PULSEMEC RUSSIA NEWSLETTER Q2Y2016

Приветственное слово

Дорогие читатели!

В самый разгар лета и, несмотря, на сезон отпусков, мы рады представить вам

очередной выпуск нашего Новостного бюллетеня MEC Pulse.

В последнее время, мы с вами пристально следим за новостями, которые очевидно

изменят структуру рекламного рынка в следующем году. Но в данном номере мы

намеренно решили написать об инновациях и технологиях, которые в конечном счете

будут ключевыми драйверами в нашей индустрии, несмотря ни на какие структурные

изменения.

Поговорим просто о сложном вместе с Михайилом Райбманом: Как работает система

синхронизации ТВ и Онлайн рекламы. Мы развеем мифы о виртуальной реальности и

производстве VR video.

Ну и конечно, какое же лето без Каннских львов! Мы выбрали лучшие кейсы-

победители фестиваля Cannes Lions 2016. Надеемся, что Вам будет интересно!

Хорошего вам лета,

Наталья

CEO Deputy MEC Россия

СОДЕРЖАНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЬ: Аудитория 45+,Перспективы и заблуждения

МЕДИА: Экономика, медиа инвестиции

DIGITAL WORLD

КЕЙСЫ

4

Экономика Медиа-инвестиции

Медиа

5

Экономическая ситуация

Настроения потребителей

Медиа

Среднемесячная начисленная ЗПИнфляцияВВП

Экономическая ситуация

-1,4 %1 кв. 2016 года

к 1 кв. 2015 года

2,1%1 кв. 2016 года

к 1 кв. 2015 года

34 тыс. руб.1 кв. 2016 года

Источник: gks.ru, vedomosti

38,9%41,0%

37,3% 38,0%

35,8%

30%

40%

50%

Несмотря на относительную стабилизацию курса рубля, индекс ‘Потребительской уверенности’продолжает снижаться

Источник: Thomson Reuters/Ipsos, RUSSIA 2015-2016

PCSI - The Russia Primary Consumer Sentiment Index, больше деталей: http://share.thomsonreuters.com/general/ipsos-consumer-sentiment/pcsi-russia.pdf

8

Медиа инвестиции

Медиа

2015 год отбросил рынок как минимум на 3 года назад в рублевом эквиваленте. В 2016 году намечается рост около 8% по прогнозам GroupM

156

203

255

186219

264298

328 340308

331

31% 25%

-27%

18% 21%13%

10%

4%

-10%

8%

-90%

-70%

-50%

-30%

-10%

10%

30%

0

100

200

300

400

500

600

700

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016F

Об

ъе

м р

екл

ам

но

го р

ын

ка -

Ру

бл

и,

мл

рд

.

Объем российского рекламного рынка 2006-2016

Млрд. руб. YoY динамика % Рубли

Источник: АКАР 2006-2015, GroupM прогноз 2016

Ди

на

ми

ка,

отн

оси

тел

ьн

о п

ре

ды

ду

ще

го г

од

а,

%

Источник: TNS 2015, GroupM оценка

Ди

на

ми

ка,

отн

оси

тел

ьн

о п

ре

ды

ду

ще

го г

од

а,

%

Инвестиции в рекламу, млрд. руб

ФАРМАЦЕВТИКА

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

КРАСОТА И ЗДОРОВЬЕ

КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ

ТЕЛЕКОМ

АВТОМОБИЛИ

НАПИТКИ

НЕДВИЖИМОСТЬ

ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0 2 4 6 8 10 12

Динамика и объём категорий

В 1 кв. 2016 все категории, кроме Авто, показали рост vs. 1 кв 2015.Продукты питания +40%

Ситуация на ТВ: В июне 2016 наблюдается существенный рост использования ТВ-инвентаря по сравнению с июнем 2015 года

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: категорииНесмотря на снижение продаж медпрепаратов в 1 квартале 2016 по данным DSM group, инвестиции этого сегмента в рекламу продолжают показывать рост

№ КатегорияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Июнь'16 к Янв.-

Июнь'15

Янв.-Июнь'15 к Янв.-

Июнь'14

1 OTC 221 078 11% 27%

2 BEAUTY & HEALTH 97 118 20% -19%

3 FOOD 76 711 26% -20%

4 SOFT DRINKS 63 068 26% 4%

5 CONFECTIONERY 50 265 27% -10%

Самое важное

Фармацевтика

Самый значительный рост: Кондитерские изделия

Самое серьезное падение: среди ТОП-5 не наблюдалось

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: компанииПятерка лидеров представлена как и раньше фармсегментом и FMCG-рынком, но в отличие от 2015 года, где лидером был NOVARTIS, сейчас 1 строчка принадлежит RECKITT BENCKISER

№ КомпанияGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Июнь'16 к Янв.-

Июнь'15

Янв.-Июнь'15 к

Янв.-Июнь'14

1 RECKITT BENCKISER 34 073 -3% 30%

2 NESTLE 32 614 66% 8%

3 UNILEVER 32 373 58% -47%

4 PEPSI CO 31 134 25% -30%

5 PROCTER & GAMBLE 28 046 20% -31%

Самое важное

RECKITT BENCKISER

Самое серьезное падение: RECKITT BENCKISER

Самый значительный рост: NESTLE

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Объемы закупки инвентаря на ТВ: брендыTINKOFF CREDIT SYSTEMS, закончивший 1 квартал на 12 месте, перешел на 3-е в апреле и на второе -в мае, а на конец июня уже занял лидерскую позицию

№ БрендGRPS 30" (Нац. + Орбит.)

Янв.-Июнь'16 к Янв.-

Июнь'15

Янв.-Июнь'15 к Янв.-

Июнь'14

1TINKOFF CREDIT

SYSTEMS 13 125 - -

2 DANONE 12 723 16% 7%

3 MTS 11 300 -19% 35%

4 NIVEA 11 162 17% 82%

5 MEGAFON 9 622 -4% 24%

Самое важное

TINKOFF CREDIT SYSTEMS

Самый значительный рост: NIVEA

Самое серьезное падение:MTS

Источник: http://www.impulsegroupm.ru/

Доли ТВ каналов

Больше всего рейтингового инвентаря для ЦА Все 20-45 наблюдается на телеканалах ТНТ и Первый.

В то время, как баинговых рейтингов больше всего у т/к Россия1 и НТВ.

Каналы с наибольшей долей орбитального инвентаря – Россия1 , ТВ Центр, Рен ТВ и Пятый канал.

Больше всего рекламного времени (минут) задействуют каналы МузТВ и СТС Love ввиду невысоких рейтингов.

Источник: TNS, All 20-45

16

Digitalworld

• Как поймать момент?

• Просто о сложном: Как работает система синхронизации ТВ и Онлайн.

• Электронная коммерция: больше персонального!

• Лайфхак про виртуальную реальность или как бренд-менеджеру хакнуть VR

17

Как поймать момент?

Digitalworld

КАК ПОЙМАТЬ МОМЕНТ? (1)

Мы хотели бы поделиться с вами материалами из выступления Анастасии Лакомовой, Директора по планированию и закупке дисплейной рекламы в агентстве MEC Russia, с конференции AdTech Russia 2016._________________________________Последние несколько лет ознаменовались важными изменениями в поведении потребителей:

• Больше пользователей мобильных устройств (53.3 млн смартфонов куплено россиянами в 2014-2015 гг)

• Больше возможностей для принятия решений (Информация доступна в любое время дня и ночи в любом месте)

• Выше уровень ожиданий потребителей (Лучший бренд – тот, кто даст наиболее релевантный ответ на запрос потребителя в самый короткий срок)

И как следствие стал развиваться маркетинг потребительских моментов (moment marketing) – подход к планированию рекламных активностей, основанный на понимании рекламодателем тех моментов времени и того контекста, в которых его коммуникация будет наиболее релевантной для потребителей.

Теперь бренду важно как никогда быть рядом с потребителем в тот момент, когда он наиболее восприимчив к его коммуникации. Уже недостаточно знать, кто твой потребитель, важно также донести до него сообщение в нужный момент времени в нужном контексте.

Когда мы говорим о рекламных каналах, которые позволяют нам эффективно проводить кампании, построенные на потребительских моментах, мы в первую очередь выделяем программатик как канал, позволяющий нам реализовывать наиболее продвинутые аудиторные стратегии на основе данных о пользователях. Сегодня мы будем говорить в большей степени о мобильном программатике, поскольку здесь мы можем использовать максимально полный набор данных, в т.ч. такие важные для маркетинга момента данные, как геолокация.

Что же же может зацепить потребителя в сегодняшних реалиях? Существуют так называемые триггеры - события, происходящие в реальной жизни и определяющие сценарий рекламной кампании в диджитале (спортивные результаты, динамика поисковых запросов, погода, реклама и контент и др.)

