mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

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Master 1 Information et Communication Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 TIRET Théo N° étudiant : 21309201 Sous la direction de M. Jamil DAKHLIA Rendu : 11 mai 2015 Mémoire de Master 1 « 2008, une campagne disruptive ? » 2008 2012

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Page 1: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

Master 1 Information et Communication !

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015

TIRET Théo N° étudiant : 21309201

Sous la direction de M. Jamil DAKHLIA Rendu : 11 mai 2015

Mémoire de Master 1

« 2008, une campagne disruptive ? »

2008$ 2012$

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Remerciements

Premièrement, je souhaiterais remercier Monsieur Dakhlia, qui a accepté d’encadrer ce

mémoire et m’a accompagné dans la réalisation de ce travail. Les séances de suivi m’ont été

d’une grande et précieuse aide, utile pour cerner et délimiter mon travail.

Ensuite, je tiens à remercier chaleureusement d'une part Francis Poézévara, d'autre part

Valérie H. et Camille P. (qui ont souhaité gardé l'anonymat) ; tous trois ont pris le temps de

répondre à mes questions. Je remercie également toutes les personnes ayant participé à mon

questionnaire.

Je remercie Stella, ma compagne. Elle m’a été d’un grand soutien tout au long de cette

année en m’apportant la sérénité dont j’avais besoin dans les périodes de travail soutenu.

Enfin, mes remerciements sont adressés tout naturellement à mes parents qui me

soutiennent depuis toujours. Ils trouvent systématiquement les mots qui m'encouragent et me

réconfortent lorsque j’en éprouve le besoin. Leur confiance et leur soutien me sont très chers.

Encore merci à vous tous !

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SOMMAIRE : !Présentation générale ............................................................................................................... 4 Préambule : la digitalisation de la société .................................................................................. 4 Choix du sujet et objectifs de recherche ..................................................................................... 4 Problématique et hypothèses ...................................................................................................... 5 Méthodologie ............................................................................................................................. 6 État de l’art ................................................................................................................................. 7 !Internet : genèse d’un nouveau média de masse ................................................................. 11 Historique d’Internet ................................................................................................................ 11 Internet : un média de masse ? ................................................................................................. 12 !Première partie : analyse de la campagne de Barack Obama 2008 .................................. 15

I - Contexte .............................................................................................................................. 15

II - Internet, le cheval de Troie d’Obama ............................................................................ 16 Une volonté de créer une véritable communauté autour d’une cause commune : le changement ............................................................................................................................... 16 Une campagne politique menée sur le mode « Téléthon » ....................................................... 19

III - Internet comme levier d’activation de la mobilisation ................................................ 21 Une formidable « revitalisation citoyenne » ............................................................................ 21 Quand les sympathisants s’emparent de la Toile ..................................................................... 23 !Deuxième partie : analyse de la campagne de François Hollande 2012 ............................ 26

I - Contexte .............................................................................................................................. 26

II - Le Parti Socialiste et l’inspiration américaine .............................................................. 27 Blue State Digital ..................................................................................................................... 28 Liegey-Muller-Pons, les « Bostoniens » .................................................................................. 30

III – Spécificités françaises .................................................................................................... 32 Facteurs juridiques ................................................................................................................... 33 Analyse des résultats du questionnaire « Les français et la politique » ................................... 34 !Conclusion ............................................................................................................................... 37

Matériaux : .............................................................................................................................. 40

Bibliographie : ........................................................................................................................ 40

Annexes ................................................................................................................................... 44

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Présentation générale

Préambule : la digitalisation de la société Trois milliards et 10 millions. C’est le nombre d’internautes en 2015, ce qui représente 42%

de la population mondiale. Ce chiffre, en croissance de 21% en comparaison avec 20141,

suffit à lui-seul à souligner que nous faisons face à une digitalisation considérable de notre

société. Pour certains, à l’image de Gilles Babinet (Digital Champion français et auteur de

l’ouvrage intitulé "L’ère numérique, un nouvel âge de l’humanité"), il s’agit même de la plus

importante mutation de l’histoire dans le sens où « nous sommes aujourd’hui à l’aune d’une

révolution d’une ampleur unique : la révolution numérique. Il s’agit d’une véritable rupture

de paradigme qui va bouleverser durablement et profondément nos sociétés contemporaines,

aussi bien dans la forme que dans le fond »2. Ce phénomène se répand et s’étend à tous les

secteurs économiques, à tous les pans de notre société : politique, santé, éducation,

connaissance, production et concerne l'ensemble des institutions, des entreprises ou chacun

d'entre nous.

Choix du sujet et objectifs de recherche Cette révolution digitale, qui débute réellement au début des années 2000 bouleverse, nous

l’avons dit, tous les pans de notre société. Pour ce travail de recherche, j’ai voulu me

concentrer sur l’aspect politique, plus particulièrement sur la digitalisation des campagnes

électorales. En effet, il s’avère que les nouvelles technologies ouvrent un extraordinaire

champ de nouvelles opportunités. Les hommes et femmes politiques ainsi que leurs équipes

apprivoisent tout naturellement ces nouveaux outils qui deviennent peu à peu incontournables

en terme de stratégie électorale et plus largement de communication politique. Si les

prémisses de cette relation entre communication politique et nouvelles technologies remontent

au début des années 2000 au sein du Parti Démocrate américain, nous aurons l’occasion d’y

revenir, c’est réellement à partir de 2007 que le monde s’aperçoit des potentialités

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Source : étude « Digital, Social and Mobile 2015 », réalisée par l’agence de communication We Are Social. 2 BABINET Gilles, Transition numérique – Enjeux et opportunités dans un monde en mutation, www.gillesbabinet.com, 05/12/2014. !

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stratégiques des technologies numériques. En effet, lors de la campagne présidentielle

américaine de 2008, Obama et ses équipes se sont largement appuyés sur ces dernières et nous

pouvons aujourd’hui affirmer, avec le recul des dernières années, que sa victoire est en grande

partie due à ce parti-pris stratégique. L’objectif de ce travail est donc d’étudier ce que

Clémence Pène appelle la « nouvelle science électorale américaine »1 et de voir en quoi cette

dernière tend à s’imposer internationalement. Ce mémoire traitera également de la campagne

victorieuse de François Hollande en 2012 et s'attachera à identifier si certaines

caractéristiques de cette « nouvelle science électorale » ont bel et bien traversé l’Atlantique.

Cette recherche se situe ainsi à la croisée de plusieurs disciplines : la science politique, la

communication politique, le marketing politique, la sociologie politique et les sciences de

l’information et de la communication avec l'usage d’Internet et des réseaux sociaux. « Internet

est aujourd’hui devenu un objet pour la science politique »2 dans la mesure où il bouleverse

les processus démocratiques. La communication politique se trouve quant à elle également

bouleversée par cette évolution car Internet casse des distances, notamment la distance entre

les politiques et les citoyens, mais aussi les rapports au temps et à l’image. La sociologie

politique permet alors de s’intéresser à la réceptions par les citoyens de ces nouvelles

pratiques et paradigmes. Enfin, les sciences de l’information et de la communication sont

nécessaires dans l’étude d’Internet et des réseaux sociaux, en termes de pratiques, d’usages et

de perceptions.

Problématique et hypothèses

La problématique essentielle de ce mémoire est de déterminer dans quelle(s)

mesure(s) la campagne présidentielle de François Hollande en 2012 s’est inspirée de la stratégie et des outils utilisés par Barack Obama lors de sa campagne de 2008.

Autour de cette problématique centrale, se posent des questions connexes auxquelles

nous tenterons de répondre : en quoi Internet constitue-t-il un véritable bouleversement et une

modernisation dans la façon de mener une campagne politique ? Peut-on raisonnablement

parler de campagne disruptive lorsqu’on analyse la campagne de Barack Obama en 2008 ?

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 PÈNE Clémence, La nouvelle « science électorale » américaine, Politique étrangère, 2013/2 Ete , p. 127-139. 2 VEDEL Thierry, Conclusion. L'internet, continuation de la (science) politique sous d'autres formes, in Fabienne Greffet Presses de Sciences Po « Acade mique », 2011 p. 281-293.

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Lorsque j'ai commencé à réfléchir à la place que pourraient occuper les technologies

numériques dans les stratégies de campagnes électorales, il m'était difficile d'imaginer que les

équipes de campagne de François Hollande dont certaines caractéristiques ressemblaient

fortement à ceux développés par celles de Barack Obama (le « changement », le choix du

porte-à-porte) n'aient pas été influencées par le travail des équipes américaines. Ma première

hypothèse était que cette convergence n'était pas le fait du hasard mais résultait d'une

inspiration outre-Atlantique.

Par ailleurs, le cadre légal français encadrant les campagnes électorales n'est pas le

même que celui en cours aux Etats-Unis. Ma seconde hypothèse a donc été que cette

différence a sans doute eu des conséquences sur le transfert des méthodes américaines en

France. De fait, nous verrons que la campagne américaine a été bien plus loin dans

l’utilisation et l’optimisation de ces nouveaux outils. Il conviendra alors de réfléchir aux

facteurs expliquant cette différence, parmi lesquels les contraintes juridiques entourant d'une

part le plafonnement du financement des campagnes et d'autre part l’utilisation des données

utiles aux politiques à des fins de communication hyper-ciblée.

Méthodologie

Afin de réaliser ce travail, j’ai eu recours à un certain nombre d’ouvrages et articles

scientifiques issus de disciplines diverses et qui m'ont permis d’avancer dans ma recherche. Je

me suis également appuyé sur le rapport de la mission d’étude réalisé par le « think tank »

français Terra Nova sur les techniques de campagne américaines. En complément, ce

mémoire est étayé d’articles de presse, de ressources diverses (vidéos, présentations, etc) mais

également d’un certain nombre d’entretiens avec des acteurs de la communication politique et

de la stratégie électorale. Enfin, j'ai rédigé un questionnaire, rempli par un panel d'internautes,

qui n'avait pas vocation à fournir une information scientifique mais m'a nénamoins permis de

faire ressortir quelques informations supplémentaires et tendances permettant d’enrichir ce

travail.

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État de l’art

Après la radio puis la télévision, voici Internet.

« La campagne de Barack Obama en 2008 marque indiscutablement un tournant. Mais

la nature et l’ampleur de cette discontinuité restent à déterminer »1. C’est ainsi que François

Heinderyckx considère la campagne de Barack Obama tout en ouvrant la porte à des

perspectives de recherche. Si on retrouve effectivement une manne importante de travaux sur

l’analyse de la campagne d’Obama, c’est moins le cas concernant ses effets postérieurs.

Cependant, nous pouvons dès lors établir un condensé – bien que non exhaustif – de la

recherche relative à la campagne Obama 2008. Toujours selon François Heinderyckx, si « la

présidence de Franklin D. Roosevelt fut remarquée par l’utilisation innovante de la radio »

tandis que « l’élection de John F. Kennedy en 1960 fut marquée par un recours appuyée à la

télévision et aux techniques marketing », on peut bel et bien considérer que « l’élection de

Barack Obama en 2008 semble constituer l’avènement, en marketing politique, des

technologies de l’information et de la communication, et tout particulièrement des médias

sociaux ». L’influence d’Internet dans cette campagne est ainsi d’ores et déjà soulignée. Selon

le chercheur, Internet s’est révélé « d’une efficacité inédite dans un champ d’actions

stratégiques que nous pouvons structurer en cinq axes : recruter des militants, les motiver, les

informer, les organiser et récolter des fonds ».

Les « netcampagnes », vers une numérisation de la politique ?

La thématique de « netcampagnes » électorales émergent alors et devient un objet

d’étude. Frédérick Bastien et Fabienne Greffet identifient ainsi « les trois dimensions

essentielles des netcampagnes »2. La première d’entre elles correspond à la dimension

« informationnelle », soit le « contenu habituellement diffusé par les partis politiques en

campagne électorale sur des supports traditionnels ». Par supports traditionnels, ils entendent

notamment « tracts, presse du parti et spots officiels à la télévision ». La deuxième dimension

« met l’accent sur des pratiques interactives spécifiques à Internet », comme l’envoi de mail,

la création de forum de discussion, etc. Toutefois, cette dimension n’implique pas

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 HEINDERYCKX François, Obama 2008 : L’inflexion numérique, Hermès, n° 59, 2011. 2 BASTIEN Frédérick et GREFFET Fabienne, Les campagnes électorales sur Internet : une comparaison entre la France et le Québec, Hermès, n° 54, 2009.

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nécessairement « un soutien de l’internaute à l’organisation ». C’est justement cette nuance

qui justifie la nécessite d’établir une troisième dimension qui, quant à elle, « répertorie des

modalités de mobilisation de l’électorat, impliquant un engagement de la part des

internautes ». Par engagement, entendez le fait « d’adhérer au parti en ligne, de faire un don,

de mobiliser ses amis », etc. Or, il apparaît qu’Obama et ses équipes aient clairement mis

l’accent sur cette troisième dimension, où les notions d’engagement et de mobilisation sont

prépondérantes. En effet, François Heinderyckx stipule qu’il ne faut pas voir en la campagne

d’Obama une « virtualisation de la campagne électorale » et qu’il « serait bien imprudent

d’attribuer la victoire d’Obama au seul fait qu’il ait recouru abondamment à ces

technologies »1. La force et la réussite de cette campagne ont justement résidé dans « une

utilisation intelligente et extraordinairement efficace des technologies modernes au service de

modalités très traditionnelles de campagne ». Il parle ainsi d’ « inflexion numérique ».

François Vergniolle de Chantal abonde dans le même sens en indiquant qu’il est possible de

« résumer l’apport d’Internet sur la scène publique américaine en avançant qu’il permet de

rationaliser des pratiques traditionnelles »2. Ainsi, le porte-à-porte a par exemple pu bénéficier

des nouveaux outils numériques afin d’être optimisé. Ces nouveaux outils sont à l’origine de

ce que Clémence Pène appelle la « nouvelle science électorale américaine »3. Au cœur de

cette science, on retrouve l’importance des données, des datas. Ainsi, toujours selon

Clémence Pène, l’innovation de la campagne américaine réside également quant à

« l’utilisation politique des données » qui se traduit d’une part par « la constitution et la

qualification d’une base de données politique exploitable » et d’autre part par « l’analyse de

ces données ».

L’optimisation des méthodes traditionnelles.

