 290.0%

30 - 39

12.5

%

40 - 49

66.7

%

50 - 59

19.4

%

60 et +

1.4%

20 - 29

6.9%

30 - 39

48.6

%

40 - 49

43.1

%

50 - 59

1.4%

60 et +0.0%


Revenu mensuel du foyer

L’analyse de ces résultats montre en général que :

- Le taux d’activité de la femme représente 48% de l’ensemble de

l’échantillon.

- 40% des mères et 25% des pères ont un niveau d’études inférieur au

baccalauréat.

- Les mères sont plus jeunes que les pères, 55% des mères ont un âge

inférieur à 39 ans tandis que 87,5% des pères ont un âge supérieur à 39

ans.

- La répartition des revenus varie, selon que la femme est active ou non,

ainsi 34,8% des revenus mensuels déclarés par les parents sont

inférieurs à 5000Dhs. On peut conclure que généralement les revenus

sont moyennement élevés. Toutefois, une marge d’erreur à cause des

fausses déclarations des revenus par les parents est à prendre en

considération.

Moins de 5 000 Dhs 34.8%

5 000- 7 500 Dhs 27.5%

7 501- 10 000 Dhs 11.6%

10 001- 20 000 Dhs 18.8%

20 001 - 30 000Dhs 5.8%

+ de 30 000 Dhs 1.4%


Jouer dehors avec les copains 34.7%

faire du sport 45.8%

regarder la télévision 80.6%

lire des livres et des histoires 29.2%

naviguer sur Internet 27.8%

jouer à la maison 43.1%

écouter la musique 22.2%

ecouter la radio 4.2%

Autres activités 1.4%

Jouer dehors avec les copains 30.6%

Faire du sport 70.8%

Regarder la télévision 61.1%

Lire des livres et des histoires 43.1%

Coloriage 25.0%

Naviguer sur Internet 20.8%

Jouer à la maison 20.8%

Ecouter la musique 23.6%

Autre 0.0%

La structure de ce chapitre suit naturellement l’ordre des hypothèses.

Nous étudierons en premier lieu la nature de la relation

qu’entretiennent les enfants de notre échantillon avec la télévision

qualifiée comme source principale de requête des produits, la

participation de l’enfant aux achats de la famille, l’influence de la

publicité sur le choix des produits .Enfin, dégager la perception et le

jugement des parents quant à la publicité télévisée.

Des propositions à la fin de ce chapitre sont nécessaires, afin de

valoriser ce travail.

I. La télévision préoccupation principale de l’enfant

1 Les activités principalement pratiquées

D’après les deux graphiques il ressort qu’il y a une divergence entre ce

qui est déclaré par les enfants et ce qui est déclaré par les parents.

D’après les parents, parmi les trois activités principales les plus

pratiquées par l’enfant, figure en premier lieu la télévision, faire du

sport et enfin jouer à la maison. Alors que pour les enfants c’est

principalement faire du sport, regarder la télévision et enfin, lire des

livres et des histoires. Malgré cette divergence, les deux cibles ont toutes

Déclaration des parents Déclaration des enfants


les deux évoqué la télévision ce qui confirme l’importance de ce média

dans la vie de l’enfant au détriment de d’autres activités qui semblent

essentiel pour le développement cognitif de l’enfant, notamment la

lecture.

2. Les programmes regardés dans la télévision

Les deux cibles ont été bien d’accord sur le type des programmes

regardés en premier lieu figure les dessins animés, les enfants ajoutent

qu’ils regardent aussi des films et les programmes sportives

(échantillon dominé par les garçons), les parents déclarent en deuxième

lieu que leurs enfants regardent des émissions pour enfant et les

programmes sportifs.

3 Les chaînes regardées


Feuilletons et séries 19.4%

sport 43.1%

dessins animés 81.9%

les informations 5.6%

documentaires 22.2%

emissions pour enfants 56.9%

films 30.6%

les publicités 33.3%

Feuilletons et séries 22.2%Sport 51.4%

Dessins animés 80.6%Les informations 11.1%

Documentaires 23.6%Emissions pour enfants 31.9%

Films 62.5%Les publicités 16.7%

Autre 0.0%

RTM 12.5%

2M 68.1%

Arteenz 50.0%

spacetoon 58.3%

mbc3 73.6%

cartoon network 22.2%

Jazirat al atfal 6.9%

Autre 0.0%

RTM 3.4%

2M 21.7%

Art Teenz 15.3%Spacetoon 25.1%

mbc3 27.1%

cartoon network 3.4%Jazirat al atfal 3.0%

Autres chaînes 1.0%



Space toon

D’après les deux graphes on constate que les chaînes numériques

dominent largement mbc3, Spacetoon, ArtTeenz chaînes dédiées

principalement aux dessins animés et émissions pour enfants. Aussi

une proportion importante a été accordée à 2M vu qu’elle consacre un

temps moyennement important aux programmes pour enfants.

Description des chaînes les plus regardées par les progénitures :

.

Marque un vrai boom du paysage audiovisuel marocain.

Après avoir étendu sa réception sur l'ensemble du territoire

marocain à la fin des années 1990, la chaîne est l'une des plus suivies au

Maroc. 2M s'est appuyé sur trois concepts : le divertissement (cinéma,

fiction, feuilletons), la proximité (émissions d'information, débats...) et

la curiosité ainsi que la connaissance (documentaires et magasines). Les

programmes pour enfant représentent une proportion importante

parmi d’autres programmes mais ne dominent pas, ils sont ainsi

répartis sur les différents moments de la journée.

4 Le temps moyen passé devant la télévision


Moins d'une heure/jour 18.1%

1heure jusqu'à 2heures/jour 56.9%

2heures jusqu'à 3heures/jour 16.7%

3heures jusqu'à 4heures/jour 8.3%

Moins d'une heure/jour 36.1%

1heure jusqu'à 2heures/jour 18.1%

2 heures jusqu'à 3heures/jour 29.2%

3 heures jusqu'à 4heures/jour 16.7%

mbc 3

Chaînes numériques saoudiennes qui offrent une

multitude de dessins animés, de programmes éducatifs,

de festivals, de films... du rire et du divertissement à

profusion pour les petits et les grands


Le temps moyen accordé à la télévision varie, ainsi 56% des parents

interrogés déclarent que leurs enfants passent en moyenne entre une

heure jusqu’à deux heures par jour devant la télévision. Les réponses

des enfants varient suite à une mal estimation ou calcul du temps

moyen. Notons que la fréquence varie pendant les vacances et le week-

end (tendance à l’augmentation).