КАК ПОЙМАТЬ МОМЕНТ? (2)

Задача Информирование аудитории

Вовлеченность потребителя

Стимулирование целевых действий

Возможности триггеров

Выявление аудитории бренда, нуждающейся в дополнительном охвате

Выявление момента усиления активности конкурентов

Выявление наиболее релевантного момента времени или контекста

Выявлениепотребителей, которые с наибольшей вероятностью готовы совершить целевое действие

Наиболеерелевантные триггеры

ТВ / радио-реклама бренда или конкурентов

ТВ / радио-контентСпортивные события

ПогодаКурсы и котировкиПробки

KPI Охват ЦА CTRАктивность на сайте / в приложении

Коэффициент конверсииCPA

Как бренды могут использовать триггеры?

КАК ПОЙМАТЬ МОМЕНТ? (3)

В России наиболее распространенным триггером является ТВ-реклама бренда. Предпосылки к этому – multiscreen-потребление медиа, а также технологическая готовность рекламного рынка. На сегодняшний день 65% россиян в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с того или иного устройства.

В агентстве МЕС мы используем технологию Xaxis Sync, которая позволяет осуществлять синхронизацию выходов на ТВ с мобильным программатиком. Она построена на анализе звукового ряда ТВ / радио ролика и мониторинге выходов в режиме реального времени и позволяет распознать конкретный ролик системой. Сигнал отправляется в DSP Xaxis, после чего начинается показ рекламы в мобильных девайсах, нужному сегменту ЦА в течение нескольких секунд (реже – минут).

Разберем одну рекламную кампанию, демонстрирующую принцип работы технологии синхронизации.

Для одного российского онлайн-сервиса стояла задача - поддержать уровень заметности бренда

в период высокой ТВ-активности конкурента. Среди медийных задач были поставлены следующие: Синергия с ТВ для привлечения на сайт аудитории ТВ-кампании конкурента. Были созданы разные целевые сегменты, в мобильном программатике использовались две посадочные страницы в зависимости от того, какой креатив использовался и с каким оффлайн триггером шла синхронизации на тв: собственной рекламой или конкурента.

Результаты и выводы по итогам размещения:• Оба размещения показали CTR выше, чем

стандартные размещение без синхронизации

• CTR по размещению, синхронизированному с собственной ТВ-кампанией, оказался на 12% выше, чем CTR размещения, которое было синхронизировано с ТВ-кампанией конкурента.

• Эффект от использования нескольких креативов за счет A/В тестирования дал возможность улучшить общий CTR на 10%, пост-клик – на 200-300%.

21

Просто о сложном: Как работает система синхронизации ТВ и Онлайн.

Digitalworld

КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА СИНХРОНИЗАЦИИ

ТВ И ОНЛАЙН? (1)

Любая новая технология вызывает очень много вопросов о процессе и устройстве. Именно поэтому, мы попросили Михаила Райбмана, Директора по интерактивным исследованиям TNS, разъяснить механизм работы новой технологии синхронизации контента на телевидении и в онлайн.

МЕС: Как система узнает о выходе ролика на ТВ?

М.Р.: Мы используем ту же технологию распознавания, которая работает в проекте по мониторингу рекламы, но с доработками, обеспечивающими практически мгновенную скорость. Напомню, что система мониторинга использует технологию audiomatching: у нас есть образцы всех шедших на тв рекламных роликов. Звукоряд каждого вышедшего ролика оцифрован – сформирована так называемая сигнатура – уникальный цифровой код для каждого ролика. Соответственно у нас есть база данных образцов роликов с их сигнатурами.Мы записываем весь телевизионный эфир в каждом городе.

Сервер записи эфира в каждом городе одновременно с собственно записью эфира сразу оцифровывает его – записывает сигнатуры.

Далее серверу достаточно сравнить сигнатуры образца ролика из нашей базы данных с сигнатурами эфира, чтобы распознать, что именно этот ролик только что был в эфире канала.

Если в эфире появляется новый ролик, то после первого его выхода нам нужно примерно 3 часа, чтобы завести этот ролик в базу данных как образец для распознавания – далее все по описанной схеме.

МЕС: Как происходит синхронизация ТВ и Интернет? Какие технические средства используются? … есть гипотезы, что стоит телевизор и звуковой декодер? Или это автоматически через цифровой сигнал? Или как-то иначе?

М.Р.: Синхронизация ТВ и Интернета

КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА СИНХРОНИЗАЦИИ

ТВ И ОНЛАЙН? (2)

осуществляется уже на стороне провайдера интернет-рекламы. TNS не занимается показами роликов или баннеров в Сети. Мы только отсылаем нашим подписчикам на этот сервис мгновенное предупреждение о том, что такой-то ролик только что вышел в эфир в этом городе на этом канале. Далее система показа рекламы (например, Mail.ru) использует эту информацию для открутки рекламы с необходимым таргетингом и по нужной географии.

