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Auteur : Antoine Schuller Tuteur : Fréderic Vaulpré
Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution
totale ?
Rapport non confidentiel
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ?
Auteur : Antoine Schuller Tuteur : Fréderic Vaulpré
Résumé
L’émergence du minitel au début des années 1980 et le développement d’internet à
la fin des années 1990, ont engendré un commerce à distance d’un genre nouveau :
le commerce électronique.
Des sociétés 100 % internet ont vu le jour, ne disposant d’aucun magasin physique,
on parle ainsi de « pure players ».
Dans le même temps les sociétés qui possèdent des points de ventes physiques
choisissent de ne pas seulement vendre dans des magasins mais directement sur
internet via de sites e-commerce. L’enjeu de ce mémoire est donc d’étudier
l’influence de ces sites e-commerce sur le core-business (cœur de métier).
Certaines grandes enseignes qui ont lancé un site marchand connaissent un fort
succès. Présents dans le top dix des sites e-commerce français en termes de
fréquentation, fnac.com, voyages-sncf.com et carrefour.fr en sont les meilleurs
exemples.
Ces différentes expériences positives montrent la complémentarité au core-business
d’un site e-commerce.
Les avantages d’un site e-commerce sont multiples : dématérialisation ou assistance
en ligne mais aussi une présence sur tout le territoire français et à l’international à
moindre coût.
De nouveaux supports de communication apparaissent et permettent de renforcer la
notoriété de la marque et de conduire les internautes vers le site e-commerce. On
peut citer notamment la publicité internet, le retargeting, le référencement ou
l’affiliation.
Un site e-commerce possède certaines faiblesses en particulier l’absence de contact
physique avec le client et de conseil personnalisé. La question de la sécurité sur
internet avec notamment la sécurité de paiement sont aussi présentes.
D’autres difficultés sont liées à la logistique aussi bien pour la livraison, le service
après-vente, ou le stockage des produits.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
Après avoir référencé les forces et les faiblesses d’un site e-commerce, se pose la
question des effets sur le core-business.
Le site peut avoir plusieurs fonctions :
Il peut être un simple élément du mix marketing qui à pour but d’accroître la notoriété
de la marque et de pousser les clients à se rendre en magasin.
Il peut être une entité propre complémentaire au core-business.
Dans le cas d’entreprises de ventes traditionnelles, une substitution totale est-elle
réellement possible ?
Mot clés : site internet, pure players, magasins physiques, sites e-commerce, core-
business, substitution, commerce à distance, commerce électronique, site marchand,
dématérialisation, assistance en ligne, supports de communication, publicité internet,
retargeting, référencement, affiliation, contact direct, sécurité de paiement, logistique,
livraison, service après-vente, mix marketing
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
Overview
The appearance of minitel in the beginning of 1980s and the development of internet
at the end of 1990s have created a new kind of distance selling: the e-commerce.
100 % internet companies were born without physical stores. This type of companies
are called “pure player”.
Many companies which have physical selling points choose to sell not only in stores
but directly via internet. We speak about e-commerce websites. In this report we try
to study the influence of the e-commerce websites on the core-business.
Certain big brands which launched a retail website know a great success. We can
quote fnac.com, voyages-sncf.com or carrefour.fr.
These various positive experiences show the additionality in the core-business of a
website.
The advantages of an e-commerce website are multiple and we can quote in
particular the dematerialization and the on-line assistance.
There is also a presence on all the French territory and an international presence at a
lower cost.
New supports of communication appear and allow to strengthen the brand
awareness and to lead the Internet users towards the e-commerce website. We can
quote in particular the internet advertising, the retargeting, the referencing, or the
affiliation.
An e-commerce website has some weaknesses, particularly the lack of physical
contact with the customers and the lack of personalized advice.
We can also quote the security on internet, especially the security of payment.
Finally certain difficulties are connected to the logistics as well for the delivery, the
after-sales service or the question to know where to store products.
After referencing the strengths and the weaknesses of an e-commerce site, we can
analyze the effects on the core-business.
The site can have different functions:
It can be a simple element of marketing mix in the purpose to increase the brand
awareness and to lead the customers to go to the store. He can also be additional to
the core-business.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
Is a total replacement really possible for the firms which are not pure players ?
Keywords: pure players, physical stores, e-commerce websites, core-business,
distance selling, additionality, dematerialization, on-line assistance, supports of
communication, the internet advertising, the retargeting, the referencing, or the
affiliation, relational, direct contact, security of payment, logistics, delivery, after-sales
service, mix marketing.
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Sommaire
Introduction ................................................................................. 1
1 L’e-commerce : définition et écosystème .............................. 4
1.1 Définition ...................................................................................... 4
1.2 Description du marché ................................................................. 5
1.2.1 Chiffres clés ........................................................................... 5
1.2.2 Les principaux sites marchands ............................................. 7
2 Complémentarité au core-business : les récentes
expériences positives ................................................................. 8
2.1 Voyages-sncf.com ....................................................................... 8
2.1.1 Présentation ........................................................................... 8
2.1.2 Positionnement ..................................................................... 10
2.1.3 Stratégie ............................................................................... 12
2.2 Carrefour .................................................................................... 13
2.2.1 Présentation ......................................................................... 13
2.2.2 Positionnement ..................................................................... 15
2.2.3 Stratégie ............................................................................... 16
2.3 Fnac.com ................................................................................... 17
2.3.1 Présentation ......................................................................... 17
2.3.2 Positionnement ..................................................................... 19
2.3.3 Stratégie ............................................................................... 22
3 Les risques : l’e-commerce peut-il tuer le core-business ? . 24
3.1 Les forces d’un site e-commerce ............................................... 24
3.1.1 Dématérialisation .................................................................. 24
3.1.2 Une Présence accrue ........................................................... 25
3.1.3 Assistance en ligne .............................................................. 26
3.1.4 Fidélisation client .................................................................. 26
3.1.5 Nouveau support de communication .................................... 27
3.1.6 Augmentation du chiffre d’affaires ........................................ 31
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
3.2 Les faiblesses d’un site e-commerce ......................................... 32
3.2.1 Relationnel ........................................................................... 32
3.2.2 Sécurité ................................................................................ 33
3.2.3 Logistique ............................................................................. 34
3.3 Quels effets sur le core-business ? ............................................ 36
3.3.1 Le site e-commerce comme un élément du mix-marketing ... 36
3.3.2 Le site e-commerce comme une entité propre ...................... 38
3.3.3 Le site e-commerce comme une substitution totale .............. 41
3.4 La substitution totale au profit de l’e-commerce est-elle possible ?
42
Conclusion ................................................................................ 43
Bibliographie / Webographie .................................................... 45
Annexes.................................................................................... 46
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 1
Introduction
« Internet est la 3ème révolution industrielle… » Edwy Plenel
Comparable à la révolution industrielle du XIXe siècle, le phénomène internet a
redéfini le commerce dans son ensemble.
Avec la création du minitel en 1983, une nouvelle façon de faire du commerce à
distance est apparue. Avec l’apparition d’internet et son essor exceptionnel durant la
deuxième moitié des années 1990, le commerce à distance est entré dans une
nouvelle ère.
D’abord réservé aux échanges B To B (Business to Business), internet est devenu
un formidable vecteur du commerce B To C (Business to Consumer) et du commerce
C to C (Consumer to Consumer).
On assiste à la création de sociétés uniquement présentes sur internet c'est-à-dire
sans aucun magasin physique : les pure players.
Le succès fulgurant de ces sites 100% internet comme Amazon ou eBay, pousse
finalement les sociétés de commerce traditionnel à créer un site e-commerce en
complément de leurs points de vente physiques. On parle de « Click and Mortar »
(clic et magasin) pour qualifier ces entreprises traditionnelles qui ajoutent des
activités en ligne à leur modèle classique. Ce nouveau support de
communication permet aussi de renforcer la notoriété de la marque et de conduire
les internautes vers les points de vente physiques.
Un site e-commerce présente donc de nombreux avantages et la dématérialisation
permet une présence sur tout le territoire français et à l’international.
Les entreprises doivent aussi faire face aux inconvénients de la vente en ligne et
notamment l’absence de contact direct avec le client. La sécurité sur internet et en
particulier la sécurité de paiement peut effrayer les consommateurs. Enfin des
contraintes logistiques apparaissent.
Ces sociétés traditionnelles sont contraintes de gérer deux canaux de distribution et il
convient d’atteindre une vraie complémentarité entre magasin et site web en évitant
l’obstacle de la cannibalisation du magasin par le site.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 2
En analysant les chiffres du commerce électronique, on s’aperçoit que durant l’année
2008 le e-commerce a généré 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires en France1.
Cela nous amène à nous interroger sur les véritables enjeux du commerce
électronique.
Dans ce mémoire, je vais tenter de répondre à la question suivante : l’e-commerce
est-il complémentaire au core-business ou présente-t-il un risque de
substitution totale ?
Dans une première partie, je définirai l’e-commerce et j’analyserai l’écosystème
actuel.
Puis, dans une seconde partie, j’étudierai avec des exemples précis les récentes
expériences positives de création d’un site e-commerce.
Enfin, dans une troisième partie, je m’interrogerai sur le risque de substitution totale
du e-commerce sur le core-business.
1 Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés 2009,
<http://www.fevad.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 3
« La période actuelle présente la caractéristique, rare dans l'histoire des
télécommunications, de voir les usages exercer une pression grandissante sur les
technologies. Les réseaux physiques, socle irremplaçable de l'environnement
communicant, sont en effet en train de se doubler de véritables réseaux sociaux et
humains. C'est la deuxième vie des réseaux. »
Lombard D. (2008), Le village numérique mondial, la deuxième vie des réseaux,
Odile Jacob, Paris, France
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 4
1 L’e-commerce : définition et écosystème
1.1 Définition
Si on se réfère à la définition de l’OCDE (Organisation de coopération et de
développement économiques), le commerce électronique ou e-commerce (terme
anglais) est : « la vente ou l'achat de biens ou de services, effectués par une
entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée,
et réalisés au moyen d'un réseau électronique ».