Si ces outils numériques ont été déterminants quant à la récolte et au traitement des

données, c’est qu’ils ont de fortes répercussions sur le terrain. En effet, comme l’indique

Clémence Pène, « le succès de la campagne Obama tient avant tout à un incroyable

déploiement sur le terrain » et non à l’utilisation d’Internet à proprement parler. Internet avait

justement pour objectif d’engendrer une mobilisation sur le terrain. Pour favoriser cet

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 HEINDERYCKX François, op. cit. 2 VERGNIOLLE DE CHANTAL François, La voix des outsiders ? Internet dans les partis politiques américains, Presse de Sciences Po, Académique, 2011. 3 PÈNE Clémence, op. cit.

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engagement, Dominique Cardon affirme qu’Obama et ses équipes se sont attachés à « faire

converser la société américaine »1. Il souligne alors leur « utilisation très agile des réseaux

sociaux » ayant « permis de capter et de canaliser ces conversations pour en faire un outil de

mobilisation locale ». Cette mobilisation locale qui, mit bout à bout s’est transformée en

mobilisation nationale, « a été galvanisée par l’atmosphère de changement radical, de moment

historique, mais aussi par une gestion sophistiquée des objectifs de campagne à l’aide

d’indicateurs ciblés par région, voire par quartier » (François Heinderyckx)2. Pour revenir

brièvement à cette atmosphère de changement, il apparaît en effet que Barack Obama a

adopté une rhétorique semblable à la mobilisation communautaire. Ainsi, le changement a été

érigé telle une cause nationale, telle une « campagne caritative ». Qui dit campagne caritative

dit financement. La campagne de 2008 a vu son financement littéralement explosé et Obama

n’y est pas étranger. Internet a ici eu un rôle central en permettant de générer énormément de

dons. En effet, 6.5 millions de dons ont été effectués en ligne ; et pour six millions d’entre

eux, il s’agissait de dons inférieurs à 100 dollars, d’où le rapprochement ici aussi avec une

campagne de type caritative (François Heinderyckx). Enfin, dans cette dynamique

communautaire, les militants ont été pleinement investis et désignés « comme acteurs à part

entière de cette rupture, et pas seulement comme promoteurs des promesses d’un candidat.

L’ « américanisation » de la communication politique3.

Cette expression utilisée par Philippe Riutort s’explique par le fait que depuis la

naissance et le « développement rapide de l’activité de conseil en communication politique

aux États-Unis dès la première moitié du XXème siècle », ce modèle professionnel a été érigé

« en norme d’excellence revendiquée par divers « importateurs » jouant de la connivence avec

la « modernité » d’outre-Atlantique ». Le sociologue indique alors que le « devoir

d’américanisation repéré par Luc Boltanski dans Les Cadres (1982), à propos de

l’acculturation au management « à l’américaine », se vérifie pleinement ici ». Pour confirmer

cette influence américaine dans l’activité de conseil en communication politique à travers le

monde, Fritz Plasser a réalisé, à la fin des années 1990, une enquête comparative sur 500

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 CARDON Dominique, La démocratie Internet. Promesses et limites, Paris, co-Éd. Seuil – La République des idées, 2010, p. 93. 2 HEINDERYCKX François, op. cit. 3 RIUTORT Philippe, Sociologie de la communication politique, Repères, 2007, p. 70.

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consultants en communication américains exerçant sur les cinq continents1. Plasser souligne

alors l’ « ampleur de la diffusion des techniques en provenance des États-Unis »2. La France

n’échappe pas à cette tendance et Philippe Riutort rappelle qu’en 1977, l’ancien maire de

Lyon Michel Noir, considéré comme un « pionnier du conseil en communication », avait

publié l’un « des premiers « manuels » pratiques au titre évocateur : Comment réussir une

campagne électorale ? Suivre l’exemple américain ». Trente-cinq ans après la parution de cet

ouvrage, il semble que ce soit toujours le cas. Ainsi, Clémence Pène souligne que la

« nouvelle science électorale » américaine inspire « les professionnels du Web politique

français »3. Cette inspiration s’est notamment traduite « à travers des échanges entre experts,

lors de conférences » mais également par une collaboration directe entre les responsables de

la campagne de François Hollande et Blue State Digital, l’agence qui s’est véritablement

révélée en 2008 et qui apparaît aujourd’hui « comme la figure de proue du mouvement »

Obama.

À partir de cette base de recherche, il convient désormais de faire appel à de la

production extérieure, qu’elle soit journalistique, issue de réflexions de think tank ou encore

personnelle (entretiens, questionnaire, etc) afin de détailler et de préciser l’ampleur de cette

« américanisation » des pratiques de stratégie électorale et de communication politique lors de

la campagne présidentielle de François Hollande en 2012.

Mots-clés : Internet, démocratie, politique, communication, société, stratégie électorale, réseaux sociaux

!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 PLASSER Fritz, American campaign techniques worldwide, Harvard, 2000, p. 33-54. 2 RIUTORT Philippe, op. cit. 3 PÈNE Clémence, op. cit.

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Internet : genèse d’un nouveau média de masse !!

Pour commencer ce mémoire, il est important au préalable d’établir un bref rappel

historique de l’essor d’Internet en tant que média et plus particulièrement en tant que « mass

media »1. En effet, ce sont ces « mass media » qui occupent une place prépondérante en

politique puisque de par leur définition, ils permettent d’atteindre et d’influencer une audience

importante. C’est au travers de ces médias que les politiques communiquent, débattent et

tentent de faire adhérer l’opinion publique à leur programme. Ces médias constituent donc un

vecteur de communication pour les politiciens mais ils redéfinissent également la notion

d’espace public, définie par le sociologue allemand Jürgen Habermas comme « le processus

au cours duquel le public constitué d'individus faisant usage de leur raison s'approprie la

sphère publique contrôlée par l'autorité et la transforme en une sphère où la critique s'exerce

contre le pouvoir de l'État »2.

Historique d’Internet

L’origine d’Internet remonte à 1969 et émerge suite aux travaux de la DARPA

(Defense Advanced Research Projects Agency), une agence américaine rattachée au

département américain de la défense. Le réseau, appelé ARPANET (Advanced Research

Projects Agency Network), tend à favoriser les transmissions de données entre plusieurs

centres de recherche. Les premières connexions s’établissent entre l’Université de Californie à

Los Angeles (UCLA) et l’Institut de recherche de Stanford. Le développement fut rapide au

point qu’en 1972, soit trois ans après la mise en route du réseau, une quarantaine de sites se

trouvèrent interconnectées. C’est en 1974 que Vint Cerf et Robert Kahn, considérés comme

les pères fondateurs d’Internet, publient un ouvrage3 dans lequel ils inventent le protocole

TCP/IP. Ce dernier permet l’interconnexion de plusieurs réseaux hétérogènes. En 1983, un

virage est pris puisque l’ARPANET est scindé en deux entités : MILNET, l’entité militaire et

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Le sociologue Marshall McLuhan dans son ouvrage Understanding Media publié en 1964, présente le phénomène « des médias de masse » sous quatre caractéristiques principales : - la communication de un vers plusieurs ; - l’unilatéralité du message : le public n'interagit pas avec le véhicule du message ; - l'information est indifférenciée : tout le monde reçoit la même information au même moment ; - l'information est linéaire et présentée selon des séquences prédéfinies. 2 HABERMAS Jürgen, L'espace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, 1962. 3 CERF Vint et KAHN Robert, A Protocol for Packet Network Intercommunication, 1974.

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ARPANET, devenant donc l’entité civile, bien que pour l’heure, cet aspect dit civil concerne

essentiellement la communication entre centres de recherche. A cette époque, on estime à

environ un millier1 le nombre de postes utilisateurs. En 1983 toujours, l’instauration du

système de noms de domaines, appelé plus communément DNS, permet de trouver une

information à l’aide d’un nom de domaine, et non plus d’une adresse IP, cela facilitant

grandement les recherches sur le réseau. C’est à partir de 1989 que le réseau s’ouvre aux

particuliers ainsi qu’aux entreprises privées. Mais c’est réellement à partir de 1991, soit la

date de création par Tim Berners-Lee, un informaticien britannique, du World Wide Web,

qu’Internet s’ouvre au grand public. L’avancée majeure réside dans la possibilité de naviguer

d’une page à une autre, via les liens hypertextes. C’est une véritable révolution dans la

manière de naviguer ou de « surfer » comme cela est actuellement énoncé. En 1992, un

million de machines sont connectées, ce qui engendre la création de l’Internet Society

(ISOC), ayant pour mission le développement du réseau à l’international. Depuis, Internet se

veut en constante évolution, celle que l’on connaît, avec les améliorations récurrentes en

terme de vitesse de navigation (ADSL, fibre optique), en terme d’échange et de partage de

données (« Peer-to-peer » en 1997), ou encore en terme de communication entre les

utilisateurs du réseau (les blogs et bien sur, les réseaux sociaux, Facebook en tête). Internet a

pris au fil du temps une place centrale dans nos sociétés occidentales, que l’on appelle

régulièrement aujourd’hui « société 2.0 » ; société de l’hyper-connexion entre les membres

qui la compose, d’autant plus après la création du WAP (Wireless Application Protocol) en

1997. Il a permis de se connecter à Internet depuis un appareil de transmission sans fil,

principalement les téléphones portables. Ont suivi les réseaux GPRS, EDGE, 3G et

maintenant 4G, augmentant systématiquement la vitesse de navigation.

Internet : un média de masse ?

La question de l’appartenance d’Internet à la famille des « mass media » - composée

en premier lieu de la télévision et de la radio, mais également de la presse écrite, de

l’affichage ou encore du cinéma - a pendant plusieurs années divisé et continue encore de le

faire aujourd’hui. Je constate une double division sur ce sujet. Premièrement, la question était

de savoir si Internet était un hors média ou bien un média de masse. Aux débuts des années

2000, bien que commençant à se démocratiser, Internet nécessitait tout de même un

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Source : http://www.ladocumentationfrancaise.fr/dossiers/d000512-internet-dans-le-monde/historique-du-reseau!!

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équipement qui ne permettait pas encore de pouvoir parler de diffusion de masse, comme cela

était le cas pour les médias plus traditionnels comme la télévision, la radio ou encore la presse

écrite. Je pense qu’à présent, cette question de classification entre hors média et média de

masse, du moins en terme de diffusion, a trouvé sa réponse. En 2006, Manuel Castells classait

alors Internet comme un média de masse, en partant du constat qu’à cette époque, plus d’un

milliard de personnes s’avéraient être des utilisateurs d’Internet et environ deux milliards

possédaient un téléphone portable1. L’évolution exponentielle qu’a connu Internet en terme de

nombre d’utilisateurs ne fait que renforcer la thèse du sociologue. En effet, au premier

trimestre 2013, le nombre d’internautes dans le monde est évalué à 2,749 milliards, soit

38,8% de la population mondiale2. Pour rappel, en 1995, soit quatre ans après la création du

Web, le nombre d’internautes s’élevait à 16 millions, soit seulement 0,4% de la population

mondiale.

La deuxième division concerne les caractéristiques propres que se doivent d’avoir les

médias de masse, celles définies par Marshall McLuhan. Sur ce point, il s’avère effectivement

que la question est plus complexe et plus sujette à débat. Tout d’abord, si l’on se base sur la

première caractéristique d’un média de masse donnée par le sociologue canadien,

l’information véhiculée par un média de masse est poussée par un émetteur à destination de

plusieurs destinataires. C’est ce qu’on appelle également la logique « push ». Or, s’agissant

d’Internet, nous sommes dans un cas de figure où ce sont plusieurs émetteurs qui

communiquent à plusieurs destinataires. On sort donc du schéma « un/plusieurs » pour

adopter un modèle « plusieurs/plusieurs ». Également, pour Guillaume Canton, directeur des

stratégies digitales de l’agence de communication corporate Burson Marsteller3, le Web est

loin d’être un média de masse puisque ce sont les internautes qui vont chercher l’information,

et non le contraire. De ce fait, peut-on réellement parler d’information de masse, puisque

chaque individu possède sa propre utilisation du Web, s’oriente vers un contenu plus

personnalisé, plus ciblé. Francis Balle, sociologue français indiquait : « Les gens regardent, à

la télévision, et ils lisent, dans les journaux, ce qu’ils ont appris à apprécier et à comprendre

en d’autres lieux […]. Ce qui explique le fait que les médias, plutôt que d’œuvrer vers une

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 CASTELLS Manuel, Emergence des « médias de masse individuels », Le Monde Diplomatique, août 2006. 2 Selon les derniers chiffres communiqués par l’UIT (Union Internationale des Télécommunications) 3 CANTON Guillaume, Internet n'est pas un média de masse, ou les illusions du buzz, http://strategies.fr, septembre 2011.

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plus grande égalité, reproduisent et accentuent les inégalités devant la culture. Ce qui confère

son ultime signification à l’adage selon lequel les gens n’ont jamais que les journaux ou les

programmes qu’ils méritent »1. Au-delà de cette remise en cause de l’impact réel des médias

de masse sur les foules, que je ne commenterai pas ici car ce n’est pas l’objet, je dirai

cependant que c’est d’autant plus vrai pour les internautes. Libre à nous de nous orienter vers

tel ou tel contenu, de plus ou moins bonne qualité, encore faut-il pouvoir dissocier le bon du

moins bon, le vrai du faux. Néanmoins, cette orientation est fonction de ce que Pierre

Bourdieu appelle le « capital culturel »2, découlant de « l’habitus culturel ». Ainsi, Bourdieu

et Balle soulignent tout les deux l’importance et le rôle joué par la « socialisation primaire et

secondaire » de l’individu, qui va déterminer ses comportements, ses opinions et ses modes de

vie. Pour conclure, on peut bel et bien affirmer qu’Internet entre dans la famille des médias de

masse, au vu du nombre d’internautes potentiellement atteignables. De plus, si on se base sur

la définition des médias de masse qui veut que ce soient « des médias capables d'atteindre et

d'influencer une large audience et que par le recours à ces moyens, les annonceurs peuvent

diffuser leurs messages en direction d'un très vaste public, répartis sur des espaces élargis

pour un coût relativement raisonnable »3, on peut maintenir cette thèse selon laquelle Internet

est effectivement un média de masse. Néanmoins, il faut avoir conscience que les spécificités

et les caractéristiques de ce média ne sont pas tout à fait similaires à celles des « mass media »

historiques, ce qui peut nous faire dire qu’Internet est un média de masse doté d’un statut

particulier et unique. En effet, c’est le seul média de masse qui répond pleinement au schéma

« plusieurs/plusieurs ».