МЕС: Сколько времени занимает синхронизация? – от выхода ролика до запуска онлайн рекламы на сервере.

М.Р.: Сигнал о появлении ролика в эфире гарантированно выдается с задержкой не более 5 сек. после окончания ролика. В реальности задержка составляет около 70 миллисекунд. Иногда сигнал выдается до окончания показа ролика. Далее какое-то время (милисекунды) необходимо системе показа рекламы для ее открутки. Здесь у нас статистики нет, т.к. это происходит уже на стороне наших клиентов.

МЕС: Планируется ли синхронизация с Фейсбук и Yotube в ближайшем времени?

М.Р.: Пока сервисом мгновенных предупреждений пользуется только Mail.ru Group. Идет тестирование еще с несколькими игроками рынка.

24

Электронная коммерция. Влияние кризиса и тренды

Digitalworld

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: БОЛЬШЕ

ПЕРСОНАЛЬНОГО! (1)

Андрей Шаповалов, руководитель отделаPerformance поделился с нами своим мнением по вопросу рынка e-commerce в России.

Рынок электронной коммерции в России в последние два года прошел через несколько изменений, вызванных как политико-экономической ситуацией в России, так и общемировыми тенденциями. Рост курс доллара в два раза, и, как следствие, падение реальных доходов повлияли как на спрос со стороны клиентов электронных магазинов, так и на маркетинговые бюджеты самих онлайн продавцов. Именно желание оптимизировать бюджеты в кризис является одним из основных стимулов изменений последних лет.Как можно провести оптимизацию бюджета в электронной коммерции?

Персонализация как способ оптимизации бюджетаВо-первых, это более тщательный мониторинг ищеющихся рекламных активностей на нахождение очевидных ошибок. Но, вроде, это само собой разумеющееся действие. Во-вторых, это перераспределение ресурсов в сторону

лучше работающих, меньшего CPO (cost-per-order).

Персонализация сейчас является возможно основным трендом в электронной коммерции. По данным Gartner 89% компаний в 2016 году собираются конкурировать в сфере улучшения пользовательского опыта. Интернет-аудитория не растет, поэтому для развития интернет-магазинов важно увеличение LTV (Life Time Value) для каждого привлеченного пользователя. Именно увеличения доверия со стороны магазина, а также гибкость по отношению к клиенту могут быть выражены через персонализацию сообщений.

Создание правильных сообщений-триггеров для увеличения заинтересованности конкретного клиента а, в итоге, увеличения LTVклиента, – суть успеха персонифицированных кампаний. «Правильных» - значит, посланных правильному клиенту в правильное время с правильным предложением. Использование «микромоментов», т.е. правильного времени, в которые пользователь наибольшим образом предрасположен на совершение действия,

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ: БОЛЬШЕ

ПЕРСОНАЛЬНОГО! (2)

является еще одним трендом в электронной коммерции последних лет.

Персонализация может происходить как по категориям товаров, продающимся брендам, так и по индивидуальным характеристикам пользователя. Если в CRM есть данные о поле, возрасте, местоположении пользователя, то это дает дополнительные возможности для более точных предложений клиенту.

Персонализация. Не только по заказам

В то же время, кроме общих социо-демографических характеристик, которые можно получить, только опросив клиента, можно получить дополнительные сведения по поведению клиента в интернете. Для этого необходима интеграция имеющейся у компании CRM базы данных с системой веб-аналитики. В этом случае появляется возможность «пеленговать» пользователя еще до того, как он совершит покупку, и пытаться использовать его историю заходов для увеличения продаж.

Так, например, если пользователь стал заходить

в раздел сайта, посвященный автомобилям, есть возможность сделать ему наиболее заманчивое предложение на покупку именно той машины, которую он просматривал. Т.е. послужить ускорителем действия. Выявление приоритетов позволяет намного расширить диапазон применения персональных обращений. Ведь покупки клиент может делать в разы реже, чем просматривать сайт. Таким образом, мы можем даже влиять на вкусы пользователей, корректируя их в выгодную для самих клиентов и интернет-магазина сторону.

Персонализация в больших проектах и помощь big data

Для больших интернет-магазинов персонализация очень тесно связана еще с одним трендом последних лет – big data. При наличии больших массивов данных и широкого портрета пользователя процесс сегментации/персонализации становится сильно математически-ориентированным и может открывать неизвестные закономерности в поведении и предпочтениях людей.