II. La participation de l’enfant aux achats de la famille

La participation de l’enfant aux achats de la famille est l’une des

éléments importants de notre recherche. Cette participation varie selon

le mode de prise de décision familiale, de la catégorie des produits, du

style de communication des parents.

1. Mode de prise de décision dans la famille

47% des parents interrogés déclarent que le mode de décision dominant

la famille est conjoint (mère père), 37,5% des parents incluent les enfants

un taux à ne pas négliger ceci peut être expliqué par la taille restreinte

de la famille (un ou deux enfants par famille) et aussi par le niveau

d’instruction des deux parents.

Décisions dominées par le père 6.9%

décisions dominées par la mère 8.3%

décisions conjointes père-mères 47.2%

dècisions collectives (y compris les enfants) 37.5%


2. La fréquence des demandes d’achat selon le lieu

Les demandes d’achat de produits sont fréquemment répandues lors

des courses effectuées par les parents avec leurs enfants qu’à la maison,

car l’enfant se trouve directement face aux produits surtout dans les

super marché, aussi la fréquence du refus des parents sur les points de

vente demeure faible, les parents craignent que leur enfant transforme

leur plaisir de faire des courses en un véritable cirque. Une stratégie à

ne pas négliger.

3. La source principale des demandes d’achat

41,7% des parents déclarent que les demandes d’achats formulées par

les enfants trouvent leur source dans la télévision, 30,6% affirment que

l’idée provient essentiellement de chez l’épicier du coin et des

supermarchés (une multitude d’offre), les camarades de classes ou

encore les pairs ne représentent qu’un faible taux 9,7%

Pendant les courses A la maison

Déclaration des parents

Déclaration des parents

souvent 30.6%

quelqufois 48.6%

rarement 13.9%

jamais 6.9%

souvent 52.8%

quelque fois 38.9%

rarement 5.6%

jamais 2.8%

télévision 41.7%

presse ou magazines pour enfants 12.5%

à la maison/à la famille 4.2%

camarades 9.7%

chez l'épicerie/supermarrché 30.6%


4. L’influence des pairs (les amis de l’enfant)

Malgré le pourcentage faible des parents ayant déclaré comme source

principale des demandes les camarades de l’enfant (9,7%), 40,3% des

enfants déclarent qu’ils imitent quelque fois leurs amis lorsqu’ils

achètent quelque chose, 29,2% disent non, 18,1% affirment par oui ,

alors que d’autres pour se distinguer achètent autre chose.

5. Le degré d’intérêt porté par l’enfant pour les trois

catégories de produits

La participation de l’enfant aux achats de la famille diffère selon la

catégorie de produit que l’on considère. Cependant, la participation de

l’enfant au processus de décision ne peut être envisagée sous tous ses

aspects (les cinq phase du processus d’achat) et sur l’ensemble des

décisions économiques de la famille. Trois groupes de produits ont été

définis selon la classification retenue par Nathalie GUICHARD40 avec

une adaptation aux habitudes de consommation marocaines.

Catégorie 1 : Produits pour enfants

• Biscuits sucrés, friandises et chocolat : FRIANDISES

• Yaourts, fromages : PRODUITS LAITIERS

• Céréales : CEREALES

• Cartes de jeux – jouets : JOUETS ET JEUX

40 Nathalie GUICHARD « Publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica 2000

Oui (18.1%)

Non (29.2%)Quelquefois (40.3%)

J'achète autre chose (12.5%)

Déclaration des enfants


Catégorie 2 : Produits pour la famille

• Boissons sucrées (jus, boissons gazeuses) : BOISSONS

• Les produits de toilette (dentifrice, savon…) : TOILETTE

• L’alimentation générale (pâtes, riz…) : ALIMENTATION

• Voitures : VOITURE

Catégorie 3 : produits pour adultes

• Lessive et produits d’entretien : LESSIVE

• Huile, beurre, margarine : HUILE

• Café, thé, lait : CAFE

• Les produits cosmétiques (maquillage…) : COSMETIQUE

• Les appareils électroménagers (télévision, machines à laver…) :

ELECTROMENAGER

Les résultats relatifs à la question du degré d’intérêt des enfants vis- à

vis de chaque catégorie de produits indiquée ont été ainsi :

FRIANDISES

PRODUITS LAITIERS

CEREALES

JOUETS ET JEUX

BOISSONS

TOILETTE

ALIMENTATION

VOITURE

LESSIVE

HUILES

CAFE

COSMETIQUE

ELECTROMENAGER

Ensemble

Non réponse Sansimportance

Peu important Assezimportant

Trèsimportant

TOTAL

3 7 10 19 33 72

3 1 12 33 23 72

5 14 20 20 13 72

6 8 11 20 27 72

2 5 22 20 23 72

3 18 24 19 8 72

4 24 24 13 7 72

3 22 14 23 10 72

4 43 15 7 3 72

4 34 17 11 6 72

1 23 18 20 10 72

4 50 10 7 1 72

3 33 20 7 9 72

45 282 217 219 173 936 Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalité. Dans chaque cellule, on compte le nombre de réponses apportées simultanément aux deux modalités. Par exemple, dans l’échantillon interrogé, on note que 33 des interviewés déclarent que le degré d’intérêt pour les friandises est très important.


Graphiquement :

FRIANDISES

PRODUITS LAITIERS

CEREALES

JOUETS ET JEUX

BOISSONS

TOILETTE

ALIMENTATION

VOITURE

LESSIVE

HUILES

CAFE

COSMETIQUE

ELECTROMENAGERNon réponse

Sans importance

Peu important

Assez important

Très important

Parler du degré d’intérêt de l’enfant vis-à-vis de la catégorie de

produits, évoque le degré d’implication de l’enfant vis-à-vis du produit,

d’après la carte ci-dessus, les parents affirment que leurs enfants portent

un intérêt très important aux produits destinés à eux à savoir :

friandises et jouet et cartes de jeux. Une assez importance aux produits

laitiers céréales et boissons sucrés qui restent un produit destiné à

toute la famille puisqu’il est consommé collectivement.