Ainsi, après la presse écrite, la radio puis la télévision, la « Toile » devient le

quatrième média de masse aux réels enjeux politiques. Ces quatre médias ont comme point

commun d’être des lieux fictifs sur lesquels les politiques communiquent et débattent, pour ne

pas dire s’affrontent. Mais Internet élargit de ce fait l’espace public4 et devient ainsi une

nouvelle « agora planétaire »5.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 BALLE Francis, « Le triangle du civisme », La Revue Civique, numéro 6, automne 2011. 2 BOURDIEU Pierre, La Distinction : Critique sociale du jugement, Éditions de Minuit, 1979, 670 p. 3 Source : www.wikipedia.fr 4 À cet égard, voir L’élargissement de l’espace public dans La Démocratie Internet. Promesses et limites, Dominique Cardon, p. 35-52. 5 LEVY Pierre, Cyberdémocratie, Éd. Odile Jacob, 2002, 256 p.

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Première partie : analyse de la campagne de Barack Obama 2008

I - Contexte

Le 10 février 2007, Barack Obama présente officiellement, à Springfield, sa

candidature à la présidence américaine. À ce jour, il fait véritablement office d’outsider et les

prévisions le prédisent perdant aux primaires face à Hillary Clinton. Or, le 4 novembre 2008,

c’est bel et bien le candidat d’origine kenyane qui s’impose face à John McCain et devient

ainsi le nouveau président des États-Unis. Comment expliquer son succès ? Tout d’abord, il

est important de rappeler que le contexte de l’époque jouait en sa faveur. En effet, l’annonce

de la faillite de Lehman Brothers et ainsi du début de krach ne fait que renforcer les

américains dans l’idée que le pays se trouve sur une pente descendante. De plus, les

républicains sont fortement pénalisés par l’impopularité de George W. Bush qui, après deux

mandats à la tête du pays et des actions très fortement contestées (la guerre en Irak par

exemple), atteint un taux historiquement bas de 27% d’opinions positives. Il faut remonter au

scandale du Watergate pour retrouver un niveau aussi bas aux États-Unis. Également, le

facteur démographique est lui aussi à prendre en considération. Il s’avère effectivement que le

poids des minorités – majoritairement démocrates – ne cesse d’augmenter 1 . Voici,

rapidement, les axes principaux faisant que le contexte général est, dès le départ, favorable

aux démocrates et donc par la suite à Barack Obama.

Cependant, la victoire d’Obama trouve sa source avant tout dans la campagne qui a été

menée par le candidat et son équipe. Rappelons en effet qu’au début de la campagne, le

candidat démocrate accusait un retard de douze points sur le candidat républicain John

McCain. Ainsi, cette campagne, qualifiée par Barak Obama de « meilleure campagne

électorale jamais menée »2, a fait d’Internet son cheval de Troie. Aux débuts des années 2000

déjà, le Parti démocrate et notamment Howard Dean lors de sa campagne de 2004 avaient

perçu l’impact et l’influence d’Internet. Mais c’est réellement « après la défaite de John Kerry

face à George W. Bush » lors des présidentielles de 2004 que le Parti démocrate a décidé de

se reconstruire et s’est « transformé en laboratoire d’expérimentation d’une « nouvelle science

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Les minorités ont un poids électoral croissant – 26% en 2008 contre 15% en 1988. En 2040, d’après les estimations, les États-Unis seront un pays majoritairement « non-blanc ». 2 Rapport de la mission d’étude de Terra Nova sur les techniques de campagne américaines : « Moderniser la vie politique : innovations américaines, leçons pour la France », Janvier 2009.

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électorale », misant sur les nouvelles technologies et la maîtrise des bases de données »1. Le

Parti a ainsi instauré quelques outils, à l’image du réseau social MeetUp ou encore du site

Democracy Bonds, sur lesquels Obama a pu s’appuyer. Sa grande réussite a été de les

exploiter de façon optimale de sorte à gagner les élections, là où ses prédécesseurs avaient

échoué depuis la fin de l’investiture de Bill Clinton en 2001.

II - Internet, le cheval de Troie d’Obama

Obama adopte une stratégie visant à fédérer autour de lui, à se poser comme LE

candidat du peuple. Ancien organisateur communautaire, il est fortement inspiré par des

idéologues tels que Saul Alinsky ou encore Martin Luther King. C’est avec ce vécu que

Barack Obama transpose le discours et les pratiques communautaires en politique. C’est alors

qu’Internet va occuper un rôle central, rôle qui sera développé au sein de cette partie.

Une volonté de créer une véritable communauté autour d’une cause

commune : le changement

À bien des égards, la campagne d’Obama est considérée comme LA campagne de la

mobilisation. Mobilisation militante dans un premier temps, puis électorale dans un second

temps. Nous étudierons cette mobilisation plus en détails au sein de la troisième partie de ce

mémoire. Qui dit mobilisation, dit cause. Ainsi, afin de rallier un maximum de personnes,

Obama et son équipe axent leur campagne sur un message fort : le changement. Obama

adopte alors « le discours et les caractéristiques du mouvement social au lieu de s’en tenir à la

campagne politique classique »2. La cohérence, la pertinence3 et la force de ce message – qui

sera conservé, décliné, renforcé tout au long de la campagne – constituent la grande réussite

de cette dernière. Tout d’abord, Obama incarne lui-même le changement, principalement en

tant qu’afro-américain. De plus, il ne faut pas oublier qu’Obama, avant d’être un politicien,

était organisateur communautaire à Chicago. Il est fortement influencé par Saul Alinsky,

idéologue américain. Comme le rapporte Manuel Castells, Alinsky proposait en 1995 une !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 PÈNE Clémence, op. cit. 2 VASQUEZ-PARRA Adeline, La stratégie du réseau social pendant la campagne présidentielle de Barack Obama, août-novembre 2008 : discours et symboles du mouvement social, Signes, discours & sociétés, juillet 2010. 3 Rappelons que le contexte socio-politico-économique évoqué en introduction fait que le changement devient une nécessité ou du moins une volonté partagée par un nombre important d’américains.

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nouvelle définition du rôle du leader politique, étonnamment proche du discours du candidat

démocrate treize ans plus tard :

« It’s time for politicians and other leaders to take the next stop and to see voters, residents or

citizens as producers of this change. What if a politician were to see his job as that of an

organizer, as part teacher and part advocate, one who does not sell voters short but who educates

them about the real choices before them? »1

Le changement va donc être porté au rang de grande cause nationale. Obama se porte comme

le garant, comme le porteur de cette cause. Il est l’homme qui représente l’espoir2. Certains

s’inquiètent alors de l’hyperpersonnalisation, de la peopolisation du candidat. Son opposant

républicain, John McCain l’attaque en indiquant que c’est « Obama first » et non « Country

first »3. Certains reprochent alors une confusion entre marketing et politique4. Pour Valérie H.,

« la peopolisation est le fait d’une certaine presse, c’est une pratique de l’intime qui est

montrée (...). Il y a beaucoup d’élus qui publient sur Facebook ou Twitter des photos de leurs

réunions, des gens qu’ils rencontrent mais pas de leur famille. La peopolisation, ça serait ça ».

Elle concède toutefois une petite part de peopolisation avec certaines photos familiales ou

amicales, mais nous considérons qu’il n’y a rien de nouveau dans ces pratiques qui sont

fortement ancrées aux États-Unis depuis John Fitzgerald Kennedy5. Ainsi, il n’y a peut-être

pas peopolisation mais il y a bien un rapprochement avec le marketing, même si, toujours

selon Valérie H., « le marketing politique a toujours existé ». De plus, comme l’indique Keith

Reinhard, président de DDB Worldwide – un important groupe de communication – « Obama

a les trois choses que vous attendez d’une marque : il est nouveau, attractif et différent »6.

Valérie H. ira même jusqu’à dire qu’ « on a vendu le personnage, il est certain qu’il n’a pas

été élu à 100% sur ses idées mais beaucoup sur lui-même, sur ce qu’il a réussi à incarner ».

Face à ces critiques, la stratégie consista alors à faire basculer la rhétorique. Ainsi,

cette dernière est passée du « vote for Obama » au « vote for change », le candidat s’efface

complètement derrière la cause fédératrice qu’est le changement. Ainsi, adhérer – en

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 CASTELLS Manuel (2009), Communication Power, Oxford University Press, New York. 2 Cf. en annexe les affiches « Hope » et « Believe ». 3 Rapport Terra Nova, p. 20. 4 Cette année là, Obama sera même élu personnalité marketing de l’année. 5 LHERAULT Marie et DAKHLIA Jamil, Les États-Unis, patrie de la peopolisation politique ?, entretien avec Divina Frau-Meigs et Jacques Portes, Le Temps des médias, 2008/1 n° 10, p. 197-208. 6 MCGIRT Ellen, The Brand Called Obama, www.fastcompany.com, avril 2008.

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répondant à l’invitation « join us » – à la cause du changement est fortement valorisant pour

les individus ; cela leur donne une bonne estime d’eux-mêmes et leur procure un sentiment

d’appartenance à la communauté. Les militants vont alors s’approprier la cause et devenir des

acteurs du changement. C’est ce qu’on appelle une stratégie d’ « empowerment ». Ainsi,

lorsque l’on interroge des militants sur la campagne, ils parlent avant tout du changement

ainsi que d’eux-mêmes, passant sous silence Barack Obama et même la politique en général.

De plus, le slogan de la campagne – « yes we can » – induit lui-même, à travers l’utilisation et

la rhétorique du « we », cette dimension collective. L’utilisation du « nous » devient alors

centrale, notamment sur la page Facebook du candidat1. Le « eux », bien que non utilisé

directement, représenterant sans hésitations les républicains, alors au pouvoir depuis 2001

avec George W. Bush.

Obama, toujours dans une logique que nous qualifierons d’ « alinskyienne », justifie

cette nécessaire implication citoyenne par le fait que le changement peut provenir d’en haut,

mais doit bien partir d’en bas, c’est-à-dire du peuple2 (« Change does not come from the top

down. It comes from the bottom up »3). C’est à ce niveau qu’Internet va jouer un rôle crucial.

En diffusant de nombreux contenus sur les réseaux sociaux notamment, les américains se les

approprient, les discutent, les partagent. De plus, Obama va à plusieurs reprises s’adresser

directement au peuple. Par exemple, sur le réseau social professionnel Linkedin, il sollicite les

chefs d’entreprise quant à d’éventuelles mesures à prendre en faveur des PME. Il reçoit alors

pas moins de 1500 réponses4. Cette stratégie a le mérite de ré-intéresser les américains à la

politique, ces derniers se sentant alors écoutés. C’est ainsi que se crée la communauté Obama,

communauté qui, nous le verrons, sera prépondérante dans la victoire d’Obama quelques mois

plus tard.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Cf. en annexe plusieurs copies écran. 2 On appelle ce phénomène le « grassroot networking ». 3 Rapport Terra Nova, p. 24. 4 BENILDE Marie, Barack Obama, candidat des réseaux sociaux sur Internet, Le blog du Monde Diplomatique, 21 avril 2008.

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Une campagne politique menée sur le mode « Téléthon »

« Barack Obama innove en important dans le monde politique le modèle des

campagnes de cause caritative. C’est la première campagne politique de type

Téléthon »1.

Après avoir réussi à constituer une véritable « communauté Obama »2, le candidat va

capitaliser sur cette dernière afin de lever des fonds et ce, de façon exponentielle. Sur ce point

réside une nouvelle grande innovation dans la façon de faire campagne en politique.

Effectivement, l’explosion du financement est une autre grande caractéristique de la

spécificité de cette campagne présidentielle, primaires inclues. Pour preuve, au cours de cette

dernière, les candidats ont soulevé au total 1.63 milliard de dollars. Par comparaison, ce

montant était de 880 millions en 2004 et de 530 millions en 20003. Nous pouvons donc

constater qu’en seulement quatre ans, le financement a doublé. Comment expliquer cela ?

Tout au long de la campagne, Obama va se tourner vers le financement populaire, capitalisant

ainsi sur ses très nombreux sympathisants. C’est alors que nous pouvons parler de

l’application du « modèle de financement du Téléthon appliqué à la politique »4, en atteste le

fait que « les deux-tiers de son financement proviennent de petits dons de moins de 200

dollars »5. Ainsi lors de l’élection générale, Obama ayant renoncé « au système public de

financement » au détriment du « financement privé illimité »6, il réussit à lever 742 millions

de dollars. Il convient de préciser qu’Obama fut le premier candidat américain a opté pour

cette stratégie ; stratégie qui s’est avérée payante pour le candidat démocrate puisque dans le

même temps, John McCain, limité par le plafond du système public de financement, levait

seulement 367 millions de dollars. Concernant ce mode de financement, on pourrait alors se

poser la question de l’autonomie politique, vis-à-vis des lobbies notamment. Effectivement, il

est vrai que le système public de financement est à priori gage d’autonomie, en

s’affranchissant de ces lobbies. Pour autant, comme nous l’avons évoqué, une très grande

majorité du montant total des fonds soulevés par Obama provient des américains eux-mêmes.

Ainsi, il s’agirait davantage d’une forme de lobby public. Selon Jean-Dominique Giuliani,

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Rapport Terra Nova, p. 11.!2 Rapport Terra Nova, p. 11. 3 Cf. graphique en annexe. 4 Rapport Terra Nova, p. 13. 5 Rapport Terra Nova, p. 13. 6 Rapport Terra Nova, p. 59.

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« le lobby caché fait la part belle aux plus forts et affaiblit la démocratie. Le lobby public et

transparent, ouvert à tous, est un signe de force de la démocratie, où le pouvoir de décision

retrouve toute la noblesse de la politique, c'est-à-dire son indépendance et son sens de l'intérêt

général »1.

Si Obama a réussi à lever autant de fonds, c’est grâce au positionnement stratégique de

sa campagne, que nous avons évoqué précédemment. Il adopte un discours basé sur

l’émotion, à l’image encore une fois du Téléthon. Or, l’émotion est l’un des principaux

facteurs permettant l’adhésion. Il est bien connu des professionnels du marketing et de la

communication puisqu’on considère que 75% des décisions d’achat seraient prises de manière

inconsciente, guidées justement par nos émotions2. De plus, les travaux de Murray Edelman

abondent dans ce sens. En effet, après avoir étudié les trois débats télévisés de la campagne

présidentielle de 1992, il constate que derrière les discours prétendument rationnels, ces

derniers sont en réalité remplis d’appels aux émotions. « En campagne électorale, l’astuce

consiste donc à disséminer les appels aux émotions dans la discussion des questions de

fond »3 . Cela étant, pour en revenir à Obama, il s’efface alors derrière la cause du

changement, bien plus fédératrice qu’un politicien. Ainsi, les sympathisants ne donnent pas

pour Obama, ils donnent pour le changement. De la sorte, le donateur devient un véritable

« acteur du changement »4. Ce phénomène de financement populaire a également le mérite de

renforcer encore davantage le caractère communautaire de sa campagne. Effectivement, faire

une donation au candidat renforce le sentiment d’appartenance du sympathisant, appartenance

à cette « communauté Obama » ou faudrait-il plutôt dire « communauté du changement »5.

