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Guillaume de Germain

Comment adapter les techniqueswebmarketing utiliséespar les acteurs due-commerce BtoC

à une logique BtoB ?e sous-titre du document]

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IPAG - 4ème année - MEMOIRE DE FIN D’ETUDES

18 AVRIL 2007

FILIERE : MARKETING OPERATIONNEL

ELECTIFS : Création d’entreprise

Disques & événementiel

Maître de mémoire

Jean-François LEMOINE



Guillaume de Germain MEMO I R E D E F I N D ’ETU D ES - 2007 P A G E | 2

REMERCIEMENT

Je tiens à remercier mon maître de mémoire,

Jean-François Lemoine, qui a su, par ses conseils, me guider dans ma réflexion, permettant ainsi l’aboutissement de ce projet.




SYNTHESE

« Comment adapter les techniques webmarketing utilisées par les acteurs

du e-commerce BtoC à une logique BtoB ? »

Depuis ses débuts, le marketing n’a cessé d’évoluer et de s’adapter aux modes et

aux changements socio-culturels. Né avec la grande consommation, des démarches et des

méthodes ont été formulées pour démocratiser et professionnaliser quelque peu cette

activité et ce nouveau savoir-faire commercial. Ainsi, une vision moderne de l’entreprise est

apparue. L’entreprise n’était plus au centre de son environnement comme le concevaient les

dirigeants industriels mais elle était tournée vers un marché sur lequel agissaient

directement les concurrents, les clients et tout autre acteur. La notion de marché a

profondément modifié les fonctionnements des sociétés qui ont désormais comme seul et

unique objectif : le client et la satisfaction de celui-ci.

De ce principe fondamental ont découlés des attitudes, des techniques, des

processus permettant d’optimiser l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises

pour concevoir, promouvoir et vendre des produits les plus possible en phase avec les

besoins du client. Les « 4P » du mix marketing sont alors apparus permettant de prendre en

compte tous les aspects d’un produit afin d’en optimiser les ventes. Le quatrième volet

consacré à la communication permet notamment de promouvoir un bien ou un service en

diffusant des publicités par le biais des cinq principaux médias : la presse, la radio, latélévision, l’affichage et le cinéma.

Avec l’avancée technologique, les ordinateurs et la micro informatique de manière

plus générale ont fait leur apparition dans les foyers au début des années 90 et ont connu

depuis un succès grandissant. L’arrivée massive d’Internet en 1997 dans les foyers français

constitue un point de départ d’une nouvelle ère. L’attrait pour ce réseau des réseaux,

permettant de communiquer, de partager des informations, d’interagir avec d’autres

utilisateurs par le simple biais des ordinateurs, se fait rapidement sentir. L’année 2000

constituera ce que l’on nomme « l’éclatement de la bulle internet ». La démocratisation du

haut débit associée au déploiement d’ordinateurs toujours plus puissants et plus accessibles,

a fait exploser l’utilisation du web dans les ménages et de nouvelles activités virent ainsi le

jour.

C’est ainsi que le commerce online ou e-commerce s’implante progressivement dans

les esprits et vient à modifier les habitudes de consommation. Internet s’impose peu à peu

comme un nouveau média complétant voire remplaçant les autres, plus traditionnels. (TV,

presse, radio, affichage, cinéma)




Le commerce évoluant sous toutes ses formes, le Web (World Wide Web – www) en

fait de même et c’est ainsi que le concept du web 2.0 voit le jour. Cette notion met en

exergue le principe de participation et de collaboration des individus au travers du web.

De toute évidence, la population internaute, qui, dès les années 2000 représente plus

de 50% de la population globale, s’approprie Internet et en fait tant un loisir qu’un outil de

travail ou encore un moyen de consommation. Le e-commerce se démocratise et de

nombreux acteurs se plongent dans la Toile pour proposer de « nouvelles choses » à cette

population de surfeurs néophytes. Cependant, les débuts sont difficiles en raison d’une série

de blocages de la part des internautes à passer à l’acte d’achat en ligne.

Malgré une offre étoffée, diversifiée et tout à fait accessible – le e-commerce, qui a

permis de supprimer les coûts d’implantation de points de vente et de réduire fortement les

frais de personnel, permet de proposer des produits identiques à ceux présents dans les

points de vente physiques à des prix nettement réduits – les utilisateurs restent frileux etn’osent pas réellement faire de pas de l’achat en ligne. Parmi les freins à la consommation

sur internet, particulièrement l’insécurité du paiement en ligne et le manque de confiance

quant à la bonne réception du produit, les cybermarchands ont du trouver des moyens

astucieux pour gagner la confiance des internautes. Ce dernier point, associé à la promotion

des produits et des services sur Internet, furent les bases de travail du webmarketing

destinés aux particuliers (BtoC).

Les sites de e-commerce ont développé de nombreuses techniques afin de

communiquer efficacement sur Internet. La démarche webmarketing avec pour support debase le site web, s’articule sur trois axes fondamentaux : la conception du site web,

l’optimisation de la visibilité sur Internet et des canaux de trafic du site et enfin la gestion et

fidélisation des clients.

C’est autour de ce référentiel que les nombreuses techniques webmarketing BtoC

sont nées. L’analyse de ce référentiel dans une dimension BtoC d’une part et BtoB d’autre

part, a permis, à l’aide d’exemples concrets, d’observer les propriétés de chacune des

démarches et de comprendre finalement comment les techniques webmarketing BtoC

peuvent s’adapter au BtoB. Concernant la conception de site web certains critères sont à

respecter pour permettre sa bonne utilisation. En effet, il doit susciter un intérêt certain et se

rendre utile auprès de l’internaute, il doit être ergonomique et convivial et doit contribuer à

créer un climat de confiance. L’atteinte de ces objectifs permettra la satisfaction par un

succès de l’expérience-client qui doit être renouvelée à chaque visite pour permettre une

relation de fidélité avec le client. En BtoC comme en BtoB, il est plus onéreux et plus

fastidieux de recruter un nouveau client que de le fidéliser.

Aussi, la conception d’un site adapté aux attentes de l’internaute sera facteur de

succès de l’expérience client. En BtoB, c’est majoritairement la qualité de l’information et

l’accès à celle-ci qui prime sur le produit.




Pour cette raison la conception d’un site web aura une importance toute particulière

notamment en termes d’ergonomie et d’accès à l’information. Quel que soit la nature ou

l’objet du site, il aura pour vocation principale d’être suffisamment visible sur la Toile pour

générer du trafic. Les techniques de référencement d’un site par les outils de recherche et

les portails des FAI (fournisseurs d’accès internet) sont éprouvées et nécessaires en

webmarketing. En BtoC, cela constitue un travail fastidieux car les cybermarchands doivent

être bien positionnés sur de nombreuses catégories de mots-clés proportionnellement à la

taille de leur offre. Cette méthode pour le BtoB est importante mais moins indispensable

qu’en BtoC car les mots-clés moins nombreux concernent principalement l'entreprise, ses

produits et services et l'expertise.

Par ailleurs, les techniques d’affiliation par partenariat ou achat d’espaces

publicitaires représentent des canaux de trafic indispensables. Que ce soit en BtoB ou en

BtoC, la publicité en ligne disposant de liens entrants, est une technique très pertinente. Quece soit sous forme de bannières ou de liens "en dur" la publicité online est très utilisée. Les

différentes techniques - images fixes, images animées, animations flash, messages vidéo ou

audio - sont très efficaces en BtoC comme en BtoB. La différence se situera au niveau de la

tonalité des messages et du choix des emplacements publicitaires de la même manière que

dans la communication traditionnelle (offline).

Nous remarquons clairement une forte utilisation des blogs en BtoB. Les blogs

interentreprises permettent de créer et d'animer des communautés qualifiées autour d'une

expertise ou d'un secteur précis. Il peut constituer le premier pas d'une démarche de conseilet d'une relation durable par la diffusion d'informations transparentes et de qualité. Les

techniques d’emailing sont de moyens sûrs pour assurer la présence d’une entreprise

auprès d’un client. En BtoB, l'envoi d'offres individualisées permet de mettre en avant le

client au travers d'une relation privilégiée de one-to-one. Permet de réactiver et d'améliorer

la fidélité auprès de l'entreprise. La diffusion de newsletters BtoB peut à son tour révéler sa

pertinence pour tenir informés les destinataires pré-qualifiés des actualités et événements

d'une l'entreprise ou d'un secteur.

Comme, le présente l’analyse comparative des méthodes webmarketing BtoC et

BtoB, Internet crée continuellement de formidables opportunités de communication pour les

entreprises. Tout comme le secteur BtoC, les acteurs BtoB ont très bien su intégrer le web

dans leur logique commerciale et stratégique et se sont approprié de réelles techniques qui

ne font qu’améliorer et diversifier les multiples utilisations d’Internet tout en créant une valeur

indéniable. La notion de web 2.0 et de participation s’associe parfaitement avec les principes

des secteurs BtoB où l’échange d’informations à forte valeur ajoutée et l’importance d’une

relation de confiance et durable présentent des importances fondamentales.




TABLE DES MATIERES

Introduction.......................................................................................................................... 7

I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce. ..................................................... 9

A. Le marketing traditionnel ............................................................................................ 9

1. Définition du marketing traditionnel .......................................................................... 9

2. Attitude, techniques et évolutions du marketing..................................................... 10

B. L’apparition d’Internet ............................................................................................... 15

1. Les grandes dates .................................................................................................15

2. Qu’est ce que le web ? .......................................................................................... 15

3. Les chiffres clés d’Internet .....................................................................................17

4. Internet : un 6ème média ? ....................................................................................19

5. Principe du Web 2.0 ..............................................................................................20

C. Le e-commerce ........................................................................................................ 21

II. Les techniques du webmarketing BtoC......................................................................... 24

A. Le webmarketing......................................................................................................24

1. Qu’est ce que le webmarketing ? ........................................................................... 24

2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing....................................... 25

B. Le webmarketing BtoC ............................................................................................. 34

1. Données chiffrées du secteur ................................................................................34

2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one) ................................ 34

III. Les techniques du webmarketing BtoB...................................................................... 46

A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC......................................... 46

B. Les chiffres du e-commerce BtoB............................................................................. 47

C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB ..................................................... 48 IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB................................................. 60

Conclusion ......................................................................................................................... 61

Glossaire ............................................................................................................................ 62

Bibliographie et Webographie .......................................................................................... 67

Annexe................................................................................................................................ 68




INTRODUCTION

epuis plus d’une décennie, Internet n’a cessé de se développer, tant au sein des

foyers que dans le monde de l’entreprise. Ce sont plus d’un milliard d’internautes

qui se sont connectés en 2006 pour faire appel aux différents services que les

acteurs du « World Wide Web» proposent : chat, email, jeux, téléchargement, blog, musique,

vidéo, shopping, actualité…

La technologie Internet évolue constamment au gré de la créativité de ses

concepteurs et utilisateurs, ces deux rôles étant fréquemment joués de manière alternative

par les mêmes individus. Surprenant, pratique, indispensable, drôle, passionnant, attrayant,

complet, vivant, … nombreux sont les adjectifs pouvant qualifier ce nouveau moyen de

communication qui a su prouver son utilité mais aussi sa nécessité aussi bien auprès des

particuliers que dans le monde professionnel. Ainsi, depuis près de dix ans, une multitude

d’activités se sont construites autour de cette nouvelle technologie, comme le prouvent les

quelques 95% des PME connectées à Internet en 2004 et l’utilisant quotidiennement. Après

l'éclatement de la bulle internet en 2000, l’e-commerce explose et de nouveaux servicesapparaissent. Dans sa forme publique ou privée – intranet –, internet n'a plus à faire ses

preuves.

Aujourd’hui l’utilisation massive d’Internet dans le milieu professionnel soulève la

question de son intégration dans les décisions marketing des entreprises. Ayant choisit de

réaliser ce mémoire en corrélation avec le marketing opérationnel et ayant un attrait

particulier pour le monde de l’informatique, j’avais tout d’abord choisi de répondre à la

question suivante : « Dans quelles mesures le webmarketing peut-il être un outil deperformance de l’entreprise ? ». Après avoir réalisé des recherches préliminaires, la réponse

à cette première question s’est avérée évidente. L’adaptation des théories marketing

classiques au nouveau média de l’Internet avait déjà fait réfléchir plusieurs professionnels

qui ont su prouver la nécessité de l’adoption de ce nouveau moyen de communication pour

améliorer la performance des entreprises.

Une réflexion approfondie a permis de mieux cibler la question par le biais d’une

classification des types d’entreprises susceptibles d’intégrer totalement le webmarketing

dans leurs décisions stratégiques.

D




Avec des problématiques, des fonctionnements, des marchés, des acteurs, des

cibles, des stratégies et surtout des méthodes de communication divergents, le commerce

« business to customer » (BtoC) et le commerce de type « business to business » (BtoB) se

différencient également dans leur utilisation d’Internet.

L’étude des techniques webmarketing BtoC face à leurs homologues BtoB permet

ainsi de comprendre comment les entreprises ont su évoluer avec l’arrivée de ce nouveau

moyen de communication.

Il existe un marketing classique spécifique au commerce BtoC et un autre, distinct, au

BtoB. Il en va de même pour le webmarketing. Dans ces circonstances, comment adapter

les techniques marketing et webmarketing utilisées par les sites de e-commerce BtoC à unelogique BtoB ? Pour répondre idéalement à cette interrogation, il sera nécessaire de

comprendre les principes du marketing traditionnel – issu de la grande consommation – ainsi

que son évolution face à la montée d’Internet et du e-commerce. Nous pourrons ainsi décrire

les fondements du webmarketing et expliquer les techniques qui lui sont liées. Accordant à

cette démarche une dimension typologique, par la comparaison des méthodes BtoC et BtoB,

nous illustrerons cet ensemble théorique en analysant la mise en place effective de

techniques webmarketing.

On s’attachera donc à expliquer à la fois l’arrivée du net dans les stratégies marketing

établies, puis à décrire la place non négligeable que le webmarketing tient aujourd’hui et,

enfin, à développer l’étude des techniques de webmarketing utilisées et reconnues par les

entreprises du net « BtoC » adaptables par les sociétés ayant une activité typiquement

« BtoB ».




I. Du marketing traditionnel à l’arrivée du e-commerce.

A. Le marketing traditionnel

1. Définition du marketing traditionnel

Défini comme l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses

produits à ses clients d’une manière générale (Mercator), le marketing repose sur trois

aspects : la curiosité, l’observation et l’intuition. Il consiste à déterminer les besoins des

clients. Ces ensembles de procédés permettent de déterminer un besoin afin de concevoir

puis créer un produit adapté et enfin en définir les caractéristiques, la politique de prix, le

mode de distribution et la politique de communication. Le marketing a donc un double

objectif, celui de créer un courant d’affaires et de satisfaire aux besoins individuels des

consommateurs.