6. L’influence des enfants dans l’achat des produits

FRIANDISES*

PRODUITS LAITIERS*

CEREALES*

JOUET ET JEUX*

BOISSONS*

TOILETTE*

ALIMENTATION*

VOITURE*

LESSIVE*

HUILES*

CAFE*

COSMETIQUE*

ELECTROMENAGER*

Ensemble

Non réponse Sansimportance

Peu important Assezimportant

Trèsimportant

TOTAL

4 2 11 24 31 72

3 4 14 30 21 72

4 17 17 20 14 72

5 9 11 21 26 72

5 6 21 22 18 72

4 13 30 21 4 72

4 28 25 12 3 72

5 24 17 14 12 72

4 45 12 7 4 72

4 36 18 7 7 72

3 24 18 15 12 72

4 48 9 11 0 72

5 37 18 9 3 72

54 293 221 213 155 936

La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.


FRIANDISES*

PRODUITS LAITIERS*CEREALES*

JOUET ET JEUX*

BOISSONS*

TOILETTE*

ALIMENTATION*

VOITURE*

LESSIVE*

HUILES* CAFE*

COSMETIQUE*

ELECTROMENAGER*

Non réponse

Sans importance

Peu important

Assez important

Très important

En matière d’influence de l’enfant sur les achats des produits de chaque

catégorie, est d’après la carte, il semble que l’influence est très

importante pour les produits destinés aux enfants que pour les autres

catégories.

Ainsi en posant la question aux enfants : quels sont les produits que tu

suggères à tes parents d’acheter les résultats ont été comme suit :

ouinon

FRIANDISES 80.6% 19.4%

PRODUITS LAITIERS 79.2% 20.8%

CEREALES 68.1% 31.9%

JEUX ET JOUETS 66.7% 33.3%

BOISSONS 62.5% 37.5%

TOILETTE 48.6% 51.4%

ALIMENTATION 33.3% 66.7%

VOITURES 48.6% 51.4%

LESSIVE 15.3% 84.7%

BEURRE 36.1% 63.9%

CAFE 56.9% 43.1%

COSMETIQUE 20.8% 79.2%

ELECTROMENAGER 48.6% 51.4%

Total 51.2% 48.8%



Les mêmes produits indiqués par les parents ont été indiqués par les

enfants, aussi une forte proportion des enfants ajoutent qu’ils

recommandent aux parents d’acheter des voitures, les boissons chaudes

(café, lait, thé) et les appareils électroménagers.

7. Prendre l’avis de l’enfant pour l’achat des produits

Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalité. Dans chaque cellule, on compte le nombre de réponses apportées simultanément aux deux modalités

Les parents sont tout à fait d’accord sur le fait q’ils prennent en

considération l’avis de leur enfant pour l’achat des produits destinés à

lui, ils sont plutôt d’accord sur le fait qu’il est essentiel de prendre son

avis pour un produit consommé par toute la famille. Lorsque le produit

concerne uniquement les adultes, l’avis de l’enfant ne compte

absolument pas.


produits pour enfants

produits pour la famille

produits pour adulte

Ensemble

Non réponse Pas d'accorddu tout

Plutôt pasd'accord

Plutôtd'accord

Tout à faitd'accord

TOTAL

0 5 1 18 48 72

3 14 14 32 9 72

3 38 16 11 4 72

6 57 31 61 61 216

produits pour enfants

produits pour la famille

produits pour adulte

Non réponse

Pas d'accord du tout

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord


8. Les refus d’achats

A la question vous arrive t’il de

refuser l’achat des produits demandés

par votre enfant ? 87, 3 % des parents

affirment qu’ils refusent quelque fois.

Pour ce qui est de l’achat du dernier produit

demandé par l’enfant 55,6% des parents affirment par

oui, quant aux motifs avancés pour le refus d’achat, la

majorité des parents ont jugé le produit ou l’objet

demandé trop cher. Cela peut s’expliquer par le

niveau du revenu limité des parents.

La plupart des parents refusant

l’achat des produits à leurs enfants

expliquent à ces derniers le motif

du non achat.

C’est ce qui a été confirmé par les

enfants en répondant à la question

lorsque vos parents refusent de

t’acheter un produit expliquent-t-ils

pourquoi ? 80,3% affirment par Oui

Quant aux stratégies utilisées par

les enfants pour influencer les

parents pour qu’ils cèdent à leurs

envies la moitié parmi eux essaye

Oui (80.3%)

Non (19.7%)

je pleure (18.6%)

j'essaye de les convaincre (51.4%)

je fais rien (21.4%)

autre (8.6%)

toujours 2.8%

quelque fois 86.1%

jamais 9.7%

Oui

55.6

%

Non

44.4

%

jamais (1.4%)rarement (9.7%)

quelquefois (29.2%)

souvent (36.1%)

trés souvent (22.2%)


de les convaincre, d’autres restent passifs par respect, et une dernière

catégorie d’enfants utilisent l’art des larmes et cries.

III. L’influence de la publicité télévisée sur les enfants

1. Les medias qui influencent l’enfant

télé

catalogues

presse

affichage

radioInternet

Non réponse

trés faiblement

faiblement

moyennement

fortement

trés fortement

Les parents s’accordent sur le fait que leurs enfants sont de plus en plus

influencés par la télévision, vu que ce support est fréquenté par l’enfant

chaque jour, les autres supports influant moyennement les enfants

sont : les catalogues des super marchés et les affiches vu qu’il n’y a pas

de moyens spécialisés pour cibler les enfants. Enfin, aucune influence

n’est enregistrée au niveau de la radio, Internet et presse qui restent des

medias étrange pour l’enfant.