Именно big data смогут в недалеком будущем послужить ключом к пониманию причин эмоциональной составляющей причины покупки клиента – к какой рекламе предрасположен клиент, какие виды покупок он совершает легче всего, то есть к взгляду на процесс покупки глазами клиента.

Таким образом, внимание, уделенное персонализации клиентской базы, может сторицей воздаться за счет увеличения прибыли интернет-магазинов, так как по статистике стоимость получения заказа от харегистрированного, «старого» пользователя в пять-шесть раз меньше, чем стоимость приобретения нового пользователя. Особенно в условиях отсутствия экстенсивного роста интернет-аудитории в последние годы.

27

Лайфхак про виртуальную реальность или как бренд-менеджеру хакнуть VR

Digitalworld

ЛАЙФХАК ПРО ВИРТУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

ИЛИ КАК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРУ ХАКНУТЬ VR (1)

VR называют киллером технологий. Вряд ли эта кличка закрепится надолго, но сегодня, когда почти каждый столичный подросток гулял с динозаврами в шлеме виртуальной реальности, VR-экспансия неизбежна, а 2016 год даже прослыл годом VR-рекламы. Тем временем потенциальные клиенты накопили целый список прагматичных вопросов про этого модного «убийцу». Катя Ковалева, PR-директор и со-основатель Hello Computer, рискнула ответить на самые популярные из них (никакой романтики и теории, свойственной разработчикам, что вы!), и вот, что у нее получилось.

MEC: Насколько VR-проекты эффективны для клиента с точки зрения инвестиции? Какполучить отдачу?

К.К.: Самый популярный и самый сложный вопрос. Начнем с того, что «VR-проекты», области и качество их применения бывают разные. Это может быть видео 360 в Periscope или почти физическое погружение, в котором человек взаимодействует одновременно с объектами виртуального и реального мира.

Если мы говорим о видео в соцмедиа, то тут одно правило – интересный контент! Статистика энергично говорит нам, что ролики в формате 360 просматриваются на 55% и шерятся на 57% чаще, и это очень хорошо.

Если же речь о создании физической инсталляции, то правила целых три.

Правило №1 – технология VR должна бытьоправдана и решать ту задачу, которую не решил бы другой инструмент. Если выбор VR осмыслен (а не является данью моде) и дает потребителю интересный опыт, который связывает его с брендом – победа! VR – просто инструмент, но пока (!) для обывателя это настоящая фантастика и этим надо пользоваться :)

Правило №2 – площадка. Как и для любой инсталляции важен выбор места, которое обеспечит внимание и охват.

Правило №3 – крутой ролик о проекте и его продвижение.

ЛАЙФХАК ПРО ВИРТУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

ИЛИ КАК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРУ ХАКНУТЬ VR (2)

Ну и Правило вне правил – креатив, захватывающая история, на которую не жалко потратить свое время. Что делает VR? Ставит вас на место главного героя, творца, и уже только за это вы благодарны бренду. А еслисоздать атмосферу мечты, то эффект WOW в десятой степени гарантирован. Соответственно, если следовать этим советам, то отдача будет такой же высокой, как ваши самые успешные кампании сегодня плюс приличный процент за выбор остромодного VR.

MEC: Сколько времени требуется на разработку VR-проекта?

К.К.: От 1 месяца, с момента утверждения идеи до момента монтажа. Срок релевантен для небольшого проекта, например, в instore. Если это погружение до 2-3 минут с простым трекингом перемещения человека в пространстве – закладывайте на разработку минимум 2 месяца. Если же говорить о серьезном погружении с большим количеством девайсов, графики либо фото 360, то работа над проектом может занимать от 3 и более месяцев. Это очень дерзкие сроки, и вы как заказчик,

будьте готовы, что в процессе работы могут возникнуть непредвиденные трудности на тестах, и заложите лучше сразу (не надеясь на предусмотрительность разработчиков) еще хотя бы пару недель.

MEC: Какой входной порог бюджета на разные типы VR?

K.K.: Разработка игровой механики от 700 т.р. VR инсталляции в торговых точках –прибавляем порядка 300т.р. на оборудование и минимальные декорации.В любом случае, все зависит от брифа.Присылайте :)

MEC: Кто основная целевая аудитория VR-проектов?

K.K.: Принято считать, что VR-компании попадают в «яблочко», если клиенту нужны миллениалы. Однако, объективо, аудитория шире. Это активные люди, мужчины и женщины, 12-35 лет. При этом, нужно иметь ввиду, что дети с 5 лет мчатся к VR-шлемам как Рокфор к сыру.