La conception moderne du marketing traditionnel lui confère un rôle prédominent,

celui de la prise de conscience que l’actif principal d’une entreprise est sa clientèle. En effet,

l’action marketing est omniprésente dans le cycle de vie d’un produit et son champ

d’application est très vaste (Services, biens industriels, journaux, partis politiques,

personnalités, etc.). Ayant comme domaine de prédilection la grande consommation, le

marketing a parfaitement su adapter ses théories aux services qui prennent une importance

de plus en plus grande, aux marchés industriels – appelés le business to business (BtoB ou

marketing interentreprises) –, aux collectivités, aux marchés institutionnels, aux

personnalités pour n’en citer quelques uns.

Dans la gestion des entreprises, le rôle du marketing est de plus en plus important. Il

agit à la fois en interne (bureau d’études et services techniques, production, services

financiers, services commerciaux, services logistiques…) et en externe (Cabinet d’études

marketing, agence de communications, conseils en graphismes, marques, logos, conseils enpackaging, conseils en promotion). La généralisation de la pratique du marketing peut, en

partie, s’expliquer par un accroissement significatif du nombre de marques et de

fournisseurs, par une tendance stagnante de la demande, par de nouvelles dimensions

comportementales et par des consommateurs de plus en plus avertis.

Son développement certain est aussi du à une nouvelle vision de l’entreprise dans son

environnement. Jadis, l’entreprise était perçue par ses dirigeants essentiellement comme un

agent de production situé au centre de son environnement.




La nouvelle vision de l’entreprise, qui a permit l’essor des pratiques marketing,

consiste à ne plus prendre l’entreprise pour élément essentiel de l’univers économique, mais

de se centrer sur un marché, c'est-à-dire ses clients.

De cette manière la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec

pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre afin de pouvoir continuer

à produire. Dans cette nouvelle optique, le marketing devient essentiel afin de mieux

appréhender ce marché pour s’y insérer parfaitement et y écouler les produits. Ce nouveau

centre économique, le marché, possède deux caractéristiques complémentaires desquels

découlent logiquement l’attitude et ainsi que les techniques marketing adaptées.

Le marché est donc :

- l’ensemble des marques, des produits présents dans un secteur d’activité donné- l’ensemble des publics, des consommateurs concernés (clients + prospects)

La collecte, l’analyse et l’exploitation des données chiffrées sur la taille, la structure et

l’évolution du secteur permettent de mieux comprendre ce marché pour y être plus présent.

2. Attitude, techniques et évolutions du marketing

L’attitude marketing

Comme nous l’avons énoncé précédemment, le marketing base sa science sur

l’existence prépondérante d’un marché qui met fondamentalement en relation l’entreprise et

les consommateurs. L’attitude marketing s’appuie donc sur la recherche d’une connaissance

parfaite du public, à la fois pour s’y adapter mais aussi pour l’influencer. L’attitude marketing

consiste donc en la juste corrélation de ces trois volets. Connaître un public passe

nécessairement par une bonne approche et la maîtrise du marché sur lequel se situent les

consommateurs. Les méthodes d’analyse de marché constituent un point de départ

immuable dans cette démarche marketing. Elles permettront de s’adapter idéalement au

public ciblé en répondant à ses demandes et besoins tout en respectant ses habitudes de

consommation, son style de vie, son langage (verbatim)… Enfin, il sera possible d’influencer

ce public et tenter ainsi de modifier ses attitudes et ses comportements pour les conformer

aux objectifs de l’organisation.




L’attitude marketing pourrait être schématisée de cette manière :

Enfin, l’attitude marketing ne peut exister efficacement sans le respect de comportements

fondamentaux caractéristiques :

• Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit

• Rester proche, intellectuellement mais aussi physiquement de sa clientèle

• Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur des opinions

• Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation

• Surveiller constamment la concurrence

• Oser en prenant la mesure des risques

• Etre constant

La démarche et les techniques marketing

Le marketing comprend non seulement une attitude, basée sur un travail

comportemental, mais également une démarche plus structurée et plus pragmatique. La

démarche marketing s’articule autour de trois axes fondamentaux auxquels sont associées

des techniques particulières. Ces dernières se sont développées et on évoluées en fonction

des difficultés croissantes des entreprises à atteindre un marché, à connaître un public, à s’y

adapter et à l’influencer.

CONNAITRE

• Le marché

• Les tendances

S’ADAPTER INFLUENCER

IDENTIFIER LESCIBLES

• Consommateurs• Acheteurs• Prescripteurs




Les trois phases de la démarche marketing sont les suivantes :

Ces trois étapes prépondérantes de

la démarche marketing, sont

chacune dépendantes les unes des

autres et le respect de leurs

importances relatives sera garant de

la pertinence du plan marketing et de

la réussite du projet final.

Examinons à présent les techniques propres à chacun de ces axes et leurs utilités.

Marketing d’étude

On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des donnéeset informations relatives à une situation marketing. Une entreprise consacre 2% à 10% de

son CA dans les études marketing.

A quoi servent les études ?

• à connaître un contexte

• à aider la prise de décision

• à minimiser les risques

Qui sont les opérateurs ?

• les départements marketing des entreprises (directs ou indirects)

• les départements études des entreprises

Les différentes méthodologies d’études :

• Etudes exploratoires ou documentaires : Les études exploratoires font appel à

deux sources d’information : les sources internes et externes à l’entreprise

• Etudes qualitatives : les études qualitatives permettent de déterminer des

opinions, des attitudes et des types de comportement ; elles servent à poser des

hypothèses de travail : elles répondent aux questions comment et pourquoi ?

1°MARKETING D’ETUDE

Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing

3°MARKETING OPERATIONNEL

Mettre en œuvre les décisions établir des

outils de contrôle ou de gestion

2°MARKETING STRATEGIQUE

Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre




• Etudes quantitatives : les études quantitatives permettent de donner une valeur

représentative aux informations fournies par les études qualitatives ; elles

répondent aux questions qui et combien ?

Marketing stratégique

Techniques appropriées : ciblage, techniques de positionnement, fixation de prix, stratégies

de communication (création, média planning), marchés tests, modèles de simulation.

Marketing opérationnel – le mix marketing

Cette phase correspond à l’élaboration du mix marketing produit. (4P : Produit, Prix,

Distribution, Communication)

Les techniques marketing permettant de mettre en application ce mix produit sont : le

merchandising, la promotion des ventes, le management des forces de vente (recrutement,formation, stimulation…).

L’évolution du marketing

Les 4 grandes périodes de l’histoire du marketing

• A la découverte du client : 1920 – 1950 La naissance des médias de masse .

• L’ère des marques : 1950 – 1970 Les débuts de la grande distribution : « 4P »

• Concurrence et Innovation : 1970 – 1990 L’apparition des produits distributeurs

et la guerre producteurs-distributeurs : apparition du positionnement

• Les années réactives : 1990 à aujourd’hui Internet et le E-business :

b enchmarking, trade marketing, marketing one-to-one.

Depuis quelques décennies, le développement des sciences humaines, celui de la

science économique, les progrès de la statistique et surtout l’apparition des ordinateurs ont

permis au marketing de passer peu à peu d’un stade artisanal et empirique au stade

technique et scientifique, du marketing de masse au marketing segmenté et enfin au

marketing individualisé.

Marketing de masse

Le marketing de masse, indifférencié, est né avec l’émergence de la grande distribution. Les

principales techniques associées sont :

• Les études de marché

• La communication de masse

• La distribution de masse




Marketing segmenté

Avec une concurrence toujours plus forte et agressive, les besoins et attentes des

consommateurs se sont diversifiés et ne correspondaient plus au marketing de masse, alors

trop décentré. Les entreprises se sont donc mise à segmenter leurs marchés afin de mieux

répondre aux différents types de consommateurs et ainsi mieux cibler les stratégies

marketing en appuyant leur force concurrentielle. Les moyens de communication et de

distribution se sont adaptés à cette nouvelle segmentation des marchés qui impliquait une

meilleure connaissance des cibles et de l’environnement interne et externe de l’entreprise.

Marketing « one-to-one »

En remarquant la pertinence et la réussite d’une segmentation des marchés, les entreprises

ont souhaité pousser la théorie à l’extrême afin d’être encore plus proche des clients afin de

les servir parfaitement. Pour ce faire, elles ont mis en place des techniques plus pointuesdestinées à connaître parfaitement les cibles et formuler des offres individualisées par une

relation privilégiée. Le procédé s’est révélé rapidement pertinent dans le secteur industriel

avec le marketing des grands comptes où les enjeux financiers et la spécificité des

problèmes à résoudre justifient un traitement adéquat et personnalisé. Il a été naturellement

plus complexe d’adapter ce principe à la grande consommation et au marketing BtoC

(Business to Customer) de manière générale. Cependant, certains secteurs se sont

approché de cette « customisation » des offres et ont prouvé son efficacité et sa pertinence

(ex. marchés des téléphones mobiles, fournisseurs d’accès internet, vente en ligne). Deuxfacteurs ont contribués au développement du marketing individualisé :

• La croissance du secteur des services qui représente une part majeure dans le

budget des foyers français. La vente de service nécessite en effet, un contact

personnel et un dialogue avec le client.

• Le développement des techniques d’informatiques et des télécommunications

permettant, à un coût régulièrement réduit, la gestion, l’analyse et l’exploitation de

base de données clients important. Ceci, lié avec la technologie internet, offre la

possibilité de générer de nouvelles formes de communication interactive.

Parallèlement au développement du marketing « one-to-one », sont apparus de

nouveaux besoins marketing et commerciaux, dont le principal étant de fidéliser les

consommateurs déjà existants. Une nouvelle forme de marketing est alors apparue : le

marketing relationnel, notamment à travers le CRM (Customer Relationship Management :

Gestion de la Relation Client) qui s’efforce d’entretenir avec chaque client une relation

régulière et individualisée.

Internet a d’ailleurs largement facilité ce type d’activité.




B. L’apparition d’Internet

1. Les grandes dates

1969 : première liaison entre deux ordinateurs

1970 : quatre machines interconnectées

1971 : 13 ordinateurs reliaient les universités et centres militaires

1972 : invention de la notion de courrier électronique

1978 : premier courrier électronique finalisé

1986 : 5000 ordinateurs reliés

1989 : 125 000 ordinateurs

1991 : 1 million de machines interconnectées

1992 : naissance du réseau de la recherche français, RENATER

1995 : aux USA, le nombre d’internaute dépasse les trois millions

C’est en 1964 que les militaires américains ont pensé un nouveau système de

communications destiné à se prémunir de toute attaque imprévue, c'est-à-dire décentralisé

et pouvant résister à la coupure " accidentelle " de telle ou telle liaison entre certains points

de leur territoire.

En 1973, fut créé le concept Internet qui proposait un langage commun pourinterconnecter des ordinateurs ou des réseaux distincts au moyen de passerelles. Afin

d'assurer le bon fonctionnement de l'ensemble, un protocole d’échange commun fut mis au

point : le TCP/IP.

2. Qu’est ce que le web ?

A un premier niveau, le Web (World Wide

Web : www) est constitué d'un large éventail depages stockées sur des ordinateurs, ou serveurs

Web, présents partout autour du globe. Grâce aux

liens hypertexte, les utilisateurs du Web peuvent

"surfer" librement d'une page à l'autre. Ce sont

précisément ces liens créés entre différentes pages

Web qui assimilent le réseau Web à une immense

toile d'araignée.




Voici quelques notions essentielles du Web qui nous permettrons de mieux appréhendes

les techniques webmarketing que nous connaissons aujourd’hui :

• Une page Web est un fichier. Un site Web est composé de plusieurs pages Web.

• La page d'accueil est celle qui s'affiche lors de l'accès à un site Web.

La plupart du temps, celle-ci comporte un sommaire par le biais duquel les

utilisateurs peuvent accéder à d'autres parties du site.

• Un site Web est constitué d'une série de pages Web intégrant des informations

associées. Les pages d'un même site sont liées entre elles par des liens hypertexte

facilitant leur consultation.

• Un serveur Web est un ordinateur qui stocke des pages Web. Il peut être sollicité par

différents logiciels de navigation. (Internet Explorer, Mozilla, Opera …)

• Un navigateur Web est un logiciel permettant de visualiser des pages Web.

• Un script CGI (Common Gateway Interface) est un programme tournant sur un

serveur Web. Il permet de traiter des formulaires et d'étendre les fonctionnalités du

serveur.

Le langage HTML

Le langage HTML (Hypertext Markup Language) est utilisé pour la rédaction de pages Web.

Il se compose de balises, désignant des caractéristiques spéciales. Certaines modifient

l'aspect d'une page Web, d'autres son fonctionnement.

Des balises (ou tags) sont ainsi prévues pour :

• La création de liens vers d'autres pages Web ou vers un élément particulier d'une

page donnée.

• Les éléments structurels (tableaux ou listes).

• Les éléments graphiques, (illustrations, des mini- applications, séquences vidéo).

Le principe du navigateur

A chaque page Web correspond une adresse propre appelée URL (Uniform

Resource Locator). Lorsqu'un utilisateur spécifie l'adresse URL de votre page Web ou clique

sur un lien pour y accéder, un logiciel de navigation localise cette page, interprète les balises

HTML et affiche son contenu. Il permet ainsi à un utilisateur de surfer sur l’ensemble du

réseau Internet.




3. Les chiffres clés d’Internet

Selon de nombreux experts, Internet est le phénomène de cette décennie. En effet,

l’analyse la plus juste qui pourrait être faite serait de dire que la croissance spectaculaire

d’Internet en France s’étale sur une période de 10 ans composée de trois étapes ; l’un d’une

durée de six ans, une seconde d’une année et une dernière de trois ans.

1. 1997-2002 : Internet émerge et va jusqu’à séduire 1

foyer français sur 4 .

C’est en 1997 que l’Internet commercial voit le jour. Fin

97 ce 1,5% des foyers français sont équipés d’une

connexion Internet « bas débit ». Entre 1997 et 1999,

Internet séduit de plus en plus de Français mais reste

encore confidentiel. Fin 99, 1 422 000 foyers sont

connectés Internet. A partir de 1999, la croissance

prononce plus fortement et à la fin de l’année 2000, plus

de 3 millions de foyers sont équipés d’une connexion Internet, soit une progression de

plus de 50%. L’année 2000 correspond à la fois à l’arrivée de l’ADSL – le haut débit – et à

l’éclatement de la bulle Internet. En 2002 ce sont finalement 6 219 000 foyers français qui

disposent d’une connexion Internet soit plus d’un foyer sur quatre.