2. La réalité de la publicité décrite par les parents



image fidéle du pdt

trompeuse

pas d'inconvénients

néfaste

image posétive

contre la pub

tâche des parent

Non réponse

Pas d'accord du tout

Plutôt pas d'accordPlutôt d'accord

Tout à fait d'accord


Les parents ne sont pas d’accord du tout sur le fait que la publicité

donne une image assez fidéle sur le produit , elle est plutôt trompeuse

ne montrant pas la réalité et néfaste pour les enfants. Cependant ils

aiment la regarder et il ne sont absolument pas contre elle. Mais, ils

reconnaissent que le fait de parler et expliquer aux enfants est une tâche

importante.

3. Les publicités qui influencent le plus

FRIANDISES'

PRODUITS LAITIERS'

CEREALES'

JOUETS ET JEUX'

BOISSONS'

TOILETTE'

ALIMENTATION'

VOITURE'

LESSIVE'

HUILE'

CAFE'

COSMETIQUE'

ELECTROMENAGER'

Non réponse

Sans importance

Peu important

Assez important

Très important

D’après la carte ci-dessous, les parents avancent que leurs enfants sont

beaucoup plus influencés par les publicités des produits les concernant

directement, l’influence est assez importante pour les boissons et peu

importante voire sans importance pour les voitures, café, alimentation,

lessives, et les électroménagers.



IV. La perception des parents quant à publicité télévisée

Les parents reconnaissent que la publicité est identifiable, amusante,

esthétique. Cependant elle représente un danger pour les enfants et

influence de manière excessive les choix de consommation de ces

derniers.

Pour ou contre la publicité télévisée

OUI (44.4%)

NON (33.3%)

SANS OPINON (18.1%)

46,4% des parents interrogés étaient pour l’interdiction de la publicité

pendant les programmes destinés aux enfants, 34,8% disent non. Les

neutres représentaient 18,8%.

V. Quelle relation les enfants entretiennent –ils avec la publicité ? Afin de mettre les enfants dans le bain, et de parvenir à réussir

l’expérimentation auprès d’eux, des questions ont été posées au

plutôt ouiplutôt non

Dynamique, vivante 60.6% 39.4%

Identifiable 77.9% 22.1%

claire 44.8% 55.2%

amusante 85.5% 14.5%

humouriste 57.6% 42.4%

respect enfant 47.8% 52.2%

respect famille 49.3% 50.7%

informe 52.2% 47.8%

esthétique 71.2% 28.8%

utile 53.0% 47.0%

sens critique 53.7% 46.3%

danger 55.9% 44.1%

influence les choix 75.0% 25.0%


préalable tournant autour de la définition de la publicité, son objet, ses

formes…

1. La publicité, est ce qu’il la connaisse vraiment ?

56 enfants ont pu définir la publicité, les 16 restant la reconnaisse certes,

mais ils avaient du mal à la définir. Les définitions avancées par les

enfants ont été comme suit :

- Faire connaître un produit

- Montrer des marchandises

- Un petit film

- Une chose qui passe à la télé

- Donner des informations sur quelque chose

- Faire vendre un produit

- Film

- Image à la rue ou à la télévision

- Image dans la télévision

- Images et musique

- Moyen de communication

« Faire connaître un produit » était la définition la plus citée (citée 18

fois)

Quant à son objet, les réponses des 51 enfants tournaient autour :

- un moyen pour vendre ;

- faire connaître un nouveau produit ;

- inciter les gens à acheter ;

- un petit film ;

- quelque chose qui passe à la télévision ;

- informer ;

- faire acheter un produit ;

- présenter un objet à la télévision ;


- avoir beaucoup de client ;

- montrer comment utiliser un produit ;

- convaincre les gens pour acheter ;

- attirer les enfants pour acheter.

« Vendre un produit » était la phrase la plus récurrente (citée 14 fois)

Ainsi, la plupart des enfants confondaient définition de la publicité et

son objet c’est à dire à quoi ça sert. Cependant, ils reconnaissent

finalement que c’est un moyen pour faire vendre un produit.

L’ensemble des réponses témoignent d’un esprit assez avisé chez les

enfants de l’échantillon.

Où trouve t-on la publicité ? 60 enfants ont pu répondre, parmi eux 28

enfants ont indiqué uniquement la télévision, d’autres ajoutent à la

télévision d’autres supports tels que journaux, radio et enfin la rue c’est

à dire les panneaux et affichages publicitaires.

Donner des exemples de publicité, tous les enfants ont indiqué des

publicités passant à 2M et RTM malgré que la fréquence des chaînes

numériques saoudiennes regardées par les enfants est importante, cela

revient au fait que selon leurs croyances les produits ou les personnages

regardés dans ces chaînes numériques n’existent pas réellement sur le

territoire marocain.

Les publicités les plus citées sont celles relevant du domaine des

télécommunications : Maroc telecom, Bayn, Meditel, des publicités de

l’agro alimentaire : biscuits (sergio, golden, rialto), fromages (Kiri, vache

qui rit), boissons sucrés (coca cola, Pepsi, Mirinda, Assiri), l’huile

Lessieur, lessive Omo, Tide….


2. Les enfants aiment-ils la publicité ?

Dans l’ensemble, presque la moitié de l’échantillon déclarait aimer la

publicité, les enfants aiment surtout la publicité qui arrive à les faire

rire, qui a une belle musique et racontant une belle histoire comme les

films

Malgré que la moitié des enfants

déclaraient aimer la publicité, à

la question la publicité dit-elle la

vérité ? 74,3 des enfants disent

Parfois

L'humour (Fait rire) 59.7%

Présente un héros de dessins animés 44.4%

Belle musique 59.7%

Présence d'enfants 27.8%

Histoire racontée (comme les films) 43.1%

Un adulte parle du produit 11.1%

Belle 13.9%

Présence des animaux 40.3%

Oui, j'aime beaucoup (52.1%)

Non, je n'aime pas (33.8%)

Sans opinion (14.1%)

Taux de réponse : 97.2%

Oui souvent (8.6%)

parfois (74.3%)

non jamais (17.1%)


Ainsi, 71% des enfants déclaraient

qu’ils ont déjà acheté un produit

dont ils ont vu la publicité, c’est

surtout des achats de produits

réalisés par l’argent de poche de

faible valeur : chocolat Kinder, Danone, Biscuits…

60,6% des enfants interrogés ont

déjà demandé à leurs parents de

leur acheter un produit dont ils ont

vu la publicité, les produits

demandés sont principalement

issus de l’agroalimentaire, l’électroménager, et Lessive. Càd des achats

non réalisables par l’argent de poche et dont le destinataire finale la

famille ou les adultes (père et mère).