On peut cependant distinguer différents types d’échanges électroniques :
Les échanges B to B (Business to Business) : échanges entre entreprises
Les échanges B to C (Business to Consumer) : commerce à destination des
particuliers grâce à des sites web marchands
Les échanges C to C (Consumer to Consumer) : commerce entre particuliers
sur des sites web spécialisés
Les échanges B to G (Business to Government) : échanges entre entreprises
et gouvernement
Le commerce électronique englobe la vente de biens et de services. Si on se focalise
sur les échanges B to C on observe que les ventes de biens et de services
concernent :
Les biens culturels (DVD, CD et livres)
Les biens de consommation courante (vêtements, électroménager)
Le matériel informatique (électronique, vidéo, photo)
Le secteur du tourisme et des loisirs (voyages, séjours, locations, billets
d’avion, billets de train)
Les services spécialisés internet (téléchargement de musiques, enchères,
location de film)
Les services à la personne
Les services payants en ligne (banque, assurance)
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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 5
1.2 Description du marché
1.2.1 Chiffres clés
Le marché de la vente à distance représentait 25,1 milliards d’euros de chiffre
d’affaires en 20082.
La part de chiffre d’affaires réalisée par les sites e-commerce s’élève à 20 milliards
d’euros, soit près de 80 % de la vente à distance totale.
Cette part du chiffre d’affaires augmente continuellement depuis le début des années
2000 et la croissance est de l’ordre de 13% en 2008 par rapport à l’année 2007.
Source : Fevad
Source : Etude iCE - Bilan e-commerce 2008/Fevad/KPMG
Le chiffre d’affaires du e-commerce a augmenté de 25 % en 2008.
Cette augmentation s’explique en partie par la forte progression du nombre de sites
marchands. On dénombre ainsi 48 650 sites marchands actifs en 2008. 2Source : Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés 2009,
<http://www.fevad.com/>
0 10 20 30
2005
2006
2007
2008
Le marché vente à distanceChiffre d'affaires vente à distance et e-commerce
(en milliards d'euros)
Part e-commerce
Total vad
8,7
11,9
16
20
0 5 10 15 20 25
2005
2006
2007
2008
Le marché e-commerceChiffre d'affaires e-commerce (en milliards
d'euros)
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 6
Source : Fevad, bilan e-commerce 2008 - Panel ICE-PSP/Fevad
Après étude des principales motivations à l’achat en ligne et des principaux produits /
services achetés en ligne, il en ressort les résultats suivants :
Principales motivations à l’achat en ligne
Pourcentage
« C’est plus pratique » 63 %
« Plus facile de comparer et de choisir sur Internet »
25 %
« Pas de magasins près de mon lieu de travail »
21 %
« Les prix sont plus intéressants sur Internet »
16 %
« Je ne trouve pas ce type de produits en magasin »
8 %
« Il y a plus de choix sur Internet » 8 %
Source : Benchmark Group - Fevad (2009)
Principaux produits / services achetés en ligne (au cours des 6 derniers
mois)
En pourcentage des internautes
Produits techniques 52 %
Voyages / Tourisme 51 %
Services 47 %
Habillement et accessoires Homme Femme Enfants
46 %
Produits culturels 46 %
Maison 25 %
Hygiène / Beauté / Santé 24 %
Finance Assurance 20 %
Jeux et Jouets 18 %
Alimentation 11 %
Voitures 3 % Source : Baromètre Fevad – Médiamétrie//NetRatings mai 2009
1520023900
36900
48650
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
2005 2006 2007 2008
Progression du nombre de sites marchands actifs
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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 7
1.2.2 Les principaux sites marchands
Classement Fevad / Mediamétrie des sites e-commerce les plus visités
Moyenne mensuelle du 1er trimestre 2009 (en milliers de visiteurs)
Brands ou Channels Visiteurs uniques
1. EBay 12 954
2. Priceminister 10 472
3. Amazon 8 191
4. Cdiscount 8 026
5. La Redoute 7 714
6. Fnac 7 554
7. Voyages-sncf.com 7 287
8. 3 Suisses 6 793
9. Vente-privée.com 5 819
10. Pixmania 5 619
11. Kiabi.com 5 323
12. Rue du Commerce 5 191
13. Carrefour 4 246
14. Mistergooddeal 4 128
15. Eveil et Jeux 3 495
Source : Classement Médiamétrie//NetRatings spécialement créé pour la Fevad
La plupart des sites internet du classement sont des pure players et n’ont pas de
magasins physiques.
Deux des sites (La Redoute et les 3 Suisses) sont des leaders historiques de la
vente à distance sur catalogue.
On constate cependant que ce classement comprend des sites e-commerce
appartenant à des enseignes qui possèdent des points de vente physiques.
fnac.com, voyages-sncf.com, carrefour.fr, kiabi.com et Eveil et Jeux se distinguent
ainsi des autres sites puisque ces entreprises ont toujours vendu leurs produits et
services dans des magasins traditionnels avant de se lancer dans l’aventure du e-
commerce.
Ils ont donc créé un nouveau modèle de vente complémentaire à leur modèle
d’origine.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 8
2 Complémentarité au core-business : les récentes
expériences positives
2.1 Voyages-sncf.com
2.1.1 Présentation
www.voyages-sncf.com
La Société nationale des chemins de fer français (SNCF) a été créée en 1938 par
Camille Chautemps alors à la tête du gouvernement français.
Basée sur le transport ferroviaire, la SNCF est une entreprise publique française, sa
forme juridique exacte étant un établissement public à caractère industriel et
commercial (EPIC).
Le groupe dirigé actuellement par Guillaume Pepy réalise un chiffre d’affaires de 24,9
milliards d’euros en 20093.
3 Source : Le Figaro, <http://www.lefigaro.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 9
La SNCF, deuxième entreprise ferroviaire d’Union
Européenne derrière la Deutsche Bahn, emploie 160 000
salariés.
En 1997, la SNCF lance son site www.sncf.com qui informe
sur les tarifs et horaires des trains. En 1998, le site devient
un vrai site e-commerce.
Filiale du groupe SNCF créé en 2000, Voyages-
sncf.com est une agence de voyages en ligne.
En 2001, Voyages-sncf.com s’associe avec la société
américaine Expedia afin d’élargir son offre.
Le site ne vend pas seulement des billets de train mais aussi des billets d’avion et
permet des locations de vacances, voitures, hôtels, séjours complets ou visites
touristiques dans le monde entier.
L’entreprise possède grâce au site une importante base de données qui représente
environ 7 millions de clients. De plus l’envoi de la newsletter mensuelle concerne
près de 9 millions de personnes.
Voyages-sncf.com emploie 225 personnes et réalise un chiffre d’affaires de 2,23
milliards d’euros en 20084 soit une augmentation de 19,9% par rapport à 2007 (CA
de 1,86 milliards d’euros).
Ce chiffre d’affaires représente 25% des ventes de la SNCF. On dénombre 50
millions de billets de train vendus sur le site en 2008 et 6 millions de clients.
4 Source : Ecommercemag , <http://www.ecommercemag.fr/>
Logo sncf en 1939
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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 10
2.1.2 Positionnement
Voyages-sncf.com se positionne dans le secteur des agences de voyages en ligne
appelé également e-tourisme. Ce secteur est très fortement concurrentiel.
Les principaux concurrents de voyages-sncf.com sont Promovacances, Voyage
privé, Lastminute et Opodo.
Il est intéressant de noter que les sites concurrents sont tous des pure players.
Promovacances
Apparue en 1998, Promovacances est une agence de
voyages en ligne française qui appartient au groupe
Karavel. Dirigée par Alain de Mendonça, Promovacances propose des voyages,
séjours, circuits, billets d’avion, week-ends, croisières ou location de voitures.
Promovacances est à la fois un distributeur et un tour opérateur, puisqu’il produit ses
propres séjours et gère l’ensemble de la chaîne de vente.
En 2004, la société lance des agences physiques en complément de son site e-
commerce. Les agences reprennent les prix et promotion du site tout en proposant
un accompagnement des clients propre aux agences traditionnelles.
Le groupe Karavel-Promovacances a réalisé un chiffre d’affaires de 330 millions
d’euros en 2009.5
Voyage privé
Depuis 2006, le site Voyage privé propose une offre
de voyages « haut de gamme » sous la forme
d’enchères à des tarifs préférentiels.
Fondée par David Bastian et Denis Philipon la société est en pleine expansion
puisqu’après avoir réalisé 43 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008 elle a
généré 100 millions d’euros en 20096.
Voyage Privé compte 4 millions de membres et 2,5 millions de visiteurs uniques tous
les mois ce qui place le site à la 3ème marche du podium des agences de voyages en
ligne françaises.
5 Source : Daily Bourse , <http://www.daily-bourse.fr/>
6 Source : Journal du Net, <http://www.societe.journaldunet.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 11
Lastminute
Lastminute.com est une agence de voyages en ligne
fondée en 1998 à Londres par Martha Lane Fox et Brent
Hoberman.
Le chiffre d’affaires de Lastminute a dépassé les 2 milliards d’euros en 2008.7
Opodo
Apparu en 2001, Opodo est une agence de voyages en
ligne créée par un groupement de compagnies aériennes
européennes composé de British Airways, Air France,
Lufthansa, Iberia, Austrian Airlines, Alitalia, KLM, Finnair et
Aer Lingus.
Présent dans 12 pays européens, Opodo a réalisé un chiffre d’affaires de 1,3 milliard
d'euros en 20088
Source Fevad février 2010
7 Source : The Guardian, <http://www.guardian.co.uk/>
8 Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/>
1,64
1,94
1,95
2,79
7,08
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Opodo
Lastminute.com
Voyages Privé
Promovacances
Voyages-sncf.com
Top 5 des sites de voyages en ligne en France au 4ème trimestre 2009
(en millions de visiteurs uniques mensuels)
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 12
2.1.3 Stratégie
“Nous avons l’ambition de devenir le portail du voyage en France et en Europe”, a
déclaré Rachel Picard, Directrice générale de Voyages-sncf.com, lors d’une
conférence de presse en février 20109.
