INSEEC BUSINESS SCHOOL

MEMOIRE DE RECHERCHEPrésenté et soutenu par

Clément Bouchet

LES PRINCIPAUX APPORTS DES APPLICATIONS MOBILES POUR LES MARQUES

Année 2010-2011

Pilote de mémoire : Madame Meriem AGREBI

0

REMERCIEMENT

Je tiens à remercier tout particulièrement :

Madame Meriem AGREBI, pilote de ce mémoire, pour sa patience et pour son aide tout au

long de ce mémoire de recherche.

Toutes les personnes qui m’ont fait confiance lors de mon étude terrain, pour leur temps

et pour leurs réponses précieuses.

1

SOMMAIRE :

INTRODUCTION GENERALE.....................................................................................................5

I. REVUE DE LITERRATURE..........................................................................................8

1.1 Définition et concept du marketing mobile...........................................................8

1.1.1 Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing............9

1.2 Du marketing mobile aux applications mobiles...................................................11

1.2.1 Différences entre un site mobile et une application mobile................................11

1.2.2 Définition et concept d'une application mobile..................................................13

1.3 Définition et rôle des « applications stores »......................................................14

1.3.1 Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android market...).. 15

1.3.2 Difficultés de référencement et de visibilité........................................................16

1.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer.......16

2.1 Les principaux apports des applications mobiles pour les marques....................17

2.1.1 Un nouveau canal de communication pour les marques....................................17

2.1.2 Intérêts des applications embarquées pour les marques....................................18

2.2 Analyse du canal mobile et du processus d’achat...............................................20

2.3 Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque...............22

2.3.1 Définition du concept d’identité de marque.......................................................22

2.3.2 L’identité de marque, son émission à sa perception...........................................24

2.3.3 Identité de marque perçue et marketing mobile................................................27

II. L’ETUDE EMPIRIQUE.............................................................................................29

II.1 Méthodologie de recherche............................................................................................29

1.1 Choix d’une étude Qualitative.............................................................................30

1.2 Définition des sources de données.....................................................................31

1.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon...............................................32

1.4 Elaboration d’un guide d’entretien.....................................................................32

1.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif............................................................33

1.5 La Conduite de l’Entretien...................................................................................34

1.6 La Collecte des Données :...................................................................................36

1.7 Traitement des données......................................................................................36

II.2 L’analyse et la discussion des résultats..........................................................................37

1.1 Analyse lexicale...................................................................................................37

2

2.1 Analyse thématique............................................................................................49

CONCLUSION GENERALE.......................................................................................................66

Bibliographie.........................................................................................................................69

ANNEXES..............................................................................................................................................71

ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF..................................................72

ANNEXE 2 : Interview Quentin – 23 ans – iPhone 4..........................................................74

ANNEXE 3 : Interview Florian – 21 ans – iPhone 4............................................................79

ANNEXE 4 : Interview Mathieu – 33 ans – iPhone 4..........................................................83

ANNEXE 5 : Interview Raphaëlle – 32 ans Google Phone, iPhone..................................87

ANNEXE 6 : Interview Anthony – 25 ans –iPhone 3GS.....................................................89

ANNEXE 7 : Interview Arnaud – 28 ans –iPhone 3G..........................................................92

ANNEXE 8 : Interview Barbara – 30 ans –iPhone 3GS......................................................97

ANNEXE 9 : Interview Camille – 22 ans – Google Phone................................................101

ANNEXE 10 : Interview Johan – 23 ans – iPhone 4..........................................................104

ANNEXE 11 : Interview Marion – 23 ans – iPhone 4........................................................107

ANNEXE 12 : Interview Aurélien – 24 ans – iPhone 4.....................................................109

ANNEXE 13 : Interview Julien – 23 ans – iPhone 4..........................................................113

ANNEXE 14 : Interview Marine – 20 ans Blackberry Torch............................................119

ANNEXE 15 : Interview Maxime – 27 ans – Google Phone.............................................121

ANNEXE 16 : Interview Stéphanie – 22 ans – Windows Phone 7...................................125

3

INTRODUCTION GENERALE

Saviez-vous que 58,8% des possesseurs de téléphone portable ont en 2011 accès à

l’Internet mobile ? (Joffroy et al., 2011). Ce chiffre met en évidence le fait que notre société

semble s’être tournée définitivement vers l’ère de mobilité et de l’Internet mobile. Le

téléphone portable est aujourd'hui profondément ancré dans notre société, notre culture. En

l'espace de quinze ans, cet outil de communication est devenu un acteur puissant du

changement comportemental et sociétal. «  De facilitateur de mobilité il a évolué pour devenir

un puissant levier de mutation des comportements. » (Lecerf, 2010). Cet engouement pour

celui-ci par les consommateurs résulte du fait qu'il offre « un lien permanent, en temps réel

vers le monde extérieur ». (Joffroy et al., 2011).

Afin de capter l’attention des consommateurs dans un environnement toujours plus

concurrentiel que jamais, les marques ont été poussées à innover et à utiliser de nouveaux

supports de communications telles que les applications embarquées. Selon Jacob et al (2009),

les applications mobiles, « aussi appelées apps ou applications embarquées sont des

programmes que les contacts auront préalablement téléchargé à l'aide de leur téléphone

portable. De cette manière, la structure émettrice de l'apps est résidente dans ce terminal. Ce

programme peut être un jeu ou tout autre logiciel. Il utilise aussi la connexion Internet du

téléphone portable pour mettre à jour des données affichées. ». Comme sur un ordinateur, ce

programme mobile permet de faire une multitude de tâches. « Les applications mobiles ne

sont pas juste fun ou de simples jeux. Une application embarquée peut être un outil marketing

potentiel qui peut booster votre entreprise ». (Del Rey, 2011).

Face au progrès technique des télécommunications et face à la démocratisation du

mobile, les professionnels du marketing se posent désormais des questions quant aux

possibilités offertes par ce nouveau support de communication. « Il détient suffisamment de

potentiel pour, d’une part, devenir le 7ème média et d’autre part investir le champ du one-to-

one en redimensionnant la communication dans le temps et l’espace ». (Jacbob et al., 2009).

Les premiers à investir dans les applications mobiles furent les marques de luxe. « Elles sont

aujourd’hui perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance, de nombreuses

marques font également le choix de ce support pour renforcer leur image de marque ».

(Richardson, 2010)

4

L’image de marque ou identité de marque perçue est définie par Keller (1993) comme

« les perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à la marque détenues

dans la mémoire du consommateur ». Aaker (1991) pense que l’image de marque est un as-

pect important dans l’échange marchant entre offre et demande. L’image de marque donne les

moyens aux consommateurs de différencier les produits et services proposés. Elle influe ainsi

sur la perception qu’ils ont de chaque marque et crée autour d’elle des bénéfices émotionnels

et aspirationels plus ou moins forts.

Avec l’essor rapide du commerce électronique sur site Internet marchands, les

marques se tournent vers de nouveaux supports de communication, à la recherche d’un nouvel

eldorado numérique. Il faut dire que « le smartphone permet de produire des usages compa-

rables à ceux d'un ordinateur portable du genre bureautique ou navigation web » (Jacbob et

al., 2009). 

La correspondance entre site Internet et application mobile se fait de plus en plus ressentir,

sans toutefois être certaine. Dans ce contexte, les marques se posent naturellement des ques-

tions sur les possibles effets des applications mobiles sur le processus d’achat des consomma-

teurs.

Nous proposons de baser le travail de ce présent mémoire sur ces interrogations du

marché. Nous tenterons ainsi donc d’apporter des réponses à la question suivante : Quels sont

les principaux apports des applications mobiles pour les marques? Ce travail portera sur

deux concepts relativement différents. Dans un premier temps, nous étudierons les

composantes des applications mobiles et leurs possibles effets sur l’image de marque. Nous

nous concentrerons à déterminer les attentes des consommateurs en termes d’applications

mobiles de marque. Dans un deuxième temps, nous étudierons les composantes des

applications embarquées et les possibles effets sur le processus d’achat des consommateurs.

Nous nous pencherons sur les aspirations des consommateurs dans ce domaine, pour en

dégager des implications managériales précises et pertinentes.

Après vous avoir présenté dans la revue de littérature l’ensemble des connaissances sur

les applications mobiles et ces deux thèmes, nous baserons le reste de notre travail à l’étude

empirique. Ce travail étant principalement exploratoire, nous opterons pour des entretiens

qualitatifs semi-directifs avec une quinzaine d’utilisateurs de smartphones. Nous avons fait le

5

choix d’interviewer des personnes lambda âgées entre 18 et 35 ans car elles sont les plus à

même de pouvoir nous éclairer sur les attentes de la demande en termes d’image de marque et

de processus d’achat.

Après avoir collecté les informations et retranscrit dans leur totalité les 15

entretiens, nous mènerons une double analyse lexicale et thématique. A l’issue de cette

analyse et de la critique des résultats, nous serons en mesure d’apporter des réponses

managériales à la problématique. Nous verrons notamment les conditions qu’il faut réunir

pour composer une bonne application mobile de marque qui influencera l’image de marque et

le processus d’achat. L’ensemble de notre travail sera également porté sous forme de figure

afin d’illustrer les différents résultats de l’étude.

6

I. REVUE DE LITERRATURE

1.1 Définition et concept du marketing mobile

« Le marketing mobile consiste, pour une entreprise ou une institution, à formuler une

proposition à un client ou à un prospect par l'intermédiaire du téléphone mobile dont il est

propriétaire » (Jacbob et al, 2009). Dans cette définition, le marketing mobile y est définit

simplement comme un canal de communication à part entière entre l'offre et la demande, où

le téléphone portable en est le support.

Le marketing mobile reposant sur le téléphone portable, il est caractérisé par un nombre

précis et uniques de composantes. Au fur et à mesure des années, ils se sont développés au gré

des évolutions technologiques. Il peut ainsi être considéré comme l’un des concepts les plus

interactifs du marketing. Le fait que les consommateurs se soient massivement équipés en

smartphone offre aux marques un canal large qui inclut des supports tels que les SMS, MMS,

Bluetooth, Internet Mobile, Applications Mobile… (Richardson, 2010).

Selon Smith (2010), le m-marketing demande une approche adaptée, différente de celle du

marketing traditionnel. « Les autres composants marketings ne prennent généralement pas en

compte le contexte de la situation d’une personne ». Il a ainsi déterminé quatre grandes

dimensions propres au marketing mobile : géolocalisation, temporalité, passe-temps et

divertissement.

La première dimension repose sur la géolocalisation des individus. Elle offre aux

professionnels du marketing la possibilité de localiser précisément l’emplacement des

consommateurs sur une carte. De cette façon, on comprend pourquoi les marques sont

nombreuses à proposer des applications mobiles qui permettent aux consommateurs de

trouver le point de vente le plus proche de leur position.

La deuxième dimension est basée sur la temporalité de la technologie mobile. Les

téléphones portables sont le moyen idéal en termes de rapidité, de temporalité pour

communiquer. Les messages publicitaires peuvent être ainsi envoyés à un moment donné pour

toucher l’esprit des consommateurs.

7

Le téléphone portable est le seul canal de communication à réunir les dimensions

temporelles et spatiales. Elles offrent au travers du mobile les moyens d’envoyer un message

à une personne unique lorsque celle-ci se trouve à un endroit et un moment donné.

La troisième dimension permet d’atténuer l’ennui et d’occuper le temps des

consommateurs. Dans la vie des individus, il y a des moments d’attente où ils n’ont rien à

faire. (Ex : Prendre le bus, train…). Le téléphone portable est réellement le premier media à

occuper  ce temps d’or. Pour les responsables marketing, ce temps est précieux car il s’agit

d’une occasion pour eux de toucher un consommateur qui n’est pas distrait par autre chose.

Enfin selon Smith (2010), la quatrième dimension du marketing mobile est issue du côté

divertissant et ludique des smartphone. Grâce au multitâche des terminaux mobiles, il n’est

pas rare de voir des utilisateurs faire plusieurs actions en même : Ecouter de la musique,

regarder la télévision tout en naviguant sur Internet ou en jouant à un jeu vidéo… Cela donne

du marketing mobile, de nombreuses perspectives de développement pour toucher des

consommateurs finaux.

Outre la présentation des leviers qui composent le marketing mobile, cette dernière

approche souligne également son aspect interactif avec les consommateurs. On entend ici par

interactif que le téléphone portable permet à l'entreprise de créer un vrai dialogue entre elle et

l'utilisateur.

1.1.1 Les fondamentaux de la communication : clés de voute du m-marketing

Afin de comprendre tous les tenants et aboutissants de cette revue de littérature, il est

important de revenir sur les fondamentaux de la communication : le modèle linéaire de la

communication. Lorsqu’une entreprise met en place sa stratégie de communication, elle sélec-

tionne des canaux et des supports de communication afin de véhiculer un message à une cible

précise. Ces canaux et supports sont choisis pour leur intérêt (transporter un message) mais

aussi pour ce qu’ils signifient. Les nouveaux canaux de communication (virtuels), sont plus

facilement perçus par les consommateurs comme porteurs de modernité que les canaux de

communication traditionnels. Notre société est aujourd’hui entourée par la technologie, jour à

après jour la communication entre les individus se numérise un peu plus au moyen de l’Inter-

net et la téléphonie mobile. Il devient donc important pour les annonceurs de ne pas créer un

8

décalage entre eux et la cible, en suivant les tendances et en adaptant leurs outils de communi-

cation. (Richardson, 2010).

Comme vous pouvez le voir dans la figure 1 ci-dessous, il faut que les deux sphères de

compréhension de l’annonceur (Source) et de la cible (Récepteur) se rencontrent pour laisser

place au message. Si le support de communication n’est pas adapté au public alors le message

ne peut pas véhiculé.

Une des idées fortes de ce schéma repose sur

la présence d’un lien retour entre le récepteur et la source émettrice. La base de la communi-

cation est en effet basée sur l’échange de messages entre la source et le récepteur et vice et

versa. La communication sur mobile étant un segment à part entière de la communication, on

peut en conclure qu’elle ne déroge pas à cette règle et permet elle aussi une interaction par-

faite entre les deux parties.

Enfin, le modèle linéaire de communication permet de souligner l’importance du choix

du support. Si celui-ci est mal choisi ou tout simplement mal utilisé, l’information émise ne

sera pas forcément reçue ou comprise par le récepteur.

9

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

Figure 1 : Modèle linéaire de communication,

Basé sur les travaux de Schramm, Shannon and Weaver.

(Richardson, 2010).

1.2 Du marketing mobile aux applications mobiles

Nous l'avons vu précédemment, le marketing mobile se façonne et évolue au gré des

évolutions technologiques du domaine des télécommunications. Actuellement, le marketing

n'a jamais autant regardé vers l'avenir et imaginé autant de possibilités offertes par le

smartphone pour communiquer avec les consommateurs. Les professionnels du marketing

doivent désormais faire face à un marché qui s'équipe massivement en terminaux mobiles

haut débit et se démarquer d'une pression concurrentielle internationale forte. (Elad, 2009).

Grâce au smartphone, les leviers de communication sont nombreux. Il est donc

primordiale pour une entreprise qui souhaite développer cet aspect, de prendre du recul et

d'identifier sa cible. « Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se

pose toujours pour des décideurs marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ? »

(Joffroy et al., 2011). Cette question soulève également un autre point : choisir le bon levier

de communication.

En Juillet 2008, le constructeur Apple commercialisa son tout premier smartphone 3G

(haut débit). (Burrows et al., 2008) Au même moment, il lança en parallèle quelque chose

encore plus révolutionnaire que son produit : «Un marché commun où les utilisateurs

d'iPhone peuvent acheter et télécharger des applications qui ensuite fonctionnent sur leur

iPhone». (Nicholson et al., 2010). Au travers de son succès, le smartphone de la firme de

Cupertino a également contribué à l'essor de l'application mobile. Dès lors, les acteurs de la

téléphonie mobile et les annonceurs se sont penchés sur la question de l'utilité de l'application

mobile. Ils sont très vite arrivés à la conclusion qu'elle peut couvrir de nombreux domaines et

répondre à des objectifs marketings multiples. (Richardson, 2010).

1.2.1 Différences entre un site mobile et une application mobile

Afin de choisir correctement le support de communication, il est important de connaitre

parfaitement les particularités de chacun d’eux. Pour beaucoup d'annonceurs, le grand débat

de ces dernières années a été de choisir pour leur stratégie de marketing mobile l'application

mobile ou sur le site internet mobile. Avec des contraintes techniques et des résultats

différents, le choix s'est souvent fait au dépend de leur cible client. (Shields, 2010). Il est donc

10

primordial d'avoir une vision globale des deux supports pour comprendre tous leurs tenants et

aboutissants.

Malgré les progrès technologiques, l'expérience de navigation d'un site internet depuis

un smartphone n'est pas encore satisfaisante. D'une part, parce que les pages internet sont trop

lourdes à charger depuis un terminal mobile et d'autre part, parce qu'elles ne sont pas adaptées

aux petits écrans de ceux-ci. Le site Internet mobile est donc l'adaptation d'un site web pour

qu'il soit consultable simplement et rapidement par un mobinaute. Néanmoins, l'adaptation ne

signifie pas qu'il s'agit d'une transposition ou d'une simple copie de l'existant. Le site internet

mobile doit surtout être complémentaire de la version Internet. Les mobinautes se connectent

généralement aux sites internet mobiles pour y trouver une information dont ils ont besoin

instantanément. Cette version mobile leur apporte donc un condensé d'informations

disponibles depuis un ordinateur. (Richardson, 2010).

Pour éviter toute confusion entre l'application mobile et le site Internet mobile, nous

allons mettre en évidence leurs différences techniques. Premièrement, le langage de

programmation n'est pas le même, l'application mobile repose sur un SDK (kit de

développement distribué par le système d'exploitation) et le site web mobile est développé en

HTML/CSS. L'application mobile permet d'afficher parfaitement le contenu pour chaque

terminal alors que le site internet mobile ne s'adapte pas à tous les téléphones. Le mode

d'accès sur l'application embarquée se fait directement depuis le bureau virtuel du smartphone

alors que sur le site mobile, le mobinaute doit ouvrir son navigateur internet et renseigner son

URL dédiée. Seul le site mobile demande une connexion systématique à l'Internet mobile. A

contrario, la contrainte de stockage n'existe que pour l'application mobile puisqu'elle demande

son installation et son stockage au préalable sur le terminal. Enfin, un des points les plus

importants est que l'application mobile est la seule à pouvoir utiliser des composants du

smartphone (GPS, accéléromètre...) dans son fonctionnement. (Jacob et al., 2009).

Nous venons de voir les caractéristiques techniques des applications mobiles, en les

comparants notamment aux sites internet mobiles. Nous allons maintenant reprendre un ton

plus marketing en balayant l’ensemble des définitions et concepts sur les applications mobiles

de marque.

11

1.2.2 Définition et concept d'une application mobile.

L’émergence des applications mobiles est issue d’un environnement complexe. Cet

environnement repose sur une évolution des technologies mobiles, lui-même influencé par les

facteurs culturels, sociaux, économiques et militaires de notre société. Les applications

mobiles sont le produit des interrelations complexes entre les processus technologiques et

sociaux. « Seule une analyse sociotechnique est susceptible de nous faire comprendre en

détails cette relation étroite et complexe ». (Allen, 2003).

Pour Richardson (2010), les applications embarquées sont même devenues rapidement

un moteur du changement culturel de notre société. Les mobinautes n’utilisent pas les

applications mobiles uniquement pour se divertir et s’informer mais également pour

customiser et personnaliser leur smartphone. Il existe effectivement une vraie tendance pour

la personnalisation des smartphones. Les utilisateurs veulent que leur téléphone leur

ressemble et à leur image.

Pour télécharger une application embarquée, les utilisateurs ont 3 possibilités. La

première méthode, qui est aussi la plus répandue consiste à se connecter sur un « Application

store» (boutique en ligne). La deuxième méthode revient à envoyer un SMS surtaxé pour

recevoir en échange. Enfin le mobinaute peut le faire depuis un site internet ou un site mobile

qui le propose. Dès la sortie de l'usine, les smartphones embarquent maintenant des

applications natives qui sont soit plébiscités par le public (Facebook, Youtube, Pages

Jaunes...) ou développées par les constructeurs (Météo, lecteur vidéo, calculatrice...) et

opérateurs téléphoniques (Suivi consommation, Télévision...). (Jacob et al., 2009).

Sur le marché des applications mobiles, deux grands business modèles s'affrontent : le

gratuit et le payant. Les consommateurs ont le choix de télécharger des applications gratuites

ou bien en échange d'un paiement. Généralement, les applications gratuites affichent en

compensation de la publicité afin de rémunérer son développeur. Sur l'Apple Store, le prix de

base d'une application est de 0,99$, son coût moyen est de l'ordre de 3,13 $ et celui d'un jeu

est de 1,30 $. (Hughes, 2010). Influencé par ce dernier, l'Android Market (concurrent direct de

l'Apple Store) propose lui aussi ses applications mobiles au prix de départ de 0,99$. (Android

Apps Marketing, Jeffrey Hughes, 2010). Ces données illustrent bien le fait que le marché des

applications mobiles ne propose pas au public d'applications très couteuses, au contraire le

12

marché tend vers des prix peu élevé dans l'optique de favoriser les achats impulsifs.

(Nicholson et al., 2010).

Ces éléments nous permettent de mieux comprendre les enjeux pour les marques de

développer aujourd’hui leur propre application mobile. Elles peuvent effectivement surfer sur

cette tendance et investir dans ce nouveau support de communication, plébiscité par les

mobinautes. Nous verrons en détails par la suite l’intérêt de développer des applications

mobiles uniques et originales pour se différencier des concurrents sur les applications stores.

1.3 Définition et rôle des « applications stores »

L'Application store est une boutique virtuelle qui distribue des applications mobile. Le

concept est simple puisqu'il permet aux mobinautes de télécharger des applications mobiles

gratuites ou payantes sur leur smartphone. L'App Store de la marque Apple est le plus connu

car il a été le premier à être lancé. (Jacob et al., 2009). Néanmoins, il en existe un Application

store pour chaque système d'exploitation existant : Android Market (Android), App World

(BlackBerry), Windows Market Place (Windows Phone), Ovi Store (Nokia)... Cela implique

que chaque application développée doit être dans le langage de programmation du marché où

elle doit être distribuée.

Leur rôle est de mettre en relation les développeurs et les consommateurs. Les

développeurs du monde entier peuvent de cette façon facilement proposer aux propriétaires de

terminaux mobiles leur application mobile en échange ou non d'une rémunération par le

consommateur. (Hughes, 2010).

L'accès aux Applications stores se fait principalement depuis un smartphone, au

moyen de l'application mobile dédiée, généralement installée en native dans le téléphone au

moment de son achat. En fonction du système d'exploitation installé dans le terminal,

l'utilisateur ne pourra se connecter qu'au marché virtuel auquel il est lié. Il est toutefois

possible de les visiter (uniquement depuis un ordinateur, via leur URL respective). (Shields,

2010). Les éditeurs de système d'exploitation ont donné accès aux internautes car ce sont de

vraies vitrines qui servent leur promotion. Le téléchargement d'une application mobile peut

comme cela se faire depuis le smartphone, par les réseaux téléphoniques (Technologie OTA =

Over the air), ou en synchronisant l'ordinateur avec le celui-ci.

13

Tous les Application stores  ont adopté un système de classification par catégories (ex :

jeux) et sous catégories (Arcade, courses, sports...) propre à chaque système d'exploitation.

Leur particularité est qu'ils marquent la différence entre le payant et le gratuit. De cette façon,

le consommateur sait rapidement s'il s'apprête à télécharger un contenu payant ou non. Enfin,

les applications embarquées les plus populaires où celles qui ont séduites l'éditeur de l'OS sont

généralement mises en avant dans les catégories correspondantes. (Perenson, 2008).

Aux vues de ces milliers d’applications mobiles, on comprend également que les

marques sont nombreuses à investir dans ce nouveau support de communication. Elles sont de

plus en plus nombreuses à adapter leur plan media et à comprendre que les consommateurs

s’équipent massivement de cette technologie.

1.3.1 Des carrefours d'audience importants (Applications store, Android Market...).

Les  Application stores  sont aujourd'hui de vrais carrefours d'audience où les

mobinautes du monde entier viennent y télécharger des applications embarquées. Pour

mesurer l'audience de ces marchés virtuels, la mesure utilisée est le nombre de

téléchargements enregistrés par leurs servers. Début 2010, le constructeur Apple a annoncé

que son App Store avait enregistré plus de 5 milliards de téléchargements depuis son

lancement en 2008. En février 2011, la même firme annonçait déjà ses dix milliardième

téléchargements sur son marché aux applications mobiles. (Arya, 2011).

Parallèlement, la société Frost & Sullivan a réalisé une étude qui montre que le

nombre de téléchargements d'applications mobile depuis l'App store pourrait augmenter de

6,67 milliards par an en 2014. (Ankeny, 2010). Les autres Applications stores connaissent

également une forte hausse de leur trafic et du nombre de téléchargements. Cette hausse de la

fréquentation des marchés virtuels met bien en valeur l'intérêt croissant et l'adoption massive

des applications embarquées de la part des consommateurs. Autrement dit, ces chiffres

démontrent parfaitement que la demande des mobinautes pour les applications mobiles ne

cesse de continuer d’augmenter.

14

1.3.2 Difficultés de référencement et de visibilité

Chaque Application store compte plusieurs milliers d'applications au sein de son

catalogue. L'App store par exemple propose plus 250 000 applications mobiles en

téléchargement. La principale problématique pour les annonceurs et les développeurs revient

à faire sortir son application embarquée de la masse. (Nicholson et al., 2010).

L'Android Market compte également plus de 70 000 applications mobiles auxquelles

viennent s'y rajouter quotidiennement 200 nouvelles. Ces nombres prouvent que ce manque

de visibilité est également une réalité pour les autres Applications stores  malgré leur offre

globale plus mince. (Hughes, 2010).

Comme sur le réseau social Facebook, les marques ont de plus en plus de difficultés

à se démarquer des milliers d'applications déjà présentes dans l'App store. Cette difficulté est

renforcée par le fait qu'elles ne peuvent pas se constituer un univers propre comme sur les

pages Facebook afin de capter l'attention des utilisateurs. (Morrissey, 2010).

1.3.3 Importance de créer des Applications à valeur ajoutée pour se démarquer.

Capter l'attention d'un mobinaute sur un Application store n'est déjà pas chose

évidente. Alors maitriser son attention jusqu'à ce que celui-ci l'utilise, c'est mieux. L'autre

challenge est en effet de réussir à faire aimer l'application au mobinaute pour qu'il l'utilise de

manière régulière et prolongée. Les applications de marque sont en moyenne utilisées 2,5 fois,

pour une durée d'utilisation comprise entre 2,5 et 5 minutes. Les applications mobiles de

qualité ont donc plus de chance d'arriver à cette finalité. (Morrissey, Novembre 2010).

Les applications mobiles qui ont le plus de chances de réussir ce challenge sont celles

qui proposent une offre suffisamment unique et un message porteur de curiosité. En d'autres

termes, les applications embarquées doivent avoir un avantage concurrentiel visible pour

espérer convoiter de nombreux utilisateurs. Le terme « qualité » englobe également l’idée

qu’elles ne doivent comporter aucune erreur dans leur programmation. Les bugs découragent

en effet les mobinautes à télécharger une application et les risques sont nombreux quant aux

retombées négatives qu'ils peuvent engendrer : mauvaises critiques / commentaires sur sa

fiche et sur les blogs. (Nicholson et al., 2010).

15

« La qualité permet à votre application d'être remarquée au premier abord, obtenir des

utilisateurs des recommandations, générer du buzz et mettre le radar d'Apple sur vous afin

d'emporter un des créneaux les plus convoités "Applications vedettes" (Mise en avant de votre

application sur le marché virtuel) ». (Nicholson et al., 2010).

2.1 Les principaux apports des applications mobiles pour les marques

Dans la seconde partie de cette revue de littérature, nous allons nous concentrer sur le

canal mobile et vous montrer en quoi il est aujourd’hui un canal de communication

indispensable pour les marques souhaitant avoir une communication globale. Nous

insisterons dans un premier temps sur la gestion de la relation client du mobile en mettant en

avant les qualités de ce puissant canal de communication. Après la définition de l’image de

marque, nous essayerons de comprendre en quoi nous pouvons apporter des réponses

managériales. Au terme de cette revue de littérature, nous vous dévoilerons nos propositions

de recherche.

2.1.1 Un nouveau canal de communication pour les marques

Le seul canal de communication où les consommateurs sont toujours connectés est le

téléphone portable. Partant de ce constat, les marques commencent à appréhender les

applications mobiles comme d’excellents supports de communication pour délivrer un

message à la demande. Les professionnels du marketing introduisent de la sorte de plus en

plus ce nouveau support dans leur stratégie de communication globale, surtout quand celui-ci

permet de faire de « la publicité qui est intelligente et en même temps utile ». (Hughes, 2010).