Même si la moitié

des enfants

déclaraient aimer la

publicité seulement

34,7% des enfants la

regardent avec attention, pour les autres du moment que la publicité

intervient pour interrompre leurs plaisirs de regarder son programme

préféré zappent vers une autre chaîne.


oui (71.0%)

non (29.0%)


oui (60.6%)

non (39.4%)


Je regarde les avec attention 34.7%

Je regarde une autre chaîne 50.0%

Je quitte la chambre 2.8%

Je parle à mes compagnons (frères et sœurs)8.3%

Autre 4.2%


3. Résultat du film expérimental

A la question aimes tu la publicité

qui se répète, 75% des enfants ont

affirmé par NON, ainsi, et afin de

capter au maximum l’attention des

enfants lors de la diffusion du film, des publicités de nationalité

française jamais vues par les enfants ont été téléchargés d’Internet. C’est

ce qui a été confirmé par le pré test, à chaque déroulement d’un spot

publicitaire une question a été posé aux participants : as-tu déjà vus

cette publicité, la négation était la réponse de tous les participants

même pour les deux aînées du groupe (12ans).

Afin de savoir si les enfants font la différence entre publicité et un autre

programme une question a été adressée à eux : quels sont les

programmes que tu as vus en limitant le nombre de réponses en deux

afin de les aider.

80% des enfants

ont affirmé avoir

vu des publicités,

90% ont vu des

dessins animés.

Ce qui signifie qu’ils arrivent à distinguer la publicité d’un autre

programme, les enfants qui ont mal répondu ont confondu la publicité

avec les chansons vu que la plupart des spots sont avec des musiques,

quant aux enfants ayant confondu documentaire avec dessins animés

c’est principalement à cause du caractère du dessin animé l’âge de glace

ou la scène passe entre des animaux.

oui (20.8%)

non (75.0%)

je ne sais pas (4.2%)

Dessins animés (89.0%)

Documentaire (2.7%)

Publicités (79.5%)

Film (1.4%)Chansons (15.1%)


Le nombre de spots mémorisés

Après chaque dessin animé deux spots publicitaires ont été insérés, ce

qui a fait un total de 6 spots, ainsi lorsqu’on a demandé aux enfants

combien de spot publicitaires as-tu vus ? Les réponses étaient ainsi :

Seulement 52% des enfants de

l’échantillon ont affirmé avoir

vu 6 spots publicitaires.

Par la suite, on a demandé aux enfants de choisir parmi une liste de

douze produits les objets ou les produits qu’ils ont déjà vus dans les

spots. Les résultats ont été ainsi :

Le pourcentage des enfants ayant cité la nature des produits figurant

dans les spots a été élevé à savoir : voiture (78%), chocolat (75,3%),

céréales (70%), Jus (63%). Pour les produits de la catégorie 2 ils ont été

cités par presque la moitié des enfants : réfrigérateurs (58%), lessive

(52%).

1 spot (16.4%)

2 spots (9.6%)

3 spots (12.3%)4 spots (4.1%)

5 spots (2.7%)

6 spots (52.1%)

Lessive 52.1%

Réfrégérateur 57.5%

Céréales 69.9%

Voiture 78.1%

Huile 15.1%

Parfun pour femme 16.4%

Jouets 16.4%

Savon 16.4%

chocolat 75.3%

Yaourt 27.4%

Jus 63.0%

Pâtes 4.1%

Café 16.4%


Pour ce qui est de la mémorisation de la marque de chaque produit, on

a glissé le nom de la marque concerné parmi d’autres marques pour le

même type de produit, les résultats ont été ainsi :

Le pourcentage de mémorisation de la marque des produits diffusés

dans les spots publicitaires par les enfants a été élevé, les fausses

réponses données par les enfants pour les marques qui ne figurent pas

dans les spots est expliqué par la non mémorisation du nom de la

marque, ils étaient plutôt intéressés par la musique, le décore et le

personnage des spots.

En outre, le matraquage41 en lui-même n’était une variable

déterminante de la mémorisation du nom de la marque. Par exemple, le

pourcentage des enfants citant la marque Ariel était de 63% alors que le

41 Terme désignant la répétition avec insistance un slogan, une image publicitaire (définition proposée par le petit Larousse)


Ariel 63.0%

Tid 16.4%

Omo 9.6%

Bonux 2.7%


Fagor 12.3%

Siera 13.7%

whirlpool 50.7%

Philips 9.6%


Citroën 60.3%

Peugeot 16.4%

Kia 12.3%

Fiat 2.7%


Danone 13.7%

Oasis 56.2%

Nektari 8.2%

Al boustane 11.0%


Kinder 16.4%

Nestlé merveille du monde 58.9%

Macao 9.6%

Maruja 9.6%


Nesquik 23.3%

Frosties 1.4%

Chocos 19.2%

Smacks 50.7%

Produits pour enfants

Produits pour la famille

Produits pour adulte


nom de la marque n’est cité que deux fois comparé avec la publicité de

smacks ou 50,7% des enfants ont indiqué le nom de la marque alors

qu’elle est citée quatre fois.

Les publicités que les enfants ont beaucoup aimé étaient sans doute

celles du chocolat Nestlé merveille du monde, les céréales Smacks, le jus

oasis et la voiture Citroën, c’est à dire les produits concernant à la fois

l’enfant et la famille. La publicité du produit Ariel faisant appel à deux

beaux enfants n’a pas été beaucoup appréciée, idem pour le

réfrigérateur whirlrpool. Deux explications sont possibles, c’est soit

parce que les produits présentés ne les intéressent pas produits pour

adulte = produits de la catégorie trois), soit parce que les deux spots

publicitaires ne font pas appel à une belle musique comme c’est le cas

pour les quatre spots publicitaires des autres produits.