Alors que les ventes dans les canaux traditionnels (guichets, gares, agences de
voyages et centres d’appel) sont en baisse en 2009, les ventes sur le site sont en
constante croissance.
Le site s’appui donc sur une stratégie de diversification en ne distribuant plus
seulement des billets de train mais aussi des billets d’avion, locations de vacances,
voitures, hôtels et séjours. La société devient ainsi une agence de voyages en ligne.
Le chiffre d’affaires en croissance constante semble donner raison à voyages-sncf
d’avoir axé sa stratégie sur la diversification.
Voyages-sncf.com se base sur un modèle récurrent à l’achat sur un site internet : la
réduction du prix. Le billet étant dématérialisé, les coûts imputant la charge du
personnel, la création physique et le temps accordé se répercutent sur le prix du
billet. Par ailleurs, dans un souci d’occuper toutes les places, il n’est pas rare de
trouver des billets de dernière minute allant jusqu’à 60 % du prix initial.
La réduction du temps est aussi significative par rapport à une agence. Le site étant
directement connecté au serveur de la société. le traitement des données est plus
rapide. En effet, la disponibilité du billet et les différents services alloués permettent
d’obtenir une réponse dans un temps plus court. Temps qui est devenu important au
moment ou l’information est une des clés de toutes les ressources.
Avec ce site la SNCF a réussi à changer son image de société traditionnelle en la
rendant plus moderne. Depuis 2009, le groupe se concentre ainsi sur la notion de
mobilité avec le lancement de l’application voyages-sncf.com sur Iphone et Android.
9 Source : Itespresso, <http://www.itespresso.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 13
2.2 Carrefour
2.2.1 Présentation
www.carrefour.fr
Carrefour est le numéro un français de la grande distribution et le deuxième au
niveau mondial derrière le géant américain Wal-Mart.
Le groupe, créé en 1959 par Michel Fournier et Denis Defforey, est présent en
Europe, Asie et Amérique du sud.
La société emploie 490 000 salariés dans le monde (140 000 en France) et a réalisé
un chiffre d’affaires de 96,2 milliards d’euros en 200910.
En 1999, Carrefour lance Ooshop un cybermarché alimentaire en ligne qui connait
une grande réussite. Carrefour décide en 2006 de lancer Booster un site e-
commerce de vente non alimentaire qui connait un échec.
10
Source : Groupe Carrefour, <http://www.carrefour.com/>
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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 14
En 2008, Carrefour rebaptise Ooshop en Carrefouronline. L’année suivante, le
groupe décide de regrouper les deux sites (Carrefouronline et Booster) en un seul :
carrefour.fr.
A ce propos, Jean-Pierre Audebourg, Directeur des services et du e-commerce de
Carrefour France, déclarait en février 2009 : « Notre stratégie 2009 s'oriente
principalement autour du portail Carrefour.fr. Nous avons constaté combien Boostore
avait gagné à changer de nom, en mars dernier, pour devenir CarrefourOnline : le
site enregistre 1,5 million de visiteurs uniques par mois, soit 50 à 60 % de plus qu'il y
a un an, pour un chiffre d'affaires en hausse de plus de 50 %. Nous aurions dû le
faire avant ! Il était donc naturel que nous en tirions les mêmes conséquences vis-à-
vis d'Ooshop. En effet, nous voulons capitaliser encore davantage sur le nom
Carrefour. Concrètement, les marques Ooshop et CarrefourOnline sont donc
amenées à disparaître du paysage au profit de l'unique Carrefour.fr, peut-être dès
cette année. L'ensemble des clients qui accèdent à Carrefour.fr vont pouvoir se
connecter à Ooshop et à CarrefourOnline même s'ils n'en connaissent pas les
noms. »11
En termes de fréquentation le site est le numéro un français de la grande distribution
et fait partie du top 15 des sites e-commerce avec plus de 4 millions de visiteurs
uniques en 200912.
Ooshop emploie 146 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 73,3 millions d’euros
en 200813.
En comparaison le chiffre d’affaires du premier magasin Carrefour (Carrefour
Antibes) atteint 303,9 millions d’euros en 200914.
11
Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/> 12
Source : Fevad 13
Source : L’Expansion , <http://www.lexpansion.com/> 14
Source : Linéaires.com , <http://www.linéaires.com/>
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L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 15
2.2.2 Positionnement
Les années 2000 ont vu l’émergence des cybermarchés, chaque hypermarché s’est
lancé dans l’aventure e-commerce. On peut citer Auchan avec Auchandirect.fr, Cora
avec Houra.fr et Leclerc avec leclercdrive.fr.
Auchan
Le concurrent principal de Carrefour est le groupe
Auchan. Auchan lance son site e-commerce
Auchandirect.fr en 2001.
En 2008, le site Auchandirect.fr a réalisé un chiffre d’affaires de 88,5 millions
d’euros15.
Cora
En 2000, Cora lance son site e-commerce houra.fr.
Le site générait 79,9 millions d’euros de chiffre
d’affaires en 200816.
Leclerc
leclercdrive.fr est créé en 2008 et a réalisé un chiffre
d’affaires de 70 millions d’euros en 2009.17
Tableau récapitulatif - Chiffre d’affaires hypermarchés
Société CA Groupe 2009
(en milliards
d’euros)
CA du 1er magasin en
France 2008 (en millions
d’euros)
CA Site 2008 (en
millions d’euros)
Carrefour 96,2 303,9 (Antibes) 73,3
Auchan 39,7 307,2 (Velizy) 88,5
Cora 11 187,8 (Mundolsheim) 79,9
Leclerc 34,9 185,5 (Bois-d’Arcy) 70
15
Source : Société.com, <http://www.societe.com/> 16
Source : Société.com, <http://www.societe.com/> 17
Source : Linéaires.com, <http://www.linéaires.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 16
2.2.3 Stratégie
Les hypermarchés étaient initialement réticents pour mettre en place un véritable
hypermarché en ligne avec livraison à domicile de produits de grande consommation.
L’ensemble des hypermarchés a eu la même stratégie pour le lancement de leur e-
commerce. Ils se sont d’abord lancés dans la vente de voyages en ligne puis sur
d’autres secteurs comme l’électroménager.
Les linéaires sont en effet le moyen le plus efficace pour la vente de produits de
grande distribution. De plus, la commande en ligne sur les sites de cybermarché est
plus onéreuse pour les clients qu’un achat en hypermarché classique. Cela va à
l’encontre de la stratégie des sites e-commerce habituels qui misent sur les prix
moins chers.
La stratégie des hypermarchés est surtout basée sur le fait que le client n’a pas à se
déplacer et évite les files d’attentes interminables et le temps passé en rayon dans
les magasins physiques.
Le groupe Carrefour avait d’abord décidé de lancer les deux sites Ooshop et
Carrefouronline pour finalement les réunir dans un seul site rebaptisé Carrefour.fr. Le
groupe capitalise ainsi sur le nom de Carrefour pour assurer son succès.
« Nous réfléchissons à permettre à l'acheteur d'aller chercher en magasin la
marchandise commandée en ligne. » déclarait Jean-Pierre Audebourg, Directeur des
services et du e-commerce de Carrefour France en février 200918. Un an après les
clients ont la possibilité de venir chercher leur commande dans le magasin de leur
choix. La complémentarité entre internet et points de vente physiques est donc
totale.
Le bilan est le même pour tous les cybermarchés qui génèrent des chiffre d’affaires,
compris entre 70 et 90 millions d’euros, inférieurs à ceux des hypermarchés
physiques. Il n’y a donc pas pour le moment de cannibalisation du site e-commerce
sur le core-business mais plutôt complémentarité.
18
Source : Journal du net , <http://www.journaldunet.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 17
2.3 Fnac.com
2.3.1 Présentation
Fondée en 1954 par André Essel et Max Théret, la Fnac (Fédération nationale
d’achats des cadres puis Fédération nationale d’achats) est aujourd’hui le leader
européen dans la distribution de biens culturels et de loisirs : livres, disques, micro-
informatique, son, vidéo et photographie.
La Fnac appartient depuis 1994 au groupe PPR (Pinault Printemps Redoute), leader
de la distribution spécialisée en Europe.
La Fnac dispose de 145 points de vente répartis dans 7 pays : Belgique, Espagne,
Italie, Portugal, Grèce, Suisse et Brésil.
En France, la Fnac possède 81 magasins et emploie 19 357 salariés.
Son chiffre d’affaires est de 4,578 milliards d’euros en 200819, ce qui fait d’elle l’une
des 20 premières entreprises de distribution en France et l’une des 500 premières en
Europe.
19
Source : Fnac, <http://www.fnac.com/>
www.fnac.com
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 18
En 1996, la Fnac se lance d’abord dans la vente par correspondance via le minitel au
3615 fnac, proposant un large catalogue de livres, disques, films et CD-Rom.
En 1998, la Fnac surfe sur la vague internet en créant son site « fnac.fr » qui devient
en 1999 « fnac.com ».
Avec 750 000 visiteurs uniques par jour (2009), fnac.com est le site internet le plus
visité par les acheteurs en ligne de produits culturels et technologiques.20
Avec un chiffre d’affaires de 395 millions d'euros (2009), soit près de 9 % des ventes
totales de l'enseigne, fnac.com est le premier magasin Fnac en termes de chiffre
d’affaires. A ce sujet, le PDG de la Fnac Christophe Cuvillier déclarait au "Figaro" en
mars 2010 que l’objectif de fnac.com était d’atteindre une part de 10 ou 11 % en
2010.21
En mai 2009, la Fnac lance la « marketplace »22 de fnac.com permettant un échange
C to C sur le modèle EBay avec une sécurité apportée par le tiers de confiance
qu’est la Fnac. La marketplace contribue à un élargissement de l’offre pour les
clients.