2. 2003 : l’année charnière

Les internautes se tournent de plus en plus vers les offres en haut débit de type ADSL.

Au dernier trimestre 2003, sur près de 7 millions foyers français qui sont équipés

d’Internet, 31% sont connectés en haut débit. Grâce à l’utilisation du haut débit

notamment, le temps moyen passé sur Internet augmente de 30%.

3. 2004-2006, la démocratisation du haut débit

L’arrivée massive d’offres commerciales permettant de se connecter à Internet en haut

débit a favorisé une pénétration plus rapide de l’Internet dans les foyers français. En

octobre 2004, le nombre d’internautes connectés en haut débit à domicile dépasse celui

des internautes connectés en bas débit. En 2005, la croissance du haut débit ne se

dément pas : près de 8 foyers sur 10 utilisent le haut débit (78%). Le mois de décembre

2005 est une date clé car plus 50% des français sont déclarés « internautes » en surfant

au moins une fois par mois Internet.




Le succès d’Internet est tel qu’il est devenu un outil de travail et de loisir. Au moins 147

pays, dont la plupart industrialisés, possèdent Internet. La majorité des « surfers » se situen

en Asie (36 %), en Europe (24 %) et en Amérique du Nord (23 %). Le nombre de personnes

connectées est tel qu’il semblerait que la barre du milliard ait été franchie en 2005. Une

estimation qui ne cesse de gagner du terrain car le nombre d’internautes dans le monde

s’enrichit de plus de 10 % chaque année.

Nombres d'abonnements à internet en France (en millions)

Années Abonnements bas débit Abonnements haut débit

1999 3 0

2000 5,3 0,2

2001 6,4 0,6

2002 7,5 1,72003 7 3,6

2004 5,4 6,6

2005 3,8 9,4

Source Arcep 2006

0

2

4

6

8

10

12

14Millions

d'abonnements

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Années

Evolutions du nombre d'abonnement à Internet en France

Abonnements haut débit

Abonnements bas débit




4. Internet : un 6ème média ?

Grâce à un progrès technologique continu, Internet est devenu une place de

prédilection de partage de données, de diffusion d’informations, de prise de contact et

d’échange. Les intervenants de ces échanges peuvent aussi bien être des particuliers que

des professionnels. A cet effet, on distingue plusieurs types de relations, commerciaux ou

non :

• BtoC : business to customer : échanges entre une entreprise et un particulier

• BtoB : business to business : relations interprofessionnelles

• CtoC : customer to customer : relations entre particuliers

• BtoE : business to employee : relation entre une société et son employé

La Toile s’est révélé être un support idéal de communication sur lequel chaque

individu est à égalité ce qui explique le diversité des catégories présentées ci-dessus. En

effet, tout comme une multinationale, un particulier à la possibilité de construire un site web

performant avec un contenu pertinent et sur lequel il peut générer un trafic de masse. C’est

une des raisons majeure de la réussite de cette technologie. On peut alors ce demander si,

avec un tel trafic quotidien, Internet ne serait pas devenu un 6ème et nouveau média qui serait

susceptible de ravir la place des moyens de communication traditionnels.

Le rapide développement d’Internet ne s’effectue pas au détriment des médias

traditionnels comme la presse écrite ou la télévision. Selon une enquête réalisée par Pew

Research, le pourcentage d’Américains connectés au réseau mondial a progressé de 35%

en quatre ans alors que le nombre de personnes suivant les informations à la télévision n’a

presque pas évolué. La presse ne semble pas subir non plus la concurrence de ce nouveau

média. Si le fort développement des informations en ligne transforme Internet en véritable

média, il demeure complémentaire des autres canaux. Un grand nombre d’Internautes

s’informent dans les médias classiques et recherchent tout ou partie d’information sur un

sujet particulier. D’après l’étude les internautes privilégient les sites d’information : 22%

d’entre eux se connectent sur ceux des grandes télévisions, viennent ensuite les sites des

journaux nationaux et les sites d’informations locales (16%), en troisième position viennent

les sites des magazines nationaux (13%).

Une des raisons principales de ce succès des informations en ligne vient de la

gratuité du contenu. Une bonne partie des internautes apprécient aussi la possibilité de

personnaliser leur recherche, ils peuvent ainsi recevoir directement et immédiatement, à

chaque nouvelle connexion, leurs informations classées par centres d’intérêts. Pour près des

deux tiers des personnes, c’est la commodité de l’information en ligne qui fait la différence et

qui la rend utile par rapport aux autres médias. L’utilisateur découvre ici une liberté dans le

choix de l’information que ne pouvaient leur offrir les médias classiques.




5. Principe du Web 2.0

Il n’existe pas de définition précise du Web 2.0 mais il est possible de

distinguer les technologies et les comportements des internautes afin de

se donner une idée des différences entre le Web 1.0 et le Web 2.0 :

• Le Web 1.0 : C’est le Web classique que nous connaissons

depuis dix ans. Il est souvent réalisé avec les langages

historiques du monde du Web dont le HTML, le Javascript et le Flash. Un utilisateur

arrive sur un site Web et navigue de page en page, pages qui sont figées dans ce

site en fonction des différents liens définis par le créateur du site.

• Le Web 2.0 : C’est un Web qui répond précisément à chaque demande d’un

utilisateur. Il est réalisé avec des langages permettant de réaliser des pages

dynamiques dont le PHP, .Net, Java, XML et surtout l’accès aux bases de données et

le chargement asynchrone de données serveur (Ajax). Un utilisateur navigue sur la

toile en passant d’une information à l’autre sans se poser de question sur les

créateurs des sites. Les contraintes d’accès à une information disparaissent au profit

de l’interaction et du relationnel. Ceci va même jusqu’à l’aspect collaboratif et

participatif où l’utilisateur peut lui-même modifier les informations des sites auxquels il

accède.

Il n’y a pas vraiment de transition du Web 1.0 au Web 2.0 mais un passage régulierde l’un à l’autre. Les techniques liées au Web interactif sont connues depuis longtemps par

les créateurs de sites. Ce qui est nouveau, c’est l’utilisation fréquente de ces techniques au

niveau de la structure générale du site Web et plus uniquement dans une sous-partie du site.

L’engouement pour le Web 2.0 a permis de faire évoluer considérablement les principes du

marketing traditionnel sur Internet pour faire apparaître un webmarketing structuré et défini

autour de nouvelles notions tels que le marketing collaboratif ou participatif.




C. Le e-commerce

L’explosion de la bulle internet en 2000 a montré

l’importance de ce nouveau mode de communication au sein des

foyers. Comme nous avons pu le constater précédemment, lenombre d’internautes en France augmente chaque année de

manière exponentielle et les utilisations liées à cette technologie se diversifient et évoluent

sans cesse. Naturellement, les entreprises commerciales ont largement profité de cette

évolution pour y adapter leurs activités.

Au départ les consommateurs n’osaient pas réellement effectuer leurs achats sur le réseau

web pour plusieurs raisons :

• réticence au paiement en ligne

• absence d’interlocuteur et d’échange réel

• pas de contact direct avec le produit

• peur de ne pas être livré ou retard de livraison

Cependant, avec la prolifération des commerces online, par une communication

adaptée sur la sécurité de l’achat en ligne et enfin par l’adaptation et l’évolution des moyens

logistiques, les consommateurs ont trouvé de réelles motivations pour effectuer leurs achats

en ligne :

• passibilité de faire des achats à toute heure

• gain de temps

• possibilité de comparer effectivement et aisément les produits sur

différents sites (apparition et importance des sites comparatifs)

• prix généralement très inférieurs à ceux pratiqués dans les magasins

• possibilité d’acheter des produits introuvables près de chez soi

•

un choix de produit plus important

Le e-commerce s’est ainsi structuré et de nombreux acteurs ont saisit l’opportunité de

créer une offre très large et adaptée. Les attentes des clients se sont vues régulièrement

plus satisfaites, ce qui a naturellement modifié leurs habitudes de consommation. La

clientèle peut, à présent, répondre pleinement à son besoin d’information et devient de plus

en plus avertie. Le e-commerce s’est d’abord développé sur le marché de la culture et du

multimédia. Au vue de la réussite des pionniers de ces secteurs, de nouveaux types de

produits ont fait leur apparition sur la toile. En effet, ce sont les produits culturels les plus

prisés en raison de leur faible valeur unitaire.




En 2003, 93% des cyberconsommateurs déclarent avoir déjà acheté ce type de

produit.

Voici un aperçu des types de produits les plus prisés sur internet en 2003 :

Les produits les plus prisés en 2003

(part des cyber-consommateurs par sexe ayant déjà acheté)

Hommes Femmes Moyenne

Livres 73% 80% 77%

Vidéos, DVD 70% 62% 66%

Disques 65% 60% 63%Culturel

Billetterie 36% 46% 41%

Matériel informatique 71% 40% 56%

Logiciels 50% 34% 42%TV, hifi, vidéo, photo 48% 26% 37%

Electroménager 23% 21% 22%

High Tech

Téléphonie mobile 18% 13% 16%

Billets de train/avion 57% 60% 59%

Hôtels, location 38% 41% 40%

Voyage

Voyages tout compris 21% 19% 20%

Cybermarché 17% 30% 24%

Produits gastronomiques 12% 17% 15%

Alimentaire

Vins et spiritueux 13% 13% 13%

Vêtements 42% 60% 51%Fleurs 35% 36% 36%

Jeux-jouets 33% 38% 36%

Meubles 20% 28% 24%

Articles de sports 19% 16% 18%

Divers

Cosmétiques 13% 51% 32%Source : Journal du Net

Tandis qu’en 2003, le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC s’élevait à 3,12 Mia €, en

2005 il atteignait 8,7 Mia € et enfin, l’année dernière en 2006, le montant total des ventes

online en France était de 12 Mia €. Actuellement, la majorité des acheteurs a plus de 35 ans

et la part de femmes atteint 45%. Ces chiffres, tirés du bilan annuel de la Fédération des

entreprises de vente à distance (Fevad), montrent bien la croissance exponentielle du e-

commerce en France et de l’évolution des comportements des consommateurs.

Le nombre de sites marchands a également explosé: près de 17.500 aujourd'hui,

contre 7.500 en 2004. Le montant du panier moyen est de 90 euros et il varie selon les

secteurs. Ainsi, celui du vendeur de textiles Les 3 Suisses serait de 120 euros quand celui

du supermarché en ligne Ooshop (groupe Carrefour) grimpe à 165 euros.

Les sites les plus visités sont eBay, la Fnac, La Redoute, Cdiscount.com, Amazon, Voyages-

Sncf.com, Priceminister, et Vente-Privée.com en treizième position.




Nous remarquons également une démocratisation de l'achat en ligne : plus 55% des

acheteurs en ligne ont plus de 35 ans, 45% sont des femmes et les achats des CSP +

(catégories socio professionnelles) et CSP - sont aujourd’hui équivalentes

Avec l’apparition puis l’explosion du e-commerce, un autre genre de transactions est

né : le e-commerce CtoC (customer to customer : transaction et relation commerciale entre

internautes particuliers). Des sites tels que eBay, Priceminister ou encore PAP (Particuliers à

Particuliers) illustrent parfaitement ce changement de comportements des consommateurs.

Ainsi, sur ce secteur, la progression est très forte: les achats et ventes entre internautes

ayant augmenté de 50% en 2006.




II. Les techniques du webmarketing BtoC

A. Le webmarketing

1. Qu’est ce que le webmarketing ?

Par définition le webmarketing ou e-marketing, serait l’adaptation de la démarche,

des techniques et méthodes marketing à la technologie d’Internet. Cette spécialité recouvre

donc toutes les activités qui passent par le réseau Internet public, les réseaux internes

(Intranet) ou externes (Extranet) privés et sécurisés, ou plus généralement tout moyen de

communication électronique. Avec l’explosion de la bulle internet les techniques propres au

e-marketing se sont organisées et enrichies.

Internet, le réseau des réseaux, est une gigantesque base d’informations sur laquelle

naviguer n’est pas une chose naturelle et évidente. Il constitue cependant une réelle

opportunité de communication avec le monde entier à moindre frais et avec de puissants

outils. Les techniques webmarketing ont donc trouvées leur légitimité en répondant à ces

problématiques dans le but de faciliter l’accès à l’information et de guider les internautes vers

des sites appropriés. N’existant que par l’intermédiaire d’un site web disposant d’un contenu

propre, les techniques et principes du cyber marketing ont été largement valorisés par les

acteurs du e-commerce.

Avec du e-commerce, la nécessité de classifier les entreprises est apparue. On trouve ainsi

trois modèles d’organisations :

• Les entreprises « brick & mortar » : sociétés traditionnelles faites "de brique

et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par

exemple, qui ne possèdent pas de magasin physique. S'applique, dans sonsens le plus strict, à des entreprises de la distribution.

• Les entreprises « click & mortar » : entreprise traditionnelle, le plus souvent

du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son

modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar".

• Les entreprises « dotCom » ou « pure player » : entreprises dont les

activités sont développées exclusivement par et sur Internet.

Sociétés« dotCorp »




2. Principes fondamentaux et techniques du webmarketing

En théorie, décrire les principes fondamentaux du webmarketing reviendrait à

reprendre scrupuleusement la démarche et le mix marketing traditionnels pour en décrire

leurs évolutions d’application par l’existence d’Internet. Afin de ne pas alourdir de trop cette

étude nous étudierons principalement le 4ème P du mix – la communication – qui

correspond aux dernières étapes de la démarche marketing.

En effet, considéré comme le 6ème média, Internet a révélé sa principale force par les

possibilités de communication et d’échange qu’il propose. Aussi, les parties webmarketing

d’étude et webmarketing stratégique ne seront pas décrites ici. Nous pouvons cependant

remarquer qu’Internet a largement amélioré ces deux premiers types de marketing ;

notamment par un accès à l’information facilité et plus qualitatif. De plus, cette nouvelle

technologie a permis de mieux cibler et atteindre les clients à moindre coût, notamment parl’existence des formulaires d’informations, d’e-mails et des cookies permettant d’opérer des

actions de tracking et de géo-localisation des internautes.