ЛАЙФХАК ПРО ВИРТУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

ИЛИ КАК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРУ ХАКНУТЬ VR (3)

Поэтому не напугайте малышей случайно, мало ли что. McDonalds знает, что делает.При этом, если говорить о технологии 360 видео, то аудитория будет ровно та, которую вы хотите, только прилипшая к экрану. Вот, например, как тут оторвать взгляд – VR-фильм 'Reimagine' с Николь Кидман для Etihad Airways Jet прямо с Каннских Львов

MEC: Какой охват может быть у VR-проектов?

K.K.: Большой. Ну правда) Все зависит от креатива. Тема «котики» вне конкуренции, и неважно, где будет снят ролик, это будет бомба(885 771 просмотров только на youtube за 3 месяца). Если же котики или, например, Злые птицы (кейс McDonalds) вам не подходят, то смотрите Правила. Если речь идет о погружении с трекингом перемещения человека в пространстве (а именно над этим работают сейчас все студии мира), то нужно учитывать, что проходимость на одного человека составит 2-5 минут. Если создать на входе интригу или сделать пространство прозрачным (ошеломленные люди в шлемах –

лучшая приманка!), то очередь будет и будет вам на руку.

Для иллюстрации – старый, но классный кейс Topshop с 360 видео показа мод и людьми в шлемах прямо в витрине флагманского магазина.

MEC: Есть ли возможность делать VR инсталляции в городе?

K.K.: Город – лучшая площадка для крутых инсталляций. Город сам гарантирует охват, и ваш объект автоматически становится городским PR-поводом. Есть один нюанс –проект в городе должен быть зрелищным. То есть, к виртуальному контенту необходимо будет добавить антураж, декорации, так, чтобы это походило на увлекательный арт-объект или флешмоб. Не такой уж зрелищный, но веселый и очень популярный кейс Marriott Teleporter, объездивший 8 городов США и отправивший их жителей в лучшие отели и на лучшие пляжи мира прямо и телефонной будки. Цель проекта – привлечь более молодую продвинутую аудиторию.

ЛАЙФХАК ПРО ВИРТУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

ИЛИ КАК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРУ ХАКНУТЬ VR (4)

MEC: Используют ли фарм бренды эти технологии? Если да, то для чего и как?

K.K.: Медицина – один и лидеров по внедрению VR технологий (топ-3 – видео, образование, туризм). Фармацевтические бренды используют VR в качестве обучающего и рекламного инструмента. С одной стороны, проводятся тематические выставки, где возможно увидеть истории в виртуальной реальности, в ходе которых происходит погружение внутрь человеческого тела с наблюдением за взаимодействием между нейронами, своеобразным путешествием внутри вирусов и т.д. С другой - возможно создание инсталляций, отображающих воздействие лекарственных препаратов на клетки.

Однако, не меньший интерес представляет использование технологий виртуальной реальности в медицинской индустрии в целом. Тут можно отметить проекты по контролю и уменьшению физической боли, предоставляющие невероятные результаты при их использовании, проекты для лечения депрессивных состояний, проекты для людей с

ограниченными возможностями, призванные вернуть их к нормальной социальной и творческой активности. Кроме того, существует отдельное направление симуляторов для проведения хирургических операций, выполненных в формате VR и призванных со временем заменить или дополнить дорогие профессиональные симуляторы.В настоящее время в мире проводятся целые выставки и конференции, посвященные использованию новых технологий, в том числе VR, в таких областях, как медицина и биотехнологии.

ЛАЙФХАК ПРО ВИРТУАЛЬНУЮ РЕАЛЬНОСТЬ

ИЛИ КАК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРУ ХАКНУТЬ VR (5)

Примеры реализации и успешные кейсы:Кейсов пока не так много, и потому они почти все считаются успешными своими создателями. Но фавориты, безусловно, есть (включая проекты, упомянутые выше)

– Игровые механики для миллениалов Столкнувшись с проблемой старения аудитории, Merrel решили обратиться к милениалам и создали поистине воодушевляющий проект! Они построили целый VR-парк, в котором нужно было пройти сложный маршрут с восхождением на гору. И все это с трекингом перемещения человека и взаимодействием с физическими объектами. Это точно самый яркий экстрим и лучший подарок потребителям! Подобный кейс обойдется клиенту в России не меньше чем в 2-3 миллиона рублей. А вот Red Bull всегда беспроигрышно работает на миллениалов.

– Retail

Поскольку кейсов по-прежнему немного, а бюджеты никто не называет, все креативные кейсы с VR считаются успешными.

Отличный проект The North Face, о котором они не устают говорить постоянно.