Deux questions ont été posées à la fin, quelle est la publicité qui te

donne envie d’aller d’acheter le produit, et la publicité qui te donne

envie d’aller demander à tes parents de t’acheter, les résultats ont été

ainsi :

Beaucoup aiméPas du tout aimé

smacks 48.5% 10.3%

nestlé 62.0% 1.4%

whirlpool 9.1% 30.3%

citroen 43.9% 4.5%

ariel 15.4% 30.8%

Pub du Jus Oasis 59.4% 8.7%


Les publicités qui ont donné envie aux enfants d’aller acheter le produit

sont : Les céréales smacks, le chocolat Nestlé Merveille du monde et le

jus oasis ont recueilli des scores importants.

Les enfants ont ainsi évoqué les mêmes produits lorsqu’on a adressé la

question : quelle sont les publicités qui te donnent envie d’aller

demander à vos parents de t’acheter ?


Pub de céréales Smaks 52.1%

Pub du chocolat Nestlé merveille du monde 72.6%

Pub du réfrigérateur Whirpool 4.1%

Pub de Voiture Citroën 9.6%

Pub du lessive Ariel 4.1%

Pub du Jus Oasis 58.9%


Pub de céréales Smaks 43.8%

Pub du chocolat Nestlé merveille du monde 53.4%

Pub du réfrigérateur Whirpool 11.0%

Pub de Voiture Citroën 30.1%

Pub du lessive Ariel 11.0%

Pub du Jus Oasis 46.6%

Les publicités donnant envie à l'enfant d'alleracheter le produit

Les publicités donnant envie à l'enfant d'allerdemander à ses parents l'achat du produit


La réalisation de notre étude avait pour but de parvenir à trouver des

réponses à un bon nombre d’objectifs, de même qu’à valider nos

hypothèses.

I. La télévision serait une source principale de requête des

produits par les enfants :

L’occupation principale des enfants est la télévision, elle les séduit à

travers les dessins animés et films qui leur sont destinés surtout sur les

chaînes numériques.

Une annonce leur plaira si elle est jugée humoriste, si les films sont

présentés dans un décor attrayant, s’il y a une chanson ou une musique

amusante.

En effet, quand les enfants sont face aux publicités de ce genre, leurs

comportements se traduit le plus souvent par des demandes faites à

leurs parents. Ces derniers ne peuvent que céder à leurs envies.

Toutefois, étant donné le temps que ces enfants consacrent à la

télévision, ils sont de moins en mois enclins à suivre les minutes de

coupures publicitaires.

II. Les achats de la famille seraient conditionnés par l’enfant

Avant de traiter ce point, il convient tout d’abord de se rappeler les cinq

phases composant un processus d’achat : la reconnaissance du

problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives,

décision d’achat et le comportement post-achat. Cependant, la

participation de l’enfant au processus de décision ne peut être

logiquement pas être envisagée sous tous ces aspects (les cinq phases).

Ainsi, le processus varie selon que la catégorie de produit (produits

concernant l’enfant, la famille ou adulte).


L’enfant participe aux décisions lorsqu’il est impliqué (porte un intérêt

pour le produit) c’est à dire lorsqu’il est le destinataire final du produit.

1. La reconnaissance du besoin

Apparaît essentiellement pour les produits de la catégorie 1, puisqu’il

est directement concerné. Les friandises, chocolats et biscuits détiennent

le score le plus important, suivis des jouet et cartes de jeux. Ce qui

apparaît complètement logique compte tenu du degrés d’implication

qui est fort pour ce type de produits.

La recherche d’information pour les produits qui le concernent

directement est puisée dans la télévision qui demeure la source

principale, les enfants peuvent recourir aux pairs comme une deuxième

source par une simple imitation.

2. L’évaluation des alternatives

Evaluer les alternatives ne peut être envisagé pour le cas des enfants, du

fait de leur niveau cognitif.

3. Le choix du produit

Choisir un produit revient à exercer une influence sur les parents pour

l’acheter. L’influence d’achat est beaucoup plus exercée pour les

produits dont il est le destinataire final surtout pour les friandises,

céréales, produits laitiers et jouets.

4. L’achat du produit

A cette étape les enfants participent de moins en moins du fait que

l’argent est détenu par les parents, ce qui pousse les enfants à utiliser

différentes stratégies pour avoir le produit.

5. Le post- achat

Le post achat ne peut être envisagé à ce stade puisque les achats sont de

faibles valeur.


En matière d’influence de la publicité, selon leurs parents, les enfants

semblent beaucoup plus influencés par la publicité pour les friandises,

céréales et boissons, ce qui a été confirmé par les résultats de

l’expérimentation.

Les publicités qui semblent beaucoup plus intéresser l’enfant sont celles

qui ont une belle musique, faisant appel à un personnage de dessin

animé avec une belle histoire.

III. La publicité télévisée influence le comportement de l’enfant

Dans notre contexte le comportement de l’enfant désigne à la fois un

comportement d’acheteur et un comportement d’influenceur qui peut

prendre la forme d’une suggestion.

Dans l’ensemble ce sont les publicités pour les produits qui concernent

l’enfant, les boissons (qu’on peut le qualifier ici comme produit de la

catégorie 1 et 2) qui ont recueilli le plus leur faveur, en deuxième place

on trouve la publicité de la voiture.

Les publicités les moins appréciées étaient celles des lessives Ariel et le

réfrigérateur Whirlpool produits de la catégorie 3 qui concerne les

adultes. La publicité d’Ariel, malgré qu’elle fait appel à des enfants

dans un décore attrayant a été moins appréciée que celle de la voiture

une publicité simple faisant appel à une ampoule qui se transforme en

une voiture avec une musique orientale douce.

Ainsi, on voit bien que les publicités pour lesquelles l’attitude est

positive, est bien entendu les produits de la catégorie 1 et 2 càd les

produits pour enfant et produit pour la famille. Car les publicités pour

les deux catégories de produits sont les plus souvent diffusées dans les

chaînes regardées par les enfants.

Lorsqu’on étudie la relation qu’entretient l’enfant avec la publicité, il est

intéressant de prendre en considération son attitude la plus courante


quand des spots publicitaires interviennent pour interrompre son

programme préféré, ainsi la plupart d’entre eux zappe à une autre

chaînes alors que d’autres continuent à regarder avec une grande

attention. On ne peut pas affirmer dans ce cas que plus l’âge de l’enfant

augmente, plus il se désintéresse à la publicité, au contraire ce sont les

enfants de huit ans qui ont plus cité qu’ils zappent à une autre chaîne

que les aînés de l’échantillon et dont la plupart déclarent qu’ils

regardent avec attention.