20
Source : PPR, <http://www.ppr.com/> 21
Source : Journal du Net, <http://www.journaldunet.com/ebusiness/> 22
Annexe 2
www.fnac.com en 1999
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 19
2.3.2 Positionnement
En ce concentrant sur la vente de produits culturels et technologiques en ligne, les
principaux concurrents de la Fnac sont les sites Amazon, PriceMinister et Cdiscount.
Ces trois sites sont des pure players, par conséquent leur activité est réalisée
uniquement sur internet. En lançant son marketplace sur le modèle C to C, fnac.com
doit faire face à la concurrence de deux géants du marché : eBay et PriceMinister.
Amazon.com
Concurrent numéro un de fnac.com, le géant
américain amazon.com a réalisé un chiffre d’affaires
de 17,1 milliards d’euros23 en 2009.
Cette entreprise, fondée en 1995 par Jeff Bezos, avait pour ambition de créer « la
plus grande librairie du monde ». Par la suite, le site s’est diversifié en vendant
d’autres produits culturels comme les disques, les DVD / Blu Ray et le matériel
informatique.
Deux ans après sa création, le site était devenu un acteur majeur de la vente sur
internet profitant de l’effet « startup » de la fin des années 1990.
Amazon a ouvert en plus du site américain, des sites adaptés au Canada, à la Chine,
au Japon, au Royaume-Uni, à l’Allemagne et à la France (2000).
Amazon est véritablement rentable depuis 2004 car la société a fait de très coûteux
investissements pour constituer son importante base de données et pour numériser
l’ensemble des produits.
Par ailleurs, Amazon a peu investi d’argent pour la communication à ses débuts en
ne misant que sur le bouche à oreille.
Amazon.com possède également des sites comme Alexa, leader de la mesure du
trafic sur internet, ainsi que IMDB (Internet Movie Database), site internet de
référence pour le cinéma.
23
Source : Zone bourse, <http://www.zonebourse.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 20
Cdiscount.fr
Ce site français créé en 1998 par les frères Charle
(Hervé, Christophe et Nicolas) appartient depuis 2000
au Groupe Casino.
C’est l’un des principaux sites de vente en ligne et il dépasse fnac.com pour le
nombre de visiteurs uniques.
La société comptait 870 employés et son chiffre d’affaires s’élevait à plus d’1 milliard
d’euros en 200924.
La société a ouvert en 2006 un magasin physique dans la périphérie de Bordeaux.
Le magasin se concentre sur les meilleurs ventes du site. Les prix sont alignés sur
ceux du site et donc changent fréquemment.
En 2007, Cdiscount élargit son offre en ne vendant plus seulement des produits
culturels mais aussi des vêtements, jouets, spiritueux, bijoux ,matériel de sport. Plus
étonnant Cdiscount s’est lancé dans la vente très concurrentielle de voyages en
ligne.
eBay
Créé en 1995 par Pierre Omidyar, eBay est le site web leader
dans la ventes aux enchères. D’abord créé sous le nom de
« Auction Web », Auction signifiant vente aux enchères, il devient EBay en 1996.
En 2002, eBay achète la société de paiement en ligne Paypal, puis la société de
téléphonie en ligne Skype en 2005 qu’il revend en 2009.
Le site est basé sur le modèle C to C, c'est-à-dire qu’il met en relation des
particuliers clients ou acheteurs, en prenant une commission sur chaque transaction.
En 2009, eBay comptait près de 276 millions de membres inscrits et son chiffre
d’affaires atteignait 6,5 milliards d’euros25.
Situé à San José en Californie au cœur de la Silicon Valley, eBay possède des sites
locaux dans 39 pays (Etats-Unis, Asie, Europe, Amérique du sud et Océanie).
24
Source : Groupe Casino, <http://www.groupe-casino.fr/> 25
Source : Les Echos, <http://www.lesechos.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 21
PriceMinister.com
PriceMinister est le leader des sites français de la
vente C to C sur internet. La société, créée en 2000
par Pierre Kosciusko-Morizet, Pierre Krings, Justin
Ziegler, Olivier Mathiot et Nathalie Gaveau, propose
la mise en contact entre des vendeurs et des acheteurs.
La société vendait à ses début des biens culturels comme les livres, DVD ou CD.
Elle s’est par la suite diversifiée en vendant de la téléphonie mobile, de
l’électroménager, des produits pour la maison, du vin, de la gastronomie et du
matériel sportif.
La société, qui compte 200 salariés, refuse de communiquer son chiffre d’affaires,
estimé à 35 millions d’euros en 2008.26
En 2005, PriceMinister lance le site de petites annonces automobiles
PriceMinisterAuto et devient rapidement un leader sur ce marché.
Le site s’étend par la suite à l’Europe avec l’ouverture d’une filiale en Espagne en
2006 puis au Royaume-Uni en 2008.
La société achète en 2007 le site AVendreALouer, un des leaders de l’immobilier sur
internet mais également le site VoyagerMoinsCher.
PriceMinister compte ainsi quatre grands pôles :
Un pôle produits avec PriceMinister.com, PriceMinister.es et PriceMinister.co.uk,
un pôle automobile avec PriceMinisterAuto.com, un pôle immobilier avec
AVendreALouer.fr, 123immo.com et LeSiteImmobilier.com, et un pôle voyages avec
VoyagerMoinsCher.com et BilletMoinsCher.com.
En 2010, selon Nielson Mediametrie NetRatings, PriceMinister devient le numéro un
du e-commerce français devant eBay pour son audience du mois de mars.
26
Source : Capital, <http://www.capital.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 22
2.3.3 Stratégie
Créé pour compléter son service de vente par correspondance Fnac Direct, le site
fnac.com représente un canal de distribution supplémentaire pour le groupe.
La création du site a représenté un fort investissement, équivalent à la valeur de trois
magasins.
De plus le changement du domaine « .fr » pour un domaine « .com » en 1999, est
révélateur d’un des objectifs commerciaux de la Fnac qui est de s’étendre à
l’international.
Fer de lance des Click & Mortar, la Fnac se donne les moyens de ses ambitions,
c'est-à-dire créer une vraie synergie avec son core-business. fnac.com met en ligne
une offre variée mais la société internet ne distribue pas seulement des produits. Le
site propose une vraie complémentarité avec les magasins physiques grâce à la
réservation de nouveaux produits ou services et l’envoi de promotions.
Il est intéressant de tenter de comprendre les raisons du succès du site mais
également les motivations profondes qui ont poussé la Fnac à se lancer dans
l’aventure du e-commerce.
Il en ressort deux motivations principales :
La fidélisation client
Avec sa stratégie de fidélisation fnac.com offre une vraie personnalisation à ses
clients avec la possibilité d’avoir leur compte personnel ce qui permet de proposer
des produits ou services adaptés à leur demande.
Un client satisfait est aussi bénéfique pour le site que pour les magasins
traditionnels.
Elargir sa clientèle
Il faut observer le fait que les magasins Fnac se situent dans les grandes villes et ne
concernent qu’un nombre limité de Français. Le site permet de toucher une plus
large clientèle en France mais aussi à l’international. Le site est ainsi traduit en
anglais, allemand, espagnol, italien et portugais.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 23
La Fnac a aussi misé sur la dématérialisation en proposant des téléchargements
payants de mp3, mais aussi l’impression de billets électroniques.
« La complémentarité entre magasins et le site s’impose comme une évidence. »27
27
Source : PPR, <http://www.ppr.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 24
3 Les risques : l’e-commerce peut-il tuer le core-
business ?
3.1 Les forces d’un site e-commerce
3.1.1 Dématérialisation
La création d’un site e-commerce présente de nombreux avantages, au premier plan
desquels apparaît la dématérialisation.
La dématérialisation permet de transformer tous les supports matériels en supports
informatiques.
Une entreprise peut ainsi présenter tous ses produits et services sans contrainte
d’espace tout en en détaillant les caractéristiques.
Cela entraîne également une réduction des coûts puisque la vente et le support
client ne sont pas réalisés par des vendeurs mais directement sur internet. Des
économies sur la masse salariale peuvent ainsi s’avérer importantes.
La baisse des coûts de commande et de transaction est aussi significative avec la
disparition des supports papier. La gestion de la facturation est facilitée et c’est aussi
valable pour les supports de communication. La gestion des catalogues et des
mailings est remplacée par des catalogues virtuels et des campagnes d’e-mailing à
des coûts considérablement inférieurs.
La dématérialisation permet aussi une présence 24h / 24 et 7j /7, ce qui évite de se
restreindre aux horaires limités des magasins physiques. Le client peut réaliser une
commande à l’heure qui lui convient et aussi suivre l’avancement progressif de sa
commande de l’entrepôt à son domicile.
Les transactions sont ainsi fortement facilitées et le client n’a plus à se déplacer, ce
qui lui offre un gain de temps non négligeable tout en lui proposant des services
identiques.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 25
3.1.2 Une Présence accrue
3.1.2.1 Sur tout le territoire français
Un nombre important de magasins physiques ne sont présents que dans certaines
zones géographiques très peuplées et cela limite l’accès des clients aux produits et
services.
Un site e-commerce est ainsi consultable partout en France sans limitation de
territoire. Il élargit la zone de chalandise sans pour autant ajouter des coûts
supplémentaires.
3.1.2.2 Présence à l’international
La grande force d’un site e-commerce est sa présence à l’international.
Les sites font souvent le choix d’être accessibles dans d’autres langues et plus
régulièrement en anglais afin de toucher une large part de la population mondiale.
On peut également choisir de viser un marché en particulier en adaptant le site au
pays désigné.
Cette présence à l’international avantage autant les grandes structures que les PME
et TPE. Le faible coût d’un site internet pousse ainsi les petites structures à se lancer
dans la vente à l’international. En effet, ces sociétés ne bénéficient pas des mêmes
moyens que les grands groupes en matière de finances et présence sur le terrain.