Internet apporte alors l’outil nécessaire à ces donations. En effet, il est très facile à travers le

site mybarackobama.com de faire un don, en seulement « quelques secondes et quelques

clicks » 6 . Cette accessibilité, cette facilité d’utilisation a probablement été un facteur

important dans le succès de cette levée de fonds.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 GIULIANI Jean-Dominique, Marchands d’influence, les lobbies en France, Le Seuil, 1991, 260 p. 2 Selon HÄUSEL Hans-Georg, docteur en neuromarketing. 3 EDELMAN Murray, The Symbolic Use of Politics, Urbana, University of Illinois Press, 1980, p.135 - 137. 4 Rapport Terra Nova, p. 13. 5 Rapport Terra Nova, p. 24. 6 Rapport Terra Nova, p. 13.

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III - Internet comme levier d’activation de la mobilisation

« En fait, la stratégie de communication adoptée par Obama a reposé sur une

indifférence affichée vis à vis des grands médias traditionnels et sur

l’exploitation maximale des nouvelles technologies comme modes de

communication instantanés et interactifs », Virginie Picquet1.

La campagne présidentielle de 2008 est caractérisée par l’utilisation massive d’Internet

à des fins mobilisatrices. Pour autant, le caractère stratégique du réseau avait déjà été descellé

par le Parti démocrate – principalement à partir de 2004 – date à laquelle Howard Dean est

devenu président du Parti. Il impulsa alors une réelle dynamique afin de bénéficier au

maximum du potentiel d’Internet, à travers plusieurs outils. Ainsi, le Parti créa « Party

Builder » ou encore « Meet up », des réseaux sociaux. MyBO, le site central de la campagne

d’Obama, en est l’héritier. Howard Dean avait également perçu l’importance des réseaux

sociaux émergents2 et il avait pris l’initiative de les investir. Les outils de financement en

ligne, ceux du porte-à-porte ainsi que la base de données Catalist ont tous été mis en place

avant l’arrivée d’Obama. Nous verrons que la victoire de l’actuel président des États-Unis

trouve sa source dans le développement et l’optimisation de ces outils.

Une formidable « revitalisation citoyenne »

Pour commencer, l’expression « revitalisation citoyenne » est utilisée afin de souligner

la mobilisation militante sans précédent, suivie tout naturellement d’une mobilisation

électorale record 3. La question est donc de savoir en quoi Internet a contribué à ce

phénomène? Internet, comme nous l’avons vu, va ainsi faire en sorte de créer une véritable

communauté et d’impliquer les acteurs (nombre record de militants)4. Afin de recruter ces

militants, le principal outil va être les réseaux sociaux. Ils constituent le point de départ de la

mobilisation. L’objectif est d’aller à la rencontre des gens, et non d’attendre qu’ils intègrent la

campagne ; « go where the people are »5. Or, en 2008, les réseaux sociaux représentent

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 PICQUET Virginie (2010), L’image du président de John Kennedy à Barack Obama, Paris, éditions Ophrys, 365 p. 2 MySpace (2003) ; Facebook (2004) ; YouTube (2005). 3 Le taux de participation a atteint 63%, contre 55% en 2004. Pour retrouver un tel score, il faut remonter en 1960 4 En effet, Barack Obama aurait ainsi réussi à mobiliser « une armée de 1,2 millions de militants ». 5 Rapport Terra Nova, p. 25.

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désormais un lieu incontournable sur la toile1. Ainsi, la campagne d’Obama va inonder les

réseaux sociaux, les plus traditionnels comme les plus ciblés, notamment les réseaux

communautaires (BlackPlanet, AsianAve, MiGente, etc). De par leur caractère « viral », les

réseaux sociaux permettent de toucher des millions de personnes en un temps record. De plus,

comme l’indique Dominique Cardon, cette « utilisation très agile des réseaux sociaux (...) a

permis de capter et de canaliser ces conversations pour en faire un outil de mobilisation »2.

Au-delà de récupérer des données sur ce qui était dit par les américains sur la Toile, Obama et

ses équipes se sont attachés des sympathisants « en leur permettant de valoriser auprès de

leurs réseaux sociaux leurs contributions à la campagne »3.

Toute cette stratégie digitale a comme plateforme le site mybarackobama.com –

MyBO. Ainsi, les pages sur les réseaux sociaux constituent une sorte de produit d’appel. Sur

MyBO, les sympathisants pouvaient très aisément faire des dons, même de quelques dollars4

(d’où la logique de la campagne caritative et du financement populaire) mais également, pour

ceux qui souhaitent s’investir davantage, obtenir de véritables « kits de formation »5 à

l’intérieur desquels on pouvait trouver une documentation de la campagne, un programme de

porte-à-porte, des listes téléphoniques afin de faire du phoning, etc. L’efficacité des militants

va alors être optimisée. Par exemple, un outil de reporting est créé, le « Dashboard »6.

Précisons que les militants étaient au préalable formés dans des « Obama camps »7 puis

encadrés par le staff. Malgré tout, une relative confiance leur était accordée. Hormis le

reporting demandé régulièrement par le staff aux militants, pas moins de 2 700 salariés

(appelés les « field organizers »), accompagnés de 5 000 bénévoles, parcouraient dans tout le

pays afin de former les militants et ainsi, de contrôler leurs actions. Cela étant, à partir de

MyBo, plus de 35 000 groupes de volontaires ont été créés et 200 000 évènements « offline »

ont été mis en place8. Cette mobilisation record va avoir une influence considérable et elle va

ensuite se répercuter sur la mobilisation électorale. En effet, si l’on reprend les travaux du

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Aux États-Unis, selon Médiamétrie Netratings, Facebook comptait à la fin de l’année 2007 22,7 millions d’utilisateurs, soit une pénétration sur 13,7% des foyers. 2 CARDON Dominique, op. cit. p. 93. 3 CARDON Dominique, op. cit., p. 94. 4 Cette stratégie va s’avérer extrêmement profitable puisque Barack Obama va ainsi réussir à soulever environ 500 millions de dollars (pour trois millions de donateurs). 5 Cf. en annexe. 6 Cf. copie écran en annexe. 7 Rapport Terra Nova, p. 14. 8 Rapport Terra Nova, p. 39.

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sociologue américain Paul Lazarsfeld1, on comprend que l’entourage a une plus grande

influence sur les choix politiques que les discours traditionnels du candidat. C’est ce qu’il

nomme le modèle du « two step flow of communication », soulignant l’influence des leaders

d’opinion. Ainsi, tous ces militants vont, en faisant du porte-à-porte, en discutant avec leurs

proches, recruter un nombre important de nouveaux sympathisants. En effet, le fait que ce soit

quelqu’un de votre voisinage qui vienne vous parler s’avère extrêmement efficace puisqu’il

existe un lien de confiance entre ces personnes. Ils sont encouragés à adopter un discours

narratif personnalisé, c’est-à-dire d’expliquer pourquoi ils soutiennent Obama, et non de se

contenter d’exposer le programme du candidat. Ainsi, « l’armée militante »2 d’Obama va être

en contact direct avec 68 millions d’Américains, soit plus de la moitié des électeurs. De plus,

un outil va être déterminant dans la réussite de cette street-campaign : la base de données

Catalist. Il s’agit de la plus grande base de données jamais réalisée. C’est un fichier unique

sur lequel 220 millions d’américains sont répertoriés à l’aide d’informations spécifiques. Le

nombre d’informations par personne peut aller jusqu’à 600 (Big Brother is watching you) ! La

communication va ainsi pouvoir être ciblée, personnalisée. Les militants, lorsqu’ils iront faire

du porte-à-porte, pourront adapter leur message en fonction de l’habitant. Il s’agit là de micro-

targeting (le ciblage est en quelque sorte poussé à l’extrême). C’est également le cas des e-

mails envoyés aux sympathisants, qui adoptent un ton résolument cordial, donnant une

impression de réelle proximité3. Au total, plus d’un milliard d’e-mails ont été envoyés4.

Quand les sympathisants s’emparent de la Toile

Comme nous l’avons évoqué, Internet centralise l’activité militante. C’est à travers le

« online » que s’organisent les actions « offline ». Via MyBo, les sympathisants font des dons,

récupèrent de l’information, s’organisent en groupes, etc. Sur les réseaux sociaux, ils suivent

le candidat en temps réel, postent des messages d’encouragement, partagent de l’information,

etc. Mais au-delà des outils mis à disposition par Obama et son équipe, il y a eu une réelle

volonté de laisser la possibilité aux américains de s’approprier la campagne, à leur manière.

Par exemple, afin de favoriser l’appropriation citoyenne, elle valorise ce qu’on appelle les

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 LAZARSFELD, P.F., BERELSON, B. & GAUDET, H. (1944), The People’s Choice : How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, New York, Columbia University Press. 2 Cf. en annexe quelques images de militants. 3 Cf. en annexe un exemple de mail, récupéré via une sympathisante de l’époque. 4 Cf. Rapport Terra Nova, p. 37.

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contenus générés par les sympathisants, les « user-generated contents ». Ainsi, le logo1 de la

campagne est volontairement non-personnifié, permettant aux personnes de se l’approprier en

le détournant. Ce logo sera alors très largement repris et fera ainsi le tour de la toile, sous

diverses formes. En effet, la viralité – permise par le réseau et par le fait que les

sympathisants deviennent eux-mêmes des médias – est un facteur sur lequel le candidat

démocrate peut s’appuyer, toujours selon une logique fédératrice. Également, le candidat et

ses équipes jouent sur la créativité des sympathisants en reprenant les meilleures inspirations.

Le slogan « yes we can » provient d’ailleurs des militants, prononcé spontanément lors d’un

meeting2.

En outre, de nombreuses pages de soutien se créent sur les réseaux sociaux, à l’image

de « Student for Obama » 3 . En effet, lorsque Barack Obama annonce sa candidature,

« Facebook comptait déjà plus de 500 groupes qui discutaient et commentaient sa

campagne »4. En faisant des recherches, on s’aperçoit que ce type de pages n’existe pas du

côté de John McCain. Une preuve supplémentaire attestant la forte domination du candidat

démocrate sur la Toile. Rappelons également que lorsque McCain dépensait environ 4.5

millions de dollars pour sa campagne Internet, Obama quant à lui en dépensait plus de 14

millions. Cet écart a notamment permis au candidat démocrate de s’offrir les services des

meilleurs, comme Chris Hugues, 24 ans alors et qui n’est autre que l’un des cofondateurs de

Facebook. Il convient néanmoins de noter qu’il existe tout de même un facteur sociologique à

prendre en considération. En effet, l’électorat démocrate est généralement plus jeune que

l’électorat républicain. De plus, à travers sa stratégie de faire d’Internet le cœur de sa

campagne, Obama affiche sa volonté de cibler un électorat relativement jeune. Or, les jeunes

sont bien plus impliqués sur Internet, d’où cette formidable dynamique. Obama va plus loin

dans sa stratégie de séduction des jeunes en adoptant régulièrement une rhétorique

humoristique, fortement inspirée d’Internet. On se souvient alors de cette réplique qu’il a

lancé lors du troisième débat télévisé face à Mitt Romney : « Les années quatre-vingt

viennent d’appeler, elles veulent récupérer leur politique étrangère »5.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Cf. en annexe le logo en question suivi de diverses reprises. 2 VASQUEZ-PARRA Adeline, La stratégie du réseau social pendant la campagne présidentielle de Barack Obama, op. cit. 3 Cf. copies écran en annexe. 4 VERGNIOLLE DE CHANTAL François, op. cit. 5 COSTA Elise, Barack Obama, le seul président de l'internet, www.leplus.nouvelobs.com, novembre 2012.

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Autre élément important, le soutien affiché de nombreuses célébrités, notamment afro-

américaines. On pourrait alors citer la présentatrice Oprah Winfrey, élue en 2013 par le

magazine Forbes et pour la deuxième année consécutive, personnalité la plus influente des

États-Unis. Présente à plusieurs reprises lors de meetings, des photos d’elle et du candidat

font le tour du web1. Des chercheurs estiment à un million le nombre de votes gagnés par

Obama grâce à la présentatrice2. Autre personnalité, le chanteur Will I Am, qui écrit même

une chanson de soutien au président, chanson qu’il diffuse sur Internet3. Le couple de

chanteurs Jay-Z et Beyoncé4, dont la popularité outre-manche n’est plus à prouver, est

également proche du candidat. Obama cultive une image d’homme relativement simple,

‘cool’. De nombreux clichés allant dans ce sens sont désormais célèbres5. Cette stratégie

d’image ajoutée au soutien des ‘peoples’ fait que sa popularité augmente en flèche,

notamment chez les jeunes. Internet joue ici un rôle important en tant que véhicule de ces

clichés, qui ne font que renforcer l’image d’Obama ainsi que sa côte de popularité.

« L’audace de l'espoir. Voilà le meilleur de l'esprit américain ; avoir l'audace

de croire, malgré toutes les indications contraires, que nous pouvions

restaurer un sens de la communauté au sein d'une nation déchirée ; l’audace

de croire que, malgré les revers personnels, la perte d’un emploi, un malade

dans la famille ou une enfance empêtrée dans la pauvreté, nous avions

quelque emprise - et par conséquent, une responsabilité - sur notre propre

destin », Barack Obama6.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Cf. photos en annexe. 2 GARTHWAITE Craig, MOORE Tim (2008), The Role of Celebrity Endorsements in Politics: Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary, University of Maryland. 3 Vidéo « Yes we can », disponible sur YouTube est vue plus de 25 millions de fois. 4 Cf. photo en annexe. 5 Cf. quelques photos en annexe. 6 OBAMA Barack, L’audace d’espérer, Presses de la Cité, 2007, 372 p., p. 356.