Selon Friedrich et al. (2009) le mobile offre de réelles opportunités aux professionnels

du marketing. Il maintenant possible d’imaginer des applications mobiles qui créent un

contact privilégié et continu avec les mobinautes, une relation interactive entre le

consommateur et la marque.

D’après Fui-Hoon Nah et al. (2005), le téléphone portable et les technologies sans fil

donneraient même aux entreprises les moyens de mener leur activité plus efficacement. De

l’interne à l’externe, elles ont une utilité transversale qui justifie leur présence, aussi bien en

soutien au commerce électronique avec les clients et fournisseurs, qu’au sein de l’organisation

en elle-même (Ex : Cloud computing).

16

D’un point de vue externe en BtoC, ces nouveaux supports de communication

permettent aux marques d’offrir aujourd’hui du contenu exclusif, divers et varié aux

utilisateurs de smartphone. Ils incluent différents types de contenu, allant ainsi de l’utilitaire

au ludique en passant par les incitations et expériences émotionnelles. Ces contenus

renforcent la valeur de la marque perçue et favorisent les recommandations de celle-ci. A

travers les applications mobiles, l’objectif pour les marques est de tirer parti des engagements

plus profonds, une fidélité plus accrue, une valeur plus importante de la part de ses clients.

(Friedrich et al., 2009).

2.1.2 Intérêts des applications embarquées pour les marques

Les dirigeants des petites et moyennes entreprises ont été les premiers à adopter une

dimension marketing mobile dans leurs activités commerciales. Ces adopteurs précoces de

cette technologie ont compris dès le début que la mobilité ne pouvait qu’optimiser et

développer leur fonctionnement. Au fur et à mesure des années, avec l’évolution de la

technologie et des services mobiles, les entreprises ont modifié la façon dont ils avaient de

communiquer avec leurs clients. Les services mobiles tels que les applications embarquées

sont aujourd’hui des outils indispensables qui permettent à ces entreprises de créer, garder et

stimuler leur relation cliente. (Dan Hesse, juin 2010).

Comme nous le montre la figure 2 ci-dessous, le canal mobile est le canal qui a le plus

fort potentiel à créer de la relation client. Sur les cinq aspects étudiés (Accès, Aperçu,

dialogue, émotions, transactions), les technologies mobiles surpassent effectivement tous les

autres canaux. (Friedrich et al., 2009).

1. Accès à la clientèle   :

Le canal mobile offre un accès quasi continu aux consommateurs par différents biais :

voix, messagerie, portails, applications mobiles. Malgré de nombreux avantages sur d’autres

supports, Internet n'est pas exclusive ou entièrement transportable. Contrairement à Internet,

les technologies mobiles sont réellement exclusives à la disposition des utilisateurs depuis

n’importe quel endroit et non pas seulement dans des lieux fixes.

17

2. Aperçu de la clientèle :

Le mobile est le seul canal qui offre autant de données sur les consommateurs aux

marques. Il permet en effet la collecte d’informations personnelles (nom, prénom, adresse…)

et des données d’ordres géographiques, structures sociales, habitudes de consommation…

3. Dialogue en ligne :

Bien que les canaux mobiles n'offrent pas la même expérience multimédia que celle de

la maison, leurs contenus sont riches, variés et disponibles en temps réel. Le téléphone mobile

est un outil de communication très personnel qui reflète l'utilisation et les intérêts de son utili-

sateur. Tout comme l'Internet, les smartphones sont vraiment interactifs, au point de donner

les moyens aux consommateurs de répondre par un clic, du texte, de la voix ou un message

multimédia.

4. Emotions de la clientèle:

Le téléphone portable a aujourd’hui une place indispensable dans la vie des utilisa-

teurs, à tel point qu’il a modifié et conditionné le style de vie des individus. Les consomma-

teurs sont très attachés à leur smartphone et l’emportent partout, dans toutes les situations.

Cette déclaration émotionnelle prouve qu’il a une place privilégié dans la vie des individus,

que les autres supports n’ont jamais pu avoir (notamment l’ordinateur).

5. Transactions avec la clientèle   :

Le canal mobile est celui qui peut améliorer immédiatement la valeur perçue d'une

marque. Aux supports de communication traditionnels, « il a ajouté l'immédiateté, la

pertinence, l'actualité, l'accès et la connaissance client unique. Et, avec ces avantages, il offre

des possibilités de marketing pour stimuler la demande (et mesurer) et le rendement.

18

Figure 2 : Potentiel des principaux canaux de communication pour atteindre des clients

(Friedrich et al., 2009).

A travers cette approche de Friedrich et al., (2009), on comprend que le smartphone

peut devenir un canal de communication puissant pour les marques. Sur les 6 axes extraits de

cette analyse, nous souhaitons souligner une nouvelle fois que le mobile est le canal le plus

puissant sur la dimension transactionnelle. On est en droit de se demander si ceci est valable

pour l’ensemble des supports embrassés par celui-ci.

2.2 Analyse du canal mobile et du processus d’achat

Tel que nous venons de le voir, le mobile est le canal qui permet le mieux d’atteindre

les consommateurs finaux. Il semble également être le plus adapté pour la monétisation la re-

lation entre eux et la marque. Face à la concurrence mondiale et à l’offre abondante, la de-

mande est noyée par le choix. L’un des enjeux des entreprises est donc de réussir à stimuler la

demande pour l’amener jusqu’au point de vente (physique ou virtuel). Le canal mobile est

donc capable d’avoir un impact à toutes les étapes du processus d’achat d’un individu. « Le

processus de consommation ne concerne pas seulement l’acte d’achat lui-même, ou l’utilisa-

tion ultérieure du produit. Ce processus est soumis à plusieurs déterminants dans lequel on

19

peut distinguer trois phases principales : la reconnaissance du besoin, le choix, la consomma-

tion ». (Darpy et al., 2007).

Jacob et al. (2009), poussent la réflexion plus loin en schématisant le processus d'achat d'un

individu et les possibilités relationnelles du mobile en cinq phases (Voir figure 3 ci-dessous).

Lorsque le consommateur n’a pas encore pris conscience de son besoin (étape 1), le té-

léphone portable peut être l’élément déclencheur. Avec les fonctionnalités sociales des appli-

cations mobiles, les mobinautes peuvent partager des bons plans facilement avec leurs amis.

(Viralité du message).

De même les consommateurs ont la possibilité de trouver des informations sur des

produits ou des services en flashant par exemple un QR code1 donnant accès à un descriptif

détaillé de l’offre (Phase 2).

Le smartphone peut aussi être utile dans l’évaluation des produits et des services

(Phase 3). On peut tout à fait imaginer un support mobile tel qu’un site mobile donnant des

conseils en fonction des critères renseignés par l’utilisateur.

Les solutions e-commerce ne sont pas encore nombreuses sur le marché mais elles

prouvent par leur présence qu’il est possible de les utiliser pour acheter depuis son smart-

phone. (Exemple : voyages-sncf.com) (Phase 4).

Enfin, en phase 5, les entreprises peuvent bénéficier de ces supports pour diffuser au-

près de leurs clients des messages post achats (Ex : conseils d’utilisation). (Florence Jacbob et

al., 2009)

Les différents travaux publiés dans le domaine n’ont jamais établi de liens directs entre

les applications mobiles et le processus d’achat des consommateurs. Ce que nous constatons

est que les analyses restent générales et ne se concentrent pas sur les différentes composantes

du marketing mobile. La relation entre le canal mobile et le processus de d’achat a certes été

20

démontré et approuvé par l’ensemble de la communauté de recherche mais cela n’a jamais été

démontré pour les applications mobiles. Cette carence en recherches scientifiques et

académiques est le postulat de départ de notre première proposition de recherche.

Nous souhaitons effectivement nous pencher cette question et proposer comme

première proposition de recherche :

P1 : Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat d'un

consommateur.

2.3 Un nouveau moyen pour véhiculer et développer l’image de marque

Nous venons de le voir à plusieurs reprises, le canal mobile est l’un des plus

performants au niveau de la communication des entreprises. Il peut avoir des effets à plusieurs

niveau du processus d’achat, permettre aux marques d’engager la conversation avec les

utilisateurs et même de jouer sur leurs émotions. C’est notamment à travers cette dimension

émotionnelle, que nous allons travailler nos prochains points.

2.3.1 Définition du concept d’identité de marque

Selon Lendrevie et al, (2006), « la marque donne du sens aux produits, elle est un

contrat de confiance passé avec les clients ». Elle créé et exprime de la valeur à la fois pour

les clients et l’entreprise, la marque doit avoir une identité forte et des codes d’identification

clairs ». Kotler et al, poussent le concept plus loin en ajoutant que la marque est « une

promesse entre le vendeur et l’acheteur » qui repose sur six piliers complémentaires : un

ensemble d’attributs, un ensemble d’avantages, un ensemble de valeurs, une culture, une

personnalité, un profil utilisateur.

Selon Rogliano et al, (2006), « la marque se différencie du produit par une perception de

rupture, de surprise, voire de transgression de la part du consommateur. Les marques

affirment leurs différences, leur sensorialité, leurs valeurs, leur ambiance, leur ciblage à

travers des produits et des lieux de rencontre avec le public ». Comme nous montre l’encadré

21

1 ci-dessous, l’identité est la résultante de critères plus ou moins tangibles et mesurables.

N = Les Notorités : notoriété spontanée, top of mind, notoriété assistée.

O = Les valeurs Objectives : les produit ou le service, ses qualités, son marketing, (prix distri-

bution…).

S= Ses valeurs Subjectives : la sensorialité de la marque (vue, ouie, toucher, olfactif, gustatif,

A= Les valeurs Attributives : le cœur de la cible, les addicts de la marque.

N= Les valeurs Narratives, l’histoire réelle, supposée réelle ou imaginaire de la marque

A : Les valeurs Associatives : les associations spontanées que fait le public, quand on évoque

le nom de la marque avec des grandes ou des petites valeurs de l’hunanimité, la santé la beau-

té, la sécurité, le plaisir…

Encadré 1 : Les six critères constitutifs d’une identité de marque. (Rogliano et al, 2006).

Les notoriétés d’une marque sont au nombre de quatre. Généralement, elles sont

déterminées lors d’études de notoriété terrain. La première est appelée la notoriété spontanée,

comme son nom l’indique elle se déclare « lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits

et services d’un marché, cite spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006). La

seconde s’appelle « Top of mind », elle est considérée un cran au-dessus de la notoriété

spontanée. Selon Lendrevie et al (2006), « La notoriété de premier rang se mesure par le

pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque, en première position ».

(Lendrevie et al, 2006). La notoriété assistée est «lorsque la personne interrogée indique les

marques qu’elle connait dans une liste présentée ». (Lewi et al., 2007). Enfin, la quatrième

notoriété est dite qualifiée car l’interrogé connait à la fois la marque et ses produits et ses

services.

Les valeurs objectives regroupent tout ce qui est directement visible par le

consommateur, c’est-à-dire : le produit, le prix, la qualité de l’offre et son degré d’innovation.

Les valeurs objectives peuvent être considérées comme la capacité qu’à une offre à satisfaire

les besoins manifestés ou non par la demande. On comprend donc par « Objectives » l’idée

que ces valeurs sont facilement mesurables par le consommateur. Le degré de qualité,

d’avantage concurrentiel, de composant prix, de distribution et d’innovation sont donc les

22

premières composantes à soigner pour toute entreprise qui aspire à améliorer ses valeurs

objectives. (Rogliano et al., 2006).

A l’instar des valeurs objectives, nous avons naturellement les valeurs intangibles d’une

marque. Communément appelées valeurs subjectives, elles ne sont donc pas mesurables. Elles

entrent directement en contact avec la mémoire et les sentiments personnels de chaque

consommateur. Concrètement, les valeurs subjectives reposent sur deux axes : la sensorialité

de la marque et les valeurs associatives. (Lewi et al., 2007).

La sensorialité de la marque a comme composantes : la vue, le toucher, l’ouïe et

l’odorat. « Par sensorialité on entend tout ce qui donne une perception sensorielle de la

marque et qui la distingue de ses voisines ». (Lewi et al., 2007).

Toutes les marques sont censées segmenter la demande et en cibler une partie : cœur

de cible. Lorsque « les valeurs, les qualités de la marque ont une résonnance forte auprès

d’une catégorie de consommateurs, celle-ci forme le cœur de cible de la marque ». On

considère qu’une marque a des valeurs contributives lorsqu’elle compte parmi ses clients un

groupe de personnes qui en sont addicts ou fans. (Lewi et al., 2007).

Enfin les valeurs narratives d’une marque sont indispensables au bon développement de

la marque et son identité. Elles reposent sur quatre piliers : son origine, son histoire, sa

géographie et son vécu publicitaire. (Rogliano et al., 2006). « Ce sont tous les éléments qui

racontent la marque, éléments évidement chargés de vraisemblance, et qui accréditent

l’histoire, la saga de la marque. » (Lewi et al., 2007).

2.3.2 L’identité de marque, son émission à sa perception

Cette reconnaissance de la marque se base sur le concept d’image de marque. Celui-ci

est définie de manière générale comme « les représentations mentales associées à l’évocation

d’une marque (ou d’un produit). (Lendrevie, 2006). Appelée aussi identité de marque perçue,

elle reste un concept difficile à définir, car complexe. Pour en comprendre tous ses tenants et

aboutissants, il faut d’abord analyser ce qu’est l’identité de la marque. « L’identité de la

marque est le territoire occupé par la marque dans l’esprit des consommateurs et des

23

prospects » (Lewi et al., 2007). De nombreux experts se sont penchés sur le sujet mais au vue

sa complexité, aucune approche ne semble faire l’unanimité. Voici une présentation succincte

des trois approches existantes et reconnues :

Selon Jean-Noël Kapferer (1998), spécialiste français des marques, il est important de

faire la distinction entre image de marque et identité de marque. . En d’autres termes, il fait la

différence entre la façon dont la marque est positionnée et la façon dont elle est perçue.

Selon Marie-Claude Sicard (2001), l’identité de marque doit avant tout caractériser

« l’interaction complexe entre les entreprises et les consommateurs ». Le noyau central de

l’image de marque peut être l’un des sept pôles suivants : contexte physique/sensoriel, spatial,

temporel, positions des acteurs, relationnel, culturel et d’identité des acteurs. Chaque pôle

peut ensuite se répandre à l’ensemble des pôles, dans la dynamique de la marque. (Lewi et al.,

2007).

Enfin pour David A.Aker, l’identité de marque est un groupement d’associations

mentales qui donne à l’entreprise les moyens de rendre plus fort sa stratégie et sa présence sur

le marché. Les consommateurs se retrouvant dans cette association mentale, sont prêts à payer

plus cher : manifestation tangible de fidélité et de développement de valeur pour l’avenir. Il

développe l’identité de marque en fonction de quatre aspects :

- La marque comme produit ou service : analyse produit, caractéristiques, qualité/valeur,

usages, utilisateurs, pays d’origine.

- La marque comme organisation : caractéristiques organisationnelles, marque nationale

ou internationale.

- La marque comme personne : Personnalité (simple, dynamique…), relation de la

marque avec le client (amicale, de conseil…).

- La marque comme symbole : images et métaphores, héritage de la marque.

En fonction du positionnement souhaité par l’entreprise, celle-ci devra développer ces quatre

aspects de l’identité de marque de manière stratégique et durable. En d’autres termes, A.Aker

24

pense que cette stratégie d’entreprise permet, si elle est menée correctement, de positionner la

marque dans l’esprit des consommateurs. A terme, l’identité de marque aura comme finalité la

constitution de valeurs basée sur les bénéfices émotionnels et aspirationels autour de la

marque. Valeurs qui influeront plus ou moins directement sur le comportement de la demande

(clients) et de l’offre (concurrents).

L’image de marque est définit comme l’identité perçue par les consommateurs,

s’opposant ainsi à l’identité voulue par l’entreprise. Selon Lewi et al. (2006) : « L’identité

construite par la marque doit donc être relayée par la perception du public. Le positionnement,

le repère mental créé par la marque, sera alors l’intersection de ces deux pôles ». Comme nous

illustre La figure 4, il existe pour chaque marque un écart plus ou moins important entre

l’identité de marque voulue par l’entreprise et l’identité de marque perçue par les

consommateurs. Ce décalage correspond au concept positionnement de l’identité de marque

développé par A.Aker.

Les concepts d’image de marque et de positionnement de marque sont intrinsèquement

liés. Pour Ries et al, (1986), le positionnement s’inscrit dans la continuité de l’image de

marque. « Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit. Le positionnement est ce

que vous faites à l’esprit du prospect (…) l’approche fondamentale du positionnement n’est

25

Figure 3 : L'analyse des écarts dans un positionnement de marque

pas de créer quelque chose de nouveau et de différent, mais de pétrir ce qui existe déjà dans

les esprits ». En simplifiant le concept, cela signifie que le positionnement permet de position-

ner de manière maitrisé la marque dans l’esprit des consommateurs. La perception de la

marque par le consommateur sera d’autant plus façonnable par l’entreprise, si cette dernière

possède une marque véhiculant des valeurs associatives. 

A travers ces différentes approches de l’image de marque, on comprend qu’il existe un

réel enjeu pour les entreprises de développer des marques fortes. L’objectif final étant pour les

entreprises de construire des marques à forte identité pour être reconnus par le plus grand

nombre (offre et demande) sur un marché donné.

2.3.3 Identité de marque perçue et marketing mobile

Nous avons vu dans la précédente partie que le mobile était aujourd’hui un canal de

communication à part entière qui peut permettre de développer une l’image de marque d’une

entreprise. Selon Jacob et al. (2009), « les smartphones tactiles, avec leurs écrans élargis, leur

design épuré et une électronique puissante, sont des écrins rêvés pour beaucoup de marques

afin de protéger leur image ».

Pour Rondeau (2005), le marketing mobile est l’un des meilleurs moyens de commu-

nication pour véhiculer les valeurs de la marque. Le smartphone est un excellent support pour

diffuser auprès des consommateurs les logos, images, sons, expressions de la marque. Lors-

qu’un utilisateur choisit de regarder un support mobile de marque (ex : site mobile, MMS…),

il est directement confronté à l’univers de la marque. Sachant que le mobile est un média de

proximité avec les consommateurs, les messages marketing émis ont de plus grandes chances

d’être reçus et compris sans distorsion. (Friedrich et al., 2009).

Le téléphone portable peut d’ailleurs être considéré comme une extension de la marque

selon (Drennan et al, 2007). C’est notamment au travers du développement de services

mobiles que les marques pourront tirer leur épingle du jeu. Selon Drennan et al (2007),

l’accès à un site Internet mobile par les mobinautes pourrait si celui-ci est innovant influencer

leur perception d’une marque. Les smartphones étant porteurs de modernité et de dynamisme,

lorsqu’une marque développe un support adapté au mobile, l’utilisateur est immergé dans cet

26

environnement et l’univers de la marque. « Elles sont aujourd’hui perçues comme porteur des

attributs de modernité et tendance, de nombreuses marques font également le choix de ce

support pour renforcer leur image de marque ». (Richardson, 2010). De ce fait, cette

« relation de proximité » rend ce nouveau support pertinent pour toute marque souhaitant

travailler sa perception client.

Les différents travaux sur l’image de marque et le marketing mobile sont peu nombreux mais

sont déjà unanimes sur le fait que le marketing mobile est un moyen efficace pour les marques

de mener des campagnes d’image et de positionnement. Sur le media mobile, les entreprises

peuvent désormais véhiculer des messages à travers de multiples supports (site Internet mo-

bile, MMS, SMS, Email...). Le site Internet mobile est le support le plus plébiscité et son inté-

rêt n’est plus à prouver. Similaire à ce dernier, les applications mobiles semblent avoir un ave-

nir tout aussi prometteur. Néanmoins, aucun lien entre les applications mobiles et l’image de

marque n’a encore été établi par l’ensemble du corps académique et scientifique. Nous propo-

sons de baser une deuxième partie de ce mémoire à la recherche d’une possible corrélation.

Nous nous concentrerons ainsi sur cette deuxième proposition de recherche :

P2 : Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de marque.

27

II. L’ETUDE EMPIRIQUE

II.1 Méthodologie de recherche

Le marketing mobile est une nouvelle discipline riche et complexe pour les

professionnels du marketing. Comme nous avons pu le voir dans la première partie de ce

mémoire, nous avons choisi d’étudier une partie de cette discipline en nous concentrant sur un

de ses canaux : les applications mobiles.

Nouveau support de communication plébiscité par les annonceurs et les

consommateurs, l’application mobile n’en reste pas moins un outil marketing aux multiples

facettes. Nous avons fait le choix d’axer notre étude sur leurs apports en termes de relation

client et de processus d’achat.

Dans une première partie, nous avons travaillé à l’élaboration d’une revue de littérature

regroupant de manière exhaustive l’ensemble des études et écrits de cette thématique. Nous

avons également veillé à vous souligner l’ensemble des résultats de recherches qui permettent

de mieux comprendre ces différents phénomènes étudiés.

A partir de nos propositions de recherche, mises précédemment en exergues, nous

allons désormais conduire dans cette seconde partie une étude empire. Le principal objectif

de cette étude sera de vérifier et/ou de nuancer nos deux postulats de départ (image de marque

et processus d’achat).

Afin que vous puissiez comprendre tous les tenants et aboutissants de cette étude, nous

allons commencer par vous annoncer la méthodologie qui a été mise en place, en vous

expliquant précisément les raisons qui nous ont poussées à construire ainsi notre analyse.

Enfin, après vous avoir exposé les résultats de notre étude terrain, nous analyserons

minutieusement toutes les données et informations qui nous semblent importantes. Cette

dernière étape aura comme principal objectif de synthétiser et puis de comprendre les résultats

de cette recherche en tendant vers une réponse claire et définitive de notre problématique de

28

départ.

La méthodologie appliquée dans le cadre de ce mémoire de recherche   :

Pour mener à bien cette étude terrain nous avons dû nous poser des questions. Celles-ci

permettent notamment de déterminer les points clefs opérationnels de celle-ci :

- Opter pour une étude quantitative ou qualitative ?

- En fonction de cette dernière, comment sera-t-elle composée ?

- Quels seront les outils utilisés ? comment seront collectées les données ?

- Quelle population cibler pour que l’étude soit pertinente ?

- Comment analyser les données récupérées et en tirer des enseignements ?

La méthodologie est une partie essentielle du mémoire de recherche. Elle est fortement

sensible au choix préalable de la problématique et des axes de recherche pris dans la revue de

littérature.

Afin de structurer cette deuxième partie, orientée sur la collecte terrain des données, nous

avons choisis de diviser notre travail en plusieurs parties.

1.1 Choix d’une étude Qualitative

Comme nous avons pu le voir précédemment, nous allons tenter de cerner les apports

des applications mobiles en termes de relation client et de processus d’achat. En d’autres

termes, l’étude empirique aura comme principal objectif de valider ou non les propositions de

recherche émises dans la première partie.

Pour rappel voici nos 2 propositions de recherche   :

Nous sommes partis sur les propositions de recherche suivantes :

1) Les applications mobiles développées par une marque ont un effet sur son image de

marque.

29

2) Les applications mobiles peuvent avoir un impact direct sur le processus d'achat

d'un consommateur.

Les applications mobiles sont un support de communication relativement récent et

complexe. Les écrits et études sur celles-ci restent encore peu nombreux. Cette carence en

études académiques en fait un domaine qui nécessite une approche plus exploratrice de notre

part. Afin de répondre à la problématique reformulée ci-dessus, il s’est ainsi révélé pertinent

de mener une étude qualitative.

Cette étude empirique sera conduite sous la forme d’entretiens individuels afin de

recueillir des avis et opinions personnels des utilisateurs de smartphone. Etant donné que nous

avons deux axes à aborder lors de nos entretiens, leur degré de directivité sera semi-directif.

Nous n’optons pas pour un entretien libre car le risque de sortir du cadre de l’étude

nous apparait trop important. Quant à l’entretien directif, nous pensons qu’il n’est pas assez

ouvert dans notre cas, nous avons besoin de laisser les interviewés s’exprimer plus librement

et aborder peut être des points non envisagées.

L’entretien semi-directif choisit ici pour notre étude terrain va ainsi permettre aux

personnes interrogées de nous donner quasi librement leurs ressentis, opinions, des

expériences… tout en nous laissant la possibilité d’orienté si besoin ponctuellement

l’entretien afin d’être certain de balayer l’ensemble des thèmes prédéfinis au préalable dans le

guide d’entretien.

1.2 Définition des sources de données

Le choix de la population ciblée s’est fait naturellement, au travers de nos deux axes

de recherche. Pour répondre au mieux aux propositions de recherche sur l’image de marque et

le processus d’achat, nous avons choisi de nous focaliser sur les consommateurs, cible la plus

à même d’apporter des réponses.

La population ciblée est composée de personnes qui possèdent un smartphone (tactile).

30

Afin de pouvoir tirer des enseignements génériques, nous allons essayer dans la me-

sure de possible de garder une certaine équité des sexes. La population devra être com-

posée d’hommes et de femmes.

La population interviewée devra avoir entre 18 et 35 ans. L’âge nous semble en effet

un critère important à respecter car elle influe sur la consommation d’applications em-

barquées. Les 18-35 ans pourront effectivement nous apporter des informations perti-

nentes et complètes sur notre domaine d’étude car ils utilisent régulièrement des appli-

cations mobiles.

1.3 Les moyens utilisés pour constituer l’échantillon

Pour garantir la collecte de données utiles et congruentes, nous allons constituer

l’échantillon en partenariat avec le blog spécialisé sur les applications mobile

www.restermobile.com. Une annonce sera faite sur ce présent support afin de sélectionner des

personnes motivées par l’étude et ayant les critères recherchés. Une autre partie de

l’échantillon sera tirée de mon réseau professionnel et personnel.

1.4 Elaboration d’un guide d’entretien

Dans le cadre d’une étude qualitative dont l’étude empirique repose des entretiens

semi-directifs, le guide d’entretien est un document essentiel à son bon déroulement. Il va

essentiellement nous assurer le fait que nous traitions toutes les thématiques du sujet et que

nous récoltions de manière efficace les données. En réalisant un guide d’entretien de qualité

nous gagnons du temps également sur le traitement des informations. Notamment, le tri et

l’analyse des données car nous réduisons le risque de récolter des informations inutiles.

Au vue de notre échantillon sélectionné, nous avons pris la décision de ne réaliser qu’un seul

guide d’entretien. Notre échantillon est en effet suffisamment homogène pour ne pas être

obligé d’adapter l’entretien à chaque personne. Pour que l’entretien soit fluide, nous avons

regroupé de façon logique les différents points à aborder. Le guide d’entretien est ainsi divisé

en deux grands thèmes : image de marque et processus d’achat, elles-mêmes divisées en sous

thèmes.

31

La grande difficulté de ce guide d’entretien a été d’organiser les thèmes qui doivent

être abordés. Même si nous n’avons seulement que 2 grandes propositions de recherche, il

faut être en mesure de relancer l’interviewé au bon moment, sur les bons axes afin d’optimiser

le retour d’informations. Lors de l’entretien, il existe une possibilité pour que les interviewés

sortent du domaine d’étude. Afin de limiter cette probabilité, nous avons établi un cadre

thématique clair et précis.

Ces thématiques ne sont pas préparées sous forme de questions car il s’agit de sujet

que nous devons aborder. Pour ne pas influencer les réponses, les questions ne sont pas

directives. En d’autres termes, elles sont normalement suffisamment vagues et larges

possibles afin de ne pas laisser sous-entendre à notre interlocuteur la réponse que nous

attendons. Notre objectif principal est avant tout de laisser les interviewés parler un

maximum et n’intervenir qu’en dernier recours pour relancer ou recadrer l’entretien. L’idée de

ces interviews est d’amener progressivement l’interviewé à parler de lui, de ses expériences

en termes d’usages et de consommation des applications mobiles.

Pour collecter les données et réussir dans les meilleures conditions les entretiens semi-

directifs il est également important de respecter 4 phases : introduction, centrage,

approfondissement et conclusion. Chaque étape à sa particularité et permet de façon logique

la mise en confiance de l’interviewé et d’aborder les différents thèmes du général au

particulier. (Aussi appelée méthode de l’entonnoir).

1.4.1 Les 4 phases de l’Entretien semi-directif

a) Introduction

La première phase va nous permettre de créer de l’intérêt auprès de notre interlocuteur.

La phase d’ouverture ne doit pas rentrer directement dans le vif du sujet mais au contraire

mettre à l’aise l’interviewé afin qu’il puisse le plus naturellement possible répondre aux

questions.