Un site e-commerce est également important pour la notoriété de la marque sur les
marchés étrangers.
Pour les entreprises exportatrices, un site e-commerce représente une vraie
révolution avec :
Une présence sur de nouveaux marchés plus difficiles d’accès sans pour
autant installer une filiale sur place
Une meilleure connaissance des clients et un meilleur contact relationnel.
La prospection et parfois l’apparition de nouveaux clients sans avoir mené une
quelconque action
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 26
L’augmentation de la marge avec des investissements et des frais de
fonctionnement bien inférieurs
3.1.3 Assistance en ligne
Le client à également la possibilité de comparer les produits avec ceux d’autres sites
pour se décider avant un achat. Avant ou après la commande le site peut le
renseigner en détail. Une rubrique FAQ (Frequently Asked Questions) est
généralement mise en place sur un site e-commerce, elle permet de répondre aux
questions fréquentes que se posent les clients avant et après l’achat.
Il est évident que toutes les demandes ne peuvent pas être prévues et l’utilisateur a
la possibilité de poser d’éventuelles questions par courrier électronique mais aussi
par l’intermédiaire d’un forum ou d’un chat. Un forum peut s’avérer très intéressant
car la demande de l’internaute a pu être déjà traitée.
Enfin un site peut contenir un questionnaire de satisfaction qui permet de connaître
le degré de satisfaction du client mais c’est aussi la possibilité pour l’entreprise
d’avoir un feedback à moindre coût.
3.1.4 Fidélisation client
Un Site e-commerce est un formidable vecteur pour la fidélisation client. Le site
génère une base de données client très précise sur ses habitudes de consommation
et ses besoins. Il est facile d’établir un profil complet de l’internaute et d’adapter les
offres à ses attentes.
Une relation plus personnelle s’instaure alors entre le e-commerçant et le
consommateur.
Le site propose également des animations ou jeux qui sont appréciés par les
internautes et qui permettent d’accroître la fidélisation client. De plus, avec les
différents questionnaires de satisfaction, les clients se sentent plus en confiance
dans la mesure ou leur avis est pris en compte.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 27
3.1.5 Nouveau support de communication
La grande force d’un site e-commerce est le fait qu’il constitue un support de
communication de la marque à travers le monde.
Un site e-commerce a donc un double objectif :
toucher le plus grand nombre de clients à toute heure et partout sur la planète
être un vrai élément du mix marketing en termes de communication
En matière de communication, le site internet modernise l’image de marque grâce à
son côté « high-tech » ce qui est forcement bénéfique pour l’ensemble du groupe.
Le site internet permet de mettre en place des animations ludiques, comme des
concours ou jeux en ligne, qui poussent les internautes à rester sur le site tout en
améliorant la notoriété de la marque et alimentant la base de données. Cela crée
une vraie proximité avec les clients et bénéficie autant au site web qu’aux magasins
physiques.
Il est important de mettre à jour très régulièrement un site et de procéder souvent à
des changements de disposition comme c’est le cas dans les points de vente
traditionnels.
De nouvelles techniques de communication sont apparues avec internet et elles
renforcent le pouvoir des sites pour la promotion des ventes.
On peut citer :
La publicité
L’affiliation
Le retargeting
Le référencement
La e-notoriété
3.1.5.1 Publicité
Un site e-commerce peut avoir une fonction publicitaire pour ses produits et services
vendus en magasins physiques ou sur internet. Les sociétés utilisent des campagnes
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 28
de marketing viral sur les réseaux très fréquentés ou de simples bannières présentes
sur d’autres sites avec à chaque fois un lien vers leur page d’accueil.
Ces publicités permettent de consolider et valoriser l’image de marque tout en
conduisant vers le site ou les magasins physiques.
Une campagne sur internet est beaucoup moins coûteuse qu’une campagne
télévisuelle mais possède une visibilité aussi importante.
3.1.5.2 Affiliation
« Technique de marketing / distribution qui est propre à Internet. L’affiliation est le
principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites
partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses
produits ou ses services. Selon les cas, les affiliés sont rémunérés par une
commission sur les ventes, les visites ou les contact commerciaux générés à partir
de leur liens. »28
L’affiliation est fortement utilisée par les sites e-commerce qui doivent simplement
payer une commission sur les montants générés via le programme d’affiliation.
Le risque financier est donc assez minime et la marge de manœuvre intéressante
puisque les sites partenaires peuvent proposer des liens vers la page d’accueil du
site ou vers un service / produit précis.
Dans les faits, les avantages sont les suivants :
Les coûts sont bas : proportionnels au chiffre d’affaires généré
Le site profite de la notoriété des partenaires
Cela permet de toucher une clientèle ciblée
Il convient de choisir le bon partenaire affilié afin que l’image de la marque ne soit
pas menacée. De plus, Il faut contrôler régulièrement toute tentative de fraude
potentielle.
Pour l’affilié cela représente aussi de multiples avantages :
28
Source : Définition Marketing, <http://www.definitions-marketing.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 29
Des revenus supplémentaires pour son site
Aucun risque financier
3.1.5.3 Retargeting
« Le retargeting ou reciblage publicitaire est une est une technique de publicité
comportementale qui consiste à retoucher un internaute une seconde fois (ou
plus). »29
On observe ainsi plusieurs niveaux de retargeting :
L’internaute est soumis à une seconde publicité sur le site
L’internaute est passé sur la page d’accueil d’un site et il sera soumis à une
publicité pour ce site alors qu’il sera déjà sur un autre
L’internaute consulte un produit sur un site marchand sans en faire l’achat
puis il consulte un autre site de contenu similaire ou pas, une publicité pour le
produit qu’il avait consulté dans le précédent site va lui apparaître
Selon Criteo, un des leaders du récent marché du retargeting, 95 % des visiteurs
d’un site e-commerce quittent le site sans rien acheter.
L’annonceur a donc plus de chance d’attirer l’internaute et de le convertir en client.
Il y a cependant le risque que l’internaute se sente épié et cela peut avoir un effet
négatif sur la marque.
Cette technique publicitaire est assez onéreuse et donc difficile d’accès mais elle
présente des avantages uniques au niveau de la personnalisation.
3.1.5.4 Référencement
Le référencement consiste à faire apparaître un site internet en première place sur
les moteurs de recherche.
Google étant le moteur de recherche privilégié, le référencement se base sur les
critères définis par ce leader historique.
29
Source : Net Marketing, < http://www.net-marketing.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 30
Il existe deux type de référencements :
SEO (Search Engine Optmization)
Référencement naturel ou sponsorisé
SMO (Social Media Optimization)
Forums, Blogosphère
Micro-blogging (Twitter)
Réseaux sociaux (Facebook, Myspace…)
Plateformes Vidéo-Image (Youtube, Dailymotion…)
Sites participatifs
Le référencement sponsorisé consiste à verser une somme d’argent au moteur de
recherche pour voir apparaître son site lors de recherches sur des mots clés.
Le référencement naturel nécessite un travail constant de la part de l’entreprise afin
d’apparaître dans les premiers sites sur les moteurs de recherches.
Il convient par exemple d’étudier la page d’accueil du site afin que des mots clés
préalablement sélectionnés apparaissent le plus de fois possible. Cela permet ainsi à
l’outil mis en place par Google de mieux référencer le site par rapport à un mot
précisément lié à l’activité de la société.
Les liens entrants et sortants constituent également un avantage en termes de
référencement et de visibilité par les moteurs de recherche.
3.1.5.5 E-notoriété et E-réputation
« Une génération arrive pour qui ce que l’on dit d’une entreprise sur Google est plus
important que ce que l’entreprise dit d’elle-même » (Chris Anderson, RC Wired, « La
longue traîne »)
Contrôler son image de marque dans le flux d’informations qu’offre internet n’est pas
chose aisée et il est intéressant de se pencher sur les avantages que représente une
bonne gestion de sa e-notoriété / e-réputation.
Tout d’abord il convient de définir les deux termes :
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 31
E-notoriété : C’est le fait d’être connu sur internet. Elle dépend de la pertinence du
référencement. Il convient également d’être le plus présent possible sur la toile.
E-réputation : Une entreprise doit gérer son image de marque en choisissant
scrupuleusement les sites auxquels elle est associée et les idées qu’elle veut faire
passer.
En résumé, la e-notoriété est le fait d’être connu et la e-réputation est le fait d’être
reconnu.
On peut choisir de gérer sa e-réputation / e-notoriété en interne ou bien
d’externaliser ce processus. Gérer sa e-réputation / e-notoriété en interne constitue
un fort investissement de temps et d’argent.
3.1.6 Augmentation du chiffre d’affaires
On a tendance à penser que le véritable bénéfice de la création d’un site e-
commerce se situe plutôt dans son influence globale sur la communication du groupe
et sur l’organisation des circuits de distribution que sur l’augmentation du chiffre
d’affaires.
Cependant un site e-commerce peut présenter un intérêt non négligeable
financièrement. En effet, même si les coûts d’investissement peuvent être importants
lors de sa création et de son fonctionnement, le site entraine une hausse du chiffre
d’affaires de l’ensemble du groupe.
Sur un site, les marges sont supérieures à celles obtenues en magasin, ce qui
bénéficie à l’entreprise. De plus, le site couvrant un large territoire à moindre coût, on
assiste à une augmentation des ventes et donc du chiffre d’affaires.
C’est un véritable cercle vertueux puisque si la marge augmente, les prix sont
souvent plus bas que ceux des magasins ce qui pousse les clients à consommer.
La vente d’espace publicitaire est aussi une source de revenu supplémentaire et
cela sous forme de publicité classique, partenariat ou affiliation.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 32
3.2 Les faiblesses d’un site e-commerce
3.2.1 Relationnel
3.2.1.1 Contact direct
Une des principale faiblesse d’un site e-commerce est l’absence de contact direct
avec un vendeur ou conseiller.