La plupart des enfants ont bien fait la différence entre les programmes

diffusés (dessins animés et publicités). Aussi, la plupart d’entre eux ont

bien restitué le nombre exact de spots. La mémorisation des produits et

de leurs marques a recueillis des scores intéressants.

L’emplacement des publicités n’est pas en lui-même une variable pour

dire que l’enfant ne se souvient que des premiers spots diffusés. En

effet, ce sont les publicités pour des produits placées à la fin du film

expérimental qui ont recueilli un score aussi intéressant de

mémorisation.

L’enfant soumis à une publicité s’intéresse beaucoup plus à celle qui

présente les produits qui l’intéressent directement et dans certaine

mesure pour les produits qui intéressent sa famille dont il est membre

c’est-à-dire indirectement.

La mémorisation d’un spot ne passera pas inaperçu sans pour autant

créer chez l’enfant un désire pour le produit en question. Ainsi, dans ce

cas ils pourra jouer à la fois deux rôles : acheteur et influenceur.

Acheteur dans la mesure où grâce à son argent de poche il pourra aller

directement acheter le produit, ou au contraire influer sur le processus

d’achat de la famille en exerçant une influence sur les parents pour

acheter le produit notamment par les différentes stratégies qui se

présentent.


On constate ainsi, vu ces résultats que les parents affirment la même

chose en matière d’influence de la publicité télévisée sur les achats pour

chaque catégorie de produit. Cette influence est beaucoup plus

importante pour les produits de la catégorie 1 et 2 que pour la catégorie

3.

VI. Les parents portent un avis défavorable sur la publicité du

moment qu’elle influence les choix de l’enfant

Les parents portent un avis défavorable sur la publicité, ils se mettent

tous d’accord sur le fait que les publicités sont de plus en plus belles,

amusent leurs enfants et ne voient pas de mal que leurs enfants

regardent la publicité. Cependant, 46% ont déclaré qu’il faut interdire la

publicité pendant les programmes pour enfant du fait qu’elle influence

d’une manière excessive les choix de consommation de l’enfant sans

pour autant lui laisser la marge de liberté d’effectuer un choix entre

plusieurs produits.

V. Propositions Si l’on doit vivre au bord d’un océan, il vaut mieux apprendre à ses

enfants à nager que bâtir un mur autour de cet océan. Ce proverbe

s’applique aussi aux médias et à la publicité.

A travers une lecture de certaines publications françaises traitant le

sujet de l’enfant et la publicité nous avons pu formuler trois

propositions adaptées à notre contexte marocain.


1. Le rôle de l’école et des parents

Les effets de la publicité diffèrent d’un enfant à un autre, suivant le

degré d’attention des parents, le climat des relations familiales, le

niveau d’instruction…

Le rôle des parents et de l’école est ainsi essentiel : éduquer l’enfant en

développant sa capacité critique d’une part, et d’autres part développer

les compétences d’acheteurs chez lui. Développer la capacité critique

de l’enfant, revient au fait à lui apprendre à mieux décoder les images, à

repérer les techniques de mises en valeur visuelle et sonore.

Apprendre à l’enfant d’acheter d’une manière réfléchie en oubliant tout

ce que la publicité peut apporter comme bonheur. Cette formation de

l’enfant consommateur est essentielle afin de pouvoir modérer

l’influence des stimuli du marketing. Par exemple on peut apprendre à

l’enfant de :

- A utiliser la variable prix, vérifier en comparant le produit à d’autres

produits proches et éventuellement moins chers.

- A comprendre l’intérêt des étiquettes et autres informations inscrites

sur le produit, vérifier la date d’expiration.

- A prendre conscience que l’apparence colorée du produit n’est pas

forcément révélateur de son intérêt réel.

Aussi, les parents devraient essayer de contrôler le temps passé devant

la télévision, en incitant les enfants à la lecture. De même, les parents

doivent choisir des plages horaires fixes tout en effectuant un contrôle

sur la nature des programmes regardés.

L’école est un lieu naturel pour cette formation. En effet, en organisant

des sessions d’éveil et des cours complets au niveau du primaire sur les

medias, sur la publicité et sur « comment acheter », l’école participera à

préparer une nouvelle génération éveillée, dans un monde ou le

marketing se propage dans tous les domaines.


De plus, l’école peut créer l’événement « La semaine de la publicité »

qui serait l’occasion de faire venir, sur l’initiative et sous la

responsabilité des enseignants, des intervenants au sein des agences de

communication (créatifs de la publicité). Ces intervenants pourraient

montrer aux enfants comment se fabriquent les publicités et leur

permettre de concevoir eux-mêmes des messages publicitaires.

Aussi, on ne peut dispenser les parents de la tâche de formation, vu que

les compétences d’acheteur s’acquièrent essentiellement des parents par

une simple imitation. Ainsi, la vue en famille de la télévision est

l’occasion adéquate pour expliquer aux enfants l’intérêt de chaque

publicité, sur quoi elle joue et qu’il est le destinataire final.

2. Réglementer la publicité

Eduquer et former les enfants ne suffisent pas. La publicité qui prend

les enfants pour cible ou même fait appel à des enfants pour suggérer

un produit pour adulte, qui utilise des présentations visuelles, la

musique, qui a pour objectif d’orienter leur consommation vers

certaines marques ou encore influencer les achats de la famille, en

utilisant des medias comme la télévision, dans les programmes et aux

moments qui leur sont réservés, doit se fixer certaines règles.

Comme le souligne les chercheurs notamment Kapferer, réguler la

publicité de ce genre nécessite une expertise car ce domaine est

complexe. Toutefois, nous proposons de faire intervenir et d’instaurer

des règles déontologiques en faisant intervenir les associations

familiales, les médecins, notamment les pédiatres et pédopsychiatres,

les administrations responsables en matière d’éducation nationale et de

santé publique…toutes ces compétences doivent être associés au travail

déontologique si on veut aboutir à des règles établies à partir des

connaissances et des expertises disponibles.