Le site web

Il serait difficile et peu pertinent de parler

de webmarketing et des techniques qui y sont

associées sans expliquer ce qu’est un site

internet. Pour les entreprises, le site web

représente la « vitrine » de l’entreprise sur la

toile. Constituant l’interface entre les produits

d’une entreprise et ses prospect internautes, le site web constitue finalement un produit à

part entière qu’il est nécessaire de le promouvoir et de « marketer ». De la même manière

qu’un magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu où l’entreprise évolue,

propose et vend ses produits, communique, établit une relation avec ses clients ou

partenaires… Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprès desprospects, clients et partenaires afin d’en augmenter la visibilité pour accroître le trafic et le

fidéliser. L’objectif de réaliser un site professionnel et performant, est de détenir un outil de

communication adapté qui permettra de prendre soin de la clientèle tout en générant un

courant d’affaires toujours plus important. Il s’agira donc de faire accepter le site par

l’internaute et le convaincre de l’utiliser.

Différentes technologies de codes de programmation sont disponibles et lisibles par

la majorité des navigateurs internet. La normalisation de l’ADSL, l’évolution exponentielledes performances des ordinateurs et un usage croissant d’Internet dans les foyers ont

permis aux sites de s’améliorer, de créer toujours plus, mieux et différemment. De la même

manière que la télévision, et grâce au progrès technologique, Internet se positionne de plus

en plus comme un média audio-visuel interactif. En effet, il n’est plus rare de regarder des

vidéos directement sur Internet, d’écouter de la musique, des interviews, via des Podcasts

par exemple.

La performance d’un site Internet s’évalue sur un référentiel de critères précis : la

conception du site en lui-même par son ergonomie, son accessibilité, son animation et sa

maintenance, sa place et sa visibilité sur la Toile, sa capacité à gérer et développer du trafic.

Enfin, de la même manière que dans un magasin de la vie réelle, plusieurs facteurs

permettent de satisfaire un client et donc la réussite de l’enseigne. Les internautes, prenant

de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au

design peu soigné. Il est donc essentiel de travailler sa convivialité.




Sur Internet, trois critères clés doivent être respectés pour qu’un utilisateur soit

satisfait dès sa première expérience qui sera alors synonyme de fidélité et d’augmentation

des ventes:

L’utilité : Le site a été utile au visiteur, il a trouvé ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas

trouvé tout à fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a découvert l'a intéressé).

La facilité et confort d'utilisation : Le visiteur a trouvé facilement ce qu'il cherchait, et a

pu aisément accomplir les tâches qu'il s'était assigné (trouver une information, poser une

question, acheter un produit, écouter un extrait musical, etc...).

La confiance : Les informations trouvées sur le site lui ont donné confiance : identité des

propriétaires, marque connue, prix clairement affichés, informations sur le respect de la vie

privée, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps...

Visibilité et canaux de trafic sur Internet

De la manière même qu’une surface

commerciale, un site internet type e-

commerce ne sera pas performant et ne

générera pas de chiffre s’il n’est pas ou peu

visible dans son environnement. Comme

dans la réalité, il existe une véritable zone

de chalandise pour un site. Bien situé etbien indiqué, un site internet améliore

considérablement sa capacité à générer du

trafic. En simplifiant, nous pouvons dire qu’Internet n'est qu'une toile de liens et de contenus

statiques ou dynamiques. Créer de la visibilité pour votre site revient à créer des liens qui

permettent d'y accéder : l’ensemble de ces liens constituent ce qu’on appelle le

référencement. Il existe différentes sources de visibilités pour un site internet, qui permettent

de conduire l’internaute dans sa navigation pour le faire aboutir sur le site en question : ils

constituent l’ensemble des moyens de référencement du site.

Les outils de recherche

Les moteurs de recherche – Google, Yahoo, MSN, annuaires dédiés, comparateurs, etc.-

sont les premiers vecteurs naturels de visibilité d’un site. Avec 35.27 % du trafic web apporté

par les outils de recherche, ce canal est primordial dans une stratégie d'amélioration de la

visibilité.

LE REFERENCEMENT




De plus, ces sites de recherches permettent d’amener continuellement de nouveaux

utilisateurs ce qui est essentiel pour accroître le trafic d’un site. En outre, le trafic issu des

outils de recherche est essentiellement un trafic qualifié, du fait que l'internaute provient

d'une recherche sur un ou des mots clés ce qui permet d’améliorer les chances de bonne

réceptivité des messages contenus sur la page web.

Les portails des fournisseurs d'accès Internet

Première porte d'accès à Internet, les FAI – Fournisseurs d’Accès Internet - représentent un

potentiel de trafic non négligeable dont il faut tenir compte.

Ainsi, selon Baromètre-référencement.com, le FAI Wanadoo.fr génère plus de trafic que

AOL et MSN réunis. En effet, pour de nombreux internautes néophytes, Internet se résume

au portail de leur fournisseur d'accès. L'outil de recherche qu'ils utilisent est donc celui

proposé par le portail. Ce n’est qu’après une certaine expérience et durée d’utilisation duréseau, que l’utilisateur migrera vers les outils de recherches dédiés.

Lien entrant naturel

Ces liens présents sur un ou plusieurs sites partenaires permettent d’accéder à un site en

question autrement que par les outils de recherches. Ces liens pointant depuis un autre site

web peuvent être le fruit de partenariat commercial ou non, mais également d'un simple

échange de bons procédés. Le poids du lien dépend de la propre visibilité de la page faisant

le lien et de la mise en avant du lien sur la page partenaire.

Le développement de ce canal de trafic se fait sur du long terme car un lien acquis est plus

stable qu'un positionnement sur les moteurs de recherche. De plus, selon les calculs de

notoriété de pages de la toile, cette méthode permet d’obtenir une place de choix.

Lien entrant publicitaire

Acheter de la publicité sous forme de liens publicitaires ou de bannière a pour seul objectif

d’apporter des visiteurs.

Ce canal, certainement l’un des plus onéreux, permet d'augmenter la visibilité de façon

contrôlée et qualifiée. Ces liens publicitaires sont principalement utilisés lors d’évènements

(lancement de produit, promotions spéciales, jeux et autres…) afin de marquer la différence

avec le référencement et l’affiliation naturelle.

L’AFFILIATION




• Diffusion de newsletters et email

Moins souvent utilisés, en raison de la difficulté à constituer une base de données qualifiée

et du travail supplémentaire nécessaire de rédaction, les mailings, parutions dans des

newsletters ou E-zine sont d’excellents vecteurs de visibilité. Le principal avantage de ce

canal est la quantification aisée du nombre de visiteurs apportés pour une qualification

améliorée. En effet, il est possible de connaître les taux de réponses à un mailing, tout

comme le nombre de personne recevant le mail. Les avantages apportés par ce canal de

trafic ont conduits de nombreux acteurs – notamment en e-commerce – à en avoir une

mauvaise utilisation par l’envoi de courriels non sollicités par les destinataires, à des fins

publicitaires ou malhonnêtes : les spams.

Gestion et fidélisation des internautes

Une fois le site conçu et sa visibilité sur

la Toile optimisée, il s’agira de gérer le mieux

possible le trafic généré pour le conserver un

maximum puis le fidéliser pour l’inciter à se

connecter régulièrement à la page internet en

question. En e-commerce, cette étape est

fondamentale car elle permet de guider au mieux le client vers les produits qu’il recherche

tout d’abord, l’inciter à en découvrir de nouveaux et enfin l’inviter à visiter plus souvent le site

pour y découvrir les nouveautés, réitérer ses achats, devenir vecteur de trafic et participer

activement à la réussite du e-magasin.

Une fois le prospect arrivé sur le site, il est nécessaire de le faire naviguer

intelligemment pour le faire passer à l’acte d’achat. L’indice majeur mesurant le rapport entre

les individus ayant réalisé l'action finalement recherchée dans le cadre d’une campagne

promotionnelle (bannière, mail, annonce, etc.) et le nombre total d'individus touchés par la

campagne s’appelle le taux de conversion. C’est la recherche de l’amélioration de celui-ci qui

fait l’objet de l’ensemble des actions de webmarketing. Le taux de conversion d’un site

dépend de nombreux facteurs dont il est important de faire part. Un site de cybermarchand

ergonome, visible, facile d’accès et d’utilisation, clair et sécurisé permet incontestablement

de favoriser son bon taux de conversion.

Une fois le prospect devenu client, il est nécessaire de le fidéliser pour le mettre en

avant et ainsi le faire revenir pour effectuer de nouveaux achats. Le CRM (Customer

Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) sur Internet fait donc

l’objet de recherches approfondies et se révèle être facilité et rendu moins onéreux par les

possibilités de communication qu’offre le web.




Webmarketing direct et e-CRM

Sensiblement identique au CRM classique, l’e-CRM, ayant pour objet la fidélisation

de la clientèle sur Internet, est intimement lié au principe de personnalisation. La

customisation des offres, des messages, des produits, permet de créer une relation one-to-

one pour une mise en avant du consommateur. Plus aisée que dans la vie réelle, la « web

personnalisation » se révèle être de mieux en mieux utilisée, notamment sur les marchés de

la grande consommation. En effet, les adresses mail associées à des informations diverses,

permettent de contacter directement l’internaute et de lui proposer des produits

correspondant tout à fait à ses centres d’intérêts et besoins de consommation.

Les cookies, fichiers écrits sur l'ordinateur de l'internaute par le serveur web distant,

permettant de sauvegarder un contexte de connexion (produits commandés, préférences,

etc.) offrent la possibilité de connaître les pages qu’un internaute visite et de le reconnaîtresur une page s’il s’y est déjà identifié auparavant. Les informations que livrent les cookies,

les historiques d’achats ainsi que toutes les informations qu’un utilisateur peu renseigner sur

Internet permet de concevoir des offres dédiées pour une relation acheteur-vendeur

personnalisée et une fidélisation accrue du client sur Internet.

Les pages de renvoi ("landing page") s'imposent ainsi comme la pratique d'affaires

idéale permettant d'augmenter le succès d'une campagne de marketing électronique.

Il s'agit d'une page Web publicitaire vers laquelle renvoie un hyperlien à la suite d'un clic del'internaute sur une publicité en ligne ou dans un courriel commercial. Son rôle est de

confirmer et de renforcer, par son contenu, l'attrait de l'offre initiale. La page de renvoi joue

un rôle clé dans une campagne, car c'est elle qui doit assurer la transformation post-clic.

La page de renvoi permet en effet de renforcer le message et donc de hausser le

taux de conversion d'une publicité en ligne. Plutôt que de diriger le visiteur vers votre page

d'accueil, la création d'une page de renvoi permet d'orienter l'internaute vers

l'accomplissement de la tâche visée par la campagne. Il est donc essentiel d’assurer une

cohérence entre le message publicitaire et la page de renvoi et d’utiliser la page de renvoi

comme partie intégrante de la promotion.

De plus, tous les clics ne sont pas identiques. Un cybermarchand se doit de tracer le

comportement des prospects sur son site afin de présenter des pages spécifiques aux

visiteurs qui ont accompli des tâches déterminées. On retrouve ici les principes

fondamentaux du marketing traditionnel : D’où proviennent ces internautes ? Est-ce leur

première visite? Quel message les rejoint? Ces connaissances vous permettront d'adapter

une offre selon la réalité des visiteurs.




Par exemple, très souvent une campagne de publicité va amener sur le site des

internautes qui le découvrent pour la première fois. En les identifiant, l’émetteur du message

pourra créer une page d'accueil spécifique qui mettra en avant les actions qu’il souhaite que

les internautes accomplissent sur son site.

Enfin, pour fidéliser au mieux les visiteurs d’un site Internet, d’autres points cruciaux sont à

respecter :

• Renouveler régulièrement le contenu du site web afin d’éviter la lassitude

• Faire participer un maximum le client pour qu’il se sente mis en valeur et qu’il

s’approprie la marque (ex. parrainage, choix des commandes des stocks,

concours vidéos, etc.)

• Proposer régulièrement des offres promotionnelles spécifiques : offres de prix, de

services…• Créer et animer constamment la communauté d’internautes liés au site

• Organiser des événements : ventes privées, ventes flash

• Etre présent et à l’écoute des consommateurs (réponse mail, hotline, etc.)

Autres techniques webmarketing : dernières tendances

Marketing viral ou buzz marketing

Souvent comparé au bouche-à-oreille, le marketing viral est aujourd’hui une véritable

technique à part entière, quantifiable et modélisable statistiquement. Une étude Benchmark

Group estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un

phénomène de bouche-à-oreille. De la même manière, de nombreux responsables de sites

marchands pure-players estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions

de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche-à-oreille spontanés

ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que

Cdiscount ou Price Minister.

Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.

Le coût de transmission de l'information : le coût très faible voire nul d'envoi d'un

message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans

l'ampleur du phénomène. Ce sont ensuite les internautes eux-mêmes qui sont vecteurs du

message.




La facilité de transmission : les fonctions classiques des outils de messagerie ou de

newsgroup (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et

réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.

La facilité du lien hypertexte : Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais

cette fois, du côté du destinataire d'une recommandation. Le lien permet en effet, de se

rendre directement sur la page ou le contenu ciblé.

Des délais réduits : Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et

sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur

l'humour, par exemple, la réaction est immédiate et le destinataire souhaite immédiatement

le partager avec ses proches. Un nouveau phénomène apparaît ainsi : « le plaisir de la

transmission », élément fondateur de l’internet participatif lié au Web 2.0.

Des phénomènes pyramidaux : La diffusion de l'information prend souvent une forme

pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs ce qui accélèreconsidérablement le phénomène.

La présence de communautés : La multiplication des communautés, professionnelles

ou non, joue également un rôle fort pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles

sont spécialisées. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de

consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts ou des qualités des

produits ou services.

Les reprises sur les médias traditionnels : Il est très courant, que des journalistes

spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une formede veille informationnelle. Cela peut provoquer une couverture médiatique par la presse

spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle et augmenter l’effet de buzz.

Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est

maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles

finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.

Un environnement anxiogène : Internet est un environnement au sein duquel beaucoup

d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur,

au respect des délais, voire même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la

recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus

importante que dans le commerce traditionnel.