Ce manque de contact direct peut faire hésiter un internaute à acheter via internet,
en effet les acheteurs souhaitent instaurer une relation de confiance avant toute
transaction. De plus, les consommateurs se sentent isolés, derrière l’ordinateur.
Ce ne sont pas les retards de livraison ou la sécurité de paiement qui freinent en
premier lieu l’achat sur un site e-commerce, mais plutôt le manque de relation directe
(conseil / information) avec les vendeurs physiques. Il convient ainsi de fortement
travailler l’interface de la partie commerciale du site web.
L’absence de contact tactile avec les produits ou de test peut également influer sur
l’achat de l’internaute.
Les sites e-commerce ont pour habitude d’ajouter un numéro d’appel afin de
répondre par téléphone aux éventuelles demandes ou précisions des internautes.
3.2.1.2 Conseil
La section FAQ d’un site e-commerce peut répondre à de nombreuses questions
mais ne peut remplacer un conseiller comme dans un magasin physique.
L’internaute a besoin de conseils et la multitude d’informations techniques sur les
sites e-commerce peut le placer dans une certaine incompréhension.
Certains sites e-commerce, par exemple voyages-sncf.com choisissent de créer des
conseillers virtuels sous forme d’avatars afin de recréer le dialogue client / conseiller
des points de ventes traditionnels.
3.2.1.3 SAV
Le Service Après Ventes représente une vraie crainte pour les internautes qui
déplorent souvent la difficulté pour contester ou échanger un produit / service.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 33
La description des produits sur le site présente parfois des erreurs ou peut sembler
confuse pour des néophytes.
Les personnes en charge du traitement des e-mail clients peuvent être rapidement
surchargées devant trop de demandes ou contestations.
Le service commercial se doit d’être irréprochable pour éviter trop de plaintes.
3.2.2 Sécurité
3.2.2.1 Sécurité de paiement
Il faut garder à l’esprit que la majorité des internautes ne sont pas rodés à l’utilisation
d’internet et ne maîtrisent pas toutes les subtilités du réseau. Cela contribue à les
rendre prudents et méfiants sur la toile, surtout envers des achats sur internet.
Il reste donc beaucoup de difficultés pour convertir un visiteur en acheteur, on parle
ainsi de taux de transformation.
Les paiements sont de plus en plus facilités sur internet, surtout depuis l’émergence
des portefeuilles en ligne de type Paypal, mais cela n’enlève pas une certaine
méfiance des internautes.
Le paiement sur internet s’effectue en grande majorité par carte bancaire et les
utilisateurs ont une certaine réticence à donner leur numéro de carte. Ils pourront
plus facilement le communiquer par téléphone car ils ont moins le sentiment que leur
numéro va être conservé par le site marchand.
De nombreuses failles de sécurité existent et les utilisateurs malveillants (pirates ou
hackers) ont différentes possibilités pour s’accaparer le numéro de carte bancaire
d’un client de site e-commerce. Malgré tous les efforts des e-commerçants qui
tentent de protéger leur site contre ce type d’attaque, par exemple en utilisant le
protocole SSL (Security Socket Layer) pour la protection des données bancaires, le
risque zéro n’existe pas.
Les internautes redoutent encore de rencontrer des e-commerçants malhonnêtes qui
ne livreront pas le produit comme prévu.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 34
3.2.2.2 Sécurités informatiques
La gestion d’un site e-commerce présente aussi des difficultés liées à la sécurité.
Comme dans le magasin physique, des individus peuvent s’introduire dans le site
internet et le dégrader.
3.2.3 Logistique
L’organisation logistique est une des principales difficultés auxquelles est confronté
un site e-commerce. Maitriser les flux de marchandises n’est pas chose aisée.
Internet a totalement redéfini la logistique, notamment dans ce contexte de
mondialisation lié au e-commerce.
Les logisticiens doivent faire face à des ventes à l’international d’un nouveau type
puisque ce ne sont plus des volumes importants pour un nombre de clients minimes
mais des volumes minimes pour un nombre important de clients.
L’organisation logistique est la clé du service car elle est la seule partie visible de
l’achat et elle doit donc être parfaitement gérée en amont (avant livraison) et en aval
(livraison et après vente).
3.2.3.1 Logistique avant vente
Les entreprises d’e-commerce doivent faire face à de nombreuses étapes avant la
livraison :
Approvisionnement
Gestion des stocks
Traitement des commandes
Emballage
3.2.3.2 Livraison
Il est fréquent d’entendre des anecdotes ou des plaintes d’internautes sur des
problèmes de retard ou d’erreurs de livraison.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 35
Les contraintes sont multipliées pour les livraisons à l’étranger. La facilité de
commande à l’international n’efface pas la difficulté de livraison car les normes et
règlements sont toujours présents. Les plus grosses structures peuvent faire face à
ces difficultés mais les start up sont extrêmement dépendantes de leurs fournisseurs.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 36
3.3 Quels effets sur le core-business ?
Une entreprise qui décide de se lancer dans le commerce électronique et ne plus
rester simplement dans le circuit traditionnel de vente doit convenir d’une stratégie
permettant d’intégrer le e-commerce au core-business.
3.3.1 Le site e-commerce comme un élément du mix-marketing
Le mix-marketing regroupe les 4 éléments suivants :
Produit
Prix
Communication
Distribution
L’étape de communication peut être assurée par la création d’un site e-commerce.
Le site devient un simple élément du mix marketing qui à pour but d’accroître la
notoriété de la marque et de pousser les clients à se rendre dans les points de
ventes physiques.
Internet étant un lieu de communication privilégié, il est intéressant pour une
enseigne de se servir d’un site pour mettre en avant leurs nouveaux produits,
services ou promotions. Cette communication est plus facile à mettre en place et
pour un coût inférieur à des campagnes en télévision , radio ou presse.
Le site est donc une vitrine commerciale qui à valeur de catalogue.
Le site e-commerce peut aussi être une simple source d’informations et de
comparaison. Les internautes disposent de moteurs de recherche et de
comparateurs très perfectionnés. Ils peuvent ainsi dénicher les prix les plus
intéressants avant de se rendre en magasin.
Dans l’ouvrage E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
(Pearson), Henri Isaac et Pierre Volle expliquent la chose suivante : « Le confort de
pouvoir réaliser une recherche sur un produit grâce à la puissance des moteurs de
recherche est sans équivalent. En outre le coût de la recherche d’information a
fortement diminué. »
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 37
Pour prouver leur thèse les auteurs s’appuient sur le tableau suivant :
Usage d’internet comme source d’information (EIAA, 2006)
Catégorie de produit Pourcentage
d’internautes ayant
recherché de
l’information en ligne
Pourcentage
d’internautes ayant
recherché de
l’information en ligne
puis acheté en magasin
Billets d’avion 71 % 44 %
Produits informatiques 39 % 26 %
Livres 38 % 26 %
Vêtements 35 % 18 %
CD / DVD 33 % 22 %
Téléphones mobiles 26 % 17 %
Ameublement 25 % 19 %
Voitures 22 % 12 %
Cosmétiques 13 % 7 %
Assurance 12 % 7%
Alimentation 8 % 4%
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 38
3.3.2 Le site e-commerce comme une entité propre
Le site e-commerce peut-être une entité à part entière qui complète parfaitement le
core-business. Les exemples de voyages-sncf.com, carrefour.fr et fnac.com nous
montrent bien la complémentarité possible entre le site e-commerce et le core-
business.
Pour établir une telle complémentarité les sociétés ont opté pour une « stratégie
multicanal ».
D’après la définition de emarketing.fr la stratégie multicanal se définit ainsi :
« Caractéristique d'une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux
(physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L'objectif d'une stratégie
multicanal est d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui
demeure cohérente aux yeux de la cible. Il faut avant tout éviter une concurrence
cannibale entre canaux. L'expression est parfois utilisée de manière impropre pour
décrire une stratégie de communication recourant à plusieurs media en parallèle . »30
Aujourd’hui il y a une multitude de canaux de distribution et cette stratégie consiste à
associer les supports internet, mobile, télévisuel et les magasins physiques.
Le réseaux de magasins existant peut devenir un stock ou une zone de retrait
d’achat.
L’exemple de Pixmania est révélateur de cette tendance, en effet le site a rencontré
certaines difficultés lors de son installation en Italie et en Espagne. Les clients
souhaitaient payer en liquide et la société a du créer des points de retrait d’achat afin
qu’ils puissent procéder au paiement. Le point de retrait servait aussi à des ventes
additionnelles plus complexes que celles en ligne.31
La relation subtile entre point de vente internet et point de vente physique est
fondamentale pour la stratégie multicanal des Clic & Mortar.
Avec cette stratégie, il ne faut pas seulement accumuler les canaux mais prévoir une
organisation qui définit le rôle de chacun.
30
Source : emarketing.fr, <http://www.e-marketing.fr/> 31
Source : Isaac H. et Volle P., E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle (Pearson)
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 39
Enfin le multicanal requiert une organisation sur les différentes fonctions :
Logistique
Système d’information
Prix
Promotion
Relation client
Dans l’ouvrage E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
(Pearson), Henri Isaac et Pierre Volle établissent la matrice suivante :
Matrice complexité de la vente/coût de la vente (adapté de Payne et Frow, 2004)
Offre sur mesure
+
Complexité de la vente
_
Commodité
_ Coût de la vente +
Interaction
Responsable
clientèle
Magasin
Centre
d’appels
Internet
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 40
Autre preuve de la complémentarité, il n’est pas rare qu’un client repère un produit en
magasin et décide d’aller l’acheter sur internet ou qu’il découvre le produit sur
internet et qu’il se rende en magasin pour réaliser son achat.
En prenant le cas de la Fnac, le site e-commerce lui a permis de toucher des clients
se trouvant hors de sa zone de chalandise. Internet a aussi contribué à la fidélisation
des clients déjà existants.