– Social Media

360 видео выступления Мишель Обама с потрясающей встроенной инфографикой, которая держит ваше внимание на протяжении всей речи – вне конкуренции! Для противоположности Lexus – бренд снял почти криминальную короткометражку, в то время как другие автобренды стремятся передать через VR свои технические преимущества на виртуальной тест-драйве.

MEC: Почему все хотят VR?

K.K.: Как только человек надевает гарнитуру, происходит его полное погружение в историю, которую создает VR. В шлеме человек полностью абстрагируется от внешнего мира. В этот момент мозг человека, его эмоции и память настроены только на то, чтобы впитать то, что вы ему приготовили. Если совсем отрезвляюще, то бренд практически владеет мозгом потребителя в этот момент.

Отсюда вытекают столь важные категории как зашкаливающие запоминаемость и абсолютное вовлечение. Ну, и конечно, VR – это супертренд! Креативный кейс с VR – гарантия того, что его с удовольствием подхватят СМИ, соцсети и сороки «сарафанного радио». Enjoy :)

MEC: Дополнительный вопрос. Можете ли вы адаптировать глобальные креативы или воплотить глобальную креативную концепцию?

K.K.: Конечно. Можем. Можем работать по готовому брифу или предложить свои идеи, исходя из ваших задач. И не только VR.

33

Аудитория 45+,Перспективы и заблуждения

Потребитель

34

СИТУАЦИЯ

Традиционная «маркетинговая» аудитория «25-45» является приоритетной для большинства компаний и маркетологов, в то время как сегмент «45-64», как правило, воспринимается как ретроградный и малоперспективный.

Однако общий маркетинговый клаттер социально-демографическая структура населения плавно меняется и в данном материале мы проведём ревизию фактов о «возрастной» аудитории, расставим все точки и поймём, что актуально из принятых на рынке утверждений, а что стоит пересмотреть.

О чём пойдёт речь?

• Сколько их «45-64»? Можно ли на таком объёме строить бизнес?

• Что они могут купить и что им можно продать?

• Как они покупают?

• Где их можно достать?

СКОЛЬКО ИХ, «45-64»? МОЖНО ЛИ НА ТАКОМ ОБЪЁМЕ СТРОИТЬ БИЗНЕС?

45-6419 394 000

25-4421 795 000

Можно! Объём сегмента «45-64» по объёму сопоставим с «25-44».

Что они могут купить и что им можно продать?

54,3

26,4

7,8

66,9

18,24,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

.10-30 30-60 60+

Уровень дохода (тыс.руб.)

25-44 45-64

Воспринимаемое финансовое положение аудитории 45-64 идентично сегменту 24-44, однако реально располагаемый доход значимо ниже.

Данное противоречие может говорить о широком наборе потребляемых категорий, но ограниченном брендами из демократичного и масс-маркетсегментов.

Что они могут купить и что им можно продать?

45-64 потенциально перспективный сегмент для следующих категорий

0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0

100,0

Категории затрат за последний месяц (%)

25-44 45-64

FMCG Телеком

БТиЭ

Одежда и обувь

ФармацевтикаПарфюмерия и

косметика

0,0 50,0 100,0

Я предпочитаю переплатить, но купить товар известной фирмы

Я всегда ищу специальные предложения, скидки

Я думаю, что продукция известных фирм более качественная

Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду стараться покупать …

Я ищу менее дорогие продукты, товары, когда хожу за покупками

Я покупаю только те товары, в качестве которых я убедился на …

Главное для меня при выборе товара - его качество

45-64 25-44

КАК ОНИ ПОКУПАЮТ?

ПАТТЕРНЫ В ПОКУПАТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ:

КОНСЕРВАТОРЫ-ОПОРТУНИСТЫ

45-64 уделяют большее внимание качеству товара и собственному опыту его использования, но при этом более чувствительны к цене и (как следствие) менее привержены какой-то конкретной марке, чем более молодая аудитория

ГДЕ С НИМИ ГОВОРИТЬ?

95,2

78,7

60,452,6

42,4

33,1 31,7

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

Охват каналов для аудитории 45-64

Традиционные каналы, такие как ТВ, наружная реклама и радио наиболее эффективны для данной аудитории.

Однако базовые digital-каналы так же способны обеспечить серьёзный охват при более широких возможностях для таргетинга.

В случаях высокого клаттера в категории и/или ограниченного бюджета эксперименты с настройками для баннерных размещений, поиска и социальных медиа для данной аудитории могут оказаться оправданы и успешны.