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Deuxième partie : analyse de la campagne de François Hollande

2012

I - Contexte Le 16 octobre 2011, François Hollande remporte la primaire socialiste avec 56,57%

des voix face à Martine Aubry (43,43%) et devient le candidat officiel du Parti Socialiste à la

présidentielle de 2012. Cette primaire était d’ailleurs innovante puisque c’était la première

fois qu’elle n’était pas réservée aux militants mais ouverte à chaque citoyen se reconnaissant

« dans les valeurs de la gauche et de la République »1. Comme Barack Obama, François

Hollande faisait initialement office d’outsider. En effet, un an avec la primaire, Martine

Aubry et surtout Dominique Strauss-Kahn avaient la faveur des sondages. Mais le 14 mai

2011 éclate le scandale du Sofitel, écartant irrémédiablement Strauss-Kahn de la course.

À présent, la campagne présidentielle de 2012 est marquée par la crise économique.

Après une première fois en 2008, la France entre une seconde fois en récession fin 2011. Si la

situation de la France est inquiétante, c’est surtout de la situation européenne dont il s’agit

avec des pays comme la Grèce, l’Espagne ou encore l’Italie qui sont encore davantage en

difficulté. Ainsi, à quelques mois de la présidentielle, les principales préoccupations des

français sont toutes d’ordre économique, à savoir l’emploi (45%), le pouvoir d’achat (36%) et

les retraites (32%)2. Ce climat rend les français « particulièrement critiques à l’égard de la

classe politique et désillusionnés sur le pouvoir des hommes politiques face à la finance

internationale »3.

Dès lors, l’exécutif et donc Nicolas Sarkozy se retrouvent en première ligne face aux

critiques. De fait, en décembre 2011, François Hollande arrive en tête des souhaits de victoire

avec 27%, contre 20% pour Nicolas Sarkozy. Autre chiffre intéressant, 56% des français

expriment de l’inquiétude vis-à-vis du Président sortant tandis que 58% considèrent que

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Cf. la « Charte d'adhésion aux valeurs de la gauche », que les électeurs devaient signés en bureau de vote pour pouvoir participer à cette primaire. 2 Sondage CSA / BFM TV / RMC / 20 Minutes, Les préoccupations des Français, le contexte économique et financier et les intentions de vote pour 2012, novembre 2011. 3 BRÉCHON Pierre, Questions à Pierre Bréchon, dans dossier L'élection présidentielle française de 2012, www.ladocumentationfrancaise.fr, avril 2012.

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François Hollande comprend les problèmes des français1. En terme d’image, on s’aperçoit

ainsi que François Hollande a un avantage certain sur Nicolas Sarkozy. La campagne va

d’ailleurs reposer essentiellement sur « le rejet de Nicolas Sarkozy »2. Sentiment partagé par

Francis Poézévara qui nous indiquait que la présidentielle française de 2012 a été une

campagne « contre Sarkozy ».

II - Le Parti Socialiste et l’inspiration américaine ! En 2006, à l’aube de la présidentielle française de 2007, la candidate du Parti

Socialiste Ségolène Royal met en place une plateforme web « Désirs d’avenir », qui se

présente comme un « laboratoire d’idées, citoyen et participatif »3. Par la suite, l’ex-candidate

déclarait : « oui, j'ai inspiré Obama et ses équipes nous ont copiés »4 et rappelait qu’Obama

avait envoyé une équipe à Paris afin d’étudier le fonctionnement de cette plateforme. La

France serait-elle donc en avance sur les États-Unis en terme de stratégie électorale ? Cela

paraît peu crédible tant les « États-Unis ont clairement une longueur d’avance »5. Plus tard,

l’ex-candidate aurait d’ailleurs fait machine arrière en indiquant qu’elle avait ainsi « répondu

de façon humoristique », avant de poursuivre et d’affirmer à contrario que « sur la campagne

et l'utilisation d'Internet, c'est sans doute nous qui aurons à nous inspirer de Barack Obama, et

peut-être même, ici ou là, à le copier »6. Quoi qu’il en soit, l’objet n’est pas ici de se lancer

dans une opération de fact-checking afin de vérifier si Ségolène Royal a effectivement inspiré

Obama. En revanche, il est question de déterminer dans quelles mesures, au-delà de la

thématique commune du changement, peut-on faire un rapprochement entre les méthodes de

stratégie électorale de Barack Obama et de François Hollande. Dès lors, deux acteurs ont leur

importance. Il s’agit de l’agence américaine Blue State Digital et de la startup française

Liegey Muller Pons.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Enquête TNS Sofres / TriÉlec de décembre 2011. 2 ROUCHEUX Marion, interview de Luc Rouban, dans Enjeux de la présidentielle 2012 : « 30% des électeurs restent sceptiques », www.terrafemina.com, février 2012. 3 www.desirs-davenir.eu 4 CYPEL Sylvain, Ségolène Royal : « J'ai inspiré Obama et ses équipes nous ont copiés », www.lemonde.fr, janvier 2009. 5 D’après Francis Poézévara qui rejoint ainsi Philippe Riutort. 6 Obama « inspiré » par Royal : c'était de l'humour, explique la socialiste, www.lemonde.fr, janvier 2009.

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Blue State Digital

Créée en 2004 par Joe Rospars, Jascha Franklin-Hodge, Clay Johnson et Ben Self,

« quatre anciens employés de la campagne de Howard Dean »1, Blue State Digital est une

agence de stratégie digitale. Son credo, « build and galvanize communities »2. Parmi ses

clients, on retrouve en premier lieu le Parti Démocrate américain, mais également des

organisations sans but lucratif (Partners in Health, National Association for the Advancement

of Colored People) ou encore de grandes entreprises (Google, Ford, Vogue). Les outils

numériques politiques que l’agence a développés lui ont permis de devenir l’un des leaders

mondial en terme de stratégie digitale.

Dès 2004, l’agence, suite à l’inspiration d’Howard Dean, lance une campagne visant à

réintroduire les citoyens au cœur du mouvement politique.

« We’ve just finished working our hearts out for the Howard Dean campaign,

where our candidate had an idea we loved: to run a campaign that would

bring people back to the political process by asking them to take ownership of

it. And we found a way to do it—by building up an email list and asking people

to invest in a grassroots organization, $5 or $10 at a time »3.

Si cette campagne s’est avérée être un échec, la dynamique était quand à elle bien lancée. En

février 2005, Howard Dean prend la tête du Parti Démocrate et entame d’importants

changements structurels. Ainsi, il embauche deux des quatre fondateurs de Blue State Digital,

à savoir Joe Rospars en tant qu’Internet Director et Ben Self en tant que Technology Director.

Cette collaboration permettra la création d’outils numériques qui s’avèreront déterminants

quelques années plus tard et notamment lors de la campagne victorieuse de Barack Obama :

Party Builder, l’héritier de MyBO et Catalist, la base de données. De cette manière, Blue

State Digital – qui « a joué un rôle dans la rénovation du parti et dans la diffusion des

nouvelles techniques de campagne à l’intérieur du camp démocrate »4 – apparaît, nous l’avons

dit, « comme la figure de proue du mouvement ».

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 PÈNE Clémence, op. cit. 2 www.bluestatedigital.com 3 Our Story, www.bluestatedigital.com 4 PÈNE Clémence, op. cit.

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Mais qu’en est-il de l’influence de Blue State Digital sur la campagne de François

Hollande ? Tout d’abord, Francis Poézévara nous apprend qu’ « en 2008, une équipe de

socialistes a été envoyée sur place pour observer la campagne d’Obama ». À son retour,

convaincue de la force de cette stratégie électorale, cette équipe aurait milité pour l’adoption

d’une stratégie similaire. Des liens se sont alors créés entre le Parti Socialiste, le Parti

Démocrate et donc Blue State Digital. À cet égard, il convient de souligner le rôle du think

tank français Terre Nova, proche du Parti Socialiste, qui a notamment invité, en 2009,

Howard Dean pour deux séminaires révélateurs : « Le modèle Obama » et « Les

rapprochements entre la gauche américaine et la gauche française »1.

En décembre 2011, Vincent Feltesse, alors responsable de la campagne web de

François Hollande, se rend à New-York pour rencontrer les fondateurs de Blue State Digital,

les « Obama Boys »2. Des échanges réguliers ont alors lieu entre l’agence américaine et les

équipes de François Hollande. Fin janvier 2012, soit quelques mois avant l’élection, ces

échanges se matérialisent par la venue de plusieurs membres de Blue State Digital à Paris,

dans les locaux de campagne du candidat socialiste. Parmi les membres de cette « big team »,

selon les dires de Steve Jacobs, expert en stratégie de communication online, on retrouve

Ryan Davis, responsable des réseaux sociaux d’Obama en 2008, Sam Jeffers, directeur

stratégique de Blue State Digital. Quelques jours auparavant, c’était Matt Ipcar, designer du

site de campagne de Barack Obama, qui prodiguait ses conseils. Début février, Joe Rospars,

l’un des co-fondateurs, s’est à son tour rendu auprès des équipes de François Hollande. Ces

nombreux échanges avaient pour objectif de partager les « best practices » américaines, qu’il

s’agisse de la rédaction des e-mails, de l’utilisation des réseaux sociaux ou encore de

l’optimisation du site participatif de François Hollande, www.toushollande.fr, lui-même

largement inspiré par le site de Barack Obama www.mybarackobama.com. Tous ces conseils

visent à optimiser l’utilisation du Web dans une logique de mobilisation, dans une logique

terrain. En effet, « en 2008, Obama a gagné parce qu’il a su utiliser l’outil numérique pour

organiser et mobiliser ses troupes »3 dixit Vincent Feltesse. C’est ainsi qu’entre en jeu le

second acteur sur lequel il convient à présent de nous arrêter.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 BAROTTE Nicolas, Quand le Parti socialiste se met à l'heure d'Obama, www.lefigaro.fr, avril 2009. 2 HACQUEMAND Eric, Les spécialistes du Net d'Obama conseillent Hollande, www.leparisien.fr, janvier 2012. 3 HACQUEMAND Eric, op. cit.

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Liegey-Muller-Pons, les « Bostoniens »

En 2008, Guillaume Liegey, Arthur Muller et Vincent Pons se rencontrent à Boston.

Ils sont tous les trois militants du Parti Socialiste à la section bostonienne. Le premier,

diplômé d’HEC, poursuit ses études à Harvard. Les deux autres, amis d’enfance, sont

normaliens. Arthur Muller est également à Harvard tandis que Vincent Pons étudie au MIT.

Tous trois « passionnés de politique et de nouvelles technologies »1, ils se prennent d’intérêt

pour la campagne de Barack Obama. Arthur Muller a même participé à la campagne de porte-

à-porte. Si, en France, « les médias insistaient surtout sur l’usage inédit du numérique dans

cette campagne », les trois jeunes amis présents sur place sont surtout marqués par « le retour

à des techniques militantes « classiques », principalement le porte-à-porte »2. Lors de cette

campagne, ils ont également eu l’opportunité de rencontrer certains cadres de l’équipe de

campagne de Barack Obama. De cette expérience, ils ont ensuite eu l’envie de déployer ce

type de pratiques en France. « Nous ne pouvions pas rentrer comme si rien ne s’était passé »,

confessent-ils3.

À leur retour en France, ils suscitent l’intérêt de Jean-Paul Huchon, l’actuel président

de la région Ile-de-France. Ainsi, lors des élections régionales de 2010, ils engagent « une

étude, construite sur une démarche scientifique, qui consistait à analyser l’impact du porte-à-

porte dans 8 zones de l’Île-de-France »4. Ils réussissent alors à démontrer la plus-value de

cette méthode. En 2011, ils se retrouvent engagés dans l’équipe de campagne de François

Hollande avec la mission d’organiser et de piloter la campagne terrain de porte-à-porte.

L’objectif ? Avant le 22 avril 2012, soit la date du premier tour, « ouvrir entre 5 et 12 millions

de porte »5, dixit Vincent Feltesse – le responsable de la campagne numérique de François

Hollande. Guillaume Liegey, Arthur Muller et Vincent Pons se retrouvent ainsi à la tête d’une

équipe composée « d’une quinzaine de personnes à Paris, 120 formateurs nationaux, 6000

mobilisateurs dans les sections et 80 000 volontaires »6. Pour atteindre cet objectif, l’appui

d’Internet est nécessaire. Dès lors, ils participent à la création du site www.toushollande.fr7, !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Qui sommes-nous ?, www.liegeymullerpons.fr 2 Liegey-Muller-Pons : rénover le militantisme avec le numérique, www.politic-arts.fr, juin 2014. 3 ROTMAN Charlotte, Europe ? Yes, we can, www.liberation.fr, mai 2014. 4 Liegey-Muller-Pons : rénover le militantisme avec le numérique, op. cit. 5 HACQUEMAND Eric, op.cit. 6 Liegey-Muller-Pons : rénover le militantisme avec le numérique, op. cit. 7 Cf. capture écran du site en annexe.

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lancé en février 2012. Ce « site de mobilisation » est alors défini comme « une machine

destinée à tous ceux qui ont envie que ça change »1 et vise à soulever des fonds (si Obama

avait systématiser les petits dons – trois dollars minimum –, Hollande en a fait de même – à

partir de deux euros –, calquant ainsi le « modèle Téléthon ») mais aussi et surtout, à travers

le module « Mobilisation 2012 », à « faciliter tout ce qui était reporting de porte-à-porte »2.

En effet, chaque volontaire pouvait ainsi « donner les statistiques sur son dernier porte-à-

porte, raconter sa rencontre en appartement ou encore importer la liste des emails récoltés »3.

Au final, cinq millions de portes ont été ouvertes. La plus-value électorale de cette opération

s’élève à « l’ordre de 2.7 à 3.1 points »4. Ces résultats sont calculés en étudiant la différence

entre les bureaux de vote prioritaires couverts par le porte-à-porte et les bureaux de vote

prioritaires non couverts. Les abstentionnistes étaient particulièrement ciblés. Or, il s’avère

que le porte-à-porte est le moyen le plus efficace pour réussir à remobiliser ces personnes là.