Avec un site e-commerce, les sociétés peuvent aussi se lancer dans une nouvelle
activité ou sur un nouveau secteur. Par l’intermédiaire de son site, la Fnac s’est
orientée sur le marché du C to C avec la création de sa marketplace. La SNCF s’est
diversifiée et est devenue une agence de voyages en ligne.
Les cybermarchés en ligne ont également bénéficié de la complémentarité du site e-
commerce avec les magasins physiques. En effet la mise en place d’une stratégie ou
le client commande ses courses sur internet puis se rend en magasin pour récupérer
les produits montre bien la synergie entre les deux canaux.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 41
3.3.3 Le site e-commerce comme une substitution totale
Dans certains cas le succès fulgurant d’un site e-commerce coïncide avec une très
forte baisse des ventes dans les points de ventes physiques. Le site e-commerce
devient l’objet de toutes les attentions au profit du core-business.
Les distributeurs physiques se trouvent affaiblis. « En effet, le principal problème
auquel ils sont confrontés est un risque de cannibalisation des ventes en magasin,
au profit des ventes sur internet. »32
La situation qu’a connue Nouvelles Frontières en 200733 est révélatrice de la
cannibalisation qu’exerce le site e-commerce sur les magasins. Les agences
physiques se sont réunies en association afin d’attaquer le groupe en justice car
elles estimaient que la concurrence était déloyale avec le site internet. Des prix
supérieurs à ceux trouvés sur internet leur étaient imposés par la direction. A mesure
que les ventes sur le site augmentaient celles en magasin baissaient
considérablement.
Elles dénonçaient ainsi un déséquilibre entre les canaux de ventes du groupe.
On peut citer également l’exemple des journaux papiers qui deviennent des journaux
en ligne payants. En effet, récemment, des journaux historiques comme le New York
Times, The Times, The Sun ou News of the World ont décidé de créer une édition
payante du journal sur internet. Ils prévoient ainsi la disparition progressive du
support papier au profit des nouveaux supports numériques tel que l’iPad ou
l’iPhone.
Il est tout de même rare que le site e-commerce est une influence négative sur les
magasins physiques, puisque la stratégie de l’entreprise est de créer une multitude
de canaux complémentaires.
32
Source : Isaac H. et Volle P., E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle (Pearson) 33
Annexe 3
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 42
3.4 La substitution totale au profit de l’e-commerce est-elle
possible ?
Les pure players ont réussi de grands succès avec des sociétés 100 % internet et on
peut penser que cela est applicable aux sociétés traditionnelles.
Dans le même temps les ventes en ligne progressent constamment pendant que les
ventes en magasin stagnent.
Pourtant, on assiste à la création de magasins physiques pour épauler un site e-
commerce. Promovacances, Cdiscount ou meilleurtaux.com ont ainsi lancé leur
magasins physiques en complément de leur site internet.
Le contact physique reste donc un facteur essentiel du commerce. Il parait assez
logique que les pure players tentent de créer des magasins physiques pour élargir
leur clientèle quand les sociétés traditionnelles créent un site e-commerce pour les
mêmes raisons.
La substitution totale au profit de l’e-commerce s’avère compliquée car le besoin de
contact physique et le fait de vouloir « toucher » un produit est essentiel. Le client
souhaite entretenir une relation de confiance, ce qui parait plus difficile via un site
internet.
Dans le cas de voyages-sncf.com, pour ne pas perdre le contact avec le client, le site
à mis en place un avatar appelé « Léa » qui guide les internautes.
« Léa entretient, chaque mois, 35 000 conversations qui se terminent souvent par
« merci », comme si le personnage existait vraiment », raconte Julien Nicolas,
directeur de la relation clients et créateur de l'avatar.34
Cette stratégie montre bien l’importance de la relation avec le client.
L’avenir semble appartenir aux sociétés qui vendent leurs produits ou services en
mode multicanal, utilisant autant les canaux traditionnels qu’Internet.
Chacun des canaux possèdent ses propres spécificités, forces et faiblesses.
Il semble donc qu’une substitution totale n’est pas envisageable et que les
entreprises doivent réfléchir à des stratégies ou les canaux se complètent sans se
concurrencer.
34
Source : Le Monde, <http://www.lemonde.fr/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 43
Conclusion
Le e-commerce représente une formidable opportunité pour les sociétés
traditionnelles qui se lancent dans l’aventure internet en investissant des moyens
importants. Grâce au site web, complément de l’activité des magasins physiques, les
entreprises profitent d’un avantage concurrentiel important.
Marché encore en phase de démarrage il y a quelques années, le e-commerce
connait une période de croissance continue depuis près de 10 ans. Les derniers
chiffres de la FEVAD35 montrent sa force en termes de chiffre d’affaires et de la
confiance accrue des internautes envers ce système.
De plus, le site marchand influe positivement sur leur image de marque et permet de
la moderniser. Il permet également la création d’une base de données complète
répondant aux besoins du client en ciblant son comportement et ses attentes.
Le client quant à lui a accès a une offre très large et a la possibilité de comparer les
prix à l’échelle nationale et internationale.
Les principaux obstacles qui subsistent pour les internautes sont l’absence de
contact physique et la sécurité de paiement. La réticence envers le manque de
sécurité s’estompe peu à peu et seul le manque de contact reste un frein pour les
clients.
Les sociétés traditionnelles bénéficient d’atouts non négligeables face aux pure
players : ils disposent de marques connues et reconnues, le contact est déjà établi
avec la clientèle et la logistique est déjà présente.
L’activité Internet se positionne donc comme complémentaire à celles des magasins
physiques même si il faut veiller à éviter toute cannibalisation.
Le e-commerce va continuer à se développer mais il semble peu probable qu’il se
substitue totalement au commerce traditionnel. Les deux canaux sont
complémentaires et les récents axes stratégiques des pure players vont dans ce
sens. En effet, ces derniers lancent leurs agences physiques en complément du site.
35
Annexe 1
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 44
Les exemples de Promovacances, meilleurtaux.com ou Cdiscount prouvent
l’étroitesse des liens qui unissent ces deux entités.
Les entreprises se réinventent sans cesse et les magasins physiques trouveront
certainement des alternatives au e-commerce en apportant de la valeur ajoutée pour
leurs clients. L’adaptation sera fondamentale et permettra de garder ce subtil
équilibre.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 45
Bibliographie / Webographie
Ouvrages
Anderson C. (2009), La longue traîne, 2e édition, Pearson, Paris, France
Isaac H. et Volle P., E-commerce : De la stratégie à la mise en œuvre
opérationnelle, Pearson Education, Paris, France
Lombard D. (2008), Le village numérique mondial, la deuxième vie des
réseaux, Odile Jacob, Paris, France
Sites internet
Capital, <http://www.capital.fr/>
Carrefour, <http://www.carrefour.fr/>
Daily Bourse, <http://www.daily-bourse.fr/>
Définitions Marketing, http://www.definitions-marketing.com/>
E-commerce Mag, <http://www.ecommercemag.fr/>
E-marketing.fr, <http://www.e-marketing.fr/>
Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), Chiffres clés
2009, <http://www.fevad.com/>
Fnac, <http://www.fnac.com/>
Internet archive, <http://www.archive.org/>
Itespresso, <http://www.itespresso.fr/>
Journal du Net , <http://www.journaldunet.com/>
L’Expansion, <http://www.lexpansion.com/>
La Documentation Française, <http://www.ladocumentationfrancaise.fr/>
Le Figaro, <http://www.lefigaro.fr/>
Le Monde, <http://www.lemonde.fr/>
Les Echos, <http://www.lesechos.fr/>
Linéaires, <http://www.linéaires.com/>
Net Marketing, <http://www.net-marketing.fr/>
PPR, <www.ppr.com/>
Société.com, <http://www.societe.com/>
The Guardian, <http://www.guardian.co.uk/>
Voyages SNCF, <http://www.voyages-sncf.com/>
Zone Bourse, http://www.zonebourse.com/>
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 46
Annexes
Annexe 1 : Chiffres clés vente à distance e-commerce édition 2009 (Fevad)
Annexe 2 : Interview du DG de fnac.com sur le lancement de la marketplace -
Journal du Net
Annexe 3 : « Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières » -
Journal du Net
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 47
Annexe 1 : Chiffres clés vente à distance e-commerce édition 2009 (Fevad)
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 48
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 49
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Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 51
Annexe 2 : Interview du DG de fnac.com sur le lancement de la marketplace -
Journal du Net
Xavier Flamand (Fnac.com)"Notre marketplace gardera toujours un lien avec la culture et la
technologie"
En lançant une place de marché de produits neufs et d'occasion, Fnac.com conclut une
refonte en profondeur de son site, entreprise il y a un an. Son DG en tire le bilan et dévoile
ses prochains projets.
JDN. Fnac.com a officiellement lancé sa place de marché ce matin. En quoi consiste-t-
elle ?
Xavier Flamand. Elle nous permet d'élargir la gamme de produits que nous proposons, en
conservant toujours un lien avec la culture et la technologie. Ce sont des produits d'import,
pour lesquels la Fnac n'avait pas d'offre, mais aussi des produits à tirages limités ou de
collection. La marketplace nous permet aussi de proposer quand même les articles que nous
n'avons pas en stock. Mais nous diversifions aussi notre catalogue : partitions, instruments
de musique, t-shirts, goodies... des produits que la Fnac ne vendrait pas en direct mais qui
ont toute leur place sur un site culturel et technologique comme le nôtre. Enfin, dès
septembre, nous proposerons également des produits d'occasion.
Projetez-vous d'élargir votre catalogue au-delà des produits techniques et culturels,
comme RueduCommerce ou Cdiscount avant vous ?
Non. Nous ne vendrons jamais des machines à laver ! Par contre, nous irons chercher toutes
les catégories de produits liées à la culture et à la technologie. Notre vocation est d'être le
site référent en ce domaine.
Qui sont les vendeurs professionnels de votre marketplace ?