Comme nous venons de le dire, ce guide d’entretien sera basé sur la technique de

l’entonnoir et commencera par une question générale sur la téléphonie mobile et ses usages.

L’objectif de cette première phase est de ne pas aborder de manière frontale le cœur du sujet :

32

les applications mobiles. Cela nous permettra notamment d’éviter les réponses futiles

pouvant être données par les interviewés pensant donner la réponse attendue par l’interviewer.

b) Centrage

Dans un deuxième temps nous allons recentrer la conversation afin d’amener en

douceur l’entretien vers le cœur du sujet. Cette phase appelée « le centrage » est délicate à

réaliser car si la question doit être ni directe ni trop vague afin de perdre le moins de temps

possible. C’est à cette étape que réorienterons l’échange sur les applications mobiles. Ce n’est

que dans la 3ème phase que nous approfondirons réellement le sujet.

c) Approfondissement   :

La troisième phase a effectivement vocation à approfondir l’entretien sur les thèmes de

l’étude qui nous intéressent réellement. Cette phase d’approfondissement sera principalement

basée sur une suite de relances et reformulations. L’interviewé à présent en confiance devra

faire appel à sa mémoire et nous délivrer des informations pertinentes sur lui en rapport direct

avec nos hypothèses de recherche.

d) Conclusion   :

La quatrième et dernière phase de l’entretien semi-directif sert à conclure celui-ci en

proposant à l’interviewé d’ajouter quelques mots sur un point qui n’a pas été abordé qu’il juge

important. En d’autres termes, lorsque le rendez-vous touchera à sa fin nous demanderons à

notre interlocuteur s’il pense que nous avons abordé tous les points importants sur le sujet.

Au travers de cette dernière question, nous espérons qu’il nous fournira encore quelques

données précieuses pour notre étude empirique.

1.5 La Conduite de l’Entretien 

Pour que l’entretien se passe dans des conditions optimales, nous avons pris soin

d’optimiser 4 paramètres importants :

1. Le créneau horaire des entretiens

2. Le lieu des entretiens

33

3. L’explication des rôles de chaque partie.

4. Le Cadre Contractuel

a) Le créneau horaire des entretiens   :

Dans la mesure du possible, les entretiens seront réalisés après les heures de travail, en

fin de journée. La majorité des interviewés étant en âge de travailler, ce créneau semble le

plus adapté. En organisant les entretiens en fin de journée, nous avons ainsi tout le temps

nécessaire pour traiter les questions. La contrainte temporelle est ainsi moins un problème que

la journée où l’échantillon est moins disponible.

b) Le lieu des entretiens

Autant que possible nous essayerons de réaliser les entretiens dans des lieux calmes où

les interviewés peuvent s’exprimer librement. Ils devront être seuls afin de ne pas être

influencés par une tiers personne. L’idéal est surement de conduire ces interviews au domicile

de l’échantillon.

c) Les rôles de chaque partie.

Nous pensons que les entretiens individuels doivent également être soignés sur le plan

de la forme. La mise en scène doit être claire et suffisamment pour développer une certaine

complexité avec l’interviewé. Il doit avant tout être à l’aise et libre de ses paroles. En

adéquation avec le profil de la cible, nous allons opter pour une attitude décontractée sur le

style vestimentaire et utiliser un langage simple et courant.

d) Le Cadre Contractuel

Nous allons expliquer à l’échantillon les raisons qui nous poussent à conduire cette

étude empirique : étape indispensable à la bonne exécution de ce présent mémoire de

recherche. Bien sûr, ces explications doivent rester vagues afin de ne pas dévoiler les

propositions de recherche avant l’entretien, le cas contraire fausserait les résultats obtenus.

L’entretien étant enregistré, nous rassurerons également les interviewés sur l’utilisation des

enregistrements.

34

1.6 La Collecte des Données :

Comme nous venons de le souligner, nous utiliserons un dictaphone numérique pour

l’ensemble des entretiens. Cet outil sera très pratique afin d’enregistrer l’ensemble des

discussions et nous permettra de ne pas passer à côté d’informations importantes. Ce choix est

d’autant plus important qu’il permet de conduire l’entretien de manière détendue et de ne pas

freiner les propos de l’interviewé. En parallèle, il est possible que nous ne nous interdisions

pas de noter deux ou trois idées clefs sur un bloc-notes. Néanmoins, ce dernier outil sera

vraiment utilisé de façon sporadique.

A la suite des interviews, nous essaierons de retranscrire au mieux les conversations

sur un document Word. Une fois cumulée, nous travaillerons sur l’analyse des données (voir

détails dans notre prochain point).

1.7 Traitement des données

Lorsque les interviews seront retranscrites à l’écrit, nous procéderons à une double

analyse thématique et lexicale de celles-ci. L’objectif sera principalement d’évaluer la

fréquence d’apparition de certains mots ou expressions.

Dans un premier temps, nous allons commencer par réaliser l’analyse thématique.

L’objectif de celle-ci est de compter le nombre fois où des mots clés sont répétés. Même si

nous sommes dans une étude qualitative, sur un échantillon de 15 personnes, ces premiers

résultats devront nous donner les moyens de tirer les premières conclusions.

Dans un deuxième temps, pour prendre du recul sur les interviews qui peuvent être

longues sur le papier, nous allons diviser les textes en grandes thématiques. Cette technique

qui permet avant tout d’octroyer du sens aux données brutes recueillis se nomme le codage.

Grâce au codage, les thèmes clés de chaque entretien pourront être agrégés dans un seul et

même document.

A la fin de l’étape d’analyse, nous présenterons les résultats obtenus sous forme de

modèle. Etant donné que nous sommes sur l’analyse de deux processus distincts, deux

35

représentations simplifiées seront faites.

II.2 L’analyse et la discussion des résultats

Les résultats de cette étude sont le fruit de 15 entretiens semi-directifs. Le ciblage a été

respecté puisque nous avons interviewé 15 personnes (9 hommes et 6 femmes) âgées de 20 à

33 ans. La durée de chaque interview est très variable car elle s’étend de 10 à 35 min. Ceci

étant principalement due au format choisit (entretiens semi-directifs) et à la connaissance sur

le sujet.

Afin de réaliser les analyses lexicales et thématiques, nous avons dû retranscrire dans

leur intégralité les entretiens. Cet exercice est très difficile et fastidieux, il nous permet

néanmoins aujourd’hui d’avoir des données brutes de qualités qui vont nous servir à répondre

aux deux propositions de recherche émises précédemment. (En annexes de ce mémoire, vous

pouvez retrouver l’ensemble de ces entretiens, retranscrits dans leur intégralité).

Dans un premier temps nous allons commencer par l’analyse lexicale qui nous permettra dans

un second temps, d’aborder de façon structurée l’analyse thématique. Enfin, à la suite de ces

deux études, nous discuterons sur les résultats mis en avant dans cette partie à l’aide de deux

figures de synthèse.

1.1 Analyse lexicale

Dans cette analyse lexicale, nous allons revenir sur les dix thèmes et sous-thèmes que

nous avons dans notre outil de collecte. Nous vous exposerons nos différents tableaux qui

nous permettent d’analyser précisément les phénomènes.

36

Tableau n°1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ?

Evocations smartphone

Parutions Statistiques

Téléphone 20 80%Applications 11 73%Internet 7 40%Mobile 6 20%Intelligent 5 27%Mails 4 27%iPhone 4 20%Vie 4 27%Ordinateur 2 13%Jeux 3 13%Portable 3 20%Usages 2 7%Web 2 13%Utile 2 13%Fonction 2 13%Pratique 2 13%Service 2 13%Tous les jours 2 13%Utilités 1 7%

Ce premier thèmes avait comme principal objectif de mettre à l’aise l’interviewé. Ils

sont 80% à rattacher de manière logique le smartphone au téléphone. Ce tableau nous montre

également que dans l’esprit des consommateurs, les applications mobiles sont étroitement

liées au smartphone. Sur les 15 personnes interrogées, ils sont effectivement 11 à avoir cité

spontanément le mot « application ». Ce chiffre souligne au passage l’importance de ce sujet

d’étude.

Enfin, avec 7 citations, soit pour 40% des interviewés, Internet est le troisième mot

rattaché au mot smartphone. Les consommateurs sont donc conscients que leur terminal

mobile « intelligent » ne pourrait exister sans l’Internet mobile.

37

Tableau n°2 : Utilisations du smartphone ?

Quelle utilisation smartphone ?

Parutions Statistiques

Application 19 73%Mails 12 73%Jeu 12 47%Facebook 7 40%Internet 6 27%Sms 6 27%Appel 6 40%Informations 5 27%Quotidien 4 27%Téléphoner 4 27%Messages 4 20%Météo 4 13%Musique 4 13%GPS 3 20%Réseaux sociaux 3 20%Ordinateur 3 20%Transports 3 20%Recherche 2 7%Twitter 2 13%

Le premier constat est que les appels et les SMS ne sont pas cités en premier, alors que

ce sont les fonctionnalités de base du téléphone. Seulement 27% des personnes interrogées

ont évoqué les SMS pour leur utilisation du smartphone.

Ce sont encore les applications mobiles qui détiennent le plus de citations. Sur les 15

interviewés, ils sont 11 à avoir cité les applications mobiles pour parler de leur utilisation

mobile. Cette citation élevée illustre à quel point les applications mobiles sont ancrées

aujourd’hui dans les mœurs de notre société.

Le tableau n°2 montre également que le smartphone est un outil de communication qui

offre la possibilité à ses utilisateurs, d’interagir de différentes façons, notamment avec des

supports qui étaient réservés auparavant à l’ordinateur. Les mails ont été cité 12 fois mails et

Facebook 7 fois.

38

Enfin, les interviewés sont 47% à avoir parlé du smartphone pour son coté

divertissement. Le mot « jeu » a en effet été cité 12 fois, soit autant que le mot « mails ». On

peut en déduire que les jeux ont une place importante au quotidien pour les utilisateurs.

Tableau n°3 : Quelles sont les utilisations des applications mobiles ?

Utilisation applica-tions

Parutions Statistiques

Jeux 9 47%Facebook 7 47%Quotidien 5 33%Mails 4 13%News 4 13%Internet 4 13%Twitter 4 27%Actualité 4 13%Pages jaunes 3 20%Foursquare 3 20%Information 5 33%Pratique 3 20%Météo 3 20%Comptes (banque) 3 20%Utile 3 13%Ordinateur 3 13%Vente privée 2 13%Réseaux sociaux 3 20%Allociné 2 13%

A l’évocation des applications mobiles, la population étudiée parle principalement des jeux

sur mobile. Le mot « jeu » a été cité 9 fois par 7 personnes différentes.

Le réseau social Facebook est une nouvelle fois cité à plusieurs reprises. Pour 47% des

interviewés, leur utilisation des applications mobiles passe par Facebook.

La question posée donnait lieu à un large choix possible de réponses, pourtant le mot

quotidien revient 5 fois. Preuve que les applications mobiles tendent à être utilisées

quotidiennement par les mobinautes.

39

Tableau n°4 : Ressentis envers les applications mobiles de marque ?

Au-delà des chiffres, je vous invite à étudier les champs lexicaux des mots relevés. Les

qualificatifs pouvant être nombreux pour exprimer un ressenti, les données chiffrées ici n’ont

que peu d’intérêt. Par contre, en regroupant les mots par idées communes, nous avons assez

de recul pour en tirer des premières conclusions.

Nous pouvons ainsi extraire de ce tableau n°4 les notions suivantes :

- Notions de performance : « meilleure » (27%), « performance » (7%).

- Notions d’innovation : « novatrice » (7%), « novateur » (7%), « innovation » (13%).

- Notions de modernité : « moderne » (7%), « jeune » (7%).

- Notions de sympathie : cool (13%), pas mal (13).

A partir de ce constat, nous pouvons dire que les applications mobiles de marque

dégagent en premier lieu des sentiments de performance, suivi des sentiments de modernité,

de sympathie et d’innovation.

40

Ressenti ap-plication

mobile de marque ?

Parutions Statistiques

Meilleure 6 27%Moderne 1 7%Novatrice 1 7%Jeune 1 7%Novateur 1 7%Pauvre 2 13%Cool 2 13%Innovation 2 13%Pas mal 2 13%Confiance 1 7%Intrusif 1 7%Gain 1 7%Performance 1 7%

Tableau n°5 : Ce qu’ils attendent des applications mobiles de marque   :

Ressenti ap-plication mo-

bile de marque ?

Parutions Statistiques

Service 13 40%Utilité 10 40%Utilitaire 9 33%Pratique 9 33%Intérêt 7 27%Intéressant 7 40%Informations 6 20%Ludique 6 47%Jeu 5 20%Un plus 4 27%Besoin 4 13%Promo 3 7%Marrant 2 13%Cool 2 13%Qualité 2 13%Me servir 2 13%Drôle 1 7%

Lorsque nous avons abordé le thème des applications mobiles de marque, les

personnes interrogées ont dans l’ensemble évoquées naturellement ce qu’elles attendaient des

applications mobiles de marque.

On constate que l’échantillon a cité de nombreuses fois des mots liés au concept

d’utilité, de service. Les quatre premières lignes du tableau n°5 sont effectivement attribuées

aux mots « service », «utilité », « utilitaire », « pratique ».

Ensuite, l’échantillon évoque plusieurs reprises les mots « intérêt » (7 fois) et

« intéressant » (7 fois).

Enfin, même si celui-ci est bien moins évoqué, on note également la présence des mots

liés au concept de divertissement. 40 % des interviewés ont prononcé le mot «  ludique » et 20

% le mot « jeu ». En comparant les tableaux n°3 et n°5, on en déduit que les attentes envers

les applications mobiles de marque ne sont pas les mêmes qu’envers les applications mobiles

lambda.

Tableau n°6 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées   :

41

Citations applica-tions mobiles de

marqueParutions Statistiques

Citations applica-tions mobiles de

marqueParutions Statistiques

Sncf 10 33% Europcar 1 7%Pages Jaunes 3 13% Taxi G7 1 7%Facebook 3 20% Manix 1 7%McDonald’s 3 7% Le Parisien 1 7%Durex 3 13% Foursquare 1 7%AlloCiné 3 20% Renault Expérience 1 7%Le Monde 3 20% Covoiturage 1 7%Vente Privée 3 20% Grazia 1 7%Ratp 2 13% Be 1 7%Nike True City 2 13% GQ 1 7%Elle 2 13% Caisse D'épargne 1 7%MacGmobile 1 7% Deezer 1 7%Bouygues Télécom 1 7% Spotify 1 7%Crédit Mutuel 1 7% Télé 7 Jours 1 7%Air France 1 7% L'express 1 7%

Le tableau n°6 agrège tous les noms de marque cités dans le dernier thème de l’outil

de collecte. Ce dernier thème servait de relance au thème I : Les Applications mobiles et

l’image de marque. Comme il existe aujourd’hui des milliers d’applications mobiles, la liste

des marques citées ici est longue.

Malgré cela, nous pouvons noter certaines applications mobiles sont citées plusieurs

fois. A l’instar de la SNCF qui est citée 10 fois. Il s’agit clairement des marques qui ont une

notoriété spontanée lorsqu’on évoque le sujet des applications mobiles de marque.

« Lorsqu’un consommateur, interrogé sur les produits et services d’un marché, cite

spontanément le nom d’une marque ». (Rogliano al., 2006).

Mis à part les applications mobiles de marque « Manix » et « Durex », aucune n’est de

type ludique (ex : jeu). Dans l’ensemble, elles ont toutes un rôle utilitaire et rendent un

véritable service à l’utilisateur.

Tableau n°7 : Consommation de l’information grâce aux applications mobile   ?

42

Raisons consom-mation infos

Parutions Statistiques

Actualité 12 33%Journal 7 20%Facebook 5 20%Alertes 5 7%Mail 4 20%News 4 20%Twitter 4 20%Push 4 13%Réseaux sociaux 2 13%

L’objectif de ce thème est de déterminer les raisons qui poussent les interviewés à

consommer de l’information sur leur mobile. De façon indirecte, nous essayons de

comprendre si notre échantillon peut prendre conscience au travers des applications mobiles.

Etant donné que la prise de conscience du besoin est difficile à évaluer, nous sommes partis

du simple postulat qu’elle ne peut venir qu’en consommant de l’information.

On remarque que l’actualité tient une place importante dans la consommation

d’informations sur applications mobiles. Les mots « actualités », « journal », « news » ont été

cités respectivement 12, 7 et 4 fois.

Les autres informations citées sont principalement de l’ordre des réseaux sociaux.

L’échantillon a effectivement parlé à plusieurs reprises de « Facebook » (20%), « Twitter »

(20%) et les « réseaux sociaux » (20%). Ces chiffres indiquent que les personnes interrogées

passent également du temps, depuis les applications mobiles sociales, à interagir avec leurs

amis.

Enfin, une des raisons qui font poussent les mobinautes à consommer de l’information

sont les alertes et les push d’informations. (Intégrées dans certaines applications mobiles, ces

alertes informent en temps réel l’utilisateur sur une liste de mots clés et ou options

préalablement choisis). Le mot « alertes » a été cité 5 fois et le mot « push » 4 fois.

Tableau n°8 : Publicité sur applications mobiles   : ressentis et attitudes   ?

43

Publicité mobile Parutions Statistiques

N'y prête pas attention 8 29%Ne dérange pas 5 21%Pas réceptif 3 21%Ne clique pas 3 14%Ne regarde pas 2 14%Ne m’intéresse pas 2 14%Zappe 2 14%Ignore 1 7%Passe outre 1 7%Aucun effet 1 7%Efficace 1 7%Pas d'intérêt 1 7%

Le thème de la publicité a été posé comme la relance principale pour approfondir le

thème II sur le processus d’achat et plus précisément Q6. Etant donné que la publicité a un

impact sur la prise de conscience du besoin dans le processus d’achat, nous avons souhaité

connaitre le ressenti de l’échantillon sur celle-ci dans les applications mobiles.

A l’exception d’un seul, tous les es mots recensés dans le tableau N°6 sont d’ordre

négatif.

L’expression « n’y prête pas attention » a été citée 8 fois par 29% des interviewés.

21% des sondés ont dit que ça ne la publicité sur application mobile ne les dérange pas

mais qu’ils n’étaient pas réceptifs.

Seule une personne a parlé positivement de la publicité sur application mobile en

employant le terme « efficace ».

Tableau n°9 : Recherches   de produits et services depuis les applications mobiles ?

44

Recherches produit ou service

Parutions Statistiques

N’existe pas 2 7%Ne le permettent pas 2 13%Limite 2 7%Pas développé 2 7%Pas pratique 1 7%Pas optimisé 1 7%Pas l'idée 1 7%Pas utile 1 7%Moins fluide 1 7%Lentement 1 7%Moins agréable 1 7%Manque de critères 1 7%Manque de précisions 1 7%Confort d'utilisation 1 7%Compliqué 1 7%

En analysant le tableau n°9, on constate rapidement que l’échantillon ne semble pas

vraiment utiliser les applications mobiles pour rechercher des produits et services. Les mots

relevés sont dans l’ensemble négatifs et montrent qu’il existe de nombreux freins à ce type de

recherches.

Une des premières raisons repose sur la non connaissance de ces fonctionnalités : «

N’existe pas » (2 fois), « Ne le permettent pas » (2 fois), « Pas développé » (2 fois).

Tous les autres mots cités tournent autour de l’idée que les applications mobiles ne

sont pas encore suffisamment optimisées pour faire des recherches de produits et services :

« Pas optimisé », « pas pratique », « pas fluide », « moins agréable », « compliqué »…

Tableau n°10 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles   :

45

Achat produit ou service

Parutions Statistiques

Sécurisé 4 27%Simple 4 20%Peur 3 13%Sécurité 3 13%Pas rassuré 2 7%Pratique 1 7%Difficile 1 7%Protégé 1 7%Galère 1 7%Sympa 1 7%Pas pratique 1 7%

Ce thème nous permet d’avoir le ressenti de l’échantillon lorsque l’on évoque l’achat

de produits et services sur applications mobiles. Le tableau N°10 nous permet ainsi de

dégager deux grandes idées : la sécurité et l’accessibilité.

Les premiers mots qui sont évoqués par les interviewés sur ce thème tournent autour

de la notion de sécurité informatique : « Sécurisé » (27%), peur (13%), sécurité (13%), pas

rassuré (7%), protégé (7%).

Nous ne sommes pas vraiment étonnés par ce résultat car la sécurité informatique est

l’un des premiers freins de l’e-commerce.

L’autre grande idée à retenir de ce tableau, c’est la notion d’accessibilité. On constate

que l’échantillon utilise des mots pour évoquer la notion d’accessibilité. Ces mots sont soit

connotés positifs : « simple (20%), pratique (7%), sympa (7%) ; ou soit connotés négatifs :

« difficile » (7%), « galère » (7%), « pas pratique » (7%).

Tableau n°11 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile.

46

Feedback ap-plications

mobileParutions Statistiques

Intéressant 8 40%Bonne idée 3 20%Pas bête 2 13%Pertinent 2 7%Sympathique 1 7%Enervant 1 7%Rassurant 1 7%Fastidieux 1 7%Chiant 1 7%Super 1 7%Important 1 7%

Ce nouveau thème permet d’aborder la dernière phase du processus d’achat : le retour

d’expérience des consommateurs. Dans l’ensemble, les interviewés utilisent des mots qui

laissent penser qu’ils ne sont pas contre l’idée de pouvoir donner leurs avis dans les

applications mobiles après l’achat.

Pour 40% d’entre eux, avec 8 citations, ils trouvent que le concept est « intéressant ».

Pour 20% d’entre eux, le fait de pouvoir le faire est une bonne idée.

Néanmoins, avec l’utilisation de mots comme « Fastidieux », « Chiant », « Enervant », on

comprend que tous les participants ne partagent pas le même avis. Néanmoins, la tendance

reste tout de même positive puisque les interviewés ont évoqué plus de mots d’ordre positifs

que de mots d’ordre négatifs. (31 citations positives contre 3 négatives).

2.1 Analyse thématique

Comme nous l’avons indiqué dans la partie méthodologie de ce mémoire, l’analyse

thématique va nous permettre d’appuyer ce que nous venons de relever dans l’analyse

47

lexicale. Pour rester cohérents, nous avons choisis de séparer les thèmes : image de marque et

processus d’achat et de réaliser deux analyses thématiques distinctes.

A la fin de chaque analyse thématique, nous vous présenterons un tableau récapitulatif,

agrégeant les analyses thématiques et lexicales.

a) Analyse thématique   n°1   : Applications mobiles et image de marque

Pour réaliser cette première analyse thématique, nous avons découpé Q4 et Q10 des

retranscriptions en thèmes. Après de nombreuses relectures des 15 entretiens, nous avons

dégagé 24 sous-catégories formant les 11 catégories retenues pour l’analyse thématique. Ces

11 catégories reposent elles-mêmes sur le codage de 179 passages. Nous utiliserons ce dernier

chiffre pour calculer les fréquences de citations des différentes catégories.

Tableau n°12   : Analyse thématique sur les applications mobiles et l’image de marque.

Catégories Nombre total de citations % des citations totalesUtilitaire 57 32%Intéressant 24 13%Performant 16 9%Ergonomique 15 8%Divertissant 14 8%Sympathie 12 7%Gains 11 6%Capacité d'innovation de la marque 10 6%Implication de la marque 9 5%Modernité 6 3%Commercial 5 3%

TOTAL 179 100%

Lorsqu’une marque choisit d’ajouter un support de communication à sa

communication globale,  elle doit logiquement commencer par se poser des questions sur les

attentes de sa cible. Si l’émetteur (la marque) ne crée pas son support de communication afin

que le récepteur (consommateurs) puisse le comprendre, celui-ci n’aura aucune utilité. (Cf.  :

Modèle linéaire de communication de Richardson, 2010).

48

Le résultat d’une application mobile de marque semble être conditionné par

l’implication de la marque dans le projet. Pour l’échantillon, ce point est important car il est à

l’origine de la réussite ou non de l’application mobile.

Selon Florian (21 ans) : « Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement

commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou

du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse ».

L’implication de la marque va pour certains jusqu’à la mise à jour régulière du

contenu.

« Si l’application mobile de marque est régulièrement mise à jour, ce serait intéressant de

pouvoir la garder. Il faut que les marques fassent des applications un peu plus épaisses parce

que souvent le contenu est léger ». (Quentin, 23 ans).

Pour une partie des personnes interrogées, les applications mobiles ne sont pas des

supports pour diffuser des messages commerciaux. Si une marque a comme objectif de

diffuser principalement des messages commerciaux sur son application mobile, les

consommateurs seront surement amenés à la rejeter instantanément.

« Il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications Lacoste qui te

montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir,

en tout cas ce n'est pas une démarche constructive ». (Mathieu, 33 ans).

La concurrence étant très forte sur les différents marchés aux applications mobiles, les

marques doivent aujourd’hui faire preuve d’innovation pour proposer une application unique

et de qualité. Les personnes interrogées semblent également sensibles à l’originalité des

concepts proposés.

Pour Camille (22 ans) : "Une bonne application c'est également une application qui peut faire

le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le

thème qu'elle va voir."

Cette capacité d’innovation permet à la marque d’obtenir un double résultat. D’une

49

part, la marque se démarque de ses concurrents et d’autre part, elle propose aux

consommateurs une application mobile qui va les accompagner au quotidien.

« Il ne faut pas que la marque fasse une application mobile juste pour dire : « on a fait une

application », qui sur le fond qui n'a rien de neuf. Il faut vraiment qu'il y ait une innovation

derrière, quelle te serve vraiment dans la vie de tous les jours ». (Aurélien, 24 ans).

La capacité d’innovation de la marque en amont et l’implication de la marque au

quotidien a un effet sur la qualité globale de l’application mobile proposée. Avant d’aborder

l’aspect technique, nous allons nous pencher sur le contenu attendu par les personnes

interrogées. Le thème qui est le plus revenu est sans nul doute celui de « l’utilitaire ».

Selon Florian (20 ans) : « Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un

plus porté par la marque ».

Cette recherche d’utilité de la part des consommateurs est étroitement liée à la notion

de divertissement. Même si l’échantillon semble plébiscité les applications mobiles de marque

utilitaires, une partie d’entre eux pense que les marques peuvent opter pour du contenu plus

ludique.

« C'est vrai que pour certaines marques je vais chercher de l'utilitaire absolument mais

parfois le fait d’avoir des marques qui vont se lancer sur du jeu, ça peut être intéressant

également. » (Marion, 23 ans).

"Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très ludique,

intéressante. » (Barbara, 30 ans).

Autant une application mobile peut être utile et/ou ludique, si elle n’a pas un intérêt

supplémentaire aux autres applications mobiles disponibles sur le marché, les consommateurs

ne vont pas se tourner naturellement vers elle. D’une manière générale, nous pouvons dire que

l’échantillon souhaite également des applications mobiles de marque intéressantes.

Selon Aurélien (24 ans) : "Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la

performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas

50

développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un

plus au consommateur."

Nous venons de le voir, le contenu est un aspect non négligeable pour toute marque

souhaitant réfléchir sur un projet d’application mobile. L’autre point sur lesquels les marques

doivent faire attention est l’aspect technique. En effet, les utilisateurs semblent

particulièrement sensibles au bon fonctionnement des applications mobiles de marque.

Premièrement, la performance, au sens large embrasse l’idée de réactivé, rapidité…

"Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles

jouent leur nom. » (Anthony, 25 ans).

Les smartphones étant dotés d’écran de petite taille, les applications mobiles ont dû

adaptées à cette contrainte en travaillant principalement sur leur ergonomie. Lors des

entretiens, l’échantillon a évoqué à plusieurs reprises ce thème. L’ergonomie est en effet un

bon moyen de valoriser le contenu créé par les développeurs, les marques.

"Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisation et donner

l'information en quelques touches de doigts." Aurélien (24 ans) 

« Pour une application mobile de marque doit être quelque chose qui est simple, vraiment

simple à utiliser dans l’arborescence. A savoir que quand tu ouvres l’application, tout de suite

tu as les icônes principaux qu’il faut utiliser, que ce ne soit pas très compliqué.» (Quentin, 23

ans).

Si les marques arrivent à combiner au sein d’une même application mobile : utilité,

ludique, ergonomie et performance, la perception du consommateur envers l’application

mobile de marque semble être touchée. Si toutes les conditions émises précédemment sont

respectées, l’un des effets relevés serait la sympathie envers l’application mobile de marque.

Selon Stéphanie (22 ans) : "J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-

être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle

fonctionne bien. "

51

Pour plusieurs personnes interrogées, une marque qui a une application mobile dégage

un sentiment de modernité. Les marques dotées d’application(s) mobile(s) semblent ainsi

paraitre plus jeunes (positif) aux yeux des consommateurs.

« Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une image novatrice, un côté

un peu plus jeune […] Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une

image moderne ». (Stéphanie, 22 ans).

Enfin, si les consommateurs sont aussi exigeants, c’est qu’ils semblent attendre un ou

des gains des applications mobiles de marque. Les gains sont principalement de deux ordres :

le temps et l’argent. L’application doit leur permettre de gagner du temps en étant

performante, ergonomique et leur donner l’information plus rapidement que n’importe quel

autre support de communication. Puis, pour une partie des interviewés, l’application mobile

de marque est avant tout gratuite.

« Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier ». Aurélien (24 ans) 

« Si je devais donner des conseils à une marque pour son application mobile il faudrait que

l'application soit gratuite, en français car des fois il y a des applications qui ne sont pas en

français, facile d'utilisation ». Marine (20 ans)

Nous vous proposons ci-après, dans le tableau n°13 un résumé de cette première

analyse thématique. L’intérêt est de celle-ci est de vous montrer la cohérence entre l’analyse

thématique et lexicale du « Thème I » sur les applications mobiles et l’image de marque. La

première colonne reprend les différentes catégories (thèmes abordés a posteriori par les

interviewés). La deuxième colonne « fréquence » indique le nombre de fois où les thèmes ont

été abordés pendant les entretiens. La troisième colonne est en grande partie extraite de

l’analyse lexicale, elle vous permet de comprendre ce que les catégories sélectionnées

englobent réellement. La quatrième colonne correspond à la fréquence de pourcentage relative

(Fréquence de citation absolue du thème / Nombre total de citations). Enfin la dernière

colonne met en avant les citations des interviewés, qui selon nous illustrent au mieux le thème

en question.

52

ThèmesFréquence de cita-

tionQualitatif (les mots et adjectifs associés au

thème)Fréquence de cita-

tionsVerbatims

Utilitaire 57 service, utilité, utilitaire, pratique 32%« Je cherche surtout l'utilité et le service pratique qui peut être un plus porté par la marque ».

Intéressant 24 intérêt, intéressant, cohérent 13%

"Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas déve-lopper une application pour développer une application. Il faut au moins appor-ter un plus au consommateur."

Performant 16meilleure, performance, réactive, fonctionne bien

9%"Donc je me dis que les applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. "

Ergonomique 15sexy, belle, simple, intuitive, fonctionnelle, fa-cile

8% "Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et simple d'utilisa-tion et donner l'information en quelques touches de doigts."

Divertissant 14 jeu, ludique, jeux concours, marrante 8%"Pour que je télécharge une application de marque il faudrait qu'elle soit très lu-dique, intéressante."

Sympathie 12 aime, sympa, cool, pas mal, 7%"J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien. "

Gains perçus 11 gagner du temps, gains, gratuite, 6%"Après j’irais peut être plus vers une application utilitaire qui peut me faire ga-gner du temps, qui me donne un gain particulier".

Capacité d'innovation de la marque

10 novatrice, novateur, innovation, malin 6%"Une bonne application c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet, elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir."

Implication de la marque 9 mise à jour de l'application 5%"Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial je trouve ça souvent pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut vraiment apporter une réelle richesse".

Modernité 6 moderne, jeune 3%« Je   trouve   qu'une   marque   qui   a   une   application   mobile   donne   une   image novatrice,   un   côté   un   peu   plus   jeune   […]   Pour   moi   une   marque   qui   a   une application mobile, ça donne une image moderne ».

Commercial 5 Intrusif, applications publicitaires 3%"il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les applications La-coste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive".

Tableau n°13 : Résultats issus de l’analyse thématique et lexicale: Les applications mobiles et l’image de marque

55

Afin de résumer ce que nous venons de dégager comme enseignements des différents

interviews, nous vous proposons la figure n°5 ci-dessous.

Cette figure nous permet de prendre du recul sur le phénomène étudié et de

comprendre les relations de cause à effet qui semblent se dégager de notre étude. L’idée

principale à retenir de celle-ci est que les applications mobiles semblent avoir un effet positif

sur l’image de marque si elles respectent un ensemble de contraintes.

Dans un premier temps, la réussite du projet repose principalement sur les capacités de

la marque à s’engager entièrement dans celui-ci et à sa capacité d’innovation. Ces deux

capacités sont les composantes indispensables pour la création d’une application mobile qui

répond aux attentes des utilisateurs. Les utilisateurs émettent une volonté d’avoir des

applications embarquées de marque intéressantes, utilitaires et/ou divertissantes. Pour être

fonctionnelles et utilisables, elles doivent être bien réalisées. L’ergonomie et la performance

de l’application sont donc à soigner pour que celle-ci soit accueillie positivement par le

public. L’identité de marque étant un groupement d’associations mentales qui donne à

l’entreprise les moyens de rendre plus fort sa stratégie et sa présence sur le marché. Les

marques se doivent d’investir afin que les consommateurs fassent association mentale entre

elles et le service. (Aaker, 1991)

56

Figure 4 : Les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l'image de marque.

Application mobile 

Divertissante

Ergonomique

Performante

Intéressante

Utilitaire

Implication de la marque

Capacité d'innovation de la marque

Sympathie Image de marque

Modernité

Gains perçus

et/ou

La marque qui arrivera à combiner ces 5 composantes de l’application mobile de

marque, aura certainement entre les mains une application mobile appréciée par les

utilisateurs. Autrement dit, l’ergonomie, la performance, l’intérêt et les aspects ludiques et

utilitaires affecteraient le ressenti des utilisateurs. Premièrement, si l’application répond à leur

attente, ils auront de la sympathie pour elle. Elle correspond aux valeurs subjectives, qui ne

sont donc pas mesurables. Elles entrent directement en contact avec la mémoire et les

sentiments personnels de chaque consommateur. Concrètement les valeurs subjectives

reposent sur deux axes : la sensorialité de la marque et les valeurs associatives. (Lewi et al.,

2007). Ils auront également le sentiment d’avoir gagné quelque chose grâce à l’application

mobile. On comprend donc par « Objectives » l’idée que ces valeurs sont facilement

mesurables par le consommateur. (Rogliano et al., 2006). Enfin, une application mobile de

marque qui répond à leurs attentes semble également influencer sur le sentiment de

modernité : la marque paraitrait alors plus jeune, plus moderne. Nous retrouvons les attributs

de tendance et modernité mis en avant par Richardson (2010).

b) Analyse thématique   n°2   : Applications mobiles et processus d’achat

Pour réaliser cette deuxième analyse thématique, nous avons découpé les

retranscriptions des thèmes Q5, Q6, Q7 et Q8, Q9 et Q10 en catégories. Tout comme pour la

première analyse thématique, nous avons dû relire plusieurs fois ces passages pour en extraire

les idées clés. Nous avons ainsi dégagé des 15 interviews 36 sous-catégories regroupées en 11

catégories finales. Ces 11 catégories reposent sur le codage de 207 passages. Nous utiliserons

ce dernier chiffre pour calculer les fréquences de citations des différentes catégories.

57

Tableau n°14   : Analyse thématique sur les applications mobiles et le processus d’achat.

Catégories Nombre total de citations % des citations totalesPerformance 42 20%Ergonomie 34 16%Habitudes 22 11%Qualité De L’annonce 19 9%Intérêt 18 9%Consommation Informations (Medias) 16 8%Médiatisation 15 7%Interaction Avec Une Communauté 14 7%Réceptivité 11 5%Sécurité 9 4%Sympathie 7 3%

Total 207 100%

Dans cette deuxième analyse thématique, nous allons nous attacher à étudier les

phénomènes liés aux différentes étapes du processus d’achat. Comme pour l’étude sur les

applications mobiles et l’image de marque, nous souhaitons dégager des possibles relations de

cause à effet de ce phénomène.

Les applications mobiles comme déclencheurs de besoins

L’ensemble de l’échantillon étudié consomme au quotidien de nombreuses

informations depuis les applications mobiles. Diverses et variées, nous avons regroupées ces

informations en deux grandes familles : les informations en provenance des médias (news) et

celles en provenance  des réseaux sociaux.

Les personnes interrogées semblent principalement consommer depuis leurs

applications mobiles des informations journalistiques.

« C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a

un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant,

on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière

beaucoup plus facile ». (Florian, 21 ans).

« Ces deux applications de news que j'utilise quotidiennement pour avoir les derniers

58

résultats sportifs, les commentaires et puis pour le cas du Monde d'avoir des articles bien

écrits de la part de journalistes. À portée de main assez rapidement, ça évite d'acheter le

journal et c'est plutôt sympa. » (Julien, 23 ans).

Les applications mobiles permettent aujourd’hui aux utilisateurs de communiquer avec

une ou des communautés. Dans l’ensemble, l’échantillon utilise pour communiquer des

applications mobiles telles que Facebook ou Twitter. Ces réseaux sociaux, sont également

utilisés par une partie de l’échantillon pour faire de la veille.

Selon Julien (23 ans) : « Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce

soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est

vraiment très facile d'accès et assez rapide. » 

Selon Maxime (27 ans) : « Un peu de « Twitter » et de temps en temps, ça m'arrive de

regarder les liens qui sont partagés. »

En étant attentifs à l’actualité depuis les applications mobiles, les interviewés sont

exposés à de nombreux messages qui sont autant de possibilités de déclencher un besoin eux.

Nous avons souhaité aborder le thème de la publicité sur applications mobiles, pour

comprendre si elles pouvaient avoir un impact sur leurs comportements. Ce qui ressort de

cette analyse est qu’ils sont nombreux à ne pas être réceptifs aux publicités.

"Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je

n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un

service."(Florian, 21ans).

Cette non-réceptivité des messages commerciaux par l’échantillon semble reposer

principalement sur leur mauvaise qualité. La qualité des messages est en effet la seule raison

concrète qui ait été formulée par les personnes interrogées.

« Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée,

mal ciblée ou sur des produits qui ne me concernent pas directement. »(Mathieu, 33 ans).

« Je ne clique jamais sur les publicités car elles sont « pourries », pas créative. C'est du

59

degré zéro, rarement ciblées ». (Arnaud, 28 ans).

Les applications mobiles pour chercher une information et acheter

Nous l’avons vu précédemment, les utilisateurs d’applications mobiles semblent très

attachés à la valeur perçue des applications mobile. En d’autres termes, une application

mobile ne sera pas utilisée par les mobinautes si elle respecte une suite de conditions. La

première dégagée est l’idée de performance des applications mobiles.

Selon Quentin (23 ans) : « Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur

l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité ‘’rechercher’’. »

Les écrans des smartphones étant bien plus petits que ceux des ordinateurs, il est plus

difficile de consulter le contenu dessus. L’ergonomie semble donc primordiale pour que se

développe la recherche/achat de produits et services depuis les applications mobiles.

"Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les

photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète

avec mon mobile mais sur Internet. " (Anthony 25ans).

Naturellement, les interviewés se posent des questions quant à l’intérêt qu’ils peuvent

tirer d’applications mobiles permettant de rechercher et/ou acheter des produits/services. Les

marques qui souhaitent développer des applications mobiles commerciales devront donc

réfléchir à l’intérêt que retireront les utilisateurs de celles-ci. Autrement dit, « au plus » qu’ils

leur apportent.

« Maintenant il faut aussi voir l’intérêt de proposer un paiement par application. Des fois le

paiement par Internet suffit, sur un site Web, et ce n'est pas hyper cohérent » (Julien, 23 ans).

« Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire

dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort

avec le clavier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté. » (Mathieu, 33 ans).

Peu de personnes savaient que les applications mobiles permettaient d’acheter des

60

biens et des services. Pourtant les applications mobiles à intégrer des solutions e-commerce se

multiplient.

Tout porte à croire que les entreprises qui développent ce type d’applications embarquées ne

communiquent pas dessus, elles n’investissent pas suffisamment en médiatisation de celles-ci.

Selon Quentin (23 ans) : « Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une

application qui permet réellement de faire des recherches de produits ou services. […] J’ai

préféré le site, car je savais ou je devais aller exactement et que je ne connaissais pas

l’application FNAC, je ne savais pas si on pouvait y faire des achats. Je suis directement

passé par le site. »

Pour passer de la recherche à l’achat des produits et services, nous avons extrait des 15

interviews une dimension psychologique. Bien connue des professionnels de l’e-commerce,

« la peur » est en effet la denière condition de la réussite d’une application mobile e-

commerce. Nous avons remarqué que ce sont principalement les filles qui sont les plus

sensibles à l’aspect sécuritaire.

« Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une

marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site

Internet ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé. » (Barbara, 30 ans).

« Ce qui m'empêche de le faire plus, c'est que je ne sais pas si c'est sécurisé en fait. C'est le

manque de sécurité, le fait de pouvoir se faire arnaquer. C’est la sécurité qui ne me pousse

pas trop à acheter. » (Marine, 20 ans).

Les applications mobiles comme moyen de déclencher un retour d’expérience post achat.

Nous pensons qu’il y a un lien entre les applications mobiles et le retour d’expérience

après l’achat. Néanmoins, nous n’avons pas décelé de facteurs supplémentaires qui

impacteraient plus que ceux déjà mentionnés. Même si une application embarquée intègre

parfaitement ce type de fonctionnalités, il faudra néanmoins qu’elle soit soutenue sur le plan

de la communication. La médiatisation permettrait de faire connaitre ce type de services et de

stimuler les consommateurs à le faire plus souvent.

61

« Moi je ne l’ai jamais fait sur Internet, j'avoue que je ne le fais pas non plus sur une

application. En fait je n'y pense vraiment pas, c'est vraiment pas du tout une habitude que j'ai

prise et j’y pense pas ». (Stéphanie, 22 ans).

« Je n'utilise pas ce type de service. Car je ne connaissais pas vraiment ces services. Par

compte je serais prêt à les utiliser, pour avoir l'avis des autres, pour me conseiller  ». (Marine,

20 ans).

Dans le tableau n°16 qui suit, nous vous proposons également un résumé de cette

deuxième analyse thématique. Comme pour le tableau n°13, l’intérêt est de souligner la

cohérence entre l’analyse thématique et lexicale du « Thème II » sur les applications mobiles

le processus d’achat.

62

Tableau n°13 : Résultats issus de l’analyse thématique et lexicale: Les applications mobiles et le processus d’achat

ThèmesFréquence de citation

Qualitatif (les mots et adjectifs associés au thème)

Fréquence de cita-

tionsVerbatims

performance 42 rapide, efficace, performante 20%Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité « rechercher ».

ergonomie 34ergonomie, simplicité, agréable, simple, op-timisé

16%"Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les pho-tos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète avec mon mobile mais sur Internet. "

Habitudes 22 réflexe, fainéantise 11%Pour moi le principal frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.

Qualité de l’annonce 19ma ciblée, nul, pas d'intérêt, ciblage, intru-sif

9% Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur moi soit parce qu'elle est mal créée, mal ci-blée ou parce qu’elle est sur des produits qui ne me concernent pas directement.

Intérêt 18 gadget, intérêt, pertinent, pratique, utile 9%Quand tu es devant ton ordinateur avec ton mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur spontanément parce que l'interface et le confort avec le cla-vier et la souris, c'est plus pratique et mieux adapté.

Consommation informa-tions (Medias)

16 news, quotidien, journal 8%

C'est important et pour le côté pratique, on a toujours son téléphone sur soi et quand on a un mo-ment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.

Médiatisation 15existe pas, ne le permettent pas, pas déve-loppé

7%Pour moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement de faire des recherches de produits ou services.

Interaction avec une com-munauté

14 Facebook, Twitter, réseaux sociaux, 7%"Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très facile d'accès et as-sez rapide. "

Réceptivité 11pas réceptif, ignore, passe outre, aucun ef-fet

5%"Pour les publicités comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de publicité sur mon mobile qui m'est donnée envie d'acheter un produit ou un service."

sécurité 9 protégé, sécurité, peur 4%"Pour moi les principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai peur, Je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Inter-net ou tu vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé."

Sympathie 7 aime, sympa, cool, pas mal, super 3%

"Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas insister, tu vas ins-taurer  une relation privilégiée  avec   le  consommateur  et  ça va sûrement   le   rassurer  dans ses achats".

63

Pour expliquer les effets des applications mobiles sur le processus d’achat, nous avons

réalisé les figures n°6 et n°7. Afin de vous aider dans leur lecture, elles sont accompagnées

d’explications.

Cette présente figure synthétise les résultats de l’étude qui étaient axés sur la prise de

conscience d’un besoin dans une application mobile. Il montre que le fait d’utiliser les réseaux

sociaux et lire les actualités depuis une application mobile expose l’utilisateur à des messages.

Tout comme les travaux de Jacbob et al., (2009), on comprend que les applications mobiles

ont tout comme le canal mobile des effets sur la prise de conscience d’un besoin.

Parallèlement, les annonceurs doivent créer des annonces publicitaires de meilleure

qualité (mieux ciblées, contextuelles…) afin de d’augmenter la réceptivité des mobinautes au

message. Une fois que les messages sont reçus et décryptés par l’utilisateur, il est possible que

cela déclenche chez lui un besoin.

64

Possible prise de conscience d’un besoin

depuis l’application mobile

Réceptivité du consommateur

Exposition à des

messages

Qualité de l’annonceAnnonces publicitaires

Consommation informa-tions

Interaction avec une communauté

Figure 5 : Les sources d’expositions aux messages et prise conscience d’un besoin depuis l’application mobile

La figure ci-dessous synthétise la dernière partie de notre étude basée sur la recherche

d’un produit/service, son achat et son retour d’expérience post achat. Il montre que la

performance, l’ergonomie et l’intérêt perçu par les utilisateurs crée de la sympathie envers

l’application mobile. « Avec ces avantages, il offre des possibilités de marketing pour

stimuler la demande (et mesurer) et le rendement. » (Friedrich et al. 2009). Parallèlement, les

entreprises qui lancent ce type d’applications mobiles doivent investir en médiatisation de leur

service pour que les utilisateurs l’utilisent, prennent l’habitude. Ce n’est que si ces conditions

sont respectées que les utilisateurs opéreront des recherches de produits et services depuis une

application mobile.

L’achat depuis une application mobile repose sur cette première base,  à laquelle

s’ajoute la notion de sécurité. Il faut en effet que les applications embarquées qui proposent

des solutions de paiement soient sécurisées. Il faut que le consommateur final en soit persuadé

pour qu’il en soit persuadé qu’il prenne confiance dans l’application mobile et qu’il fasse son

premier achat.

Le retour d’expérience après l’achat est le dernier maillon de ce processus d’achat.

Nous pensons que les consommateurs donneront plus facilement leurs avis dans une

application mobile si celle-ci intègre déjà des fonctions de recherche et d’achat de produits ou

services. Le « feedback » post achat des consommateurs embrasse donc tous ces déterminants

et effets pour fonctionner.

65

Feedback post achat

Application mobile 

Confiance

Intérêt

RecherchesDepuis une appli-

cation mobile

Habitudes

Sécurité

Médiatisation

Ergonomie

Performance

Sympathie

Achats depuis une application mo-bile

Figure 6 : Déterminants et effets des applications mobiles sur le processus d'achat

CONCLUSION GENERALE

L’objectif de ce travail de recherche était de mettre en avant les principaux apports des

applications mobiles. En fonction de nos nombreuses lectures dans ce domaine, nous avons

fait le choix d’orienter notre recherche sur les notions d’image de marque et de processus

d’achat. A la fin de la revue de littérature, nous avons émis deux propositions de recherche

afin d’analyser les possibles composantes des applications mobiles et leurs effets sur ces deux

notions. 

Pour réaliser ce double objectif, nous avons choisi de réaliser 15 entretiens semi-

directifs sur une population qui était la plus à même d’apporter des réponses : les utilisateurs

de smartphones. Nous avons fait le choix d’interviewer des mobinautes lambda car l’image de

marque et le processus d’achat sont des concepts où le consommateur est en leur centre.

Quant à l’âge, il nous semblait également pertinent de se limiter à une population âgée entre

18 et 35 ans car ce critère influe directement sur la consommation d’applications embarquées.

Les 18-35 ans ont ainsi sûrement pu nous apporter des informations plus pertinentes et plus

complètes sur notre domaine d’étude que des personnes plus âgées ou plus jeunes.

Après avoir réalisé les entretiens sur un échantillon âgé entre 19 et 33 ans, nous les

avons retranscrits dans leur intégralité à l’écrit. Cet exercice très difficile, nous a permis

d’effectuer un travail d’analyse de qualité. Nous avons effectivement basé notre réflexion sur

les analyses lexicales et thématiques de ces deux thèmes. Grâce à ces deux outils d’analyse,

nous avons ainsi pu extraire l’essentiel des entretiens et ainsi en tirer des enseignements pour

répondre aux propositions de recherche.

Dans l’ensemble, cette étude nous a mis en lumière les liens qui existaient entre les ap-

plications embarquées et les notions d’image de marque et de processus d’achat. Après avoir

pris du recul sur les phénomènes étudiés, nous avons finalement réussi à définir leurs détermi-

nants. Ces déterminants doivent être compris et engagés par toute marque désireuse de lancer

une application mobile. Pour le thème I sur l’image de marque, les constats sont les suivants  :

Les applications mobiles de marque qui sont utilisées par les consommateurs doivent être sou-

tenues en amont de leur création et pendant leur création. La réussite du projet repose princi-

palement sur les capacités de la marque à s’engager entièrement dans celui-ci et à sa capacité

d’innovation. Même si les clients ne participent pas à la création de l’application mobile, ils

66

semblent pouvoir percevoir l’implication de la marque dans son application mobile. D’une

manière générale, les utilisateurs sont bien plus difficiles envers les applications mobiles de

marque qu’envers les applications mobiles lambda. Ils attendent des applications mobiles

qu’elles soient intéressantes, utiles et dans une moindre mesure divertissantes. Afin de profiter

pleinement de ces applications embarquées de marque, ils sont unanimes sur la performance

et l’ergonomie. Ces deux derniers critères sont effectivement à soigner car ils sont directement

perçus par les utilisateurs. Si les déterminants évoqués ci-dessus sont respectés, en utilisant

l’application mobile les utilisateurs auront de la sympathie pour celle-ci, le sentiment de gain

(temps et/ou argent) et le sentiment que la marque émettrice est moderne, jeune.

Pour le thème II, nous nous sommes aperçus qu’il était difficile de percevoir les effets

des applications mobiles sur le déclenchement de besoin. Nous avons donc opté par l’étude

des sources d’informations qui peuvent être à l’origine de ce déclenchement. Si bien que nous

pensons avoir déterminé les principales sources pouvant avoir cet effet. D’un côté, celles qui

n’ont pas d’objectifs directement commerciaux mais qui exposent quand même des messages

à l’utilisateur : les réseaux sociaux et les actualités et les publicités. Néanmoins, il ressort de

notre étude que les publicités auront des effets limités sur ce déclenchement du besoin si

celles-ci ne deviennent de meilleures qualités. (Mieux ciblées, contextuelles…).

L’analyse et la discussion des résultats du thème II nous a également permis de mieux

comprendre les déterminants des applications qui entrainent l’effet sur le processus d’achat.

Avec comme base commune au thème I, nous retrouvons l’idée de performance, d’ergonomie

et d’intérêt perçus par les utilisateurs, générant un sentiment de sympathie. Afin que les

utilisateurs se tournent plus massivement vers la recherche et l’achat de produits dans les

applications mobiles, nous avons soulevé une déficience des marques dans leurs différents

plans médias. Les utilisateurs ne semblent pas suffisamment informés par l’existence de ce

type de service. Le déterminant qui différencie l’achat à la recherche depuis une application

mobile est la sécurité. Lorsque nous avons évoqué ce point, certains consommateurs ont

effectivement montré des signes de peur et d’insécurité. Enfin, pour le retour d’expérience

après l’achat, nous n’avons pas dégagé de déterminants supplémentaires. Nous pensons

effectivement que l’essor des retours d’expérience des utilisateurs post achats n’aura lieu que

si la recherche et de l’achat de produits et services depuis les applications mobiles connaissent

elles-mêmes un essor.

67

Comme tout travail académique, ce mémoire de recherche comporte quelques

faiblesses que nous devons de reconnaitre. Nous sommes heureux d’avoir extraits les

composantes des applications mobiles pour ces deux phénomènes étudiés mais nous n’avons

pas suffisamment insisté sur leurs effets. Nous pensons que nous n’avons aujourd’hui qu’une

partie des effets existants, nous n’avons que partiellement traité cette aspect de l’étude.

Dans la continuité de ce mémoire nous proposons premièrement de reprendre le travail

entamé que les effets des applications puis de valider les différentes composantes et effets

relevés avec une étude quantitative. Nous pensons avoir identifié les majeures composantes

des applications embarquées qui affectent l’image de marque et le processus d’achat.

Cependant, en analysant les données, nous nous sommes étonnés de ne pas retrouver des

composantes telles que le regard des autres ou l’estime de soi. C’est pour cela que nous

préconisons également d’enrichir ce travail d’une deuxième étude qualitative pour vérifier

qu’il n’existe pas d’autres composantes.

68

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70

ANNEXES

71

ANNEXE 1   : GUIDE D’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF

Introduction

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme). Q2: Quel utilisation fait-il de son smartphone ?

THEME I: Image de marque et applications mobiles

Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ?

Relances possibles   : - Pourquoi télécharge et utilise-t-il des applications mobiles ?

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Relances possibles   : - Fait-il la différence avec une application mobile lambda ?

- Une application mobile de marque influence t’elle la perception de la marque ?

- Est-il plus sensible au côté pratique ou ludique d’une application mobile de marque ?

- A-t-il déjà recommandé une application de marque ?

THEME II: Applications mobiles et processus d’achat

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Relances possibles   :

- Quel type d’informations consomme-t-il réellement sur son smartphone ?

- Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ?

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Relances possibles   :

- Quel type de recherche fait-il depuis ses applications ?

- Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ?

72

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Relances possibles   :

- A-t-il déjà acheté depuis une application mobile ?

- Si non, quels sont les freins qui l’empêchent de le faire ?

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un service depuis une application mobile ?

Relances possibles   :

- Participez-vous à ce type d’échanges ?

Approfondissement du thème I et II

COMMENTAIRES : Si je comprends bien, vous utilisez de nombreuses applications mobiles

sur votre smartphone. Vous avez donc déjà vu de la publicité dans les applications mobiles.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ? Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Relances possibles   :

- Quelles sont les raisons qui le poussent à télécharger une application mobile de

marque plus qu’une autre ?

- Quelles sont les raisons qui le poussent à supprimer une application mobile de

marque ?

En fin d'entretien

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que vous avez oubliés de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Remerciements

Fiche d’identification de l’interviewé N°________ Date: Heure du début d’entretien _________ heure de la fin __________Nom / prénom: _________________________________________Age : ___Sexe _______________Modèle smartphone : _____________________________________

73

74

ANNEXE 2   : Interview Quentin – 23 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un smartphone, ça me fait tout de suite penser à une application mobile. Un smartphone est

avant tout quelque chose d’utile. Un smartphone s’adapte à notre style de vie, notamment

grâce aux applications mobiles. Il doit donc s’adapter et pouvoir avoir différentes utilités.

C’est ce qui me vient à l’esprit quand on parle de smartphone.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Mon smartphone me permet de faire tout un tas de chose au quotidien. Avec le temps, je

l’utilise de moins en moins pour téléphoner ou pour envoyer des messages à mes amis.

Aujourd’hui j’utilise de plus en plus les applications mobiles, je reçois également mes mails

dessus. J’ai effectivement synchronisé toutes mes boites email dessus, ce qui me permet de

recevoir en temps réel tous mes messages. Je l’utilise aussi beaucoup dans les transports

quand je ne sais pas quoi faire. Etant donné que c’est un moment où je perds beaucoup de

temps, je me sers de mon téléphone dans ces moments-là.

Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ?