Rappelons que près de trois millions de citoyens ne sont pas inscrits sur les listes électorales,

ce qui représente 7% de la population en âge de voter. De plus, il s’avèrerait qu’une majorité

de cette population aurait tendance à voter à gauche. Il s’agit donc d’un réel enjeu stratégique

pour le Parti Socialiste. Ainsi, au premier tour, cette différence est de 3.1% tandis qu’au

second tour, elle s’élève à 2.7%. Pour le second tour, ces 2.7% correspondent ainsi à 280 000

voix, soit un quart de l’écart entre François Hollande et Nicolas Sarkozy5. Autre fait

intéressant, cette opération a fait perdre 3.3 points à Marine Le Pen. En effet, 20% des

électeurs potentiels (sur les cinq millions de portes ouvertes) du Front National, soit 100 000

citoyens, ont été convaincus de ne pas voter pour la candidate et ont reporté leur voix sur

François Hollande. Le porte-à-porte, un moyen efficace de lutter contre la montée des

extrêmes ? C’est tout à fait envisageable même si ça mérite d’être vérifié lors des élections à

venir. Cela étant, pour en revenir à François Hollande, nous ne pouvons pas dire que le porte-

à-porte l’ait fait gagner. Porte-à-porte ou pas, le candidat socialiste aurait quoi qu’il arrive

gagné les élections présidentielles. Pour autant, l’influence de cette méthode de stratégie

électorale reste importante. Cette opération s’est avérée être un réel succès.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 LÉCHENET Alexandre, Avec son nouveau site, François Hollande veut ouvrir 5 millions de portes, www.lemonde.fr, février 2012. 2 Entretien avec Francis Poézévara. 3 LÉCHENET Alexandre, op. cit. 4 Liegey-Muller-Pons : rénover le militantisme avec le numérique, op. cit. 5 Les nouvelles technologies sauveront-elles la politique ?, conférence de Francis Poézévara et Siméon Starck (Liegey Muller Pons), Sorbonne-Nouvelle, 22 janvier 2015.!

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Forts de cette expérience, les trois « Bostoniens » ont alors décidé de poursuivre cette

démarche et cette aventure collective. En 2012, ils ont ainsi créé Liegey Muller Pons, le

« premier cabinet de conseil en stratégie électorale en France »1. Cette création s’accompagne

de la publication de leur ouvrage Porte-à-Porte, reconquérir la démocratie sur le terrain2. Ils

y retracent l’opération de porte-à-porte lors de la campagne de 2012, soit « la plus grande

campagne de terrain jamais organisée en Europe ». De plus, ils s’attachent à démontrer

comment le porte-à-porte, optimisé grâce à l’apport des nouvelles technologies, peut apporter

des solutions à certains « dysfonctionnements de notre démocratie » 3 , principalement

l’abstention et le manque de mobilisation citoyenne.

Pour ce faire, ils ont développé un outil numérique visant à optimiser les campagnes

de porte-à-porte : le « Cinquante plus 1 ». Ce dernier, qui s’inspire du logiciel américain

Dashboard, permet d’analyser un certain nombre de données géolocalisées, de cibler les

zones prioritaires grâce à un modèle prédictif, d’organiser les actions de terrain ou encore de

dialoguer avec les électeurs4. Depuis le lancement de cet outil, 67 équipes de campagne l’ont

utilisé en vue des élections municipales de 2014 (exclusivement dans des villes de plus de 5

000 habitants), dont l’équipe de l’actuelle Maire de Paris Anne Hidalgo. Selon toute

vraisemblance, cet outil devrait être utilisé par le futur candidat socialiste aux présidentielles

de 2017.

III – Spécificités françaises

Nous venons de le voir, la campagne de François Hollande s’est concrètement

inspirée de certaines méthodes utilisées par Obama et ses équipes quatre ans auparavant. Pour

autant, certains facteurs différenciant entrent en jeu et nécessitent d’être soulevés.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 LIEGEY Guillaume et MULLER Arthur, Comment gagner une élection aujourd’hui ?, www.femmesetpouvoir.fr, 2013. 2 LIEGEY Guillaume, MULLER Arthur et PONS Vincent, Porte-à-Porte, reconquérir la démocratie sur le terrain, Calmann-Lévy, 2013, 350 p. 3 Notre livre, www.liegeymullerpons.fr 4 Cf. le document de présentation du logiciel en annexe.

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Facteurs juridiques

Suite à mes échanges avec Camille P., experte en stratégie électorale, il apparaît

effectivement que certaines lois françaises ne permettent pas d’aller aussi loin que les

américains, notamment dans le traitement des données personnelles. En effet, l’article 8 de la

loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés stipule

notamment qu’il « est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui

font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions

politiques, philosophiques ou religieuses ou l'appartenance syndicale des personnes, ou qui

sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci »1. Par rapport aux équipes d’Obama

qui pouvaient jouir de la base de données Catalist qui pouvait comprendre jusqu’à 600

informations pour une seule et même personne, en France, la juridiction limite grandement la

marche de manœuvre. Cela étant, les primaires avaient permis au Parti Socialiste de récupérer

un nombre importants de contacts et de « constituer un fichier de près de 500.000

sympathisants »2. Dès lors, l’UMP avait saisi la CNIL afin de dénoncer cette collecte de

« données à caractère personnel qui font apparaître (...) des opinions politiques », d’après l’élu

UMP Arnaud Julien3. Pour autant, la loi stipule que cette collecte peut avoir lieu s’il y a eu

consentement de la part des citoyens, ce qui était le cas. Le recours de l’UMP n’avait alors

pas abouti. Pour autant, suite aux multiples pressions de l’UMP, le PS a détruit les données

récoltées à l’issue de l’investiture. Toutes ces données n’ont donc pas pu être réutilisées lors

de la campagne présidentielle. Francis Poézévara indique dès lors que l’utilisation des

données en France « reste anecdotique par rapport aux États-Unis ». En effet, les « seules

données en France, c’est soit au niveau du bureau de vote!pour tout ce qui est électoral, soit

les données INSEE ». Ce sont donc des données accessibles à tous.

Autre loi importante, la loi n° 90-55 du 15 janvier 1990 relative à « la limitation des

dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques »4, dite « loi

Rocard ». Ainsi, lorsqu’Obama levait 742 millions de dollars pour sa campagne en 2008,

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 www.legifrance.gouv.fr 2 BAROTTE Nicolas, François Hollande tisse son réseau sur Internet, www.lefigaro.fr, décembre 2011. 3 LAURENT Samuel, Les accusations de l'UMP contre la primaire PS sont-elles fondées ?, www.lemonde.fr, juin 2011. 4 www.legifrance.gouv.fr!

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Hollande dépensait, en 2012, un peu moins de 22 millions d’euros. La différence est tout de

même considérable, bien que la taille des deux pays ait son importance. Forcément, les

moyens d’action ne sont pas comparables. Par exemple, lorsque le budget consacré à la

campagne web d’Obama (porte-à-porte compris) était de 300 millions de dollars (soit environ

230 millions d’euros, ce qui représente approximativement 30% du budget global de la

campagne), ce budget n’était que de deux millions d’euros pour François Hollande, soit

environ 10% du budget total de la campagne. Enfin, cette loi interdit également aux partis

politiques tout achat d’espaces publicitaires dans les médias, contrairement aux États-Unis. Si

dans le cadre de ce mémoire, cela ne revêt pas d’importance particulière, il fallait tout de

même le souligner. En résumé, concernant ces législations, Francis Poézévara concédait

qu’ « en France, on a plus de contraintes ; donc à la fois c’est plus bloquant, mais d’un autre

côté, ça oblige à jouer un peu plus et à trouver des choses innovantes ». Pour autant, on ne

peut pas réellement dire que les campagnes françaises soient particulièrement innovantes. Les

méthodes traditionnelles (meetings, plateaux télévisés, etc) restent fortement ancrées et

l’insertion progressive des nouvelles technologies s’opère avec un retard certain sur les États-

Unis.

Analyse des résultats du questionnaire « Les français et la politique »

Avant toute chose, il convient de souligner quelques biais de ce questionnaire. Tout

d’abord, il a été administré via Internet. De ce fait, les personnes ayant participé sont en

grande majorité des internautes confirmés. De plus, la population n’est pas réellement

représentative dans le sens où elle est majoritairement jeune (moins de 30 ans) et étudiante.

Cela étant, de ces 170 réponses ressort tout de même des éléments intéressants1. En effet, ce

questionnaire permet notamment de mettre en lumière certaines caractéristiques de l’électorat

jeune et peut donc apporter quelques éléments quant à l’évolution de certaines pratiques

politiques. Pour cette analyse, j’ai ciblé certaines questions pour lesquelles j’ai comparé les

résultats entre les personnes de moins et de plus de trente ans.

Tout d’abord, concernant l’intérêt à la politique, on constate que les résultats sont

relativement similaires. En effet, si 64% des personnes de plus de trente ans considèrent la

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 Voir le résumé global des 170 réponses en annexe.

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politique comme quelque chose d’important, voire même en sont passionnés, ce même

résultat s’élève à 60% chez les moins de trente ans. Ces résultats ne vont donc pas dans le

sens du baromètre CEVIPOF de janvier 2015 selon lequel 58% des français se disent « pas

intéressés » par la politique. Les biais que je soulignais entrent dès lors probablement en

considération. Ensuite, concernant le média privilégié en terme d’information politique, on

remarque que pour 50% des moins de 30 ans, il s’agit d’Internet. Les trentenaires révolus sont

quant à eux 36% à privilégier la Toile pour s’informer en politique. Si les scores de la

télévision et de la presse sont quasiment similaires, c’est au niveau de la radio que les

résultats sont plus significatifs. En effet, 19% des plus de trente ans font de la radio leur

média de prédilection, contre seulement 8% pour les moins de trente ans. Selon Francis

Poézévara, « la télévision reste le média le plus important en politique », notamment au

travers d’émissions comme Des paroles et des actes sur France 2, ou encore le grand débat

d’entre-deux tours. Pour autant, Internet tend progressivement à devenir le média de référence

en terme d’information. Après, information ne signifie pas influence. Il faudra peut-être

distinguer ces deux dimensions.

Concernant l’utilisation des données personnelles, on remarque que les moins de trente

ans sont plus enclins à permettre leur traitement en contrepartie d’une communication plus

ciblée et en adéquation avec leurs attentes et préoccupations politiques (36%, contre 23%

pour les plus de trente ans). C’est un élément qui peut paraître surprenant tant on connaît la

propension de la jeunesse à s’opposer à toute démarche potentiellement liberticide. Or, le

récent débat sur la loi de renseignement a souligné la question épineuse de la collecte et du

traitement des données personnelles.

À présent, on constate également que 46% des plus de trente ans souhaiteraient

s’engager plus activement auprès du candidat qu’ils soutiennent, ce qui semble considérable

et ouvre des perspectives, notamment pour des opérations de porte-à-porte où le besoin en

volontaires est important. En revanche, seuls 28% des moins de trente ans partagent ce

sentiment.

Pour ce qui est de l’utilisation des réseaux sociaux, on relève sans surprise que les

moins de trente ans y passent plus de temps (96% y vont au moins une fois par jour).

Néanmoins, ce chiffre est également élevé chez les plus de trente ans et atteint les 76%,

preuve que les réseaux sociaux sont désormais utilisés par une très grande majorité de la

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population. Sur les réseaux sociaux, 41% des moins de trente ans partagent de l’information à

caractère politique au moins de temps en temps, contre 50% pour les plus de trente ans. Si les

plus de trente ans partagent plus de contenus, ils débattent également davantage de questions

politiques que les moins de trente ans (35% contre 29%).

Pour ce qui est de la pratique du porte-à-porte, sur les 170 réponses, nous avons une

égalité parfaite. 50% approuvent cette démarche et prennent alors le temps de discuter avec

les militants tandis que l’autre moitié des répondants se trouve quant à elle importunée. En

revanche, on constate une disparité entre les plus et les moins de trente ans. En effet, si 59%

des plus de trente ans répondent positivement au porte-à-porte, les moins de trente ans sont

moins enthousiastes et se trouvent donc majoritairement importunés (54%). Quoi qu’il en soit,

les résultats du porte-à-porte sont plus satisfaisants que ceux de la pratique du mailing,

appréciée par seulement 24.1% des répondants.

Pour conclure, nous pouvons relever que 78.2% favoriseraient un activisme

communautaire au détriment d’un activisme politique. Ce résultat permet de souligner

l’aspect stratégique de la démarche de Barack Obama et ses équipes, à savoir de mener une

campagne politique sur un mode davantage communautaire que politique. Enfin, il est

également intéressant de constater qu’en France, la plateforme www.mybarackobama.com est

plus connue que la plateforme www.toushollande.fr (25.9% contre 15.9%, soit tout de même

dix points d’écart).

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Conclusion

« Une élection, c’est une mini-PME et surtout pas une multinationale », Jacques Séguéla1.

Ces propos de Jacques Séguéla, publicitaire et communicant influent, peuvent ici être

quelque peu contredit concernant la campagne de Barack Obama. Par multinationale, il faut

entendre bien évidemment la dimension quantitative, et non internationale à proprement

parler. En effet, Obama a mobilisé autour de lui un nombre extraordinaire de personnes. S’il y

avait forcément une équipe plus restreinte en amont, il y avait tout de même 2 700 salariés qui

couvraient le pays, accompagnés de 5 000 bénévoles, dans le but de former les militants.

Rappelons que le nombre total de militants est estimé à 1.2 millions, d’où l’utilisation du

terme d’ « armée militante ». Concernant la campagne de François Hollande, ces propos

s’avèrent davantage pertinents. Ne serait-ce qu’en terme de moyens, financiers et humains, la

« disproportion entre la multinationale Obama et la PME Hollande »2 est flagrante.

À présent, rappelons brièvement les caractéristiques de la campagne de Barack

Obama. Tout d’abord, on retrouve l’importation des codes de la mobilisation communautaire

en politique. Obama, en tant qu’ancien organisateur communautaire, adopte la stratégie de

mener une campagne de cause sociale, en l’occurrence le changement. Ce type de

mobilisation est alors caractérisé par les aspects suivants : sensibilisation, organisation et

mobilisation et pour finir, action / réaction. C’est ainsi que cette mobilisation d’abord

militante, s’est ensuite muée en mobilisation électorale. Les observateurs parlaient alors d’une

« formidable revitalisation citoyenne ». Autre caractéristique centrale, l’explosion du

financement. Comme nous l’avons vu, en seulement quatre ans, le financement total de la

campagne américaine a été multiplié par deux. Enfin, la dernière caractéristique centrale

réside bien évidemment dans l’utilisation transversale d’Internet. Internet a effectivement été

le liant entre toutes les autres caractéristiques précédemment nommées et jouait, avant toute

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 SEGUELA Jacques, « Internet dessert la politique », L’Express, Immédias n°6, mars 2012, 23:54 minutes. Il convient de préciser que Jacques Séguéla a travaillé sur 20 campagnes présidentielles à travers le monde, dont 19 victorieuses. En France, il a été le conseiller de François Mitterrand et est à l’origine du slogan « La force tranquille » ; puis de Lionel Jospin (son unique défaite). A l’étranger, il a travaillé pour Ehud Barak en Israël, Ricardo Lagos au Chili, Aleksander Kwasniewski en Pologne, Janesz Drnovsek en Slovénie ou encore pour Simeon II en Bulgarie. 2 HACQUEMAND Eric, op.cit.