Ce sont des libraires, des grossistes, des acteurs de tailles très variées. Le système a été
conçu pour pouvoir accueillir les catalogues de 200 produits comme de 100 000. Pour
l'instant, nous finissons d'intégrer les offres de 150 partenaires, mais nous voulons en avoir
500 d'ici 18 mois.
D'après BVA, un Français sur trois achète des produits d'occasion en ligne,
principalement des produits culturels et techniques. Vous souhaitez récupérer une
partie du business de PriceMinister et eBay ?
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 52
Nous sommes le site leader sur la culture et la technologie. Nous offrons aux vendeurs
particuliers notre audience, notre notoriété, et servons de tiers de confiance. Pour les attirer
chez nous, nous allons de plus faire en sorte que nos adhérents aient avantage à vendre sur
Fnac.com, par exemple en réduisant notre commission.
Vous avez fait le choix d'intégrer les produits proposés dans votre place de marché
aux fiches produits, plutôt que leur dédier un onglet spécifique. Ne craignez-vous pas
d'abandonner à d'autres une partie de votre chiffre d'affaires ?
Notre vocation est d'aider le client dans son choix et de lui faire découvrir des produits. C'est
dans cette optique que nous avons refondu nos fiches produits, développé les conseils et
monté les espaces personnalisés MyFnac. Mais le produit peut être vendu par la Fnac ou
par un partenaire, il ne s'agit pour le client que d'une modalité d'accès. Par ailleurs, nous
nous sommes évidemment posé la question du prix, mais les articles de Fnac.com sont très
bien positionnés, donc nous n'avons pas d'inquiétude là-dessus. Notre objectif est de
développer la marketplace afin que les nouveaux revenus qu'elle apportera représentent
15 % du chiffre d'affaires de Fnac.com. Ceci sachant que nous prenons une commission
entre 8 et 12 % du prix de vente, en fonction de la valeur du produit.
Au mois de mars, vous aviez aussi intégré les 2 millions de titres de Fnac Music aux
fiches produits de Fnac.com. Quels résultats observez-vous ?
Nos ventes de musique en ligne ont repris de belles couleurs. Notre croissance dans cette
activité est supérieure à celle du secteur, qui elle-même est à deux chiffres. Nous n'oublions
d'ailleurs pas que ces bonnes performances sont aussi dues à l'abandon des DRM et au
passage au format MP3. Mais la vente de fichiers musicaux est un modèle sur lequel tout le
monde se cherche. Nous allons donc encore le faire évoluer. Actuellement, nous
réfléchissons au téléchargement de titres un par un, ainsi qu'à de nouveaux éléments de
navigation.
Le lancement de la marketplace conclut en quelque sorte la refonte progressive de
votre front-office entamée l'an dernier, qui regroupait aussi la refonte des fiches
produits, l'ajout de fiches artistes et auteurs et la création de MyFnac. Quel bilan en
tirez-vous ?
"Le produit peut être vendu par la Fnac ou par un partenaire, il ne s'agit pour le client que
d'une modalité d'accès"
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 53
En 2008, le chiffre d'affaires de Fnac.com a progressé de 23 %. C'est donc beaucoup plus
que les autres gros sites de e-commerce, en particulier dans les produits techniques. La
volonté d'aider le choix, qui a guidé la refonte du site, facilite incontestablement la
transformation de l'achat. Nous avons d'ailleurs remarqué qu'une part significative du trafic
allait sur les 5 000 fiches artistes et auteurs, qui complètent véritablement la fonction du
moteur de recherche. Et vers la fin de l'année, nous avons constaté une augmentation
significative du taux de conversion.
Depuis novembre dernier, les internautes peuvent construire leur espace
personnalisé MyFnac. Six mois après, quel usage voyez-vous se développer ?
Ce sont nos meilleurs clients qui l'utilisent. En cela, la carte adhérent, qui permet d'ajouter
automatiquement à son espace les produits achetés à la Fnac, aide beaucoup. Un certain
nombre de clients utilisent d'ailleurs MyFnac intensément, en regroupant jusqu'à 2 000
produits pour le plus assidu. Chaque mois, environ 10 000 personnes ouvrent un espace. Or
MyFnac a vocation à continuer à s'enrichir. A la rentrée, nous y regrouperons tous les
éléments qui correspondent au client : abonnements à des flux, éléments communautaires,
suivi de commande... Nous en profiterons pour communiquer à nouveau sur le service.
S'agit-il du socle d'un réseau social ?
Notre objectif n'est pas de créer un nouveau Facebook. Mais nous avons beaucoup de
passionnés parmi nos clients : passionnés de mangas, de jeux vidéo, de musique
classique... Nous cherchons, étape par étape, à multiplier leurs échanges. Nous ajouterons
peu à peu des éléments communautaires, voire de génération de contenu. Mais l'objectif de
MyFnac restera d'apporter des conseils personnalisés.
Quels sont vos chantiers actuels ?
Maintenant que tous ces "réceptacles" sont créés - fiches produits, artistes et auteur, tests
du labo photo, espaces MyFnac... -, nous nous employons à en enrichir le contenu et à
développer des aspects communautaires. Parallèlement, nous sommes en train de déployer
à l'international ce nouveau Fnac.com, aussi bien le socle technique que le front-office. Nous
l'avons ouvert en Italie en avril, avant l'Espagne en juillet, puis le Portugal et peut-être
ensuite la Belgique et le Brésil, très consommateur de e-commerce.
Quel est votre principal projet cette année ?
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 54
L'une de nos priorités sera de renforcer l'intégration multicanal et de jouer sur la
complémentarité entre les magasins et le site. D'abord, nous voulons faire remonter la
richesse des conseils des vendeurs dans le site, pour pouvoir la redistribuer dans les autres
points de vente. Mais nous voulons aussi disposer en magasin d'applications basées sur le
contenu de Fnac.com. Nous travaillons ainsi à rendre disponible en point de vente les avis
des internautes ainsi que tout le contenu de Fnac.com : tests de jeux vidéo, bandes-
annonces de films, fiches artistes et auteurs... Par exemple, cela pourra prendre la forme de
bornes actives - le client scanne son produit et accède à sa fiche, à sa vidéo de
démonstration... - ou passive, par exemple pour présenter les dernières sorties. Nous tenons
à mettre en place le plus vite possible toutes ces apports croisés entre les magasins et le
site.
Le mobile n'est pas absent de ce projet...
Tout à fait, il devrait d'ailleurs constituer un pilier important de cette démarche, car il
constitue le lien parfait en matière de personnalisation et de contenu entre le site que l'on
consulte chez soi et le magasin où l'on manipule le produit aux côtés du vendeur. On peut
tout-à-fait imaginer consulter, en rayon, sur son mobile, les avis des internautes à propos de
tel ou tel article. En tout état de cause, nous comptons l'utiliser de plus en plus dans les
années qui viennent. La nouvelle version de notre site mobile est prévue d'ici la fin de
l'année.
Flore Fauconnier, Journal du Net, 27/05/2009
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 55
Annexe 3 : « Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières » -
Journal du Net
Les agences gagnent leur procès contre Nouvelles Frontières
La justice a donné en partie raison à l'association représentant les agences physiques du
tour-opérateur, qui s'estiment lésées face au canal Web, invitant les deux parties à trouver
un meilleur équilibre.
Les agences physiques Nouvelles Frontières ont eu - en partie - gain de cause contre le
tour-opérateur. Regroupés en association, les mandataires avaient assigné la société en
justice, estimant qu'ils étaient désavantagés par rapport au site Web. Le tribunal de
commerce de Bobigny est allé ce mardi 29 janvier dans le sens de l'association des agences
plaignantes, en lui accordant 7.500 euros pour les frais avancés (article 700 du Nouveau
Code de procédure civile) et invitant les deux parties à trouver un terrain d'entente. Au coeur
de l'affaire, les problématiques multicanal des voyagistes.
Le tribunal a reconnu la qualité de l'association pour représenter les agences mandataires en
justice. Ces agents et mandataires considéraient notamment qu'il y avait concurrence
déloyale avec le Web, en raison de la politique multicanal du tour opérateur. Ils lui
reprochaient de leur imposer des tarifs supérieurs à ceux qu'un internaute pouvait trouver en
ligne.
Le tribunal est allé globalement dans le sens des demandeurs, en invoquant l'importance
d'un "équilibre préservé" et une "harmonie tarifaire" entre les différents canaux de ventes.
L'exclusivité réciproque qui lie NF et ses agences impose de "pratiquer les mêmes conditions
pour tout distributeur quel qu'il soit y compris sur son site Internet et son numéro de
réservation centralisé". De son côté, le groupe Nouvelles Frontières assure qu'il pratique les
mêmes tarifs selon les canaux, même si il reconnaît demander des frais de dossiers aux
agences pour s'adapter aux prix de la concurrence sur le Web.
L'association demandait finalement que le contrat liant les agences à Nouvelles Frontières
prenne davantage en compte le poids croissant du Web. Le tribunal invite les parties à
poursuivre les discussions sur ce point. Mais pour Nouvelles Frontières, des efforts ont déjà
été faits. "Nous avons fait évoluer le contrat sur une vingtaine de points. Et plus de la moitié
des agences mandataires l'ont déjà signé et se sont engagées à ne pas nous poursuivre",
assure Gilles Delaruelle, en charge de la distribution du tour-opérateur. Une évolution non
prise en compte par le tribunal, qui évoque toujours les 48 agences de l'association.
Antoine Schuller Mémoire de fin d’études
L’e-commerce : du simple complément à la substitution totale ? 56
Le tour opérateur assure que "cette recherche d'équilibre se poursuivra dans les semaines à
venir conformément à l'esprit de la décision des juges, et ainsi que le souhaite aussi
Nouvelles Frontières Distribution". Les juges ont donné trois mois aux parties pour
s'accorder.
Baptiste RUBAT, Journal du Net, 30/01/2008