Pour moi les différentes utilisations, la première c’est tout ce qui est application « Pages

Jaunes », les utilisations « bons plans » pour trouver quelque chose à proximité, pour se

balader, pour se repérer, le GPS,… Après, il y a plus les applications liées à l’utilisation de

sites internet style « Vente Privée », « Ebay », « Le Bon Coin » de façon à pouvoir acheter ou

regarder ses mails, etc.… Surfer sur internet. Et il y a aussi après l’aspect jeux, les

applications de jeux classiques pour se détendre. C’est un peu les trois applications en gros :

navigation, tout ce qui est lié à la vie quotidienne (news, mails, etc...) et puis les

divertissements. En regardant de plus près, J’ai beaucoup d’applis. J’en télécharge

régulièrement. Les applications que j’utilise le plus sont comme je le disais les applications

mobiles pour les mails, après les réseaux sociaux (Facebook, foursquare) et j’utilise beaucoup

les sites d’informations sur le système iPhone, « MacGmobile », c’est les principales que

j’utilise, avec les news le matin. « MacGmobile », C’est une application qui parle que des

75

produits Apple. Le site je crois que c’est Mac Génération.com et là c’est l’application du site,

qui donne pleins d’infos sur Apple. Pour suivre les news pour voir s’il y a de nouvelles choses

sur l’Iphone4, les problèmes ou d’autres choses comme ça. C’est assez pratique.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Celles que j’ai en tête, il y a la pub « M&M’s »,où une des M&M’s se balade dans le cinéma,

c’est histoire de dire que tu l’as téléchargé mais pour moi ça ne sert à rien. Il y a la pub

« Oasis », c’était une chute d’eau où tu devais monter, c’est marrant, ça crée un évènement, tu

la télécharges, ils en parlent dans leur publicité, ça t’amène à être touché peut-être, mais moi

ça ne m’apporte pas forcément un plus. C’est plus un coup de promo, ce n’est pas une

application que tu gardes style « Angry birds ». J’attends d’une application mobile de marque,

qu’elle soit informative sur la marque. Ça peut être cool mais bon voilà, l’histoire de coca, tu

vas sur Wikipédia et tu le sais. Moi je pense que des jeux concours, des jeux qui sont mis au

goût du jour ou améliorés et qui te proposent, à nous, acheteurs, des offres promos seraient

plus intéressant... Voilà, par exemple, si Coca te dit on fait un jeux concours sur un mois, vous

pouvez gagner tel ou tel jeu ou alors, si en ce moment vous achetez une bouteille de Coca,

vous avez 50cts de réduction en présentant votre appli mobile à la caisse on vous scanne le

code barre. Si l’application mobile de marque est régulièrement mise à jour, ce serait

intéressant de pouvoir la garder. Il faut que les marques fassent des applications un peu plus

épaisses parce que souvent le contenu est léger. Tu vois « M&M’s », tu t’inscris, tu fais ton

score, tu le mets sur Facebook et voilà, ça s’arrête là. Ils auraient pu faire un lien sur internet

ou un code promo si tu la télécharges.

Je pense qu'une marque qui a une application mobile va changer la perception que j'ai d’elle.

Je ne sais pas si c’est parce que j’ai le logo « Quicksilver » sous les yeux, je ne sais pas s’il

existe une application « Quicksilver » mais je sais que s’ils en ont une, et qui est bien faite, ça

renforcera pour moi encore plus l'image de marque. Si Coca-Cola faisait une bonne

application mobile, cela serait un bon facteur pour moi de renforcer la confiance que j’ai par

rapport à la marque. Clairement.

Ce qui me pousse à télécharger une application mobile plus qu’une autre, c’est principalement

Les recommandations. Je ne vais forcement me baser sur les étoiles, je me base plus sur les

applications que je vais lire au quotidien et qui vont me dire tel jeux est pas mal, telle

application est pas mal. Et quand tu vas sur des sites où ils ont fait le test de telle application,

elle a l’air plutôt pas mal. Moi je la télécharge, si elle me plait je la garde, si elle ne me plait

76

pas, je la zappe, mais c’est vraiment, le bouche à oreilles, les choses comme ça qui

fonctionnent.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Les applications que j’utilise pour l’information sont Facebook, les mails, « MacGmobile », 

« Le Parisien », « Le Monde », les jeux (En ce moment c’est « TimeGeek »), « Angrybirds

Rio ». En application, Vente-privée. L’équipe. Pour les réseaux sociaux, j’y vais deux ou trois

fois par jours, regarder le fil d’actualités mais je ne poste pas forcement, même rarement mais

je regarde le fil d’actualité. Et après tout ce qui est application info, je l’utilise

quotidiennement. Des jeux aussi dans les transports en communs. Tous les jours j’utilise au

moins une appli. En fonction des applications, je ne m’accroche pas à la même chose. Ca

dépend de l’appli, tout ce qui est appli d’information, je regarde tout le fil d’actu, toutes les

news qu’ils ont mis depuis la veille et je sélectionne celles qui m’intéressent. Après sur

« L’Equipe » je ne regarde pas tout, je regarde notamment le foot, la formule1. Je ne vais pas

voir tous les sports et je ne regarde pas tous les articles. Je suis sélectif là-dedans. Ca dépend

de l’application.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

J’ai déjà utilisé mon smartphone pour faire des recherches. Mais à ce que je me souviens, ce

n’était pas depuis une application mobile mais depuis le navigateur internet du téléphone.

Pour des définitions. La seule application que j’ai utilisée pour faire des recherches, c’est

l’application « Pages Jaunes », pour un coiffeur par exemple, car elle est très complète. Pour

moi, le principal frein est qu’il n’existe pas encore une application qui permet réellement de

faire des recherches de produits ou services. Si je cherche une info sur un jeu vidéo, je vais

d’abord sur l’application mais des fois elles n’ont pas toutes une bonne fonctionnalité

« rechercher ». C’est un fil d’actu et un forum, et souvent la fonction rechercher dans ce style

d’appli, même les pages jaunes. Je préfère passer par le navigateur. Après si je préfère

m’orienter sur un jeu, qu’il a l’air pas mal et que je veux savoir la note qu’il a eu je vais dans

l’application « Gamekult » ou autre mais je préfère passer par le site internet c’est plus

efficace. Soit ça existe pas soit ce n’est pas pratique dans l’application pour trouver.

77

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

C’est une question difficile. Avec « MacGmobile », l’iPhone blanc est sorti, je ne vais pas

l’acheter mais si je n’avais pas eu d’iPhone je l’aurais peut être acheté. Mais en produit type, à

part une dernière « Vente Privée », où c’était « Quiksilver », là ça m’a poussé à aller voir la

vente et à acheter. Sinon le reste non, pas forcément. Mais si j’avais l’appli Groupon ou

KGBdeals là j’irais tous les jours et peut être ça me pousserai à acheter. Sur mon smartphone,

les seuls achats que j’ai fait, c’était pour des applications mobiles. Ce sont des achats gratuits,

payant une fois, je crois que c’était un jeu. Sinon la plupart des applications sont gratuites.

Aujourd’hui par exemple j’ai fait un vrai achat sur mon mobile, j’ai acheté sur la Fnac.com de

mon smartphone en allant sur le site de la Fnac. Mais pas l’application, le site. Parce que c’est

plus pratique de le faire sur mon smartphone que sur mon PC, sauf pour les gros achats ou je

vais sur mon PC pour voir les images en grand et mieux voir les produits. Mais pour les

achats dont je suis sûr, je peux le faire à partir de mon téléphone. Parfois tu es plus rassuré à

acheter sur ton PC par rapport au https car sur ton smartphone, tu n’es pas sûr que c’est

sécurisé. Ce n’est pas le prix qui m’empêche d’acheter une appli. J’ai préféré sur le site, car je

savais ou je devais aller exactement et que je ne connaissais pas l’application FNAC, je ne

savais pas si on pouvait y faire des achats. Je suis directement passé par le site.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Moi je ne le fais pas, c’est un peu comme un forum avec des commentaires. Souvent il faut

être inscrit, et ça me bloque en général car je ne le suis pas. Mais dans l’ensemble, c’est plutôt

sympathique de pouvoir voir le feedback des autres utilisateurs et ou de pouvoir être en

relation directe avec la marque. Il faut vraiment que ce soit simple d’accès sinon, c’est un gros

frein à le faire, à être acteur. Quand j’ai besoin de noter une application ou de donner mon

avis, je le fais plus avec mes amis. Quand j’ai un truc qui me plait bien, j’ai un pote à qui

j’envoie pas mal de petites infos et lui aussi il trouve des trucs pas mal, on se fait des

échanges. J’ai donné une fois mon avis car j’avais vraiment été satisfait. Après j’ai le mauvais

réflexe, quand j’ai le pop –up qui s’affiche, je mets non merci. Des fois l’appli me plait mais

je suis dans mon jeux, je mets non merci. Et j’y pense plus après. C’est vraiment de la

fainéantise. J’ai un avis mais je ne suis pas quelqu’un qui suis à fond à débattre tout le temps ?

Je ne pense pas à me dire de le partager, je ne pense pas à poster un commentaire.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

78

Je pense naturellement à MacGmobile, aux pages jaunes et le Figaro. Pour moi, une

application mobile de marque doit être quelque chose qui est simple, vraiment simple à

utiliser dans l’arborescence. A savoir que quand tu ouvres l’application, tout de suite tu as les

icônes principales qu’il faut utiliser, que ce ne soit pas très compliqué, je vois notamment la

page d’accueil de Facebook, il y a actualités, message, groups, etc… Ça pour moi, c’est clair.

L’appli Pages Jaunes pour moi est pas mal, elle est plutôt bien faite, mais il faut vraiment que

ce soit simple au premier coup d’œil, qu’il n’y ait pas trop d’informations sur l’écran. Et ça

pour moi, c’est important. Et puis, un beau graphisme, que ce soit plus sexy, que ça te donne

envie d’utiliser le truc. Ce qu’il me manque le plus aujourd’hui, c’est une application qui

serait une application sur tout ce qui est nouvelles technologies, aujourd’hui, ça se mari super

bien avec un smartphone. Si je devais faire une application, je ferais de l’information en

priorité, mais après il y a des applications qui peuvent exister comme les applications mobiles

où tu mets tes cartes de fidélités, etc… Je pense qu’il y a d’autres appli qui peuvent être crées

pour améliorer la vie au quotidien. Mais en priorité je ferais de l’information. Je suis sensible

au côté pratique ou ludique de l’application. Après l’aspect ludique rajoute un plus. Si elle est

vraiment pratique et pas ludique je la garde. Si elle est à 50% pratique mais pas très sexy, je la

zappe. Pour moi, l’aspect pratique c’est le plus important. Et s’il y a un aspect ludique, c’est

clair que je la garde.

Les raisons qui me poussent à supprimer une application mobile est le fait que je ne l’utilise

pas. Quand je la télé charge, je l’utilise au début et je me rends compte que ça fait un mois

que je ne l’ai pas utilisé et au final, autant que je la vire, ça me fera plus de place sur mon

téléphone. Il y a certaine que je n’utilise pas souvent mais que je garde telle que l’application

urgences, c’est tout con, mais si quelqu’un dans la rue fait un malaise ou toi tu fais en malaise,

dedans tu as les informations te concernant (mon nom, prénom groupe sanguin.). Cette

application peut être utile. Je m’en servirai qu’une fois dans ma vie mais celle-ci je la garde.

Sinon les autres si je ne les utilise pas, je les zappe et si elles sont nulles alors là, en deux

minutes elles sont zappées.

79

ANNEXE 3   : Interview Florian – 21 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un Smartphone, c'est un mélange entre un PC et un téléphone portable complété par des

applications multimédias et Internet pratiquement 24 heures sur 24.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Je me suis mis au smartphone tard et notamment professionnellement pour tout ce qui était

suivi et échanges de mails lorsque j'étais en déplacement. Ensuite, j'utilise mon Smartphone

pour les jeux. Lors des trajets comme le GPS ou la carte pour trouver le lieu où je dois aller,

consulter la météo, les infos : ça nous rend pas mal geek, je pense. Ensuite naviguer sur

Internet, sur Facebook, tout pour le loisir, les recherches, le jeu, le cinéma. Je me rends

compte que même chez moi lorsque j'ai mon ordinateur d'allumé, j'ai tendance à plus aller sur

mon smartphone. Comme notamment sur l'application « Allociné » plutôt que d'aller sur

Internet. C'est donc pour une grosse part pour la recherche d'informations et dans les loisirs.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

J'ai un usage relativement quotidien avec le multitâche notamment. J'ai en gros une vingtaine

d'applications lancées en même temps et c'est vrai qu'il y a quatre catégories d'applications

pour moi. Les applications de communication et sociale (Twitter, Facebook,

MSN Messenger…). Les applications qui me permettent de rechercher des infos comme

« Allociné », la météo. Les applications loisirs comme les jeux. Et les applications eLearning

telles que les dictionnaires, les applications de vocabulaire. Pour moi ce sont les quatre

grosses catégories d'applications mobiles. Je télécharge avant tout les applications pour leur

réputation. C'est vrai que je ne télécharge pas beaucoup mais au final je me contente beaucoup

de ce que j'ai déjà. Je n'ai pas réellement de besoins c'est donc la réputation d'une application

mobile qui va me faire pencher pour son téléchargement ou pas.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Ça dépend de l'intention qu'ils y mettent. Si c'est purement commercial, je trouve ça souvent

80

pauvre en intérêt mais si c'est un service supplémentaire ou du brand content, ça peut

vraiment apporter une réelle richesse. Moi j'ai l'exemple de la SNCF qui a développé

l'application « Compagnon » qui permet d'être informée en temps réel sur quelle voie va partir

et arriver son train, du retard et en fait je suis même mieux informer par l'application mobile

que par la SNCF elle-même. Elle a clairement développé un service supplémentaire qui est

vraiment intéressant pour l'utilisateur. Après si c'est juste des opérations commerciales,

souvent c'est un peu pauvre.

Je suis plutôt sensible au côté utilitaire des applications mobiles de marque. En fait je ne suis

pas un gros « gamer ». Mon téléphone n'est pas non plus une console de jeux, c'est certes bien

d'avoir des petits jeux ludiques de temps en temps mais ce n'est pas non plus le métier des

marques et je ne pense pas non plus faire partie de la cible non plus je ne pense pas être un

très bon représentant, du coup je n'ai pas non plus beaucoup d'intérêt là-dessus , je cherche

surtout l'utilité, le service pratique qui peut être un plus porté par la marque. Ou alors du

contenu intéressant qui ne concerne pas directement la marque mais qui pourrait intéresser le

client. Je ne crois pas faire la différence entre une application mobile de marque et une

application lambda. Pour moi, comme je disais, une application mobile a d'abord une utilité,

je vais d'abord regarder l'utilité de l'application avant de regarder si elle est de marque ou pas.

Donc, non, je ne prête pas réellement attention.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Le côté pratique, avoir de l'information en temps réel, avoir les notifications dès qu'il se passe

quelque chose, dès qu'il se passe quelque chose de remarquable. Je pense que nous sommes

dans une société où toute la communication se fait très rapidement et où nous avons besoin

d'être au courant de tout ce qui se passe. C'est important et pour le côté pratique, on a toujours

son téléphone sur soi et quand on a un moment à tuer, au lieu d'aller chercher un journal dans

le métro qui peut être encombrant, on peut accéder à l'info directement dans une application

mobile et la consulter de manière beaucoup plus facile.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Je ne fais pas de recherche depuis mon smartphone. Si, seulement pour la SNCF où je cherche

mes billets de train. Des recherches de produits, pas tellement en fait. Pour moi le principal

81

frein est que le mobile n'est pas le support le plus optimisé pour la recherche, je pense que

contrairement à Internet ou les gens ont tendance à aller chercher leur info, sur le mobile ils

ont peut-être plus tendance à se la faire livrer directement.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Comme je disais déjà je ne suis pas dans une attitude commerciale avec le mobile donc du

coup ça m'arrive que très rarement de faire des recherches dessus. C’est pratique de réserver

un billet de train, de rechercher une place de cinéma, des services un peu quotidiens mais pas

plus. Je ne vais pas aller me renseigner sur le produit d'une marque.

L'application mobile SNCF est très rapide, très bien. Il m’arrive pas très souvent de réserver

dessus et je ne crois pas avoir acheté directement ou des choses sur mon mobile. Ou alors

directement sur le navigateur Internet du mobile lorsque j'étais en déplacement et pas à travers

des applications mobiles de manière sporadique.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

J'ai déjà fait ça un sur une application mobile ou je trouvais qu'elle était bien faite mais ça

n'arrive que très rarement. J'ai fait ça sur une appli et pas sur un produit, c'était sur l'Apple

Store, j'ai donné mon avis et noté l'application car je trouvais qu'elle méritait, mais c'est

vraiment rare. Je pense que je suis comme tout le monde, à donner mon avis quand je trouve

que ce n'est pas bien et à ne pas prendre le temps quand je trouve que c'est bien. Et comme je

mesure à peu près ce que je vais télécharger ou acheter à l'avance, je ne suis peut-être que très

rarement déçu par ce que j'achète, du coup je ne pense pas à aller donner mon avis derrière,

tout simplement.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

De mon côté de professionnel, je trouve ça très bien, car cela fonctionne très bien. Mais d'un

point de vue purement personnel que ce soit sur Internet ou sur mobile j'ai appris à ne pas les

regarder et je pense que c'est pour cela que je les ignore, que je ne les regarde pas. Parce que

je vais directement au contenu, à ce qui m'intéresse. Mais je ne sais pas, ça pourra peut-être

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marcher, je pense notamment au couponing et à la publicité géolocalisée. Pour les publicités

comme les bannières, les annonces textuelles, visuelles je passe outre. Je n'ai jamais vu de

publicité sur mon mobile qui m'ait donné envie d'acheter un produit ou un service. Je ne suis

pas réceptif aux sollicitations commerciales de manière générale.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

SNCF je pense que nous en avons déjà pas mal parlé, que ce soit des applications « SNCF »

ou « Compagnon » je trouve que les deux applications sont pratiques. RATP pour son côté

pratique même si ce n’est pas vraiment une marque. Après je me rends compte que je n'ai pas

vraiment d'applications de marque. Si, j'ai « McDonalds » que j'utilise très peu et que j'avais

téléchargé pour connaître un soir un peu tard, l'horaire du McDonald's le plus proche de chez

moi. J'ai Bouygues Télécom pour le suivi de consommation en temps réel qui est pratique

aussi. Le « Crédit Mutuel » est une application mobile de banque qui est très bien également.

Après, c'est tout ce que gère en réalité l’application mobile de marque. Ensuite des

applications que je n'utilise pas, je les supprime. Je ne suis pas un gros consommateur

d'application, j'aurais presque tendance à télécharger une application mobile lorsque j'en ai

besoin et à la supprimer deux semaines plus tard. Après, c’est lorsque j'en ai encore besoin,

que je vais la télécharger de nouveau. Dès que j'ai un effet de lassitude ou que je ne l'utilise

pas trop, je la supprime.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Au niveau marketing, les applications mobiles apportent beaucoup de choses assez

intéressantes et on peut se poser la question de l'aspect intrusif qu'elles apportent ou pas.

Après, c'est un grand débat mais je pense que nous n'avons encore rien vu. Les marques sont

jeunes là-dessus, les agences sont jeunes, la technologie est jeune aussi et ça risque d'évoluer

de manière exponentielle dans l'avenir. Reste à voir maintenant si ce sera dans le bon sens ou

pas. Je pense que personne ne le sait.

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ANNEXE 4   : Interview Mathieu – 33 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi en terme d'usage, je ne vois pas un téléphone qui n'est pas un Smartphone, pour mon

usage personnel. J'ai d'ailleurs l'impression que le marché est en train de prendre la même

direction. Ça m'évoque que cela fait maintenant plus de 10 ans que j'ai des Smartphones. Je

fais à peu près tout ce que je fais sur un ordinateur mais en moins bien et en moins poussé. Je

reconnais les limites de l'interface mobile pour cela.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Je suis un gros consommateur d'applications mobiles gratuites et payantes. Je teste beaucoup

de choses. Je n'ai pas essayé toutes les applications car ce n'est pas possible. Tous les

nouveaux types d'applications dans tous les domaines m'intéressent, à titre personnel et en

veille. Du coup, j'installe beaucoup de choses sur mon smartphone. J'installe beaucoup

d'applications mobiles pour tester et pour vérifier si ce qui est écrit dans le descriptif de

l'application est réel. Ça passe de consulter mes comptes en banque, se connecter à tous les

réseaux sociaux en passant par l’information tout court, géolocalisée, verticale et ensuite par

beaucoup de jeux. Il n'y a pas grand-chose que je ne fasse pas avec mon mobile, à part payer.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Je pense que les marques se trompent d'approche, même si certaines ont commencées à être

meilleures, le virage est en train de se prendre. Pour moi, pendant très longtemps les

applications mobiles de marque ont eu comme direction, je généralise, de représenter l'univers

de la marque sur un mobile. En répondant à la question : « Comment moi je suis présent sur le

mobile en tant que marque à je veux faire une application car c'est cool ». Et dans mon

application mobile, je vais montrer les jolis visuels de la marque, les pubs en vidéo ou les

produits que l'on pourra acheter ou pas (ça dépend des cas) et quand j’ai des points de vente,

j'affiche sur une jolie carte les points de vente. La marque existait sur le mobile en étant que la

marque et rien d’autre. Puis il y a des marques qui pourraient venir avec du vrai contenu ou en

tout cas avec un vrai coefficient d'utilité. C'est un peu mon point de vue, une marque ne se

légitime sur le mobile qu'en apportant quelque chose de plus qu'elle-même. J'ai un très bon

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exemple en tête, par exemple Nike a sorti une application mobile qui s'appelle « True City »

qui est un genre d'outil qui permet de géolocaliser dans les grandes villes d'Europe des choses

« un petit peu underground et life-style », comme des bars. C'est un genre de « Foursquare »

avec des points de recommandation pour les personnes branchées. Tu vas voir dans un lieu

avec des œuvres de street-Art ou de graph, tu pourras avoir des « previews » et ensuite

pouvoir aller voir. Et c'est Nike qui porte ça comme un outil et non pas Nike comme mes

chaussures ou T-shirt ou Nike comme spot publicitaire.

À partir du moment où une application mobile de marque a une vraie utilité sur un besoin que

je peux avoir ou que le consommateur peut avoir et qu'elle fait le travail, qu'elle soit

« brandée » ou pas n'a aucun impact. Si on prend comme exemple l'application « True City »,

si elle n’était pas « brandée », elle ferait le même service. Je ne pense pas qu'il y aurait de

différence. Par contre, le fait qu'elle soit « brandée » apporte plus à la marque. Le coefficient

utilitaire apporte plus à la marque qu'à l'application selon moi. Par exemple l’application

« AlloCiné » est une marque de cinéma que le que l'on peut considérer comme service.

L'application est d'ailleurs très bien réussie. Si on imagine que BNP Paribas ait une

application mobile comme « AlloCiné », en bien meilleure, j'utiliserai l'application BNP

Paribas. J'utiliserai l'application qui rend plutôt le meilleur service que la marque pour

laquelle j'ai le plus d’affinité.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

La grosse valeur ajoutée des applications mobiles sont que techniquement une application

mobile, tout le fonctionnel est déjà chargé dans l'ordinateur donc elle ne charge que le

contenu. Elle est donc plus rapide qu'un site Internet qui doit tout charger. Par exemple,

j’utilise l’application « France Info » sur mon mobile, j'ai les alertes du journal « Le monde »

et j'ai les annonces immobilières « Se loger ». Le fait d'aller vers des applications mobiles me

permet d'avoir une interface adaptée directement à mon mobile qui se charge très rapidement,

qui est instantanée et ça c'est très important. Deuxième point, j'ai les alertes en push qui sont

hyper utiles. Par exemple pour l'application mobile « Se Loger », que j'utilise sur mon iPad, je

mets des critères très précis sur l'appartement que je convoite et quand il y a un appartement

qui se libère j'ai une alerte et ça c'est cool. Je pourrais le créer en alertes e-mail mais il y a le

côté interactif où je suis sur un « device » que j'ai toujours à la main ou devant les yeux et je

vois un petit 1 et j'ai l'information. Une alerte e-mail sur laquelle il faudrait cliquer c'est bien

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mais ce ne serait pas sur l'interface rapide mais au contraire sur une interface qui prend du

temps à charger. Comme je te l'ai dit au début, l'interface est chargée, le contenu est chargé,

c'est ça le gros avantage.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Après, 99 % de mes recherches je les fais dans Google, dans le navigateur mobile du

téléphone. Par exemple, je cherche un produit moins cher ou pas cher, sauf quand j'ai mes

sites e-commerce que je connais bien je peux à la limite passer par l'application mobile mais

ce volume de recherche est anecdotique par rapport au volume global de mes recherches.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

J'ai déjà laissé un numéro de carte bleue sur mobile, j'achète beaucoup sur l’Apps store. Le

problème est que je n'ai pas vraiment les interfaces pour acheter aujourd'hui. Les applications

qui vendent par partie, il n'y en a pas tant que ça encore. Mais lorsque j'ai payé avec ma carte

bleue ce n'était pas dans une application mobile mais sur une interface Web, ce n'était

d'ailleurs pas très pratique. Par contre, dès que c'est possible je le fais. Je n'ai pas de freins à

cela.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Tout est un problème d'usage et de moment, l'intérêt du mobile c'est que tu as accès à tout un

tas de services sans être devant un ordinateur. Quand tu es devant ton ordinateur avec ton

mobile à côté, peu importe ce que tu as à faire dessus tu choisiras directement l'ordinateur

spontanément parce que l'interface et le confort avec le clavier et la souris, c'est plus pratique

et mieux adapté. Ce que tu fais du coup sur ton téléphone c'est les SMS, les MMS. Le seul

endroit où ça se justifie d'utiliser le mobile c'est en mobilité, lorsque tu n'es pas devant un

ordinateur. À partir de là, si tu as une marque qui suscite une envie, un besoin, un échange

dans une situation de mobilité, par exemple si on imagine que McDonald's sort une

application mobile qui te permet de noter ce que tu as mangé et de comparer les McDonald’s

entre eux. C'est au restaurant que tu as envie de le dire. Une compagnie aérienne, tu sors de

l'avion, tu as envie de faire un feed-back sur la compagnie et lorsque tu arrives devant un

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ordinateur tu seras passé à autre chose et tu auras oublié ce que tu veux dire. Dans ce cadre-là,

la marque qui veut récupérer du feed-back des gens a plutôt intérêt, si elle veut un feed-back

nourri, « accurate », précis et contextuel, elle doit le faire par le mobile dans les moments où

ses consommateurs sont dans une situation d'usage de la marque.

Après avoir recours systématique au service client ou au feed-back par une marque sur le

mobile parce que ça doit être sur le mobile. Je pense que ça ne doit pas être systématiquement

et il y a plein de cas où ça ne peut pas s'adapter. Effectivement dans les situations de réels

rapports avec la marque, le mobile peut être vraiment le moyen où tu peux communiquer avec

la marque.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

En termes d'usages, j'ai une approche hyper cool pour les gens qui font des applications

gratuites qu'ils financent par la pub. Je tolère beaucoup de choses. J'ai des applications

mobiles ou des jeux en version lite, gratuits sur lesquels ils ont mis de la pub. Je peux

effectivement dire que cela cache une partie de l'écran, sur un écran qui n'est pas déjà très

grand mais j'ai quand même une application qui rend un vrai service et qui ne me coûte rien.

Du coup, je tolère beaucoup la publicité. Par contre, à date, cette publicité n'a aucun effet sur

moi soit parce qu'elle est mal créée, mal ciblée ou sur des produits qui ne me concernent pas

directement. En tout cas, je la tolère très bien et avec grand plaisir si je peux utiliser des

applications gratuites mais je ne suis pas forcément réceptif.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

« Nike True City ». En revanche une marque qui n'est ni un média, ni un comparateur, qui ne

produit pas de contenu autre que ses produits, genre Nike, McDo, Air France. SNCF par

exemple avec les applications « ID TGV », on peut se poser la question mais ça apporte un

vrai service lié à la marque. Dans les applications « ID TGV » tu peux maintenant imprimer

des billets de train avec le Tag 3D, tu as l'écran « reminder »qui te donne le numéro du quai,

de ta place assise etc. On reprochera juste aux applications SNCF qu'elles ne communiquent

pas ensemble mais c'est un problème interne à la SNCF. Pour moi, il y a trois types

d'applications de marque, il y a le cas de la marque qui fait que de la marque comme les

applications Lacoste qui te montrent des spots publicitaires ou des produits. Pour moi ce type

d’applications est à bannir, en tout cas ce n'est pas une démarche constructive. Il y a les

applications, types « SNCF », « Europcar », « Taxi G7 » etc. qui sont une extension de

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services via une application mobile sur un service qui n'existait pas. Et ça c'est hyper malin. Et

ensuite, il y a les applications telles que « Nike True City » qui créent un service lié à la

marque quelque part et à l'image de la marque, mais pas vraiment au corps de la marque.

ANNEXE 5   : Interview Raphaëlle – 32 ans Google Phone, iPhone.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi un smartphone c'est un téléphone intelligent, un iPhone et tous les autres téléphones

qui peuvent aller sur le Web, qui lisent les mails, les applications mobiles.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Pour l'instant j'ai eu un Google phone, un Sony Eriksson et un iPhone utilisables pour tout,

notamment pour l'agenda, les mails, téléphoner.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

L’application mobile que j'utilise principalement est celle de ma banque pour faire des

virements, suivre mes comptes. Ensuite j'ai pas mal de jeux même s'ils sont plutôt basiques.