3. Propositions aux publicitaires

Les annonceurs et leurs agences doivent vérifier et s’assurer :

- Que les publicités sont facilement identifiables en tant que telles, pour

qu’il ne puisse y avoir de confusion avec tout autre message

d’information.

- Que les publicités ne présentent aucun danger pour l’enfant, surtout

lorsqu’il s’agit d’un produit sucré. Dans ce cas ils peuvent

recommander à la fin du spot publicitaire d’utiliser une brosse à dent,

ou encore fixer une portion déterminée à consommer sans dépasser.

Dans le même registre les publicités devraient :

- Etre moins amusantes, moins colorées et avec une musique moins

attrayante, de même elles ne devraient pas négliger le coté instructif de

la chose, ainsi elles inciteront les enfants à la réflexion et par

conséquent, elles auront un effet plus positif que négatif.

- Indiquer la taille réelle du produit, sa valeur nutritionnelle, apprendre

aux enfants de vérifier la date d’expiration, et les performances

attendues du produit.

Enfin, Les publicitaires devraient consulter l’organisme de censure pour

qu’il puisse visualiser auparavant les spots publicitaires, ce dernier sera

donc appelé à veiller tout particulièrement au respect de l’enfant.


CCoonncclluussiioonn


Le rôle croissant des enfants dans les décisions économiques du foyer et

la place de plus en plus importante de la télévision dans l’emploi du

temps journalier de l’enfant a donné naissance de ce thème. Cependant,

étudier l’influence de l’enfant sur les achats de la famille alliée à celle

de la publicité télévisée demeure complexe.

La participation de l’enfant au processus de décision de la famille se

révèle d’une manière générale assez important. L’influence des enfants

est forte pour les produits qui les concernent directement, très inégale

d’un foyer à l’autre en matière de produits familiaux.

Ainsi, l’intervention de l’enfant bien marquée dans la phase de la

reconnaissance du besoin formulé par des demandes faites par l’enfant

à ses parents, par les avis qu’il formule. Il convient également de noter

que si la réclamation est faite dans un magasin, les parents semblent y

consentir plus facilement

Le degré d’intérêt qu’il porte au produit semble être un bon indicateur

de sa participation. La prise en compte de l’avis de l’enfant par ses

parents est particulièrement importante lorsque les produits le

concernent directement. Elle décroît lorsqu’il n’est que le destinataire

indirect du produit, pour diminuer encore lorsqu’il n’est pas du tout

concerné par l’achat. Le poids de l’enfant dans les achats de la famille

est donc incontestable.

De manière générale, l’influence publicitaire sur le comportement de

l’enfant est particulièrement sensible lorsqu ‘elle touche des produits

qui le concernent directement.

Ainsi, l’enfant exerce une influence sur les décision d’achats pour les

produits dont il est le destinataire principal que la publicité télévisée

semble le plus l’influencer.


De même l’enfant mémorise mieux les spots publicitaires pour les

produits qui le concernent directement et dans certains cas pour les

produits qui le concernent indirectement.

Même si l’origine du désire ou de la requête du produit est parfois

imputable à la publicité, cela ne constitue pas en définitive, une règle

absolue. Car, la vue du produit sur l’étalage du magasin joue aussi un

rôle prépondérant.

Sur ce point, certains n’hésitent pas en effet, à accuser le marketing, et

surtout la publicité télévisée, d’être à l’origine de nombreux conflits

dans la famille et de susciter des frustrations chez l’enfant. Les parents

n’étant pas en mesure de donner satisfaction à l’ensemble de leurs

désirs d’achat. Les voix quant à l’interdiction de la publicité pendant les

programmes destinés aux enfants ne cessent de se répandre. Une

éducation de la part de l’école (surtout dans les écoles privées

soucieuses de bien donner une image d’une éducation moderne) et des

parents d’une part, et une réglementation de celle-ci d’autre part,

peuvent contribuer à réduire les conflits sans oublier le rôle des

publicitaires qui reste important car ils sont les créateurs de ces

publicités.

Enfin, nous avons borné notre travail à l’étude de l’effet de la publicité

télévisée, sans pour autant faire part des autres supports à savoir les

magazines et l’affichage. Aussi, une autre voie d’étude mérite d’être

envisagée notamment les pairs qui paraissent jouer un rôle

prépondérant dans la formation des désirs. Il convient donc sans doute

de développer ce champ de recherche.


BBiibblliiooggrraapphhiiee


Ouvrages

1. B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion

Marketing, 2ème édition 1994

2. B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993

3. C. DERBAIX et J. BREE “comportement du consommateur”

Economica 2000

4. C.DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de

marketing » McGraw- Hill, Editeurs.

5. .D. Darpy et P. Volle « Comportement du consommateur : concepts et

outils » Dunod 2ème édition

6. G. FERREOL « Vocabulaire de la sociologie » ; Que sais-je, Paris

(1995)

7. H. GARDNER « gribouillages et dessins d’enfants : leur

signification » traduit de l’américain par G. DE VALCK- Psychologie

et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982

8. H. Lehalle, D. Mellier « Psychologie de développement enfance

adolescence » Dundo, 2002

9. J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse

universitaire de France, 1ère édition 1993

10. J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction

Paris, Dunod 1985

11. J.P TEYSSIER « Frapper sans heurter, quelle éthique pour la

publicité ? » Armand Colin 2004

12. N. Guichard « publicité télévisée et comportement de l’enfant »

Economica Paris 2000

Les revues et articles

1. C. Derbaix « Les réactions des consommateurs à la communication

publicitaire et la hiérarchie des effets » Revue française de marketing

n°58, 1975


2. J. Brée « Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7

à 12 ans dans les magasins en libre service », Actes de l'Association

Française du Marketing, 3, Dinard, 1987

3. M. Dagnaud « Enfants, consommation et publicité télévisée ». La

Documentation française, Paris 2005

4. N. Guichard ‘La publicité’ Article paru dans le numéro 78 de Réalités

Familiales : 5octobre 2006

Sites de téléchargement des spots publicitaires

www. Zagogo.com

www.2.nuitdespublivores.com


AAnnnneexxeess

memoire final final

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