Les opérations de marketing viral ne reposent pas seulement sur les clients ; les

prospects peuvent aussi être les excellents ambassadeurs d’une marque dont ils ne sont pas

consommateurs. Les actions de marketing viral ont pris d’ailleurs à ce jour de nombreuses

formes permettant de développer le côté participatif et communautariste auprès des

internautes : concours vidéos/photos, jeux, sites interactifs…




Les blogs

A l’ère du web 2.0, où chacun peut publier facilement de l’information – texte, audio,

photo, vidéo –, le blog est l’usage internet qui croît le plus rapidement, touchant 60 millions

d’internautes et doublant de volume tous les cinq mois. Défini comme un journal individuel

virtuel mélangeant les fonctions d’un forum et d’une page de contenu, il est composé d’une

suite de remarques ou d’informations périodiques mises en ligne par son auteur auxquelles

les lecteurs peuvent éventuellement réagir. Le blog peut également contenir des images ou

des fichiers attachés. Ce changement d’ère constitue la « révolution des amateurs », car

même si chaque blog n’a que quelques centaines de lecteurs, la masse de ces centaines de

milliers de mini-lectorats égale celle de la presse écrite. Selon Médiamétrie, la France

compte 7 millions de lecteurs de blogs chaque mois contre 7,5 pour la presse écrite. Ce

nouveau « e-support » est de plus en plus utilisé par les entreprises qui y voient un nouveaumoyen de communication et de présentation de contenu offrant des possibilités d’interaction

avec les visiteurs.

Les flux RSS

Le RSS (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary) est un format de

fichier qui permet de surveiller la mise à jour en temps réel d'actualités. Ce

sont des flux ou fils (feeds en anglais) en langage XML répertoriant descontenus mis à disposition par des sites internet, contenant uniquement l'information

intéressante : le titre de l'article, son texte, son auteur et sa date. Ils permettent, d'un simple

clic, d'arriver sur le texte complet correspondant. Ils s'actualisent automatiquement dès qu'un

nouveau contenu apparaît sur la source, sans avoir besoin de se connecter au site web

d'origine. Sortes de résumé des nouveautés produites par un site ou un blog, les fils RSS

représentent le parfait exemple d’application du web 2.0 : ce ne sont plus les internautes qui

naviguent sur la toile pour aller chercher de l’information sur les sites mais c’est l’information

elle-même qui vient se rendre disponible auprès des utilisateurs.

Les principales sources utilisant ce format sont :

• les portails d'actualités (BBC, CNN, Google News…)

• les sites de presse (Figaro, Les Echos, Le Monde…)

• les blogs

• les sites d'entreprise (pour les communiqués de presse)

• sur les pages de résultats de moteurs de recherche




B. Le webmarketing BtoC

1. Données chiffrées du secteur

Voir annexe 1 : Les chiffres clés FEVAD 2006

Le chiffre d’affaires du e-commerce BtoC en 2005 s’élève à 8,7 Mia € (+53% par rapport à

2004). Le chiffre d’affaire en e-commerce représente 62% du CA total des ventes à distance

totales. Un acheteur à distance achète dans 3,6 enseignes différentes. Le nombre de site

marchands actifs affiche une progression de 45% par rapport à 2004 avec un chiffre de

10 900. En BtoC 46% de l’offre se rapporte aux produits contre 67% pour les services.

Le marché compte 15,1 millions d’acheteurs, dont :o 56,4 d’hommes / 43,6 de femmes

o 42,6% CSP+ / 28,3% CSP - / 23,1% retraités

o 76% province et 24% région parisienne

o Panier moyen : 90€

2. Les techniques propres au webmarketing BtoC (one-to-one)

Dans le domaine du webmarketing BtoC, relatif aux ventese-commerce destinées aux particuliers, la conception du

site web tiens une place prépondérante. Le portail d’accueil

des internautes doit répondre à de nombreux critères,

facteurs de la réussite commerciale de l’enseigne sur

Internet.

L’utilité qu’un visiteur perçoit d’un site web est prépondérante. De la même manière

qu’une surface commerciale non virtuelle, le prospect ou client ne se rend pas par hasardsur un site de e-commerce. Il dispose de besoins qui doivent être satisfaits dès le premier

regard. Au-delà de l’esthétisme qui a pour objet d’améliorer la convivialité, l’utilité d’un site et

de l’offre qu’il propose dépend de son mix marketing. En effet, un internaute estimera qu’un

site lui est utile s’il peut répondre parfaitement à ses attentes de consommation à la fois en

termes de caractéristique produit, de politique de prix, de distribution et de communication.

Ainsi, si en quelques clics un utilisateur lambda est amené sur une page qui lui offre

exactement ce dont il a besoin, à un prix attractif et avec un accès facilité, le site e-

commerce remplira totalement les critères d’utilité et aura un impact fort sur l’expérience-

client qui sera alors facteur de fidélité de la part de l’internaute.




L’ergonomie, apparentée à la facilité et au confort d'utilisation, est un des éléments les

plus importants de la conception d’un site web. Elle intègre différentes notions. Tout d’abord

à un degré technique et informatique, l’ergonomie sera mesurée sur différents critères définis

en 1993 par Bastien & Scapin, chercheurs à l’Institut National de la Recherche en

Informatique et Automatique et auteurs du célèbre livre Ergonomic criteria for the evaluation

of the human-computer interfaces :

• Guidage : conseiller, orienter l’usager dans l’interaction avec le système

• Charge de travail : réduction de la charge perceptive ou mnésique

• Contrôle explicite

• Adaptabilité

• Gestion des erreurs

• Homogénéité/Cohérence

• Signifiance des codes et dénominations

• Compatibilité

Afin de percevoir concrètement l’application de ces critères prenons pour exemple le site

e-commerce Cdiscount, premier commerçant en ligne français et filiale du groupe Casino

réalisant un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros. L’étude de sa page d’accueil

nous révélera l’application première des techniques webmarketing BtoC liée à la conception

du site web.




Sur cette page d’accueil, l’internaute préalablement client ou non, visualise d’un unique

coup d’œil la totalité de l’offre produits et services proposé par l’enseigne. Les onglets tout

en haut de la page constituent des repères pour les clients réalisant leurs achats avec

notamment des raccourcis directs vers le panier et le compte personnel du client, vers un

plan global du site pour une navigation aisée et également vers les services proposés par

Cdiscount la « carte Cdiscount » et les crédits « Yapuka » éléments notables de la politique

de fidélisation de la marque. Nous remarquons ici que les concepteurs ont privilégié un

accès direct et aisé à l’ensemble de l’offre. Une série fixe de 45 onglets répartis en 11

catégories constituent les espaces sur lesquels les produits sont directement disponibles.




Deux tiers de la page sont consacrés aux promotions du moment et aux ventes flash,

permettant de répondre ainsi aux attentes en termes de prix des clients. Cet espace illustre

parfaitement le rapprochement fait entre le e-commerce et les prix défiants toute

concurrence. Enfin, en bas de la page, l’internaute peut retrouver un encart de rappel avec

liens pointant vers les promotions du site dans chaque catégorie ainsi, qu’une possibilité de

s’abonner par mail aux offres promotionnelles proposées régulièrement par le site. Enfin,

toutes les informations concernant la société et les partenaires y sont clairement présentées.

La confiance est un point fondamental du e-commerce. Le frein à l’achat en ligne le plus

fréquemment relevé étant le manque de confiance dans le paiement en ligne et dans les

sites eux-mêmes quant à la collecte d’informations personnelles, il est nécessaire de créer

un climat de confiance. Cela permet d’optimiser les expériences clients facteurs indéniables

de fidélisation et constituer ainsi le premier élément favorisant le taux de conversion. Selonle Baromètre de l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services en Ligne), ce sont

16,2 millions d’utilisateurs – soit près de 60% des internautes français - qui se disent

confiants dans l’achat sur internet au 3ème trimestre 2006. Cependant, 3,2 millions de ces

« confiants » ne sont pas encore acheteurs.

Les internautes sont non seulement préoccupés par le paiement, mais également par

la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des

comportements bien distincts. Selon la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et

Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing certains

internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »),

d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les négociateurs »).

Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et

les « bienveillants » délivrent facilement les informations.

En France, l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites

marchands est l’adresse email (83% : pourcentage des sites marchands demandant cette

information) qui devance de peu le nom (82%), le sexe, l’âge et l’adresse postale (60%).




L’analyse des pratiques des sites marchands permet d’identifier six catégories ou « facteurs

de sécurité », c'est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de rassurer

l’internaute lors de son achat en ligne et de le faire passer à l’acte :

1. Les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au

respect de la vie privée. (cookies, positionnement des chartes, accès et modification

des données, caractère intrusif…)

Sur le site de Cdiscount,

existent en haut et en bas

de chaque page un lien

destiné à l’espace client.

Cet espace l’ensemble des

informations relatif à uncompte client en particulier

et à la relation client de manière générale. Le visiteur

dispose ainsi d’un espace personnalisé ou non – en

fonction de son identification préalable ou non – avec un

accès clair à l’information aux conditions de ventes, aux engagements de l’enseigne,

à la collecte et protection de données personnelles.

2. Les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires

bancaires, des garanties tierces (Fia-Net, Verisign)Cdiscount présente de la même manière des logos de

qualité et de sécurité destinés à rassurer le visiteur sur la

qualité des transactions.

3. Les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en « https », les

procédés de cryptographie.

4. L’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées

électroniques, postales. Le bouton « Qui sommes nous ? » présent sur le site du

cybermarchand Cdiscount permet à chaque instant de mieux connaître l’organisation

de l’entreprise et par un autre lien de parcourir la charte de l’enseigne sur laquelle est

présente l’identification de la société et toutes les informations y référant.

5. L’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier,

comment effectuer le paiement. Ainsi, Cdiscount rappelle systématique au client le

contenu de son panier et les étapes du processus d’achat. Nous remarquons ici,

l’offre permettant pour 0.99€ de plus d’être informé par SMS de l’avancement de la

commande en temps réel.




Cela ne fait que renforcer la confiance de l’internaute et permet au marchand de

prouver la qualité de ses livraisons.

6. Les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la

politique de retour produit et de remboursement.

Ici encore le leader du e-commerce en France, filiale du Groupe Casino ne fait pas

défaut et propose, au moment de choisir le mode de livraison de la commande une

palette étendue de transporteurs certifiés. Les logos de ceux-ci permettent encore

une fois d’améliorer la relation de confiance et le principe de transparence auprès du

client.

La qualité de service dont un internaute peut appréhender la valeur sur un site marchand

permet naturellement d’améliorer l’expérience client, la confiance de celui-ci et aura un

impact alors positif sur la notoriété et la réussite du site. Quelles sont les promesses du

cybermarchand quant à sa logistique et à la qualité des livraisons ? (respect des délais, de

conformité et de qualité du produit, état de réception du colis…) La présence de logos et de

garanties sont clairement les facteurs qui permettront dès la conception du site de prévenir

les craintes des futurs acheteurs.




Sur les marchés BtoC le travail de référencement,

d’affiliation et de visibilité de manière plus générale est

primordial. Avec des populations de vendeurs et

d’acheteurs sur Internet toujours plus importante un site

web, aussi bien conçu soit-il, n’est pas viable sans cette

recherche systématique de l’optimisation des canaux de

trafic. Avec les possibilités qu’offre le web, les manières de générer du trafic sont multiples

et ne cessent de se développer.

Comme nous l’avons démontré auparavant, le référencement d’un site via les outilsde recherche et les portails des FAI est une méthode webmarketing éprouvée et nécessaire

permettant de générer du trafic.

Il existe en webmarketing, deux types de référencement : le référencement naturel et le

référencement payant.

Le référencement naturel consiste à améliorer le PageRank – associé au taux de

popularité- d’un site internet par un travail sur les mots-clés. Plus concrètement, cette

méthode a pour but de lier un site web à une série de mots clés pour que lorsque ceux-ci

seront inscrits dans des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo, MSN, Voila, (…) le

site apparaisse dans les premiers résultats. Les algorithmes de recherches de ces outils

associent à chaque site un PageRank –qui définira la position du lien pointant vers le site

dans les pages de résultats - en fonction de l’adéquation apparente du site à la recherche

réalisée et à son taux de popularité (défini par le trafic généré par le site et indépendant de

son degré d’animation et de renouvellement de contenu). Plus de 85% des internautes ont

recours systématiquement aux outils de recherche et en e-commerce BtoC plus de 25% du

trafic provient des outils de recherche. Par ailleurs, plus de 90% des recherches s’effectuent

par l’inscription d’un ou deux mots-clés ce qui signifie qu’il faudra identifier avec précision les

mots que le site souhaite mettre en avant correspondant à ce que la cible saisira dans un

moteur de recherche lorsqu’elle voudra trouver des produits ou services correspondant à

l’offre du cybermarchand.

Ces mots clés apparaîtront majoritairement dans les balises de titres html des sites.

Le référencement payant a pour objet d’associer à une série de mots-clés des annonces

publicitaires apparaissant sur les pages de résultats des outils de recherche. La méthode

consiste à définir un panel de mots-clefs pertinents puis à les implémenter dans les moteurs

de recherche grâce à différents procédés techniques.

LE REFERENCEMENT BTOC




Il sera ensuite possible de lancer par exemple une campagne Google Adwords

(solution de référencement fournit par Google permettant de définir et de générer des mots-

clés en fonction d’un public ciblé, de rédiger des annonces et d’analyser et exploiter les

résultats de la campagne) : elle vous offre la possibilité de créer des annonces et de choisir

les mots-clés auxquels elles seront associées. Elles apparaîtront alors dans les « liens

sponsorisés » du moteur de recherche lorsque ces mots-clés seront saisis. La facturation

n’intervient que lorsque les utilisateurs cliquent sur vos annonces : le coût par clic. (CPC)

En BtoC, ce canal de trafic est très intéressant mais correspond à un investissement

relativement important à la fois en termes de coût et de temps. En effet, les visiteurs

spécialistes ou non disposent de leur propre verbatim permettant de définir leur recherche. Il

faudra donc sélectionner une large palette de mots-clés afin d’être référencé correctement

pour une majorité de recherches associées à chaque type de produits vendus sur le site.

Voici par exemple ce que nous obtenons en recherchant les mots « appareil photo » sur le

site de Google. Nous remarquons notamment la présence du cybermarchand Cdiscount en

deuxième lien publicitaire horizontal.

Référencement gratuit

Référencement payant (Google

Adwords)




Liens entrants

Fruits des partenariats entre différents sites, ces liens entrants naturels oupublicitaires sont principalement à drainer de nouveaux visiteurs. En effet, les liens entrants

naturels sont les résultats des partenariats et ont pour objet de partager et rediriger le trafic

d’un site vers un autre. Peu utilisés en e-commerce BtoC en raison d’un environnement

concurrentiel très fort, ils sont néanmoins utilisés pour faire découvrir de nouveaux services

aux internautes. En effet, nous retrouverons sur le site de Cdiscount des liens vers des

partenaires logistiques ou financiers tels que Chronopost ou CIC.