Une application mobile pour me réveiller qui s'appelle « Sleep cycle ». « France Info » que je

n'utilise pas beaucoup. « Where is my car », « les pages jaunes ». J’utilise des applications

mobiles car c'est plus rapide d'accès à l'information que par Internet, les applications sont

également simplifiées donc c'est plus simple que par rapport à Internet.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

En fait les applications de marque que j'utilise sont des applications pour lesquelles il n'y a pas

d'applications lambda, sans marque. Par exemple il n'y a pas d'applications sans marque pour

voir mes comptes bancaires ou pour réserver un billet SNCF. Comme il n’en existe pas

d'autre, je suis obligée de les prendre. Je télécharge une application de marque parce que le

service existe déjà sur Internet et qu'un jour je me demande si l'application existe sur l'Apple

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Store. Je télécharge ensuite une application pour que ce soit plus rapide et pour que je puisse

consulter le contenu depuis mon iPhone. J'ai du mal à faire la différence entre une application

lambda et une application de marque. Après on peut se poser la question sur la météo par

exemple car il existe l'application Météo France. Je n’irai pas forcément vers météo France

mais vers celle qui a le plus d'étoiles, c'est la note qui fait la différence.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Pour consommer de l'information j'utilise l'application « Facebook », « Echofon » pour

Twitter, « France-Musique » et « France Info ». Si j'ai des applications mobiles c'est surtout

pour la rapidité et l'accessibilité. L'information que je consomme le plus sur mon smartphone

est le mail.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Je ne recherche pas des produits et des services ou même je n'achète pas de produits ou

services depuis les applications mobiles. C’est principalement parce qu'elles ne me permettent

pas de le faire. Les fonctionnalités des applications ne le permettent pas encore vraiment. Par

ailleurs, je n'ai jamais vraiment l'idée d'aller chercher par exemple des vêtements ou des

produits depuis une application mobile.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Mon avis par rapport au feed-back suite à un achat, je ne le fais jamais, ça m'énerve de me

reconnecter. La seule fois où j'ai donné mon avis sur quelque chose que j'avais acheté, c’était

pour une chambre d'hôtel sur Internet. En fait quand c'est bien je ne donne pas mon avis et

lorsque ce n’est pas bien je suis plus tentée de le faire.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

La publicité sur mobile ne me dérange pas, il n’y en a pas partout. C'est vrai qu'au début je ne

comprenais pas vraiment, avec les bannières je pensais que je n'étais pas sur la bonne page et

en fait une fois qu'on a compris que c'est normal, ça ne me dérange pas du tout. Même si je ne

l’explique pas, j'imagine que les messages diffusés doivent s'imprimer dans mon inconscient

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mais ça me passe très loin au-dessus de la tête.

Ce qui me fait télécharger principalement une application mobile, c’est la recommandation et

ensuite les petites étoiles. Je supprime ou désinstalle une application lorsque mon téléphone

commence à ramer, mais je ne le fais pas souvent car je ne sais pas trop comment faire.

ANNEXE 6   : Interview Anthony – 25 ans –iPhone 3GS.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Le Smartphone est pour moi un téléphone portable de petite dimension qui permet d'aller sur

Internet, de télécharger des musiques, des jeux et surtout pour appeler car c’est quand même

la première fonction utile. Pour moi, je pense tout de suite aux jeux et tous les services qu’ils

peuvent te rendre comme « Google image » ou « Google Maps » qui me permet de retrouver

mon chemin très vite. Quand il y a des endroits que je ne connais pas, c’est super bien,

comme ça je me trouve tout de suite.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Avant j'avais des touches et ça m'allait très bien, maintenant j’ai un écran tactile puisque j'ai

l'iPhone, ce qui est moins bien mais on s'y habitue. Mon premier usage c'est les SMS et

ensuite le jeu car je suis souvent dans le métro et dans les transports, comme ça le temps passe

plus vite. Ensuite, vient la musique, la dernière utilisation est en fait les appels. Le plus

souvent les messages, jeux et musique. Comme j'ai eu un iPhone et un BlackBerry je vois la

différence en fonction du terminal mobile. En fait, avec mon iPhone c'est iPod, jeu et SMS et

quand j'avais mon BlackBerry c'était SMS et mails, pas de jeu et de musique.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

J’ai Principalement utilisé les applications mobiles sur iPhone car c'est facile à télécharger, il

y a plus de choix, plus de jeux et moins de choses payantes. Il y a vraiment un plus large

choix. Ensuite, sur BlackBerry c'était surtout pour une utilisation professionnelle comme

l'application « Bloomberg », « Facebook » et « MSN ». La première raison qui me pousse à

télécharger une application c'est principalement son utilité et après c'est l'amusement et les

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jeux de foot.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Je pense que les applications mobiles de marque, c'est une très bonne idée pour les marques.

D’ailleurs sur iPhone, je me souviens d’une application pour la marque « Oasis » qui reprend

l'idée de la publicité télé avec la chute. C'est assez ludique et ça remémore les publicités qu'on

a vues à la télé, que l'on retrouve dans les applications. Après, j'utilise autant les applications

lambda que les applications de marque. Je me dis naturellement que les applications mobiles

de marque doivent être meilleures que les autres car il doit y avoir de l'argent derrière alors

que les applications lambda n'ont pas forcément de l'argent derrière. Donc, je me dis que les

applications faites par une marque doivent être meilleures car elles jouent leur nom. Pour les

applications mobiles, je suis plus sensible au côté utilitaire. Après c’est d'abord l'utilité ensuite

s'il y a vraiment des marques qui font rire comme la pub Évian ou Oasis et ses pubs qui sont

vraiment bien faites, là je vais peut-être les charger pour le côté ludique. Mais s'il n'y a pas

d’abord eu un aspect télévisuel, je ne vais pas forcément retenir la marque et je ne

téléchargerai pas l'application derrière.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Ce qui me fait consommer de l'information sur mobile c'est la rapidité d'accès, c'est le fait

qu'on puisse accéder à ces applications en question depuis n'importe où. C'est la grosse

différence avec l'ordinateur qui même s’il est connecté à la 3G n'est pas aussi mobile qu’un

smartphone. Par exemple, quand j'ai du temps à perdre dans les transports, j'utilise mon

téléphone, je vais sur des applications comme « Facebook » puisque de toute façon le temps

est perdu dans les transports. C'est plus pour l'aspect mobilité que j’utilise le téléphone

portable et pour l'aspect rapidité puisqu'il a des raccourcis. L'ordinateur portable il faut

l'allumer, rentrer ses mots de passe, se connecter à Internet. En gros, il y a plusieurs étapes à

passer alors que sur un téléphone on y est directement. C'est l'aspect rapidité qui est

important. Le type d'informations que je consomme sur mon mobile, c'est principalement

Facebook en premier, ensuite des sites d'informations sportives, nationales et internationales

comme « Le Monde ». Et en dernier lieu des informations comme le suivi de consommation

de mon forfait téléphonique, mes factures etc.

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Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Pour acheter quelque chose sur un mobile c'est un peu difficile puisqu'on aime bien avoir les

photos. Et sur mobile on ne voit pas forcément bien, l'écran est petit, généralement je n'achète

avec mon mobile mais sur Internet. Sauf pour les achats dont je suis sûr comme une billetterie

pour des spectacles ou des choses comme ça, je vais acheter car on n'a pas besoin du visuel et

surtout les produits n’ont pas besoin d'un visuel. Pour le reste, je vérifie d'abord sur mon

ordinateur portable puisque j'ai un grand écran pour être un peu plus sûr du visuel. Ensuite

pour tout ce qui n'a pas besoin de visuel ça me dérange pas d'acheter avec mon téléphone

portable. Sinon pour tous les autres produits comme les cosmétiques ou alimentaires je ne fais

jamais de recherche ni d'achat.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Le fait de pouvoir donner son avis après l’achat, c’est plutôt une bonne chose. Après je pense

que donner son avis comme ça marche mieux entre amis de façon communautaire que de le

donner à la marque directement. Il ne faut pas à faire des commentaires pour faire du

commentaire. Je ne pense pas que ce soit une bonne chose. Entre amis pour commenter sur un

jeu, oui, je vois l'intérêt.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

La publicité sur mobile, je la prends comme de la publicité télévisuelle, c'est-à-dire comme à

la télé. Si le produit ne m'intéresse pas je vais zapper très très vite mais si les produits

m'intéressent je peux être intéressé bien plus vite que par la télé. A la télévision, on regarde

sans faire attention, c'est devenu tellement une habitude que l’on n'y fait même plus attention,

même si elle est bien. Sur les applications mobiles, j’ai l’impression qu'on a plus d’attention

car on est en alerte puisque l’on peut recevoir un message un appel etc. je pense que la

publicité sur mobile est plus efficace dû notamment à l'attention que l'on porte au mobile.

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Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Les applications marrantes comme « Manix » ou « Durex » qui sont assez ludiques et

marrantes. Dans le sens où ça peut faire rire. Les raisons qui me poussent à supprimer des

applications c'est que je n'en retire aucune utilité. Les applications qui ont du mal à démarrer

ou qui sont lentes, je les supprime également. Les jeux trop compliqués ou pas ludiques ou

marrants je les supprime également.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je crois qu'il y a une application Heineken qui m'a beaucoup plu, qui a fait une superbe

application qui entre amis fait un tabac. Il s'agissait de décapsuler une canette avec les doigts

sur l'écran de l'iPhone, le concept était très sympa et ludique. Je pense que ce sont les marques

qui sont les plus sujettes à la controverse qui ont le plus de succès sur les téléphones et les

marques très connue grâce à la pub comme oasis, Évian.

ANNEXE 7   : Interview Arnaud – 28 ans –iPhone 3G.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi le smartphone m'évoque le web sur mobile en premier. Après, tu fais beaucoup plus

que téléphoner, avant tu étais vachement limité avec ton téléphone et maintenant tu vas t'en

servir pendant des heures. Je ne vais pas dire que c'est devenu un ordinateur mais presque, je

m'en sers pour bosser, il y a plein d'applications qui simplifient la vie et qui peuvent

également te faire perdre du temps.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Le truc que j'utilise le plus sur mon smartphone est le lecteur MP3, c'est la première utilisation

que je fais de mon téléphone. Après je crois que c'est les SMS, après la consultation de mails,

ensuite téléphoner et ensuite ça dépend des jours mais toutes les applications vraiment utiles

comme le GPS, les applications Twitter, réseaux sociaux et Facebook, les applications d'info,

les applications de transport comme la RATP, les pages jaunes. Après ce que j'appelle

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"conneries" comme les petits jeux, quizz, « AlloCiné » dont tu te sers une fois par mois, mais

que tu aimes bien avoir quand même.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Les applications mobiles que j'utilise le plus, à part les applications intégrées, sont les réseaux

sociaux, les vraiment pratiques et puis d'autres qui sont très occasionnelles. Dès que j'ai une

minutes de libre, j'utilise mon smartphone pour « checker » mes mails ou « Twitter »  et

même « Foursquare » que je viens même de ressortir. Tout comptabilisé je dois passer par jour

presque 20 minutes, le constat est que je peux finalement passer beaucoup de temps dessus.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

A la base je suis plus anti-marque, dès que c'est « brandé », intrusif, je n'ai pas envie mais ça

ne me gêne pas du moment qu'il y a une utilité et que ça ne gêne pas le contenu. Si

l'application sert à quelque chose, que ce soit une marque ou pas, honnêtement je m'en fous.

Au contraire, je trouve ça même pas mal si une marque met un truc à un service. Par exemple,

l'application « RATP », c'est une marque si j'ai bien compris, je m'en fiche que ce soit fait par

la RATP ou par quelqu'un d'autre, je sais que c'est pratique et à partir de là j'aime bien. Je

préfère d’abord le côté pratique des applications mobiles de marque. Après ça dépend ce que

c'est. Ludique, je pense que ça va changer la durée de vie de l'application. Si c’est pratique, je

vais la garder longtemps et je vais vraiment m'en servir régulièrement. Le côté ludique, je vais

essayer je vais jouer pendant deux jours et après je vais la virer car je vais passer à une autre.

C'est peut-être plus commercial, c'est le côté marque, c'est drôle, tu t'attaches un peu à l'image

de la marque débarquant et tu reviens en arrière. En tout cas, c’est l'utilisation que j'en fais.

Après il est vrai que si l'application est de qualité, j'en tire une meilleure image de la marque,

sûrement de manière inconsciente. Si la marque fait quelque chose qui me sert, que je trouve

vachement bien, je sais que ça peut relancer mon intérêt pour la marque. Par exemple

application « AlloCiné », avant je ne l'utilisais pas, je passais par le site Internet où j'utilisais

des applications comme "Première". Le jour où tu l'utilises et que tu vois qu'elle est bien faite,

pratique, tu la gardes et tu ne passes plus que par elle. Du coup tu te dis que c'est en fait la

numéro une et tu refais un attachement à la marque à travers à l'application mobile.

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Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

La première raison qui me pousse à consommer de l'information sur mon smartphone, c'est le

côté pratique. Quand tu es dans le métro et que tu n'as pas ton ordinateur avec toi, c'est un très

bon substitut à l'ordinateur, tu l’as dans ta poche et tu as les infos que tu pourrais avoir sur ton

ordinateur de bureau. Tu peux les avoir partout et à n'importe quel moment, c'est vraiment le

côté mobile qui est pour moi le plus gros avantage. Tu retrouves vraiment tout en un seul

endroit. Le type d'informations consommées, c'est d'abord celles qui sont liées au boulot,

veille sur les réseaux sociaux et après en second lieu c'est d'abord celles qui m’intéressent plus

à titre personnel comme sur les blogs, les informations par rapport aux amis que tu suis. Ça

peut s'apparenter à la curiosité pure, en tout cas pas, ce n’est pas loin. Puis ensuite les

informations importantes qu'il faut savoir comme sur Ben Laden s'est fait tuer. Si tu ne le sais

qu’il s’est fait tuer, tu as l'air assez idiot le soir quand tout le monde en parle. De pouvoir le

savoir même si tu n'étais pas devant ton ordinateur, tu étais en déplacement ou à la plage, tu

l’apprends quand même et tu peux te tenir au courant quand même. Tu restes connecté.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

C'est marrant que tu me parles de ça, j'ai installé il y a quelques jours une application mobile

qui permet de faire ça, je ne m'en suis pas encore servi mais c'est une application qui permet

de scanner les QR codes, les codes-barres. Je n'ai pas encore testé mais je pense que ça va me

faire marrer la prochaine fois que je vais aller dans un supermarché et que je vais scanner les

codes-barres d'un produit pour voir s'il n'est pas moins cher chez un concurrent. C'est le genre

de truc, je ne pense pas que ce soit hyper utile, mais tu as un côté gadget, marrant. Je pense

que si un jour, à force de voir que dans mon supermarché tout est plus cher que dans celui qui

est à 50 m et qui lui aussi a le produit, qui est un peu moins cher, je pense que j'irai plus

volontiers à l'autre supermarché. Par rapport à ça, on peut dire que je fais des recherches,

j'utilise également « Twitterific » pour Twitter et si je veux chercher un sujet particulier, je

peux faire des recherches dedans. « AlloCiné » quand je veux trouver des informations sur un

film, des séances. Des adresses ou des numéros via « Pages Jaunes » et via le GPS, le meilleur

moyen de s'y rendre, la « RATP » etc. On est vraiment dans le côté pratique. En tout cas, c'est

l'utilisation que j'en fais, quand j'ai besoin de quelque chose je ne suis pas à chercher pour le

plaisir mais j'ai besoin d'une info et je sais que je peux la trouver d’ailleurs dans cette

application alors je l'utilise.

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Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

J'ai déjà acheté des places de cinéma via une application « UGC ». Après j'ai déjà acheté sur

l’App store ou iTunes mais après c'est vrai que je ne suis pas un gros fan d'achat. Je préfère

aller voir un extrait ou quelque chose mais ça c'est mon côté un peu parano où je me dis que je

vais réfléchir, même pour un machin d'un euro ou deux, ou je me dis que peut-être que je fais

une bêtise. Aussi parce que si je commence à le faire après je vais le faire tout le temps. Après

je n'ai pas acheté de produits ou services plus chers. Pour moi, les principaux freins sont le

moment de réflexion, le recul et autant je te disais que c'est hyper pratique le mobile pour

trouver des informations ou des trucs comme ça, mais j’aime également pouvoir comparer et

aller sur des blogs. C'est bien quand tu cherches quelques infos sur ton mobile, que tu veux te

documenter de A à Z, surtout quand on parle d’achats un peu plus lourds, je ne me vois pas

acheter un ordi ou le nouveau Mac à 1600 € depuis mon téléphone. Aujourd'hui, je ne me vois

pas le faire, parce que je ne peux pas me renseigner. Je ne peux pas avoir de démonstration ou

alors ça va me prendre plus de temps que si je suis devant mon ordinateur et que je puisse

ouvrir plusieurs onglets pour comparer. Ça c'est le principal frein quand même pour moi.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Mon ressenti par rapport aux feed-back par rapport aux marques, c'est que ce n'est pas bête.

Après personnellement moi je ne m'en sers pas, parce que donner un ressenti à la marque ne

m'intéresse pas. Après je sais qu'il existe d'autres moyens de donner un ressenti, si tu as un

problème avec une marque tu as tellement de moyens de la contacter que je ne vais pas

spontanément passer par une application mobile. C'est encore mon côté lourd, si je donne mon

avis, je vais faire quelque chose de super long et taper un message super long sur un iPhone,

c'est compliqué. Écrire trois lignes, ça va mais donner un avis plus argumenter c'est assez

compliqué. Faire tourner, « bookmarker » et se dire qu'on a la possibilité, c'est super. Après le

faire, je ne fais pas encore, ça pourrait m'arriver, je ne dis pas que je ne le ferai jamais. Mais

bon ça va rester assez marginal.

96

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Au départ je pensais que ça allait m'embêter et en fait pas plus que ça. Franchement je ne les

vois pas passer. En tout cas celle que j'ai en tête, quand tu lances une application, tout à

l'heure j'ai lancé l'application le parisien et tu as toujours une ou deux de publicités qui

viennent en plein écran. Là je suis incapable de te dire, pourtant je l'ai lancé il y a 1h, de

quelle publicité il s'agit. Par contre, je peux te dire exactement tous les articles que j'ai lu, ça il

n'y a pas de problème. Après pourquoi ils faisaient de la pub, pourquoi c'était, je suis

incapable. Lorsque tu lances l'application mobile, tu attends que ça charge, tu as une ou deux

publicités et là tu attends, tu regardes ailleurs. Quand c'est terminé tu te dis enfin c'est terminé

et tu peux naviguer dans l'application. Je ne clique jamais sur les publicités car elles sont

« pourries », pas créative. C'est du degré zéro, rarement ciblées. Ensuite, sur Twitter il y a des

tweets publicitaires qui sont « chiants » et intrusifs qui apparaissent tous les 500 tweets. Après

si tu ne veux pas les avoir, il faut passer à un compte Premium et il faut payer. Pour l'instant

j'ai vraiment l'impression qu'il n'y a pas grand-chose en publicité sur les applications mobiles,

ce qui manque pour l'instant c'est des trucs bien. Moi ça ne m’est jamais arrivé de me dire,

« wahou ! Tu as vu la nouvelle pub de machin sur mobile ? ». C'est impossible, les seules fois

que je peux en parler c'est pour dire : « ils sont lourds » ! Finalité, je n'ai jamais vu une seule

bonne pub mobile.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

« RATP », « AlloCiné », « Pages Jaunes », « Le Monde », « Le Parisien » qui sont pas mal.

« Foursquare », l'application « Facebook » est d'ailleurs bien faite sur iPhone. Après les autres

applications sont des gadgets, des applications dont je ne me sers pas vraiment, auxquelles je

ne suis pas s'attaché.

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ANNEXE 8   : Interview Barbara – 30 ans –iPhone 3GS.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi des smartphones sont des téléphones qui ont des fonctions un peu plus poussées que

juste « appeler » et « envoyer des SMS ». Ce sont des téléphones qui peuvent avoir des

applications, des jeux ludiques ou des choses plus pratiques comme le métro.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Moi j'ai un iPhone que j'utilise principalement pour téléphoner et les SMS, pour mes mails

professionnels et ça c’est assez pratique. Après je l'utilise pour les jeux, Facebook et les

applications mobiles pour l'actualité tels que le monde, 20 minutes, le Figaro. J'aime bien

télécharger des jeux régulièrement, j'ai un site qui s'appelle iPhon.fr qui m'actualise tous les

jours de nouveaux jeux à télécharger gratuitement que je peux ensuite tester. Enfin, j'utilise

mon téléphone pour les photos et envoyer des MMS à des gens, des amis quand il se passe

quelque chose en direct, je peux envoyer une photo en direct à mes amis. Enfin la musique,

mais pas tant que ça.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Mon premier réflexe matin, quand je me lève, avant même de me lever je « check » ce qu'il y

a sur mon iPhone, si j'ai eu des messages du boulot. Comme ça je sais ce qui m'attend pour la

journée, je regarde les sites d'actualité comme « Le Monde » ou « 20 Minutes ». Je « check »

vite fait mon Facebook. Ça c'est vraiment le matin. Après j'aime bien quand il y a des

« pushs » d'actualité, généralement j'ai remarqué ça quand il n'y a pas des « pushs » régulier,

au bout d'un moment donné j'oublie l'application et je n'y vais plus. Par contre quand j'ai un

push une fois de temps en temps, une fois par semaine, ça me redonne envie d'aller voir

l'application. Ensuite c'est beaucoup dans le métro, des petits jeux ou je regarde « Vie de

merde » ou « Dans ton chat ». Il ne faut pas que ce soit trop long, qu'il y ait trop de texte, il

faut que ce soit très ludique et qu'en un clic ou deux je puisse avoir l'actualité.

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Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Sur mon Smartphone, je n'ai aucune application de marque parce qu'on ne me les a jamais

proposées naturellement. Donc moi je ne vais pas aller les chercher sur iTunes où souvent

c'est là aussi que je vais voir les applications gratuites ou payantes qu'il y a. La seule que j'ai

en application de marque, c'est les « Pages Jaunes », car elle est très pratique. Si je ne les ai

pas téléchargées, c'est parce que je ne vois pas le contenu qui peut y avoir dans ces

applications de marque. Pour que je télécharge une application de marque, il faudrait qu'elle

soit très ludique, intéressante. Par exemple, je pourrais avoir une application iPhone sur les

nouveautés iPhone qui vont sortir car j'ai un iPhone ou alors si je suis fan de voitures qu'ils

me donnent les nouvelles sorties automobiles, les nouvelles options qu'il va y avoir dans la

voiture, etc. Ce qui pourrait me servir c’est pour une marque que j'utilise souvent, mais après

je ne vois que peu de marques qui naturellement vont m'intéresser. Je ne fais pas la différence

entre une application de marque et une application lambda. Cependant, je suis plus attirée par

les applications de marque mais justement je ne veux pas avoir de la publicité, qu’elles me

spamment tous les jours. Peut-être, par exemple, pour une marque comme Sefora ou un truc

de vêtements si j'ai des réductions, s'ils m'envoient un code et grâce à cette application je sais

que j’ai un code qui va me permettre d'avoir des ventes flash pendant 24 heures. Si je me

présente au Sefora pendant 24 heures, j'ai 25 ou 50 % de réduction sur les produits. Là,

effectivement ça pourrait m'intéresser, ci-après c’est juste des news et de l'actualité sur la

marque, ça ne m'intéresse pas.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Je n'ai jamais fait de recherches sur une application mobile, pour trouver des services ou des

produits. Pour moi les principaux freins, c'est que naturellement je vais aller sur Internet, si je

cherche une actualité ou une information, mon premier réflexe va être d'aller sur mon

ordinateur, sur Internet. Sur mon iPhone mon réflexe ça va être d'aller sur safari et d'ouvrir

Internet pour chercher une actualité. Si je cherche une information sur une marque, je ne me

vois pas aller chercher l'application de la marque, puis aller chercher l'information sur la

marque dans l'application mobile. Pour moi ce sont trois étapes qui sont plus longues que

d'aller rechercher directement sur Internet, sur un ordinateur. C'est notamment pour ça que je

n'y pense pas.

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Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Je n'ai jamais acheté depuis une application mobile, sauf depuis iTunes. Pour moi les

principaux freins sont de donner mes codes de carte bleue, comme ça pour une marque. J'ai

peur, je n'ai pas l'impression que c'est sécurisé. Ce n'est pas comme sur un site Internet ou tu

vois le petit verrou qui montre bien que c'est protégé. Après si c’est pour acheter des produits

comme des vêtements, je vais avoir envie de les essayer. Donc les acheter directement, sans

les avoir essayé, je ne vais pas penser à les acheter. Après si c'est de la téléphonie, peut-être,

par conséquent acheter un outil ou à un casque ou ce genre de choses, peut-être mais je pense

que je suis encore à la méthode ancienne, d'avoir besoin d'aller en magasin, de voir et

d'essayer, de toucher et après de l'acheter. À part des applications ou ce genre de choses, je ne

me vois pas acheter un produit en direct quand je n'ai pas le choix via une application. Ce sont

donc ça mes principaux freins.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Je trouve que les marques ne communiquent pas beaucoup sur leur application. Ils

communiquent beaucoup sur le fait qu'ils sont présents sur les réseaux sociaux, qu'ils sont sur

Internet. Pourtant je suis pas mal sur le web et j'ai vu peu de lieux où leur application sont

mises en avant et/ou on peut les télécharger. Après le truc je vais peut-être voir leurs

applications sur leur site Internet mais je ne vais pas penser à noter le nom de l'application

pour ensuite aller la télécharger sur iTunes. Pour moi il n’y a que là où je peux trouver une

application mobile. Aller la chercher dans iTunes, la télécharger, en plus si elle fait plus de 20

méga, il faut que je branche mon iPhone, que je mette le câble, que je la mette dessus et tout

ça, ça va me paraître long. Après peut-être qu'elles ne sont pas assez mises en avant sur la

home page de iTunes et du coup je n'ai pas pensé à aller chercher une application de marque

sur la page iTunes. En gros c'est un peu ça.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

J’ai vu quelques publicités sur l'application « Vie de merde » mais à chaque fois elles n'étaient

pas adaptées à ce que moi je consomme ou à ce qui m'intéresse. Ça reste des pubs pour

télécharger « le chat qui gratte ton mobile » ou pour avoir la nouvelle sonnerie de « Black

100

Eyed Peace ». Et ça, ça ne m’intéresse pas du tout du tout. Après par rapport à la visualisation

sur le truc, le petit bandeau je ne le vois pratiquement plus, c'est comme s’il était intégré, il

n'est pas différencié. Peut-être que s’il s'ouvrait en pop-up et encore. J'en ai vu un peu sur le

Figaro quand on ouvre l'application, pour avoir les news, il y a une première publicité qui

s'accapare l’écran avant même que l'on puisse accéder à l'application. Mais je ne la regarde

même pas, je clique direct pour la virer car c'est trop intrusif et ça m'énerve. Moi je le vis

comme une intrusion et du coup je ne veux pas la voir, ça va me fait comme un gros pop-up

qui s'ouvre sur mon ordinateur que je ne vais pas regarder.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je pense effectivement que c'est un bon point de réfléchir à comment les marques peuvent se

positionner sur les smartphones et comment faire venir la personne dessus. À part avoir des

réductions financières ou des avant-premières ou ce genre de choses, je ne vois pas l'intérêt

d’une application de marque. En plus, comme il faut qu'il y ait de l'actualité, au moins deux

fois par semaine pour nous inciter. Comment la marque peut nous donner un message deux

fois par semaine qui soit pertinent et qui ne soit pas à un moment donné trop saoulant, qui

nous dise toujours la même chose ? Au bout d'un moment, je vais supprimer l'application.

Parce qu’à part me dire que j'ai 25 % de réduction à « Top Shop », je n'ai rien d’autre et ça ne

m'intéresse pas. Ensuite peut-être plus en magasin ou dans les lieux où la marque est présente,

elle communique plus. Je ne sais pas, il peut y avoir un QR code, qui grâce à ce QR code nous

permet de télécharger l'application. Comme ça si un truc me plaît, et que grâce à cette

application il y a des bons plans je verrais peut-être l'intérêt car je suis sur le lieu de vente.

Pour ma part concernant les jeux, je m'en sers principalement quand je suis dans le métro pour

m'occuper et faire 2 ou trois conneries, ou ce genre de choses. Pour l'instant j'ai acheté 2 ou 3

applications et si elle est payante je ne vais pas vouloir aller l'acheter.