ТРАДИЦИОНАЛИСТЫ ОДНОЙ НОГОЙ В DIGITAL

40

КейсыМы выбрали лучшие кейсы-победители фестиваля Cannes Lions 2016, который по традиции прошел с 18-25 июня во Франции

И еще немного интересного от команды MEC Global

XBOX "SURVIVAL BILLBOARD"

Новая игра из серии Tomb Rider - Rise of the Tomb Raider входила в списки самых ожидаемых игр 2015 года. Согласно основной сюжетной линии, Лара Крофт отправляется в Россию на поиски секрета бессмертия. Главной героине предстоит побывать во множестве мест по всему миру, и используя свои навыки выживания и сообразительности, научиться доверять новым друзьям и, в конечном итоге, «принять свою судьбу как расхитительницы гробниц».

Для продвижения игры агентство McCann вместе с Xbox переосмыслили традиционный медиа канал – биллборд – превратив его в биллборд для выживания (Survival Billboard) и составную часть реалити-шоу. Восьми фанатам серии, отобранным среди тысяч претендентов на участие в конкурсе, предлагалось стоять на рекламном щите с игрой в течении 24 часов, не взирая на ветер, дождь и даже снег. Голосование за выбор "погоды" велось онлайн. За прямой трансляцией можно было следить на сайте survivalbillboard.com и на twitch. Для самого выдержанного – эксклюзивный отпуск в стиле Лары Крофт!

Результаты

— Награды Каннских львов 2016: 2 золотых и 2 серебрянных льва в номинации Outdoor; Бронзовый Media Lion; Золото в Promotion and Activation; Бронза в Integrated; Золото и Серебро в Direct; Золото, два Серебра и три Бронзы в Entertainment.

— Шоу в live-формате посмотрели свыше 200 тысяч человек по всему миру.

— Никто из участников не постарадал, а победитель, Adam Carr, продержался на необычном биллборде больше 20 часов!

42

HOUSE OF CARDS, ‘FU 2016’ CAMPAIGN

«Карточный домик» один из наиболее успешных сериалов от Netflix. Весь проект строится вокруг истории о борьбе одного из американских политиков за пост президента США. Перед рекламным агентством BBH была поставлена задача развить успех прошлых сезонов и привлечь внимание зрителей к запуску нового.

Ядром кампании стал всего один ролик. Один ролик, который взорвал американские СМИ и заставил всех говорить о сериале. Как агентство смогло добиться такого эффекта? Гениальный выбор момента. Ролик стилизованный под призыв голосовать на выборах за героя сериала был размещен в рекламном блоке во время политических дебатов реальных кандидатов на пост президента США. Также ролик приглашал зрителей на спец. проект в котором им предлагалось самим создать и распространить агитационные материалы за «нового» президента США.

Результаты

— 6,6 миллирдов показов в медиа

— Огромное количество заработанных медиа, включая публикации и обзоры новостных программ и крупнейших американских газет и журналов

— Гран-при в Каннах в 2016 году

Ссылка: http://goo.gl/tqs5Ql

43

К 10-ти летнему юбилея своей поддержки немецкого искусства банк ING задался целью сделать оригинальный проект, который бы одновременно напомнил бы обществу о спонсорской активности банка и подчеркнул бы его инновационность.

Идея пришедшая в голову креаторам оказалась настолько амбициозной, что для её воплощения понадобился год работы и привлечение в партнёры Microsoft и небольшой армии искусствоведов и историков.

Команда проекта смогла обучить печатать на 3D-принтере картины в манере великого художника Ха́рменса ван Рейна Рембрандта. Помимо прочего проект уникален тем, что ИИ не просто копирует картины великого художника, а генерирует совершенно уникальные картины, соответствующие огромному количеству мельчайших специфических особенностей техники мастера.

Результаты

- Проект вызвал широкий резонанс и активное обсуждение в среде ценителей искусства, технических экспертов и современных философов.

- 16 каннских львов, в т.ч. 2 гран-при в категориях ‘Cyber’ и ‘Creative Data’

СПОНСОРСТВО 2.0. ‘THE NEXT REMBRANDT’

Ссылка: http://goo.gl/Ui1UFx

CANNES LIONS 20165 КЛЮЧЕВЫХ ТРЕНДОВ С

КАННСКИХ ЛЬВОВ 2016

ЕЖЕДНЕВНЫЕ ЗАМЕТКИ ОТ

MEC'S THRIVE TALENT TEAM

Спасибо за внимание!

Подписывайтесь на наши каналы:

Facebook: https://www.facebook.com/MECRussiaReadymag: https://readymag.com/u27612513SlideShare: http://www.slideshare.net/MEC_Russia