Les liens entrants publicitaires sont en revanche plus utilisés et sont répertoriés de manière

générique dans ce que l’on appelle la publicité online.Fonctionnant sur le même principe que la publicité classique - presse, tv, affichage…-, la

publicité sur internet revient à acheter des espaces sur des sites susceptibles de générer un

trafic intéressant et qualifié pour les cybermarchands. C’est d’ailleurs principalement par ce

biais que les services gratuits du web existent et se développent (hébergeurs, mail, sites

d’informations spécialisés, sites de diffusion de vidéos, etc.).

Les liens entrants publicitaires en BtoC, ne sont pas exclusivement destinés à attirer de

nouveaux visiteurs, car de la même manière que pour la publicité classique, ils peuvent être

utilisés à des fins diverses : événements (lancement de produit, offre spéciale, concours…),

communication institutionnelle etc.

A la différence d’une surface commerciale réelle, un site de e-commerce BtoC peut

également vendre des espaces publicitaires sur ses pages. En effet, si il parvient à générer

un bon trafic à la fois à un niveau qualitatif et quantitatif, il se révèle être très intéressant pour

de nombreux autres sites. Cela constitue donc une nouvelle source de revenu non

négligeable pour les cybermarchands permettant également de rentabiliser tout le travail

webmarketing, notamment pour ce qui est de la genèse de trafic via le référencement sur les

moteurs de recherche.

Une fois encore nous retrouvons ces méthodes sur le bandeau supérieur du site de

Cdiscount :

L’AFFILIATION BTOC

Lien entrant naturelaffiliation classique

Lien entrant payantpublicité online




Voici, par exemple, la Boîte de réception d’un utilisateur sur Hotmail (service

d’hébergement gratuit d’email de la société MSN). Sur cette espace personnel nous pouvons

y retrouver deux bannières publicitaires verticales et horizontales.

• E-mail BtoC

Une fois un internaute conquis, il s’agit de lui rappeler régulièrement l’existence du site afin

d’alimenter la relation site-client. En BtoC, la diffusion de newsletters ressemble plus à du

webmarketing direct, c'est-à-dire l’envoi par mail d’une série d’offre correspondant

sensiblement aux besoins du client. A cause de l’inondation des boîtes mail par les spams

ou « pourriels », il est difficile en BtoC d’atteindre les internautes sur leurs espaces

personnels. Utilisées ponctuellement, ces newsletters présentant les offres promotionnelles

des sites marchands doivent être totalement individualisées pour être lues et permettant de

créer ainsi une réelle relation one-to-one. Disposant de liens directs pointant vers les

produits bénéficiant de tarifs promotionnels, ce type de mailing est également une technique

importante de fidélisation et de CRM en BtoC.

Liens entrants publicitaires




Exemple de

newsletter

personnalisée,

disposant d’un

lien direct vers

une offre

promotionnelle :

Un marketing défensif coûte moins cher qu’un marketing

offensif, qui oblige souvent à une confrontation directe avec

la concurrence. Le coût de maintien d’un client est jusqu’à

cinq fois inférieur au coût de conversion d’un prospect, et il

peut coûter jusqu’à seize fois plus d’atteindre, avec lenouveau client, le niveau de rentabilité d’un client acquis.

C’est donc le taux de rétention de la clientèle et non le taux d’attraction, qui est essentiel.

Avec la présence de plus en plus marquée des comparateurs de prix, de nombreux sites e-

commerce BtoC basent leur approche sur des prix les plus bas possibles. Une étude de

"Bain & Company", datant de 2001 montre cependant qu'en augmentant la durée de

fidélisation des clients de seulement 5% les revenus peuvent croître très significativement

(jusqu'à 95% !). Aux vues des coûts de « recrutement » de nouveaux clients, la fidélisation

de ceux-ci devient un enjeu majeur.

En effet, le coût moyen estimé de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de

30€, ce qui rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est

pas le seul critère retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront à transformer le

prospect en client fidèle.

Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont

respectés :

- Possibilité de retourner facilement la marchandise en cas de problème (le délai légal

de rétractation en France est de 7 jours)




- Disposer d'un service après vente rapide et efficace (hotline opérationnelle)

- Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé

- Avoir un site simple et pertinent

- Présenter des informations détaillées . Les internautes expérimentés ont tendance à

aller directement vers leur boutique préférée plutôt que de passer par des moteurs de

recherche ou des comparateurs de prix. Les sondages montrent que 82% des

individus choisissaient internet comme moyen d'achat en raison des informations qui

les aidant à prendre leur décision contre 50% seulement qui avaient pour motivation

première les économies réalisées par l’achat en ligne. Ce phénomène nouveau par

lequel les consommateurs sont de plus en plus avertis, informés et nécessitenttoujours plus d’informations s’est développé exponentiellement avec l’évolution de la

technologie Internet. Ces nouvelles habitudes de consommation ont permis la

professionnalisation du e-commerce sous toutes ses formes et une nouvelle

considération du consommateur qui n’apparaît plus comme candide auprès des

cybermarchands. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations de

qualité possible sur les produits est un moyen sûr de les faire revenir sur votre site.

Ces principes de « webmarketing informatif » sont appliqués sur les sites de e-

commerce de diverses manières :o Photos des produits (vue de face, de côté, mise en situation, 360°...)

o Fiche technique

o Fonctionnalités

o Garanties

o Critiques et avis des utilisateurs (forums, systèmes de notations de produits)

o Téléchargement des copies de documents au format PDF

o Possibilité d’impression directement sur papier (trace « écrite »)

- Récompenser la fidélité : Pour qu’un client acquis une première fois se rende plus

souvent sur le site afin d’y effectuer de nouveaux achats, il est indispensable de

mettre en place un programme de fidélisation destiné à récompenser les clients

réguliers. Ce programme doit cependant récompenser en priorité les clients les plus

rentables et/ou présentant un profil de fidélité intéressant :

Les clients ayant acheté récemment

Les clients achetant déjà régulièrement

Les clients ayant dépensé le plus




Les récompenses peuvent être de différents types comme par exemple :

Des bons de réduction

Un accès à la gamme supérieure

Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat

Des offres spéciales "client fidèle"

Des points de fidélité avec une date d'expiration : il est indispensable que le

client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent

soient atteignables.

- Un bon usage de l'e-mailing : les clients inactifs depuis une certaine période peuvent

être à nouveau sollicités par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou

offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont à réactiver

régulièrement sans toutefois les submerger. En BtoC ce sont les remises importantessur des courtes durées qui sont susceptibles d’intéresser fortement les clients

permettant ainsi de renouveler une bonne expérience client pour une fidélisation

accrue. (cf. Diffusion de newsletters dans la partie précédente)

III. Les techniques du webmarketing BtoB

A. Différenciation de la démarche BtoB par rapport au BtoC

MARKETING Traditionnel (BtoC) Industriel (BtoB)

ClientsNombreux et largementdispersés

Peu nombreux et concentrés

Marchés

Consommateurs directementservis par des revendeurs oudes distributeurs

Demande dérivée. Chaîneindustrielle et complexe

Comportementsd’achat

Individuel et décision familiale.Client relativement passif.

Décision collective

RelationsPouvoir de négociation assezbas

Procédures formelles. Fortpouvoir de négociation

Produits

Standards. Facteurspsychologiques importants.Positionnés sur des facteursémotionnels et perceptuels

Complexité technique.Spécification importante.Adaptés. Positionnés sur desfonctions et caractéristiquestechniques

Prix

Prix unitaires plutôt bas. Pasde négociation. "A prendre ouà laisser."

Prix unitaires plutôt élevés.Négociation appel d'offres.Produits standards au catalogue

PromotionCommunication médiatisée.Rôle de la marque.

Accent mis sur la vente en direct.Importance de la réputation

Distribution

Chaîne de distribution.Disponibilité sur stock.Saisonnalité.

Directe. Fabrication à lademande. Produits standards enstock.




COMMUNICATIONCommunication sur les

marchés de particuliers : BtoCCommunication interentreprises :

BtoB

Objectifs decommunication

• Faire connaître

•Faire aimer

• Faire acheter

• Fidéliser

• Informer

• Créer une image institutionnellefavorable

• Obtenir un contact personnaliséet aider les technico-commerciaux

• Fidéliser : entretenir une relationsuivie

Cibles• Relativement simples à

identifier et à segmenter

• Faible expertise

• Complexes, multiples,interactives, différentes d'uneentreprise à l'autre, changeantesau sein d'une même entreprise

• Forte expertise

Mix de

communication

• Généralement simple,souvent avec prédominance

de la publicité et de lapromotion

• Très nombreuses sources decommunication et multiples outilsde communication avec

prédominance descommunications interpersonnelles

Marques• Importance des marques

produit• Importances des marques

institutionnelles

Budget• Souvent très élevés:

comparable au CA• En apparence plus faible

Source : Mercator

B. Les chiffres du e-commerce BtoB

Avec 95% des entreprises françaises qui ont accès à internet, le commerce

électronique BtoB continue de se développer avec un marché, aujourd’hui estimé à 7,5

milliards d’euros (45 milliards € pour la vente à distance en général). Il existe des secteurs

particulièrement en pointe dans l’achat en ligne, notamment dans l’industrie automobile,

l’aéronautique ou encore dans les télécommunications.

De même, certains secteurs ont développé avec succès des offres en ligne qui ne

cessent de progresser : les équipements informatiques et télécoms (7 Mia €), les voyages

d’affaires (2 Mia €), ou encore les équipements de bureau (0,4 Mia €). Des secteurs qui ontpermis d’ouvrir la voie à d’autres, notamment le domaine des services.

Cette évolution permet à la fois de renforcer la compétitivité des entreprises

françaises en général et se rend également indispensable aux entreprises commerciales

françaises pour se développer sur leur propre ainsi qu’à l’international. Pour ce qui est de la

part des achats en ligne des entreprises, la France arrive en 5ème position européenne après

le Royaume-Uni, l’Allemagne, Le Danemark et l’Espagne ; rang qu’elle ne tardera pas à

améliorer d’ici à une ou deux années. En effet, le commerce électronique interentreprises

constitue un facteur de croissance et une source d’emplois considérables.




C’est aussi un bon moyen de moderniser les entreprises et les rendre plus solides et

compétitives. Les acteurs du e-commerce BtoB en France attendent clairement une politique

qui favoriserait les investissements liés à l’évolution de l’offre et de la demande en ligne, une

politique où l’Etat montre la voie en accélérant, lui-même, l’évolution des procédures d’achat

dans les administrations.

C. Les techniques webmarketing adaptées au BtoB

Comme nous l’avons observé, Internet offre de nombreuses opportunités de

communication. Les techniques webmarketing représentent les outils nécessaires pour toute

entreprise désirant communiquer sur le web tant à une cible constituée de particuliers que de

professionnels. S’étant développé avec la montée en puissance du e-commerce et ayant

pour prime objet la vente de produits de grande consommation, le webmarketing peut tout

aussi bien être utilisé pour des types de communications alternatives, telle que la

communication institutionnelle par exemple. Ainsi nous n’étudierons pas ici les techniques de

e-marketing propre au commerce BtoB mais dans la logique globale d’une relation

interprofessionnelle. L’adaptation des méthodes de webmakerting propres au site de e-

commerce BtoC à une logique BtoB permettra de visualiser l’utilisation d’internet dans les

processus marketing BtoB de manière générale. Ces techniques seront donc valables pour

toute société désirant communiquer ou vendre un bien ou un service à un ou plusieurs tiers

professionnels.S’agissant du e-commerce interprofessionnel, les sites

permettent l'achat en quantité et à prix négocié, de

marchandises liées aux achats hors production (fournitures

de bureau, équipements et mobilier de bureau, ordinateurs,

pièces de rechange...). Internet transforme ces processus

d'achats, gourmands en papier et en ressources humaines,

en applications « libre service ». La réduction des coûts

administratifs et les approvisionnements d'entreprise effectués sur Internet améliorent la

précision du suivi des commandes, renforcent le respect des directives d'achat, la qualité du

service client et fournisseur, et simplifient la gestion des stocks. Les sites BtoB fournissent

aussi aux entreprises clientes une plus grande marge de manœuvre financière (contrats

d'exclusivité, remises sur volume...).

Les utilisateurs de ces cybermarchands BtoB, ont sensiblement les même réflexes et

méthodes de navigation que les particuliers. Les critères de conception de site web BtoC

(présentés dans la partie II.B. le Webmarketing BtoC) sont donc équivalents.

En revanche, les relations interprofessionnelles et le secteur de BtoB en général se

caractérisent par une recherche accrue de l’information.




Ainsi, les sites institutionnels des entreprises doivent faire apparaître une

présentation aisée et pertinente de l’information. C’est un des enjeux principaux du

webmarketing BtoB et de la conception de site web en ce domaine. Cependant, si nous

prenons l’exemple d’une société éditrice de logiciels, elle aura tout intérêt à présenter

clairement sur son site les caractéristiques et l’ensemble des informations relatives au

produit. Souvent techniques et complexes ces logiciels sont difficiles à présenter sur papier

ou par la rédaction d’articles. Par une mise en page intelligente du site internet, le logiciel

peut désormais être présenté au travers de démonstrations vidéo, d’animations Flash ou

encore par le téléchargement d’une version d’évaluation.

Sur cet exemple, nous pouvons voir la possibilité de télécharger des versions d’évaluations

puis d’acheter les versions complètes ou encore les mises à jour des logiciels Business

Objects, solutions informatiques en BI (Business Intelligence / Intelligence Economique).

Ici, la société Adobe présentant sur son site internet la dernière version de sa suite

logicielle Creative Suite 3 destinées aux professionnels du graphisme. Présentée sous forme

d’animation Flash dynamique, l’internaute peut tester directement les nouvelles

fonctionnalités du logiciel en appliquant des effets de filtres à la photo centrale.




Quels que soient les secteurs d’activité, les enjeux financiers BtoB sont beaucoup

plus importants que pour le BtoC. Avec des contraintes de temps et d’organisation il n’est

jamais évident de développer une relation commerciale fidèle et de qualité entre

professionnels. Cette différence est notable pour le secteur du e-commerce. Afin de

comprendre cet écart, comparons un cybermarchand spécialisé dans le matériel

informatique, LDLC.com, sous son aspect BtoC et BtoB. La seule analyse du premier tiers

de chaque page nous permettra de comprendre aisément les différences techniques et

démarches.