101

ANNEXE 9   : Interview Camille – 22 ans – Google Phone.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi Smartphone c'est un téléphone qui permet de se connecter à Internet, d'avoir accès à

ses mails de façon fluide et tout ce qui est application. Pour moi avec un Smartphone on peut

faire tout, tout le temps, comme on veut.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Mon smartphone je l'utilise principalement pour appeler, envoyer des SMS et surtout pour

envoyer des mails, pour les recevoir et répondre. Je trouve ça très pratique. Après, j'étais

contente d'avoir un téléphone qui me permet d'avoir des applications mobiles mais en fait je

ne les utilise pas beaucoup. Je trouvais seulement ça marrant au début.

Q3 : Quelle utilisation des applications mobiles ?

Pour moi les applications mobiles, c'est tout nouveau pour moi. J'utilise l'application « Mobile

Tag », notamment pour le travail, ensuite je joue à « Angry Birds ». Comme je le disais à

l'instant je trouve ça marrant, on a un smartphone et on se dit que l'on a plein d'applications

mobiles mais au final les applications dont on se sert vraiment de manière utiles et

quotidiennes, je pense que ça ne me concerne pas. Mais ceci dit c'est très utile, je suis très

contente d'avoir par exemple « Google Maps », quand je me perds dans la rue.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Je pense que les marques développent des applications mobiles pour avoir de la visibilité, en

se montrant à la pointe en montrant des trucs techno sur les nouveaux supports. Certes, c'est

l'avenir mais après je ne sais pas si on parle de Mobile commerce mais je n'en pense pas

grand-chose, sinon à part que c'est pour être à la pointe. Je ne pense pas que leurs applications

doivent être très utiles. Après pour les marques qui ont des applications mobiles je pense que

c'est quand même un gage de qualité. Par exemple si deux applications sont gratuites, par

exemple pour un programme minceur qui vient de « Weight Weicher » et un programme

minceur qui vient de « je ne sais pas qui », tu vas peut-être, être plus influencé par la marque.

102

Mais cela dit et je ne télécharge pas vraiment d'application mobile. En tant que

consommatrice, le fait de savoir qu'une marque à une application mobile montre que cette

marque fait des choses pour ses consommateurs, qu'elle dépense de l'argent, qu'elle a pensé à

un concept et elle va au-delà de proposer son service, elle veut vraiment pousser l'interaction

plus loin avec les consommateurs.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

J'ai téléchargé l'application mobile « 20 minutes » mais elle ne fonctionne pas très bien, ça ne

s'actualise pas très bien, ça m'a énervé. Si je devais vraiment utiliser une application mobile,

c'est pour passer mon temps dans les transports. Pour moi une application mobile c’est fait

pour passer son temps dans les transports. Je n'utiliserais pas une application mobile chez moi,

à part dans le lit, pourquoi pas pour jouer à « Angry Birds ».

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

J’ai été sur l'application « SNCF » pour trouver des horaires de billets de train. Pour moi le

principal frein c'est la navigation qui est moins fluide, ça charge très lentement. Comme

l'écran est petit et que je ne vois pas très bien, il faut que je zoom. En fait, c'est plus

l'ergonomie, après si c’est pour la sécurité de paiement, ça ne me fait pas très peur. Je ne

pense pas que ça change beaucoup entre un ordinateur et un smartphone. Après c'est vraiment

la navigation et l'ergonomie qui sont beaucoup moins agréables.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Pour les paiements, si c'est bien mis et bien gros comme « entrez votre numéro de carte ici »

et pas tout petit où il faut zoomer et où c'est galère. En plus comme j'ai du mal avec mes

touches, j'aurais peur de me tromper de numéro. Après je n’ai vraiment pas peur de la sécurité

via application mobile.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Pour moi le fait de pouvoir donner son avis sur un produit ou un service, c'est l'avenir. Après

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c'est vrai que ce n'est pas toujours pertinent mais je pense que c'est bien. Je pense que lorsque

tu achètes, par exemple un produit ou un service, comme partir en voyage, tu regardes

directement l’avis des consommateurs. Après, c'est vrai aussi que tu peux te faire avoir,

comme il y en a qui râlent tout le temps, tu vas peut-être avoir une mauvaise image du truc

alors que ce n'est pas forcément vrai, vérifié ou pas pertinent. En fait, on aime bien voir, pour

voir des bons avis. Pour ma part, je ne participe pas, sauf une fois pour un hôtel où je n'étais

pas contente.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Lorsque la publicité est intrusive et que ça me gêne de jouer comme dans « Angry Birds », je

trouve ça nul. Après dans les applications, je n'ai pas fait attention. Je ne pense pas qu'il y en

ait. Par exemple sur « SNCF » je n'ai pas eu de publicité, mais après peut-être que ça dépend.

Pour les jeux comme sur « Angry Birds », je trouve que ça pourrit vraiment le jeu et en plus

ce n’est pas comme si tu pouvais cliquer et que ça partait. Quand tu cliques ça te renvoies

dessus et tu perds du temps. Et lorsque tu reviens dessus il y a encore la publicité. En plus ça

ne sert à rien, tu ne la regardes même pas. « Télécharger un scanner déshabillant », tu t'en

fiches. Pour moi ce n’est vraiment pas ciblé.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Je pense qu'il y a plein d'applications mobiles qui sont vraiment bien, je pense à « Renault

expérience » qui vient de sortir sur iPhone. Après je n'ai pas tout fait, je n'ai pas tout essayé et

je n'ai pas beaucoup d'applications mobiles.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je pense que le mobile est un formidable support que l'on peut emporter partout avec soi et

qui va vraiment devenir l'avenir. Le Mobile commerce va vraiment exploser. Après, il faut

vraiment que les marques arrivent à donner du contenu vraiment pertinent, améliorent leur

ergonomie etc. pour pouvoir faciliter la navigation et plus tard l'achat. Et c'est cool que ce soit

plutôt gratuit, mais après il y en a trop, je pense qu'il va falloir vraiment faire un tri, il y a trop

d'applications mobiles aujourd'hui qui servent vraiment à rien. Il y a beaucoup de marques qui

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font des applications qui ne servent à rien. Comme « Renault Gardini », au fond c'était nul, il

fallait mettre son visage en bleu et c'était mal fait. Enfin, je pense qu'une application de

marque, si elle veut faire de l'utilitaire elle doit mélanger du ludique. Je pense que ça dépend

de son objectif. Ludique dans le sens où on peut faire des jeux.

ANNEXE 10   : Interview Johan – 23 ans – iPhone 4.

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Pour moi un smartphone, ça m'évoque un iPhone tout de suite. Pour moi aujourd'hui c'est le

smartphone de référence, c'est d'ailleurs celui que je possède actuellement et j'en suis plutôt

très satisfait. Après je sais qu'il y a une multitude de smartphones, BlackBerry, toutes les

marques font de plus en plus de smartphones pour les différents besoins des personnes dans la

vie d'aujourd'hui, de tous les jours.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Pour l'utilisation quotidienne, j'utilise surtout les fonctions basiques du téléphone, surtout des

appels, des messages mais on va dire que l'Internet sur le téléphone est quand même plus ce

qui me permet d'aller voir mes mails, d'avoir Facebook bien sûr mais aussi de se repérer grâce

au GPS ou d'obtenir différentes informations sur de nombreux sites Internet, notamment grâce

aux applications mobiles. Voilà ma principale utilisation en termes d'usage smartphone.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Pour les applications mobiles, j'en utilise beaucoup, notamment celle de

« showroomprive.com » qui est un site de vente en ligne. Ça me permet d'être toujours en

contact avec l'offre de ceux-ci, au quotidien et de me connecter à n'importe quel moment,

n'importe où. J'utilise également des applications comme encore une fois Facebook,

« AlloCiné » pour voir le programme cinéma, comme la météo. J'en ai téléchargé une

quinzaine.

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Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Personnellement, je n'ai pas beaucoup d'applications mobiles sur les marques, on va dire que

j'utilise principalement « showroomprive.com ». Au fond, si j'ai besoin d'informations sur les

marques, je n'irai pas directement sur les applications mobiles mais directement sur Internet

pour voir les informations. Je ne cherche pas de toute façon au quotidien des informations sur

les marques. Le fait qu'une marque a une application mobile n'a pas vraiment d'effet sur moi.

Si par exemple je vais sur l’App store, c'est plus parce que j'ai besoin d'une application et en

fait c’est plus moi qui vais chercher une information. C'est si je tombe sur une application

comme par exemple Nike que je vais peut-être me dire que je vais la télécharger. C'est plus

quand j'en ai besoin, que je vais chercher et pas l'inverse. Je ne recherche pas du tout ça par

rapport à une marque, j'irai plus sur Internet que télécharger une application mobile.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

On va dire qu’au quotidien, si je dois aller sur des applications mobiles, c'est plus pour des

applications de type informations comme « Le Monde », « Le Figaro », « Rue 89 » qui me

permettent de me tenir à jour des actualités. Hormis « showroomprive.com », après ce n’est

que pour récupérer des informations.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Par exemple, pour des billets de train, sur « voyages SNCF.com » qui est une application que

j'ai aussi, et du coup c'est une application qui me permet de voir les billets de train, voir même

de les réserver. Voilà c'est encore plus un truc de services donc j'en ai vraiment besoin que sur

d'autres applications pour rechercher des livres ou quoique ce soit. C'est plus axé sur le

service que sur des biens.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Après, je n'ai jamais acheté sur mobile, je n'ai pas vraiment de freins mais plutôt jamais eu

l'occasion. L'application mobile va surtout me permettre de me tenir informé. Après, j'ai plus

l'habitude d'acheter sur Internet. Mais je n'ai pas vraiment de freins. Je pense que ça doit être

sécurisé au même niveau sur les applications mobiles que sur Internet, je le vois avec

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l'application de « venteprivee ». Mais je n'ai jamais vraiment passé le cap, mais ça ne devrait

pas tarder. C’est même quelque chose que je devrais faire très prochainement.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Personnellement je ne vais pas donner mon ressenti, mon feed-back à une marque car lorsque

je suis satisfait, en général je le garde pour moi ou je le partage autour de moi mais pas sur

une application ou sur un blog, ou sur un autre support. C'est peut-être plus un trait de

personnalité qu'autre chose mais ce n’est pas pour autant que je n’en parle pas autour de moi,

je n'irai pas sur un blog ou une application pour donner mon avis à la marque.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Je suis pour les publicités sur Internet, après là où ça me dérange encore une fois, quand je

vais utiliser mon smartphone pour aller chercher des informations, c'est vraiment dans le but

d'aller chercher des informations et quand je me fais entre guillemets embêter par ces

publicités, ça me gêne un peu. Après, je pense que c'est aussi un bon moyen de communiquer

mais personnellement moi je ne fais pas du tout attention aux publicités sur smartphone ou sur

application. En général, quand je vois ça je zappe directement pour arriver à ce que je

recherche.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Encore une fois les applications mobiles de marque que j'utilise, il n'y en a pas vraiment.

Après va être plus du service comme « voyage SNCF.com », « AlloCiné ». Après, je ressors

souvent ces applications car je n'ai pas beaucoup d'applications sur mon smartphone. Après

avec beaucoup d'applications d’ d'information, de divertissement. Pour moi une application

mobile de marque doit avant tout être utilitaire, car lorsque je vais sur une application, c’est

pour chercher des informations ou quelque chose. Mais si on peut allier l'utilitaire au ludique,

ça peut être quelque chose qui donne un plus à l'application.

107

ANNEXE 11   : Interview Marion – 23 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un Smartphone pour moi c'est un portable avec plusieurs applications, tactile, pour moi c'est

l'iPhone. Personnellement j'ai un iPhone, j’utilise beaucoup d'applications.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Je commence déjà ma journée par le réveil, tout simplement, après j’utilise des applications

comme la météo, le chemin car je suis souvent perdu. J'utilise souvent les applications

mobiles, après je les trouve grâce à Internet puis je les télécharge afin de les tester. C'est vrai

que j'ai beaucoup d'applications, d'ailleurs j'aime souvent les renouveler. J'aime bien connaître

les nouvelles applications et beaucoup plus de choses utilitaires que de jeux. En applications

utilitaires j’utilise « RATP », « Les Pages Jaunes », la météo.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Je ne fais pas la différence entre les applications lambda et les applications de marque. Je vois

ce qui est une marque d'une non marque mais après c'est vrai que dans mon utilisation ça ne

change pas grand-chose. Mais après c'est vrai que j'ai l’application mobile de marque

« ELLE ». Après, c'est vrai que je ne fais par la différence sur l'Apple Store. Dans mon

utilisation je ne pense pas que les applications mobiles de marque sont mieux que les

applications mobile non marque. Après en termes de notoriété, certainement. Après pour

répondre à la question utilitaire ou ludique, je pense que ça dépend de quelle marque il s'agit,

c'est vrai que pour certaines marques je vais chercher de l'utilitaire absolument mais parfois le

fait d’avoir des marques qui vont se lancer sur du jeu, ça peut être intéressant également. A

vrai dire je préfère les applications utilitaires aux applications de jeux, c’est sûr.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

C'est vrai que tout ce qui est news je vais avoir des applications, tout ce qui est en rapport

avec les journaux, les quotidiens comme « L'Express », « Le Monde ». Je vais plus avoir

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tendance à utiliser des applications, de vraies applications qui sont pour moi sur l'iPhone,

ergonomiquement plus sympa que les sites, c'est sûr.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

J'ai téléchargé il n'y a pas longtemps une application de « Vente Privée », je la trouve très

intéressante, elle est mieux que sur le site. C'est beaucoup plus simple et c'est vrai aussi que

j'ai l'application SNCF mais je n'achète jamais sur cette application. Je regarde mais je

n’achète jamais. Je regarde mais j'achète toujours sur mon ordinateur. Je ne fais que les

recherches, je ne suis pas encore passé à l’achat sur mon smartphone. Pour moi les principaux

freins, en tout cas pour l'application SNCF, celle la visibilité tout simplement sinon je suis

mieux à acheter sur un ordinateur, la crainte de faire des bêtises. Je sais que c'est un paiement

sécurisé mais c'est vrai que quand tu achètes sur téléphone tu n'as pas tous les visuels, donc je

suis mieux à acheter sur mon ordinateur.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Je trouve que c'est très bien, c'est peut-être ça qui va me pousser à acheter sur mon

smartphone. Parce qu’il y a un suivi derrière, je trouve que c'est une très bonne idée. Tu vas

insister, tu vas instaurer une relation privilégiée avec le consommateur et ça va sûrement le

rassurer dans ses achats. Et c'est vrai que si moi j’avais ça avec des marques, je suis sûr que je

passerais à l'acte. Je pense à un truc, j'ai l'application covoiturage et ça par contre, c'est un

service, il n'y a pas d'achat derrière mais je ne le fais que sur mon iPhone et je donne toujours

des avis, des commentaires.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

La publicité sur une application mobile, c’est chiant. Ça dépend comment elle est, dès fois par

exemple quand tu es sur l'application « AlloCiné », tu vas avoir une publicité en pleine page

et là tu vas avoir peut-être 10 secondes d'attente. Même si tu es pressé, tu dois attendre. Sinon,

effectivement, il y en a en haut et en bas mais je n'y prête pas attention, ça ne me dérange pas,

je ne les regarde jamais. J'y prête attention seulement quand c'est en pleine page car je n'ai pas

le choix mais quand c'est seulement en haut et en bas je me focalise uniquement sur ce que je

recherche.

109

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

La « SNCF », « ELLE », « Le Monde », « Covoiturage », « Vente privée », beaucoup de

magazines comme « Grazia », « Be ». Ce qui me fait désinstaller une application, c'est que je

ne l'utilise pas, ou plus. Celle que je n'utilise plus, ça devait être parce que je l’ai utilisé à un

moment précis et je ne l'utilise plus du coup. Et celle que je n'utilise pas ça doit être des jeux

qui ne me plaisent pas ou une application qui me semble intéressante et qui ne l'est pas en fait.

C'est vrai que toutes les applications que j'ai sur mon téléphone, je les utilise au maximum une

fois par jour, mais en général ces deux à trois fois par semaine.

Pour moi une bonne application mobile de marque, c’est une application bien faite, intuitive.

Il y a beaucoup d'applications qui sont très bien mais il n'y a pas de renouveau. Pour moi, c'est

une application qui va te suivre. Elle va avoir un réel suivi avec l'utilisation que tu as avec

elle. Une bonne application, c'est également une application qui peut faire le buzz sur Internet,

elle devrait avoir beaucoup de nouveautés et être précurseurs sur le thème qu'elle va voir.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je trouve que le smartphone, c'est une très belle création, ça change une vie, une fois qu'on est

passé au smartphone on ne peut plus revenir sur un ancien portable.

ANNEXE 12   : Interview Aurélien – 24 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Ce que ça m’évoque, ce sont les nouveaux téléphones, les applications, Internet sur le mobile.

Les dernières technologies téléphoniques.

Q2: Quel utilisation fait-il de son smartphone ?

Mon smartphone, je l'utilise pour les mails, les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter,

110

l'information, les applications de news.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Les applications, je les utilise quand je n'ai pas d'ordinateur sous la main, je suis dans la rue,

dans les transports, je m'en vais au boulot en transport. Le matin, je n'ai pas le temps d'allumer

mon ordinateur pour regarder les news et mes réseaux sociaux, donc du coup mon téléphone

me sert à le faire. Même au boulot des fois, quand j'ai une petite pause, je prends le téléphone

et je regarde les différentes applications pour voir ce qu'il y a de neuf.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Pour être franc avec toi des applications mobiles de marque, je n’en ai pas téléchargé tant que

ça. Personnellement, je n’y trouve pas un intérêt sauf bien sûr si tu connais la marque et que

tu aimes la marque. Après par curiosité peut-être, mais ça ne m'intéresse pas trop. C'est

vraiment si je suis fan de la marque, je téléchargerais l'application mobile. Les marques que je

ne connais pas ou que je n'apprécie pas trop, je ne les télécharge pas. Sauf si elles ont un

intérêt particulier mais sinon je ne télécharge pas ce type d'applications. Si une marque a une

application mobile, je me dis qu'elle est assez portée sur les nouvelles technologies, qu'ils

essayent de vivre avec leur temps, ils montrent une bonne image de l'entreprise, si la marque

utilise des applications mobiles. Une bonne application mobile de marque, c'est une

application qui me propose quelque chose d'intéressant et qui peut me servir pour m'informer.

Pas une application de marque juste pour dire : « on a fait une application », qui sur le fond

qui n'a rien de neuf. Faut vraiment qu'il y ait une innovation derrière, qu’elle te sert vraiment

dans la vie de tous les jours. Ensuite entre ludique et utilitaire, ça dépend de la marque, ça

dépend de l'intérêt que je porte à la marque. Après, j’irais peut être plus vers une application

utilitaire qui peut me faire gagner du temps, qui me donne un gain particulier. C'est ça

principalement, l'utilitaire pour gagner du temps, pour être plus productif dans ce que je fais

ou ce que j'ai prévu de faire.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Au niveau de l’actualité, je regarde principalement l'actualité sportive est aussi de l’actualité

normale, internationale et française. Au niveau de l'actualité sportive je regarde sur

111

« L’équipe ». Donc, s’il y a des résultats importants je regarde. Là en ce moment il y a

Roland-Garros, vu que je suis au boulot, je ne peux pas regarder les matchs, du coup je jette

un petit coup d'œil sur l'application mobile équipe TV, je regarde les résultats. Pareil pour

« Eurosport », quand je ne trouve pas ce que je veux, je vais sur l'équipe TV, je vais voir s’il

n’y a pas un peu plus de détails. Après au niveau des applications d'informations, j’utilise

l’application le Figaro, là c'est une compilation, je regarde les gros titres. Si j'ai le temps je

regarde en détails un article ou si c'est un article qui m'intéresse je vais regarder le détail. J'ai

« 20 minutes » aussi, dans une autre perspective qui est un peu plus du divertissement et

moins sérieuse que « Le Figaro ». Je lis un peu plus rarement 20 minutes, mais c'est le Figaro

tous les jours voir même plusieurs fois par jour pour me tenir au courant.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Moi j'ai déjà commandé sur une application qui s'appelle « voyages-SNCF.com », j'ai

commandé mes billets de train. Je n’étais pas chez moi, je n'avais pas d'ordinateur portable

sous la main. J'avais un peu de temps libre, je me suis dit que je devais penser à prendre mon

billet de train et comme j'avais l'application « voyage-SNCF.com » sous la main, j'ai

commandé mes billets de train. Je crois que c'est le seul achat que j'ai réalisé à partir d'une

application mobile. Pour moi les principaux freins, ce sont au niveau des descriptions de

produits, je trouve que ça manque un peu de précision, même au niveau des photos, tu n'as pas

le même confort d'utilisation que sur un ordinateur. C'est surtout ça qui me repousse mais

sinon dans la totalité, quand j'achète des produits je suis chez moi mais j'ai mon ordinateur

sous la main, donc je prends mon ordinateur. C'est vraiment dans un cas d'urgence où il me

faut un truc absolument, j'y pense mais voilà j'ai oublié de le faire, je n'ai plus que cinq

minutes pour le faire, donc je vais le faire à partir de mon téléphone. Mais sinon quand j'ai le

temps, je préfère repousser encore un peu et de le faire chez moi plutôt que de le faire sur mon

téléphone comme ça.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Je pense que le feed-back de marque est intéressant, ça peut servir à la marque d'avoir un

retour sur ses applications, ça peut lui permettre de progresser dans ce domaine-là, car c'est

quand même récent les applications mobiles. Vu qu'il y a pas mal de progrès à faire, de

112

boulot, les évolutions technologiques, il faut réussir à s'adapter, donc c'est toujours important

d'avoir le feed-back de la communauté pour pouvoir améliorer ses applications. Moi

personnellement, des feed-back je n’en ai pas fait beaucoup. À part sur des applications

utilitaires, par exemple il y avait l'application « Restaurant » sur iPhone, sur laquelle j'ai laissé

des commentaires sur un restaurant. Je voulais mettre un feed-back derrière pour dire si le

restaurant était cool ou pas, si je le conseillais ou pas. Il y a quand même un intérêt à ces

applications communautaires, il y a quand même un intérêt pour les utilisateurs.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Je pense qu'il faut gagner sa vie, moi je te le dis franchement, ça ne me dérange pas. Tant que

ça me permet d'avoir une application gratuite, s'il y a un petit espace au-dessus, ça ne me

dérange pas. Mon avis, c'est que tant que ça profite aux consommateurs, il n'y a pas de souci.

Tant que ça me permet d'économiser un ou deux euros, même si je ne suis pas à un euro près,

ça me permet de faire des économies sur des applications mobiles. Personnellement je vois la

publicité, je ne clique pas trop dessus car je trouve que les publicités sont un peu mal ciblées.

Il y en a quelques-unes qui m'ont intéressées car elles étaient en rapport avec l'application que

j'avais téléchargée mais la plupart du temps je les vois mais je ne m'en occupe pas trop. Je ne

clique pas dessus, mais ça m’est déjà arrivé de cliquer dessus. Car c'était une pub vraiment

bien ciblée. Mais la plupart du temps, pour les trois quarts des applications que j'ai

téléchargées, je n'avais pas un grand intérêt à regarder la publicité qui était proposée.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Les applications mobiles de marque, je n’en ai pas trop sous la main. Là en ce moment je n’en

ai aucune, j’ai juste l’application mobile « GQ » du magazine. Je la trouve sympa car il y a

des commentaires sur l'actualité, comme il y a toujours des commentaires un peu décalés

dessus, j'aime bien la regarder de temps en temps. Après en applications mobiles de marque, il

y en avait une que j'avais téléchargée qui était l'application Durex, je l’ai trouvé complètement

pourri. Parce qu'il n'y avait pas un grand intérêt, c'était juste un jeu de société. Tu vois le

genre, un petit jeu coquin qui n'avait pas beaucoup d'intérêt à être téléchargé. Je pense qu'ils

ont fait du mauvais travail au niveau de leur application mobile. Ils ne proposaient pas ce que

tu attendais d'une application mobile pour Durex. J'aurais pensé plutôt à une application qui te

permet de trouver le distributeur de préservatif le plus proche de chez toi, quelque chose qui

113

était inexistant où ils auraient pu développer un truc. C'est dommage.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je voudrais juste ajouter que je me sers des applications mobiles mais je me sers également de

la navigation Internet, je fais un peu des deux car des fois je n'ai pas l'application qu'il faut ou

je n'ai pas envie de télécharger une application. Il me faut juste l'info vite fait, mais sur le

navigateur Internet, sur mon téléphone je regarde l'info. Mais sinon, on va dire que 90 % du

temps, je me sers des applications sur mon téléphone. Pour être franc mon téléphone ne me

sert quasiment pas à téléphoner, c'est surtout de l'application, de la navigation Web, des

messages.

ANNEXE 13 : Interview Julien – 23 ans – iPhone 4

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un smartphone, si on traduit c’est un téléphone intelligent. Donc qui dit téléphone intelligent

dit connexion à Internet le plus souvent. Et donc pour moi ça va avec réception de mails et

principalement Internet.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

Mon smartphone, je m'en sers tous les jours et toutes les heures. Toutes mes boites mails sont

configurées sur mon téléphone, donc je suis très accro à mon téléphone. J'utilise également

mon iPhone pour appeler mes proches mais aussi et surtout pour les mails car c'est beaucoup

plus simple de les « checker » sur son ordinateur. Ce sont mes principales utilisations

aujourd'hui.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Grâce à l'Apple Store, de l'iPhone, on a quand même le choix et je pourrais en utiliser au

moins cinq ou six quotidiennement et puis d'autres un peu plus occasionnelles. Mais je dois

114

posséder une trentaine d'applications téléchargées en plus sur mon téléphone. Après les

applications que je vais utiliser le plus sont celles de la météo, « Twitter », des applications

qui sont mises à jour de manière automatique et très fréquente qui me permettent de les

ouvrir, de les utiliser tous les jours.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

C'est vrai qu'il y a de plus en plus de marques qui développent leur application. Maintenant,

souvent ce ne sont pas celles qui vont être utilisées le plus. Je pense aux applications de

marque comme « Oasis » par exemple, avec son application de marque qui est marrante. Mais

ce n'est pas vraiment une application ludique, qui amène des informations. Je comprends que

les marques utilisent ce type d'applications, ce nouveau type de média que sont les

applications mobiles. Maintenant je pense qu'il faut vraiment qu'elles réfléchissent à la

performance, l'utilité, l'intérêt de développer une application. Je pense qu'il ne faut pas

développer une application pour développer une application. Il faut au moins apporter un plus

au consommateur mais il y a des marques qui le font très bien. Je n'ai pas d'exemple en tête,

sauf « Carrefour » avec son application mobile. Elle dématérialise la carte de fidélité et donc

on peut se passer de sa carte de fidélité si on a configuré l'application. Avec l’application

mobile « Carrefour », on peut donc utiliser son téléphone comme une carte de fidélité lors de

l'achat aux caisses chez Carrefour. Par exemple, je pense que c’est un exemple assez

intéressant sur les applications performantes. Et je pense qu'il y en a encore plein d’avenir. Vu

qu'aujourd'hui, toutes les grosses marques et les marques nationales se précipitent dans ce

nouvel axe de communication, si elles avaient été les premières, les précurseurs. Mais non ça

ne change pas pour moi l'image que j’ai d'une entreprise parce qu'elles le font toutes, où elles

vont toutes le faire. Donc ce n'est pas pour moi un signe d'innovations ou de différenciation

par rapport à une autre marque.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

Pour moi j'utilise beaucoup Twitter comme un outil de veille, que ce soit de veille

technologique mais aussi informations puisque tout est relayé sur Twitter. C'est vraiment très

facile d'accès et assez rapide. Après, j'ai des applications 100 % news comme « Le monde »,

« Eurosport ». Ces deux applications de news que j'utilise quotidiennement pour avoir les

115

derniers résultats sportifs, les commentaires et puis pour le cas du Monde d'avoir des articles

bien écrits de la part de journalistes. À portée de main assez rapidement, ça évite d'acheter le

journal et c'est plutôt sympa.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Non ça ne m’est pas arrivé, il faut dire que je suis assez au courant de ce qu'il se fait dans les

applications donc c’est vrai après je vais plus facilement sur le site Internet de la marque pour

trouver une information précise que l'application. Puisque souvent les applications sont

souvent assez limitées, soit c’est un flux d'informations ou des nouveautés ou des produits

fars. Et si l'on veut des informations très précises souvent les applications ne sont pas pleines

d'informations. On ne peut pas tout mettre dans une application donc forcément certaines

informations n'y sont pas, il faut aller prendre ailleurs. Du coup il faut « switcher » sur un site

Internet complet ou autre.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Je n'ai pas encore fait d'achats depuis une application mobile mais je pense bientôt le faire

puisque j'ai vu que la SNCF avait mis son application à jour qui permet de faire des achats de

billets depuis son application. Donc du coup c'est quelque chose que je vais sûrement

rapidement faire, vu la rapidité, la simplicité du système. Après via l’App store j'ai déjà acheté

des applications, donc ça reste un achat via application. Peu d'applications encore aujourd'hui

proposent un achat intégré à l'application. Etant donné que je ne suis pas du tout réfractaire à

l'achat par Internet, je ne le suis pas non plus par application, ce n'est pas quelque chose qui

me fait peur. Maintenant il faut aussi voir l’intérêt de proposer un paiement par application.