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Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 38

chose, le rôle de levier, de bascule entre le « online » et le « offline », c’est-à-dire le terrain.

Ainsi, il est intéressant de constater que si cette campagne apparaît, à bien des égards comme

une campagne révolutionnaire, moderne, etc ; la raison de la victoire d’Obama réside

néanmoins dans une méthode traditionnelle de stratégie électorale : le porte-à-porte. C’est

important de le souligner car si la réflexion sur la communication électorale par Internet a

tendance à mettre l’accent « sur les pratiques interactives offertes par les sites des partis et

candidats », elle n’est que « rarement reliée aux transformations observées hors ligne, à la fois

dans les stratégies et les pratiques de campagnes, et dans l’organisation des partis

politiques »1.

Concernant la campagne de François Hollande, on a pu constater une réelle volonté

d’importer les best practices américaines. À travers deux acteurs principaux, Blue State

Digital et Liegey Muller Pons, le Parti Socialiste s’est donné les moyens de mettre en place

cette inspiration. La thématique du changement, la campagne de porte-à-porte optimisée par

les nouvelles technologies, le site de mobilisation sont autant de similitudes entre ces deux

campagnes. Toutefois, nous l’avons vu, la juridiction française n’autorise pas certaines

pratiques (limitation du financement des campagnes, collecte et traitement des données

personnelles). Dès lors, impossible pour les équipes de François Hollande de calquer

totalement la campagne de Barack Obama. De plus, qu’il s’agisse de l’utilisation des réseaux

sociaux ou de l’opération de porte-à-porte, les moyens dédiés étaient incomparables et, de

fait, les résultats bien moins importants. Il s’avère effectivement que la France a encore du

retard sur son homologue américain. Par exemple, les militants investis lors de la campagne

de Barack Obama n’ont pas arrêté de l’être après l’élection du candidat. À travers l’opération

« Organizing for Action », ces derniers étaient invités à faire du lobbying pour de diverses

actions, notamment en faisant pression sur les élus au téléphone : « Votre voix ne pourrait être

plus importante. Dites aux membres du Congrès que vous voulez une action décisive sur ce

problème. Passez-leur un coup de fil, faites-leur savoir que vous soutenez le plan du président

et demandez aux membres du Congrès s’ils suivent »2. En France, une fois l’élection

terminée, que sont devenus les 80 000 volontaires ? « Il y a eu un mail de remerciement qui a

été envoyé à tout le monde mais il n’y a pas eu de stratégie nationale de réutilisation de ces

contacts » concède Francis Poézévara. Il poursuit et indique que « c’est là que la vision n’a

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 BASTIEN Frédérick, GREFFER Fabienne, op. cit. 2 PÈNE Clémence, op. cit.

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Master 1 Information et Communication

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pas été totalement aboutie. C’est-à-dire qu’on a fait un coup et après, on n’a pas pensé à

pérenniser les choses.! Il ne faut pas penser que la campagne se limite à la campagne

électorale, on est tout le temps en campagne donc il ne faut pas relâcher l’effort sinon on perd

des années, des mois ».

Enfin, si la campagne de Barack Obama semble réellement innovante, ce n’est

probablement pas lors de cette dernière que la disruption s’est produite. Le vrai

bouleversement se serait en effet davantage produit au début des années 2000, sous

l’impulsion d’Howard Dean. C’est réellement à ce moment, en 2004, qu’a eu lieu la prise de

conscience des démocrates et que se situe ce « mode de pensée qui lui, est disruptif en

politique ». Cette prise de conscience, on la retrouve justement au Parti Socialiste à l’aube de

la campagne présidentielle de 2012. « À gauche, en France, on avait tendance à penser qu'une

campagne électorale, c'était avant tout une confrontation d'idées »1 déclarait Guillaume

Liegey. Confrontation d’idées dans une vision traditionnelle, c’est-à-dire cristallisée par les

débats télévisés et notamment le débat de l’entre-deux tours.

Aux États-Unis, il a donc fallu quatre ans pour que ce processus soit optimisé et porte

ses fruits. Ainsi peut-on peut-être s’attendre à ce que la campagne du Parti Socialiste de 2017

soit plus aboutie. Rien n’est moins sûr. Quoi qu’il en soit, il semblerait que les principes qui

fondent la « nouvelle science électorale américaine » soient « applicables dans toutes

démocraties occidentales » selon Francis Poézévara, bien qu’il admette que « de manière

générale, aujourd’hui, on n’a pas beaucoup d’informations sur ce qui marcherait aux États-

Unis et qui ne marcherait pas en France. Il n’y a pas vraiment moyen de dire que telle chose

marche bien là-bas et ne marcherait pas ici ; tout simplement parce qu’il n’y a pas d’études

scientifiques sérieuses qui sont menées là-dessus, hormis sur le porte-à-porte ». Voici

probablement de quoi ouvrir de nouvelles perspectives de recherche.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1 DUHAMEL Benjamin, Obama en 2008, Hollande en 2012 : la mobilisation des citoyens en France et aux États-Unis, www.france-amerique.com, octobre 2014.

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Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 40

Matériaux :

• Entretien semi-directif réalisé avec Valérie H., consultante en communication et

relations publiques depuis plus de vingt ans.

• Entretien semi-directif avec Francis Poézévara, product manager au sein de la

startup Liegey Muller Pons et conseiller municipal à la Mairie de Puteaux.

• Echanges avec Camille P., experte en stratégie politique ayant collaboré au

rapport Terra Nova.

• Questionnaire (20 questions fermées) – 170 réponses

Bibliographie :

OUVRAGES ET ARTICLES :

! BALLE Francis, Le triangle du civisme, La Revue Civique, numéro 6, automne 2011.

! BASTIEN Frédérick, GREFFER Fabienne, Les campagnes électorales sur Internet : une comparaison entre France et Québec, dans Internet et Politique, Paris, CNRS, 2012.

! BOURDIEU Pierre, La Distinction : Critique sociale du jugement, Éditions de Minuit, 1979, 670 p.

! CARDON Dominique, La démocratie Internet. Promesses et limites, Paris, co-Éd. Seuil – La République des idées, 2010, 112 p.

! CASTELLS Manuel (2009), Communication Power, Oxford University Press, New

York.

! CASTELLS Manuel, Emergence des « médias de masse individuels », Le Monde Diplomatique, août 2006.

! CERF Vint et KAHN Robert, A Protocol for Packet Network Intercommunication,

1974.

Page 41: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 41

! COUTANT Alexandre (dir.), Internet et politique, Paris, CNRS, 2012, 188 p.

! EDELMAN Murray, The Symbolic Use of Politics, Urbana, University of Illinois

Press, 1980, p.135 - 137.

! GARTHWAITE Craig, MOORE Tim, The Role of Celebrity Endorsements in Politics: Oprah, Obama, and the 2008 Democratic Primary, University of Maryland, 2008.

! HABERMAS Jürgen, L'espace public : archéologie de la publicité comme dimension

constitutive de la société bourgeoise, 1962.

! HEINDERYCKX François, Obama 2008 : L’inflexion numérique, Hermès, n° 59, 2011.

! LAZARSFELD, P.F., BERELSON, B. & GAUDET, H. (1944), The People’s

Choice : How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign, New York, Columbia University Press.

! LEVY Pierre, Cyberdémocratie, Éd. Odile Jacob, 2002, 256 p.

! LHERAULT Marie et DAKHLIA Jamil, Les États-Unis, patrie de la peopolisation

politique ?, entretien avec Divina Frau-Meigs et Jacques Portes, Le Temps des médias, 2008/1 n° 10, p. 197-208.

! MCLUHAN Marshall (1964), Understanding Media, The Extensions of Man,

McGraw-Hill Book Company, New-York, 360 p.

! MERCIER Arnaud (dir.), La communication politique, Paris, CNRS, 2008, 161 p.

! PÈNE Clémence, La nouvelle « science électorale » américaine, Politique étrangère, 2013.

! PICQUET Virginie, L’image du président de John Kennedy à Barack Obama,

éditions Ophrys, Paris, 2010.

! PLASSER Fritz, American campaign techniques worldwide, Harvard, 2000, p. 33-54.

! RIUTORT Philippe, Sociologie de la communication politique, Repères, 2007, p. 70.

! VASQUEZ-PARRA Adeline, La stratégie du réseau social pendant la campagne présidentielle de Barack Obama, août-novembre 2008 : discours et symboles du mouvement social, Signes, discours & sociétés, juillet 2010.

Page 42: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 42

! VEDEL Thierry, Conclusion. L'internet, continuation de la (science) politique sous

d'autres formes, in Fabienne Greffet Presses de Sciences Po « Académique », 2011 p. 281-293.

! VERGNIOLLE DE CHANTAL François, La voix des outsiders ? Internet dans les

partis politiques américains, in Presses de Sciences Po « Académique », 2011.

CORPUS :

! BAROTTE Nicolas, Quand le Parti socialiste se met à l'heure d'Obama,

www.lefigaro.fr, avril 2009.

! BAROTTE Nicolas, François Hollande tisse son réseau sur Internet, www.lefigaro.fr, décembre 2011.

! BENILDE Marie, Barack Obama, candidat des réseaux sociaux sur Internet, Le blog du Monde Diplomatique, 21 avril 2008.

! BRÉCHON Pierre, Questions à Pierre Bréchon, dans dossier L'élection présidentielle française de 2012, www.ladocumentationfrancaise.fr, avril 2012.

! CANTON Guillaume, Internet n'est pas un média de masse, ou les illusions du buzz, www.strategies.fr, septembre 2011.

! COSTA Elise, Barack Obama, le seul président de l'internet,

http://leplus.nouvelobs.com/, novembre 2012.

! CYPEL Sylvain, Ségolène Royal : « J'ai inspiré Obama et ses équipes nous ont copiés », www.lemonde.fr, janvier 2009.

! DUHAMEL Benjamin, Obama en 2008, Hollande en 2012 : la mobilisation des

citoyens en France et aux États-Unis, www.france-amerique.com, octobre 2014.

! GIULIANI Jean-Dominique, Marchands d’influence, les lobbies en France, Le Seuil, 1991, 260 p.

! HACQUEMAND Eric, Les spécialistes du Net d'Obama conseillent Hollande,

www.leparisien.fr, janvier 2012.

! LAURENT Samuel, Les accusations de l'UMP contre la primaire PS sont-elles fondées ?, www.lemonde.fr, juin 2011.

Page 43: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 43

! LÉCHENET Alexandre, Avec son nouveau site, François Hollande veut ouvrir 5 millions de portes, www.lemonde.fr, février 2012.

! LIEGEY Guillaume, MULLER Arthur et PONS Vincent, Porte-à-Porte,

reconquérir la démocratie sur le terrain, Calmann-Lévy, 2013, 350 p.

! LIEGEY Guillaume, MULLER Arthur, Comment gagner une élection aujourd’hui ?, www.femmesetpouvoir.fr, 2013.

! MCGIRT Ellen, The Brand Called Obama, www.fastcompany.com, avril 2008.

! OBAMA Barack, L’audace d’espérer, Presses de la Cité, 2007, 372 p., p. 356.

! Rapport de la mission d’étude de Terra Nova sur les techniques de campagne américaines : « Moderniser la vie politique : innovations américaines, leçons pour la France », Janvier 2009.

! ROTMAN Charlotte, Europe ? Yes, we can, www.liberation.fr, mai 2014.

! ROUCHEUX Marion, interview de Luc Rouban, dans Enjeux de la présidentielle

2012 : « 30% des électeurs restent sceptiques », www.terrafemina.com, février 2012.

! SEGUELA Jacques, « Internet dessert la politique », L’Express, Immédias n°6, mars 2012, vidéo, 23:54 minutes.

Page 44: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

Master 1 Information et Communication

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Annexes

GUIDE D’ENTRETIEN – Valérie H.

I) Présentation de l’enquêtée

! Pouvez-vous nous faire un rapide état des lieux de votre parcours ?

II) Rapport à Internet ! Quelle utilisation avez-vous d'Internet ? Quelle fréquence ?

! Internet est-il devenu un outil incontournable pour vous ?

III) Internet et politique

! En tant que citoyenne, comment considérez-vous Internet ?

! En tant que professionnelle de la communication ?

! Vous avez travaillé au sein d'institutions politiques. En quoi Internet constitue un

changement dans les pratiques de ces dernières, et plus largement en quoi modifie-t-il

réellement la donne politique ?

! Si l'on se focalise à présent sur l'utilisation d'Internet en tant que vecteur de

communication, que pensez-vous de la campagne d’Obama en 2008 ?

! On a d’ailleurs parlé d’Obama en tant que personnalité marketing de l’année. Que

pensez-vous de ce rapprochement (confusion) entre politique et marketing ?

! Quelles seraient les principales avancées démocratiques liées à l'essor d'Internet?

! A contrario, les principales dérives ?

IV) Conclusion

! Personnellement, êtes-vous plutôt admiratrice ou plutôt sceptique vis-à-vis d'Internet?

! Qu'avez-vous envie de dire aux admirateurs (si réponse = sceptique) / aux détracteurs

(si réponse = admiratrice) ?

! Si vous deviez répondre à notre problématique ?

! Si vous deviez définir Internet en 3 adjectifs ?

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Master 1 Information et Communication

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GUIDE D’ENTRETIEN – Francis Poézévara

1. À contrario des américains, les responsables politiques français ont toujours du mal à

considérer que la communication politique doit utiliser les outils de la communication et du

marketing professionnels. Comment expliquez-vous cela ?

2. En France, la loi de 1978 ne permet pas de constituer les énormes fichiers que détiennent

les partis américains, et qu’avait notamment le parti démocrate en, 2008. Cela dit, des choses

ont été faites en 2012. Auriez-vous quelques informations à cet égard ?

3. D’après vous, la campagne française de 2012 s’est-elle réellement appuyée sur la

campagne américaine de 2008 ? Si oui, de quelle manière ?

4. Dans le rapport d’étude Terra Nova de 2009, il était indiqué qu’il fallait revitaliser la

démocratie française. Si le numérique a effectivement contribué à la revitalisation de la

démocratie américaine, en a-t-il été de même en France ?

5. La campagne de 2012 en France a-t-elle été novatrice ? A-t-elle été plus loin que la

campagne de Barack Obama à certains égards ?