Espace de vente aux particuliers

Espace de vente réservé aux professionnels

Comme nous pouvons le constater, le webmarketing et la relation commerciale de

manière plus générale s’utilise et s’applique très différemment en BtoC. Nous remarquons,

par exemple, l’absence totale de bannières publicitaires et de toutes informations superflues

sur l’espace réservé aux professionnels (en rouge). De plus, les fonctions de navigation et

d’ergonomie sont différentes. Alors, que sur l’espace BtoC (en bleu) il possible de modifier le

fond colore de la page le site BtoB lui est bien plus sobre. Cela se vérifie également par les

icônes moins ludiques et plus rares sur l’espace professionnel. De même, les messages

principaux au-dessus des « promos du jour » sont très différents : « Besoin d’aide » pour le

BtoC, contre « Besoin de nos conseils » pour la partie BtoB. Nous remarquons donc que les

professionnels sont une cible déjà experte et nécessitent plus d’un conseil et d’une expertise

que d’aide ou d’assistance pour les particuliers.




Enfin, ces différences illustrent parfaitement l’objet essentiel du webmarketing BtoB :

l’information. C’est précisément pour cette raison que le webmarketing BtoB diverge du BtoC

car c’est toujours l’information, numérique ou non, qui prime sur le produit dans les relations

commerciales entre professionnels. Ainsi, il s’agira en webmarketing interprofessionnel de

toujours faciliter l’accès à des

informations de qualité. Si tant est

qu’elles puissent être diffusées…

L’objet même d’un site étant qu’il soit lu et visité, les

méthodes de visibilité web et d’utilisation des canaux de

trafic ressemblent de très près à celles de leurs

homologues BtoC. Les méthodes webmarketing

classiques sont pour la plupart valable en BtoC et ce sont

les messages plus particulièrement qui feront l’objet de

divergences.

Le référencement d’un site web BtoB est, de la même manière que pour la plupartdes sites, nécessaire. Ainsi, les recherches sur les mots-clés, l’utilisation des solutions de

référencements payant comme Google Adwords, sont des techniques maîtresses dans l’art

du référencement d’un site web par les moteurs de recherche. En BtoB comme en BtoC,

nous retrouvons les mêmes reflexes de navigation par les outils de recherche. Nous ne

ferons donc pas état des multiples procédés de référencement décrits auparavant.

Néanmoins, l’importance de mots-clés « professionnels » permettra d’attirer plus aisément

un trafic professionnel recherchant plus de l’information via le conseil et l’expertise qu’en

BtoC. En webmarketing BtoB, les catégories de mots-clés pour lesquels il est indispensabled’être bien référencée sont celles ayant trait à l’activité de l’entreprise sont le nom de la

société, son activité principale, ses différents positionnements, ses produits, ses marques.

Par ailleurs, par la webcommunication BtoB, ce peut être des produits ou des

services mais c’est également un savoir-faire ou une expertise qu’il s’agira de faire

connaître. Aussi, le référencement par annuaires est souvent indispensable. Ces annuaires,

catégorisant des entreprises par des classes d’expertise ou de secteurs d’activité sont eux-

mêmes des outils de recherche fortement consultés et sont généralement bien référencés

par les moteurs de recherche plus généralistes tels que Google ou Yahoo.

LE REFERENCEMENT BTOB

« Les gagnants seront ceux qui restructurent la manière dont l'information circule dans leur entreprise. »

Bill Gates - Président de Microsoft




Liens entrants

Comme nous l’avons décrit ci-dessus les annuaires sont des moyens trèsperformants de visibilité web. Ces annuaires, outils de référencement, sont également les

fruits de partenariats et d’affiliation. Dans une quête de l’information toujours plus rapide et

qualitative, nombreux sont les professionnels qui ont choisit de se rassembler autour d’un

site communautaire présentant les spécialités et savoir-faire de chacun. Les solutions

d’affiliation gratuites par liens entrants naturels sont nombreuses et offrent de réelles

possibilités d’améliorer la notoriété des sites disposant de budgets réduits.

Voici l’exemple du site « Annuaire BtoB » proposant une solution d’affiliation gratuite

destinée aux professionnels. Les professionnels disposent ici d’une page complète dédiée à

leur société.

Il existe également de nombreuses solutions d’affiliations payantes ayant les mêmes

objectifs. Dans la plupart des cas, les portails proposant ces solutions sont encore plus

spécialisées et recensent non seulement de fins experts dans chaque domaine mais offrent

aux visiteurs des informations à forte valeur ajoutée. C’est par ce dernier point que les

actions webmarketing BtoB se différencient du BtoC.

L’AFFILIATION BTOB




Ainsi, au delà des biens, des services ou encore des institutions, les entreprises BtoB

communiquent de plus en plus sur leur métier, expérience, savoir-faire. C’est un des points

fondamentaux des méthodes de e-marketing interprofessionnelles. C’est donc le « ce sur

quoi on communique » qui varie.

Les supports de communications typiquement BtoB favorisent indéniablement la

création de trafic et de la notoriété d’une organisation par Internet de part l’intérêt qu’ils

suscitent et des liens associés guidant l’utilisateur vers une page du site de l’auteur. Parmi

ces supports, nous retrouvons : les communiqués de presse, les bilans annuels, articles de

fond, cas clients (business case, success story), dossiers et publications d’experts. Les cas

clients – étude de cas, exemple d’applications des produits, services ou méthodes – ainsi

que les publications et dossiers d’experts sont d’importants moyens pour générer du trafic et

acquérir de la notoriété.

Les livres blancs (ou white paper) sont des guides pratiques consacré à un produit ou

une technique et destiné à des prospects. Ils permettent de positionner une expertise, de

convaincre de l’intérêt d’une technique ou d’un produit, de "former" les lecteurs et de les

qualifier. Internet a apporté une nouvelle importance au principe du livre blanc par le biais de

la diffusion numérique. Disponibles généralement sur les sites mêmes des organisations, ils

sont également largement diffusés par les annuaires ou portails dédiés aux experts BtoB.

Nous avons ici l’exemple d’un portail dédié aux ressources humaines, RH Demain,

répertoriant de nombreux professionnels du secteur. Le site met à disposition des visiteurs,

des conseils, des informations et des avis d'experts en rapport avec l’innovation sur le

marché des ressources humaines. Pour y être présents, les professionnels doivent prouver

une réelle expertise sur un des domaines, proposer du contenu et contribuer à l’entretien et

au développement du site par un abonnement mensuel.

Sur cette page nous remarquons sur la partie de droite les différentes catégories

d’expertises, au centre un article de fond partageant l’expertise d’un professionnel en rapport

à une problématique du métier et sur la partie de droite, les fiches signalétiques des experts

et des entreprises relatifs à la catégorie sélectionnée. Ces fiches sont constituées de trois

zones attachées à des liens permettant soit d’accéder à une fiche plus détaillée de la

société, soit d’accéder directement au site de l’entreprise, soit de contacter directement

l’expert en question par voie d’email. De plus, nous remarquons que l’article central, rédigé

par le cofondateur d’Assessfirst - David Bernard - présenté sur fiche signalétique n°2 ;

dispose à son issue d’un lien hypertexte permettant de télécharger directement le livre blanc

sur les méthodes d’évaluation RH appliquées par la société.




• Espaces et liens entrants publicitaires

Les liens entrants publicitaires BtoB observent les mêmes utilisations et procédés qu’en

BtoC. L’achat d’espaces publicitaires sur Internet est une technique très prisée des grosses

sociétés BtoB. Naturellement, ces bannières et encarts publicitaires sont présents sur des

sites adaptés relatifs au bien ou au service promu. Souvent, très spécialisés ces messages

publicitaires sont moins nombreux et positionnés de manière plus sectorisée afin d’assurerleur efficacité auprès des internautes professionnels ciblés.

Lien permettant de télécharger le livre blanc etd’accéder directement au site de l’annonceur




Il n’est pas rare de voir une société communiquer de manières différentes sur un seul et

même site web professionnel ; ceci en fonction des divers secteurs présents sur le site et

donc des cibles différentes. Le webmarketing BtoB s’associe donc de très près à

l’individualisation des offres et à la relation one-to-one.

• Les blogs BtoB

En dehors du site web à proprement parler, l’utilisation des blogs en BtoB se

généralise largement. En exposant publiquement un savoir-faire, une expertise, les blogs

sont de fabuleux moyens de communication pour les entreprises. Ces supports de contenu

peuvent désormais être considérés comme des outils importants dans la stratégie de

relations publiques d’une société.

L’importance que prend la blogosphère dans le paysage Internet français - 7.3

millions de lecteurs réguliers, 3.2 millions de concepteurs, et 4 millions d’internautes y ayant

déjà posté un commentaire – rend cet outil extrêmement performant en matière de

webmarketing BtoB. De plus, les blogs interagissent entre eux ce qui permet de développer

aisément et à grande échelle la notoriété d’une entreprise, d’un produit ou d’un service.

Chaque auteur en consulte lui-même plusieurs, et renvoie régulièrement ses visiteurs vers

les pages qui l’ont intéressé, et qui ont souvent été la source d’un de ses propres articles.

Ces échanges ont lieu entre des blogs ayant des centres d’intérêts communs et donc pour

lesquels les visiteurs sont qualifiés et constituent une cible de choix.

La rédaction d’un blog sur des thèmes relatifs au cœur du métier de l’entreprise offre

la possibilité de nouer des liens avec des auteurs aux mêmes centres d’intérêts et permettra

à court terme de recevoir de nombreuses visites en provenance de leurs pages et de faire

croître le taux de trafic du site. Ces visiteurs seront très souvent à haute valeur ajoutée

puisqu’ils nourrissent manifestement un vrai intérêt pour les sujets qui seront abordés sur les

blogs, et donc pour les offres finales.

Avec les forums et/ou les wiki, le blog est aujourd’hui l’un des moyens le plus en

vogue pour mettre en place des liens communautaires et de faire participer les internautes

professionnels. L’objectif est de mettre en place des espaces de discussion ou de rédaction

qui fassent intervenir les visiteurs. L’utilisation du forum, par exemple, est déjà très fréquente

sur les sites de support de logiciels. Leur pratique s’est développée au point que ce sont

souvent des utilisateurs confirmés des produits ou services qui seront le premier support et

source de conseil pour ceux qui rencontrent des difficultés.




Afin de mettre place un blog d’entreprise de qualité afin qu’il devienne un vrai canal de

visibilité et de trafic, cinq critères sont à respecter :

• Etre transparent en diffusant des informations réelles

• Laisser les visiteurs s’exprimer librement

• Apporter de la valeur ajoutée

• Animer régulièrement le site en produisant de nouveaux contenus

• S’ouvrir sur l’extérieur et varier les sujets

Nous pouvons voir ici le blog BtoB de la société Assessfirst (Conseil et édition de

logiciels en évaluation RH), qui fait partie intégrante du site web. Les contenus divers traitent

à la fois de sujets et thèmes d’expertise RH, d’actualités RH mais également des

événements de la société (ici un séminaire organisé au Maroc).

La création et l’animation d’une communauté de ce type permettront de faire participer le

visiteur à un forum ou à un wiki assure qu’il viendra régulièrement consulter les pages et qu’il

vous prescrira à tout ou partie de son cercle de relations. Ce type méthode fait croître larelation de fidélisation qui sera alors un des facteurs-clés de succès du webmarketing BtoB.




• Newsletters et emails BtoB

Les campagnes d'e-mails marketing B to B doivent obéir à un certain nombre de règles

pour augmenter leurs performances. La principale est celle que l’on appelle la « permission

marketing » : obtenir l'accord préalable du destinataire de l'e-mail. C’est pour cette raison

majeure que nous expliquerons l’utilisation des techniques de newsletters et emails BtoB

dans la partie suivante, Gestion et fidélisation des internautes.

• Le mail BtoB

Comme en BtoC, les campagnes d'e-mails marketing BtoB

doivent obéir à un certain nombre de règles pour

augmenter leurs performances. La principale est celle quel’on appelle la « permission marketing » : obtenir l'accord

préalable du destinataire de l'e-mail.

Selon une étude de Harte-Hanks, le taux moyen de clics (rapport entre le nombre de

personnes distinctes ayant cliqué au moins une fois sur le mail et le nombre de messages

ouverts) d'une campagne d'e-mailing BtoB se situe entre 1 à 2 %. Il peut en revanche

atteindre la barre des 10% lors de campagnes de promotion.

Taux de clics des différentes sorte de campagnes

d'e-mailing B to B aux Etats-Unis (août 2001-août 2002)

Objet de la campagne Taux de clic moyen Taux de clic le plus élevé Taux de clic le plus bas

Marketing général 1,3 % 25 % 0,2 %

Recherche de marché 4,1 % 21 % 0,5 %

Promotion 1,7 % 10,3 % 0,1 %

Invitation à un séminaire

offline 1 % 9,2 % 0,1 %

Offre d'inscription 1,4 % 3,8 % 0,1 % Invitation à un séminaire

online 1 % 3,6 % 0 %

Source : Harte-Hanks

Par ailleurs, l’étude montre que la personnalisation du message en fonction du poste

du destinataire dans l’entreprise augmente considérablement le taux de réponses. L’objet du

courrier électronique est également très sensible et celui-ci doit absolument décrire le mieux

possible le contenu du mail pour qu’il soit pris en considération et devienne un moyen de

créer une relation de confiance avec le destinataire. Sur ce point, il est indispensable de

donner au lecteur le moyen de se désabonner de la mailing list ; preuve d’honnêteté et de

transparence de la part de l’auteur du message.




Avec le nombre d’emails reçus ne cessant de se développer, le temps de lecture de

ces derniers ne fait que diminuer. Aussi, pour améliorer le taux de réponse, les messages

doivent être clairs, concis et les moyens pour y répondre doivent être évidents.

Enfin, les liens vers des pages web spécifiques, directement en relation avec le contenu du

mail, suscitent également un meilleur taux de transformation. Ces liens n’auraient pas la

même efficacité s’ils pointaient vers la page d’accueil du site car l’internaute serait alors

perdu et lassé et ne prendrait pas le temps de chercher ce qu’il l’intéresse particulièrement.

On retrouve ici encore la notion d’individualisation de l’offre et de réponse à un besoin

spécifique.

• Newsletter BtoB

Circulant par voie de courrier électronique les newsletters BtoB souvent utilisés pour

répondre à des objectifs bien définis :Informer et fidéliser : ces newsletters permettent aux abonnés de bénéficier

d'informations régulières sur un thème relatif à leur profession, être informée sur les

avancées techniques des produits d'un secteur, les événements d’une entreprise, etc...

Générer du trafic sur le site internet : Les liens situés dans le corps du message envoyé

par mail doivent renvoyer vers des pages du site internet. Ainsi, toute personne qui ouvre

ces pages peut ensuite naviguer dans le site internet et rechercher d'autres informations.

Générer de nouveaux contacts : l'inscription à une newsletter étant volontaire elle

permet d’enrichir le fichier client ou prospect d'une entreprise et traduit de la part de l'inscrit

un intérêt. De plus, ces inscriptions peuvent être l’occasion de renseigner des formulaires de

renseignements capitaux dans une démarche BtoB : prénom, nom, entreprise, secteur

d'activité, fonction, email professionnel.