Des fois le paiement par Internet suffit, sur un site Web, et ce n'est pas hyper cohérent, il n'y a

pas vraiment un plus de développer une fonction paiement dans une application. Là pour le

coup de la SNCF, le sujet dont je parlais juste avant, puisque c'est de l'achat de billets, on est

toujours dans la recherche de rapidité, on veut son billet rapidement. Donc là pour le coup

oui.

Après sur les achats de type bien de consommation, type un téléviseur, je ne pense pas qu'il y

a aujourd'hui un réel intérêt de développer par exemple pour un site comme Cdiscount une

application avec possibilité d'achat. Pour le coup on est dans la recherche de caractéristiques,

dans la recherche de feed-back des consommateurs. À moins que l'application soit très

116

complète mais les développeurs sont assez restreints par le format des téléphones, donc je

pense que c'est encore à travailler mais je ne suis pas du tout réfractaire à ce type

d'opportunités ou d’options dans les applications. Après il faut voir si c'est cohérent en

fonction de la marque.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

C'est vrai que l’avis des consommateurs est hyper important, pas que pour les marques mais

aussi pour les futurs acheteurs ou les futurs consommateurs. Pouvoir se référer à d'autres avis

externes que ceux de la marque, c'est intéressant. Je crois que sur certaines applications de

marque, on peut trouver des feed-back de consommateurs mais je n'ai pas d'exemple en

particulier. Mais c'est vrai que pour une grosse marque c'est important, je pense. Pour moi, le

principal frein, c'est le processus un peu fastidieux, c'est pour ça à mon avis qu'il faut

retravailler le système, généralement quand on veut donner son avis sur quelque chose via une

application, il faut rentrer généralement son adresse e-mail, se connecter, soit s'inscrire même

dès fois, accepter de recevoir des newsletters. Après le feed-back que l'on donne, il faut

l'écrire avec le téléphone. Ce n'est pas la même facilité d'accessibilité que par exemple sur un

portail Web. Donc je pense que le frein principal va être là. Après, je pense que sur un média

comme le téléphone et via les applications mobiles, le feed-back sera beaucoup moins

développé. Le temps que tu vas mettre à écrire quelque chose sera plus long que le temps que

tu mettras à écrire ton feed-back de sur un ordinateur. Tu as un clavier, tu peux écrire

beaucoup plus rapidement donc je pense que déjà la scission entre les deux va se faire ici. On

voit bien qu'aujourd'hui toutes les applications qui fonctionnent sur les terminaux mobiles, les

smartphones, sont des applications qui engendrent une communauté mais avec un feed-back

assez court. Je pense à « Vie de merde, « se coucher moins bête », c'est des petites histoires

qui sont résumées en trois lignes et pas plus. Et trois lignes de smartphone, ça fait juste une

ligne sur un PC. Donc je pense que la richesse du feed-back ne va pas être aussi importante,

du moins en termes de verbatim, de contenu quantifiable et même qualitatif. Sur un

smartphone, tu ne vas pas avoir la même qualité que tu peux retrouver sur un site Web ou là

peut donner ton avis, tu peux même écrire une page si tu as envie, si tu es motivé en cinq

minutes c’est fait. Alors que sur un téléphone ça reste assez chiant, pour trouver le mot juste.

117

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Pour moi la publicité sur mobile, du moins sur applications, ça va être un moyen. On l'a vu

déjà avec certaines applications de donner la possibilité aux consommateurs, aux utilisateurs

de smartphone, de télécharger des applications gratuitement. Ce qui va permettre à

l’application de se financer grâce à cette publicité. On a vu l'exemple d’ « Angry Birds » qui

sur iPhone a développé une application payante et sur Android est passé sur un système

gratuit avec publicité. Ces deux systèmes sont différents mais au final les développeurs s'y

retrouvent et ça donne accès à cette application de manière gratuite. Après, c'est comme la

publicité sur Internet, le problème va être le ciblage mais je n'ai pas vraiment d'avis sur le

sujet. Il faudrait voir, c'est un peu le début là-dessus, sur ce type de média, donc il faudrait

voir par la suite si les publicités ne deviennent pas encombrantes. Ces nouveaux formats, car

pour l'instant ce sont des bannières en JPG ou en Gif qui ne prennent pas trop de place. Je

pense que ce média va se développer, donc forcément les formats vont suivre et il faut voir si

ces formats ne vont pas devenir trop encombrants et gâcher l'expérience utilisateur. Enfin

l’expérience que l'on peut avoir sur les applications. Personnellement, je suis peu réceptif à la

publicité, ça m'arrive de suivre les publicités, les publicités que je vois sur certaines

applications sont souvent en rapport ou en adéquation avec l'application. Donc ce n'est pas

n'importe quoi, donc forcément je trouve qu’aujourd’hui, les publicités restent assez

qualitatives dans le sens où les personnes qui choisissent ce média pour communiquer sont en

adéquation avec l'application. Souvent ce sont d’autres publicités pour d'autres jeux ou

d'autres applications, pour découvrir d'autres applications. Aujourd'hui, ça va encore mais

après si vraiment l'utilisation d'applications mobiles se fait avec une croissance à trois chiffres

vont arriver des pubs un peu moins qualitatives et pour le coup moins ciblées. Je pense que ce

point-là sera un point de non-retour sur les qualités des publicités. Mais je suis assez réceptif,

du moins je les regarde et après je ne vais peut-être pas forcément beaucoup plus loin mais ça

peut arriver.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

L'application SNCF est une application fonctionnelle, donc c'est vraiment ce que je recherche

dans une application. Pour moi une application de marque ne doit pas vendre les valeurs de la

marque, ce n'est pas le but. Une application de marque doit être fonctionnelle, réactive et

simple d'utilisation et donner l'information en quelques touches de doigts. C'est ça, pour moi

118

la SNCF est une application que j'utilise assez fréquemment, régulièrement et qui fonctionne

vraiment bien. J'ai aussi ma banque, la « Caisse d'Epargne », l'application est vraiment simple

d'utilisation, concise et très fonctionnelle. Après, je n'ai pas d'autres applications en tête.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Pour moi les applications mobiles vont énormément se développer, je ne dis pas en termes de

volume car il y en a déjà énormément mais en termes de possibilités. Je pense que nous

sommes vraiment au début, au départ de quelque chose, d'une nouvelle façon de

communiquer. Aussi bien pour les marques que pour d'autres choses. Je pense que nous avons

encore beaucoup de choses à voir dans ce domaine et ça va être vraiment intéressant de voir

les capacités, et ça va suivre avec les capacités des téléphones. Quand tu vois aujourd'hui les

applications suivre les évolutions des téléphones. C'est-à-dire qu'au départ les applications ne

savaient pas faire grand-chose. Aujourd'hui, elles utilisent de plus en plus la géolocalisation,

l'appareil du téléphone pour lire des QR codes et tout ça va augmenter avec les possibilités

données par le téléphone. Quand on voit l'évolution technique des téléphones, on peut

imaginer l'évolution que vont suivre les applications et que demain on sera étonné des

applications qui vont sortir. Avec une application on pourra ouvrir sa voiture, commander son

café et prendre son billet de train en trois clics. Donc, je pense que ça va terriblement

augmenter en termes de technicité et toujours dans un souci de gagner du temps car c'est ça un

peu le but des applications, ces gains de temps, accessibilité. Donc, on est encore loin de

s'imaginer ce qu'il va arriver.

119

ANNEXE 14 : Interview Marine – 20 ans Blackberry Torch

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un smartphone me fait penser à un téléphone intelligent, avec plein d'applications sur lequel

je vais faire plein de choses.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

L'utilisation au quotidien, ce sont principalement les appels, certaines applications que je me

sers le plus comme « Facebook ». Après sur mon BlackBerry il n'y a pas grand-chose, j'utilise

donc Facebook et Internet.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Mais avant j'avais un iPhone, c'était bien. Du coup, je connais bien les applications mobiles.

Les applications que j'utilisais le plus, c'était Facebook, les applications « Cuisine » comme je

suis une fille, j'aime bien cuisiner. Ensuite mais j’avais pas mal de jeux, les dernières

nouveautés qui sortaient, je les essayais. C’était dont donc des utilisations très classiques, je

n'allais pas chercher plus loin.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Comme « Vente Privée ». Je trouve ça pratique, ça évite de sortir son PC, d'allumer ton PC et

d'aller sur le site. Puis généralement les applications sont bien optimisées spécialement pour

l'iPhone. Pour moi une marque qui a une application mobile, ça donne une image moderne. Il

y a de plus en plus de personnes qui ont des smartphones donc du coup je retiens une

meilleure image de marque. Je trouve ça plus vendeur, voilà.

120

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

J'utilise des applications pour lire les journaux, je lis principalement des journaux.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Dès que j'ai besoin d'un Vélib', je vais chercher sur l'application « Vélib' », s'il n'y a pas un

vélo de libre sur la borne la plus proche. « Vente privée » par exemple, je recevais par mail

des alertes et j'allais voir sur l'application des ventes qui m'intéressaient.

Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

J’ai déjà acheté sur une application mobile, c'était donc « Vente privée ». Ce qui m'empêche

de le faire plus, c'est que je ne sais pas si c'est sécurisé en fait. C'est le manque de sécurité, le

fait de pouvoir se faire arnaquer. C’est la sécurité qui ne me pousse pas trop à acheter.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Je pense à l'application de cuisine ou chacun donne son avis sur un plat. Mais, oui je trouve ça

bien que chacun puisse donner son avis et que tu puisses comparer. Si, il y a peut-être aussi

l'application de la Fnac, mais sinon je ne vois pas du tout. Je n'utilise pas ce type de service.

Car je ne connaissais pas vraiment ces services. Par compte, je serais prêt à les utiliser, pour

avoir l'avis des autres, pour me conseiller.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Jamais vu.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

J'apprécie particulièrement les applications de marque telles que Le magazine « ELLE »,

« Deezer », « Facebook ». Si je devais donner des conseils à une marque pour son application

mobile il faudrait que l'application soit gratuite, en français car des fois il y a des applications

121

qui ne sont pas en français, facile d'utilisation. Gratuite c'est le principal. Après dans le

contenu, il faut qu'elle soit facile. Pour moi une application mobile de marque doit avant tout

être utilitaire.

ANNEXE 15   : Interview Maxime – 27 ans – Google Phone

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Comme son nom l'indique, c'est un téléphone intelligent qui peut accueillir des applications et

te rendre service dans la vie de tous les jours.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

J'ai pas mal d'applications mobiles qui me permettent d'accéder aux réseaux sociaux

notamment. Je me sers beaucoup de l'écosystème Google, ça m’a changé la vie, avant je me

perdais tout le temps, maintenant je me retrouve plus vite. Tu peux aussi y mettre des jeux car

c'est comme un mini-ordinateur, mais sûrement en moins facile.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Je consulte « Twitter » aussi quand je suis en déplacement, Facebook aussi de temps en

temps. « Foursquare » quand j’y pense même si ça sert à rien. Certaines applications sont

suffisamment utiles et bien faites, je préfère les utiliser sur un téléphone que sur un ordinateur.

Et aussi « Tumblr », qui image après image, je la trouve bien mieux que ce qu'ils font sur le

net. Ça me sert aussi de Walkmann, avec « Spotify » en ligne, du coup je mets ma musique

dessus, j'ai un abonnement, j'ai à peu près la musique que je veux, quand je veux. Mais du

coup grâce à ça, depuis j'ai abandonné mon Walkmann avec des MP3. Grâce à ça je peux

rester dans la légalité.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

Pour moi les marques qui ont des applications mobiles sont principalement des médias, il faut

qu'elles aient une utilité véritable qui passe avant même la marque, car je m'en fiche

122

complètement si ça ne sert à rien. Finalement, ça me permet d'accéder à des services qui sont

normalement offerts par la marque. Autrement, genre la SNCF pour la réservation de billets

de train, même si je ne réserve pas via l'application. Pour les horaires et tout, même la RATP

ou ce genre de choses-là et à part ça, en tout cas pas d'applications publicitaires. Il faut quand

même qu'elle me rende service, c'est le but des applications mobiles. Les marques qui se

lancent dans l’aventure mobile, je me dis qu’elles ont un peu compris à quoi ça sert, un

téléphone portable d'aujourd'hui. S’ils font en sorte que leur service, le service de la marque

est censé rendre, puisse se déplacer avec toi, t'apporter un plus. C'est plutôt pas mal, encore

une fois, les horaires de la SNCF, le plan de la RATP, finalement ils sont censés être présents

sur tous les écrans à partir du moment où ils sont dans une démarche proactive avec leurs

clients. Je pense que cela fait partie des trucs à prendre en compte.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

L'information sur mobile, je n'en consomme pas tant que ça. Je me contente des flux RSS, je

le fais rarement mais de temps en temps quand je prends le métro. En temps normal mon

téléphone est dans ma poche quand je suis dans le métro, c'est un choix de ma part. Mais, si je

fais un voyage en train, je peux regarder les flux RSS du « Monde », avec mon Google

Reader. Un peu de « Twitter » et de temps en temps, ça m'arrive de regarder les liens qui sont

partagés. Puis à part ça, au niveau de l'information. Voilà, c'est tout.

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Sachant que l’Android Market est une application mobile, on peut dire que j’ai déjà recherché

depuis une application mobile. Même sur Google Maps, c'est plus un lieu que j'aurais cherché.

Qu'est-ce qui est près de chez moi qui peux me rendre service pour tel truc ? Quel magasin

peut me proposer tel ou tel objet ? C'est souvent des recherches géolocalisées que je fais. À

moins de me dire que j'ai tel besoin à tel moment, et chercher le mot-clé sur l’Android

Market. Tu utilises rarement une application autre que le Market classique pour faire ce genre

de recherche là. Sur le genre de modèle qui a été réalisé pour l'iPhone, il faudrait que

l'Android Market mette en avant les bonnes applications, il manque des critères qualitatifs

pour découvrir des applications, sachant qu'il y a 200 000 applications, ça devient un peu

compliqué. Je pense que c'est un des enjeux des mobiles en ce moment, faire le choix.

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Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et

attitudes ?

Après je ne crois pas avoir déjà acheté sur une application mobile. Même pour réserver un

billet de train. Pour moi le principal frein c'est que, pour l'instant, je ne crois pas qu'il y ait des

applications qui permettent de le faire. Tout ce dont j'ai vraiment besoin qui pourrait me

rendre service avec ça, je consulte mon ordinateur car j'ai l'habitude de l'utiliser. Peut-être

parce qu’aussi le système de paiement, je ne sais pas trop comment ils peuvent faire, j'imagine

qu'il y en a, mais je ne suis pas trop au courant de ces trucs-là. En fait, c'est vrai que je ne

m'en sers pas tant que ça du côté achat etc. En tout cas ce n'est pas encore dans mes habitudes

mais je ne suis pas contre. Ça commence d'ailleurs à arriver sur les portables le fait de pouvoir

payer directement avec, même en magasins et en supermarchés. C'est vrai que ça peut être

sympa. Je pense que c'est surtout une question d'usages qu'autre chose. Parce que je ne suis

pas habitué. C'est bête à dire, mais les magasins sur lesquels j'ai déjà acheté sur Internet sont

rarement disponibles sur ce genre de choses. Et ceux qui sont disponibles sur applications

mobiles sont souvent d'abord disponibles sur iPhone avant de l'être sur Android.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

L’Android Market, c'est quasi le seul endroit où je consulte des avis. Ça te donne un peu une

idée de l'utilité ou non d'un logiciel. Après, que les marques développent ça, je ne trouve pas

ça bête. Ça dépend encore dans quelle mesure. S’il y a une dimension critique où justement ça

va te permette dans le magasin de faire un choix. Par exemple, une application comme, si elle

existe, matériel.net où tu es dans un magasin informatique et tu peux scanner code-barres pour

consultez les avis des gens qui apparaissent directement pour le produit, oui ça m'intéresse.

Tous les trucs où il y a une dimension de concurrence produits, qui n'est pas forcément très

clair et où tu te demandes, tu t'attends à avoir l’avis des gens avant de faire le pas. Tous les

trucs où ce sont des achats engageants et où tu n'as pas envie de dépenser beaucoup d'argent

sans réfléchir. Tu le fais que si tu as de bonnes chances pour que le produit soit de qualité, ce

sera plus facile de se décider.

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Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Pour moi, l'idée c'est qu'il y ait une version sans publicité une version avec publicité. La

version avec publicité, le développeur se fait de l'argent et tant mieux pour lui. Et sur la

version payante, sans publicité, je ne trouve pas ça choquant. Je pense que les gens doivent

trouver un moyen de se rémunérer et après pour la publicité ça dépend de son côté intrusif. Si

la publicité fait ramer ton smartphone quand tu l’utilises, à un moment ça devient un peu

compliqué. Globalement, je suis assez ouvert là-dessus, souvent elle est relativement discrète

et jusqu'à maintenant où ça a ouvert, via un mauvais clic, ça a été. La publicité, bien sûr je la

vois mais je ne la regarde pas vraiment. Je ne clique pas dessus, pas plus que sur le net.

Encore une fois, si je clique dessus, c'est que je n'ai pas fait exprès.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

Il y a « AlloCiné », les réseaux sociaux on ne va pas les compter car ce n’est pas pareil selon

moi, « Le Monde ». Tout le système Google, mais là encore, ça fait partie du service.

« Spotify », c'est pareil ça fait partie du service. « Télé 7 Jours » qui est un programme télé, il

est pas mal. En fait, je n’ai pas tant de choses que ça en application de marque. Globalement

je reste sur des services assez simples.

Q11 : Avez-vous quelque chose à ajouter, d’autres renseignements à transmettre que

vous avez oublié de dire où que l’entretien n’a pas permis d’aborder ?

Je suis curieux de voir comment vont se développer tous les QR code, tous les trucs avec les

AIR Field, les usages entre l'off-line et l'Online. Tous ces trucs-là, ça m'intéresse pas mal, en

tant que Marqueteur aussi.

125

ANNEXE 16   : Interview Stéphanie – 22 ans – Windows Phone 7

Q1 : Qu’est-ce qu’un smartphone ? (Voir ce que ça évoque en général chez ce terme).

Un smartphone est un téléphone plus performant que les autres téléphones qui étaient avant

sur le marché. C'est un téléphone qui a de nombreuses applications sur lesquels on a une

bonne navigation Internet, on peut recevoir aussi ses mails plus facilement et avoir les réseaux

sociaux qui sont plus actifs que sur les autres téléphones.

Q2: Quelle utilisation fait-il de son smartphone ?

L'utilisation quotidienne, ce n'est plus vraiment le téléphone que j'utilise pour appeler,

envoyer des textos, c'est en particulier les applications et les mails. Je l'utilise quand même

beaucoup plus depuis que j'ai des applications mobiles.

Q3 : Quelle utilisation fait-il des applications mobiles ?

Les applications, je les utilise surtout pour leur côté pratique plutôt que pour leur côté ludique.

Par exemple j’aimais bien utiliser, l’application que j’utilise le plus, ça doit être pour voir mes

comptes. Après ce sont par exemple les « Pages jaunes », que je trouve aussi pas mal. Les

applications pour trouver par exemple les bars, et ce qu'il y a autour. « L'express » pour avoir

tout ce qui est actualité ou alors les applications telles que « Vente Privée », pour les achats.

Q4 : Ressentis envers les applications mobiles développées par des marques ?

En fait, je ne trouve pas qu’il y a beaucoup de marques qui ont des applications mobiles, par

exemple Vente Privée c'est un site Internet qui a créé son application mobile et qui vend des

marques dessus. C'est plutôt pratique. Après la SNCF, je ne sais pas si c'est une marque.

Après, c'est vrai que je ne trouve pas qu'il y ait beaucoup d'applications de marque, je ne sais

pas si on peut dire que « Pages Jaunes » c'est une application mobile de marque. Donc je n’en

utilise pas forcément, j'en avais utilisé comme « Les Petites », surtout pour les vêtements et

j'avais été un peu déçue en fait. Le seul côté pratique avait été que je pouvais trouver des

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magasins de près où on était. Je trouve qu'une marque qui a une application mobile donne une

image novatrice, un côté un peu plus jeune, novateur et tout. Je pense que ça peut modifier

leur image auprès des consommateurs. Je pense que ça peut faciliter leur accès, après c'est

vrai que sur Paris on va trouver un petit peu de tout, n'importe où, de marque mais à côté de

ça dans certaines villes s'il y avait l'application de marque qui nous indiquait où ça se trouve,

je pense que ça pourrait leur faire gagner des clients. Moi je le vois plus sur le côté

localisation en fait. Après c'est vrai que dès fois, quand on a des longs trajets à faire dans le

métro, dans le train si on pouvait par exemple, pour une fille, faire mes achats de vêtements

pour voir les collections, j'apprécierais.

Q5: Consommation de l’information grâce aux applications mobiles.

J'utilise comme je le disais tout à l'heure « L'Express » pour avoir les actualités, ma banque.

Les « Pages Jaunes » je ne les utilise pas depuis longtemps mais je trouve ça pratique pour

avoir les informations de ce qui se passe autour de nous. Après c'est surtout « L'express »,

« Le Figaro ».

Q6 : Recherches de produits et services depuis les applications mobiles ?

Ça m’est déjà arrivé de chercher un produit ou un service depuis une application mobile. Par

exemple avec l’application « Pages Jaunes », quand tu cherches un restaurant. J'ai déjà

recherché un train, grâce à l'application SNCF, j'ai par exemple pu avoir en plus les numéros

de quai, pour savoir où était situé notre train, ça va plus vite. C'est plus ce genre d'information

sur lesquelles je vais faire des recherches, plutôt que pour des produits de consommation.

Pour moi le principal frein, c'est qu'il n'y a pas beaucoup d'applications qui proposent ce type

de services, je ne vois pas vraiment quelle application encore propose ça à part la musique et

des jeux, ces produits de consommation que l'on peut trouver sur les Market Place et autres, là

effectivement on peut consommer. Après des produits types des vêtements ou des choses que

l'on va acheter dans les magasins particuliers, je ne trouve pas que c'est encore très développé,

ça commence mais pas tant que ça en fait. Je trouve que ce n'est pas vraiment développé. Moi

on me mettrait une application, par exemple Zara, je vois qu'il y a telle ou telle tenue dans tel

magasin, j'irai dans ce magasin-là.

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Q7 : Achats de produits et services depuis les applications mobiles : ressentis et attitudes.

Ça ne m’est encore jamais arrivé. Ça m’était simplement arrivé sur mon ancien mobile, mon

Windows mobile mais ce n'était pas sur une application mobile. Je pense que je n'ai pas

encore pris l'habitude. Enfin je ne sais pas trop, la dernière fois sur « Vente Privée », j'étais au

travail, il y avait une vente qui m'intéressait absolument à 9h et à 9h j'ai pris mon application

et j'ai regardé. C'est juste que je n'ai pas trouvé ce que je voulais mais «  Vente Privée » c'est

un site sur lequel j'ai confiance, donc même sur l'application ça ne me dérangerait pas

d'acheter dessus. Peut-être maintenant tout ce qui est Market Place, je commence à avoir

confiance et je me sens rassuré dans la navigation. Je sais où aller et tout, je saurai où aller

acheter. Mais sinon sur les autres applications encore, non je ne suis pas trop rassurée. En plus

ce sont des applications sur lesquels je n'utilisais pas avant leur site Internet, donc je ne suis

pas rassuré d'aller acheter quelque chose dessus. Par exemple eBay, ce n'était pas un site sur

lequel j'allais énormément, donc je n'irai pas spécialement sur l'application encore. Peut-être

si j'étais allée sur Internet, je le ferai sur l'application mobile.

Q8 : Feedback et Applications mobiles : pouvoir donner son avis sur un produit ou un

service depuis une application mobile ?

Moi je ne l’ai jamais fait sur Internet, j'avoue que je ne le fais pas non plus sur une

application. En fait, je n'y pense vraiment pas, c'est vraiment pas du tout une habitude que j'ai

prise et j’y pense pas. Autant je peux en parler autour de moi, si je suis contente d'une

application, autant je ne vais pas penser à mettre une note au niveau de la marque ou des

internautes. Par contre, moi j'aime bien, par exemple moi souvent, je vais installer une

application en fonction des étoiles. Par exemple, s’il y a deux des applications pour la météo

ou deux applications pour l’information, s'il y en a une qui a trois-étoiles et l'autre quatre-

étoiles, je prends forcément celle qui a le plus d'étoiles. C'est logique. Si une marque propose

ça dans son application pour ses produits, je pense que cela m’orientera aussi sur un achat. Je

pense que ce serait vraiment intéressant.

Q9 : Publicité sur applications mobiles : ressentis et attitudes ?

Non j'en ai jamais vu, j'utilise beaucoup d'applications plus utilitaires que les jeux. Je pense

que la publicité, n'est pas sur ce type d'applications. C'est ça qui est agréable, car tu as que

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l'essentiel. Il n'y a pas de publicité, il n'y a pas de pub parasite, on a juste des informations.

C'est ça qui est bien.

Q10 : Exemples d’applications mobiles de marques appréciées.

J'aime beaucoup « Vente Privée » car elle est claire, elle est peut-être même aussi bien que le

site, il y a juste le principal et en plus moi sur mon téléphone elle fonctionne bien.

« L'express » aussi, c'est le côté où il y a juste le principal. En fait que l'on puisse avoir tout à

portée de main, tout le temps, tout de suite. C'est ça que j'aime bien dans les applications

mobiles. Si on a une question à se poser, s'il y a un produit, si on veut savoir s'il y a un produit

ou quelque chose comme ça. Par exemple, tout à l'heure je me suis acheté une robe chez

Kookaï, après je me suis dit que j'aurais pu regarder s'il y avait une paire de chaussures qui

allait avec. S’ils avaient eu une application mobile avec toutes leurs collections, j'aurais pu

savoir ce que je pouvais mettre comme chaussures avec ma robe. Mais ils ne l'avaient pas.

Une application mobile de marque, elle doit juste mettre ses produits en avant, de façon

simple, précise en fait, sans tous les trucs autour, par exemple comme les trucs contact etc. En

fait, comme sur « Vente Privée », le produit, le prix et quand tu cliques dessus tu as la

description, que tu aies tout ça sur ton téléphone. Tous les produits les uns à côté des autres,

avec des fois un avis, ce serait pas mal aussi. Vraiment quelque chose de simple, de fort et de

facile d'utilisation.

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Résumé :

Ce travail a pour objectif de recherche de mettre en avant les principaux apports des

applications mobiles pour les marques. En fonction de nos nombreuses lectures dans ce domaine, nous

avons fait le choix d’orienter notre recherche sur deux notions souvent abordés par les professionnels

du marketing : l’image de marque et le processus d’achat.

La première partie de ce mémoire permet d’exposer l’ensemble des connaissances sur les

applications mobiles et ces deux notions, en insistant particulièrement leurs différentes composantes et

études déjà réalisées à ce jour. Nous verrons notamment que le canal mobile est le canal qui a le plus

fort potentiel à créer de la relation client, puis que les applications mobiles de marque sont aujourd’hui

perçues comme porteur des attributs de modernité et tendance par les consommateurs.

La seconde partie de cette étude est basée sur la réalisation d’une étude empirique. Après avoir

réalisé 15 entretiens auprès d’utilisateurs de smartphones âgés entre 19 et 33 ans, nous ainsi pu étudier

les composantes des applications mobiles et leurs effets sur l’image de marque et le processus d’achat.

Cette étude nous permettra ainsi de comprendre si les applications mobiles peuvent aujourd’hui

contribuer au développement des marques.

Mots clés: application mobile, image de marque, processus d’achat, étude qualitative

Abstract:

This work aims to research the main benefits of mobile applications for brands. Based on our

reading in this domain, we have chosen to focus our research about two concepts, often discussed by

marketers: the brand image and the buying process.

The first part of this research is an overview about knowledge’s mobile application, brand

image and buying process. We will see that the mobile channel is the channel that has the greatest

potential to create customer relationship, and then branded- mobile applications diffuse modern values

in the minds of consumers.

The second part of this study is based on the achievement of an empirical study. After

conducting 15 interviews with 15 smartphones users aged between 19 and 33 years, we have been able

to study the components of mobile applications and their effects on the two concepts: brand image and

purchase process. This study will allow us to understand whether the mobile applications can now

contribute to brands developments.

Key words: mobile application, brand image, buying process, qualitative survey

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