6. Au-delà de ces pratiques de stratégies électorales, pensez-vous qu’il existe certaines

différences d’ordre socio-culturelles entre les français et les américains, expliquant que

certaines des méthodes employées Outre-Atlantique ne pourraient pas être importées ici, ou

du moins risqueraient l’échec ? Par exemple, Obama a été relativement « people » lors de sa

campagne. En France, ne pensez-vous pas que voir Hollande en faire de même aurait

potentiellement été mal perçu de par la vision que nous avons de la posture présidentielle ?

7. Considérez-vous la campagne de Barack Obama comme disruptive ?

8. Clémence Pène parle de la « nouvelle science électorale américaine » pour définir la

stratégie utilisée. Pensez-vous que cette nouvelle science puisse être applicable

internationalement ou est-elle propre aux États-Unis ?

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Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 46

9. Selon Clémence Pène, le PS n’a pas su tirer profit de la manne de données récoltées

pendant les primaires. La campagne de F. Hollande a certes donne lieu a des tests de

segmentation de la base, mais les fichiers des primaires et du parti n’ont jamais parfaitement

fusionne et, depuis la campagne, la base de données de François Hollande reste a ce jour

inexploitée. Etes-vous d’accord ?

10. Avec Liegey Muller Pons, vous avez piloté la campagne de porte-à-porte et donc drivez

des militants ? Que sont-ils devenus après la campagne ? Etaient-ils encore investis d’une

manière ou d’une autre ?

11. Auriez-vous d’autres informations qui vous semblent pertinentes ?

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! Affiches « Hope » et « Believe » :

! Rhétorique du « nous » :

Le texte traduit explicitement la volonté d’impliquer les citoyens, acteurs du changement.

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! Graphique du financement de la campagne :

! Le « kit de formation » :

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! Le « Dashboard » :

! Images de militants :

Des militants s’apprêtent à partir en mission porte-à-porte.

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Master 1 Information et Communication

Université Sorbonne-Nouvelle – Année universitaire 2014-2015 51

Un militant tient un stand dans la rue.

! Exemple d’un mail envoyé aux sympathisants que je me suis procuré via sa destinatrice, une connaissance américaine :

" Voir page suivante.

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! Logo officiel de la campagne :

! Logos détournés :

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! Pages Facebook « Student for Obama » :

! Obama avec Oprah Winfrey :

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! Obama avec le couple Jay-Z et Beyoncé :

! Obama, roi de la ‘coolitude’ :

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! Copie écran de la plateforme www.toushollande.fr :

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1

Document de présentation

Liegey Muller Pons

[email protected] | 01 43 55 35 68

106 rue du Chemin Vert, 75011 Paris

Liegey Muller Pons

Page 60: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

2

Cinquante Plus Un est le logiciel en lignequi vous permet d’organiser des campagnes plus

HIȌFDFHV�GHSXLV�XQH�LQWHUIDFH�XQLTXH�

Plus que 3 mois avant mars.Partez dès maintenant à la conquête

de votre électorat !

Où que vous soyez, accédez à votre bureau decampagne, consultez les données stratégiques de

votre territoire, mobilisez vos équipes etne perdez plus aucune information !

Liegey Muller Pons

Page 61: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

3

Analysez toutes les données stratégiques de votre territoire à l’échelle du bureau de vote

1 .

Européennes, régionales,cantonales, législatives,présidentielles...Visualisez tous les résultats électoraux passés depuis 2009 à l’échelle du bureau de vote.

Données démographiques,données économiques,données sociologiques...Retrouvez toutes lesinformations stratégiques�GH�YRWUH�WHUULWRLUH�¢�OǢ«FKHOOH�OD�SOXV�ȌQH�GLVSRQLEOH�

Pour compléter votre connaissance du terrain, appuyez-vous sur le ciblage de notre modèle prédictif.Unique en Europe,celui-ci vous indique les zones prioritaires où vos réservoirs de voix sont les plusimportants. Géolocalisez chacun de vos contacts et envoyez vosmilitants sur le terrain à la rencontre des citoyens. Le contact direct sera plus que jamais déterminant pour mobiliser les électeurs.

Liegey Muller Pons

Page 62: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

4

Organisez vos actions de terrains et suivez l’avancement de votre campagne

2 .

1 2 Ciblez les zonesoù faire campagne en priorité.

Trouvez les adresses de vos électeurs.

Envoyez directement vos feuilles de route aux militants sur leur boîte mail.

Consultez toutes lesactions de terrain que vous

avez effectuées et créez-en denouvelles tout au long de lacampagne : commémorations, inaugurations, réunions publiques, porte-à-porte, tractage...Suivez en direct l’avancement de votre campagne.

4

3

En un clic, sauvegardez toutes lesdonnées collectées sur le terrain.

Liegey Muller Pons

www.liegeymullerpons.fr/offre/ (code : démo)

Page 63: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

5

Prolongez la discussion avec vos électeurs et tous les contacts qualifiés de votre base

3 .

Importez facilement vos bases de contacts préexistantes pour en disposer directement depuis Cinquante Plus Un.

8

8

6 (75%)

Créez de nouveaux contacts au fur et à mesure des rencontres

faites sur le terrain et TXDOLȌH]�OHV enfonction de critères TXH�YRXV�G«ȌQLUH]�grâce au systèmede «tags».

Suivez toutes vosinteractions avec chacun des contacts de votre base.

Ne perdez plus de temps ! Envoyez en quelques clics des mails et des sms groupés à vos contacts enfonction de leurs «tags» pour lesinformer de l’agenda de votre campagne.

8

Liegey Muller Pons

Page 64: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

9/5/2015 Les français et la politique

https://docs.google.com/forms/d/1NbSfuQIVnoye1RIqDYdMH6LyAtZDYsPaeGiCopYXbLg/viewform 1/4

Les français et la politiqueQuestionnaire réalisé dans le cadre d'un mémoire portant sur les nouvelles formes de

stratégie électorale et d'implication citoyenne. Merci d'avance pour votre participation.

*Obligatoire

Sexe *

Masculin

Féminin

Âge *

Entre 18 et 29 ans

Entre 30 et 39 ans

Entre 40 et 49 ans

Entre 50 et 59 ans

60 ans et plus

Activité *

Etudiant

Salarié

Chef d’entreprise

Profession libérale

Fonction publique

Autre

Comment considérez-vous votre intérêt pour la politique ? *Une seule réponse

Je suis passionné

C’est quelque chose que je trouve important

Je suis moyennement intéressé

Je ne suis pas du tout intéressé

Je suis blasé de la politique et de ses acteurs

Quel est le média que vous privilégiez en terme d’information politique ? *Une seule réponse

Télévision

Radio

Presse

Internet

Modifier  ce  formulaire

Page 65: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

9/5/2015 Les français et la politique

https://docs.google.com/forms/d/1NbSfuQIVnoye1RIqDYdMH6LyAtZDYsPaeGiCopYXbLg/viewform 2/4

Pour ceux ayant répondu Internet, merci de préciser par quel canal en priorité.Une seule réponse

Réseaux sociaux

Médias généralistes

Blogs politiques

Vous recevez un mail d’un candidat lors de la campagne présidentielle. Vous pensez? *Une seule réponse

Je suis content, j’ai de l’information en direct

Encore du blabla...

Une intrusion de plus dans ma vie privée

Ce mail, vous? *Une seule réponse

Le lisez avec attention

Le parcourez sans trop y prêter attention

Le supprimez directement, sans l’avoir ouvert

Seriez-vous prêt à ce que vos données personnelles (en ligne) soient plus facilementutilisables par les politiques pour qu’en contrepartie, ils soient en mesure de vous adresserune communication personnalisée en lien avec vos attentes et préoccupations politiques ?*

Oui

Non

Avez-vous le sentiment, en période de campagne électorale, d’être écouté et d’avoir votremot à dire ? *

Oui

Non

Souhaiteriez-vous vous engager de manière plus concrète pour le candidat que voussoutenez ? *

Oui

Non

Avez-vous déjà entendu parler de la plateforme internet mybarackobama.com ? *

Oui

Non

Et de toushollande.fr ? *

Oui

Non

Seriez-vous prêt à faire un don au candidat que vous souhaitez voir au pouvoir, y compris

Page 66: Mémoire - "2008, une campagne politique disruptive"

9/5/2015 Les français et la politique

https://docs.google.com/forms/d/1NbSfuQIVnoye1RIqDYdMH6LyAtZDYsPaeGiCopYXbLg/viewform 3/4

de quelques dizaines d’euros ? *Une seule réponse

Oui

Non

Donner de l’argent à un politique ? Pour ensuite qu’il aille au Carlton, non merci...

À quelle fréquence utilisez-vous les réseaux sociaux ? *

Plusieurs fois par jour

Une fois par jour

Quelques fois par semaines

Rarement

Jamais

Partagez-vous des contenus d’information politique sur les réseaux sociaux ? *

Quotidiennement

Souvent

De temps en temps

Rarement

Jamais

Débattez-vous de questions d’ordre politique sur les réseaux sociaux ? *

Quotidiennement

Souvent

De temps en temps

Rarement

Jamais

Seriez-vous prêt à relayer de l’information du candidat que vous soutenez sur vos réseauxsociaux personnels ? *

Oui

Non

Si vous deviez vous engager (association, parti politique, etc), privilégierez-vous unactivisme? *

Politique

Communautaire (et associatif)

Des militants viennent taper à votre porte pour vous présenter le programme d’uncandidat. *

Vous écoutez et prenez le temps d’échanger avec eux

Ça vous importune

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8/5/2015 Les français et la politique - Google Forms

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Masculin 69 40.6  %

Féminin 101 59.4  %

Entre  18  et  29  ans 114 67.1  %

Entre  30  et  39  ans 16 9.4  %

Entre  40  et  49  ans 21 12.4  %

Entre  50  et  59  ans 13 7.6  %

60  ans  et  plus 6 3.5  %

170  réponsesAfficher  toutes  les  réponses  Publier  les  données  analytiques

Résumé

Sexe

Âge

Activité

Modifier  ce  [email protected]

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Etudiant 107 62.9  %

Salarié 19 11.2  %

Chef  d’entreprise 5 2.9  %

Profession  libérale 10 5.9  %

Fonction  publique 17 10  %

Autre 12 7.1  %

Je  suis  passionné 20 11.8  %

C’est  quelque  chose  que  je  trouve  important 85 50  %

Je  suis  moyennement  intéressé 28 16.5  %

Je  ne  suis  pas  du  tout  intéressé 5 2.9  %

Je  suis  blasé  de  la  politique  et  de  ses  acteurs 32 18.8  %

Télévision 33 19.4  %

Comment  considérez-­vous  votre  intérêt  pour  la  politique  ?

Quel  est  le  média  que  vous  privilégiez  en  terme  d’information  politique  ?

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Radio 20 11.8  %

Presse 40 23.5  %

Internet 77 45.3  %

Réseaux  sociaux 26 29.9  %

Médias  généralistes 52 59.8  %

Blogs  politiques 9 10.3  %

Je  suis  content,  j’ai  de  l’information  en  direct 41 24.1  %

Encore  du  blabla... 83 48.8  %

Une  intrusion  de  plus  dans  ma  vie  privée 46 27.1  %

Pour  ceux  ayant  répondu  Internet,  merci  de  préciser  par  quel  canal  enpriorité.

Vous  recevez  un  mail  d’un  candidat  lors  de  la  campagne  présidentielle.Vous  pensez?

Ce  mail,  vous?

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Le  lisez  avec  attention 56 32.9  %

Le  parcourez  sans  trop  y  prêter  attention 78 45.9  %

Le  supprimez  directement,  sans  l’avoir  ouvert 36 21.2  %

Oui 28 16.5  %

Non 142 83.5  %

Oui 27 15.9  %

Non 143 84.1  %

Oui 58 34.1  %

Non 112 65.9  %

Seriez-­vous  prêt  à  ce  que  vos  données  personnelles  (en  ligne)  soient  plusfacilement  utilisables  par  les  politiques  pour  qu’en  contrepartie,  ils  soienten  mesure  de  vous  adresser  une  communication  personnalisée  en  lienavec  vos  attentes  et  préoccupations  politiques  ?

Avez-­vous  le  sentiment,  en  période  de  campagne  électorale,  d’être  écoutéet  d’avoir  votre  mot  à  dire  ?

Souhaiteriez-­vous  vous  engager  de  manière  plus  concrète  pour  lecandidat  que  vous  soutenez  ?

Avez-­vous  déjà  entendu  parler  de  la  plateforme  internetmybarackobama.com  ?

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Oui 44 25.9  %

Non 126 74.1  %

Oui 27 15.9  %

Non 143 84.1  %

Oui 29 17.1  %

Non 109 64.1  %

Donner  de  l’argent  à  un  politique  ?  Pour  ensuite  qu’il  aille  au  Carlton,  non  merci... 32 18.8  %

Et  de  toushollande.fr  ?

Seriez-­vous  prêt  à  faire  un  don  au  candidat  que  vous  souhaitez  voir  aupouvoir,  y  compris  de  quelques  dizaines  d’euros  ?

À  quelle  fréquence  utilisez-­vous  les  réseaux  sociaux  ?

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Plusieurs  fois  par  jour 126 74.1  %

Une  fois  par  jour 26 15.3  %

Quelques  fois  par  semaines 16 9.4  %

Rarement 2 1.2  %

Jamais 0 0  %

Quotidiennement 7 4.1  %

Souvent 16 9.4  %

De  temps  en  temps 51 30  %

Rarement 44 25.9  %

Jamais 52 30.6  %

Quotidiennement 7 4.1  %

Souvent 11 6.5  %

De  temps  en  temps 35 20.6  %

Rarement 52 30.6  %

Jamais 65 38.2  %

Partagez-­vous  des  contenus  d’information  politique  sur  les  réseauxsociaux  ?

Débattez-­vous  de  questions  d’ordre  politique  sur  les  réseaux  sociaux  ?

Seriez-­vous  prêt  à  relayer  de  l’information  du  candidat  que  vous  soutenezsur  vos  réseaux  sociaux  personnels  ?

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Oui 63 37.1  %

Non 107 62.9  %

Politique 37 21.8  %

Communautaire  (et  associatif) 133 78.2  %

Vous  écoutez  et  prenez  le  temps  d’échanger  avec  eux 85 50  %

Ça  vous  importune 85 50  %

Si  vous  deviez  vous  engager  (association,  parti  politique,  etc),privilégierez-­vous  un  activisme?

Des  militants  viennent  taper  à  votre  porte  pour  vous  présenter  leprogramme  d’un  candidat.

Nombre  de  réponses  quotidiennes