Générer des demandes d'informations, des ventes ou des projets : la newsletter

permet à une entreprise de communiquer sur de nombreux sujets et représente une relation

privilégiée avec les internautes. Elle constitue donc un premier contact qui pourra être suivi

de ventes, de projets ou de demandes d'informations complémentaires.

Deux méthodes permettent d’opérer concrètement ce suivi :

- En encodant les liens du message vers les pages du site internet, on peut mesurer

les thèmes précis de la newsletter qui ont suscité le plus ou le moins d’intérêt. Les

résultats obtenus sont donc des indices sûrs pour les prochaines campagnes de

communication à la fois en termes de qualité d’information et de présentation visuelle

de celle-ci ; en effet, la disposition physiques des informations conditionne la manière

de lire un message).




- En segmentant son fichier de différentes manières. En diffusant une même

newsletter à des mailing lists catégorisées, par fonction par exemple (DRH, DSI,

Directeur marketing…), on peut mesurer l'intérêt suscité le mail pour chaque

segment de fonction ou service des contacts leurs priorités et intérêts. Ces données

permettront d’adapter encore mieux les actions de communication pour optimiser les

relations interprofessionnelles et améliorer la fidélisation des clients.

Exemple de newsletter BtoB dont l’annonceur – emarketing.fr – détient un site dédié

aux experts marketing et communique ici aux professionnels spécialisés en marketing direct.




IV. Synthèse comparative des techniques BtoC et BtoB




CONCLUSION

e XXIème siècle sera certainement le siècle de l’internet de l’évolution des

techniques de communication. Après l’explosion de la bulle Internet en 2000, tout

s’est accéléré et l’ensemble de la nébuleuse du web a subi de profondes mutations.

Tant au niveau des internautes eux-mêmes, que des organisations les habitudes ont été

considérablement modifiées. Grâce à une avancée technologique toujours plus performante

et innovante, le commerce en ligne n’a cessé de se développer et prouve encore toute sa

puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidélisant de nombreux cyberacheteurs

chaque jour.

L’évolution du marketing traditionnel, de par ses théories et ses pratiques, d’un

marketing de masse vers un marketing individualisé, n’est pas resté insensible à ces

bouleversements socio-culturels. Ainsi, le marketing a su s’adapter et exploiter les

nombreuses ressources offertes par le web, qu’il considère aujourd’hui comme un sixième

média. Cybermarchands et autres acteurs du e-commerce ont ainsi développé de

nombreuses techniques afin de conquérir un nouveau marché, celui des internautes

particuliers. Email, référencement, comparateurs, portail, bannières animées, blogs, buzz

marketing […], nombreuses sont les notions et méthodes marketing qui furent conçues dans

le but d’obtenir de nouvelles parts d’un e-marché BtoC. Les résultats probants de ces

techniques ont rapidement attiré les professionnels qui ont su voir dans le web de nouvellesopportunités. Dans une logique BtoB, où tout ou presque est relié à la notion d’information et

du partage de celle-ci, le web devient rapidement le partenaire n°1 pour la plupart des

entreprises. Le webmarketing s’est ainsi adapté et développé par de nouvelles et

nombreuses applications au travers des relations interprofessionnelles. Une batterie efficace

de procédés éprouvés est donc aujourd’hui disponible auprès des professionnels désirant

utiliser Internet comme vecteur de communication. Promouvoir, par le biais d’Internet, des

produits, services et savoir-faire, souhaiter accroître une notoriété, acquérir et fidéliser de

nouveaux clients tout en conservant méthodologie exclusivement BtoB appartient désormais

à une démarche et des outils dont la valeur n’est plus à prouver.

Alors que le Web 2.0, ou web participatif, commence à se démocratiser, les

spécialistes parlent déjà d’un Web 3.0, apparenté à un univers interactif totalement virtuel.

Quelques récents jeux vidéos utilisent actuellement ce principe et attisent des curiosités.

Serait-il alors raisonnable d’imaginer un monde virtuel BtoB basé sur le web 3.0 où il serait

par exemple possible de promouvoir et piloter des missions d’audit et de conseil en

entreprise par avatars interposés ?

L




GLOSSAIRE

ADSL : asymetric digital suscriber line . Service d'accès à l'Internet utilisant les lignes

téléphoniques classiques, en utilisant une bande de fréquence plus élevé que celles utilisée

pour la téléphonie.

Adwords : Système de positionnement payant mis en place sur le moteur de recherche

Google. Les Adwords prennent la forme de liens sur la gauche des résultats Google

accompagnés d'une courte description et d'une URL. Les annonces se payent au CPC (coût

par clic). Le système Adwords est de plus en plus utilisé par des professionnels qui

souhaitent se positionner rapidement sur le moteur de recherche mais en contrepartie on

assiste à une croissance de la fraude au clic.

Affiliation : On parle d'affiliation lorsqu'un site marchand propose à des sites partenaires

affiliés de promouvoir ses produits ou ses services via des bandeaux ou des liens textes. Les

affiliés sont généralement rémunérés par une commission sur les ventes, les visites ou les

contacts commerciaux générés à partir de leurs liens.

Annuaire : Un annuaire Web ou répertoire Web ou annuaire Internet ou répertoire Internet

est un site Web proposant une liste classée de sites Web.

Bannière : Placard publicitaire comportant une image ou un bref message, le plus souvent à

caractère commercial, et sur laquelle l'internaute est invité à cliquer.

Blog : Un blog est un site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment de façon

libre, sur la base d'une certaine périodicité. Son expression est décomposée en unités

chronologiques, à l'instar des articles d'un journal de bord ; chaque unité est susceptible

d'être commentée par les lecteurs et est le plus souvent enrichie de liens externes. Le mot

blog est né de la contraction de "web log" (c'est-à-dire carnet de bord Web).

BtoB : business to business. Relations commerciales interentreprises.

BtoC : business to customer. Relation commerciale entre un professionnel et un particulier

Buzz : Le buzz consiste à faire parler d'un site ou d'un produit en entretenant un bouche à

oreille, via du marketing viral ou en sélectionnant les journalistes prescripteurs. Le buzz n'est

pas synonyme de marketing viral mais il n'en est qu'une de ses formes.




Cookies : Informations cachées échangées entre un navigateur et un serveur HTTP et

sauvegardées dans un fichier sur le disque du navigateur. Ces informations permettaient

initialement de permettre la persistance d'informations entre deux connexions mais elles

s'avèrent un outil de contrôle de l'activité de l'internaute souvent décriée.

CPC : Coût par clic. Système associé à du positionnement publicitaire où le propriétaire du

site devra payer à chaque fois qu'un internaute cliquera sur le lien. Le premier à avoir utilisé

ce système fut Google avec le système Adwords. Le montant du clic est défini par un

système d'enchères : plus un mot est populaire, plus cher il sera.

CRM : Customer relationship management. Gestion de la relation client (GRC)

CtoC : Customer to customer. Relations commerciales entre particulier

e-CRM : gestion de la relation client sur Internet

e-mail : Le courrier électronique ou courriel désigne le service de transfert de messages

envoyés via Internet vers la boîte aux lettres électronique des destinataires choisis par

l'émetteur.

Ergonomie : L'ergonomie web est consiste à adapter son site web afin d'en faciliter la

navigation par ses visiteurs.

FAI : Fournisseur d’Accès Internet

Flash : logiciel d'animations vectorielles de Macromedia. Réalise des animations légères

pour le Web. Pour être lues par un navigateur, les animations Flash nécessitent la présence

du plug-in Flash Player diffusé gratuitement dont les nouvelles générations de navigateurs

sont pourvues par défaut.

Forum : Espace de discussion sur internet fonctionnant, de manière asynchrone, comme

une boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et

d'y répondre. Un forum ou newsgroup (groupe de discussion) s'établit généralement autour

d'un sujet donné. Dans certains cas, une personne appelée modérateur se charge, entre

autres, d'animer les débats et d'éliminer les messages non conformes à la charte du forum.




Google : Google est une société fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin dans la

Silicon Valley en Californie. Le plus connu des produits Google est le moteur de recherche

Google. Le nom Google vient de gogol, nom mathématique trouvé par le mathématicien

Edwards Kasner afin de définir le chiffre 1 suivi de 100 zéros. Au fil du temps, Google a

développé plusieurs types de service comme la messagerie en ligne (GMail) et aujourd'hui,

la firme s\'intéresse de très près au Web 2.0 (achat de Writely).

Hit : Indice permettant d'évaluer le nombre de visiteurs d'une page Web sur Internet.

HTML : L'HyperText Markup Language, généralement abrégé HTML, est le langage

informatique créé et utilisé pour écrire les pages Web. Ce n'est pas un vrai langage de

programmation, mais plutôt de mise en forme de texte. Il définit grâce à des balises le rôle

des éléments de la page, pour qu'ils soient présentés comme tels.

Intranet : Utilisation d'internet sur un réseau réservé aux membres d'une entreprise et

éventuellement à certains partenaires.

Liens hypertexte : Base de l'internet, les liens hypertexte consistent à relier une page à une

autre. L'ensemble de ces pages forme le web.

Moteur de recherche : Un moteur de recherche est un logiciel permettant de retrouver des

ressources (pages Web, forums, images, vidéo, etc.) associées à des mots quelconques.Certains sites Web offrent un moteur de recherche comme principale fonctionnalité ; on

appelle alors moteur de recherche le site lui-même. C'est un outil constitué de "robots",

encore appelés spiders, crawlers ou agents qui parcourent les sites à intervalles réguliers et

de façon automatique (sans intervention humaine, ce qui les distingue des annuaires) pour

découvrir de nouvelles adresses (URL). Ils suivent les liens hypertextes (qui relient les pages

les unes aux autres) rencontrés sur chaque page atteinte. Chaque page identifiée est alors

indexée dans une base de données, accessible ensuite par les internautes à partir de mots-

clés.

Newsletter : Lettre d'information en français, une newsletter est un mail diffusé

régulièrement à des internautes abonnés. Une newsletter peut être informationnelle ou

commerciale.

N.B. Ne pas confondre newsletter et spam, en théorie la newsletter est accepté par

l'internaute.




PageRank : Le PageRank est une marque déposée par Google. Le principe supposé de

fonctionnement du PageRank : lorsqu'un document est pointé par de nombreux hyperliens,

son PageRank augmente, plus le PageRank du site qui fait pointer le lien est élevé, plus le

site qui verra le lien pointer sur lui gagnera du PageRank. Cependant cette théorie est

discutée sur de nombreux forums et aujourd'hui encore, le système de fonctionnement du

PageRank et sa méthode de calcul reste un secret bien gardé par Google.

Portail : Une page d'entrée de site Web offrant le maximum de liens vers les différentes

parties de ce site ou d'autres sites.

Référencement : Le référencement est l'ensemble des techniques qui permettent d'indexer

un site web dans les moteurs de recherche ou dans les annuaires. C'est une façon de

développer et d'améliorer la visibilité d'un site ; en effet, ce n'est pas parce qu'un site est enligne qu'il sera forcément visité, il faut aussi le faire connaître. Le référencement est souvent

associé avec le positionnement qui, quant à lui, représente l'art d'optimiser la place du site

dans les réponses fournies par les moteurs de recherche.

RSS : Un flux RSS ou fil RSS ("RSS feed" en anglais), sigle de Really Simple Syndication

(syndication vraiment simple), fonctionne grâce à la lecture d'un fichier dynamique - donc mis

à jour automatiquement - stocké sur le site qui veut diffuser une information. Ce système est

très utilisé pour diffuser les nouvelles des sites d'information (actualité, sciences,informatique, etc.) ou des blogs, ce qui permet de consulter ces dernières sans visiter le site,

ou bien de les formater à sa guise, etc.

Spam (ou pourriel) : Courriel non sollicité, et généralement porteur d'un message publicitaire

ou d'une offre commerciale.

Tag : Commande du langage HTML constituée d'une directive encadrée par les signes

inférieur (<) et supérieur (>). Ces commandes se trouvent en général par paires et

définissent ainsi des zones spécifiques.

Taux de conversion : mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l'action finalement

recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d'individus

touchés par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les

campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat.

URL : Uniform Ressource Locator. Il s'agit pour résumer de l'adresse unique qui permettra

d'ouvrir votre page, ou un fichier particulier.




VPC : vente pas correspondance

Web 2.0 : Le web 2.0 est une notion encore floue du monde de l'internet. Il suit le web 1.0

définissait un internet statique avec des pages rarement mis à jour. Le web 1.5 qui est arrivé

après représente les pages dynamiques qui s'adaptent à l'internaute en créant des pages en

fonction de sa navigation. Aujourd'hui les flux RSS et les plateformes collaboratives montrent

l'essor d'un nouveau type d'Internet où l'internaute est encore plus au centre de l'action

grâce à des nouveaux effets de réseau (virtuel ou humain) et une mise en place d'outils

bureautiques en ligne. (ex : outils Google)

Webmarketing : Le webmarketing regroupe toutes les actions marketing menées sur

internet. Toutefois, le webmarketing ne se limite pas aux simples actions de marketing debase. La notion d'utilisateur et la notion de trafic est beaucoup plus développé.

On retrouve parmi les activités du webmarketing le référencement, l'affiliation, l'adaptation

des contenus, analyse et suivi, etc.

Wiki : Site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. Il permet non

seulement de communiquer et diffuser des informations rapidement, mais de structurer cette

information pour permettre d'y naviguer commodément. L’exemple le plus probant de ce

procédé est l’encyclopédie en ligne : Wikipédia.




BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE

Livres

Le webmarketing en 90 questions. Françoise Borel-Clayeux et Anne Benoit

Promouvoir son site Web. Emmanuel Fraysse (Broché)

Sites

www.atoutwebmarketing.com/

www.wikipedia.com

www.journaldunet.com/

www.12manage.com/i_m_fr.html

www.emarketing.fr/

www.strategies.fr/

www.afm-marketing.org/theses.html

www.barometre-referencement.com

http://www.web-analytique.com/

Blogs

www.sylvainbriant.com/

www.outil-referencement.com/blog/index.php

http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/ : Marketing Relationnel et

Marketing des Technologies interactives.

www.vaninadelobelle.com/ : Vers un nouveau marketing.

www.raphaelgilmas.com/ : La Gazette : marketing et commerce sur internet.

http://emarketing.typepad.com/

http://ts.typepad.com/

http://confrerie.typepad.com/




ANNEXE

mémoir webmkg

Documents